(一)中国经济高质量增长，文化建设上升为国家战略
1.中国经济转向高质最增长，科技赋能产业结构调整
经济方面，中国GDP总量与增速增速居世界主要经济体前列。2023年中国国内生产总值超过126万亿元，增长5.2%，增速同比增长2.2个百分点,经济增量超6万亿元，经济整体稳健增长。同时，货物贸易进出口总值41.76万亿元，同比增长0.2%，位居全球第一，再创新高;外汇储备全年稳定在 3.1万亿美元以上，稳中向好。作为世界第二大经济体，中国拥有强大的经济实力作为文化出海的坚实基础,GDP的稳定增长和对外贸易的扩大为文化产业的国际化提供了物质和市场支撑。
随着中国经济步入新的发展阶段，国内经济和产业结构面临重大转型。劳动力、能源和技术等关键资源的禀赋发生了显著变化，同时受到人口老龄化、成本上升、房地产市场变动和疫情长期影响等多重因素的叠加作用，国内市场需求增长显得不足，，一些行业出现了产能过剩的问题。特别是传统的劳动密集型和资源密集型产业，它们通常附加值低、能耗高、污染严重，越来越难以满足新时代经济发展的要求。应对这些挑战，中国正在加快产业结构的调整和升级，以促进新旧动能的平稳过渡。
中国企业凭借多年的发展积累，在新技术和新经济领域的全球竞争力不断增强，展现出更强的国际化拓展能力和决心。作为全球第二大经济体的核心力量，中国企业在专利申请和产业化方面取得了进步,这表明了其创新能力和市场竞争力的提升。面对未来,中国企业需要持续跟踪科技前沿,积极参与国际合作与竞争，以维持其在全球市场中的竞争力并实现可持续发展。
在全球竞争和新旧动能转换的背景下，中国企业的国际化战略，特别是“走出去”的政策，成为了推动发展的关键。企业通过参与国际市场，不仅能够吸收先进技术和管理经验，还能够获取更广阔的市场资源，从而提升自身的技术实力和生产效率，促进企业的转型升级。在国内市场，这种转型升级有助于构建新的竞争优势。同时，国际市场的多样化需求也为中国企业提供了丰富的市场机遇，有助于在全球范围内寻找新的增长动力，为中国企业的创新和发展注入新的活力。我们认为:企业出海是中国经济实现高质量发展的重要途径。它要求企业在国际化过程中不仅要扩大规模，更要提升发展质量，通过创新和管理优化，增强国际竞争力，以适应全球市场的需求和挑战。随着中资企业在全球范围内的战略布局，中国经济的转型和增长将更加依赖于企业的国际化表现和全球资源整合能力。企业出海对于推动中国经济向高质量发展转型具有关键的战略价值。在这一转型过程中，中国经济增长的重心正从速度转向质量，强调发展质量和效益的双重提升。
2.文化出海迎政策利好，助力文化强国重大战略。
政策方面，国家积极鼓励出海和对外开放。2000年初，“走出去”战略被提升到“关系我国发展全局和前途的重大战略之举”的高度。
中国除了积极倡导并推进“一带一路”倡议外，还广泛参与多种多边、双边及区域合作框架为企业国际化发展铺设了坚实的外部平台。2022年《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)的正式生效，该协定由东盟十国与中国、日本、韩国、澳大利亚及新西兰共同签署，标志着全球最大自由贸易区的诞生。中国作为RCEP的重要成员，其企业不仅享受到了与协定国之间更为优惠的关税待遇，还受益于协调统一的原产地规则,这些规则极大地简化了跨境贸易流程,提升了中资企业“走出去”的便利性和效率，为企业在全球市场的拓展注入了新的动力。尽管当前全球面临逆全球化趋势与单边主义抬头的挑战，对全球产业链的稳定构成显著威胁，但全球互联互通的趋势依然强劲各国深化经济全球化的决心未改。
文化出海政策利好，中华文化走向世界。2009年，国家首次发布了鼓励游戏等文化产业进入国际市场的相关政策。近年来，国家为建设文化强国，陆续出台了更多鼓励优质文化对外输出的相关政策。2014年2月，中央全面深化改革领导小组第通过了《深化文化体制改革实施方案》，提出重要改革举措推动中华文化走向世界，开展多渠道多形式多层次对外文化交流，广泛参与世界文明对话，促进文化相互借鉴,增强中华文化在世界上的感召力和影响力。并按照 2015年、2017年、2020年三个时间节点明确了进度要求，确保各项改革任务能落地、见实效。2020年，全国首项聚焦游戏企出海的政府扶持项目“千帆计划”正式开启，体现出国家对游戏产业在文化建设上积极作用的认可。2022年7月，多部委联合发布了《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，再次强调积极培育包括网络游戏在内的文化产品出口竞争优势，打造具有国际影响力的中华文化符号。这些支持性政策都为文化出海进一步提供了明确政策导向和坚实的资源支持。
3.企业层面多重驱动，出海决策势在必行。
根据银河证券研究院2024年8月发布的深度报告《扬帆大时代，出海新征程》，当前，中国企业出口商品种类齐全,涉及行业众多,进一步出海的动力主要来自战略驱动、市场驱动和成本驱动:战略驱动型企业注重全球布局和国际化竞争力的提升;市场驱动型企业瞄准海外市场巨大的需求空间和丰富的细分赛道;成本驱动型企业着眼于降低生产成本和税收负担。
战略驱动:全球化已成为企业推动可持续增长的关键策略。企业在全球关键市场布局，不仅接触并吸纳了国际先进的技术、管理智慧及商业思潮，促进了自身的转型升级。在国际化进程中，企业灵活运用多种市场进入策略，精准定位目标市场并优化资源配置，成效显著。设立研发中心、营销中心及生产基地于目标市场，显著增强了企业的市场契合度与竞争力，为其在高强度国际竞争中赢得一席之地。同时，并购海外企业或建立战略联盟，迅速汇聚市场资源与技术优势，助力企业在全球产业链中攀升更高位置。市场驱动:面对国内经济竞争加剧与“内卷”挑战，众多中国企业积极寻求海外拓展，开辟增长新蓝海。它们深入分析目标市场的消费者偏好、消费习惯及市场动态，定制化推出符合当地需求的产品与服务，并通过精准营销与文化交融，深度融入当地法规环境。参与国际展会、举办新品发布会等举措,有效提升了品牌形象与国际认知度。此外,通过并购、投资等手段拓宽业务领域，进一步巩固了企业在国际舞台上的地位，技术创新成为其持续领先的强大引擎。
成本驱动:出海战略让中国企业充分利用全球资源优化配置的优势，降低了生产成本，提升了生产效率，显著增强了全球市场竞争力。贴近目标市场的布局还使企业能够享受当地政策优惠，进一步压缩运营成本。在全球贸易环境复杂多变的当下，出海战略有效分散了单一市场风险，优化了供应链结构，赋予企业更强的灵活应变能力与发展潜力，确保其在全球舞台上的稳健前行。
(二)海外经验:好莱坞全球化的复盘和启示
通过复盘主要国家的文化出海路径，以好莱坞全球化为例，我们认为，其文化出海的路径主要分为萌芽期、成长期、扩张期、爆发期四个关键阶段，关键发展因素在于打造核心优质内容，持续吸引消费者，进行全球市场扩张。
最初阶段,国家首次尝试将本土文化产品推向国际市场。这一时期,出海会面临市场认知度低、文化差异导致的接受度问题等。文化产品需要在保持本土特色的同时，积极寻求与海外市场的契合点。进入成长期后，出海产品规模不断扩大，海外品牌持续建设:一方面，出海产品种类更加多样化，与海外竞争者形成错位竞争，逐步在国际市场上占据市场份额;另一方面，通过打造具有国际影响力的文化品牌IP，出海产品的市场竞争力得以提升带动出海产业进入扩张期。在扩张期，出海产品将对市场进行细分，针对不同地区和消费者群体的特定需求，提供定制化的产品的改进。在前期铺垫到位后，出海进程将有望进入爆发期，相关产业实现爆发性增长，海外市场份额大幅提升，不仅实现全球范围布局，更通过创新和高质量的产品引领市场潮流。
以美国好莱坞电影产业为例，我们对文化出海路径进行分析:萌芽期:在 20世纪初，好莱坞电影开始尝试进入国际市场。这一时期，好莱坞电影面临着较低的市场认知度和文化差异带来的挑战。为了吸引海外观众，好莱坞在保持美国文化特色的同时，开始制作一些具有普遍吸引力的电影，如喜剧片《热情似火》和史诗片《一个国家的诞生》，这些电影往往跨越文化障碍，受到广泛欢迎。
成长期:随着有声电影的出现和电影技术的进步,好莱坞电影在20世纪中叶开始大规模扩张其国际影响力。好莱坞电影种类逐渐多样化，如动作片《教父》、爱情片《罗马假日》等，这些不同类型的电影满足了不同观众的口味。同时，好莱坞开始打造具有国际影响力的品牌IP，如迪士尼的动画电影和超级英雄系列，这些IP在国际上具有很高的知名度和市场竞争力。扩张期:进入20世纪末至21世纪初，好莱坞电影开始对全球市场进行细分，针对不同地区和文化背景的观众进行定制化的内容改进。例如，针对中国市场，好莱坞打造本土化团队，推出了《功夫熊猫》、《花木兰》等一系列中国电影，增加中国文化元素或明星，以吸引当地观众。此外，好莱坞电影也开始更加注重国际市场的宣传和发行策略，以适应不同国家和地区的市场需求。爆发期:在 21世纪，随着数字化和互联网的发展，好莱坞电影实现了全球范围内的快速传播和观影方式的革新。流媒体平台如 Netflix的兴起，使得好莱坞电影能够迅速触及全球观众。好莱坞电影不仅在全球范围内布局，而且通过创新和高质量的内容，如高科技特效、多元化的故事叙述和深入的人物刻画，引领了全球电影市场的潮流。
从长期的维度来看，好莱坞电影产业通过多阶段的发展，成功实现了其文化出海的目标。在萌芽期，好莱坞电影突破文化障碍，在全球市场中站稳脚跟。在成长期和扩张期，通过多样化的电影类型和品牌IP打造，进一步增强了国际影响力。进入21世纪，随着数字化的推进和流媒体平台的兴起，好莱坞电影实现了全球范围内的快速传播和市场渗透。
我们认为，目前中国的文化产业出海正处于扩张期向爆发期过渡的关键阶段，着眼传媒互联网行业，我们认为当前中国文化产业出海有望在内容出海平台出海两个大方向持续突破:文化内容出海:文化内容的出海需要通过不断的技术创新和内容创新，打造自身优质文化内容，结合全球化视野，创造出具有国际影响力的原创作品，进一步提升核心竞争力和国际影响力。目前，游戏和影视产业在海外市场已取得显著成果。我们认为:在中国迈入经济强国的背景下，文化内容出海发展路径主要聚焦游戏、影视两大行业，优质内容将成为文化内容出海的核心竞争力。
文化平台出海:以短视频平台、跨境电商平台为代表的平台类出海目前正在蓬勃发展中部分头部平台类企业龙头目前已经具有了一定规模优势，在海外市场上占有一席之地。我们认为,短视频平台出海加速了文化交流,而跨境电商平台出海则在服务实体经济的同时助力了国产品牌“走出去”的进程，二者都是承载中华文化传输的重要媒介。文化平台出海产业的蓬勃发展，都在一定程度上展示了我们在文化上和品牌上的自信。
(一)游戏:机遇挑战并存，游戏出海扬帆
1.游戏出海发展历程:从品牌到厂牌，讲好中国故事我国游戏出海的发展历程可以大致分为以下几个阶段:
萌芽期(2010年以前):
中国游戏出海最早可以追溯到上世纪90年代，最早的游戏出海作品为1994年出品的《神鹰突击队》以及《生死之间》《傲世三国》等游戏。在这个阶段，中国游戏厂商开始尝试将游戏推向海外市场，但规模和影响力都相对较小，基本以东南亚市场为主。这一时期的出海主要是基于少数游戏厂商的尝试和探索，由于技术和硬件条件都相对落后，尚未形成规模化的趋势。
成长期(2010-2015年):
在这一阶段，越来越多的游戏厂商开始将目光投向海外市场，尝试不同的出海策略和模式。此时中国厂商已经在东南亚的游戏市场为我国文化出海打开突破口。
扩张期(2015-2018年)：
这一阶段，随着国内游戏市场流量红利的消退以及竞争的加剧，越来越多的厂商尝试将产品投放至海外市场。此外，随着二次元文化的兴起和普及，大量二次元题材的游戏被推向海外市场，并获得了一定的关注和认可。这一时期的出海潮不仅推动了中国游戏产业在海外市场的发展，也进一步提升了中国游戏厂商在国际市场的知名度和影响力，为后续。
爆发期(2018年至今)：
2018年和2021年的两次版号政策收紧，推动中国游戏出海进入了行业爆发期。越来越多的中国游戏厂商加入到出海的大军中，游戏出海的数量和规模都实现了快速增长。目前游戏出海呈现出头部厂商引领，中腰部厂商跟进的态势。此外，国家层面也出台了一系列政策来支持游戏产业的国际化发展，为游戏出海提供了更加有利的政策环境。
2.全球游戏市场企稳，游戏出海仍有潜在空间
根据伽马数据，2023年全球移动游戏市场规模达到6062.7亿元，同比增长2%，重新回归正向增长轨道。全球游戏市场在经历了2022年的下滑后已逐步回稳并开始回升，为中国游戏企业的海外扩展提供了良好的市场环境。中国游戏市场出海方面，受国际游戏市场竞争加剧以及年内新游供给端走弱的影响，2023年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入163.66亿美元，同比下降5.65%，连续两年呈现下滑态势。
中国的游戏出海经历了一定时期的内卷竞争阶段。游戏市场饱和，市场竞争加剧，流量红利消失，导致中国游戏出海规模呈现小幅下跌。然而，随着美国、日本、韩国等多个头部市场等用户支出同比回升，有望带动中国游戏出海市场复苏改善。长期来看，得益于中国游戏领域多年的深耕经验和自研能力的不断增强，中国游戏凭借优质的内容制作和强大的运营能力，相较于其他国家仍存在明显优势。2019-2023年中国自研移动游戏海外市场实际销售收入占比为17.1%，呈增长态势。持续提高中国的游戏出海市场未来仍存在较大的潜在增长空间。
3.SLG类游戏大热，成熟市场潜力巨大
从品类分布上看,据伽马数据,中国出海的自研游戏中,SLG游戏产品连续三年收入占比第一,2023年收入占比为38.9%。SLG(策略类)、射击以及APRG(角色扮演)等为主的重度产品最受欢迎。在创新题材和玩法的驱动下，SLG游戏的长线运营能力使其具有较强的市场竞争力。SLG品类游戏热度持续升温的情况下，国产游戏不断向新领域拓展。休闲类、模拟经营类、卡牌类等细分品类游戏也在持续挖掘潜在玩家，其中休闲品类在2023年用户支出增长明显。多款出海细分品类游戏打破传统品类垄断，取得不俗成绩。可以预见，在SLG等品类已成为出海厂商的兵家必争之地的情况下，品类创新将成为国内游戏厂商新的突破口。
成熟市场潜力巨大，新兴市场竞争加剧:从地区分布上看，中国自主研发的移动游戏在海外市场的收入分布呈现出明显的地域特征，主要可以分为成熟市场和新兴市场。成熟市场的游戏用户基数庞大、用户付费能力强，是中国游戏厂商出海的主要目标市场。根据伽马数据，美国、日本、韩国为游戏出海的主要成熟市场。美国以32.5%的市场份额，稳居中国游戏出海的第一市场。其次为日本、韩国等东亚国家，分别占比18.9%和8.2%。后续为德国、英国等欧洲国家，其中发达国家和地区的市场占比超过一半。目前，中国游戏厂商在这些重点市场取得了持续突破，虽然不敌本土厂商，但增长迅速。
新兴市场的人口红利大，进入门槛低，但付费能力弱，需要一定时间培育用户习惯。目前中国游戏商的在这些市场占有率较高，基本处于领先地位。2023年中东、非洲和拉丁美洲游戏玩家增长显著，其中，中东、非洲的玩家数量同比增长12.3%。新兴市场获客量已是成熟市场的四倍。成熟市场更加稳定，拥有新兴市场所不可比拟的营收优势，中国游戏在这些地区的市场份额仍有巨大的增长空间。虽然在美日韩等成熟市场中，中国游戏已经积累了一定的市场，但其市场份额依然较低，主要市场地位仍由本土游戏厂商把握。
4.本地化运营打造区间优势，小游戏出海加速成新增长点
本地化精细运营，全面提升国际影响力:本地化精细运营是中国游戏出海的成功关键。通过深入了解当地文化和玩家需求，定制化游戏内容，提升玩家的参与度和忠诚度。例如，米哈游先后在日本、韩国、加拿大、美国和新加坡设立分部,深入了解当地市场需求，进行语言翻译、游戏内容、游戏玩法的相应调整。旗下《原神》坚持全球化定位，通过全球同步的整体设计、开发及运营，充分考虑不同海外地区的玩家需求。同时在游戏设计中融入了世界各地不同的文化元素,在角色设定、剧情安排、场景呈现等方面进行全面地沉浸式诠释。此外，在营销方面，米哈游同样重视本地化推广，2023年在巴黎举办《原神》线下艺术展、在全球20多个国家举办《崩坏:星穹铁道》巡礼活动等。
小游戏集中出海，有望成为游戏出海新赛道:国内厂商将已验证成功的小程序游戏产品在海外市场二次包装发行，通过在社交平台和应用商店进行推广，小游戏能够快速积累用户基础，并通过广告和内购实现盈利。以四三九九旗下出海产品《菇勇者传说》为例:据 Sensor Tower,截止 2024年4月，《菇勇者传说》全球累计下载量已近1500万次，累计内购收入超2.7亿美元。除此之外，《肥鹅健身房》、《寻道大千》等国内“爆款”微信小程序游戏，在海外市场发行后，也都收获可观流水。我们预计，随着小游戏产品和玩法的丰富度提升，小游戏端优质产品的海外发行可能成为
新的出海增量。整体来看,中国游戏出海市场虽然面临一定的挑战,但全球市场的回暖和新的出海品类的出现,使得未来几年中国游戏出海仍然具有较大的发展潜力。我们认为，未来随着小游戏出海的打法逐渐成熟，小游戏板块将有望成为游戏出海的稳定增量，叠加国内游戏企业在题材创新、玩法融合等方面的持续发力，中国游戏出海市场有望实现稳步增长。
5.AIGC赋能，打开增最空间
经过技术探索和商业化落地，AIGC技术已被广泛应用在游戏资产生成，仿真场景渲染等多个环节。AI技术将通过AIGG工具(绘画工具、文本创作、语音合成等)和AI工具来对游戏行业全产业链条进行重塑:AI技术在游戏创作、运营、生态构建等环节的赋能与应用，能够快速提高生成内容效率，进行自动化运营与管理，并不断分析优化游戏生态，为用户带来了更加丰富和沉浸式的体验的同时，推动游戏产业全面降本增效。我们认为，综合应用AIGC技术可以降低游戏开发成本和人力投入，同时提升游戏的创新性、个性化和用户体验，增加游戏产业的商业价值，提高国产自研游戏在海外游戏市场的竞争力。此外，游戏+AI在智能NPC、AIbOt、结合AIGC的玩法创新等领域有望逐步落地，进一步提升用户体验和付费意愿，打开游戏整体收入增量空间。
(二)影视:短剧开辟蓝海市场，三大模式保驾护航
1.影视出海增量广阔，短剧产业开辟新蓝海
影视行业包括影视艺术的创作、制作、发行和营销，是文化内容出海的重要载体。党的二十大报告提出:“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”近年来，国家出台了一系列支持影视行业出海的政策，鼓励和支持国产影视作品向海外市场推广和发行。2014年，国务院首次提出了对于重点鼓励的文化产品出口实行增值税零税率等措施，扭转核心文化产品和服务贸易逆差状况。2015年，国家首次发布了鼓励影视文化产业进入国际市场的相关政策，从知识产权、税费、专项资金、影院管理等维度发布支持和规范电影产业相关政策。2021年，国家电影局发布的《“十四五”中国电影发展规划》，提出了深化电影国际交流和对话，提升中国电影国际传播的能力。2024年，政策继续推动影视内容出海，促进中华文化的国际传播，同时鼓励创新传播方式、拓展发行渠道，让电影这一跨文化传播的载体“走出去”进一步推动中国电影全球化发展。国家高度重视企业国际传播能力的建设,支持持续探索中国故事和中国声音的全球化表达。
2.“平台+内容+渠道”三大出海模式保驾护航
平台型出海:目前，平台型出海主要为影视出海“全产品+全平台”联合传播模式，通过推动内容版权出口与平台服务同步出口，以重点市场为突破点，销售节目版权，同时采用并购、与本地视听企业、电信运营商合作、融入智能终端等多种方式在推动平台本土化运营。当前，这些平台主要针对东南亚、非洲、中东、拉美等网络视听快速发展的区域为突破口开展推广。例如，芒果超媒公司积极推出了“芒果出海 2024”行动计划和国际 APP用户“倍增计划”,不断创新国际传播矩阵.推动自制剧和爆款综艺优质内容出海，打通海外落地渠道，开展本土化创新制作。同时，不断提升国际 APP用户体验，增加语言种类，扩大用户覆盖范围，加强海外运营商、电视台、应用商店合作强化芒果内容在海外市场的推广力度。目前芒果TV国际APP覆盖全球195个国家和地区，下载量超1.4亿次，实现了出海业绩的快速增长。此外，爱奇艺、腾讯、优酷等主流视频平台也纷纷推出国际版平台，积极探索海外市场发展。
目前，对比国际与国内主流视频平台,可以看出国际视频平台相较于国内付费人数较高，ARPU也相对更高，国际主流视频平台用户拥有更强的付费意愿和能力，用户付费习惯培育较好。因此。未来平台型企业出海在海外市场有着较大的潜在发展空间。
3.欧美市场贡献流水，东南亚市场贡献下载最
目前，中国的影视出海的主要地区为东南亚地区和欧美地区。中国影视出海的首要选择为东南亚地区，通过逐步过渡跃迁，最终进入欧美主流地区。
东南亚成出海首选，成本低流量大。据Statista，东南亚OTT市场近五年的复合年增长率为11.16%,增长迅速。预计到 2028年市场规模将达到22.4亿美元。据 Media Partner Asia和 TheStraitsTimes,中国内容在东南亚地区付费流媒体的收视比重都已达到10%;在新加坡地区，中国电视剧在 2021年就已占当地居民流媒体在线观看节目的48%。我们认为，东南亚地区靠近中国对于中国文化接受程度高，有一定的用户基础。且东南亚用户基数大，移动互联网用户用户偏向于年轻化，投入成本较低，是中国影视出海初期阶段的第一选择。随着东南亚互联网的高速发展，互联网用户数量迅速增加，数字经济行业迅速发展，未来中国影视出海东南亚将具有巨大的增长潜力和商业价值。
欧美地区用户付费能力强，流水高空间广。以北美地区为例，2023年北美OTT电视和视频市场规模达 810亿美元，AVOD和SVOD市场规模分别达170亿和570亿美元。我们认为:欧美地区影视市场发展较为成熟,影视市场规模庞大,空间广阔,且用户具有较高的可支配收入和付费意愿。对于优质内容付费意愿更强，是中国影视出海未来发展的重要方向。
4.AIGC赋能影视全行业链条
AIGC技术在影视策划、制作、宣发等全链条的广泛应用，提升了内容制作的效率和质量，改善了整体呈现的视觉效果和观赏体验，提高了影视整体的宣传效率和营销效果，助力整个产业实现产能升级。前期策划阶段，AIGC可以自动生成剧本草稿，辅助分镜制作，提供视觉参考，从而加快电影前期准备工作。电影制作阶段，多模态AI可以低成本地生产图片、音频、视频等素材提供更多元的内容供给，辅助场景生成，特效制作，提升画质。官发阶段，AI模型可根据用户画像定制优化预告片、海报及展示的评论等。
(一)短视频平台:出海进程加速，全球化布局发力
1.短视频海外加速增长，国际化布局成型
我国的的短视频出海历程主要可以分为萌芽期和发展期:
萌芽期(2014-2016):到海外市场先机，巨头开启试探性出海。
我国短视频行业发展较早,2014年4G网络的普及促进了短视频分发渠道的逐步多元化。并且，随着快手和抖音在 2015年和2016年依靠智能算法迅速抢占风口，互联网巨头开始了对于短视频行业的相继布局，国内短视频行业迎来了爆发式的增长。此时，与国内竞争激烈的局面相比，海外短视频市场还存在着较大空缺。广阔的海外市场和潜在的用户增量不断吸引短视频企业走出国门，进行海外扩张。
2014年成立的 Musical.ly拉开了中国短视频出海的序幕，其是一款成立于中国但主营美国市场的音乐短视频创作社区平台。并且，在其成立的第二年，Musical.ly就在ios榜单中排名第一成为 30多个国家下载次数最多的免费应用程序。开始了正式的国际化运营试水阶段。次年9月字节跳动也在推出了海外版今日头条--TopBuzz后上线了TopBuzz Video，并很快跃居北美google play榜单前列。自此字节开始着手布局短视频业务。2016年9月，字节推动了海外版西瓜视频 BuzzVideo的上线，与此同时，欢聚时代作为最早一批布局海外市场的中国互联网企业，也在2015年正式开展了bigo海外业务板块的布局。并在2016年,推出了旗下头部直播平台BIGOlive。
发展期(2017-至今):产品不断推陈出新，海外市场逐步扩大。
在此阶段，国内短视频行业爆发期已过、行业竞争格局已渐趋稳定，国内外互联网巨头纷纷加入海外市场，从对海外产品实施投资收购的早期发展策略转变为对自身产品不断推陈出新。国内的短视频平台在技术上处于国际领先地位，在视频编辑、特效和AI算法方面具有显著优势。短视频平台基于用户行为数据分析提供多样化的内容满足全球用户的需求，同时通过向世界输出不同文化.促进了全球文化的融合。
2017年2月，字节跳动收购了美国Flipagram，并投资了Vshow。9月，抖音国际版Tiktok在美国正式推出，迅速成为海外短视频行业的一匹黑马。据Statista，在2021年9月，TikTok的月活用户就已突破10亿，成为全球最受欢迎的短视频平台之一。
2.成熟市场竞争激烈，新兴市场迅速起最
目前，我国的的短视频出海市场主要可以分为以北美为主的成熟市场和以东南亚为主的新兴市场:
成熟市场:本土竞争激烈，未来空间广阔。
以北美为主的成熟市场短视频行业整体发展较早，美国本土的互联网巨头实力强劲，现阶段竞争较为激烈。随着字节跳动旗下的海外版抖音TikTok自2017年进入美国市场后，美国美国本土互联网巨头也纷纷推出了相应的功能，抢占市场。2019年，Facebook开始在Instagram原有平台的基础上增添了短视频功能，推出了Instagram Reels;音乐社交平台 Triller也开始仿照 TikTok的产品特点逐渐走向泛娱乐化道路。其他产品如 Byte、Google 旗下的 Youtube Shorts虽然起步较晚，但也占据了一定的市场份额。通过对比Instagram Reels、Triller 等北美主要互联网平台，虽然成熟市场的竞争较为激烈但 TikTok仍在技术支持、用户人数、用户粘性、产品本地化运营和变现模式等方面具有绝对优势。其他短视频平台，如欢聚旗下likee等目前商业化进程迅速，增长显著，预期未来短视频出海发展前景广阔，有望在成熟市场实现更大的突破。
新兴市场:市场潜力无限，互联网红利庞大。
以东南亚印度尼西亚为主的新兴市场仍处于蓝海市场，竞争程度较低，存在广阔的市场潜在增量。2024年，大部分东南亚国家互联网渗透率超过65%,且整体增长显著，是新兴市场中的主导力量。其中，印度尼西亚作为东南亚第一大经济体、全球第四人口大国，互联网行业发展前景广阔，2024年印尼的互联网用户高达1.85亿，互联网渗透率高达78%，且预计将不断增长。目前印度尼西亚具有着庞大的互联网人口红利，印度尼西亚的人口年龄分布中，超过50%的人口年龄在30岁以下，年轻化的人口分布更适合互联网的渗透和发展。
未来以东南亚为主的新兴市场仍有较大增长空间。目前，字节旗下的TikTok和快手的SnackVideo 已相继进入东南亚市场，拥有了一定的市场份额，形成了新的竞争局面。印尼的 TikTok用户数量在过去三年中持续增长，目前已经超过1.2亿，占印尼总人口比例超过40%，是TikTok用户数量第二多的国家,且预计未来仍会持续增长。而据 Ipsos《2023 印尼短视频发展白皮书》,SnackVideo在印尼表现持续亮眼:自 2019年进入东南亚市场以来,用户数量不断累计,目前Snack Video在印尼的月活跃用户已达4300万，3年间增长达318%。
3.商业变现以广告和直播电商为主
随着短视频行业发展不断成熟，其盈利模式逐渐多样化。目前，短视频主要有五种盈利模式,分别是广告变现、直播变现、电商变现、内容变现和会员变现。以TikTok为例，作为目前海外最大的短视频平台，其变现模式也主要以这五种方式呈现。
(二)跨境电商平台:新市场，新模式，新机遇
1.跨境电商高质量发展，深度融入全球市场
随着改革开放和加入世贸组织，中国在过去三十年成为“世界工厂”，整合了大量的产业上下游资源。凭借长期积累的海外代工经验及硬件设备基础，从大众消费品到高端制造业，国产品牌逐渐向产业链上游攀升。随着中国经济进入高质量发展阶段，以及在跨境电商技术长期积累及消费者多样化需求的催化下，国货的多重优势推动国产品牌崛起并向全球市场突围。目前，我国跨境电商的发展历程主要可以分为萌芽期、发展期、爆发期和成熟期:
萌芽期(1999-2003):B2B平台应运而生，交易尚未实现闭环。
1999年，B2B外贸平台开始兴起，1688.com出现，中国中小企业开始接触到海外采购商;同时环球资源、中国制造网、慧聪网等平台也应运而生，跨境电商初具形态。在这一时期以阿里巴巴为首的外贸平台都没有实现交易流程的闭环。因此，第一代的B2B平台更像是一个商业信息中心，而非真正意义上的电商平台。
发展期(2004-2012):交易闭环，商业模式逐渐拓宽。
2004年，跨境电商平台实现了支付、物流、服务等环节的电子化，交易全链路打通。同年，主打担保交易的支付宝应运而生。B2B行业迎来了新一轮变革。在商业模式上，各电商平台也由之前单一的会员费逐渐向外拓展。敦煌网创新了“交易佣金”这一变现形式，此外营销服务、支付服务、物流服务等增值收益路径也开始显现。跨境电商开启了快速发展之路。
爆发期(2013-2019):全产业链条开始建立，跨境电商深度融入全球市场。
这一阶段，跨境电商全产业链开始建立，跨境电商不再局限于解决“交易”问题，而是打通了从贸易、制造、营销、物流至金融的全链条。2013年，敦煌网将营销、物流等单点连成生态面，给跨境电商的中小企业提供全方位的能力。同年,阿里成立了菜鸟网络解决零售生态的物流问题;2014年蚂蚁金服的成立推动支付宝从“支付”单点不断衍生，各电商公司都在逐步建立起生态服务全产业链。此外，中国电商凭借着自身优势顺利入驻eBay、亚马逊、速卖通等B2C式第三方电商平台，开始深度融入海外市场，同时，为了应对第三方平台逐步增加的运营成本与头部效应等问题，独立站开始兴起，扶持了一批中小企业。2019年，我国跨境电商交易规模突破10亿元，我国跨境电商的交易规模在这一时期实现了高速增长。
成热期(2020-至今)国货文化强势崛起，跨境电商呈现显著增长。
这一阶段，我国跨境电商凭借着自身优势以及政府政策的大力支持，经历了迅速发展。2023年我国跨境电商交易规模为16.85万亿元，同比增长7.3%。其中出口占比达到78.6%，跨境出口电商市场规模达13.2万亿元，同比增长7.64%。尤其是随着国货文化的崛起和民族自信心的提升，国货的设计、质量和文化韵味赢得了全球消费者的青睐。目前，国货潮牌正逐渐成为国际市场的一股新兴力量，不仅代表着“中国制造”向“中国创造”的转型升级，还承载着丰富的文化内涵与创新设计。小米、OPPO、比亚迪、大疆等众多国货品牌越来越得到海外市场认可，成为海外新兴市场发展的重要力量。
我们认为，综合供给端、需求端和政策端，中国在跨境电商领域主要有以下优势:政策端,政策进一步支持,商业化前景广阔。目前政府出台了一系列政策鼓励跨境电商的发展,提高跨境电商福利，给予其税收政策优惠。目前，中国跨境电商综合试验区已有165个，实行对综合试验区内跨境电商零售出口货物按规定免征增值税和消费税、企业所得税核定征收等支持政策。
2.东南亚电商经济高速发展，新兴市场前景广阔
目前，东南亚为主的新兴市场起步较晚，增长较为迅速。2023年全球零售电商市场增速排名中，东南亚地区增速达18.6%，远超全球电商8.9%的平均增速，位居全球第一。总体来看，2023年东南亚电商市场的GMV为1390亿美元，预计到2025年将达到1860亿美元。其中，印尼电商GMV约为620亿美元、泰国为220亿美元、越南和菲律宾均约为160亿美元、马来西亚约为130亿美元、新加坡约为80亿美元。
3.渠道模式浪潮兴起，竞争优势显著
我们认为未来跨境电商将以“DTC模式+社交电商+直播带货”新渠道模式方向发展，叠加海外仓的物流解决方案，市场潜力巨大。
DTC模式:加速“去中心化”。DTC模式，即 Direct-to-consumer,卖家通过互联网和终端买家直接联系，去中心化、平台化和去中间商差价，以消费者为终端，整合线上线下生态系统中的营销、支付、物流和售后工具来管理并扩大业务。对比于传统经销模式，DTC品牌模式优势显著一是塑造差异化品牌形象，打破跨境电商出口行业同质化程度高的限制，构建行业壁垒，突出品牌自身特色优势;二是进入门槛低，起步快，通过摆脱第三方平台等约束进行自主研发、自主销售极大降低中间成本，发挥成本优势;三是卖家可与买家建立直接联系，通过买家的实时反馈掌握精准信息，积累自有用户数据，而后从消费者最真实的体验和反馈出发，对下一代产品进行相应改良和升级，以致提升消费者购物体验，塑造良好品牌形象。
4.“出海四小龙”逆势崛起，头部效应明显
2023年以来，伴随中国跨境电商平台加速出海，被合称为“出海四小龙”的四家平台，阿里巴巴旗下 AliExpress(全球速卖通)、SHEIN、拼多多旗下Temu、字节跳动旗下TikTokShop，呈现出逆势崛起、迅速扩张的态势，受到全球消费者的青睐。“出海四小龙”相较全球电商平台巨头的低价策略定位、高时效的供应链体系为其加速获取流量提供了显著的优势。
TEMU:多样化营销打响知名度。TEMU成立于2022年，上线之后，强势登顶AppStore下载量排行榜。Temu通过超高的性价比，利用低价策略迅速吸引用户流量。Temu 的鞋服、日用品等相比竞争对手价格要低上30%-50%。同时,Temu通过多样化的营销策略,提高海外市场知名度。Temu 采取社交裂变玩法、海外主流社交媒体上广告投放等一系列营销方式，迅速获取海量用户。此外，Temu所推出的全托管模式，能够解决商家的运营难题，吸引了大量商家入局，为平台发展起到了积极作用。在Temu的全托管模式下，商家只需要供货，将货物提前运送至平台仓库，其他的运输、运营等环节均由平台负责，极大地降低了商家的参与门槛、运营难度，商家也无需考虑后续环节。而这一举措也吸引了大量商家入驻，平台商品品类持续增加，Temu也实现了快速成长。AliExpress:自建物流稳健经营。AliExpress成立于2010年，深耕跨境电商领域已久，具有一定的用户基础。由于起步时间早，AliExpress的覆盖范围也极为广阔。AliExpress目前已经开通了18个语种的站点，已覆盖了200多个国家和地区。同时，AliExpress持续完善跨境物流基础设施建设，通过自建物流为海外消费者带去了更加优质的物流体验。近年来，AliExpress更是不断进行物流投入，以提升物流时效性。而物流基础设施的不断完善，也为速卖通带来了订单和用户数量的增长。
TikTokShop:社交与电商深度融合。TikTokShop成立于2017年，作为短视频平台 TikTok的电商平台，通过其独特的社交媒体属性，开辟新的营销渠道。TikTokShop 通过网红营销、直播带货等方式与用户在平台上产生互动，创造了独特的购物体验。并且通过社交分享和口碑传播扩大影响力和提高品牌认知度，吸引更多潜在客户。结合TikTok强大的算法分析能力，进行视频的定向推送和精准营销，更加准确地将产品推荐给目标受众，提高广告投资回报率，并增加转化率。TikTok Shop目前已支持东南亚及英国的跨境电商业务，预期将向全球市场持续扩张。
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