中国零食行业千亿规模，风味零食占比高、增速快。根据欧睿数据， 2024 年中国零食行业市场规模（零售额口径）约 4718 亿元，19-24 年 5 年复合增速约为 1.2%，14-24 年 10 年复合增速约为 2.9%。其中，风 味零食（含薯片膨化、辣卤零食等）占比 57%，19-24 年 5 年复合增速 约为 2%，14-24 年 10 年复合增速约为 3%。
中国零食行业高度分散，风味零食板块集中度偏低。根据欧睿数据， 2024 年中国零食行业 CR5（零售额口径）约 16.5%，远低于日本 （28.8%）和美国（48.5%）。其中，风味零食 2024年 CR5约为14.8%，远低于日本（40.1%）和美国（66%）。
零食行业大品牌较少，中式零食大单品更为稀缺。根据欧睿 2017 年发 布的《Top 100 Megabrands》，乐事薯片是唯一一个品牌价值超 100 亿 美元的零食品牌，诸如 M&M’s、奥利奥等知名零食品牌价值则位于 20- 50 亿美元的区间。根据界面新闻的报道，奥利奥 2022 年全球净收入突 破 40 亿美元（以 2022 年美元兑人民币平均汇率换算约人民币 269.6 亿 元），目标是 2024 年达 50 亿美元规模。对比国内的零食大单品，从年 报口径看，2023 年，洽洽葵花子收入约 42.7 亿元，卫龙调味面制品收 入约 25.5 亿元，劲仔鱼制品收入约 12.9 亿元，中式零食单品体量更小。
休闲零食能产生大单品么？一种观点认为，休闲食品虽有万亿市场，但 是“大而不强”，门类多而散，细分品类并不突出，产品“迭代快，周 期短，可替代性强”，稳定性较弱，很难催生大单品。但从国外的经验 看，休闲零食并不乏大单品。亿滋国际旗下吉百利、Milka、LU、奥利 奥、Trident 等多个零食品牌年收入超 10 亿美元；玛氏旗下 M&M’s、士 力架、德芙、益达等零食品牌价值均跻身 10 亿美元行列；百事旗下乐 事品牌价值为 100 亿-150 亿美元，在 2017 年快消品品牌 100 强中的排 名第 4 位，是全球排名首位的包装食品品牌。下文我们将探讨零食行业 催生大单品的必要性和可能性。
必要性 1：渠道与库存管理。 休闲零食中长尾品类多，渠道管理难度大。休闲零食的品类呈现出多 品种、小批量的特点，不少小品类需求不频繁且不稳定，是典型的“长 尾”产品。“长尾”产品较难通过需求预测+安全库存方法做库存计划， 容易出现库存高企、有货率低等问题。由于“长尾”产品需求分布不连 续、离散度高，管理学上通常用泊松分布（参数 λ 为平均需求）而非正 态分布拟合需求。泊松分布总是向右倾斜，这也意味着，“尾货”非常 容易出现，而超过一定的库存水位，边际投资回报率减会变得极低，进 而严重拖累库存周转率。
渠道管理难度大也是小品类休闲零食较易受渠道变革影响的主要原因， 进而也对厂家平衡渠道提出了更高的要求。通过上文论述我们发现， 休闲零食作为“长尾”产品，很容易出现库存高企的问题，而一旦超过 一定库存水位，休闲零食就从“快消品”转变为某种意义上的“慢销 品”。而 ROE 历来是厂商关心的核心指标，若某类商品周转率偏低，厂 商或愿意牺牲利润率换取周转率提升。我们认为，近年来发展势头迅猛 的电商、零食量贩等正是抓住了“长尾”的零食品类的这一“痛点”，这也解释了为何新兴渠道易对休闲零食形成更大影响。正是由于不同渠 道周转率存在明显差异，对于同一厂商，在 ROE 趋同的情况下，不同 渠道的利润率水平亦将有天然的差异，这同时又对厂家的价盘管理提出 了更高的要求。
打造大单品或能降低库存与渠道管理难度，有助于建立渠道优势。若 休闲食品需求符合泊松分布，参数λ（平均需求）越大，泊松分布越接 近正态分布，需求预测+安全库存方法将更加有效，即库存管理的难度 将被降低。与此同时，由于在各个渠道周转率都较快，不同渠道之间利 润率和价盘都较为稳定，这也为厂家建立自身渠道优势奠定基础。
必要性 2：改善费效比。 品类规模小意味着需要忍受更高的渠道的扣点和更低的费效比，大单 品或为改善费效比的破局之路。一方面，对于渠道来说，一般而言，商 品动销越好、销售额越大、品牌声量越大，商品扣点率越低；另一方面， 直营 KA、内容电商等直接 2C 的渠道，商家需要承担诸如条码费、坑 位费、投流费用、促销费用等相对固定的成本，品类越大，相对应投入 产出比越高。
必要性 3：树立品牌心智。 无法解决品类存续和稳定输出的问题是小品类零食无法形成强品牌的 主要原因。里斯《品牌的起源》中写道：商业发展的动力是分化，分化 诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表，品类一旦消失，品牌也 将消失。我们认为，品牌起源于分化，积累于向消费者持续稳定的输出。 小品类零食的核心运营是“流量运营”，而其产品特色、输出质量、文 化内核，甚至连产品本身的品类，都是高度不稳定的，厂家难以抓住分 化的需求进行持续稳定的积累，更是很难谈得上品牌特色和文化属性。 而大单品能够在消费者心中种下特定的心锚，使品牌和品类深度绑定， 进而使品牌“弯道超车”、经久不衰；与此同时，通过赋予大单品独特 的品牌特征和价值观，能够塑造出与众不同的品牌形象，与消费者建立 起情感连接，对品牌产生认同感和忠诚度。
可能性 1：消费者依旧愿意为情绪价值支付溢价，休闲零食在一定程度 上起到“慰藉食品”的功能。中消协发布的《中国消费者权益保护状况 年度报告（2023）》指出：今年除了性价比之外，情绪释放将成为影响 年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期的消费新热点。 《2023 青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费；而 根据小红书和尼尔森的小红书用户消费心理研究，消费者购买决策考虑 因素中，“情绪价值”占比高达 82%，甚至超过了“性价比”（占比 78%）。在当前经济周期下，多数消费品牌在“性价比”和“实用”的 维度里竞争，“情绪价值”仍有很大的发挥空间，而休闲零食切入“情绪经济”赛道具备天然优势。根据亿滋国际发布的《2023 年全球零食 现状报告》，尽管经济紧缩，但零食消费依然保持不变。66%的人表示 他们虽然更加关注零食价格，但在零食的消费上并未做出重大改变；在 过去的五年中，零食帮助消费者渡过了难关，68%的千禧一代和 65% 的 Z 世代表示，零食可以帮助他们消减日常生活中的烦恼。70%的人证 实，“在这个我们都沉浸在日常杂事中的世界，分享零食让我们找回了 与他人沟通的简单快乐”。根据心理学家珍·克里斯特勒对慰藉食物 （comfort food）的定义，慰藉食物是指那些能够给我们带来愉悦感、 满足感，又或者是能唤醒某些疗愈体验的食物。英敏特调查数据显示， 在中国，93%的二、三线城市的被访者表示会通过零食来慰藉心情，而 该比例在一线城市中是 86%。其中，80%的消费者吃零食是为了让自 己心情更愉悦，90%的消费者认为“吃纵享味的零食让我心情变好”， 58%的消费者愿意提供舒缓情绪效果的糖果产品。
可能性 2：较低的单价降低消费门槛并拓宽消费场景，受众更广的休闲 零食容易出现大单品。参考日本的经验，上世纪的日本，砂糖是非常昂 贵的原料，因此日本平民就使用杂粮和麦芽糖或淀粉制作出一系列廉价 的小点心——粗点心。粗点心诞生之初，原本是用于储备粮食以备非常 时期食用，后来随着时代的演变，逐渐成了零食，而且逐渐向低龄化发展，主要的销售对象变成了小孩子。为了能让更多的小孩子购买，粗点 心的种类越来越多，而且在包装里面还会附带一些小玩具用于收集，价 格也是非常低廉，用零用钱就能买得起，因此在日本的老电影里面经常 能看到下课之后小朋友们去“粗点心屋”买零食的画面。粗点心发展出 很多细分品类，从黄豆粉等朴素的零食，延伸至深受欢迎甚至远销海外 的美味棒等。中式零食中不乏调味面制品、小鱼干等低价零食，因其较 低的客单价而能覆盖更多层次的消费群体。
可能性 3：多元的渠道提升消费者覆盖面与触达度。当下线下、线上渠 道均呈现多元化特征。根据欧睿数据，在各类渠道中，零食销售占比最 大和最小的渠道分别是超市和食品专卖店渠道，分别占比 36.9%和 4.6%，相较其他食品饮料品类更为分散。同时，这也意味着，休闲零 食有更多的品类容易覆盖更多的消费群体。根据亿滋国际《2023 年全 球零食现状报告》，74%的消费者和 84%的 95 后、00 后表示，他们愿 意或曾经有过在线上看到某款零食就下单购买的经历。场景商务将购买 行为融入消费者的日常生活和线上活动，包括使用社交媒体、做饭、刷 视频、打游戏等场景。社交商务则将购物与社交媒体结合起来，将数字 平台转变为发现、购买产品的市场。其中，直播购物尤其火爆。
《生活大爆炸》的主角谢尔顿说：“世上只有一种饼干，中间夹有能解 除人生烦恼的东西，他的名字叫奥利奥。” 奥利奥和可乐一样，已经成 为了美国文化的一部分,被誉为“饼干之王”。到 2000 年，奥利奥在全 球卖出的饼干达到了 3,620 亿块，2019 年更是达到了 4900 亿块，成为 全球销量第一的饼干品牌。
纳贝斯克公司的前CEO曾开玩笑说：“天才发明了奥利奥，我们则负责 继承遗产”。而事实上，奥利奥饼干的诞生是有争议的，因为它被认为 抄袭了另一款两年前诞生的 Hydrox 曲奇饼干。这 2 种曲奇饼干都是由 两个巧克力饼干和白色奶油夹心组成的。不久之后，奥利奥成功申请到 了商标，随后，奥利奥饼干后来者居上，成为 20 世纪最受欢迎的曲奇 饼干。下文我们将着重探讨奥利奥做对了哪些事情以及基于何种历史背 景以期对休闲零食大单品的打造形成一定启示。
为什么巧克力夹心饼干具备大单品潜质？我们认为，其巧妙之处在于 集“biscuit”和“cookie”的特点于一体，并非常适合工业化生产。
饼干的历史：饼干（biscuit）的词源是“烤过两次的面包”，是从法语 的 bis（再来一次）和 cuit（烤）中由来的。它是用面粉和水或牛奶不 放酵母而烤出来的。根据发布在《北京日报》上的文章，饼干最开始被 创造，是为了保存主食，这样保存时间甚至可以达到几年。制作方法也 很直接，对面包的进行二次烤制。在当时古希腊人的面包主要是谷物和 水，做出来的饼干非常干硬，甚至难以下咽。而古罗马人的面包则添加 了蜂蜜，同样出来的饼干也会有些甜味。到公元九世纪，饼干的配料发 生了变化。阿拉伯人在饼干的配方里增加了糖。文艺复兴时期的意大利 厨神 Bartolomeo Scappi 曾为教皇庇护四世发明了杏仁饼干，他是第一 位把饼干制作工艺写进厨艺书的人。在糖还是奢侈品的时代，这样的饼 干是属于上流社会宴会的甜点。在 1570 年他所写的厨艺书里，记载了 饼干在一场正式宴请中的角色地位：饼干，满载杏仁蛋白霜和凝固的 奶油，点缀橄榄和琉璃苣沙拉；或者在一餐开始时蘸着奶油或者芥末 来吃，或者在宴会结尾时蘸着小甜酒食用。除了加糖，文艺复兴时期的欧洲厨师也开始尝试在饼干的面团配料里加入鸡蛋、牛奶、玫瑰水等， 饼干变得好吃起来。上世纪 40 年代，第二次世界大战结束，获取糖的 渠道增加，以及糖价的平民化，好吃的饼干也从贵族食物变成了大众也 可以吃到的日常食物。Cookie 一词源自中世纪荷兰文（koekje），意思 是“小蛋糕”。美国人根据荷兰语的发音创造了“cookie”一词，泛指 家常小甜饼。烘烤设备落后的时代，当时的糕点师会先舀一勺蛋糕面 糊，滴在烤盘上放入烤箱，根据面糊的成型程度测试烤箱的温度、湿度 是否达到烘焙标准，这块面糊被称为"little test cake"。经过烘烤的蛋糕 面糊，取出时会比蛋糕干硬一些，为防止浪费，有人品尝后觉得味道不 错，于是一种新的零食——曲奇诞生。
巧克力夹心饼干的历史：19 世纪后期，在工业革命和战后经济发展的 浪潮推动下，无数地方性烘焙小作坊遍地开花；随着机械化生产发展， 小企业逐渐结为联盟。在 1890 年，美国已出现三家中型饼干企业，分 别是美国饼干制造公司、美国烘焙公司和纽约饼干公司。1898 年，三 家公司合并为国家饼干公司（National Biscuit Company，简称 Nabisco），它在全国各地拥有 114家工厂，一时间隐然成为饼干行业的 巨头。在 1902 年，Nabisco 的董事会成员 Joseph Loose 卖掉自己的股 份，和两个兄弟成立另一家饼干公司 Loose-Wiles Biscuit Company， 后来更名为 Sunshine Biscuit，其产品线几乎是 Nabisco 的翻版。1908 年，Sunshine 研发出一款新品，名为 Hydrox，它是由两片巧克力脆饼 和奶油夹馅组成的夹心饼干。两年之后，Nabisco 推出了极为相似的 Oreo——也就是后来风靡全球的奥利奥。实际上，奥利奥饼干只是纳 贝斯克推出的“三重奏”的三种新型饼干其中之一。另外两种饼干是鹅 妈妈饼干和维罗纳饼干，和奥利奥不同，这两种饼干都是没有奶油馅 的单层饼干，结果也是奥利奥走得最远。相较于另外两款被寄予厚望的 饼干，奥利奥除了精美的形状和花纹，还突出强调了文艺复兴时期就 被发现的让饼干好吃的秘密——大量的糖和凝固的奶油/奶霜，并使用 可可中和了糖和奶霜的甜腻。与此同时，拥有精致造型和别致奶霜的奥 利奥其实仍旧是简单的“糖油混合物”，由于其奶油夹心是由油脂和糖 调制而成，其配料表中是不含奶油和乳制品的，其主要原材料糖、油几乎全是简单易得的大宗商品，十分适合工业化大规模批量生产。
那么，奥利奥又是做对了哪些事情在品类竞争中后发制人，最终将品牌 和巧克力夹心饼干绑定的呢？我们认为，相较于 Hydrox，奥利奥在产 品设计、广告营销和渠道建设 3 个方面都更加“顺势而为”。
（1）产品设计：奥利奥的产品命名和造型设计更大众化与“现代化”。
在取名方面：Hydrox 这一名字，是氢（Hydrogen）和氧（Oxygen） 的组合，这是组成水（H2O）的两种元素，公司试图以此表达 Hydrox 是纯净的，专注于味道的饼干。这样的逻辑过于跳跃，消费者理解起来 甚至需要门槛。奥利奥的英文原名 Oreo，命名来源众说纷纭，有猜测 源自法语中的“金”或希腊语中的“山丘”，还有一种既轻松又有意思 的解释 —— 两个“O”形饼干夹着奶油“cream”，即 O-re-O。如此可 爱而朗朗上口的名字，自然更受大众喜欢。
在外观方面：Hydrox 的风格古典精致，而早期的 Oreo 虽沿袭其外形， 但已有工业化设计的影子。Hydrox 饼干上的花式图样带有古典式的精 致和考究。Hydrox 两份在 1921 年和 1922 年的广告中，雕花的银器碗 碟餐具、小杯的花果茶、特意摆放的水果都能给人一种精致的欧式下午 茶情境。Hydrox 上的花纹也受到欧式图腾的强烈影响：花瓣形的外轮 廓里点缀了六朵小花，上下飘动的枝叶中间雕着欧式手写体的 Hydrox。 与向来精致的 Hydrox 相竞争，奥利奥的外形经历了 3 个版本，从 1912 年初创时粗糙的“花圃”，到 1924 年的“斑鸠”，再到 1952 年沿用至 今的“四叶草”，原先棕色的饼干改成纯黑色，重新设计花纹，用四叶草替代了月桂叶，中间的 OREO 字体也越来越机械化，是从简洁性到 现代感的漫长历程。同时，在饼干边缘加入锯齿形花纹，让饼干更好抓， 吃起来口感也更好。
（2）渠道建设：纳贝斯克渠道建设相较阳光饼干公司起步更早，积累 更深。线下零售核心是货架的争夺，对于休闲零食这样更偏重即时性 （解决小饥小饿的功能）的品类，渠道覆盖的广度和深度尤为重要。阳 光饼干虽然一度成为全美第二大烘焙公司。但和垄断级巨无霸纳贝斯克 还是差得很多。奥利奥诞生那年，阳光饼干营收 1200 万美元，而纳贝 斯克的营收是 4500 万美元，接近四倍的体量。纳贝斯克是老牌大公司， 和大量杂货店保持了良好的关系，而且纳贝斯克还长期投放大量广告， 帮助杂货店卖饼干，因此杂货商们也更愿意帮助纳贝斯克卖奥利奥，甚 至愿意自掏腰包搞促销，为奥利奥赚吆喝。靠着渠道的优势，奥利奥一 直没有被竞品打垮。
（3）品牌营销：奥利奥的品牌定位更为清晰，把握电视广告红利，持 续输出情绪价值。从 1912 年奥利奥诞生，到 20 世纪 50 年代，奥利奥 一直没能反超 Hydrox，并且还被大众普遍认为是山寨品。就连 Hydrox 都专门做广告讽刺过奥利奥，提醒消费者买夹心饼干要买正品，不要买 山寨货。转折点发生在 50 年代，奥利奥明确了自己面向少年儿童的品 牌定位，打造出第一句广为人知的广告标语 ——“Oh! Oh! Oreo!”，连 同重改设计，摇身变成时髦曲奇。“奥利奥综合症”更是用细节打造的闪光时刻。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”在刚推出的时候甚至引起学界 关注，民俗研究学者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年还专门写了一篇 论文《创意吃法：奥利奥综合征》，“扭舔泡”从此多了一个学术名词 “奥利奥综合症”。40 年代的海报宣传中，奥利奥只有“扭一扭”和 “舔一舔”，这始于销售人员发现很多女性喜欢将奥利奥分开来吃。在 80 年代的电视广告中，奥利奥开始频频与牛奶同屏。在 1983 年的 《Bright Time》（闪光时刻）广告中，小女孩将奥利奥泡了泡牛奶再吃 的一幕，被后来的广告沿用，慢慢发展成 2000s 广告中的“扭一扭， 舔一舔，泡一泡”。当奥利奥用五彩斑斓的广告和好玩的吃法，塑造起 一套全新的形象，Hydrox 还没有反应过来，他们还在标榜自己是“第 一”，是“原创”，是“正统”，告诉大家我们的饼干应该放在盘子里当 高雅的下午茶来吃，殊不知美国消费者已经开始追捧新的潮流。为了给 Hydrox 致命一击，奥利奥顺势宣布涨价，售价比 Hydrox 更高，彻底击 碎了 Hydrox 的高贵形象，而使得奥利奥显得更新潮，更“酷”，刺激了 消费者的购买欲望。总结来看，奥利奥的定位新颖且清晰：奥利奥=童 趣，奥利奥≠饼干；同时用“扭舔泡”这一充满仪式感的吃法细节丰 富了用户体验并于消费者建立起了独特的链接。奥利奥靠着品牌重塑， 一举逆转局势，一步步坐稳“饼干之王”的宝座。
萧伯纳说：“明智的人使自己适应世界，而不明智的人只会坚持要世界 适应自己。”前文说，奥利奥更加顺势而为。那么当时是怎样的时代背 景呢？
（1）美国经济从大萧条走向大通胀，“情绪消费”迎来历史机遇。美 国大萧条发生在上世纪 30 年代初期，是美国历史上最为严重的经济衰 退之一。它起源于 1929 年 10 月 24 日，以股市突然崩盘为标志，拉开 了全球性经济危机序幕。大萧条期间，美国国内工业生产急剧下降，失 业率飙升，银行恐慌以及贫困率和无家可归者大幅攀升。数据显示， 1929 年至 1933 年间，美国工业生产下降近 47％，国内生产总值下降 了 30％，失业率达到 20％以上。在这段历史中，也并不是全部行业都 萎缩的，电影、出版、烟酒、女性廉价物品等行业出现了前所未有的发 展大机遇，迎来了百年不遇的黄金发展期。在那个时代还出现了一个到现在很伟大的公司，那就是可口可乐。可口可乐口味偏甜还能让人上瘾， 卖价还不高，这种廉价的饮料让很多人忘却现实的痛苦，可口可乐迎来 了长达百年的辉煌。1933 年，罗斯福上任，一上任就推出了一系列的 经济刺激计划。1961 年肯尼迪就任总统，采取“逆周期”的财政政策， 拉开了大通胀的序幕。反观奥利奥，在成立之初走“大众化”路线，而 在 50 年代后提价，和美国宏观经济大势保持一致。
（2）二战时期女性地位的提升以及二战后的“婴儿潮”带动了“她” 经济和母婴相关产业发展。二战期间，由于大部分美国男性应征入伍， 产业工人急缺，越来越多的美国女性开始成为劳动力，数量之大可谓史 无前例。1940年到1945年期间，女性在美国劳动力中所占比例从27% 增加到近 37%。截至 1945 年，已婚女性中几乎每四人中就有一人在外 工作。为了给军火工业招募女工，政府利用“铆工罗茜”进行宣传， “铆工罗茜”也因此成为二战期间美国女工最具标志性的形象。1945 年二战结束后，大批军人返回美国，从而使 1946 年成为美国婴儿潮的 开始。1946 年，美国出生了三百四十万个婴儿。在此后的 1946-1964 年间，美国共有 7590 多万婴儿出生，约占美国总人口的三分之一。20 世纪 60、70 年代，美国的婴儿潮人口带动了玩具、卡通、流行音乐的 成长，美泰、玩具反斗城等公司都在此期间引来历史机遇。反观奥利奥， 从 40 年代聚焦女性需求的“扭一扭，舔一舔”，到 50 年代面向少年儿 童的“Oh! Oh! Oreo!”，再到 80年代的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”， 背后对应的是公司对于社会结构与消费趋势的敏锐观察与迅速反应。
（3）二战后美国郊区化推动了郊区中产阶级的形成，进一步推动了美 国中产阶级的扩大，带动消费主义和现代主义设计的发展。美国二战 后的郊区化运动，指大量美国家庭从城市转移到城郊社区的社会现象。 二战前只有 13.4%的美国人口居住在城市郊区，到 2010 年已经有超过 一半的美国家庭居住在城市郊区。在这一过程中，郊区吸纳了美国中等 收入以上的各个阶层，他们在生活方式和价值观念上互相影响，彼此渗 透，逐渐认同。因此，衡量中产阶级的尺度便大大放宽了。50 年代， 老式中产阶级还不肯与白领阶层认同；到 60 年代，白领阶层得到了认 可，成为中产阶级的一部分；而到 60 年代末 70 年代初，不仅白领阶 层，甚至一些高薪蓝领工人也迁居郊区，过着郊区生活方式，并自诩为 中产阶级。郊区与中产阶级成为同义语，中产阶级的队伍扩大了，到 70 年代他们已占美国人口的 70%。更大的房子，更多孩子，对生活质 量更高的要求，带动居民消费市场逐步崛起。积极拥抱消费主义的世纪 中期的现代主义逐步发展壮大，他们以“形式服从功能”为特征一般缺 乏装饰性，以最小、干净、简单的方式解决设计问题。反观奥利奥，一 手以现代主义设计改革外观，一手瞄准中产阶级餐桌，把握电视广告 红利，精准把握美国中产阶级的“爽点”。
消费者端：“满足感”强而“饱腹感”弱。
（1）“上头”的根源在于脑内“奖赏机制”。一方面，人在进行低水平 重复动作时，比较容易产生满足、愉悦的心情。一般来说，当我们对 内心的决策付诸行动后，如果达到了预期的目标，就会刺激大脑的“奖 赏机制”，促使大脑释放“奖励信号”，激活神经元，分泌让人感到愉悦、 轻松、欢快的激素，如多巴胺、内啡肽等。在这个过程中，人自然而然 会产生愉悦的情绪。例如，嗑瓜子是一种相对简单的重复动作，嗑一个 吃一个的过程刚好完成了“预设目标-行动-大脑分泌快乐激素-完成目标” 的设定，这个过程循环刺激大脑，就会使脑内的奖赏机制敏感度变低。 而嗑瓜子这个行为的预设目标极容易达成，只需要重复“取过瓜子-嗑 瓜子-吃瓜子仁”这三个步骤，就能达到吃到瓜子仁的最终目的。相较 于核桃、碧根果等需要借助辅助器具才能入口，嗑瓜子所需花费的力气 着实少很多，通过嗑瓜子能获得满足感也更容易。另一方面，我们的奖 励系统对具有一些特性的食物特别感兴趣，比如高热量、高脂、高糖， 或含酒精、咖啡因的食物。例如，根据食品科学家 Steven Witherly 的 《为什么人类喜欢垃圾食品》一书，大脑最喜欢食物一半的卡路里来自 脂肪，而 Doritos 的脂肪含量接近这一比例。长此以往，我们开始主动 购买这些食物，不仅仅是因为饿了，而是奖赏系统慢慢地使我们开始喜 欢上这些食物。
（2）低“热量密度”抗衡边际效用递减规律。效用，即满足程度使人 神经的兴奋，外部给一个刺激（即消费某种物品给以刺激，如吃面包刺 激胃），人的神经兴奋就有满足感（产生效用）。随着同样刺激的反复进 行（连续消费同一种物品的数量增加），兴奋程度就下降（边际效用递 减）。这个规律对我们理解消费者的消费行为非常重要。假定消费者对 其他商品的消费数量保持不变，则消费者从该商品连续增加的每一消费 单位中所得到的效用增量是递减的。好的零食品类往往不容易吃饱，实 质上是使得递减的边际效益曲线斜率更加平缓。食品科学家 Steven Witherly 与作家 Michael Moss 在《盐糖脂（Salt Sugar Fat）》一书中探 讨了膨化零食能够大受欢迎的科学原因：“膨化零食在口中融化被称为失的热量密度。只要是可以在口中迅速消失，大脑就认为它不含卡路 里，你就可以一直吃下去。”
生产者端：既有“广谱性”又有“记忆点”。
（1）原料的“可得性”影响零食的消费门槛，进而是休闲零食“广谱 性”的核心。作为典型的大众消费的快消品，零食的消费门槛越低，覆 盖人群越广。而由于零食的生产制造门槛并不高，相对应加工环节的溢 价也不高。因此，一般而言，零食品类的价格下限主要受农产品价格 影响。在土地价格一定的情况下，农产品价格主要受用亩产和养护成 本影响，价格随着市场需求略有波动，但总体而言会尊重植物的生长规 律。回顾国内瓜子、魔芋等休闲零食品类的发展，新品种和新技术发展 提升农作物亩产和种植面积，进而带动相关食品加工业发展。
以葵花籽为例：2010 年，三瑞农业科技公司成立。公司经过三年的反 复试验，终于在 2012 年培育出了具备自主知识产权的国产种子 SH363、 SH361。这两个品种不但在抗病性、产量上比美国种子更好，而且口感 更佳。由于增收效果明显，三瑞农科的新品种很快占据了国内市场三分 之一的份额，而且带动国内种植食葵的面积，从 2010 年的 600 万亩左 右，增加到了 2016年的 1100多万亩。与此同时，洽洽食品抓住机遇顺 势对瓜子产品进行升级。2012年，洽洽营收为27.5亿，到了2017年， 其营收也不过 36.03 亿，年复合增速仅有 5.55%；净利润增速则更低， 从 2.83 亿增长至 3.19 亿，年复合增速仅有 2.42%。在此期间，洽洽的 市值一直在 70 亿左右波动。2018 年，洽洽迎来了绝地反击。2018- 2019 年，洽洽的营收分别为 41.97 亿、48.37 亿，同比增速分别为 16.5%、15.25%；净利润分别为 4.33 亿、6.04 亿，同比增速分别为 35.58%、39.44%。营收和利润对此过往，都有了大幅的增速。而有这 样的成绩，得益于瓜子的再次发力。2015 年底，洽洽推出了蓝袋产品， 也即如今洽洽的标志性产品——山核桃味和焦糖味瓜子。数据统计，从 2016-2019 年，蓝袋产品分别实现含税销售额 2.5 亿、5.3 亿、7.1 亿、 9 亿元，蓝袋产品逐渐登上舞台，成为洽洽又一标志性的葵花子系列产 品。
（2）“味觉记忆”的形成，意味着产品撩动了用户的情感，占据了用 户的心智。一款好产品，是用户愿意付出足够的成本购买与自我价值相 匹配的产品。对用户而言，购买即是一种身份的认同，也是一种意见表 达。能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西，只能是产品本身。 爆品未必能持续走红，那些持续走红的产品，都成了现在和未来的巨头。 能够脱颖而出的产品中，又是什么决定了它们持续走红或销声匿迹？答 案是：当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。 在这个区间里，用户养成了习惯、产生了依赖。例如，可乐已然成为 一种独特的味觉，虽然消费者难以准确描述可乐的口味，但是在购买可 乐时却能想到可乐的味道，甚至在其他食品中可乐味已经成为了一种新 味型。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
