1.1 发展历程：同程&艺龙合并互补，深耕产业积聚先发优势
同程旅行是由同程和艺龙合并整合形成的一站式在线旅行平台，规模位居国内前三： 1）独立发展时期（1999-2017 年）：艺龙、同程先后成立，业务各有侧重。1999年艺龙开始在国内提供在线旅游相关服务，2004 年艺龙开曼于开曼群岛注册成立艺龙业务的控股公司。2004 年艺龙于纳斯达克上市，公司战略聚焦住宿预订服务，2011年腾讯对艺龙进行战略投资，合作开发旅游产品，通过QQ 生态系统为艺龙提供客源，2015 年艺龙收到股东腾讯的私有化要约并于 2016 年正式退市。2004 年同程网络成立，初期以“同程旅游”运营并专注于旅游行业 B2B 服务，2008 年同程开始向B2C转型，先后抓住 PC 互联网和移动互联网流量红利，用户规模大幅增长，2014年起同程也接入腾讯生态，成为微信钱包火车票机票预订业务独家运营商，随后大力发展小程序生态，用户增长显著。 2）合并发展时期（2018 年-2023 年）：合并互补，整合资源，打造成为国内领先的在线旅游一站式平台。2018 年 3 月在大股东腾讯推动下同程网络与艺龙旅行网正式完成收购合并项目成立同程艺龙，并于同年 11 月在港交所上市，合并后同程艺龙实现对住宿、交通、景区等业务的打通、优势互补，构筑起在线旅游一站式平台，此后公司陆续收购同程文化旅游、南京欧亚等公司，拓展景点门票服务以及商旅业务。2021 年同程艺龙正式更名为同程旅行，开拓市场份额，并不断向技术型公司升级，借助先进技术转型成为智能出行管家，为用户提供一站式服务。
1.2 股权结构&管理层架构：腾讯&携程两大股东赋能，管理层经验丰富
与腾讯、携程两大股东深度协作，股权相对集中。截至2024 年6 月，公司前二大股东分别为腾讯和携程，持股比例分别为 20.48%和19.98%，股权结构稳定，同程与两大股东在业务层面深入合作，充分发挥优质股东在流量和旅游资源等层面的优势，叠加同程自身优秀的资源整合及平台技术能力实现快速发展。
管理层深耕在线旅游产业，经验丰富。公司联合创始人吴志祥、马和平多次带领公司成功转型，深耕 OTA 行业十余年、管理经验丰富；核心管理层稳定，副总裁徐建中、余沛、白志伟均在公司任职十年以上，目前分别负责集团出行业务、研发活动、营销及业务发展、度假产品运营及管理，管理架构清晰。
1.3 财务表现：盈利能力稳定，疫后复苏强劲
疫后营收端保持高速增长，经调整净利润创新高：2023 年以来伴随旅游市场复苏公司营收快速反弹，2023 全年实现营收 119.0 亿元/+80.7%，其中2023Q1-2023Q4均保持 50%以上营收增速，2024 年以来公司持续深化流量与供应链优势、延续营收高增趋势，2024Q2 公司实现营收 42.5 亿元/+48.1%。利润端，疫情期间公司盈利能力展现韧性，经调整净利润率基本保持 10%以上，疫情后公司经调整净利润持续创新高、盈利能力出色，2023 全年实现经调整净利润22.0 亿元/+240.3%、利润端强兑现，2024Q2 实现经调整净利润 6.6 亿元/同比+10.9%，创公司上市以来二季度经调整净利润新高。
营收结构上以交通票务为主，度假业务贡献收入增量：分部收入来看，2019-2023年交通票务收入占公司总营收 50%以上，住宿预订收入占比达30%以上，构成公司营收主体。2023 年底公司并购同程旅业及呀诺达后拆分披露度假业务、构成增量收入，2024Q2 公司实现住宿预订收入 11.9 亿元/+12.8%，酒店间夜量同比增长约10%，国际酒店间夜量同比增长近 140%；交通票务收入17.4 亿元/+16.6%，机票票量同比增长近 20%，国际机票日均票量创历史新高、同比增长超160%；其他业务收入5.9亿元/+87.3%，酒店管理业务快速发展，开业酒店数量近1900 家；度假业务实现收入7.2 亿元，旗下旅行社门店数超 800 家。
盈利能力稳定，降本增效费用率改善：2019-2023 年受益于买断成本占收入比重的改善、公司毛利率呈提升趋势，净利润率相对稳定，疫情期间经调整净利润率均维持正值，管控放开以来公司利润端快速反弹；2024 年以来主要受并表同程旅业影响毛利率及净利润率同比有所下滑，剔除度假业务后核心OTA利润率表现仍相对稳定；费用端，2019-2022 年公司高投放高收入增长策略下销售费用率水平持续走高，2023 年以来伴随旅游市场复苏及公司营收快速增长，费用率水平持续改善。
2.1 在线旅行市场规模超万亿，线上渗透率持续提升
从产业链来看，OTA 及其他相关代理商位于旅游产业链中游，上游为旅游资源供应商，下游为终端消费者： 从上游来看，旅游资源供应商主要可划分为住宿、交通、景点三大赛道：我国交通票务市场相对成熟、高铁票及机票预订已实现较高在线化率，后续增量空间主要来自于铁路及航空出行需求本身的增长；住宿领域内酒店及民宿供给量持续增长下对于 OTA 平台的线上流量需求呈提升趋势，OTA 平台通过整合优质住宿供给资源有望促进住宿需求的进一步增长；度假领域在线化率明显低于交通和住宿，OTA对于旅行社及景点门票销售的整合将持续渗透下沉市场用户心智、改造目的地旅行销售模式，在线度假市场增量空间可观。
从中游来看，OTA 构成在线旅游产业链的核心，承接上游旅游资源供应商产品及服务，通过批发、代理等模式向下游消费者分销：OTA 平台对于上游商家的意义在于拓宽其分销渠道和丰富客源供给，对下游消费者的意义在于聚集产品和服务供给丰富消费者可选择性，同时提供完备的出行信息帮助消费者完成出行旅游规划，OTA 以平台为纽带解决上下游信息不对称的问题并提升匹配效率；从OTA自身商业模式来看形成以批发模式和代理模式为主、平台模式和媒体模式等新形式不断兴起的趋势，泛内容平台切入在线旅游市场实现流量变现，以“内容+种草”形式实现更高的转化效率，倒逼传统 OTA 由交易平台向交易+营销综合平台升级。
从下游来看，我国旅游需求持续释放叠加在线化率提升推动在线旅游市场规模增长：2023 年以来我国旅游消费需求持续释放，政府通过政策支持积极推动旅游消费可持续增长；而就在线旅游而言，在线旅游对于下沉市场消费者的触达和心智的培育将推动行业在线化率进一步提升，因此在线旅游行业成长空间一方面来自于旅游行业本身的复苏及远期空间，另一方面也来自于在线化率水平的提升，为在线旅游市场带来远超旅游大盘的增速。
线上渗透率持续提升，预计 2024 年在线旅游市场规模突破两万亿：疫情加速旅游预订线上化进程，根据 Fastdata 数据 2023Q1 我国旅游预订线上渗透率已达60.6%、较疫情前 2019Q1 提升近 22pct，推动在线旅游市场增长高于旅游大盘；根据嘉世咨询数据，预计 2024 年我国在线旅游市场规模将达 2.2 万亿元/恢复至2019年同期的120%。
2.2 在线旅行用户渗透仍有空间，年轻用户和下沉市场为主要方向
在线旅行用户规模同比持续增长，渗透率提升仍有空间：根据CNNIC报告，截至 2024H1 我国在线旅行用户规模约 5.0 亿/较 2023 年同期+9.6%/较2022年同期+49.5%，用户规模同比持续提升；从线上渗透率来看，截至2024H1 我国网民渗透率已达 78.0%、其中手机网民占总体网民比例达 99.7%，分各类互联网应用来看，在线旅行用户线上渗透率 45.2%，低于网约车（45.7%）、外卖（50.3%）、网络音乐（66.3%）等，对比来看在线旅行线上渗透率仍有提升空间。
年轻用户重视悦己型消费构成在线旅行主要群体，下沉市场渗透率仍有明显提升空间：从用户画像来看，不同于整体网民年龄结构，年轻用户构成在线旅行的主力群体，根据艾瑞咨询数据，2023 年 90 后群体占在线旅行用户6 成以上，其中Z世代群体占比近 4 成，当代年轻群体更加重视悦己型消费，旅行成为满足精神文化需求的重要形式；分城市结构来看，受益于高线城市更高的互联网普及率及基础设施，高线用户占在线旅游用户主体，三线及以下下沉市场用户占比仅27%，相较于人口结构来看，下沉市场在线旅行渗透率具备较大增长空间。
2.3 OTA 一超多强格局稳定，头部玩家差异化竞争
上游资源整合&下游流量门槛高，OTA 一超多强格局稳定：由于在线旅行产业链上游资源复杂且分散，对于 OTA 玩家的资源整合能力提出了极高的要求，以携程、美团、同程旅行等为代表的龙头公司通过整合上游旅游资源形成平台丰富优质供给，深耕产业链提供完善的配套服务，高筑资源壁垒；同时OTA 平台下游直接面向C端用户，对于平台的流量能力同样提出了较高的要求，因此OTA一超多强的行业格局稳定、竞争趋于缓和，根据 Fastdata 数据，2021 年携程+去哪儿市场份额约5成、领先其他 OTA 平台，美团、同程旅行、飞猪市场份额分别为20.6%/14.8%/7.3%。
OTA 头部玩家差异化竞争：携程作为 OTA 行业龙头主打高端和优质服务的品牌形象，以高线城市中等及以上消费能力用户为主，同时以子品牌去哪儿旅行覆盖学生群体等价格敏感用户，实现差异化覆盖；同程旅行主打下沉市场与年轻用户，基于微信九宫格与小程序流量优势渗透下沉市场，同时以创新性、可玩性高的营销形式吸引年轻用户群体；美团主要依托主平台构建本地生活生态，酒旅业务主要聚焦下沉市场的本地生活需求；三大主流 OTA 平台各有侧重和优势，对目标客户群体实现差异化覆盖。
3.1 深耕下沉市场，拓展年轻客群
深耕下沉市场，同程旅行错位竞争。从用户结构来看，同程旅行重视下沉市场用户开拓，截止 2024Q2 平台注册用户中非一线城市占比达87%，作为同程旅行重要流量来源的微信渠道中新增非一线城市付费用户占比70%；当前高线城市在线旅行渗透率处于较高水平，同程旅行错位竞争、深耕下沉市场，具备更广阔的市场渗透空间。
拓展年轻客户群体，培育消费增长潜力。根据同程旅行发言人公众号，2022年同程旅行消费用户中 90 后和 00 后用户占比较 2021 年有稳步提升，其中00后占比约由 14.7%提升至 16.7%，截至 2022 年 12 月同程旅行小程序用户中30岁以下用户占比达 42.1%，以 Z 世代为引领的年轻化客群逐步成为旅游行业主力军的趋势下，同程旅行积极把握年轻客户需求、调整产品结构与市场策略，从而开拓年轻客户群体、培育增长潜力，当前旅游行业复苏下同程旅行通过“旅行+X”打开新营销、新圈层、新生态营销模式。
3.2 腾讯流量加持，开拓多元渠道强化交叉销售
腾讯流量加持，同程旅行是国内流量最大的 OTA 平台之一。微信作为同程旅行最主要、最稳定的流量入口，持续为其带来大量新增用户及流量赋能，2023Q2同程旅行平均月活用户数达到 2.8 亿/同比+41.1%，平均月付费用户数达到422万人/较2019 年同期+52.3%，付费比例达到 15.1%，年付费用户数近2.2 亿，其中来自微信渠道平均月活用户数约 2.4 亿，贡献同程旅行当季85%活跃用户；2023 年下半年以来同程旅行逐步将重心由活跃用户规模转向付费用户规模，在高MAU的基础上提升客户付费率和留存率，截至 2024Q2 同程旅行平均月付费用户数/年付费用户数分别达 425 万/2.3 亿，同比持续增长。
同程旅行与腾讯合作协议续签，深度布局微信生态。同程旅行与腾讯的合作由来已久，同程旅游与艺龙合并后同程旅行与腾讯持续合作，多次续签三年期合作协议，具体包括《腾讯战略合作及营销推广框架协议》、《腾讯技术支援框架协议》、《腾讯支付服务框架协议》、《腾讯商旅相关服务框架协议》、《腾讯旅游资源销售框架协议》，以上协议均已于 2024 年 7 月底前完成续签，开启同程旅行和腾讯深度合作的新周期；同时，针对当前微信端用户更加多元化的出行场景需求，同程旅行于2024年 9 月将微信九宫格“酒店”预订入口进一步更名为“酒店民宿”以强化多元化的住宿产品供给、满足用户个性化需求，持续深耕微信生态。
开拓多元流量渠道，强化自有 APP 建设。同程旅行在深耕微信生态的同时积极开拓多元流量渠道，加大对于兴趣电商、厂商生态、工具生态、私域生态以及线下服务等各类场景的拓展：1）强化自有 APP 建设，提升高价值客户留存率，其中2024Q2期间同程旅行 APP 用户增长保持良好势头，APP 日活跃用户在五一假期期间创下历史新高，黑鲸会员累计购买人次大幅增加；2）公司与华为的合作持续深化，将公司的产品和服务无缝嵌入华为智能助手界面、将旅游服务融入华为操作系统，有望进一步扩大用户触达面，深化用户对品牌的认知；3）接入支付宝小程序界面，进一步扩大用户覆盖面和品牌曝光度；4）推出“城市通”积极参与全国主要城市智慧旅游建设和交通客运服务的数智化改造升级，通过地铁等高频服务需求深耕本地市场；5）通过音乐节、旅游节等线下活动提升品牌在年轻用户群体中的知名度与好感度，携手腾讯澳门音乐节持续强化在年轻一代中的品牌心智，首次推出“717 旅行节”打造创意营销 IP。
3.3 携程库存共享，强化自有供应链资源
背靠携程库存供给，低成本获取丰富资源。携程与同程旅行相继签订《携程旅游资源销售框架协议》以及《携程旅游资源供应框架协议》，实现酒店预订等业务资源的共享。基于双方签订的合作协议，携程向同程旅行提供酒旅资源由同程旅行进行销售并收取所有佣金，仅向携程提供系统维护费等固定费用，2019-2023年同程旅行向携程支付的系统维护费仅为 1.0/1.2/1.5/1.4/2.5 亿元，获得的佣金收入则分别为15.0/13.9/15.7/16.9/24.3 亿元，同程以低成本获取丰富资源，同时有助于自身买断成本比重控制。
深耕旅游产业链，深化自有供应链体系建设。1）旅行社：同程旅行自2022年以来陆续收购北京同程国青国际旅行社、广东同程创游国际旅行社、同程国际旅行社有限公司和同程旅业等旅行社，深度覆盖境内游、出境游、定制游等多层次业务，同时基于收购旅行社掌握上游供应链资源及下游用户销售渠道，其中2023年12月公司收购的同程旅业在中国大陆运营超 500 家线下门店，覆盖国内江苏、浙江、广东、福建、江西、山东、安徽、北京、湖南、湖北等多省份主要旅游目的地及客源地，在国内外供应链渠道上均有长期积累。2）酒管公司：公司于2021年成立艺龙酒店科技平台，通过内部孵化、投资并购与战略合作，目前旗下包括美豪酒管、珀林酒管、艺程酒管、安程酒管、良程酒馆、吉程酒管、启程酒管、爱电竞酒管、青藤易家酒管、日本艺丽酒管共十家酒管公司以及同驿科技、旅智科技、ROBOT咖啡等业务中台，截至 2024 年 6 月，艺龙酒店科技旗下会员体系艺龙会拥有超2500万会员、会员人均消费金额超 1500 元/年、会员复购率高达42%，艺龙科技酒店平台旗下开业酒店超 1900 家、签约门店超 2900 家、覆盖全国超270 个城市。3）PMS系统：公司收购金天鹅等 PMS 品牌，持续为中小酒店、单体酒店和非标住宿提供物业管理系统，赋能经营管理效率提升和盈利潜力增长。
强化海外供应链建设，布局国际市场。2023 年9 月同程旅行启动“目的地全球计划”，韩国、新加坡、匈牙利、澳大利亚等国家陆续加入计划，并与马来西亚、葡萄牙、塞尔维亚等国家政府就旅游平台建设、旅游市场营销等领域达成合作，已全面上线包括航班、酒店、跟团游等在内的各类旅游产品；此外通过新加坡海外总部的设立统筹国际业务拓展，目前酒店方面，公司旗下艺龙酒店科技相关业务覆盖日本、柬埔寨、印度尼西亚等国家，机票方面，公司加强海外航司合作强化机票供给资源，通过具备 ITA 资质的旅行社获取国际机票价格优势，线下门店方面，公司首家海外实体店于洛杉矶开业，旨在强化北美市场线下服务，以线上+线下的方式为用户提供全球目的地的机票预定、酒店预定、旅游度假及签证办理等一站式服务，线上渠道方面，公司计划上线北美本地化 APP“WatsTravel”以强化北美本土市场渗透。
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