1.1 全球新型烟草市场稳步扩容，HNB 延续较优增长
根据欧睿统计，2023 年全球新型烟草产品市场规模达 769.9 亿美元，同比增长 11.9%，其 中无烟烟草/雾化电子烟/加热烟草/无烟口服尼古丁产品全球市场规模分别为 138.3/211.6/344.6/74.5 亿美元，分别同比+2.2%/+6.8%/+12.2%/+60.0%，无烟口服尼古 丁，雾化电子烟与加热烟草产品均延续较快增长趋势。全球新型烟草行业从 2016 年开始 依托各大烟草集团相关产品的持续迭代，多年延续优异增长，2016-2023 年全球整体新型 烟草产品 CAGR 为 18.8%，其中雾化电子烟/加热烟草产品 CAGR 分别为 11.7%/58.2%。根据 欧睿预测，2024 年全球新型烟草市场仍将维持稳健增长，2024 年无烟烟草/雾化电子烟/ 加热烟草/无烟口服尼古丁产品全球市场规模预计分别同比-0.1%/+8.9%/+12.7%/+52.1% 至 138.2/230.4/388.5/112.5 亿美元。
1.2 北美、西欧延续优异增长，美国仍为新型烟草最大市场
根据欧睿统计，2023 年北美、亚太、西欧三大地区新型烟草产品市场规模分别同比 +12.5%/+2.0%/+18.6%至 247.8/167.8/201.3 亿美元，总计规模占比已达到全球的 80.2%。 近三年来欧洲地区市场规模快速增长，东欧和西欧 CAGR3 分别为 31.0%/25.1%。此外，中 东及非洲地区和拉丁美洲也处于快速增长期，CAGR3 分别为 50.1%/55.3%。具体国家来看， 占全球市场比重超过 5%的国家为美国、日本、意大利，占比分别为 29.1%/15.2%/7.0%， 美国仍是新型烟草产品需求最大的市场。
1.2.1 雾化电子烟：欧美仍为主要市场，中国市场收缩明显
分区域来看：根据欧睿统计，2023 年北美/西欧/亚太/东欧/中东及非洲/拉丁美洲地区雾 化电子烟市场规模分别同比 +2.0%/+26.9%/-47.2%/+39.7%/+43.1%/+37.2% 至 81.0/75.3/14.2/19.6/15.2/3.4 亿美元。北美雾化电子烟市场近年来增长虽趋缓，但仍 为全球第一大市场，而西欧受益于一次性电子烟销售的快速提升，2023 年整体雾化电子 烟实现较快增长，亚太地区下降明显，中东及非洲作为新兴市场有较大程度同比增长。从 国家规模占比来看，美国、英国、加拿大为雾化电子烟全球前三大市场，2023 年占比分别 为 28.2%/15.6%/10.1%，中国市场销量下降明显，同比-83.0%，主要由于 2022 年国家烟 草专卖局发布《电子烟管理办法》，禁止所有调味电子烟产品产生的重大影响。
1.2.2 加热烟草：欧洲市场高增趋势延续，中东及非洲实现高增长
根据欧睿统计，2023 年亚太/东欧/西欧/中东及非洲/北美/拉美地区加热烟草市场规模 分别同比+11.7%/+22.9%/+12.8%/+60.4%/+21.0%/+12.0%至 148.0/86.2/91.6/17.0/1.2/0.6 亿美元。近年来，欧洲市场在规模已较大的情况下，依 然实现快速增长，其中东欧由于起步较晚，近两年规模迅速扩张，东欧/西欧 CAGR3 达 31.1%/32.7%。此外拉美、中东及非洲地区加热烟草市场正处起步阶段，近 3 年复合增长 率分别达 58.2%/71.8%。从国家规模占比来看，2023 年日本仍是加热烟草产品全球第一 大市场，占比达 33.3%，此外意大利、俄罗斯、韩国占比分别为 13.2%/7.5%/7.2%。
1.2.3 无烟烟草产品：市场整体景气度较低，北美地区为主要市场
2023 年北美/西欧/亚太/中东及非洲/东欧地区无烟烟草产品市场规模分别同比 +2.0%/+8.5%/+8.8%/+9.3%/+6.6%至 105.9/22.4/5.0/4.6/0.4 亿美元。北美地区依然是无 烟烟草产品市场规模增长的主要驱动，其近 3 年 CAGR 为 1.7%，其他地区无烟烟草整体规 模较小，增速较慢。从国家规模占比来看，美国市场稳居全球第一大市场，2023 年美国无 烟烟草产品市场规模占全球比例达 75.3%，此外瑞典和挪威占比分别为 8.1%/7.5%。
1.3 中美英雾化电子烟市场进一步分化，23 年中美均现下滑
1.3.1 中国市场：口味禁令冲击市场需求，短期内预计无显著变化
2023 年中国雾化电子烟零售额出现了显著下降，创下了自 2014 年以来的最低销售水平， 同比下降 83.0%，金额达 2.8 亿美元。主要是由于《电子烟管理办法》（国家烟草专卖局公 告第 1 号[2022]）和新的电子烟国家标准的实施，禁止了所有调味雾化电子烟，此外对雾 化电子烟征收的消费税使得电子烟的消费成本比传统香烟更高，因此根据欧睿数据库，预 计中国雾化电子烟需求将持续走低。
1.3.2 美国市场：口含尼古丁表现亮眼，雾化电子烟仍受非法产品冲击
2023 年美国新型烟草市场总规模达 223.4 亿美元，同比增长 12.5%，其中无烟烟草及无烟 口服尼古丁为主要驱动因素，市场规模分别同比增长 2.1%/65.3%至 104.2/59.6 亿美元。 雾化电子烟市场规模同比下降 1.3%至 59.6 亿美元。口服尼古丁 2023 年表现突出，主因 其效果持续时间更长和更多口味选择。
非法产品是美国雾化电子烟市场面临的重要挑战，根据欧睿统计，2023 年非法产品预计 占雾化电子烟总销售额约 76%，同时，5 月份美国 FDA 拒绝了 6000 种以上调味电子烟。具 体来看，封闭式电子烟中，一次性电子烟/可充电式烟具/烟弹市场规模分别同比-20.3%/- 9.0%/+5.4%至 3.3/12.0/33.8 亿美元，在封闭式电子烟中占比分别为 6.8%/24.4%/68.8%， 封闭式换弹品类仍为市场主流产品。开放式电子烟烟具/烟油市场规模为 3.9/6.7 亿美元， 分别同比-4.9%/-3.7%。
分品牌来看，美国雾化电子烟市场中，Juul 市场份额持续下降，而英美烟草的 Vuse 依托 其较强的产品力以及科学有效的营销方案，其市场份额稳步提升。根据尼尔森统计，2024 年 6 月，在便利店渠道，Vuse 市场份额达 41.1%，JUUL 下降至 24.0%，其余品牌市场占有 率仍较低，NJOY、Blu 份额分别为 3.4%/1.0%，其中 NJOY 依托奥驰亚优质渠道，其市场份 额已显现提升态势。
从销售渠道来看，美国雾化电子烟主要通过线下渠道销售，线下零售份额达 99.3%。其中 现代杂货零售商/其他杂货零售商份额占比分别为 44.5%/54.8%。 从用户分布来看，美国雾化电子烟用户 2022 年达到 1608.2 万人，同比增长 10.5%，男性 /女性分别占比 52.7%/47.3%。
1.3.3 英国市场：雾化电子烟增长提速，HNB 市场进一步扩容
英国新型烟草市场呈现持续增长态势，2023 年英国新型烟草产品市场总规模达到 37.7 亿 英镑，同比增长 36.6%，2020-2023 年 CAGR 达 30.6%。其中雾化电子烟是英国新型烟草市 场主要产品，占比超 80%，2023 年依托一次性电子烟产品，整体规模加速增长，与此同时 加热烟草产品也正迎来快速发展，2023 年雾化电子烟/加热烟草产品市场规模分别同比增 长 36.7%/30.0%至 33.0/3.8 亿英镑。
雾化电子烟中，封闭式/开放式电子烟 2023 年英国市场规模分别同比+46.6%/+12.6 %至 25.1/7.9 亿英镑，2020-2023 年封闭式电子烟 CAGR 达 39.8%，近年封闭式电子烟增长强 劲，主要来源于近两年一次性电子烟的快速放量，一次性电子烟市场规模从 2020 年的 0.09 亿美元快速增长至 2023 年的 16.9 亿美元。同时封闭换弹式电子烟具和烟弹相较于 2022 年有所回升，2023 年分别同比增加 9.7%/12.5%至 1.7/6.5 亿英镑。
从用户分布来看，英国雾化电子烟用户 2023 年达到 489.8 万人，同比增长 13.0%，男性/ 女性分别占 49.5%/50.5%。 从销售渠道来看，英国雾化电子烟主要通过零售店和线上商城销售，杂货零售店/专业零售店/线上商城销售份额分别为 29.3%%/39.0%/31.7%。
2024H1 菲莫国际总营收为 182.6 亿元，同比增长 7.5%，新型烟草业务增长贡献显著。新 型烟草业务 2024H1 实现营收 69.9 亿元，同比增长 20.4%，收入占比环比 23H2 提升 1.4pct 至 38.3%，其中 2024Q2 公司新型烟草营收同比+15.9%至 35.9 亿美元。
2.1 IQOS 表现强劲，用户数再创新高
2024H1 菲莫国际新型烟草产品出货量达 686.8 亿支，同比增长 16.7%。菲莫国际加热烟草 产品对传统卷烟消费者的转化率稳步提升，截至 2024 年 6 月底，IQOS 用户数已达 3650 万人，同比增加 41.5%，其中 IQOS 替代传统卷烟消费用户数为 3080 万人，替代率高达 72.0%。
2.2 IQOS 覆盖市场数增至 90 个，重点国家市占率加速提升
2024H2 菲莫国际已在全球 90 个国家和地区建立 IQOS 销售渠道，较 2023 年末增加 6 个地 区覆盖。与此同时，菲莫国际加热烟草产品在全球的市场份额也正稳步提升，截至 2024 年 6 月份额已达 5.1%，同比提升 0.5pct。其中菲莫国际此前的主力市场份大体延续提升 态势， 24H1 日 本 / 意大利 / 波 兰 / 德国市占率分别较 2023 年 末 +2.7pct/- 0.6pct/+0.2pct/+0.7pct 至 29.4%/16.7%/9.1%/6.0%。
2.2.1 欧盟地区：主要城市份额均有提升，销售增长显著
2024H1 菲莫国际在欧盟地区加热烟草业务营收 30.3 亿美元，同比增长 11.7%，占公司新 型烟草比重为 43.4%，销量达到 242.8 亿支，同比增长 11.3%。 2024 年 Q2 菲莫国际在欧盟地区加热烟草营收 12.9 亿美元，同比增加 3.8%，占菲莫国际 新型烟草营收比重为 41.7%。2024 年 Q2 销量达到 117.1 亿支，同比增长 11.0%。
2.2.2 东亚及澳大利亚：ILUMA i 上市日本，HTU 整体维持高速增长
2024H1 菲莫国际加热烟草产品在东亚及澳大利亚营收 21.4 亿美元，同比增长 19.7%，销 量达 254.6 亿支，同比增长 22.0%。整体来看，24H1 该地区维持高速增长主要由于日本地 区出货量有较大幅度增长，日本 HTU 基本盘稳固以及新品上市使销量、营收同步提高，总 市场的增长主要是由国际免税店和日本推动，部分被澳大利亚的营收下滑所抵消。
2.2.3 南亚、东南亚、联邦独立体、中东及非洲地区：24H1 销量高增速，单价下滑，整 体营收平稳
2024H1 国际加热烟草产品在南亚及东南亚、联邦独立体、中东及非洲地区新型烟草营收 为 6.5 亿美元，同比增长 1.6%，销量达 130.2 亿支，同比上升 15.2%。其中 24Q2 实现营 收 3.4 亿美元，同比增长 8.7%，销量达 69.4 亿支，同比增长 18.5%。市场增长主要得益 于土耳其、印度尼西亚和孟加拉国，泰国和菲律宾的下降部分抵消了市场的增长。
2.2.4 拉丁美洲及加拿大地区： ZYN 表现亮眼，销量营收强势增长
2024H1 菲莫国际拉丁美洲及加拿大加热烟草营收 10.0 亿元，同比增长 50.5%，销量 3.2 亿支，同比增长 24.0%。其中 24Q2 加热烟草营收 5.4 亿元，同比增长 16.2%，销量 2.0 亿 支，同比增长 30.3%。其中，2024H1 雪茄发货量下降了 18.3%，主要是由于 2023 年 4 月 价格上调前后的贸易库存变动导致，口含产品发货量增长了 43.4%，由美国 ZYN 尼古丁袋 推动。
3.1 新型烟草业务营收有所下滑，雾化电子烟增长有所放缓
公司 2024 年上半年总收入 123.4 亿英镑，同比减少 3.7%，新型烟草业务收入达 16.5 亿 英镑，同比增加 3.1%。从细分品类来看，雾化电子烟 24H1 收入 8.7 亿英镑，同比增长 0.3%，占整体新型烟草业务收入比例达 52.6%。此外，24H1 加热不燃烧产品收入 4.4 亿英 镑，同比下降 19.8%。
从用户数看新型烟草趋势：英美烟草 2024H1 新型烟草总用户数量达 2640 万人，较 2023 年末增加 250 万人，从新型烟草用户数增长情况已可明显看出新型烟草大趋势。 从研发支出看英美烟草新型烟草战略决心：英美烟草从 2015 年开始，研发支出逐步提升， 研发费用主要用于新型烟草研发，公司 2022、2023 年研发支出已然稳定在 3 亿英镑以上， 显著高于公司在新型烟草业务发展之前的水平，2024H1 研发支出达 1.7 亿元，同比下降 13.4%。
3.2 雾化电子烟：受美国库存与非法产品影响，24H1 销量有所下滑
英美烟草雾化电子烟方面，2024H1 营收达到 8.7 亿英镑，同比增长 0.3%，2024H1 主要受 到非法一次性烟电子烟产品及美国去库的影响，整体销量达 2.9 亿，同比下降 9.1%，下 滑明显，但由于定价的提高抵消了销量下降的影响。 分地区来看，美国市场依然是英美烟草雾化电子烟销售主战场，由于受到去库影响，2024H1 美国市场雾化电子烟销量为 1.4 亿，同比降低 8.4%。营收方面，2024H1 英美烟草美国市 场收入达 5.1 亿英镑，同比下滑 2.5%，占总体雾化电子烟营收比例达 58.3%。此外，雾化 电子烟在除美国外其他市场表现平稳，2024H1 实现收入 3.6 亿英镑，同比增长 6.6%，销 量略有下降，达 1.5 亿，同比下滑 9.8%。
VUSE 营收及市场份额相对稳定：VUSE 产品的营收近年来趋于稳定，2024H1 营收达 8.0 亿 英镑，同比增长 3.0%，在雾化电子烟总营收中占比达 86.0%。市占率方面，截至 2023 年 6 月，VUSE 在主要雾化电子烟市场的总体份额相比于 2023 年末下滑 0.5pct 至 40.9%，分 不同国家市场来看，VUSE 在美国/加拿大/英国/法国/德国市占率相比于 2023 年末分别1.1/-4.8/-0.6/+6.0/+2.9pct 至 51.2%/87.8%/9.4%/54.5%/28.8%，VUSE 在法国市场表现 突出。2024 年 5 月，公司推出 Vuse Go 2.0，采用升级的加热技术，在 11 个市场投放。
3.3 加热不燃烧：俄罗斯及白俄罗斯业务剥离，价格重新定位导致收入下滑
英美烟草 2024H1 加热不燃烧业务营收同比下降 19.8%至 4.4 亿英镑，加热不燃烧产品销量达 99.0 亿支，同比下降 17.5%，主要受俄罗斯和白俄罗斯的业务出售以及产品在日本 和意大利重新定价的影响，分地区来看，24 年上半年美洲及欧洲地区 HNB 营收同比下降 17.5%至 2.4 亿英镑，销量同比下滑 30.0ct 至 42.0 亿支，亚太、中东和非洲地区 HNB 营 收同比下降 22.3%至 2.1 亿英镑，销量同比下滑 5.0%至 57.0 亿支。
市占率方面，2024H1 英美烟草加热不燃烧产品在各主要国家加热不燃烧市场销售份额降 低 2.0pct 至 16.8%，截至到 2024 年 6 月，glo 在主要国家日本/罗马尼亚/波兰/韩国/意 大利/希腊/匈牙利/捷克/德国的加热不燃烧市场份额分别为 18.00%/17.30%/34.60%/10.40%/12.60%/11.40%/11.70%/17.40%/9.50%。
2024 年上半年，奥驰亚总收入为 117.85 亿美元，同比下降 3.6%，其中口含烟草业务收入 为 13.62 亿美元，同比增长 4.1%。 2024 年 Q2，NJOY 品牌的电子烟产品销售量实现了显著增长，同比提升 12.6%，总销量达 到了 1250 万件，NJOY 烟弹在美国零售市场中的份额提升至 5.5%。此外，该季度 NJOY 的 设备出货量也表现出强劲的增长势头，环比增长了 80.0%，出货量达到了 180 万台。2024 年 6 月，NJOY 获得了美国食品药品监督管理局（FDA）对其四种薄荷味电子烟产品的营销 授权。这四种产品包括 NJOY ACE Pod 的 2.4%和 5%薄荷醇含量版本，以及 NJOY DAILY 的 4.5%和 6%薄荷醇含量版本。NJOY 因此成为首家也是目前唯一一家获得 FDA 授权销售薄荷 醇电子烟产品的公司，截至 2024Q1，NJOY 累计已有 8.2 万家经销店铺。
2024H1 帝国烟草实现烟草及新型烟草收入 34.9 亿英镑，同比下降 1.2%，主要受到更严格 的边境管制和红海供应链中断导致的运输时间问题以及澳大利亚市场规模下降的影响， 2024H1 新型烟草业务实现收入 1.4 亿英镑，同比增长 14.4%。
分销售地区来看，西欧地区帝国烟草 2024H1 年新型烟草实现总营收 1.2 亿英镑，按固定 汇率同比增长 13.7%，西欧地区已成为帝国烟草新型烟草业务收入增长的重要驱动，公司 在波兰和捷克推出的 blu bar vaping 和 blu 2.0 产品均有亮眼表现。美洲地区，2024H1 新型烟草实现总营收 0.2 亿元，按照固定汇率同比降低 25.0%，主要是由于美国新的 MDO 所带来的不确定性。非洲、亚洲、大洋洲及中欧地区，2024H1 新型烟草实现总营收 0.1 亿 英镑，同比 23H1 增长 300%，主要原因是在非洲市场 jewel 和一些国际品牌表现良好。 帝国烟草未来策略： 在现有市场扩大销售规模；持续产品创新；提高产品利润率。
2024H1 日本烟草实现营收 15699 亿日元，同比增长 12.7%，增速保持稳健。其中 24Q2 日 本烟草实现营收 8296 亿日元，同比增长 6.2%。业务拆分来看，烟草业务是主要营收来源， 2024H1 贡献营收 1451 亿元，同比增长 14.2%，占比达 92.5%。其中 24Q2 烟草业务营收为 770 亿元，同比增长 15.6%。
新型烟草方面，2024H1 日本烟草营收为 508 亿日元，同比增长 28.6%，总销量为 52 亿支， 同比增长 26.8%。其中日本市场新型烟草产品 2024H1 销量达 42 亿支，同比增长 19.2%， 依托于 Ploom 产品在新兴市场的拓展，24H1 海外销量达 10 亿支，同比增长 100%。24Q2 新型烟草营收为 269 亿日元，同比增长 40.1%，销量方面，24Q2 新型烟草总销量为 27 亿 支，同比增长 25.7%。
市占率方面，截至 24 年 Q2 日本烟草在日本市场新型烟草的市场份额达到 13.5%，比上年 度增加了 0.4pct。加热不燃烧产品方面，日本烟草在在日本加热不燃烧产品市场占有率 较为稳定,截至 24Q2 市占率达 11.4%。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
