青岛海尔公司前身是成立于 1984 年的青岛电冰箱总厂，2019 年，青岛海尔正式更名为“海尔智 家”。海尔智家目前作为海尔集团旗下重要的家电业务平台，产业资源遍布全球，在集团整体战 略推动下，海尔智家汇集了全球资源，平台化发展不断提速。海尔智家上市三十余年，收入由上 市初期 1993 年的 7.95 亿元增长至 2023 年 2614.28 亿元，1993-2023 年 CAGR 为 21.23%。尤 其在近些年面对国内外经济压力与宏观事件影响下，包括家用电器在内的多行业面临着严峻挑战， 但是海尔智家面临寒冬依旧逆势增长，充分体现了海尔智家作为全球家电行业引领者的实力。
海尔自成立之初就具备出海基因，1984 年向利勃海尔引进了冰箱的关键设备和核心技术，打造了 亚洲最早的四星级冰箱产线。1998 年海尔智家正式开展国际化战略，与美的海外主要以 ODM 收 入为主不同，海尔以品牌出海为主，在全球化的过程中经历了出口、本土化、品牌运营三个阶段：
第一阶段是1998-2005年的出口阶段。海尔初步开始国际化的尝试，逐渐由中国走向世界， 2005 年海尔的境外收入占比达 24%，实现了国际化的从 0 到 1 的突破。
第二阶段是 2006 年-2010 年的本土化阶段。随着公司海外收入占比不断提升，海尔在海外更加注 重经营质量，不断加强海外本土化产能建设和品牌运营，在这一阶段海尔主要在海外向下扎根， 收入增速有所放缓，但是收入质量不断提升。
第三阶段是自 2011 年开始的大规模并购所引领的多市场多品牌的运营阶段。2011 年收购原日本 三洋品牌的 AQUA 布局东南亚和日本市场；2012 年收购新西兰国宝级电器品牌斐雪派克布局澳 新市场；2016 年收购美国第二大白电品牌 GEA 进入北美市场；2019 年收购意大利老牌家电品牌 CANDY 布局欧洲市场；2023 年拟收购 Carrie 进军商用空调市场，成长为全球家电公司龙头。并 且除 CANDY 外，海尔收购的均为中高端品牌，反映出海尔在全球高端化领域的领先。2023 年海 尔海外收入 1356.78 亿元，占收入比例 51.9%。
从报表端来看，海尔每次收购并表后业绩均有较为明显的改善，尤其是在 2011年通过新加坡海尔 收购日本三洋白电业务之后于 2015 年并表以及 2016 年并表 GEA 后，外销收入同比增长 70.59% 和 146.16%。而海尔海外收购之路的成功难以被竞争对手复刻，主要原因是对于家电企业优质的 收并购标的一般是短期经营不善或者处于集团公司边缘盈利能力不佳的子公司业务。而已经归属 于大集团，运营良好的家电企业被收购的可能性较小。在中国龙头家电企业大规模收购后，目前 市场上优质白电标的仅剩 Miele、Liebherr 等少数品牌。
分市场来看，目前海尔海外收入主要来自于美国与欧洲。2023 年美洲（主要市场为美国）与欧洲 市场收入占海尔海外收入 80%，其中北美市场占海外收入比约 59%，欧洲市场占海外收入比约 21% 。因此我们将海外市场分为北美、欧洲、新兴市场、日本与澳新几大市场来讨论。
北美市场：与 GEA 实现品类、渠道多方协同
海尔 2023 年在北美市场实现收入 797.51 亿元，同比增长 4.1%，北美市场是海尔的海外业务重 心，近些年增速逐渐放缓，目前已进入了市场成熟期，2019-2023 年 CAGR 为 8.33%。
从规模上看北美地区是目前规模最大的海外市场，家电消费基础较好，未来的增量预计主要来自 于更新需求。根据欧睿数据统计2023年北美市场大家电市场规模约786亿美元，在市占率方面， 根据欧睿销量口径统计，海尔公司市占率在美国由 2014 年 2.8%快速提升至 2023 年 24.8%。其 中关键因素在于 2016 年并购美国老牌厂商 GEA 后，海尔北美地区市占率由 2015 年的 2.8%快速 提升至 2016 年 18.2%。
GEA 创立于 1892 年，原属美国通用电气下的家电部门，在美国知名度极高，在 2016 年海尔出价 56 亿美元收购 GEA 时，根据欧睿销量数据统计 GEA 是美国第二大家电厂商。GEA 业务主要涵 盖厨电及冰洗类产品，并且拥有完善的品牌布局，旗下包含 Monogram、café、GE Profile 及 Hotpoint 等多个子品牌，覆盖超高端到大众市场的全部价格带。
同时 GEA 长期深耕美国市场，渠道优势明显，构建了覆盖全美的销售网络，通过零售商与合同渠 道向客户提供各类家电销售和服务。在零售商方面公司长期与 Best Buy 等全美头部家电零售商保 持良好的合作关系；在合作渠道方面，GEA 与物业、地产开发商、连锁酒店维持长期合作，此外 GEA 还搭建了 B2B 平台进行销售管理。
在收购前，从品类来看 GEA 以厨电见长，冰洗相对弱势，根据海尔的公告，在 2015 年 1-9 月 GEA 厨电产品收入占比为 43.6%，冰箱收入占比为 28.7%，洗衣机收入占比为 19.3%。而根据欧 睿的数据，2015 年北美冰箱市场规模 189 亿美元，厨电市场规模 104 亿美元，洗衣机市场规模 93 亿美元，GEA 在厨电上的强势难以掩盖在冰洗上的短板。
海尔在收购 GEA 后实现了优势的互补，海尔一方面从产品端提供研发支持，帮助 GEA 完成了高 端化转型，补齐了冰洗短板，针对北美当地的生活需求推出了大容量滚筒洗衣机与多门冰箱，另 一方海尔利用全球供应链的支持，采取全球集中采购等协同策略，整合全球采购资源，产生规模 效应，获取更高的议价能力。而 GEA 一方面补齐了海尔在厨电上的短板，另一方面海尔接手了 GEA 在北美的渠道资源，海尔系品牌充分发挥与 GEA 渠道协同作用，按品牌市占率拆分，在北美市场收购 GEA 后，GEA 品牌本身市占率由 2016 年的 15.7%提升至 2023 年的 21.4%，海尔品 牌市占率也从 2016 年 2.3%提升至 2023 年 3.0%，斐雪派克也实现了从无到有的增长。
欧洲市场：与 CANDY 双品牌运营，重点发力东欧
根据公司公告，2023 年海尔智家欧洲地区实现销售收入 285.44 亿元，同比增长 23.9%，主要原 因是 Haier 与 CANDY 双品牌同时发力，市占率有所提升。
公司 2019 年以 4.75 亿欧元的价格收购 CANDY 公司全部股权，进军欧洲市场。CANDY 是意大 利领先的专业家电制造商，公司主要业务集中在欧洲，根据 CANDY 2016 年年报显示公司 86%的 收入来源于欧洲地区，产品主要涵盖了洗涤、烹饪、制冷和小型家用电器。
通过自创和收购，CANDY 旗下拥有以 CANDY、Hoover 及 Rosières 三个品牌为核心的品牌矩 阵，并且多数品牌定位大众市场，注重产品的性价比，着力打造年轻人使用的高性价比经济品牌， 而海尔的加入为 CANDY 补充了高端品牌，覆盖了更多的消费者。
欧洲国家数量众多，文化与生活习惯各不相同，导致销售和渠道资源投放难以像中国和美国一样 形成规模效应，对于各品牌而言取得较高的市场份额有一定的制约。从欧睿销量数据口径分析， 2023 年西欧地区大家电 CR3 约为 44.5%，小于北美地区 57.7%。在经济发达的西欧本土拥有比 较多强势的品牌，当地居民更偏好于中高端产品比如 BSH、惠而浦等，而 Haier 与 CANDY 本身 定位中端性价比产品，在东欧市场更具有竞争力。
与北美的 GEA 相同，CANDY 厨具在欧洲较为强势，但是冰箱业务处于短板，海尔收购 CANDY 后在欧洲市场同样做出了优势互补，海尔为 Hoover 和 CANDY 配套推出了更多冰箱产品， CANDY 厨电类产品也为海尔反向赋能。
新兴市场：与 AQUA 协同布局，推出差异化产品
根据海尔智家的公告，2023 年南亚市场实现收入 95.21 亿元，同比增长 14.9%，在东南亚市场实 现收入 57.80 亿元，同比增长 11.6%。
在亚洲，东盟十国 2022 年人口合计 6.8 亿人，约为中国人口的 48%。除新加坡与马来西亚经济 较为发达外，整体的城镇化率和人均 GDP与中国相比仍有一定差距。但是近年东盟主要国家经济 发展加速，人均 GDP 同比增速增高。
根据欧睿数据显示，2023 年东南亚主要六国家电市场规模为 167 亿美元，2018-2023 年均复合增 长率为 5.13%，其中印尼 6.02%、马来西亚 5.20%、菲律宾 6.22%、新加坡 4.59%、泰国 5.22%、 越南 3.72%。而在东南亚国家中鲜有本土强势的家电品牌，过去由于日韩品牌进入当地市场较早， 并且相比国内品牌从质量到技术上均占有优势，东南亚国家日韩家电巨头三星 LG 市占率较高， 但随着中国品牌进入，技术差距逐渐被拉平，中国品牌市占率不断提升。
海尔自 1996 年在印度尼西亚建立了首个海外冰箱工厂，开始逐步布局南亚与东南亚市场，2007- 2015 年陆续收购了日本三洋在东南亚的白电业务，逐步扩大以了本土研发、制造、运营为一体的 完整的产业链。目前通过 Haier 及 AQUA 双品牌布局，以性价比产品为主导，推出带有头巾清洗 模式的洗衣机与自清洁空调等符合当地消费需求的产品，通过差异化打开市场。并且在当地加强 产能与渠道建设，截至 2023 年在巴基斯坦市场公司通过建立超过 300 家专卖店，实现业务拓展， 本币收入增长 20%，市场份额达到了 40%，在印尼和菲律宾新增 150 个品牌专区，同时在马来 西亚新开设 15 家专卖店，加强自有渠道的布局，海尔在南亚及东南亚的市占率不断提升。
日本与澳新市场：通过收购打破品牌认知障碍
根据公司公告，2023 年海尔智家在日本实现收入 37 亿元，同比增长 2.6%，在澳新市场实现收入 61.42 亿元，同比下滑 11.8%。
日本市场是一个成熟市场，2023 年大家电市场规模约 91 亿美元，2018-2023 年 CAGR 为 2.58%。 大家电市场竞争集中度较高，本土企业市场稳固，多年 CR5保持 60%以上，本土日立与松下市场 份额常年稳居前二。
海尔于 2011 年收购三洋旗下 AQUA 品牌，利用本土品牌知名度与消费者忠诚度进入日本市场， 并采用 Haier 与 AQUA 双品牌协同发展的战略成功解决了外来品牌知名度不足的问题，实现对主 流渠道的全覆盖，并通过高端成套和体验专区等差异化展示方式，成功赢得了卖场的最佳位置。 此外，海尔在日本的社区洗业务通过产品迭代和 IOT 技术的升级，联网机器数量超过 5.3 万台， 活跃用户超过 200 万人。
澳新市场海尔表现优异，海尔于2012年收购在电机领域拥有先进技术的老牌企业斐雪派克，一方 面复制了双品牌经营的战略，运营 Haier 与斐雪派克两大品牌，另一方面斐雪派克是世界首台直 驱洗衣机电机的发明者，与传统皮带电机对比，直驱电机效率大幅提升。由于无需皮带传动，部 件损耗、故障率及运行噪音亦明显优化。海尔在吸取了先进的技术后为高端产品注入了新的研发 活力。海尔公司口径在澳洲的销量市占率稳步提升，2023 年达到 16%，居澳新市场第一。
海尔在品牌收购后持续全球化运营，实现产品、产能、品牌集体出海的战略，形成了研发协同、 采购协同、供应链协同、营销协同的全球化体系。 研发协同：公司在全球运营 10 大研发中心，形成协同研发体系，设立了全球技术研发机制，各品 牌间共享通用模块和复用技术及在合规范围内共享专利。海尔在全球研发的投入不断加大，根据 官网数据显示，2023 年全球智慧家庭发明专利排行榜中，海尔以 6152 件公开的专利申请领跑全 球，连续 10 次排名全球第一，智慧家庭累计公开专利 29486 件。
采购协同：自 2018 年起公司成立全球采购委员会统筹推进全球采购活动，通过 GSOP 全球采购 协同运营平台，构建自主可控的全球供应链生态体系；全球采购委员会搭建全球优选商与优选料 资源库，通过集团级共用品类大资源聚合，实现降本价值共享，进而持续提升全球供应链韧性。 供应链协同：公司通过多年的并购布局了上游供应链产线，充分发挥了各区域的供应链优势，形 成了上下游产业链协同效应。搭建了从市场到供应商到生产到物流的端到端全球供应链数字化管 理体系，通过智能算法实时快速调整全球产能布局，全球工厂共享共创发展智能制造技术，持续 提升制造竞争力。
营销协同：公司在全球范围运营多层次品牌组合，可实现全球协同品牌推广。公司也在全球各区 域市场之间互相推广和引入成功营销策略。例如，公司把在中国三四级市场的销售及营销模式成 功复制到印度、巴基斯坦、泰国等市场，强化了公司的品牌形象和区域市场竞争力。 全球化研发生产布局广泛。目前海尔在全球范围内已具有较高的本土化研发、生产与品牌运营能 力，产品种类齐全，覆盖地区较广。根据海尔官网显示，海尔目前在全球拥有 35 个工业园、143 个制造中心、126 个营销中心，全球销售网络遍布 200 多个国家和地区。并且海尔在海外主要依 靠自主品牌经营的模式，与渠道深度绑定，直接触达终端客户，全球共拥有超过 23 万个销售网点。
海尔在完成全球化体系的布局后，目前正通过海外品牌提升、产品创新与渠道建设推动公司新一 轮的海外发展： 在品牌提升方面，海尔重点布局欧洲地区，CANDY 在 2024 年进行了品牌换新，并在欧洲做了大 规模的品牌推广活动，地区主要涵盖意大利、西班牙、德国、法国、英国等发达国家。New CANDY 的品牌重新定位于年轻化、科技化、时尚化的消费市场。同时海尔与两大世界顶级网球 赛罗兰-加洛斯与 ATP 世界巡回赛进行合作，深化了海尔欧洲的高端品牌建设。根据公司官网披露数据显示，2023 年，海尔欧洲品牌知名度提升 3.1 个百分点，品牌线上线下曝光达 11.9 亿人 次。根据 BrandZ 品牌价值排行数据显示，2024 年海尔品牌价值达 323.47 亿元，在全球品牌榜单 中排第 58 名。
在产品创新方面，海尔以国内研发团队与 FPA、CANDY 研发团队协同研究出应用于 Haier、 Fisher&Paykel、CANDY、HOOVER 的独立式、嵌入式洗碗机的 H20 喷淋技术，实现产品性能 的全面领先。在美国海尔根据当地生活习惯推出 GE Profile 室内烟熏机、Combo 大滚筒洗衣机等 产品，其中 GE Appliances 的冰箱被美国《福布斯》评为 2022 年“最佳法式对开门冰箱”；在 欧洲海尔推出 X11 套系产品，X11 洗衣机比欧洲 A 级能效标准还节能 50%，实现了同类产品中最 高的能源效率，引领欧洲节能新标杆，X11 干衣机则首创双擎热泵技术,解决衣物缠绕、反转不出 风的问题，保证了烘干效果的同时能效也做到了比 A+++还节能 10%。
在渠道建设方面，海尔线上线下共同发力，重点布局南亚、东南亚等新兴市场渠道。在线下 2021 年海尔智家菲律宾 001 号店开业，2022 年 8 月卡萨帝高端智慧场景体验中心泰国开业，2023 年 2 月 AQUA 印尼望加锡首家品牌店开业，2023 年 5 月海尔在老挝最大的品牌店于首都万象开业。 在线上渠道方面，东南亚五国通过线上 TikTok 平台发起海尔自清洁空调健康生活挑战赛，8 天相关话题播放量破 30 亿。2021 年泰国的 6.6 购物节，CANDY 在 Lazada 和 Facebook 上同步进行 成套产品的场景直播，当日 Lazada 旗舰店浏览量超 5 万人次，点赞超 9 万人次。
另外国外利润有较大提升空间。GEA 在北美地区过去相比于以冰洗著称的惠而浦在营收规模上处 于劣势， 2023 年海尔旗下品牌在北美地区营收规模基本追平惠而浦，规模优势将进一步带来成 本费用的摊薄。其次海尔通过杠杆收购的方式在短期内带来一定财务费用提升。但是随着近年 GEA 在美收入体量明显增长，规模化效益不断显现，并且前期渠道布局逐渐完善，折旧压力减小， 债务逐渐偿还三方面的共同提升，海尔未来海外利润率增长空间较为可观。
而在欧洲市场 CANDY 本身定位性价比产品，面临同样盈利能力较弱的问题，根据公司披露 2017 年 CANDY 公司营收 11.48 亿欧元，税前净利 460 万，净利润 220 万；从财务比率来看，公司税 前净利率为 0.4%，净利率为 0.19%。对比欧洲其他家电公司，CANDY 仍有较大的盈利能力提升 空间。未来随着规模提升，与海尔进行全球协同，有望进一步降本，并通过提高品牌定位来增加 品牌价格指数，提升盈利水平。
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