快手于 2011 年由曾经先后任职于惠普公司、人人网的产品经理出身的程一笑创 立，初期为一款动图制作工具应用程序 GIF 快手，2013 年从工具应用转型为短视频 社交平台，2016 年上线直播功能，2018 年进军电商业务，于 2021 年在港交所主板 上市。快手作为全球短视频行业的开创者，同时也是全球专注于短视频和直播内容 形式的大型基于视频社交平台之一。 作为全球领先的内容社区及社交平台，快手以打造有温度、值得信任的在线社区为 初心，通过构建短视频+直播搭建的内容社区，建立起真实、美好、多元、有益的 内容生态。 快手坚持构建普惠的数字社区，并逐步由人工智能驱动的内容创作平台发展为涵盖 内容消费、知识传播、电商销售、本地生活等功能于一体的数字平台，将技术和产 品赋能应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业。
程一笑先生：为快手的联合创始人、执行董事、董事长兼首席执行官。程先生于 2011 年推出原创移动应用程序 GIF 快手，之后与宿华先生共同带领快手成为短视频 行业的开创者、中国领先的内容社区和社交平台。 宿华先生：于 2013 年 11 月加入快手，为快手的联合创始人及执行董事。宿华先生 加入快手前，先后在 Google China 及百度等技术领先的互联网公司负责搜索和推 荐算法、系统架构等广告系统的后端技术研发；也曾担任百度“凤巢”广告系统核 心架构师。宿华先生的长期学习、工作和创业经历和经验使其在机器学习技术和人 工智能领域积累下丰富的理论知识和实践经验，也为快手日后的转型发展奠定了基 础。 快手先后经过多次内部组织架构变动，以适应公司的战略发展和业务需求。2023 年 12 月将数条业务线重新整合划分部门，新一轮调整后，王剑伟从快手 CEO 程一笑 手中接过电商业务，兼任快手商业化事业部和电商事业部。快手通过不断的整理整 合内部资源，优化业务流程，提高工作效率和自身竞争力，来适应市场的变化和满 足用户的需求。
快手股权结构为同股不同权，联合创始人宿华和程一笑持有较高投票权，对公司具 有绝对控制权。截至 2023 年年报，宿华和程一笑两位联合创始人分别占公司总股 本的 9.8%和 8.8%，腾讯等机构投资者持有 B 类股份，占公司总股本的 15.6%。
业务模式
内容消费是快手应用为用户提供的核心价值，公司业务依赖扩大用户群及提升用户 参与度，平台提供活跃社交及互动体验，使用户基于共同的兴趣建立联系与交互， 孕育一套让用户与商家在多样化内容基础上互动的生态系统。生态系统自然产生的 大量用户需求也为公司带来大量的变现机会。 快手主要业务分为线上营销服务、直播及其他服务（含电商）。其中，线上营销服 务主要指广告收入，包括品牌广告、效果广告等多种形式。其他业务则主要涉及电 商服务，包括直播电商和电商平台交易等。快手期望通过多元的业务模式，带来营 收的长期增长和结构优化。
用户作为平台内容社群的基础，快手通过短视频、直播等内容格式为用户提供多元 化个性化的内容体验。公司推动以高留存高价值用户为导向，获取高质量的用户增 长。 得益于高质量的用户增长战略以及丰富的内容供给，快手平台的用户流量呈现出稳 健增长趋势。自 2017 年至 2023 年快手应用的平均日活跃用户数从 0.67 亿增长至 3.79 亿，平均月活跃用户数从 1.36 亿增长至 6.78 亿，用户规模高质量增长。快手 通过不断优化算法、增加优质内容供给、提高内容与用户匹配等手段，促进了用户 日均浏览量和日均浏览时长的提升，自 2017 年至 2023 年快手应用的用户单均使用 时长从 53 分钟增长至 159 分钟。 2024Q1 公司 DAU（平均日活跃用户数）达 3.94 亿，同比增长 5.21%；MAU（平均月 活跃用户数）达 6.97 亿，同比增长 6.57%；每位日活跃用户日均使用时长为 129.5 分钟。在行业流量见顶的情形下，用户使用时长仍稳健增长，公司通过不断优化用 户增长渠道结构，结合算法对新增用户留存率的预测，提高用户增长 ROI。
公司盈利能力受商业化变现能力影响，基于快手平台不断完善自身流量生态，目前 主要通过直播、线上营销、电商及其他业务规模来提升变现能力。2017 年至 2023 年公司总收入从 83.4 亿元增长至 1135 亿元，年复合增长率达 54.5%，收入实现较 快增长。
线上营销业务是快手收入的主要来源之一，其收入的稳健增长主要得益于公司精细 化运营、智能营销投放产品升级和算法的持续优化。2024Q1 线上营销业务收入同比 增长 27.4%至 167 亿元，占总收入比例为 56.6%，占比逐步提升。 线上营销服务主要包括内循环及外循环营销服务等。内循环营销服务是为主经营阵 地在快手的商家提供的营销服务，指商家在快手投流完成交易闭环。快手通过全站 推广和智能投放等解决方案，帮助商家在全站进行优质流量探索，提升营销投放消 耗和投放效果。依托 AI 及大模型能力，为客户提供智能营销解决方案实现全链路 提效。公司推出线索全自动营销产品，借助 AIGC 提高营销素材生产效率和质量， 为客户提供智能化的定向人群营销投放能力。24Q1 商家使用全站推广或智能托管产 品进行营销推广的渗透率达 30%，去年年底为 20%，增长显著。内循环营销服务是 推动线上营销服务收入增长的主要动力。
外循环营销服务是为借助快手平台流量、全链路营销产品矩阵获得品效增长的外部 商家提供的营销服务。公司通过自建链路引导帮助外循环客户在快手平台内实现目 标用户转化和闭环交易。对于品牌营销服务主要通过品牌资源与流量场景双轮驱 动，通过优质内容推动品牌客户预算增长，深化与头部品牌的合作；此外，快手星 芒短剧成为众多品牌客户的营销选项，快手星芒短剧招商收入增长迅速，占比有望 持续提升。由于外循环营销服务受到宏观经济影响较大，收入增速一般会略高于 GDP 增速。 线上营销业务作为公司主要的增长驱动因素，内循环业务与电商业务关联度较大， 外循环业务主要增长来自细分行业垂直领域。未来随着消费需求和宏观经济复苏， 广告加载率及广告单价的提升，线上营销有望呈现较好的增长态势。
直播业务作为快手内容的基石，通过观众送虚拟物品给主播从中分成获得收入。随 着平台的发展及监管的趋严，快手不断挖掘培育新的优质的直播内容与主播，各领 域进行尝试，例如招聘领域“快聘”、房产领域“理想家”等，构建多领域多品类 的差异化特色，逐渐摆脱单一领域、大主播独大的直播生态，打造稳定的直播平 台。 直播业务收入受监管趋严影响，自 2017 年至 2023 年收入占比持续下降从 95.3%下 降至 34.4%，收入增速也有所放缓，预计随着精细化运营能力的提升，多元化场景 的开发，中长期维持健康稳定发展。随着公司整体业务结构性占比改善，未来直播 业务对于公司发展的影响将不断减少。
公司 2018 年进入电商领域，作为直播电商平台重要参与者，由快手平台促成的电 商商品交易总额由 2018 年的 9660 万增长至 2023 年的 1.18 万亿，呈现快速增长态 势。电商业务作为快手未来增长的重要引擎之一，其收入增长主要依托于电商 GMV 的增长及佣金货币化率的提升。 用户侧，公司注重用户体验提升，截至 24Q1 月活跃买家达 1.26 亿，MAU 渗透率不 断提升至 18.6%，得益于泛货架等购物场景持续丰富，精细化智能运营并加强电商 生态治理。 供给侧，注重商家发展和扶持，大幅优化升级平台招商政策，24Q1 月动销商家数同 比增长约 70%。为更好帮助商家在快手平台成长，通过一系列商家训练营、扶摇计 划等政策助力新商家冷启，提供全链路帮扶。品牌侧，通过川流计划加强有优质分 销货品的品牌自播，通过花火计划拉动达人带货积极性。 快手提出以用户为先的战略，深度挖掘用户需求，构建消费者满意的电商场景。 2023 年，快手正式切入泛货场域架，打通短视频、直播间与泛货架三大场景，形成 全域经营。2024Q1 由商城、搜索、买家首页、店铺等场景组成的泛货架整体 GMV 占 比约 25%。泛货架日均动销商家同比增速超 50%，日均买家同比增速超 60%。内容场 +货架场双轮驱动增长。 快手作为内容电商平台，内容与电商的深度融合有望为商业化道路提供新的动力， 全域经营有望为电商业务提供新的增长曲线。
快手 2017 年启动出海计划，推出快手海外版短视频应用“Kwai”，但进展并不顺 利，由于对海外市场没有充分的了解和规划，在本地化、内容运营、社区建设等方 面都有所不足，战略不够清晰，一直处于亏损状态。快手吸取教训，提出聚焦战略 对海外业务定位进行调整，深耕区域市场，精细化运营，通过 Snack Video、Kwai 等两款产品覆盖印尼、巴西、中东等市场，2023 年全年海外业务的经营亏损由 2022 年的 66 亿元收窄至 28 亿元。 公司持续推进核心市场区域的聚焦战略，巴西、中东及印度等重点区域的日活跃用 户和用户市场稳步提升。不断推进本地化原创内容生产，构建短剧、小游戏、体育 等多业务布局，并赞助地区热门节目来提升媒体品牌影响力。2023 年快手海外在巴 西、印尼等重点区域的用户 DAU、时长等方面取得了快速增长。巴西区域 DAU 增长 17%，Kwai 在巴西的月活用户突破 6000 万，覆盖 30%的巴西人口，并且用户时长超 过 70 分钟。
海外营销业务公司注重本地化能力构建，在 2024 年，快手海外将围绕出价产品、 直播流量、原生内容三方面，持续推进产品生态搭建与完善。在出价产品方面，快 手海外商业化将围绕广告主的需求持续深入发展，提升投放效率及稳定性，助力广 告主达成更多投放目标。在直播流量方面，快手海外商业化将通过培养自有主播、 发展已有达人等形式，助力更多行业品牌破圈。在原生内容方面，快手海外将持续 助力广告主通过原生素材内容获取更多用户，实现高效投放效果。
基于快手庞大的流量基础与平台的用户画像，快手本地生活业务 2022 年正式上 线，快手的 7 亿用户群体中，新线城市用户优势明显，新线城市用户占比约 60%， 随着新线城市用户需求爆发，快手持续推动服务零售的数字化升级，满足用户对附 近商品的需求，并通过创新扶持政策，加强与优质商家合作，加大达人扶持力度， 产出优质本地生活内容。2024 年一季度快手本地生活日均支付用户同比增长近 9 倍，日均动销商家数环比增长 29%，商品数环比增长 38%。 快手本地生化的商业模式还在探索过程中，基于独特的用户群体的用户需求，还需 要大量的市场教育及营销活动激发消费需求，有望成为新一业务增量。
财务概况
以巨大的流量池与多元的创作者/内容为基底，快手发展强劲，通过内容和商业生 态的提升，公司的财务收益也有较快的增长。公司总收入自 2017 年的 83 亿元增长 至 2023 年的 1135 亿元，年复合增长率达 54.5%，增长迅速。经调整净利润于 2017 年至 2022 年一直处于亏损状态，主要是由于公司在市场拓展、技术研发及内容创 作等方面投入较大，市场竞争激烈所致。公司不断调整经营策略，控制成本，于 2023 年公司实现经调整净利润扭亏为盈达 103 亿元，进入集团层面整体盈利的时 代。 快手在保持直播业务领域的稳定发展的同时，广告及电商业务的快速增长，有望为 公司业绩带来较好的增长。
公司通过不断优化成本结构，提高营运效率，毛利率由 2017 年的 31.3%提升至 2023 年的 50.6%，24Q1 毛利率达 54.8%，整体呈现增长趋势，主要受益于成本的下 降。公司的销售成本主要包括收入分成及相关税项、带宽费用及服务器托管成本、 雇员福利开支、渠道手续费、物业及设备折旧及无形资产摊销等。公司通过不断提 高服务器及带宽利用率，控制带宽费用及服务器托管成本，以及收入结构改变导致 的收入分成成本及相关税费的减少，逐步来控制销售成本，销售成本占比由 21Q1 的 58.9%进一步降至了 24Q1 的 45.2%。公司积极调整运营策略，严格控制成本增 长。随着业务结构性的变化，高毛利的广告业务及电商业务的占比逐步提升，毛利 率稳步增长。
费用端公司通过精细化运营，不断降低各项支出，盈利能力不断改善。销售费用一 直为公司费用中占比最大的部分，主要为营销、品牌推广及广告活动费用，公司有 效控制用户获取及留存支出，销售及营销开支占比不断下降，由 21Q1 的 68.5%大幅 降至 24Q1 34.6%。研发开支及行政开支随着雇员福利开支减少而减少，由 21Q1 的 16.5%下降至 9.7%。
通过打造可持续内容供给生态，精细化运营，公司盈利能力逐步改善，于 2023 年 实现集团层面的整体盈利，净利润达 64 亿元，经调整净利润达 102.7 亿元。24Q1 公司净利润达 41 亿元，利润率为 14%，经调整净利润达 43.9 亿元，同比增长 10347.6%。业绩体现了公司经营的强大韧性，大超市场预期。
公司经营性现金流情况逐步改善，近两年实现正向流入，受益于公司收入不断增 长，降本增效显著。公司现金情况良好，截至 2024Q1 末，公司可利用资金为 637 亿元，其中现金及现金等价物为 110 亿元。可利用资金包括现金及现金等价物、定 期存款、金融资产和受限制现金。
网络已成为现代社会必不可少的一部分，互联网平台以流量为核心资源，通过打造 差异化优势来构建优质的生态空间。 快手作为互联网内容平台，从短视频起家，逐步涉猎直播、电商、本地生活等领 域，打造围绕广告-电商-直播的商业模式。在互联网渗透率基本触顶的情形下，快 手通过切入不同的消费场景，拓展平台商业化能力。 中国移动互联网用户规模 2023 年全年增速 2%以上达 10.9 亿人，移动互联网流量仍 在稳步提升中。全网用户使用粘性较去年略有下降，月人均使用时长减少 11.4 小 时至 166 小时。 快手截至 24Q1 月活跃用户数达 6.97 亿人，日活跃用户数达 3.94 亿人，单用户日 均使用时长为 129.5 分钟，流量规模占据国内互联网平台的一大部分。
我国网络视频用户规模达 10.67 亿人，占网民整体的 97.7%。网络视频用户中短视 频用户规模占比较大，达 10.53 亿人，占网民整体的 96.4%。 短视频用户作为互联网的一大组成部分，以抖音、快手为代表的短视频平台，挖掘 其潜在需求，是个流量平台的核心任务。
作为短视频平台的两大巨头，抖音与快手在定位、功能和结构等方面都存在差异， 月活跃用户规模上，在国内市场抖音：快手约为 1.9:1。但其商业化进程基本相 似，都由直播+广告+电商组成。
作为内容平台商业化的重要市场之一，互联网广告市场有望随着整体市场经济复苏 的趋势有所增长。2023 年中国 GDP 达 126 万亿元，同比增长 5.2%，社会消费品零 售总额达 47 万亿，同比增长 7.2%。根据 QuestMobile 数据，2023 年中国广告市场 规模达 9786 亿元，同比增长 6.2%，互联网广告市场规模为 7146 亿元，同比增长 7.6%，互联网广告市场增速超越广告大盘规模增速。 快手外循环广告受行业影响较大，内循环广告受电商拉动较大。随着互联网用户规 模扩大，保持高使用粘性，各平台营销跨界竞争，营销渠道趋向整合，打通流量链 条，提升营销效率，互联网广告市场规模仍有望保持高单位数增长。
近年来新媒体平台用户规模不断增长，月总使用时长占比也在不断提升，庞大的流 量规模，有望为品牌带来更大的市场影响力，向此渠道端广告的布局也在逐步加 深。品牌数字化营销有望为品牌带来更强的竞争力。快手作为行业较为领先的短视 频平台，随着自身营销矩阵的不断完善，助力广告业务高速发展。
电商作为内容平台另一重要商业化选择，直播电商近年来发展迅猛。2023 年社会消 费品零售总额为 47 万亿，同比增长 7.2%，社零增速由负转正。网上零售额 15 万 亿，网络零售市场交易额占社会消费品零售总额的比例达 32.75%，占比不断提升。 其中实物商品网上零售额达 13 万亿，增速为 8.4%，占社零比重创新高。整体来 看，近几年实物商品网上零售额增速呈不断下降趋势，主要是受国内整体消费环境 的影响，社会零售增长处于相对较低的水平。线上消费逐步成为人们消费的主要渠 道，但行业发展目前难以流量驱动增长，精细化运营重要性逐步显现。
2023 年我国网络购物用户规模达 9.15 亿人，占网民整体的 83.8%。从 2015 至 2017 年网购用户的增速逐年下降，2018 至 2019 年有所回升。2020 年受到疫情影响回落 明显。2020-2022 年增速继续回落，2023 年增速有回升趋势。我国网络购物行业持 续健康发展，进一步发挥稳增长、促消费的作用，绿色消费、国货“潮品”等成为 消费的新增长点。
2023 年电商市场规模达 50.57 万亿，同比增长 6.3%，增速有所放缓。随着电商市 场规模不断增长，参与者众多，传统电商与新媒体电商平台竞争逐渐加剧，用户重 合度不断加深，2024 年 3 月综合电商平台与短视频平台重合用户规模为 8.67 亿。 传统的货架电商通常依赖于商品详情页中的图文信息，直播电商则侧重于短视频、 直播等形式，以及由网红和主播提供的介绍，这些内容更加生动和情感化，从而更 有效地触发用户的即兴和冲动购买欲望。 直播电商平台在用户使用时间上占据优势。这些平台的核心优势在于能够持续产出 丰富的内容，使用户在无目的浏览短视频和直播时，体验类似于逛街的感觉，更容 易被推荐的商品吸引，随后通过平台提供的流畅交易路径，轻松进入购买环节。 不同类型的电商平台中，综合电商仍为主力，直播电商位居第二。但直播电商目前 渗透率仍有提升空间。
2023 年直播电商用户规模达 5.4 亿人，同比增长 14.2%。直播电商用户人均年消费 额为 8660 元，同比增长 17%。在消费者信心指数有所下降的情形下，对于消费性价 比更为关注。快手电商的月付费用户平均数量在 2023 年第四季度突破 1.3 亿，渗 透率还有提升空间。
2023 年直播电商交易规模达 49168 亿元，同比增长 40.5%， 2017 年至 2023 年国内 直播电商市场规模年复合增长率达 151%。根据艾瑞咨询预测，2024 年至 2026 年中 国直播电商市场规模年复合增长率为 18%，相较于行业发展早期，增速出现下滑。 直播电商交易规模占网络零售交易规模的多少为直播电商渗透率，2023 年直播电商 渗透率达 31.9%，增速为 26.1%，增速持续下降。随着直播电商市场的快速发展， 参与者众多，市场趋于饱和，行业将呈现平稳精细化增长。
QuestMobile 数据显示，典型短视频平台不断强化其电商功能，与传统电商平台之 间的竞争日益激烈，其中抖音与淘宝重合度较高达 62.7%，快手与拼多多重合度较 高达 34.9%。同时，内容电商的两大代表抖音和快手都在布局“全域”和“泛货 架”的场景。
快手的“泛货架”，指的不只是传统货架电商的商城，而是包括了推荐、商城、搜 索和店铺等多个场景和入口在内，核心是直播间以外的消费。 将推荐、商城、搜索、店铺等场景等集合成为快手电商泛货架场域，让商品推荐变 得更精准、更高效的同时，能够有效满足消费者不同的主动消费需求，提高交易的 成功率。快手泛货架场的不断完善，进一步降低了快手经营门槛。让不擅长做短视 频、做直播，但有好产品的商家也能在快手上卖货。 数据显示用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成，搜索场域 GMV、买家数超 高速增长，2024 年 Q1 商品搜索 GMV 同比增长 128%，搜索下单转化率高出大盘近 2 倍，夜间搜索下单数同比增长超 90%。 快手通过全场域经营的拓展，有望逐步建立电商闭环，提高复购率，进一步提升 GMV，实现电商业务的高速发展。
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