（一）复盘优衣库出海历程：FY18 以来海外收入反超本土，近年海外 业务成为公司增长核心驱动
根据公司财报，迅销(FASTRETAIL)是一家主要从事服装业务的日本控股公司，公司 下设三大业务板块（优衣库、GU、全球品牌业务）及其他业务。其中，公司支柱品 牌优衣库（UNIQLO）定位大众休闲服饰市场，FY2023 财年销售额达 2.33 万亿日 元（根据 wind，2024.9.20 汇率，按 1 人民币兑 20.2048 日元，折合 1151.99 亿人 民币）。经过四十年的发展，公司已成长为全球休闲服饰龙头，FY2023 财年营收位 居亚洲休闲服饰零售行业第一，全球休闲服饰零售行业第四位（仅次于 Inditex、H&M、 Gap）。 根据彭博，公司以优衣库品牌为主导的业绩增长正在逐步从日本本土扩展至欧美、 大中华地区以及东南亚地区。根据彭博，FY2023，优衣库品牌营收 2.33 万亿日元， 其中日本国内/海外分别占比 38.3%/61.7%；FY2023，UNIQLO 在全球共计有 2434 家门店，其中于日本、大中华地区、亚洲其他地区及大洋洲、欧美各有 800 家、1031 家、468 家、135 家门店。
复盘公司发展历程，大致可分为三个阶段：本土市场开拓期（1984-1997 年）、快 速成长期（1998-2010 年）、海外加速推进期（2011 至今）。
第一阶段：本土市场开拓期（1984-1997），低价揽客，收入增长由日本本土店铺扩 张主导。根据公司财报，1984 年，公司董事长柳井正创立 UNIQLO 品牌，UNIQLO CLOTHING WAREHOUSE 意为“随时能够选购衣服的巨大仓库”。90 年代的日本 迎来了消费降级和极简消费，UNIQLO 顺势提出追求性价比的消费理念，采取仓储 式门店、IT 系统和全国化物流模式，定位低价品牌中的高质产品，致力实现“物美价 廉”。根据优衣库创始人柳井正的《一胜九败——优衣库风靡全球的秘密》，优衣库 早期在同行主要从制衣厂和批发商提供的商品中选款和拿货时，优衣库选择直接向 岐阜县的制衣商采购以降低成本（后续又通过日本国内的制衣商在海外委托加工）；此外，UNIQLO 早期开店以郊区店为主，较低的房租帮助公司进一步降低产品价格。 根据彭博，可追溯财务数据从 1994 年开始，1994-1997 年，公司营收 CAGR 为 31.0%，此阶段优衣库收入增长主要依赖日本本土店铺数量扩张，日本店铺数量/店 效 CAGR 分别为 32.7%/-1.3%，公司尚未进行海外布局。
第二阶段：快速成长期（1998-2010 年），本土市场店效提升，初步开始海外探索。 根据优衣库创始人柳井正的《一胜九败——优衣库风靡全球的秘密》，1998 年，公 司开始推行 ALL BETTER CHANGE（简称“ABC 行动”）的改革运动：（1）加强 产品开发：不是想办法把做好的商品卖出去，而是迅速地锁定畅销产品，并以最快 的速度组织开发和生产。2000 年秋冬，优衣库把 51 种色彩的摇粒绒衫推向市场， 售出 2600 万件，成为优衣库迄今为止最热销的商品。（2）SPA 改革：从最初的商 品规划到终端的商品销售，优衣库统合全流程，通过减少中间环节，缩短供应链长 度，以提高流转速度，压缩经营成本；此外优衣库通过直接掌握消费者信息，降低需 求预测的风险，实现快速反应供货。（3）提高生产集中度。把原本 140 家的加工厂 缩减到 40 家，同时增加每个厂家的生产量。（4）增强门店自主权并建立店长示范 制度。将店长视为公司的主角，而总部则扮演支持角色。店长不仅负责门店的日常 运营，还拥有较高的决策权力，包括根据门店的地理位置和客源层次自行调整订货 量、决定商品陈列和店铺运营模式等。（5）加大广告宣传力度度：和杂志社展开紧 密合作，加大在车站和地铁轻轨列车内的广告投放力度，开展多种形式的广告宣传 活动。（6）新建全球研发基地。根据公司财报，FY2006，公司以东京为研发基地， 纽约、巴黎、米兰三地各设研发中心；FY2007，公司与上游材料龙头东丽集团达成 战略合作伙伴关系，持续合作开发科技加持的王牌产品，如 SKINNY 系列牛仔裤等。
此阶段公司开始初步海外探索：根据彭博，2001 年 9 月，优衣库在英国伦敦开出第 一家海外店铺，并在 2003 年达到 21 家。然而快速扩张埋下隐患，因经营不善，2004 年公司英国店铺数量锐减至 3 家，此后一直增长缓慢。早期失利主要原因在于：（1） 公司出海初期沿用日本国内街边店起家打法，然而优衣库此时在欧美市场默默无闻， 只能靠低价折扣打开局面，品牌低端形象一时难以改变；（2）欧美消费者偏好时尚 亮丽的消费习惯，优衣库的休闲基本款在欧美市场并不受青睐；（3）欧美市场休闲 服饰市场已有 Zara、H&M、Gap 等强劲对手。经历英国市场挫折后，公司改变打法： 对于新进入、有难度的市场，优先在黄金地段开旗舰店，以大气豪华的店铺展示公 司形象，提升公司档次与知名度。根据赢商网和商业地产头条，2002 年 9 月 30 日 优衣库在上海开设了 2 家门店且经营较好，这让公司意识到中国巨大的销售潜力。 2005 年优衣库品牌进入中国香港和韩国。FY2005 大中华区营收占总营收的 15%， 至 FY2009 该比重提升至 20%。2006 年及之后，公司陆续进驻纽约、伦敦、巴黎等 国际大都市，开设的第一家店铺均为精心装修的旗舰店。 根据彭博，1998-2010 年，公司营收 CAGR 为 21.0%，店铺数量/店效 CAGR 分别 为 9.0%/11.0%，此阶段公司开始初步海外探索，分地区来看，1998-2010 年，公司 日本营收 CAGR 为 18.0%，店铺数量/店效 CAGR 分别为 7.6%/9.7%；2001-2010 年，海外营收 CAGR 为 100.6%，店铺数量/店效 CAGR 分别为 48.0%/40.7%。
第三阶段：海外加速推进期（2011 年至今），FY2018 海外收入反超本土，近年海 外业务成为公司增长核心驱动。根据彭博，优衣库日本店铺数量增速自 2011 年起开 始放缓，2013 年达到峰值 853 家后下降，营业收入、营业利润增速放缓，日本本土 市场发展逐渐见顶。 2011 年后迅销快速将其业务开发到海外。优衣库在亚洲地区的扩张整体较欧美地区 更为顺利，主要原因为：（1）同属亚洲文化圈，人民对于服饰的审美习惯相对而言 差异较小，消费习惯有所趋同。（2）此阶段优衣库国际吸取之前成功经验，以开大 店、好店为主。（3）在新兴市场，成熟的服装品牌进入可对本土初期品牌形成降维 打击。根据彭博，2012 年起，优衣库在中国的店铺以每年约 80 家的速度快速扩张， 构成了公司海外业务高速增长的基础。根据彭博，2014 年大中华区同店收入即达到 5.56 亿日元（根据 wind，2024.9.20 汇率，按 1 人民币兑 20.2048 日元，折合 2751.82 万元人民币），是日本国内在历经 ABC 计划与 SPA 改革后才达到的店效水平。2018 年，优衣库国际收入分别达 8963 亿日元（根据 wind，2024.9.20 汇率，按 1 人民币 兑 20.2048 日元，折合 443.61 亿元人民币），首次超过日本国内收入，营业利润则 在 2019 年实现反超；此外，2022 年，根据公司财报，优衣库首次在美国市场实现 盈利，主要系物流环节优化与减少折扣促销。
此外，此阶段公司科技功能服饰持续升级、并推出 UT 跨界联名合作，成效显著。 （1）持续推出科技功能性爆款：每年优衣库都在爆款的基础上进行功能性的更新， 保持爆款的热度，如高轻羽绒服推出超轻保暖性能，以及 HEATTECH 内衣的不同功 能的三个子系列等。（2）跨界合作联名，推行 UT 商业销售新模式：优衣库与全球 新锐设计师及艺术总监等合作推出联名系列。根据公司财报，2015 年，公司首次与 迪士尼合作推出 MagicForAll 系列，此后优衣库的 UniqloT-shirt 成功将“跨界+T 恤”打造为一种新商业销售模式。通过 T 恤上的文案，直观反映穿着者的自我表达。 根据彭博，2011-2023 年，公司营收 CAGR 为 10.7%，店铺数量/店效 CAGR 分别 为 7.5%/3.0%，分地区来看，公司日本营收 CAGR 为 3.3%，店铺数量/店效 CAGR 分别为-0.4%/3.8%；海外营收 CAGR 为 14.8%，店铺数量/店效 CAGR 分别为 8.2%/4.5%。
整体来看，复盘优衣库的出海扩张历程可知：（1）服装品牌在文化背景相似的区域 往往更容易获得市场的认可和接受；（2）在新兴市场，已经成熟的服装品牌凭借其 品牌影响力和运营经验，能够迅速占据市场优势，此外，采取开设大型旗舰店和精 心打造优质店铺的策略，有助于在新兴市场树立品牌形象，赢得消费者的青睐；（3） 对于欧美等成熟市场，简单的价格优惠和折扣策略往往效果有限，通过打造全球旗 舰店、推出创新爆款产品等手段，来塑造和提升品牌形象，往往能够更有效地吸引 消费者。
（二）优衣库：受益于经济高增速和大量年轻人口，近年来东南亚及大 洋洲市场增速最快
受益于经济高增速和大量年轻人口，FY2022-2023 优衣库的亚洲其他地区及大洋洲 市场增速最快。根据彭博，在迅销的统计口径中，越南、新加坡、印尼、泰国、马来 西亚、菲律宾等东南亚国家和韩国、澳大利亚被统一纳入“亚洲其他地区及大洋洲”市 场。而这一市场在过去几年中是迅销增长态势最好的市场。公司 FY2019 开始单独 披露“亚洲其他地区及大洋洲”市场营收，FY2019-FY2023，“亚洲其他地区及大洋洲” 地区营收分别为 306.5/204.5/202.5/308.0/449.9 十亿日元，FY2020-FY2023 分别同 比变化-33.3%/ -1.0%/52.1%/46.1%。FY2022-2023，该地区在优衣库各地区中营收 增速最快。FY2023 年该地区占优衣库整体营收 16.3%（同比增加 2.9pct）。根据 36 氪，迅销 CFO 冈崎健提到，“东南亚正在经历经济增长，那里的中等收入人口规模 也在增长。欧洲和美国都是巨大的市场，我们在这些地区的份额仍然非常小，在这些地区有很大的增长潜力。总体来说，我相信通过发现顾客的时尚和日常需求，并 提供满足这些需求的低价产品，我们的业务有很大的发展潜力。”
据公司财报，迅销将 2023 年定义为“第四次创业”的起点，希望在五年内营收总额 达到 5 万亿日元水平，实现途径包括：（1）进一步完善数字零售模式；（2）商业 经营立足全球视野；（3）追求有助于可持续发展的模式；（4）扩大 GU 以及 Theory 等全球品牌业务；（5）在全球构建人才最大化的企业组织，帮助员工个人成长。根 据公司 FY2023 财报，柳井正表示，“我们目前的目标是在未来 10 年将收入增加两 倍以上，达到 10 万亿日元。”“如果你仔细观察我们过去 20 年的增长过程，你会发 现销售额每十年增长两倍：2000 年的总收入约为 3000 亿日元，2013 年为 1 万亿日 元，现在我们的目标是 2024 年的 3 万亿日元。”公司希望 5 年后中国业务、东南亚 等地业务（包括印度、澳大利亚、韩国）、北美和欧洲业务的营业收入，都能超过日 本本土优衣库的规模。根据公司 FY2022 财报，优衣库计划在大中华地区每年新开 约 100 家门店；在东南亚、印度和澳大利亚地区每年新开约 70 家门店，并搭设框 架，使开店速度增加到 80-100 家；北美和欧洲市场每年新开 20-30 家。
优衣库在东南亚积极拓展，东南亚业务有望成为优衣库未来发展重要增量。根据彭 博，2009 年，优衣库在新加坡开设了东南亚首家门店，截至 FY2024Q3，优衣库在 全球拥有 2434 家门店，其中在东南亚地区拥有 331 家门店（其中菲律宾、印度尼 西亚、泰国、马来西亚、新加坡、越南，门店分别为 76 家、72 家、68 家、61 家、 31 家、23 家）。根据 36 氪，优衣库新加坡、马来西亚和菲律宾市场的首席执行官 Yuki Yamada 表示，东南亚地区的营业利润率在疫情期间曾暂时下降，但自 2022 财 年以来已上升至较高水平，与疫情前相比，这里的每家门店收入增加了约 1.5 倍，同 期利润翻了一番；营销的成功让公司不依赖于折扣销售。此外，随着品牌地位的提 升，当地业主提供的开店条件也不断改善，这有助于降低店面租金成本。目前，优衣 库的重点是在购物中心开设新店，也开始积极在泰国、菲律宾等地开设路边店。未 来，优衣库将增加路边商店的开业，还将通过店铺网络更新来加强品牌建设并提高 便利性，打造规模更大、位置更好的店铺。根据 36 氪，Yuki Yamada 表示：“东南 亚经济正在增长，服装市场正在扩大。年轻顾客在这些地区的人口中所占的比例非 常大，他们对时尚有很强的胃口。在东南亚市场，完善管理体系和每家门店的实力 将是我们未来增长战略的核心。此外，除了在商场开店，我们还想加快路边店的开 业。”
本章将从人、货、场三个维度分析优衣库出海东南亚的成功经验。首先，“人”的角 度，根据我们研究，优衣库入驻当地市场的先后顺序受到人均 GDP 高低的影响，开 店数量在考虑人均 GDP 的基础上，主要影响因素为人口总量及人口密度，开店扩张 速度和经济发展速度及市场潜力相关。其次，“货”的角度，优衣库同款产品在不同 国家定价和折扣节奏有小幅差异，优衣库推出湿热气候的产品，并推出部分东南亚 地区限定产品，此外优衣库在东南亚推行供应链本地化策略，有助于优衣库在当地 建立品牌形象、提升快反能力、降低相关成本。最后，“场”的角度，优衣库倾向于 在关键地区和城市的中心区域开大店、开好店，以实现快速增长，并通过设立官方 网上商店、社交媒体营销等，加强电商营销扩大客群。
（一）“人”——人均 GDP 和人均消费水平为最重要考虑因素，城市 化水平和人口密度次之
优衣库在东南亚先后于新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、越南拓展 业务。东南亚共有 11 个国家：缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西 亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶。根据彭博，优衣库于 2009 年在新加坡开 设了东南亚首家门店，此后 2011 年进军马来西亚市场，当年开出 2 家门店，2012 年进军菲律宾和泰国，当年分别开出 1 家和 4 家门店，2013 年于印度尼西亚开设首 店，2020年进军越南并于当年开设4家门店。优衣库东南亚业务目前分布于菲律宾、 印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡、越南 6 个国家，截止 FY2023，各国门店分 别为 71 家、64 家、62 家、54 家、29 家、19 家，合计 299 家。
1.从优衣库入驻当地市场的先后顺序来看：主要影响因素为人均GDP（或人均最终 消费支出）。根据wind，（按2013年人均GDP美元不变价计，除越南外，优衣库进 驻时间均为2013年及之前），东南亚各国（除人口过少的文莱、东帝汶）人均GDP 从高到低排序（前六名）分别为新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越 南，除印尼和菲律宾外，基本和优衣库进驻当地市场的顺序一致。根据wind，虽然 印尼的人均GDP略高于菲律宾，但是人口密度约为菲律宾的40%，且人均消费支出 低于菲律宾，或一定程度影响优衣库进驻的先后顺序。
2.从优衣库开店数量来看，在考虑人均GDP的基础上，主要影响因素为人口总量及 人口密度。根据彭博，截止FY2023，优衣库开店数量从高到低排序，分别为菲律宾、 印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡、越南，门店数量分别为71家、64家、62家、 54家、29家、19家。（1）根据wind，以上国家人均GDP均高于3500美元，东南亚 剩下国家除人口较少的文莱外，排名第七的老挝人均GDP仅为2075美元，和排名第 六的菲律宾的3726美元有较大差距。（2）优衣库开店数量最多的国家为菲律宾（虽 然人均GDP，除文莱外，排名位列东南亚第6位），但是人口密度是除新加坡外最高 的国家。从人口密度来看，东南亚各国从高到低排序（前六名）分别为新加坡、菲律 宾、越南、印尼、泰国、马来西亚，除进驻较晚的越南（2020年进驻），和总人口 及国土面积较小的新加坡外，其人口密度高低与当前优衣库门店数量多少的次序一 致。（3）从总人口数量来看，东南亚各国从高到低排序（前六名）分别为印尼、菲 律宾、越南、泰国、缅甸、马来西亚，除缅甸因人均GDP较低（2023年仅1169美元） 外，人口数量多少与当前优衣库门店数量多少也紧密相关。
3.从开店扩张速度来看，和经济发展速度及市场潜力相关。根据彭博，从近五年 （2019-2023）数据看，优衣库在印尼、越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡分 别净开店38家、19家、13家、12家、5家、1家，而2019-2023年，以上国家人均GDP 的年复合增速分别为2.2%、3.8%、0.5%、-0.3%、1.3%、1.6%，优衣库在经济增速 较快的印尼、越南开店速度更快。而菲律宾、泰国，虽然近五年人均GDP增速不高， 但受益于人口及空白未开店区域较多等因素，仍有较大市场潜力可供发掘，而新加 坡、马来西亚人均GDP增速虽然不低，但是因为新加坡国土面积及人口数量较小， 马来西亚人口数量也较少，人口密度不高，近年来优衣库门店数量增长较少。
（二）“货”——适合湿热气候的日常穿着受欢迎，供应链本地化策略 助力成长
1.定价策略：同款产品在不同国家定价、折扣节奏有小幅差异。根据各国优衣库官 网，以优衣库的 Dry-ex 快干圆领 T 恤（优衣库货号 473157）为例，在日本、新加 坡、马来西亚、泰国的售价分别为 1900 日元、19.9 新加坡币、59.9 马来西亚林吉 特、590 泰铢。根据 wind，按照 1 人民币兑 20.2048 日元、0.1829 新加坡币、0.5890 马来西亚林吉特、4.6879 泰铢计算（2024.9.20 汇率），分别折合 99 元、108 元、 102 元、125 元人民币，而 Dry-ex 快干圆领 T 恤在我国天猫优衣库旗舰店的售价为 99 元人民币。以防晒降落伞机能工装裤为例（优衣库货号 464888），在日本、马来 西亚和泰国已经开始打折促销，分别折合人民币 64 元、102 元和 169 元，而在我国 和新加坡还维持原价，分别折合人民币 299 元、273 元。
2.产品策略：推出众多适合湿热气候的产品，此外推出部分地区限定产品。根据各国 优衣库官网，优衣库的很多功能性产品非常适合东南亚的气候，比如 DRY-EX 快干 系列（Dry-ex 技术可以使衣服从洗衣机里拿出来时 95%都已经干了）和 AIRism 系 列（针对湿热天气设计，材质遇水快干，降温功效）、干泡泡纱系列（材质是干泡泡 纱，比较轻盈，适合夏天，适合在办公室穿）、Ultra Light Down 轻羽绒夹克（轻便 保暖，适合东南亚雨季时的凉爽天气）等产品，这些在其他国家（如我国）亦有销 售。
此外在东南亚，优衣库也推出了少量限定产品，例如，根据 the story thailand，为了 庆祝优衣库泰国 10 周年，优衣库与迪士尼合作推出了“Mickey Mouse in Thailand” UT 系列，特别为泰国设计，包括了泰国的问候手势和泰国拳击等泰国文化元素。
3.供应链本地化策略：在东南亚新兴市场本地化生产和销售，有助于优衣库在当地 建立品牌形象、提升快反能力、降低相关成本
优衣库建立了全球性的供应链体系，与全球的材料商、制造商直接谈判，以确保高 质量材料的稳定供应，并利用规模经济获得更优惠的条件。根据彭博，优衣库产品 主要外包给包括中国、东南亚和南亚等地的工厂生产。 优衣库的供应体系主要分为成衣制造环节和材料制造环节。（1）成衣制造环节，从 成熟工厂数量占比来看，前五名的国家分别为中国、越南、孟加拉、印度、日本，占 比分别为 52.1%、16.0%、6.9%、5.4%、4.3%、4.6%。整体来看，东南亚地区工厂 数量占为 26.9%（越南、柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、泰国）。从在建工厂数量 占比来看，前五名的国家分别为中国、越南、柬埔寨、孟加拉、印尼（并列印度）， 占比分别为 57.4%、13.9%、7.9%、5.9%、4.0%。整体来看，东南亚地区工厂数量 占为 25.7%（柬埔寨、印尼、越南）。（2）材料制造环节，从成熟工厂数量占比来 看，前五名的国家分别为中国、意大利、日本、越南、孟加拉，占比分别为 49.3%、 15.8%、8.6%、7.2%、4.6%。整体来看，东南亚地区工厂数量占为 15.8%（越南、 孟加拉、印尼、马来西亚、泰国）。从在建工厂数量占比来看，前五名的国家分别为 中国、越南、孟加拉、印尼、印度（并列柬埔寨、日本），占比分别为 38.3%、18.3%、 10.0%、8.3%、5.0%。整体来看，东南亚地区工厂数量占为 36.7%（越南、柬埔寨、 印尼、马来西亚、泰国）。
优衣库在东南亚的供应链本地化策略，不仅为其全球供应链的多元化和风险管理提 供了支持，也有助于公司在东南亚市场的扩张。（1）本地化生产使得产品能够更快 地进入市场，满足消费者需求，尤其是在快速变化的时尚行业中，快速反应更为关 键。（2）生产地与销售地接近可以减少运输距离和相关成本。（3）在东南亚新兴 市场本地化生产和销售，有助于优衣库在当地建立品牌形象，增强品牌吸引力。
（三）“场”——在关键地区和城市的中心区域开大店、开好店，以实 现快速增长
1.新加坡
根据谷歌地图，新加坡国土面积较小，优衣库在新加坡的门店主要分布于新加坡南 部主城区，门店类型主要为购物中心店。这些门店多靠近市中心繁华地带、轨道/公 路交通枢纽附近，靠近或处于大型购物中心，便于吸引大量顾客。 根据彭博，截止 FY2024Q3，优衣库在新加坡市场总计有 31 家门店（相比 FY2023 净新增 2 家），优衣库在新加坡的门店不仅数量众多，而且提供了多样化的购物体 验。例如，优衣库在新加坡的旗舰店是东南亚地区最大的门店，总共三层楼，面积达 到 2700 平方米；宏茂桥门店，提供了轮椅用户试衣间，并且与特殊教育学校和社会服务机构合作，从而使公司成为新加坡第一家与这些机构合作的零售商。
2.马来西亚
根据彭博，截止 FY2024Q3，优衣库在马来西亚市场总计有 61 家门店（相比 FY2023 净新增 7 家）。根据谷歌地图，优衣库在马来西亚的门店主要分布于以吉隆坡为代 表的大中城市，门店通常位于市中心或副城市市中心的繁华地带，靠近大型购物中 心、交通枢纽或旅游景区等人流密集的区域。优衣库的门店分布考虑到了当地的交 通状况和消费者习惯，由于马来西亚的物流体系并不发达，导致一部分消费者对网 购商品到货时间失去耐性，偏好线下购物，优衣库的门店策略也适应了消费者更偏 好线下购物的习惯。 根据谷歌地图，例如在吉隆坡，优衣库在 Suria KLCC 商场内部设立门店，Suria KLCC 是一个集购物、休闲和娱乐于一体的综合性商场，位于吉隆坡市中心，靠近双子塔， 是游客和当地居民的热门购物地点。此外，优衣库的门店还可能靠近旅游景区或度 假村等人流密集的地方，比如在 Mid Valley Megamall、The Gardens Mall 等享誉盛 名的购物胜地设立门店，这些购物中心通常位于交通便利的区域，Mid ValleyMegamall 被马来西亚旅游局评为最佳购物中心，而 The Gardens Mall 则以奢侈品 牌而闻名。
3.泰国
根据彭博，截止 FY2024Q3，优衣库在泰国市场总计有 68 家门店（相比 FY2023 净 新增 6 家）。根据谷歌地图，优衣库在泰国的门店集中分布于曼谷、清迈等城市， 此外于乌汶府等中型城市也有分布。泰国的优衣库门店通常位于市中心或副城市市 中心的繁华地带，靠近大型购物中心，靠近大学和著名的观光景点等。 根据谷歌地图，例如优衣库在曼谷选择在 Siam Paragon、CentralWorld 等著名的购 物中心开设门店，此外，优衣库在曼谷 Phatthanakan 路上开设泰国首家街边专卖店， 也是优衣库在东南亚的首家临街专卖店，占地 1400 平方米，拥有 50-60 个停车位， 提供充足的货品选择。另外，优衣库的门店也可能分布在机场附近，如优衣库的清 迈国际机场店，方便游客在出入境时购物。
4.菲律宾
根据彭博，截止 FY2024Q3，优衣库在菲律宾市场总计有 76 家门店（相比 FY2023 净新增 5 家）。根据谷歌地图，优衣库在菲律宾的门店集中分布于国内的主要城市， 如首都马尼拉、第二大城市宿务、第三大及南部最大城市达沃等。优衣库在菲律宾 的扩张策略中，特别注重选择靠近大型购物中心的地点，这些购物中心通常位于市 中心或副城市市中心，靠近交通枢纽，或人流密集的旅游景区或度假村等地。 根据谷歌地图，在马尼拉大都会区，优衣库的门店体现出在主城区沿交通要道网格 分布的特点，靠近大型购物中心和交通枢纽。例如，优衣库在马尼拉大都会区的重 要商业中心 Makati 商业区开设了门店，此外还在 Ortigas 中心和 Bonifacio Global City 等商业区设立门店，这些地区以其现代化的购物中心和便利的交通设施吸引着 大量消费者。此外，公司在第二大城市宿务的繁华商业中心 SM Seaside 和 Ayala Center Cebu 也设立了门店。
5.印度尼西亚
根据彭博，截止 FY2024Q3，优衣库在印度尼西亚市场总计有 72 家门店（相比 FY2023 净新增 8 家）。根据谷歌地图，优衣库在印度尼西亚的门店分布主要集中在 人口密集和经济活跃的大型城市，如雅加达和万隆，同时也覆盖了巴厘岛等国际知 名的旅游胜地。这些门店通常选址于市中心或副城市市中心的商业繁华区域，靠近 大型购物中心、大学、知名旅游景区等人流密集区，以吸引广泛的消费群体。 根据谷歌地图，例如，在雅加达，优衣库的门店位于 Grand Indonesia 购物中心，位 于雅加达市中心地带，是一个集购物、餐饮和娱乐于一体的综合性商业中心，人流 量巨大。此外，优衣库在 Pondok Indah Mall 等购物中心设有门店，该购物中心是雅 加达南部的一个重要商业区，靠近多个高档住宅区和国际学校；在万隆，优衣库的 门店设在 Pacific Place Shopping Mall，这里是万隆市的一个标志性购物中心，并靠近大学和苏加诺-哈达国际机场，便于学生和游客购物；对于巴厘岛这样的旅游热点， 优衣库的门店多位于 Discovery Shopping Mall 等游客频繁的购物中心，不仅靠近海 滩和度假村，而且提供了丰富的品牌选择和便利的购物环境，满足了游客对于休闲 和购物的双重需求。
6.越南
根据彭博，截止 FY2024Q3，优衣库在越南市场总计有 23 家门店（相比 FY2023 净 新增 4 家）。根据谷歌地图，优衣库在越南的门店分布主要集中胡志明和河内等大 型城市，主要集中在经济活跃和人口密集的地区，靠近核心购物中心、大学和旅游 景点。越南的首家优衣库门店开设在胡志明市最为繁华的中心地带，位于百胜西贡 旅游广场（Parkson SaigonTourist Plaza），门店面积达到 3000 平方米，是当时优 衣库在东南亚最大的门店之一 开张首日有 2 千多名消费者排队抢购，其人气十分火 爆 。优衣库在胡志明市还布局了 Vincom Center 门店，Vincom Center 是胡志明市 最大的购物中心之一，拥有超过 250 家店铺，包括许多国际奢侈品牌 。优衣库在河 内的旗舰店位于老城区内的湖岸湖畔地区，这是一个古老的景点，也是河内旅游文 化遗产。这家旗舰店在设计上既现代又尊重历史建筑，呈现出独特的零售空间 。河 内的优衣库其他门店包括 Vincom Ba Trieu、Vincom Royal City 和 Vincom Tran Duy Hung 店，这些购物中心不仅靠近市中心，而且分布在城市的多个区域，便于不同区 域的消费者访问 。优衣库的门店通常位于这些购物中心的显眼位置，便于吸引购物 中心内的大量人流。此外，在越南，优衣库的门店选择也考虑到了靠近大学等教育 机构和旅游景区的便利性，方便游客和当地居民的购物。 优衣库的董事长柳井正表示，越南是优衣库全球供应链的生产基地之一，并计划以 胡志明市为开端，继续进驻首都河内，早日构建 100 家店铺 。这表明优衣库对越南 市场充满信心，并计划在越南实现快速扩张。
总结来看，优衣库在东南亚开店的区位选择和开店模式具有以下特征： （1）多选择首都为代表的等大型城市，选择市中心或副城市市中心区域开店：旗舰 店通常位于国家首都或重要城市，如马来西亚的吉隆坡，泰国的曼谷/清迈，菲律宾 首都马尼拉、第二大城市宿务、第三大及南部最大城市达沃，印尼的雅加达、越南的 胡志明等，布局在核心商业区，确保与一线品牌门店为伍，在选址时注重商业活动 的频繁和人流量。 （2）全球旗舰店策略，多层千平大店：①用全球旗舰店打造品牌形象，旗舰店通常 是多楼层、数千平方米的大店，例如，优衣库在新加坡的旗舰店共三层楼，面积达 2700 平方米，提供丰富的商品展示和品牌体验；②旗舰店通过引入多业态，如咖啡 馆、花店、定制工坊等，打造复合空间，向生活方式品牌转变。 （3）多位于大型购物中心内：优衣库东南亚门店目前多位于大型购物中心内，例如 根据谷歌地图，优衣库在马来西亚吉隆坡的 Mid Valley Megamall、泰国曼谷的 Siam Paragon、越南胡志明的 Vincom Center 等大型购物中心开店，靠近消费者一站式 购物的目的地，便于吸引购物中心内的客流。 （4）靠近人流密集区域：多靠近交通枢纽或者沿交通线轨道分布，或者靠近知名旅 游景区或度假村，或者位于大学附近等人流密集区域，例如根据谷歌地图，在马尼 拉大都会区，优衣库的门店体现出在主城区沿交通要道网格分布的特点，在泰国清 迈布局机场店，在巴厘岛度假区开设门店等。
此外，虽然优衣库财报未披露东南亚的线上电商渠道收入具体数据，但优衣库在东 南亚的新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、越南已经开设官网网上商 店，根据公司财报，公司希望通过加强数字营销扩大年轻客群。东南亚 10 多岁、20 多岁人口比例极高，依靠店员在社交媒体上积极传播信息，获得年轻人支持；希望 通过融合实体店和电商运营，创造客户可以随时随地购买产品的环境。
海澜之家海外业务收入端疫情后恢复高增长，店效、盈利能力表现显著优于国内， 和优衣库对比来看，海澜之家东南亚业务仍有较大发展空间，优衣库和海澜之家在 东南亚市场的运营策略展现出了显著的相似性，基于优衣库在东南亚的成功经验， 我们看好海澜之家出海业务的成长空间。
（一）海澜之家海外业务：收入端疫情后恢复高增长，店效、盈利能力 优于国内
海澜之家出海历程复盘：根据公司财报，2017年，海澜之家正式提出出海战略，率 先在马来西亚开出6家门店，并完成了海外门店销售、货物管理及相关业务与公司信 息系统数据的对接，为海外市场销售及数据的积累建立保障；2018年，海澜之家成 功进驻泰国、新加坡、越南，并尝试进入日本和韩国市场；2019年，海澜之家提出 “国际化战略+本土化策略”的营运方式，旨在提高因地制宜快速调整适应当地消费者 的营销策略，并成功开拓日本市场。2020-2021年，疫情的影响下消费需求较为低迷， 公司海外业务2020/2021年营收分别同减15.34%/22.22%。2023年，海澜之家继续 深耕马来西亚、越南、新加坡等海外市场，深耕精细化管理，细化日常工作，提升门 店经营效率，同时积极探索菲律宾、印尼等新市场。2024年上半年，在深耕马来西 亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，成功进驻马尔代夫、肯尼亚等海外市 场，期末门店数为68家；2024下半年，海澜之家计划在中亚、中东等新市场布局落 地，进一步提升市场竞争力和国际影响力。
海澜之家海外业务：收入端疫情后恢复高增长，店效、盈利能力表现显著优于国内。 根据公司财报，（1）收入端来看，公司2017年开始布局出海，2017-2023年收入CAGR 为87.9%，2023年海外业务收入达2.72亿元，占公司总收入比重为1.3%；2024H1， 海澜之家海外收入为1.61亿元，同比增长25.4%。2017-2023及2024H1，除受疫情 影响的2021-2022年，其余年份均实现百分之几十甚至上百的高增长。（2）店效来 看，2024H1，国内（直营）店效为147.19万元，海外店效为236.76万元，海外显著 高于国内，主要系公司海外多于核心地段开大店开好店，且商品商品售罄率高。（3） 利润端来看， 2017-2023 年 海 澜 之 家 海 外 毛 利 率 分 别 为 56.8%/65.6%/ 61.2%/57.6%/60.8%/66.3%/68.9%，公司海外门店为直营模式，2022年以来高于国 内直营渠道毛利率，主要系公司海外门店区位相比比国内大部分直营门店更高端核 心，售价也略高于国内（含运费因素）。
根据公司财报，当前海澜之家海外门店主要位于马来西亚、泰国、越南、新加坡等 地，其海外扩张策略主要考虑目标国家的人口规模和集中度、人均收入水平、营商 环境和市场潜力等因素。（1）人口集中：这些国家的城市化水平较高，人口集中在 主要城市，如吉隆坡、曼谷、胡志明市和新加坡，为零售业务提供了稳定的客流。 （2）人均收入较高：这些国家的经济发展水平相对较高，人均收入水平较高，消费 者有更多的可支配收入用于购买服装。（3）营商环境较好：提供较为友好的商业环 境和政策，包括税收优惠、贸易便利化措施等，吸引外国投资，此外在新加坡、马来 西亚等国家华人占比也较高，有利于形成文化认同。（4）市场潜力：随着东南亚中 产阶级的壮大，对高品质服装的需求不断增长。 目前海澜之家门店主要设立在繁华商业区或大型购物中心。根据谷歌地图，海澜之 家在马来西亚在吉隆坡的Mid Valley Megamall、Pavilion Kuala Lumpur、泰国曼谷 的Central World、Siam Paragon、越南胡志明Vincom Center或河内的Lotte Center， 新加坡的Orchard Road或VivoCity等大型购物中心，均已设立门店
（二）参考优衣库东南亚成功经验，海澜之家出海成长空间大
海澜之家东南亚出海业务仍有较大发展空间。根据彭博，和优衣库对比来看，FY2023， 优衣库品牌收入为 95.93 亿美元，其中韩国&东南亚&印度&澳大利亚口径收入（未 单独披露东南亚口径收入）约 15.60 亿美元，占比约 16.3%；海澜之家主品牌收入 约 23.30 亿美元，其中东南亚收入约 0.38 亿美元，占比约 1.6%，海澜之家东南亚 出海业务未来仍有较大发展空间。 优衣库和海澜之家在东南亚市场的运营策略展现出一定的相似性，参考优衣库在该 地区的成功经验，我们看好海澜之家在东南亚未来的发展。 “人”——市场选择：优衣库和海澜之家都选择了东南亚作为其海外扩张的重要市 场，并选择最先在马来西亚、新加坡、泰国等地等地开店，这些国家拥有相对稳定的 经济环境，人均收入水平较高，消费者购买力较强，中产阶级群体不断扩大，此外，东南亚国家与中国、日本在文化上有一定的相似性，这有助于优衣库和海澜之家更 好地理解和适应当地市场，减少文化差异带来的挑战。海澜之家近年开始逐步进入 印尼，菲律宾等地，也和印尼经济增速较快的，以及菲律宾总人口及空白未开店区 域较多等因素有关。
“货”——高性价比的产品定位、本土化的产品策略：东南亚消费者对时尚和品质 服装的需求日益增长，同时对价格敏感，优衣库和海澜之家的产品定位性价比较高， 且开发了适合闷热天气穿着的商品，比如优衣库的 DRY-EX 快干系列和 AIRism 系 列，海澜之家利用凉感面料和特殊纤维结构开发具有凉爽、吸汗、透气的功能性 T 恤 等，覆盖大众消费人群。
两家公司都注重本土化运营，通过了解和适应当地消费者的文化、审美和购物习惯， 推出符合当地市场需求的产品。例如，优衣库与东南亚设计师合作，推出具有当地 文化特色的产品系列，如与东南亚 5 国的 10 位设计师合作推出的"Feel The SEA"系列；而海澜之家为适应东南亚市场，调整门店设计和产品风格，以更符合当地的文 化与审美习惯，如在泰国门店采用简约轻快的设计，以及黑灰线条搭配白色主色调， 更具国际质感，提升品牌形象；在运营上，组建了专门的海外团队，在海外自主拓展 门店、招募并管理海外员工，借助本土员工贴近消费群体，提升品牌适应性。 “场”——在核心区域开设线下门店、布局线上数字化营销：优衣库和海澜之家在 东南亚都倾向于在关键城市的城市中心和商业繁华区域开设门店，不仅确保品牌在 高人流量地区的可见性，也便于吸引目标消费者群体。举例来说，根据谷歌地图，优 衣库和海澜之家在马来西亚吉隆坡的 Mid Valley Megamall、泰国曼谷的 Siam Paragon、越南胡志明的 Vincom Center 等大型购物中心均设立了门店。 两家公司都重视线上线下融合的零售模式，利用电子商务平台扩大销售渠道，通过 官方网站、移动应用程序和社交媒体平台，提供无缝的购物体验。根据优衣库各国 官网，优衣库在东南亚的新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、越南已经 开设官网网上商店，并在社交媒体上积极营销。根据海澜之家财报，随着直播带货 和短视频逐渐在国外市场的兴起，海澜之家也积极布局海外直播带货的新渠道业务， 挖掘海外市场潜力，目前已入驻 Tiktok 平台，直播业务覆盖东南亚地区马来西亚、 越南、新加坡等五个国家。此外，根据 lazada 官网，海澜之家也已入驻东南亚地区 最大的在线购物网站之一 lazada。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
