全球电商市场渗透率稳步提升，跨境电商增长空间大
全球电商市场规模稳增，B2C 电商空间辽阔
全球电商市场规模稳定增长，占零售比持续提升。在全球电商呈现高景气度背 景下，2023 年全球电商市场规模达 5.8 万亿美元，同比增长 10%，CAGR4 达 14.8%， 远高于全球零售总额增速。电商在零售总额中所占比重目前仍然较低，但呈现稳步提 升态势，2023 年占比达 19.4%，较 2019 年的 13.8%提升了 5.6 个 pct。全球电商市场 未来将继续保持其增长势头，据 Emarketer 预测预计 2025 年市场规模将达 6.9 万亿 美元，并在整体零售市场中占据愈发重要的地位。
B2C 模式提升空间显著。目前在全球范围内，B2B 仍然是电商的主要形式，特别 是在欧美地区，B2C 占比仍处于相对较低水平，然而，B2C 模式正展现出巨大的发展潜 力。具体到中国市场，虽然 B2B 依然是跨境产品出口的主要形式，但 B2C 模式正在迅 速崛起。2023 年上半年国内跨境电商的 B2C 交易占比达到 26.1%，较 2018 年提升了 9.3pct，占比持续提升。
全球电商扩容孕育跨境电商，我国传统优势品类份额占比高
跨境电商迅猛增长，未来空间辽阔。在制造业全球化的大背景下，电商市场已 充分受益于各国制造业与产业优势，电商市场中跨境产品已占据较高比重，特别是中 国制造的商品，多年来在全球电子商务中的占比一直保持在 30%以上。跨境电商极大 地缩短了全球电商市场的供应链，提升了产品流通效率，同时近年来伴随电商市场持 续扩容，跨境电商迅猛发展，市场规模高增，据 statista 统计，2021 年全球 B2C 跨 境电商市场规模为 7850 亿美元，预计到 2030 年市场规模达 7.9 万亿美元，CAGR 达 29.3%，有超十倍增长空间。预计跨境电商市场规模持续扩大，成为出口领域的重要动 能。
服饰鞋履、3C 电子、家居为前三大主要品类。目前全球 B2C 市场前三大品类分 别为时尚、电子、家居用品，占电商所有品类中份额分别为 23.0%、21.1%和 19.7%； 美国电商市场中电脑电子、时尚、家具用品零售额分别达 2193、2038、1295 亿美元， 渗透率分别为 49.5%、35.7%和 39.1%。我国在这些传统品类上具备较大优势，具有强 大的制造业基础和供应链优势，2022 年中国跨境出口 B2C 品类中服饰鞋履、3C 电子 及家居用品合计占比约 60%，预计将继续在全球 B2C 电商市场中占据重要地位。 健康个护和食品饮料增长潜力显著。健康个护和食品饮料类别呈现出高于平均 水平的增长速度。全球范围和美国来看，生物保健、食品、饮料 CAGR4 分别达 16%、 12%和 24%；美国健康个护、食品饮料 2022 年增速分别达 30%和 47%。
新兴电商份额迅扩，主要市场空间辽阔
中国跨境电商新兴平台正迅速崛起，或重构市场格局
中国跨境电商新兴平台正迅速崛起，或重构市场格局。目前在海外市场大部分 地区，亚马逊仍然占据主要市场份额，但新兴平台如 Temu 和 Shein 正呈现爆发式增 长，分别以 2.1 亿和 2.6 亿月活跻身前列。Temu 增长瞩目，在欧洲和北美地区应用下 载量增速分别高达 93000%和 846%。Shein 在全球主要市场都实现了稳健增长。东南亚 市场竞争激烈，TikTok Shop 以 206%的应用下载量增速展现出强劲潜力。跨境电商市 场正经历快速变革，新兴平台通过创新模式和积极扩张正展现出强劲用户获取能力， 或重塑行业格局。
美欧市场空间辽阔，东南亚发展潜力大
目前主要电商市场渗透率仍较低。从渗透率来看目前我国电商渗透率为 47%， 其余印度尼西亚、英国、韩国和美国电商渗透率分别为 31.9%、30.6%、30.0%和 19.4%， 距离我国的电商渗透率仍然存在断层式差距，有很大的增长潜力和发展空间。 分市场来看，1）亚太为最大市场：亚太电商市场规模达 3.3 万亿美元，渗透率 较高；2）北美和西欧市场大、渗透率低：北美为全球第二大市场，总体渗透率水平偏 低，但增速仍处于较高水平，潜力较大；3）东南亚市场渗透率、增速双高：东南亚市场电商渗透率达 64.6%，与此同时菲律宾、印度、印度尼西亚等众多东南亚国家电商 规模呈双位数增长态势，增长潜力可期。
美洲、欧洲和东南亚为我国主要出口目的地，贸易伙伴更趋多元。据海关总署 统计，截至 2023 年 H1，美国仍然是我国第一大出口国，占我国跨境电商出口总额的 35.1%；第二、三、四大出口国分别为英国、德国和法国，份额分别占 9.2%、6.1%和 4.5%；此外主要出口目的地国还包括越南、马来西亚、巴西等新兴市场，出口目的地 国更趋多元化。
美国：中国跨境电商出口最大目的地国。2023 年美国电商零售额为 1.1 万亿美 元，占总体零售额比达 15.6%，虽然美国电商市场规模较大，但整体渗透率仍然有较 大提升空间。竞争格局来看，美国电商市场呈现明显一超多强，亚马逊占据绝对领先 市场份额，市占率约 40%。
电商消费人群基数大，购买力较高。90%的美国人口为互联网用户，其中约 75% 用户为线上消费者，消费者基数庞大。2022 年美国线上消费者平均消费支出约 3700 美元，其中 47%的消费者月均消费金额超过 120 美元，在全球范围来看消费能力较强。 时尚配饰、消费电子、家居用品为重要品类。从品类上来看，时尚配饰、消费 电子、书籍和爱好用品为前四大受欢迎品类；从增速来看，家居用品、呈现出较高增 长速度，和我国出口优势品类高度重合。
欧洲：德英法占据主要市场份额。2023 年欧洲电商市场规模约 6902 亿美元， CAGR5 约 12.1%，预计 2024 年市场规模将达 7452 亿美元，同比增长 8.0%。欧洲电商 市场主要集中在西欧、北欧和中欧，而东欧电商渗透率相对较低。其中德国、英国和 法国为前三大市场，三个市场合计市场规模占总体欧洲市场规模的约 2/3。
服饰配饰为主要品类，电商竞争格局具备较强本土化特征。从品类分布来看， 服饰配饰为最主要电商消费品类，化妆品、美容健康、家居用品、体育用品和电子用 品也具备较广阔市场空间。从竞争格局来看，亚马逊市场份额仍然断崖式领先，第二 大电商平台为 ebay，而各欧洲本土电商平台把控一定市场份额。
东南亚：发展具备较大潜力。东南亚市场规模目前相对较小，但维持较高速增 长，2023 年东南亚电商市场 GMV 达 1390 亿美元，电商收入达 280 亿美元，分别同比 增长 6.9%和 21.7%，预计这一趋势将延续，未来增长空间具备较大潜力。 印度尼西亚占据最大市场规模，主要六国规模维持高增。印度尼西亚市场由于 人口基数较大，市场规模遥遥领先于其他国家，2023 年 GMV 达 6200 万，同比增长 7%， 约占东南亚六国合计 GMV 的 40%。马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南市场均维 持稳定高增，2023 年 GMV 分别达 1300、1600、2200、2200 和 1600 万，分别同比-4%、 +5%、+12%、+10%和+11%。
消费者以低价为主要导向，人口红利有待释放。东南亚消费者人口基数较为庞 大，年轻人比例较高，对于这样的人口结构来说，对于移动电商、社交媒体等模式接 受度较高，但对于价格较为敏感，通常会寻找性价比高的商品。随着消费者逐渐成长 和消费能力的逐步增强，东南亚电商市场有望受益于逐步释放的人口红利。
Shopee 排名领先，从各国电商月访问量来看，Shopee 在东南占据最大流量份额， 在五个国家均位列第一。电子产品为东南亚最畅销品类，其余品类如时尚，食品、饮 料等也较受消费者欢迎。
中国出口跨境电商规模高增，步入精进提升阶段
中国出口跨境电商规模高增，出口市场广阔。根据网经社数据统计，2023 年广 义中国出口跨境电商交易规模达 13.2 万亿元，近五年 CAGR 达 13.3%。回顾过去，我 国跨境电商走过了三个阶段，目前正处于第四阶段： 1990s-2003 年：萌芽。跨境电商主要借助互联网技术的萌芽和中国全球化贸易 起步，最早出现的是帮助中小企业出口的 B2B 平台，客户以 B 端为主，这一时期的跨 境电商主要是线上黄页和线上撮合形式，交易仍为线下。所以这个阶段跨境电商本质 只是提升了信息传播的效率，并未完全实现“电商”。当时涌现的企业包括如阿里巴巴 国际站和中国制造网等。
2003 年-2012 年：发展。随着基础设施建设逐步完善，电子商务已初步具备用 户基础，交易和物流实现线上化。在这一阶段 B2B 仍是主流，但 B2C 和 C2C 模式也开 始出现。平台盈利模式从信息撮合发展为以交易佣金为主，并提供一些增值服务。国 内敦煌网、阿里速卖通、兰亭集势等开始崭露头角，亚马逊、ebay 等国外大型电商平 台也是在这期间加速扩张。 2013 年-2019 年：壮大。随着基础设施的进一步完善，政策端支持力度持续加 大。2C 业务占比在这段时期加速提升，此时行业中已诞生较多成熟跨境电商平台，真 正实现了全链路服务。跨境卖家通过借助亚马逊、ebay、阿里国际站、速卖通等平台 迅速铺货触达海外 C 端消费者，跨境电商规模、品类在此阶段迅速扩张；在此阶段国 内也涌现出一批跨境品牌积极进军海外市场。 2019 年-至今：精进。跨境电商销售渠道更加多元化，电商平台、独立站、社交 媒体等多种模式融合发展。以 Temu、Shein、TikTok Shop 为首的多家跨境电商进一 步缩短跨境出海链条，跨境电商进入精进提升阶段。
中国制造产业优势+质优价惠商品引领跨境电商新浪潮
我们认为第四阶段我国跨境电商的发展主要是基于中国及海外供需缺口下带来 的出海机遇。疫情初期欧美等国家宽松政策刺激之下需求快速回升，我国受益于较早 控制住疫情供应链快速恢复率先抢占需求增长下出海机遇，以中国和其主要出口国美 国库存周期共振向上，带来第一波出海机遇。在 2023 年 Q3 美联储加息放缓消费韧性 推动需求再次复苏，同时由于过去通胀率不断攀升，质价比产品出海引来发展机遇。
优秀的供应产业集群为基础，厂家和商家加速出海寻找新增长点
我国拥有优秀的供应产业集群为基础。跨境电商本质是我国长期以来积累的传 统优势制造业产业集群，和新的出口渠道方式的结合。长期外贸出口积累下我国出口 具有明显的区域特点，出口贸易金额主要集中在广东、浙江、江苏三大省份，这些区 域为我国传统外贸出口产业优势区域，为跨境电商提供了稳定的商品供应和高质量的 产品，而跨境电商则为传统制造业开辟了新的销售渠道和市场空间。
厂家和商家加速通过出海寻找新的增长曲线。对于面向国内市场的卖家而言， 传统电商及家居、服饰等传统制造优势领域的竞争日益加剧，跨境电商作为寻求增长 第二曲线的重要选择。对于已经较为成熟的跨境电商卖家而言，过去面临主要转变为： 1）营收出现分化：一部分卖家通过精准的市场定位和高效的运营模式，取得了显著的 业绩增长；而另一部分卖家则由于市场竞争加剧等原因，营收增长乏力，卖家间收入 出现分化。2）亚马逊平台封号潮：2021 年中，中国卖家遭遇亚马逊平台封号潮，大 量中国品牌和卖家账号被查封，查封潮从大型品牌卖家的“刷单”行为逐渐蔓延至中 小卖家。封号潮事件影响下，原亚马逊平台卖家大量海外库存积压，急需新销售渠道 处理库存。本次事件也使跨境电商卖家意识到依赖单一平台亚马逊弊端明显，没有任 何卖家话语权，故而开始寻求多元销售渠道机会。 在此背景下，大量中国卖家加速了出海进程，积极寻求新的市场和销售渠道。 同时，来自中国的跨境电商优质卖家在平台转型的基础上，为新兴跨境电商平台的成 熟卖家入驻提供了机遇。
从白牌走向品牌化为核心竞争力提升关键所在。在全球化市场中，卖家需迎合 不同市场平台政策及模式，顺应本土化打法，并在各个环节提升价值，增强在价值链 中的地位，品牌化能力的提升是其核心竞争力的关键所在。根据艾瑞咨询数据显示， 2022 年 B2C 卖家中具有商标的品牌卖家占比 40%，具有知名度的品牌卖家占比 15%， 占比仍然较低，预计 2025 年该比例达 20%-30%，具有较大提升空间。
质优价惠商品需求及线上购物习惯养成促进跨境电商出海
跨境电商的兴起充分迎合了迎合了消费者对低价高性价比产品的普遍需求。消 费者对低价商品的追求是一种普遍现象，这一特性跨越了新兴市场和发达国家的界限， 也不受消费者收入水平的限制，尤其在日常消费品和生活用品领域，价格敏感度更为 显著。跨境电商的兴起正是对传统长链出口模式的优化，通过缩短供应链，有效提升 了商品的价格竞争力。 与此同时，电商平台的多元化发展和内容电商的崛起正在深刻改变线上消费者 的购物习惯和观念。越来越多的消费者在做出购买决策前会进行详细的比价，追求更 高的性价比，进一步凸显了低价策略的竞争力。
长期来看，全球消费者线上购物习惯和信任度已形成。尽管疫情影响已完全消 除，其对消费者观念和行为模式的深远影响长期存在，海外消费者已经逐渐适应并 认可线上购物的便利性和优势，初步完成消费者信任度培育。2019 年至 2023 年， 各国线上消费在全体零售中占比经历了疫情期间爆发式增长后，虽部分国家地区线 上消费占比有所回落，但总体来看这一占比依然显著高于疫情前的水平，线上购物 的普及和消费者习惯的转变已成趋势。
跨境商品出口主要受物流和进出口政策因素影响
中间环节上，跨境商品出口主要受物流和进出口政策因素影响。根据艾瑞咨询 数据显示，除商品本身成本和平台成本外，B2C 品牌商核心成分费用为运输及仓储费 成本，占比约 20%-28%，此外税后净利润受进出口关税影响。 物流成本中，1）由中国出口的商品头程费用较为透明。2）干线运输费用主要 受航运价格影响。2020 年 Q3 起由于全球疫情导致生产物流受阻以及俄乌冲突等多重 因素影响，运力紧张及运输成本上涨、叠加运输需求增加导致运价迅速飙升，2023 年 Q1 运价恢复至正常水平，平缓跨境电商出口成本。3）根据 Insider Intelligence 统 计，尾程配送成本较高，弹性空间大。尾程派送通常占据跨境商品物流总成本的 53%， 目前尾程配送主要还是以本土物流商为主，以美国为例，FedEx、UPS、DHL 占据主要 跨境产品尾程配送市场份额，预计未来成本端仍有优化空间，释放更多弹性空间。
全球各国和地区普遍实施小额货物免税政策。我国主要出口目的地国家和地区 均实施不同力度的小额货物免税政策。美国仍保持较高的免税额度，欧盟则调整了对 于 22 欧元以下增值税豁免政策，但对于 150 欧元的进口商品仍然免税。而区域经济 合作如 RCEP 则维持较高免税力度，致力于逐步降低关税壁垒，预计 90%的货物将受益 于关税豁免。
跨境电商发展核心在于不断提升效率、降低成本
跨境电商的发展历程充分体现了不断追求效率提升和成本降低的核心。这种供 应链的重构本质在于持续优化供应链结构，逐步消除冗余环节，从而实现制造商与终 端消费者的直接对接。首先，跨境电商显著缩减了商品从生产到最终销售的时间周期， 并增强了市场反馈机制，大幅提高了整体流通效率。其次，通过精简中间环节，交易 成本得以大幅削减，这使得产品价格更具市场竞争力。此外，跨境电商模式打破了传 统贸易的壁垒，为中小企业和个人开辟了进入国际市场的通道，开拓了更广阔的市场 空间。
按跨境电商的形式划分，跨境电商可以按交易对象分为 B2B、B2C 和 C2C 类型， 其中 B2B 和 B2C 为目前主流。B2B 以亚马逊全球购、中国制造网等为代表，B2C 以亚 马逊、eBay、Aliexpress、temu、shein 等为代表。按运营模式划分，跨境电商平台 可以分为自营模式、第三方平台和独立站，第三方平台以亚马逊、eBay 等为代表，平 台提供流量支持，卖家借助平台流量触达消费者；独立站则为独立于第三方平台的自 建平台，Shein 为较具代表性的独立站平台，商家具备更高自由度和灵活度，对品牌 建设和用户数据有更强的控制力，但前期需要投入以获得私域流量。 具体到卖家运营 模式，又可以分为全托管、半托管和自主经营，不同模式下卖家拥有不同的自主控制 权和职责范围。 按销售模式划分，可以分为货架电商和社交电商。货架电商为传统的电子商务 模式，商品以目录或"货架"的形式呈现给消费者，即“人找货”。社交电商则是利用社 交网络和社交媒体平台作为销售渠道媒介，常见形式包括直播带货、社交推荐、内容 营销等，即“货找人”。
跨境电商平台呈现多元化发展格局，各具优势
跨境电商平台呈现多元化发展格局，各有特色优势。总体来看，亚马逊仍然占 据较高市场份额，2023 年 GMV 约 7000 亿美元。近年来，我国跨境电商平台加速出海， 各具差异化竞争优势，在海外市场迅速崛起，Temu 和 Tiktok Shop 分别于 2022 年和 2023 年上线，目前已分别拥有 140 和 150 亿美元 GMV，SheinGMV 稳步高增，2023 年 GMV约450亿美元。我国跨境电商平台持续对以美国为代表的海外本土电商带来冲击， 或重塑全球电商市场格局。 Temu 极致性价比策略极具竞争力，率先打造成高效、灵活、低价的物流模式， 我们看好拼多多模式在海外的延续和创新，未来增长前景广阔。Shein 最早为时尚服 饰独立站，其核心优势为高效的供应链体系和私域用户积淀，时尚服饰领域极具竞争 力，近年来逐步横向拓展品类。Tiktok Shop 背靠巨大流量基础，兴趣电商模式最具 差异化，与其他平台形成错位竞争，目前规模仍较小但维持较高增速，有可能成为黑 马。
亚马逊：全球领先的综合性电商平台
亚马逊为全球最大综合性电商平台。亚马逊年 GMV 高达 7000 亿美元，月活跃用 户高达 8.2 亿，远超其他电商平台，业务覆盖 188 余个国家和地区，是跨境电商中国 际化程度最高的平台之一。其商业模式经历了多次演变，目前主要模式为 AmazonBasic、 Vendor Central (VC)和 Seller Central (SC) 模式。 VC 模式：亚马逊最早的模式之一，供应商将产品以批发价销售给亚马逊，由亚 马逊负责采购和管理库存。在这种模式下，供应商与亚马逊是第一方关系（1P），不承 担库存风险，仅赚取流通的钱。VC 模式下对于供应商实力及信誉要求较高，存在申请 条件和审核标准门槛，同时由于亚马逊需要直接采购和管理库存，产品种类和数量相 对受限， VC 类账号占比较小。
SC 模式：针对第三方卖家的一种运作机制。卖家在亚马逊平台上自行销售产品 给消费者，并以零售价直接向消费者销售商品。目前，平台上超 70%的卖家和约 80%的 中小卖家为 3P 模式。SC 模式下，注册和操作相对简单，无需亚马逊邀请，极大地降 低了卖家的准入门槛，1）大量第三方卖家有效扩大了产品种类和数量；2）库存管理 责任转移到第三方卖家身上，从而降低了平台运营成本和库存风险；3）飞轮模式驱动 下，亚马逊进一步拥有庞大的用户基础和强大的流量吸引力，并促使卖家提供更优质 的产品、服务和更具吸引力的价格来提升用户体验。 低价商店：2024 年 6 月亚马逊上线“低价商店”计划，计划包括在亚马逊主站 增设一个特价区，入驻卖家将货物备至亚马逊中国仓，后续的履约和运营由亚马逊负 责，目前低价商店聚焦于无牌商品，主要聚焦于时尚、家居、生活用品等低价类目。 目前该模式仍然处于闭门测试阶段，尚未大规模运营。运营模式上，“低价商店”模式 与 Temu 等平台的全托管模式非常接近，卖家负责选品、定价和备货到平台仓库，而平 台则负责物流、运营等工作。亚马逊推出该模式表明正式应对市场上新兴低价平台的 竞争，为过去亚马逊模式下劣势卖家提供了便利和高效的服务，同时也为平台带来了 更高的运营效率和更强的市场竞争力。
多元化收入来源，提供全方位销售支持。SC 卖家为主的模式下，亚马逊盈利模 式主要为多元化第三方卖家支持及服务费用，除订阅服务、销售佣金、广告服务和物 流服务等主要费用构成，亚马逊提供的服务覆盖了卖家在销售过程中的各个环节，包 括支付、收款、客户服务等，为卖家提供一站式解决方案。同时，平台的高流量及强 大品牌信任度为卖家提供了巨大的市场和销售机会，尽管存在各类服务费用，由于亚 马逊平台提供的高曝光和高销量潜力，卖家仍可以维持稳定利润率。
十余年铸就亚马逊供应链，长期主义构建核心壁垒。亚马逊物流体系主要采用 自建物流模式，主要体现在其全球化的物流网络和高效的仓储配送系统上。 强大物流及分销设施为基础。亚马逊通过自建物流和分销设施，显著提升了物 流效率和客户体验。目前亚马逊美国共计 1363 个分销设施，海外国家共计 1176 个分 销设施，并且还在不断新建设施，具备强大物流基础，强大的物流基础使得亚马逊能 够快速响应订单需求，有效降低运输成本。 提供供应链整体解决方案，构建自营闭环。在亚马逊提供的物流系统中，平台 为卖家提供从头程运输、清关、仓储分销到尾端配送的一站式服务。目前，亚马逊已 超过 UPS 和 FedEx，成为最高收入货运公司。
1）FBA 模式为本地物流核心。亚马逊的 FBA（Fulfillment By Amazon）是核心 物流模式之一，FBA 模式下，卖家将货物存放在亚马逊仓库，由亚马逊负责整从订单 处理到最终配送的完整配送过程。2）AGL 模式提供全球物流解决方案。针对跨境卖家， AGL 模式涵盖了仓储、分拣、包装、配送、清关等环节，通过提供高效、低成本和便 捷的头程物流服务，大大简化了卖家的物流操作流程。3）整合第三方物流优化物流体 系。此外亚马逊还推出承运伙伴方案，通过将第三方物流服务公司纳入亚马逊物流体 系，以进一步优化物流成本和服务质量。 物流服务在速度和可靠性方面远超竞争对手。标准配送时间仅需 3-5 个工作日， 而 Prime 会员更可享受免费的两日达甚至一日达服务，大幅提升了用户体验。亚马逊通过直接管理整个配送流程，不仅确保了高效准时的递送，还显著提升了客户对其服 务的信任度。这种高效可靠的物流体系，加之平台对 FBA 商品提供的额外流量支持， 极大地促进了卖家与 FBA 服务形成了深度的共生关系，目前约 80%的卖家选择使用 Prime 配送进行销售。
飞轮效应构建核心壁垒。亚马逊的核心壁垒在于不断自我强化的飞轮效应：效 应传导模式为“有竞争力的价格和丰富的商品选择-吸引更多客户-带动流量和销量上 升-吸引更多第三方卖家入驻-规模效益下提高整体效益-更优质的商品和更低的成本 结构-更强大的品牌信任度”，不断积淀平台壁垒。FBA 服务和 Prime 会员强化飞轮壁 垒：FBA 提升了平台的履约质量，便利性和效率提升增强了卖家对亚马逊平台的依赖； 而 Prime 会员制度形成了一个高价值、高忠诚度的用户群体， 2024 年 3 月，美国 Prime 会员订阅人数达到 1.8 亿，且保持较高续签率。强大的品牌认知和用户习惯使 得亚马逊拥有低获客成本和高用户粘性，直接流量和自然搜索流量占比分别高达 53% 和 25%，自然流量总体占比约 80%。
亚马逊凭借其庞大的规模和完善的生态系统在全球电商市场独占鳌头，但其当 前模式下也为新兴平台和创新模式开辟了突围的机遇之窗。 1）平台饱和度攀升，竞争日趋白热化。2023 年亚马逊平台拥有超过 640 万注 册卖家，其中约 50%的顶级卖家来自中国。平台竞争较为激烈，新卖家入驻难度增加。 2）多方面成本上涨侵蚀卖家利润。亚马逊作为最大综合性电商平台，具备较强议价 权。根据 Marketplace Pulse 数据，2023 年，亚马逊的 GMV 仅增长了 11%，但广告收 入却同比增长了 24.3%，费用增长速度超过平台总体流量增量。同时，卖家被动及主 动与亚马逊物流捆绑。平台各项费用构成成本负担，侵蚀利润空间。3）现有流量分发 机制和成本结构下价格灵活性受限。亚马逊成本结构下，卖家难以大幅降价以应对新 兴低价平台的冲击；同时亚马逊品牌定位和流量分发机制制约其在主平台进入低价市 场的能力。
Temu：极致性价比为核心竞争力，拼多多模式的成功延续创新
Temu——拼多多模式在海外市场的延续和创新。2022 年 9 月，Temu 在美国市场 首次亮相，随后迅速扩展至加拿大、英国等多个国家和地区。平台主打极具竞争力的 低价策略，自上线后快速吸引并留住大量价格敏感型消费者，GMV 呈现爆发式增长， 2023 年 GMV 达 140 亿美元，在海外市场迅速占据一席之地。 大规模广告投放和社交裂变引流迅速扩大用户基础。Temu 大规模投放广告迅速 打开用户基础，据 Bernstein 估计，2023 年 Temu 仅在美国的广告支出就达到 30 亿美 元。1）社交平台广告投放，内容营销引流：Temu 在 Facebook、Instagram、谷歌、 TikTok 等主流社交平台大规模投放广告，在社交平台上利用短视频带货和网红开箱等 内容型推广吸引用户，在 Instagram 上拥有 418 万粉丝，temu europe 在 facebook 上 拥有 39 万粉丝，在 youtube 上拥有 30 万粉丝。3）超级碗广告投放：Temu 在超级碗 期间购买了多个广告时段，用极具传播力的“shop like a billionaire“迅速传播， 每 30 秒高达 700 万美元，并且提供了价值 1000 万美元的赠品和奖赏。3）社交裂变： 借鉴拼多多经典策略，用户可以通过邀请新用户来获得直接优惠折扣或现金奖励。
2022 年，Temu 率先采用全托管模式进军跨境电商市场。在这种模式下，商家只 需将货品发往国内仓库，平台则负责定价、销售、履约和售后服务。全托管模式类似 于商家供货的类自营模式，平台拥有对商品的最终定价权，并通过控制销售和物流来 把控业务。与传统的平台模式相比，全托管模式重新定义了平台与卖家之间的权责分 配，为商家在降低运营成本和提高运作效率方面带来了显著优势。然而，由于平台控 制了大部分中间环节的运营，商家的自主权受到了一定限制。平台对商品定价、流量 分配、物流和运营拥有较高的控制权和话语权，这种集中管理的方式强化了模式的运 作效率和一致性。 2024 年 3 月 Temu 紧随速卖通其后，推出半托管模式。半托管模式为一种介于 全托管和商家自运营之间的托管服务，瞄准本土卖家，有效地补充了本地业务的空白。 相较全托管模式，半托管模式的优势在于 1）增加自主权和灵活性：保留了对物流管 理的部分控制权，可自主管理库存和订单处理，更灵活经营满足多样化市场需求。2） 缩短物流时间：尽管价格优势能让消费者愿意为低价等待更长时间，但数据显示，消 费者对配送速度的期望仍较高，根据 ROADIE 数据显示，截至 2022 年 6 月约一半的消费者愿意等待 2-3 天收获，30%消费者愿意等待 1 天，而随着亚马逊推出当日达服务， 消费者对送货即时性的阈值进一步提升。半托管模式下为海外备货，本对本模式下有 效缩短了物流配送时间。3）减轻运营压力：Temu 半托管模式下，平台负责广告推流 和客户服务运营，显著减轻在市场推广和客户服务方面的负担。
而对于平台而言，推出半托管模式一是两者形成模式互补性：为补足全托管模 式尚无法覆盖的卖家群体，并将卖家群体延伸至本就具备一定海外发货能力的卖家； 二是平衡运营风险，提升灵活度：利用卖家本身运营能力，减轻平台端运营负担。我 们认为未来半托管模式将成为跨境电商平台主要发力方向之一，未来全托管模式和半 托管模式将长期并行。 对于布局半托管的商家来说，对平台的定位主流仍然是销售库存。1）利润率相 对可观：尽管在 Temu 上的利润率或略低于亚马逊，但相较国内市场仍然具备一定吸 引力。2）拓宽销售渠道：Temu 等半托管模式作为一个增量渠道，为商家提供了额外 的流量来源，多样化的销售渠道有助于商家分散风险，并提升整体销售额。3）提前布 局抢占市场份额：许多商家看好 Temu 的未来发展潜力，认为其有望成为下一个流量 爆发的平台，因此卖家积极布局，希望在早期阶段占据市场份额。 Temu 模式下控制权仍然较高，卖家自主性低。全托模式下，Temu 作为唯一管控 者，掌握着商品的选品、审核、定价、商家、销售、运营等核心权力，卖家职责在于 遵循平台规则进行生产、供应等。半托管模式下，Temu 仍然掌握选品、审核、定价和 绝大部分运营权。同时平台通过罚款制度、下架等方式进一步加强产品质量和平台运 营稳定性，总体来看卖家自主性较低。
Temu 通过精细化的核价标准、优惠的佣金与服务费政策，构建了一个高效且具 有竞争力的电商平台。 1.核价标准：卖家提供商品，并和平台协商供货价格，卖家所接受价格需考虑 到销售流程中成本及利润情况，如商品成本、尾程物流费用（半托管）等。平台根据 市场情况、物流成本、运营成本等指定零售价。主要定价策略为通过“竞价上架+价高 者强行下架+大额补贴”的模式。 2.佣金与服务费：目前全托管模式和半托管模式均采用 0 佣金 0 入驻费 0 开店 费模式，一方面吸引卖家入驻，另一方面通过降低卖家平台费用为低终端零售价留出 可行空间。 3. 利润：a)卖家通过供货价与零售价之间的差额作为利润，虽然自主性和利润 较自主运营模式下较低，且但由于无需负责中间环节运营，合理运作下能获取稳定利 润率。B）平台统一定价，并以供货价与卖家结算，平台通过购销价差来实现盈利。
物流方面，Temu 全托管模式下，卖家仅需将商品发送至国内 Temu 仓库，由 Temu 负责后续跨境段及尾程段物流。 1.卖家负责将商品发货至国内仓：商品入国内仓库前物流运输由卖家负责，统 一仓配模式便于平台管控调度，提高后续物流效率。Temu 目前提供 JIT 和 VMI 两种模 式，VMI（现货模式）下，卖家需将货物提前备至 Temu 的仓库，商品入库后方可上架 销售，有效降低时效风险，可实现快速响应，但缺点是卖家需承担备货压力。JIT 模 式下，商品售出后，卖家需在规定时间内将商品送至 Temu 仓库，无备货压力，但缺 点是必须在 72 小时内将商品送达仓库，因此需要高效的物流和供应链管理，以确保 及时入仓。两种模式给予卖家一定自由度，赋予卖家灵活选择的权利。
2.Temu 负责后续物流履约：商品售出后，Temu 负责清关、国际干线运输和尾程 配送，这些环节主要通过与第三方物流公司和清关公司的合作来完成。在国际干线运 输阶段，Temu 主要采用跨境小包的形式进行物流运输。国际干线段的主要合作物流 商包括极兔和云途物流等。以美国市场为例，Temu 的尾程配送主要依赖本土物流公 司，如 UPS、USPS、FedEx 和 DHL 等。 专线模式过渡至自主头程模式，精细化管控力加深。早期 temu 起步时主要采用 专线模式，及跨境部分由单一物流商负责，物流商核算费用后提供整体报价，专线模 式下 Temu 借力打力，迅速构建起全球物流网络。随着订单量增加，Temu、逐步对物流 模式进行改造，通过内部算法统筹，将国内运输、清关、国际干线和尾程配送分别承 包给不同服务商。这种模式下 1）物流具备较高灵活性和精细化管理能力：灵活性和 调度权由公司内部把控，将物流运营压力转移至物流供应商。2）存在单次物流成本优 势：通过分段竞争性报价、轻货与重货合理搭配以及尾货航班，有效降低单次物流成 本，同时避免自建物流带来的资金投入压力。3）但议价能力仍然依赖市场状况： Temu 商品主要为小包模式，通过和重货搭配获取更低报价，一旦航运市场紧张，Temu 的议 价能力可能减弱。
建立快船服务及海外仓优化跨境物流模式。海外仓：由于法律限制，并提前应 对可能的低价反制措施，Temu 正积极筹备建设墨西哥转运仓，旨在长期提升效率节约 成本。快船服务： Temu 已与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等船运公司合作， 将通过海运快船形式进行跨境履约，目前判断海运仍主要针对集货商品和中大体积商 品，降低单一空运压力。 时效性上，Temu 为全托管模式提供两种订单选项：标准运输时效为 6-22 天；特 快运输为 4-11 天。配送运费方面，标准运输为免运费，而特快运输是 12.9 美元，订 单金额大于 129 美元则免配送费。半托管模式由于为本土发货，时效性明显高于全托 管模式。
Shein：高效柔性供应链，低价时尚服饰向全品类拓展
精准社媒营销，积累核心用户基础。Shein 利用网红红利，与时尚类 KOL 密切 合作，瞄准年轻、追求时尚的消费群体，迅速积累了大批高粘性客户。1）早期低成本 获客：Shein 敏锐地抓住了社交平台早期的流量成本洼地，以较低的推广成本迅速提 升品牌知名度。2）善于利用内容营销，聚焦用户互动：与时尚类 KOL 合作，并提供高 达 20%的佣金比例；鼓励素人分享购买、试穿体验，提高点击率和转化率，增加用户 的参与度和归属感。3）Shein 还建立了各国家的账号矩阵，针对不同地区用户实施差 异化营销策略。迅速积累大量具备高度粘性的粉丝数量，截至 2024 年 9 月 12 日 sheinofficial 在 Instagram 上粉丝数量达 3353 万。用户数量从 2019 年的 560 万增 长至 2023 年的 8880 万，CAGR 高达 99.6%。
Shein 早期从时尚服饰品类独立站起家，“小单快返“优势显著。Shein 早期为 服饰品类垂类独立站平台在自营模式下，Shein 负责统筹安排从设计到销售的全链路 过程，这种模式下供应商主要承担前端设计到生产的职能，而 Shein 则通过订单采购 的形式开展业务，构建了一个层次丰富的动态供应链体系，实现“小”“快”“省”的 效果。
1）小批量生产：生产端背靠以广东为中心辐射的产业集群以及无数中小纺织服 饰工厂，实现小批量生产，提高库存周转率。 2）快速上新与响应：1）设计端依据大数据分析市场趋势和用户喜好，实现快 速上新，每天可实现 5000-8000 个库存单位和 200 种新款式；生产端最低货期仅 7-10 天。从设计到生产的全交付周期远低于传统快时尚品牌的 15-21 天。一但试产阶段反 馈较佳则进行大规模返单生产，冷门款式则会重新测试或修改。2）物流端通过数字化 系统整合购料、生产、交付等环节，提升响应效率。 3）成本控制：Shein 有较高话语权，对于中小供应商来说，传统生产模式存在 较大不稳定性，而 Shein 拥有稳定的订单，提供稳健收入来源。同时 Shein 还针对中 小供应商推出扶持政策，如协助升级厂房设备、小批量订单补贴等政策，提升供应链 稳定性的同时解决了规模化管理难题，降低寄样、跟单、质检等成本。
平台模式形成与 Shein 核心品类的深度互补，扩充业务边界。Shein 在 2023 年 逐步开启平台化进程，通过平台模式，Shein 吸引了大量第三方卖家入驻，从时尚服 饰品类扩充至全品类，提升对消费者的吸引力，满足了不同消费群体的多样化需求。 总体来看，Shein 的全托管和半托管模式和 temu 较为类似，均对产品定价和运 营有着较高掌控权。但在品类上，Temu 几乎不设限制，开放全品类入驻，包括食品等 传统跨境电商较难处理的品类，主要吸引白牌商家；而 Shein 虽向全品类拓展，但仍 以时尚板块为核心，不招募食品类商家，且在半托管模式下暂不接受部分特定服饰品 类。
仓储主要采用自建仓模式。“小单快返”模式下，Shein 需要及时响应市场需求 并迅速补货，自建仓库使 Shein 在需求波动时能够维持充足的库存供应，便于优化物 流流程，缩短配送时间。对于退货率较高的时尚服饰而言，自建仓可以节省退换货成 本，缩短物流时间，便于二次销售。目前 Shein 的仓储系统主要包括三种类型的仓库， 分别负责处理商品发货、退货和海外直发。多层次的仓储体系使 Shein 能够有效管理 其全球供应链，确保快速响应市场需求，同时优化物流成本和效率。 物流通过整合自有资源和第三方资源，构建全球物流网络。目前，Shein 在全球 已拥有 200 多家物流和供应链合作伙伴，并且包机数量在业内也是首屈一指。1）头程 物流：头程物流主要涉及卖家将商品运送至 Shein 中心仓，目前服务方以自有物流和 外包为主，广东省内部分以 Shein 自有物流为主，而省外部分则外包给顺丰和跨越等。 2）出口物流：Shein 出口物流主要合作方为 DHL 和中国邮政。2022 年 7 月，Shein 还 与南航物流签订战略合作，主要负责国内直邮业务，增加航班运力和供应链支持。3）半托管认证仓：针对半托管用户，Shein 与万邑通、西邮、递四方、出口易、运去哪 等物流商合作推出认证仓，合计面积超过 120 万平方米，服务范围涵盖从国内集货到 尾程配送多项环节，提供一站式解决方案。 履约时效方面，Shein 主要提供标准配送和特快配送两种模式，标准运输的时效 约 9-13 天，特快运输时效平均为 7-10 天，时效性上具备较大优势。此外，欧洲部分 地区还提供了“点击取货”和“Quickship“选项，进一步提升履约灵活性和效率。
TikTok Shop：背靠巨大流量基础，打造独特兴趣电商模式
背靠巨大流量基础和内容优势，电商呈巨大潜力。1）作为全球领先的短视频社 交平台，TikTok 为其电商业务提供了庞大的用户基础。Tiktok 平均拥有 23 亿月访问 量和 16 亿月活，涵盖了各年龄段和多元兴趣群体，其中年轻用户占据主导地位，Z 世 代用户渗透率超过 60%。同时 TikTok 用户表现出高度的活跃性和黏性，平均每日使用 时长超过 90 分钟，且这一数字仍在不断攀升，为 TikTok Shop 提供了强大的流量入 口和稳定的用户基础，有助于转化为实际购买行为，提高复购率。2）Tiktok 的内容 形式和兴趣电商模式更符合年轻消费群体爱好和习惯。TikTok Shop 将传统电商的橱 窗购物与短视频、直播购物相结合，“边看边买“的体验，使得消费者的决策过程更加 冲动化、即时化。短视频作为推荐渠道，生动展示商品信息；直播则提供实时互动机 会，增强个性化体验和娱乐性。3）同时通过直接在 Tiktok 上建立商店，有效缩短购 买流程，用户无需跳转至外部网站，即可完成从发现商品到下单购买的全过程，大大 提高了转化率。
自营模式更注重卖家运营能力，相比其他平台，Tiktok 仍以自营模式为主，通 过内容和广告推荐获取流量的模式下使得平台对于卖家运营能力和经验有更高要求， 主要招募对象为拥有电商经验的卖家。 全托管模式作为平台有效补充。Tiktok shop 是出海四小龙中最晚推出全托管 模式的平台，且推进速度相对保守，目前仅开放了美国、英国、沙特阿拉伯三个站点。 模式具体细则与其他平台有所差异，1）内容电商模式下核心仍然在于选品和转化流 量，故而 Tiktok 全托管模式并不完全强调低价，价格通过卖家与平台协商确立。2） 卖家仍然保留了一定的运营空间，平台并不禁止卖家主动为商品获取流量，如进行达人合作等，跑通带货链路。3）全托管仍享有 Tiktok 带来的巨大流量红利，是平台叙 迅速扩充品类，测品的重要渠道之一。
物流模式上，旨在借助第三方服务商建立自己的全球物流网，完善电商生态体 系。自运营卖家主要采取跨境直发和海外仓发货两种形式，全托管主要采用跨境直发 模式。 跨境直发模式下，商品直接从卖家所在国发往消费者。除部分特批卖家外，大 多数卖家必须使用 TikTok Shop 指定的物流服务商，负责国内仓到消费者的物流履约， 以确保服务质量和可追踪性。物流时效上，以东南亚市场为例，平均物流时效在 5-15 天之间。 海外仓模式下，卖家预先将商品储存在目标市场的仓库中。卖家可以自行选择 物流服务商和海外仓库；或选用 Tiktok Shop 提供的合作头程备货服务、官方认证仓 和尾程合作物流服务商。海外仓模式下，东南亚平均物流时效较跨境直发缩短近半， 平均约 3-5 天。 全托管模式下，卖家仅需供货至国内仓，由平台负责后续物流履约。
相较货架式电商和生活用品品类，兴趣消费需求呈现明显波动性和脉冲性。受 社交媒体趋势、网红推荐等因素影响，需求可能急剧波动，某些产品可能在极短时间 内经历从爆红到降温的全过程，易带来供应不足或库存积压风险，增加了库存管理难 度。兴趣消费产品而言，供应链需要具备高度的灵活性和响应能力。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
