百润股份公司于 2016 年开始规划建设威士忌酒厂——崃州蒸馏厂，2021 年 10 月 19 日崃州蒸馏厂开始第一批威士忌灌桶，截止 2023 年 12 月 14 日，崃州蒸馏厂灌桶 30 万桶。目前第一批入桶的威士忌存储已近 3 年，我们预计第一批成品上市时间渐近。此前我们研究了日本威士忌的百年发展历程；本篇我们梳理了国内威士忌市场现状。我们认为国产威士忌市场发展空间广阔，而崃州也将成为其中的领军品牌。
（一）国内威士忌市场尚处于早期发展阶段
根据中国酒业协会威士忌专业委员会的数据，2023 年国内威士忌市场规模 55 亿元，对比国内白酒市场 7563 亿元（2023 年规模以上白酒企业销售收入）的体量，尚属微乎其微。但是放眼海外，威士忌是一个全球受欢迎的烈酒品类。从全球范围看，威士忌是中国以外地区消费量最大的烈酒品类，2022 年全球威士忌市场规模约 825 亿美元；对比与我们消费习惯相近的日本，1983 年顶峰时期威士忌消费量超过了其本土蒸馏酒烧酎的消费量（按同等酒精摄入量），是当时日本消费量最大的烈酒品类。中国烈酒品类较为单一，近年来白酒产量逐年下降。我们认为，传承发展至今，中国白酒的工艺品质水平较高，产品力并不输全球其他烈酒产品，且随着老酒存储时间拉长，质量水平仍在不断提升；白酒的产量下降原因主要出在消费端。人口老龄化、汽车保有量持续提升、经济活跃度减弱等长短期因素不利于白酒消费。除此之外，我们认为白酒的消费与中国传统社交、商务消费场景绑定较深，于众多消费者特别是年轻消费者而言，白酒是一个背负压力的社交应酬工具，而非一个令人愉悦的情绪消费品。但是中国人口社会结构日益变化，与之对应，消费习惯潜移默化，其中一个明显的趋势即单身化、消费更加注重自我犒赏，即类似于《第四消费时代》中描绘的日本第三消费社会——个人化消费趋势。而白酒在此消费场景的布局较为薄弱，这为威士忌在中国发展提供市场空间。
（二）目前国内消费的威士忌以进口为主
国内威士忌市场发展历程：2011 年开始国内威士忌消费有了抬头趋势，当时消费主要集中在小圈子。2014 年左右，单一麦芽威士忌销量开始上升。2017 年威士忌进口量开始呈增长趋势。2019 年前后，私人间高价的威士忌交易已经非常活跃。2020 年受疫情影响威士忌进口受阻以及外出受限，在家饮用威士忌的需求增加叠加酒款供应不足刺激中高端威士忌价格上涨。随着投资炒作需求的加入，2021 年威士忌进口量大增，并催生了一波国产威士忌热潮，被称为中国威士忌元年。 目前国内消费的成品威士忌仍主要来自于进口。根据海关数据，2023 年威士忌进口量 3.3 万吨，进口金额 5.8 亿美元。如果考虑其中有一些高浓度的威士忌原酒，以及一些非正规途进入，我们估计实际消费量大于此值。从进口量趋势来看，COVID-19 之后，居家消费需求提升以及价格上涨引发的投资热情使得 2021 年威士忌进口量大幅提升，进口金额接近翻倍，此后 2022、2023 年总量水平基本维持，2024 年消费环境因素有所走弱。整体来看，对比其他进口和国产酒，威士忌属于成长型品类。
从其中的细分数据来看，国内目前消费的威士忌还是以苏格兰威士忌为主，主要品牌包括尊尼获加、芝华士、百龄坛、麦卡伦等，来自美国的杰克丹尼、日本的三得利也占据一定份额。
从价格来看，主流消费价格带在单瓶（700ml）零售价格 300 元左右。同时，向上 700/800 元-千元左右，以及向下百元左右也有消费。
从消费人群画像来看，根据电商数据的观察，国内威士忌消费者偏年轻化，消费粘性较高。
从国内城市进口量数据来看，以沿海城市为主。其中上海的进口量较大，这与多数威士忌品牌的区域总部或注册地设在上海有关。消费地主要分布在一线和省会、沿海城市。
（一）总体产量和桶陈状况
目前国产威士忌酒厂陆续进入出酒、桶陈阶段，预计未来两三年内成品酒批量上市。根据中国酒业协会威士忌专业委员会截止 2024 年 3 月的统计，几组数据：产能方面，中国境内（含中国台湾地区2 家）威士忌生产经营活动的具有法人资格的单位共 42 家，其中投产项目 26 个。大陆地区总设计蒸馏产能 8 万吨（同比+33.3%；以 100%vol 酒精容量为基准统计，下同），实际蒸馏产能 4.5 万吨（同比+50%），已披露未来规划总产能 25 万吨（同比+25%）。产量方面，2023 年产品总产量 5 万吨（折合为40%vol 酒精容量；同比+127%）。存储方面，橡木桶保有量 45 万个（同比+50%），桶陈总量 6-6.5 万吨，其中约 5.5 万吨桶陈在 2 年及以下。
（二）国产威士忌产业玩家
目前从市场参与方来看包括几类： 1）国际烈酒集团在中国建厂。具有代表性的，全球第二大烈酒集团保乐力加在四川峨眉山附近筹建的叠川单一麦芽威士忌酒厂，酒厂于 2021 年 8 月正式投产，在 2023 年 12 月 12 日推出了公司首款中国酿纯麦威士忌“叠川”（定价 888 元/瓶）。全球第一大烈酒集团帝亚吉欧的在中国的酒厂的建设始于“中国威士忌元年”2021 年，目前尚未投产。其余知名威士忌厂商如英国奥歌诗丹迪集团、麒麟烈酒集团，也陆续在中国投资建厂。我们分析海外烈酒集团在中国投资建厂的原因：第一，本地生产可以免去较高的进口税收，降低产品成本，使产品定价可以更好地瞄准更加广阔的大众消费市场；第二，威士忌本身是一个具备风味多样性的酒类产品，这些大厂希望将海外酒厂成熟的威士忌生产工艺与中国本土原料、水源、地理气候和微生物环境以及中国特色桶陈元素、包装元素等相结合，创新生产出具备中国特色风味和包装的产品，以更好地匹配本地消费者需求。此外，统计显示目前半数以上的威士忌消费量由中国 34 岁以下的城市年轻人口贡献，年轻人喜欢尝鲜，本地化生产有助于酒厂根据本地消费者洞察及时更新迭代产品；第三，消费者教育是酒类销售中非常重要的工作，特别是威士忌作为尚未在国内一般消费群体中普及的舶来品，需要完成文化传播、品类认知、消费场景构建以及品牌和产品认知等一系列的消费者教育工作。“回厂游”是其中一种重要的消费者教育方式，同时可以与当地旅游资源结合，以工业旅游的方式触达原点消费人群；第四，国际烈酒集团例如帝亚吉欧也有把中国原产威士忌打造成为全球一流威士忌，像苏格兰、日本和美国威士忌一样广受认可，反向输出，助力其全球业务发展的期待。
2）国内酒业公司业务多元化扩展。跨界进入者包括了国内知名白酒企业、啤酒企业和葡萄酒企业。白酒与威士忌同属烈酒，都需要存储，商业模式最为相似，销售渠道或有部分重合。啤酒在前端生产工艺上和威士忌一致，因此啤酒厂具备涉足威士忌产业的条件，但商业模式上有差异，啤酒是快消品，而威士忌周转较慢。葡萄酒企业涉足威士忌因其有橡木桶资源，以及同属舶来品，在消费者教育上或有经验可复制。在跨界进入的中国酒企中，郎酒集团入局步伐最为坚定，郎酒计划总投资不低于30 亿元在四川峨眉山高桥镇建设威士忌庄园，总产能规划 1 万吨，致力于打造世界级威士忌酒庄，目前开始建设酒厂，首期预计在 2026 年投入使用。其余大厂项目大部分在工厂建设阶段。2015 年已出酒的钰之锦是烟台威士忌的代表厂商之一；香格里拉酒业的青稞威士忌在电商平台上有一定销量。
3）本土企业的创业征程。其中百润股份的投资规模最大，百润是现有国产威士忌项目中规划产能最大的企业。除去百润，福建大芹陆宜酒业是威士忌创业型企业中的重要先驱型玩家。整体而言，大芹对威士忌产业的投资力度较大、较为坚定，工厂布局位于现有威士忌的重要销售市场福建和广东，销售方面目前处于起步状态。其余投产较早的酒厂，目前销售也是处于起步状态。
福建大芹陆宜酒业是大陆首家单一麦芽威士忌蒸馏所之一。创始人吴松柏先生是一位漳州籍的台商。台湾的威士忌产业在 2005 年前后兴起，以宜兰噶玛兰蒸馏厂的设立为标志。吴松柏先生在2007 年开始计划在福建漳州大芹山酿造威士忌，在 2008 年开始了选址和建设工作。2014 年，大芹威士忌蒸馏厂投产，酒厂总投资额 10 亿元。2020 年，大芹威士忌开始在市场投放产品，包括了其金牌和蓝牌单一麦芽威士忌产品，这两款产品在 2021 年获得 World Whiskies Awards（世界威士忌大赏，业内非常权威的奖项）银奖。此阶段的市场投放主要是通过酒厂员工开设专卖店的方式销售，在局部市场试销，整体销量不大。2023 年底左右，酒厂开始面向全市场招商、投放产品。2024 年，在福建大芹威士忌酒厂投产 10 周年之际，大芹开启第二大项目，在广东省惠州市龙门县投资总额约 16 亿元的广东大芹威士忌蒸馏厂奠基。
国产威士忌产业现阶段整体处于早期阶段。大量酒厂还在规划/建设阶段，少数几个已有产品上市的酒厂的销售也处于起步状态，主要是通过电商、私域渠道销售，主要销售市场在本地和有消费氛围的广东福建等市场。海外进口产品的销售仍然集中在威士忌爱好者的小众圈层。因此国产威士忌这个品类真正要实现在国内破圈、走向大众消费，构建合适的商业模型至关重要。我们认为其中包括一些关键要素：
1）产品的本土化创新。威士忌是一个口味丰富度比较高、个性化、适合品饮的酒类产品，让国内大众消费者接受和选择适合自己口味的威士忌是关键的第一步。日本威士忌产业之所以能够从无到有到占据世界威士忌版图中的重要一席，其中一个比较关键的动作是在产品上做了口味本土化适应改造（参看 20230728【银河食饮】公司深度_百润股份（002568）_在世界地图上点亮中国威士忌产区）。事实上，不同于白兰地有原产地保护，威士忌是一个全球化和本土化较为成功的品类。全球五大威士忌产区，苏格兰、爱尔兰、美国、日本和加拿大，每个产区的威士忌都有其独特的风味和特色。国内现有酒厂也在进行本土化创新尝试，其中包括原料端的创新使用，发酵工艺的创新，蒸馏环节所用设备组合的创新，陈酿熟成环节所用橡木桶的创新以及口味调配创新等。
2）从消费者教育起步。作为舶来品，威士忌需要大量的消费者教育。虽然进口品牌已经持续多年培育市场，但品类的渗透率仍然较低，因此对国产威士忌而言，仍然需要从品类教育上起步。品类教育包括何时饮用、如何饮用、谁来饮用。关于何时饮用，由于白酒消费集中在商务、宴席等对外社交场景，且竞争激烈，我们认为威士忌在个人化、朋友间小聚等无压力的消费场景中更容易取得成功。关于如何饮用，相较于白酒、啤酒、葡萄酒基本是直接饮用成品，威士忌具备多样化的 DIY 调配饮用空间。威士忌在日本消费低迷后 2008 年起再次复苏的关键，是三得利创新推出威士忌加水加冰做成Highball 的饮用方式并重点打造佐餐消费场景，提高了产品的适口性，获得了更多年轻人和女性消费者。因此国产威士忌可以创新推出适合国内消费者的饮用方式。关于谁来饮用，重点是破圈。逻辑上威士忌的产品定位为一个以消费需求为主的情绪消费品，而非社交需求、投资需求为主的消费品，目标消费群体并不局限，主要看产品定价；经验上，在主流成熟酒类之外更容易争取的是年轻和女性消费者。消费者教育是一个漫长且需要前置投入的工作，我们看到崃州蒸馏厂在市场启动前一年已经开始了消费者的工作。
3）构建高效的销售渠道。威士忌销售渠道主要包括即饮渠道（夜店，酒吧，餐厅，酒店等）和非即饮渠道（免税店，商店，电商等），或者分为夜场渠道和日场渠道。根据 WHISKY L!的调研，目前在威士忌消费习惯相对成熟的华南地区，夜场和餐厅渠道销售占比约 70%、日场渠道占比约 70%（其中电商和商超渠道占比约 20%）；而在华东地区，夜场和餐厅销售占比约 60%、日场渠道占比约 40%（其中电商占比约 30%）。芝华士、尊尼获加等进口品牌威士忌在华省耕多年，基本上从夜场渠道起步，随消费者消费习惯的建立，而逐步拓展日场渠道。时至今日，由于威士忌尚未大面积普及，日场渠道依然存在单店销量低、周转慢的问题。因此对于刚刚起步发展的国产品牌而言，重心应当放在即饮渠道，即饮渠道中夜店近几年受冲击较大，餐饮渠道是蓝海市场。我们看到崃州蒸馏厂已经在与多家餐厅合作推广其威士忌产品。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
