1.1 到店酒旅增长点：低线游驱动酒旅 GTV 成长，到综广告变现空间可期
服务零售额增长拉动社零总额成长，服务型消费成零售业态新增长极。零售业态中随 着商品零售增长趋缓，服务零售在服务型消费需求快速增长下成为新的增长极。据国家统 计局，2023 年中国人均服务型消费支出为 1.47 万元，占总人均支出的 45%，预计 2030 年 占比提升至 50%以上。据国家统计局，2024 年上半年我国服务零售额同比增长 7.5%，高 于社会消费品零售总额同比增速 3.7%。
美团到店酒旅的主要收入为广告，广告收入则与平台流量大盘及倾斜、用户点击转化 率、商家与系统所设定的单次点击/曝光价格、商家预算推广位置/时长/时间相关。美团到 店酒旅收入主要由佣金收入与广告收入组成，核心驱动因素为 GTV、佣金/广告货币化 率，其中广告收入将成为到店主要收入来源。消费者于美团/大众点评平台消费路径分为 “人找店”目的性消费与“店找人”随机性消费。目的性消费适用于品牌秀、手机关键 词、推广通这类广告产品，而随机性消费则适用于推广通、智选展位等广告产品。 因此推广通为同时适用于目的性+随机性、营销预算充足的品牌连锁商户+对预算成本 敏感的中小商户核心广告产品，贡献美团到店酒旅的主要广告收入。推广通本质为 CPC 广 告，按用户有效点击计费且采用二价计费，对应收入=曝光次数（次）x 有效点击率（%） x 单次点击价格 CPC（元/每次），曝光次数=美团平台流量 DAU x 到店酒旅业务平台流量 分配比例 x 单均店铺曝光率。
美团酒旅低星低线酒店优势稳固，将有望持续受益于小众地&县域旅游趋势。2024 年 以来旅游出行呈现“反向旅游”趋势，相比于传统热门旅游目的地，小众地与低线县域旅 游更受青睐。据《2024 中国文旅产业发展趋势报告》，2024 年春节期间县城酒店订单均同 比超 2 倍，五一期间四线及以下城市旅游订单同增 140%跑赢全国大盘。相比携程定位于中 高端商务人群、在高星高线酒店具备优势；美团酒旅则定位于中低端年轻白领、小镇青年 与学生，盘活长尾单体酒店市场，复用已有地推团队，在低星低线酒店市场具备稳固优 势。 美团酒旅收入增长点在于单体、经济型酒店线上化渗透率加深、美团酒旅间夜量提 升、规模效应后的佣金货币化率的提升空间。酒旅业务中旅游导流、酒店为重要利润来 源。酒店方面，我国酒店业线上渗透程度低，美团主要针对单体、经济型酒店，而低端酒 店是我国酒店业的主体。据艾媒咨询，大流行前 2019 年在线酒店总间夜量达 8.08 亿间 夜，在线化率高达 31.4%，仍有较大提升空间。据中国旅游饭店业协会，2023 年我国低端 酒店占全国酒店的 81.4%。由于美团面向的单体、经济型酒店数量多、预算少，因此我们 判断美团酒旅主要依托于佣金抽点创收，在中短期内 GTV 增速将成为此业务成长核心。据 公司财报，2023 年美团到店酒旅 GTV 同比增长超过 100%，年交易用户和年活跃商户分别 增长超 30%超 60%，24Q1 美团国内酒店间夜量同比实现强劲增长。
美团到综潜力行业包括结婚婚庆、亲子教培、休闲娱乐与美容美体，由于集中于高线 城市、基本为低频需求、且以广告收入为主，未来增长点在于关键子行业的下沉渗透、客 单价及复购率的提升。到综业务包含子行业繁杂，其中增长潜力最大的即为婚庆、亲子教 培、休娱、美容，预计 2023 年约突破 3 万亿元市场规模。2023 年我国结婚婚庆市场规模 为 1.4 万亿元，YOY+12.4%，亲子教培板块所主要对应的素质教育行业市场规模预计于 2023 年约达 1110 亿美元，YOY+24%，CAGR2020~2023E为 30.2%，休闲娱乐行业（线下口 径）市场规模预计于 2022 年达 6500 亿元，同比+6.7%，2023 年我国美容美体行业市场规 模预计达 4600 亿元，同比+5.75%，线上渗透率不断提升，2020 年~2025 年预计从不足 1.5%提升至 9.6%。据艾媒咨询，虽然本地生活服务仍集中于一线城市，但生活服务、出行 旅游、休闲娱乐、美容美护、培训咨询等服务消费的需求在四五线下沉城市亦不断增加。 相比到餐，到综消费频次更低，因此加深对低线城市渗透、提升客单价与复购率、提升广 告货币化率是未来到综利润增长的主要驱动因素。
1.2 美团 VS 抖音到店竞争：经营出发点与模式差异决定长期错位竞争不改
1.2.1 目前格局：连续两个季度维持 2：1 份额比，已进入竞争平衡点
竞争格局：23Q4~24Q1 美团及抖音的到店 GMV 已连续两个季度维持 2:1 的份额比， 双方竞争已从此前白热化迈入相对平衡点。24Q1 年抖音本地生活核销前交易额超 1000 亿 元，同比增长超 100%，环比 23Q4 持平；美团到店 23Q4、24Q1 交易额均稳定在 2000 亿 元左右，双方市场份额比例暂时稳定在美团：抖音=2:1。商家数量方面，据抖音《2023 年 度数据报告》，2023 年末平台驻门店超 450 万家，共覆盖 370+城市；入驻服务商数量增长 1.79 倍，服务商合作商家数提升近 2 倍。 此前市场所担忧抖音竞争可能侵蚀美团到店广告利润影响逐步减弱。双方面向不同类 型商户差异化竞争，抖音围绕头部大客生活服务广告投放有效提升，美团预计面向竞对补 贴力度减小+广告收入增速恢复、利润修复可期。到店业务方面抖音对美团的关键影响体 现在流量侧，抖音流量基本盘大、变现价值高，具备更精准的流量分发、内容优势、爆品 能力，或将抢夺美团头部广告主投放资源。2023 年字节跳动广告平台中生活服务板块广告 主投放占比从 6.24%升至 7.69%，排名从第五升至第四。23Q3 起美团核心本地商业分部在 线营销收入增速反超佣金收入增速，表现出面对抖音到店的广告主侵蚀影响渐退、重新拿 回主动权。主要由于在竞争趋缓、竞争格局逐步优化的逻辑下，美团减少用于应对竞对的 补贴有所减少、并牢守中小商家优势。24Q1 美团核心本地商业中佣金收入、在线营销收入 分别为 200.34 亿元（YOY+26.7%）、103.07 亿元（YOY+33.1%）。
1.2.2 未来趋势：美团稳守中小商家基本盘，抖音专注头部大客，共享行业扩容
美团到店与抖音到店业务经营出发点根本不同，因此带来经营模式与发展重点不同。 ①到店业务对美团的价值是高利润现金牛来源。从出发点来看，由于美团核心餐饮外 卖业务单均利润较低，因此高利润的到店酒旅业务成为美团必备之利润来源。从收入组成 看，美团到店酒旅先依赖于佣金变现，目前及未来则以广告变现为主。从经营模式看，美 团到店的流量来源更多与到家业务形成了“高频带动低频需求”，用户有较强迁移效应。 ②抖音本身商业化+轻资产基因决定了到店业务的价值在于拓展商业化场景与可能。 抖音不具备重资产基建，收入模式仍以商业化广告与电商为主。因此到店业务能够帮助抖 音打开商业化想象空间、弥补下沉 2B 小客户不足，企图发展为品类更多、更全、“更泛的 本地生活”。因此在商户拓展与选择上也以拥有更多营销预算的头部大客为主。
从经营模式看：商家侧结构与拓展+平台侧基建+用户侧心智方面存在一定差异。 ①商家侧：商家组成上，美团夯实腰尾部商家基本盘难攻破，抖音注重头部商家。 美团到店精耕细作营销预算不足、缺乏曝光渠道、贡献主要收入的腰尾部商家夯实业 务底盘，基本覆盖全品类商家。长尾的中小商家贡献到店行业主要收入，且通常没有足够 的广告预算进行曝光、获客。美团商户端更多依靠 LBS 为核心的 POI 推荐及图文内容，并 辅以经验丰富的 BD 团队运营，此外由于用户主动找店需求强，因此“目标精准”、“成本较 低”的模式更适合中小商家。美团本地生活丰富度领跑，高低频联动协同。 抖音到店强势商家在于连锁店、网红店、新店，充分利用平台“内容+流量”优势进 行品宣拉新，主要覆盖餐饮娱乐品类商家。抖音本地生活运营门槛及获客成本较高，平台 对网红店和连锁商圈店等中大型商家的流量倾斜进一步挤占中尾部商户生存空，加之运营 链条较长，服务商和达人成本过高，难攻下中小客户，因此，我们认为抖音的中小商家持 续投入意愿较弱，流失率较高。
商家推广上，美团以 BD 拓店的重资产模式为主，抖音以探店达人曝光+服务商运营 的轻资产模式为主。 美团 BD 团队规模及经验成熟，运营商助力中小商家入驻。美团 BD 团队具有成熟地 推+丰富的商家运营经验，构建商家端运营壁垒。历经“千团大战”，构建成熟标准化培训和 管理体系，能快速实现优质商家供给。美团积累了商家运营与管理经验，推新、运营模型 已经过市场反复矫正，商家独占性提高，平台粘性好，构筑了美团独有的 BD 运营壁垒。 抖音自有 BD 团队与第三方服务商双地推，辅以达人引流曝光，头部、中小商家分别 通过抖音官方、服务商入驻。海底捞、麦当劳等全国连锁头部商家大多直接入驻抖音官方 平台分发低价优惠券，形式以直播为主，官方 BD 将为商家提供专门的运营服务。中小商 家则更多通过第三方服务商入驻，辅以抖音特有的达人曝光逻辑。商家可委托服务商某项 服务或全部线上经营工作。达人则能以优秀的创作能力和自带流量凸显商品及服务优势。
②平台侧：美团为“人找店”货架模式、流量大盘较小但入口垂直，抖音为“店找 人”分发模式，流量大盘大但分配至本地生活板块比例不定。 抖音整体流量领先但生服板块流量分配及转化率不及美团，个性化算法打造“店找人” 模式。抖音本身流量与内容优势易出爆单爆品。据 Questmobile ，2024 年 3 月抖音、美团 MAU 分别为 7.63 亿人、4.54 亿人，抖音约高 1.7 倍。据易观千帆数据，2023 年 4 月抖音、 美团的用户平均使用时长分别为 105.26 分钟、12.35 分钟，抖音约超 8 倍。但抖音流量转 化较于美团相对有限，主要由于生活服务板块流量仅为抖音流量大盘部分，甚至低于商业 化效率更高的电商板块占比。同时抖音的消费链路具有随机性（“用户浏览短视频/直播-根 据用户标签推荐商品-种草交易-到店核销”），因此使得核销率低于美团。
点评体系深筑美团到店护城河，帮助商家积累经营资产。2021 年美团合并“大众点 评”，补足内容平台建设，覆盖用户“搜索-种草-找店-决策-交易”全链路环节，一方面以坚 实的点评体系帮助商家累积商铺经营资产，吸引更多商家入驻。另一方面，美团到店通过 在平台提供团购优惠及商家信息以引流消费者到店，已形成“服务+信息”的良性循环模 式，深据用户心智，成为美团到店的重要竞争优势。 抖音持续大力建设点评体系,但仍与美团有差距。2023 年 12 月抖音争夺点评达人资 源，对大众点评 Lv5-Lv8 同时抖音评价等级 Lv3 以下的用户进行入驻邀约。邀约对象通过 点评抖音商家完成升级，在单月内升级到 Lv5，就能拿到抖音发放的 4 张满 30.1 元减 30 元 的团购优惠券。但目前抖音点评体系形式单一，评价数较少、评价质量尚有提升空间，短 期来看与美团点评体系仍有差距。
③用户侧：美团借助到家+到店协同、营销补贴等做深“吃喝玩乐”用户心智，抖音 以折扣券培育用户搜索比价习惯，但短时间内难以超越。
美团到店具备心智优势，采用直播等营销工具补足内容短板、刺激用户需求。美团作 为交易平台，在查找餐厅、预定排队、团购、优惠买单和评论的使用频率分别为 80%、 31%、63%、64%和 35%，加上大众点评的数据，美团系用户对于到店业务功能的使用频 率远超其他软件。大众点评内容池丰富，星级评价有效展现店铺优势，强化用户平台选择 心智。2023 年美团不断加码短视频、直播等平台内容生态建设，更深培育用户“低价好 物”心智。据 36 氪，2023 年美团直播一级入口上线，单月 GMV 约在 5~6 亿，环比增速达 20%，8 月份 GMV 涨至 10~12 亿，陆续出现破亿直播间，10 月份 GMV 突破 20 亿元。 抖音使用优惠团券等折扣培育用户选择平台、搜索比价心智，但短期内难以超越。在 到店需求产生时，用户出于心智习惯更倾向选择美团平台而非娱乐平台抖音。抖音通过 “全网最低价”概念，强化用户的平台选择。抖音到店团购包含“浅折扣”和“低价爆 款”两类，“浅折扣”一般在 8 折左右，“低价爆款”一般折扣在 4~5 折左右，根据商家呈现 抖音价格和折扣水平在酒店、休闲、丽人等到综板块折扣力度大于美团。
趋势判断：竞争趋缓下双方追求重点更强调追求利润，抖音继续品牌大客策略与美团 稳抓中小商家基本盘走向错位竞争之路。美团方面，据美团 24Q1 业绩会，未来将从规模 竞争转为利润为先，从补贴驱动转为向 ROI 导向的增长策略。抖音方面，自 24 年 3 月浦 燕子成为抖音生活服务新负责人，发展重点以转为更聚焦于头部大客撬动 GMV 增量。24 年 7 月抖音生活服务计划增加 NKA GMV 占比至整体生服的 50%，加上 CKA 则未来计划 至少占到整体生服的 60%，小店的关注相对削弱。
2.1 到店+到家协同路径：组织架构调整+页面导流+会员体系打通
24 年频繁组织架构调整打好协同基础，整合到家、到店事业群由王莆中统管。2024 年 2 月始，美团积极推进到家、到店组织结构调整以应对抖音对到店业务的冲击。24 年 2 月 整合到家、到店、美团平台、基础研发等部门同一向王莆中汇报。4 月将上述部门同一合 并为“核心本地商业”，不再区分到店与到家事业群，由王莆中出任 CEO 统一管辖。我们 认为，此举在职能划分上打好了各业务间的协同基础。
美团尝试外卖到店店铺页面互相导流，此外试点了“秒提”功能，旨在回收站外外溢 流量、将全经营流程沉淀于站内、加深商户用户平台间生态协同，留住“流量”。24 年 5 月开始美团试点在用户点外卖时引导购买团购券到店消费。此外美团于 7 月试点推出“秒 提”功能，即在美团 APP“秒提店”中选择“去点单”-线上完成“验券”、“点单”、“自提 预约”-线下到店直接凭取单码取餐，可节省跳转品牌程序与人工验券的步骤。目前该功能 主要覆盖茶饮、咖啡等高频消费品类，合作品牌门店超 8 万家、遍布全国 360+县区市、上 线至今已服务用户超 2000 万。迄今市场反馈积极，试点期间山东奶茶品牌“阿水大杯茶” 秒提店单店人员成本可节约 2000 元左右，美团团购核销率由 60%提升至 78%。聚合平台 补贴、商家团购、“秒提”服务后，头部奶茶、咖啡品牌的订单量能达 20%~40%增速。
“神会员”成为到家+到店业务协同重要抓手，初始深折扣力度约在 1.2 折左右。2024 年 5 月美团全面升级“神会员”，将原本只覆盖外卖业务的“神会员”拓展至到店业务，预 计 2~3 个月完成到家、到店的会员体系打通。“神会员”折扣包括“免费神券”与“省钱 包”两类，前者可免费领取，后者则有 11.9 元购买 5 元*20 张无门槛膨胀券等多种选项， 约等于打 1.2 折。为鼓励商家参与“神会员”，美团将给予对应商家更多流量曝光，目前主要流量位主要包括首页“猜你喜欢”神券标签、大搜 Sug 神券标签、搜索结果页神券标签、 到餐快筛的神券标签。业务结构上，外卖与到店中占比最高的到餐业务具有更强的协同。 “神会员”旨在多业务协同增强用户粘性与使用频次，以扩大的生态规模加深自身竞 争力，维持“低价、高性价比”的用户心智。截至 24 年 7 月 4 日，参与美团“神会员”的商 家数达到 500 万家。其中，因餐饮商家选择较多、性价比较高，餐饮用户神券省钱包的核 销率较高。另外，神券膨胀红包覆盖美发、足疗、保洁、住宿等多品类商家，部分餐饮消 费者被进一步引流实现跨品类消费。以苏奇发型为例，“神会员”带动线上订单量环比增长 约 27%，其中，团购价 40 元左右的“洗吹剪造型”套餐，报名“神会员”后订单量较活动 前增长 58%。“神会员”体系的权益升级，有效打通吃喝玩乐各大品类，实现各品类间流 量互补，优化用户体验。
2.2 以亚马逊 Prime 会员为尺，丈量“神会员”协同想象空间
美团“神会员”计划属于平台生态会员体系范畴，与之类似的有阿里 88VIP、亚马逊 Prime 会员、Uber 会员等，考虑到生态会员盈利周期较长，我们选择更为成熟且已实现盈 利的亚马逊 Prime 会员系统为标杆，对比探索美团“神会员”的增长空间与协同意义在于 何处？回答目前市场较为忧虑的是否存在到店与到家用户需求不同频、导流有限的问题。 亚马逊 Prime 会员增长主要来于免运费权益，旨在以让利物流收入换取忠实用户规模 及粘性增长再摊薄成本，实现平台、商家、用户三者间的飞轮效应。Prime 会员计划由亚 马逊在 2005 年提出，购入会员可享受物流配送（免费当日/1 日/2 日达等）、流媒体（Prime Video 影片无限看）、购物（亚马逊网站购物时获得 5%返利等）、阅读（优惠/免费购买新 书）等多项会员权益。Prime 会员以高频的电商购物需求带动低频的流媒体、书籍阅读的 需求，而丰富的低频优质增值服务又进一步提升了用户的留存率。Prime 会员收费从 2022 年 2 月的 119 美元/年涨价至目前 139 美元/年，但亚马逊会员数量及渗透率仍在不断提升。 亚马逊 Prime 会员获客与增长的核心在于其提供的免费当日/1 日/2 日达服务，即用户 拥有会员期间能享受购物包邮福利。据 adlucent，75%亚马逊用户表示订阅 Prime 会员是为 了享受免费送货服务，67%用户表示是为了免费当日/1 日/2 日达服务，31%用户表示亚马 逊更像“一站式商店”，能提供多元购买选择。此举旨在先让渡物流收入换取用户的规模增 长与粘性，再以用户的规模性摊薄让利带来的成本缺口。期冀最终达成用户享受低价优质 产品与服务、平台获得忠诚高质量用户的共赢局面。
亚马逊 Prime 会员目前具备极高的平台渗透率与留存率、平台生态增强，流媒体等其 他业务被充分发掘消费潜力、取得有效增长。据 Yaguara，Prime 会员于 2023 年在平台增 量动力欠缺时增长提速，2018~2023 年全球会员数量从 1 亿人成长至 2.3 亿人，2023 年同 比增长 8.0%。此外亚马逊 Prime 会员的渗透率及留存率极高，为亚马逊留存了一批高价 值、高忠诚的用户。Prime 会员年均消费额达 1400 美元，远超非 Prime 会员消费额 600 美 元。据 CIRP，美国地区亚马逊用户中会员占比从 19Q1 的 60%迅速提升至 24Q1 的 75%。 据 Statista，23Q1 亚马逊 Prime 会员使用 30 天/1 年/2 年续订率分别为 72%/97%/99%。 与电商业务相差较大的增值服务——Prime Video 流媒体业务也充分受益于 Prime 计 划中留存的会员群体，发挥了较强的生态协同效应。据 Statista，23Q2 Amazon Prime Video 已成功超越 Netflix 成为美国 SVOD 份额第一的流媒体平台，市场份额 TOP 3 SVOD 平台分 别为 Amazon Prime Video（21%）、Netflix（20%）、HBO Max（15%）。截至 2024 年 4 月 Prime Video 已拥有 2 亿 MAU 用户。Prime 用户打开了更多增值想象的空间，2024 年 1 月 底，Prime Video 在视频平台上引入广告，用户需每月额外支付 3 美元才能获得无广告体 验，从而反哺亚马逊整体的广告收入。 纵观亚马逊 Prime 会员发展情况，我们认为：①生态会员体系的价值不仅在于发挥平 台各分部的协同效应，更在于培养出忠于平台的高价值、高留存核心客户，从而打开增值 想象空间。②不同消费频次、甚至不同消费逻辑的业务之间也确见导流效果，因为撬动生 态会员数量增长的主要手段是核心服务的低价让利。③这一会员体系能否持续做深，主要 看会员低价优惠政策的贯彻、平台短期内或有所侵蚀的盈利问题如何解决。
3.1 即时零售市场规模高增，全品类布局应对年轻群体即时性需求
我国即时零售行业规模持续高增，21~35 岁年轻群体为主要消费力。2017~2022 年中 国即时零售市场规模从 366 亿元增长至 5043 亿元，预计 2026 年将达 2.51 万亿元， CAGR2017~2022、CAGR2022~2026分别为 69%、49%。年轻消费群体具备从餐饮外卖延伸到外卖 买万物的消费习惯。据美团研究院数据，2021 年美团闪购 20-25 岁、26-30 岁、31-35 岁群 体分别占比 22.56%、26.83%、25.81%，共计 75.2%。 即时零售作为线上零售的新业态，增长想象力主要来自被传统电商远场场景下所忽视 的即时确定性消费。应急性消费场景包括在外出差急需购买日用品等必需型消费、或凌晨 想吃夜宵等冲动型消费。从配送时效看，即时零售/传统电商分别为 30min~2h/1~5 天，前 者更能满足消费者应急性需求。从品类储存看，即时零售线上 SKU 更为丰富，旨在补足线 下商品 SKU 储备不足，平衡线上用户需求。商业模式上，期望达成用户时间拓展、实现即 时满足，达成空间拓展、实现当场享用，达成产品形态拓展、实现个性体验，这使得即时 零售具备更高的购买转化率，挖掘出传统电商之外的第二层需求，带来更大的订单增量。
分品类看，即时零售发展初期“高即时性、低便携性”为主要消费品类，包括蔬果生 鲜、休闲零食、酒水饮料、肉蛋禽奶、粮油副食等。据美团，2021 年即时零售中蔬果生 鲜、休闲零食与酒水饮料、肉蛋禽奶与粮油副食分别成为 72.60%、71.23%、56.85%消费者 所选品类。2023 年酒类成为美团闪购高增长品类，20~22 年即时零售市场规模中，啤酒增 长 83%、洋酒增长 628%、白酒增长 554%，远高于酒水品类大盘增长。 即时零售消费品类不断丰富优化，消费电子、母婴用品等有更高的增长潜力。即时零 售消费品类逐渐覆盖消费者各项生活所需，数码电器、家具厨具、图书影音、宠物用品等 电商经典品类的即时性消费需求也在不断增加。据美团研究院，消费电子、母婴用品 CAGR21-25 年分别为 72.77%、86.64%，远大于即时零售大盘 CAGR 51.33%。
3.2 竞争格局：电商、商超等多方入局，下沉市场与潜力品类运营成趋势
竞争格局：电商平台优势突出，传统商超入局见效但仍存仓网布局与流量劣势。即时 零售赛道中多方电商平台入局，美团闪购、京东秒送、淘宝小时达等均指向全品类覆盖， 竞争激烈，盒马、叮咚等生鲜电商因商品属性本身便依赖即时零售业态。此外，沃尔玛、 家乐福、永辉、大润发等传统商超亦选择加码。如永辉超市推出“永辉生活 APP”，据公司 财报，2023 年“永辉生活”自营到家业务实现销售额 83.8 亿元，日均单量 30.7 万，月平均 复购率 50%。但传统商超仍面临本身布局密度较小、难具备成型的配送网络、本身用户流 量较小，叮咚等生鲜电商则囿于品类局限、在盈利方面多受掣肘、履约成本高企不下，因 此两方在短期内仍难撼动头部淘宝、京东、美团的电商平台优势。 美团闪购复用外卖配送网络以有效控本提效、庞大骑手规模帮助配送效率领先。时效 上，美团闪购、饿了么、京东“秒送”平均配送时长分别为 30 分钟、30 分钟、约 1 小时。 我们认为规模庞大、专用且成熟的骑手配送网络，相比第三方众包配送平台仍有较大优 势。对于即时到家业务，运力系统一般包含运力基础管理、运力调度模型、订单分派逻辑 等，且面对即时零售这一爆发性需求，需要大规模提升骑手密度以有效满足用户需求、统 一算法等方式来降低成本。据艾瑞咨询，众包骑手抢单与配送范围均不固定，且骑手可随 意拒单，这将有损用户体验。美团具备最大规模的骑手数量，2022 年美团、饿了么分别共 拥有 624 万、302 万骑手，2023 年美团共拥有 754 万名骑手，同比+19.4%。2023 年 8 月， 美团宣布与顺丰同城、闪送、UU 跑腿达成合作，进一步扩大时效和运力方面优势。
美团闪购业务覆盖地区范围广，仓网密度持续增加，高速增长可期。截至目前，美团 闪购已覆盖全国近 3000 个县市区旗地域，美团闪电仓数量已达 7000 家。截至 23 年 9 月， 美团闪购已与 4600+家大型连锁零售商、37 万本地小商家达成合作。截至 23 年 12 月底， 美团闪购已与 400 个品牌达成合作，商家数量、覆盖区域位居即时零售行业领先地位，可 以满足全国绝大部分县市区用户的即时零售需求。饿了么新零售和京东“秒送”覆盖全国 县市区旗地域数量分别为 2000+和 2300 个，合作品牌数量分别为 500 个和 500+个，相较美 团闪购覆盖范围仍有差距，合作品牌数量具有相对优势。仓网密度上，2021~2023 年美团 闪电仓从 600 个迅速增长至 6000 个，24Q1 增长至 7000 个，预计 2024 年迎来高速成长。
虽然淘宝、京东平台流量高于美团，但得益于美团内容化战略更有效实施，取得了更 高的活跃度增速，并在用户心智层面具备先发优势。据 Questmobile，2024 年 3 月淘宝、 京东、美团 MAU 分别为 9.28 亿人（YOY+7%）、5.07 亿人（YOY+7%）、4.54 亿人 （YOY+18%），美团享有更高增速。主要由于，虽然淘宝、京东也尝试直播等内容化战 略，但美团的直播+短视频+低价折扣战略实施更为有效。从流量入口看，淘宝与京东均上 调闪购业务流量入口，一起发力相关业务。但考虑到即时零售业务与外卖息息相关，美团 作为外卖平台更具备用户心智优势。饿了么虽同属外卖平台，但用户流量相较美团仍有差 距。据 Questmobile 数据，24Q1 美团和饿了么 APP 平均 MAU 分别为 4.49 亿人和 0.9 亿 人，饿了么仅占美团流量不到五分之一。
京东、美团基本已实现全品类覆盖，加深下沉市场渗透+扩充细分品类+潜力品类精细 化运营以拓增量。即时零售玩家积极推进全品类覆盖，淘宝“小时达”服务涵盖本地商 超、淘天全体品牌和商家；美团闪电仓 SKU 达 4000~5000 之多，类目涵盖生鲜、水饮、零 食、日化、3C 和服饰等；京东秒送合作门店超 50 万家，覆盖全品类商品。从而带来了全 品类覆盖后的品类同质化问题。目前各头部平台主要通过加深下沉市场渗透+扩充细分品类 +做深精细化运营拓展增量。截至 24Q1 美团闪购已有约 7000 家闪电仓，加速低线市场的 线上化渗透。注重拓展新鲜品类，如美团闪购拓展了鲜花品类，24 年 5 月 11 日~21 日期 间，鲜花品类交易额及订单量均再创历史新高，“有花漾”订单量年同比增长 250%。并针 对有潜力的目标品类精细化运营，如美团闪购帮助果切企业对标客群、优化产品结构等。
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