1.1 公司简介：布局多品牌矩阵，深耕男士服装市场
深耕男装市场二十余载，励志打造国民服饰。海澜集团成立于 1988 年，前身为江阴市 新桥第三毛纺厂，在 1997 年推出商务定制品牌圣凯诺，并于 2002 年打造并运营自有品 牌，推出品牌“海澜之家”，正式踏入男装领域。2007 年，公司正式更名为海澜之家服 饰股份有限公司，并于 2010 年、2012 年依次推出都市女性服装“爱居兔”（现已不再 控股）、“百依百顺”（后更名为海一家）等子品牌。据前瞻经济学人的《2022 年中国服 装行业龙头企业分析》中，2014 年，公司在男装细分领域市占率达第一，借助凯诺科技 股份有限公司在 A 股上市，股票简称正式更名为“海澜之家”。 打造多品牌矩阵，持续拓宽产品领域。公司自上市以来持续深化产业布局，拓宽产业覆 盖面，通过不同子品牌切入多细分市场，构建多品牌矩阵。公司不断拓展产品领域，于 2014 年推出轻奢服装品牌 AEX、年轻人运动品牌黑鲸（HLA JEANS）、职场品牌 OVV 等， 多品牌矩阵初现。公司在 2018 年披露的年报中公布，以 52%的股权收购婴童品牌“男 生女生”；2019 年，公司以 66.24%的股权完成收购英氏品牌，并成立一站式的家居品 牌“海澜优选”。2019 年，海澜之家品牌入选“2019 最具价值中国品牌”。2020 年以来 公司进行数字化转型：在研发方面，公司先后推出云服实验室、云服智慧工厂等；在物 流方面，公司在江苏省江阴市建立了总部物流园区，同时配备了 SAP 信息系统以及先进 的物流仓储设备，对于公司库存和产品的周转能够更好的把控。
类直营的经营模式，助力门店规模快速扩张。据公司 2023 年报，海澜之家的销售模式 为类直营模式，与服装行业大部分企业有所不同。传统连锁经营的服装行业企业的销售 模式分为直营模式与加盟模式。在直营模式下，企业直接投资并管理各门店，各营业点 管理权与所有权直属于公司。由于公司对各门店直接管理，使得各门店在管理、经营上 具有统一性，且产品的采购、物流、营销等均统一规划，运营效率相对较高、经营更加 规范。但随着公司规模的不断扩张，门店数量的日益庞大，一方面持续扩张门店需要投 入大量的资金，而资金回报周期相对长；另一方面门店数量过多时，管理压力较大，门 店风险需要由企业承担。在加盟模式下，企业授权允许其他经营者使用自己的品牌及产 品，并对其进行指导。加盟模式的企业门店扩张速度更快，且管理压力较小。但由于各 门店并不直属于企业，可能存在代理问题。部分门店为促进销售有可能进行折扣较大的 促销活动，有一定可能会对品牌造成不良影响。公司的销售模式为所有权与经营权分离 的类直营形式。加盟商拥有加盟店的所有权，但门店的内部管理委托公司负责，公司不 收取加盟费，拥有商品的所有权，与加盟商之间的销售结算采用委托代销模式。商品实 现最终销售后，公司与加盟店根据协议约定结算确认公司的营业收入。采用类直营的方 式能够加强对于终端的控制力，同时也可以减少“连而不锁”等现象的发生，避免加盟 商主观采取“打折”等方式对品牌造成的不良影响。通过对加盟店的类直营管理，公司 实现门店统一管理和快速扩张。
“可退货为主，不可退货为辅”的采购方式，滞销风险大幅降低。在采购方面，公司的 采购模式包括“可退货模式”与“不可退货模式”。可退货模式下，公司与供应商签订附 滞销商品可退货条款的采购合同，产品实现销售后，逐月与供应商进行货款结算，适销 季结束后仍未实现销售的产品，可剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。不可退货 模式下，公司与供应商签订不可退货的采购合同，并按照采购合同进行货款结算，适销 季结束后仍未实现销售的产品不可退还给供应商，由公司承担产品的滞销风险。服装行 业企业较多采取不可退货模式为主的采购方式，而公司采取“可退货为主，不可退货为 辅”的采购方式，可帮助降低存货滞销的风险。公司能够坚持“可退货为主，不可退货 为辅”的采购方式，原因在于：一方面，公司规模足够大，公司作为国内男装市场领先 企业，总资产超百亿，因而信誉更高，其所承诺的收益也更可靠；另一方面，公司对上 游的供应商采购十分分散，2023 年公司前五名供应商采购额仅占公司总采购额的 13.65%。公司将诸多中小供应商联合起来进行议价，使得中小供应商相比独立寻找下游 客户成本更低，因而更愿意接受公司采购模式。因此，海澜之家的采购模式具有一定的 壁垒性。
1.2 财务状况：财务基础稳健，类直营销售为主要收入模式
稳健的财务基础提供发展的动力。据公司 2018-2023 年报及 2024 三季报，自 2018-2024 年三季报，海澜之家营业收入分别为 190.89 亿元、219.70 亿元、179.59 亿元、201.88 亿元、185.62 亿元、215.28 亿元、152.59 亿元，同比变化+4.89%、+15.09%、-18.26%、 +2.41%、-8.05%、+15.98%、-1.99%；实现归母净利润 34.55 亿元、32.11 亿元、17.85 亿元、24.91 亿元、21.55 亿元、29.52 亿元、19.08 亿元，同比变化+3.78%、-7.07%， -44.41%、+39.55%，-13.49%、+36.98%、-22.19%。据公司 2018-2023 年报，公司 线上营收占比分别为 6.14%、6.19%、11.75%、14.02%、15.95%、15.70%，同比+0.23pct、 +0.05pct、+5.57pct、+2.27pct、+1.63pct、-0.25pct；实现毛利率分别为 54.88%、50.79%、 38.47%、36.19%、39.88%、48.15%，同比增长+27.28pct、-4.09pct、-12.32pct、-2.28pct、 +3.69pct、+8.27pct。公司线下销售分为采用类直营销售模式的加盟店及其它与采用直 销模式的直营门店。2023 年，加盟店及其它的营业收入占比较高、占总收入的 75.47%； 而直营店的毛利率较高，毛利率为 62.61%，加盟店及其它毛利率为 40.26%。
1.3 股权结构：周氏家族控股，股权结构稳定
据海澜之家三季报数据，截止 2024 年 9 月 30 日，公司控股股东为海澜集团有限公司， 持股比例为 36.77%。其中，江阴市海澜投资控股有限公司以 100%的股份实际控股海澜 集团有限公司，在江阴市海澜投资控股有限公司中，周建平与子女周立宸分别以 28%、 27%持股比例成为前二大股东，周建平女儿周宴齐以5.9%的持股比例成为第四大股东。 公司第二大股东为荣基国际有限公司，持股比例 23.06%，其股东为公司董事长周建平 的女儿周宴齐，以 100%的比例控股。公司实际控制人为周建平，公司股权相对集中， 股权结构稳定。
2.1 市场概况：经济增速有所放缓，物美价廉为消费潮流
市场整体增速放缓，但仍处在相对高位。在二十一世纪初期，中国经历了改革开放之后， 经济取得了巨大的飞跃，处于超高速增长阶段。随着工业化的逐步完成与人口结构的不 断调整，超高速的增长也将慢慢放缓脚步。尽管如此，目前中国的 GDP 增速仍超越世界 平均水平，位于全球较高的位置。此外，经过数十年的发展，中国已成为世界第二大经 济体，在此背景下，男装市场规模仍然处在相对较高水平。据国家统计局统计，在 2017 年，中国服装零售额为 8851.10 亿元，在 2018 与 2019 年有所降低，而后在 2023 年则 重回 8664.40 亿元。
居民消费能力持续上升，社零总额持续修复。根据国家统计局发布的数据，自 2018 年 以来，我国居民消费能力持续提升。在 2021-2023 年内，消费水平更是得到了进一步提 升，社零总额平均增速达 6.48%。2018-2023 年，社会消费品零售总额分别为 38.10 万 亿元、41.16 万亿元、39.20 万亿元、44.08 万亿元、43.97 万亿元、47.15 万亿元，同 比+4.02%、+8.05%、-4.78%、+12.46%、-0.25%、+7.22%；其中，限额以上零售 商品零售类值为 13.61 万亿元、13.86 万亿元、13.51 万亿元、15.37 万亿元、16.03 万 亿元、16.52 万亿元，同比-9.80%、+1.83%、-2.51%、+13.79%、+4.25%、+3.09%； 分商品品类来看，服装、鞋帽、针纺织品类零售类值为 1.37 万亿元、1.35 万亿元、1.24 万亿元、1.38 万亿元、1.30 万亿元、1.41 万亿元，同比-5.84%、-1.39%、-8.52%、 +11.95%、-6.06%、+8.39%；化妆品类零售类值为 0.26 万亿元、0.30 万亿元、0.34 万亿元、0.40 万亿元、0.39 万亿元、0.41 万亿元，同比+4.19%、+14.25%、+13.64%、 +18.40%、-2.25%、+5.24%；金银珠宝类零售类值为 0.28 万亿元、0.26 万亿元、0.24 万亿元、0.30 万亿元、0.30 万亿元、0.33 万亿元，同比-7.11%、-5.53%、-8.82%、+27.99%、 -0.90%、+9.83%。
经济态势持续向好，纱线制品进口持续增加。自 2018 至 2023 年，我国进出口总值持续 增长，年化增速达 7.23%，在 2022 年实现爆发式的增长。由于 2022 年增长幅度较大、 基数相对较高，2023 年增速相对平缓，但纺织纱线类进口额持续增加，继续推动服装行 业保持较快发展。据海关总署数据统计，2018-2023 年期间，我国进出口总值分别为 4.62 万亿美元/4.58 万亿美元/4.66 万亿美元/6.04 万亿美元/6.25 万亿美元/5.94 万亿美元， 增速分别为 12.55%/-0.96%/+1.70%/+29.81%/+3.43%/-5.04%；进口金额分别为 2.14 万亿美元/2.08 万亿美元/2.07 万亿美元/2.69 万亿美元/2.71 万亿美元/2.56 万亿美 元，增速分别为 15.83%/-2.68%/-0.6%/30.05%/0.74%/-5.53%；出口金额分别为 2.49 万亿美元/2.50 万亿美元/2.59 万亿美元/3.36 万亿美元/3.54 万亿美元/3.38 万亿美元， 增速分别为 9.87%/0.51%/3.62%/29.62%/5.58%/-4.67%。 纺织纱线织物及其制品进口金额分别为 1177.77 亿元/1081.46 亿元/952.63 亿元 /1015.61 亿 元 /788.79 亿 元 /826.79 亿 元 ， 增 速 分 别 为 0.18%/-8.18%/-11.91%/6.61%/-22.33%/4.82%；纺织纱线织物及其制品出口金额分 别为 7850.77 亿元/8283.18 亿元/10695.45 亿元/9384.25 亿元/9835.85 亿元/9454.09 亿元，增速分别为 5.5%/5.51%/29.12%/-12.26%/4.81%/-3.88%；服装及衣着附件出 口金额分别为 1576.33 亿元/1513.68 亿元/1373.82 亿元/1702.63 亿元/1753.97 亿元 /1591.45 亿元，增速分别为 0.27%/-3.97%/-9.24%/23.93%/3.01%/-9.27%。
居民消费信心偏弱，物美价廉成消费主力潮流。自 2018 年来，我国消费者信心指数有 所下滑，而至 2023 年消费者信心指数显著提升。2017-2019 年期间，居民人均可支配 收入年化增长率达 8.86%。而自 2020 年以来增长率放缓至 6.30%。居民收入增速放缓 与消费信心有所下滑，使得传统的高端品牌受益不再明显，高性价比的平价大众商品逐 渐成为当今的消费潮流。据 2023 年头豹研究院的男装行业研究测算，目前男装的消费 群体趋于理性，消费群体集中于 25-45 岁之间，对品牌的需求呈现品质化与多样化。
2.2 竞争格局：男装市场竞争较为激烈，高性价比及线上化为未来发展趋势
国内外男装品牌众多，整体市场集中度低。根据力鼎产业研究网的趋势洞察报告， 2020-2023 年，纺织服饰的我国男装市场占有率较为分散的原因主要在于，中国居民人 口基数大，海内外众多品牌涌入市场，其中国内男装品牌数量众多，包括海澜之家、报 喜鸟、七匹狼等众多企业，海外企业亦有优衣库、耐克、阿迪达斯等知名企业。随着市 场规模的不断扩张，竞争更加激烈，消费者对于品牌和质量的需求会更大，作为国内男 装领先企业的海澜之家有望实现市场份额及盈利能力的双重提升。 男装市场产品同质化严重，公司持续打造差异化高性价比产品。随着消费升级，消费者 对服饰产品的个性化、差异化和多元化需求日益增长。年轻一代消费者更加注重服饰的 品质和设计，对品牌影响力和个性化定制的要求也越来越高，推动了服饰市场的细分化， 促使商家不断创新以满足消费者多样化的需求。品牌知名度、体现个人品味的设计、制 作精良是决定购买的重要因素。公司以大众为目标群体，通过打造高性价比、差异化、 具有特色的产品在大众男装市场中脱颖而出。公司 2019-2023 年服装连锁品牌存货金额 为 84.10 亿元/69.37 亿元/75.09 亿元/86.62 亿元/84.95 亿元，但其中可退货产品金额为 46.77 亿 元 /42.16 亿 元 /53.50 亿 元 /62.09 亿 元 /72.05 亿元，占比分别达 55.61%/60.77%/71.24%/71.68%/84.81%，存货滞销风险较低。
电商发展是未来趋势，线上线下渠道融合需进一步增强。2008 年，淘宝创立以来，我国 电商行业取得了巨大发展。但相较于女装市场，男装市场的电商发展则相对缓慢。根据 报喜鸟 2023 年年报，2023 年报喜鸟线上营收占比仅达 15%。男装线上占比相对较低原 因主要在于男装市场的主要消费群体为 30-40 岁的中年男性，这部分男性消费能力强， 对质量要求偏高，因而更倾向于在线下实体店进行购买。但随着网络的逐渐发展，数字 化技术的逐渐成熟，青年一代的消费能力不断上升，线上线下渠道的融合未来将必不可 缺。 国牌影响力持续提升，国潮服饰将成为未来趋势。中国的服装市场规模目前在不断扩张， 服装产业的发展方向当下有凝聚本土元素、打造国潮与国风的趋势，如今年 6 月爆火的 马面裙。今年 3 月发布的《2024 抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，过去一年，该 平台女性消费者购买新中式服饰的订单量同比增长 195%，其中马面裙订单量同比增长 841%，汉服订单量同比增长 336%。公司作为国内男装市场领先企业，积极打造多品牌 矩阵，同时持续推进国潮、国风等元素服饰的设计，为公司未来增长提供新的动力。
2.3 以优衣库为例：郊区包围城市，经济下行时期的逆行者
日本经济经历倒退的三十年，居民消费大幅缩水。二十世纪的八九十年代，日本的房地 产与股市的泡沫崩溃，使得日本经济陷入了停滞阶段。不仅失业率逐年上升，居民消费也一度呈现负增长。据日本总务省统计局统计，GDP 中的私人消费增速在 1981-1989 年 年化增速达 3.86%，而在 90 年代初期呈现断崖时下跌。股市与房地产泡沫的破裂使得 私人消费增速由 1990 年的 5.19%降至 1994 年的-4.31%，四年时间内跌幅达 9.50%。
郊区包围城市，以平价吸引百姓。优衣库创建于 1984 年，创建不久便遭遇了“倒退的 三十年”。优衣库在创建初期主要采用两种经营模式：一方面，采用郊区包围城市进行扩 张，在发展初期，优衣库的店面多聚焦于城市郊区，在历经十五年的发展，后于 1998 年才在东京开设首家门店，“郊区包围城市”的策略使得优衣库在发展初期能够快速的实 现门店扩张；另一方面，受限于经济形势的下行，优衣库的品牌多采取平价休闲款，主 打物美价廉的休闲服饰，顾客可以自助购物、不受店员打扰。80 年代中期，日本经济泡 沫加速破裂，广场协议后日元大幅贬值。优衣库的低价策略，得到了大量消费者的青睐。
新型面料满足多生活场景中的实际需求，科技创新为品牌背书。在独特的经营模式外， 优衣库吸引消费者的更是他独特的面料。2020 年 4 月，优衣库与第一财经、复旦大学管 理学院共同发布《2020 健康生活力报告》。报告指出，消费者需要的是“健康活力不受 时间和场景限制”的舒适服饰。优衣库因此在 2020 年春夏产品中，整合了 DRY-EX 高 功能速干面料、AIRism 舒爽面料、防晒面料、高弹力面料等，使得消费者可以灵活自如 的在居家办公、户外运动、出门通勤等多种需求。以优衣库防晒衣为例，其能够从其他 品牌防晒衣中脱颖而出的原因便在于其独特的面料设计。与传统大多数防晒衣简单涂抹 防晒涂层的做法不同，优衣库将具有防晒功能的原料二氧化钛加入纱线加工中，可以反 射紫外线，同时，面料中还渗透了抗 UV 成分，再吸收掉一部分紫外线，实现了优衣库 防晒衣的高效、安全、健康防晒。
海澜之家积极自主研发面料，聚焦产品核心功能，科技赋能适应不同群体需求。在原材 料方面，海澜之家同样积极投入研发，坚持科技创新，打造不同的面料以适应不同的人 群需求。在夏季品牌中，公司推出“全新冰爽棉”产品，添加凉感的科技因子，同时具 有速干、3A 级抗菌、2A 级防螨的功能；在冬季品牌中，“极光鹅绒”系列，拥有绒朵、 蓄热、保温等重点功能科技，引进绒芯贴合技术，打造多维度、多场景的功能性羽绒服。 除此以外，在英氏婴童品牌中开拓高端产品线 P&P 系列、PURE 至纯系列，采用先进制 造技术，高标准打造出二十四节气面料系统。
3.1 产品极致性价比，低加价率保障物美价廉
拼多多近五年业绩大幅增长，高性价比已成消费主流。根据拼多多发布的 2024 中期报 告，其中，营业收入达 1838.72 亿元，同比增长 104.49%，净利润达 600.07 亿元，同 比增长 182.93%。据拼多多 2019-2023 年年报数据显示，自 2019 年至 2023 年，拼多 多营业收入年化增长率达 82.74%，净利润年化增长率达 126.65%。营运能力方面，据 拼多多 2024 中报数据，拼多多销售净利率为 32.64%，同比增长 9.50pct；销售毛利率 为 63.89%，同比降低 2.95pct。拼多多通过引入白牌商家与实时性价比机制，实现高性 价比与低价消费。一方面，拼多多采用“广泛触达+降低门槛”的方式，吸引了数量庞 大的白牌商家。另一方面，拼多多对商家的流量分配主要基于价格力，商家想要获得更 多流量，吸引更多消费者，就需要提供足够低的价格。此外，拼多多对于质量不可保证、 售卖假货等行为的商家进行严格惩罚；在平台流量机制中增加对商家履约能力、服务评 价等因素的权重，进一步实现高性价比的销售策略。
聚焦消费新趋势，高质量供给促需求。2023 年 7 月，国家发展改革委发布《关于恢复 和扩大消费的措施》，提出把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来， 增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性。2023 年以来，注重性价比逐渐成为重要 消费趋势。精明消费时代，通过正确消费决策、提高生活质量成为消费者的核心诉求， 消费者在主动选择更高质量生活的过程，“更简单、更真实、更长久、更安全”的底层消 费逻辑备受推崇。据知萌《2024 中国消费趋势报告》调查统计，在北京、上海、广州等 二十余个城市中 18-65 岁的消费者调查数据显示，多数消费者在购物前会通过多个平台 搜索比较、会详细阅读评论和评分、还会充分进行调查比较。此外，据麦肯锡的报告《2024 中国消费趋势调研》中显示，在旅行品类上，预期消费增长的消费者更多由数量或频次 驱动，而非价格；而支出减少的消费者中，消费降级明显。而在烟酒品类，消费者预期 减少的支出相对较少受价格驱动，主要由于消费数量及频次变少；消费者预期增加的支 出受价格驱动明显，表明消费者的选择呈现出“少而精”的趋势。
坚持贯彻低价策略，低加价率实现薄利多销。海澜之家始终贯彻薄利多销的策略，采用 低加价率来保障实惠的价格。据普华永道发布的《2023 年全球消费者洞察调研》显示， 51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更质优价低的 购买途径。当前消费者更加理性，对于服装的消费需求也愈加倾向于性价比。在男装品 牌中，海澜之家加价率较低，性价比属性凸显。
3.2 打造多品牌矩阵，增强整体竞争力
不断拓展产业布局，打造多品牌矩阵。自 2014 年海澜之家上市后，便不断着手打造多 品牌矩阵，旗下品牌包括男装品牌海澜之家、高端定制品牌圣凯诺，职场女性品牌 OVV、 青年运动类品牌 HEAD、黑鲸，同时收购童婴品牌男生女生、英氏等，通过对各品牌的 精心培育和差异化定位，满足了消费者多样化、个性化的需求，涵盖了不同年龄、性别 和生活方式的群体，从而有效扩大了市场覆盖范围。不同品牌形成矩阵、共享供应链及 客户资源。在企业运营层面，显著提升了运营效率和整体价值链效能，实现了资源的优 化配置和协同发展。多品牌战略的深入推进，不仅让公司在传统男装和职业装定制领域保持领先优势，更成功拓展至女装、童装等领域，进一步完善了品牌矩阵。
产品布局趋于完善，经济规模持续扩大。公司通过实施多品牌战略，成功构建了一个强 大的品牌矩阵，在多个细分市场领域实现了深度布局和业绩增长，从而巩固了其在服装 行业的领导地位。自 2017 年启动多元化品牌战略以来，海澜之家不仅在男装领域和职 业装定制板块持续领先，还成功拓展至女装、童装等多个市场，形成了一个覆盖广泛的 品牌矩阵。这一战略不仅增强了品牌的市场影响力，还显著提升了企业的运营效率和整 体价值链的效能。品牌矩阵的构建，使得海澜之家能够覆盖更广泛的消费者群体，满足 不同年龄、性别和生活方式的需求，从而实现经济规模的持续扩大。 深化品牌内涵，塑造品牌情感共鸣。公司主打品牌海澜之家通过款式新颖、品类齐全的 门店陈列，不断强化消费者对于海澜之家的品牌认知，致力于成为大众认同追随的超级 国民品牌 ；通过广告宣传、明星代言等方式整合营销模式，在消费者当中树立了鲜明的 品牌形象，现已成为男装行业的领先企业。公司系统化、规模化、多样化的宣传推广模 式为旗下各品牌带来了广泛的关注，也让海澜之家不断与消费者产生情感共鸣，打造品 牌更深刻的情感内涵与影响力。
聚焦品牌价值，夯实产品力底座。公司深入市场趋势，洞察消费者需求，拓宽品类矩阵， 以年轻化、差异化、品质化的产品策略，实现线上线下彼此互补，共同发力。公司陆续 推出如“能量幸运衫”系列、“全新凉感”系列，“清新植系夹克”系列、“极光超能鹅绒” 系列、“中华龙 IP 联名”系列产品，用商品做流量抓手，打造独具风格特点的系列爆品。 同时，坚持以科技和创新赋能品类，聚焦商品核心功能点，如凉感、防晒、吸湿排汗、 四面弹、石墨烯发热等，满足新一代年轻消费者的不同需求，以高品质产品驱动销售增 长。据公司 2023 年年报，2023 年 5 月公司入围中国纺织工业联合会发布的“2023 中国纺织服装品牌竞争力优势企业”，入选 GYBrand 全球品牌研究院“2023 年中国最具价 值品牌 500 强”；2023 年 12 月，公司荣获人民网主办的第二十届人民匠心奖-匠心产品 奖及“人民企业社会责任奖-乡村振兴奖”，入选工信部 2023 年新一代信息技术与制造业 融合发展示范名单。
3.3 线上投入持续增加，电商发展协同低价策略
疫情催化电商飞跃，线上化消费引领新潮流。在消费更加理性的环境下，线上购物货比 三家的方式愈发受消费者青睐，推动了服装电商市场的快速增长以及规模的持续扩大。 更多的服装品牌通过电商平台拓展市场份额，将线上作为重要的销售渠道 ；一些线下品 牌也加速线上化进程，通过开设官方网店、入驻电商平台等方式，实现线上线下融合发 展。同时，随着消费需求多元化，线上渠道的营销方式不断创新，社交媒体、直播带货、 与网红明星等合作联名推广等方式，成为线上渠道增长的重要拉动力量。 持续加大线上营销投入，品牌影响力加速扩张。公司夯实传统电商渠道业务的同时，持 续加码社交平台、直播电商和内容电商的全域运营。一是通过短视频、内容种草等多种 营销方式，挖掘平台新的流量。在自媒体平台发布如“谁能拒绝女朋友送的海澜之家”、 “海澜之家父亲节”等优质视频，多维度触达潜力人群，实现品牌及商品更稳定的曝光， 并形成规模化宣传，深挖平台流量的同时，提高品牌销售力及影响力。二是店铺自播、 明星和达人直播共同发力，撬动品牌新的增长。首创抖音电商史上第一个能量音乐节主 题直播，打造专属抖音平台的营销节点，实现销售与口碑双丰收。此外，线上渠道将以 科技和创新赋能品类，聚焦时下年轻消费的购物诉求，进行提炼优势品类，拓宽品类矩 阵，聚焦年轻客群，围绕商品，链接更多潜在消费群体。 赋能电商发展，线上业务持续扩张。公司自 2018 年以来持续推进电商业务发展，线上 营业收入占比持续增加。据公司 2018-2023 年报数据显示，2018 年，公司线上营收占 比仅为 6.14%，而 2023 年已达 15.70%，线上营业收入占比快速增长。据知衣科技《2023 天猫双 11 预售总榜》及《2022 天猫双 11 预售总榜》报告统计，2022 年与 2023 年海 澜之家在男装销售分别排名第八与第十，位于排名前列。
3.4 海内外拓展市场，成为未来发力点
国内男装市场规模不断扩大，东南亚地区服装市场持续扩张。国内服装市场规模持续扩 张，据国家统计局数据统计，在 2010 年，国内服装零售额仅达 4157 亿元，而截止 2023 年，国内服装零售额已达 8664 亿元，居民消费能力不断增长，服装市场规模持续扩张。 国外方面，随着东南亚地区国家的兴起，越来越多的企业进军越南、柬埔寨等市场，如 ST 奥康、爱慕股份等同行业其他企业加速占领东南亚市场。据国际货币基金组织统计， 越南的服装和鞋类 CPI在 2002 年仅为 494.05，而在2023 年已达 1276.02。在 2007-2014 年期间，越南服装市场实现了快速的增长，服装及鞋类 CPI 年平均增长率达 8.32%。
东南亚地区电商发展迅猛，服装市场发展潜力较大。据 TMO 洞察报告《2024 东南亚电 子商务市场洞察》，东南亚五国的移动电商渗透率都在 65%左右。据赶海万里数据显示， 东南亚电商规模已经超过 1146 亿美元。在 2023 年全球零售电商市场增速排名中，东 南亚地区以 18.6%的增速排名第一；印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南和马来西亚在全 球零售电商市场国家增速排名中位列前十。此外，据赶海万里数据统计，东盟地区的服 装零售呈现出良好的增长趋势，各类服装的近 5 年年化复合增长率均超过 5%，市场仍 具备不错的发展潜力。 地理位置优越叠加消费习惯相似，东南亚市场增长点已现。据 TMO 洞察报告《2024 东 南亚电子商务市场洞察》数据统计，东南亚五国的平均运输时间大约为 5.5 天，平均物流成本占 GDP 比例为 19%。以美国为例，据国际航运公司数据统计，平均运输时间大 约在 7-10 天，且需要发货 10 天前进行预订，使得海外零售面临较大挑战。另一方面， 由于地理因素影响，东南亚大部分地区处于热带，炎热潮湿，基本只分为旱季和雨季， 因此该地区的服装也基本以轻薄凉爽的款式为主，棉服、羽绒服等类型的衣物销售量极 低。导致东南亚的服装单价偏低。且除新加坡外，东南亚大部分地区都还是发展中国家， 人均可支配收入并不高，因此他们更青睐于更有性价比的产品。
品牌服装企业持续拓展东南亚市场，海外业务迎来发展新机遇。凭借其与中国地缘相近 的优势、庞大的人口基数以及不断增长的经济实力，东南亚地区已经成为服装企业出海 的重要目的地之一，如优衣库、森马服饰等大牌企业纷纷入驻。以森马服饰为例，据 equalocean 数据统计，森马服饰旗下品牌巴拉巴拉自 2020 年起不断拓展东南亚市场， 于 2021 年进入尼泊尔，2022 年进入老挝首都万象唯一的国际购物中心和柬埔寨金边 SENSOK MALL，持续开拓东南亚市场。海澜之家于 2017 年入驻东南亚市场，是较早出 海的品牌。2023 年，公司海外营业收入达 2.72 亿元，高于其他服装企业，森马服饰海 外营业收入 0.44 亿元，报喜鸟 0.14 亿元。 推动海外布局，以东南亚国家为起点。公司以东南亚国家如越南、泰国等国家起家，打 造低价优质的产品，抓住线上线下融合的新机遇，聚焦个性化需求，将品牌的优势与互 联网思维相结合，打造成熟的营销网络。同时结合自主媒体账号、公众号、KOL 等推广 平台的合作曝光，更新升级各平台的商品和页面视觉，调整和改进营销策略，提升海外 线上平台销售业绩。据公司 2020-2023 年报，公司海外销售毛利率自 2020 年的 57.56% 增长至 2023 年的 68.89%，国内产品毛利率则从 2020 年的 38.08%增长至 2023 年的 45.56%，海外与国内毛利率具有一定差距。公司当前海外销售占比持续增加，自 2020 年的 0.62%增长至 2023 年的 1.26%，随着东南亚国家的发展兴起，公司在海外市场有 望进一步受益。
3.5 推动数字化转型，打造牢固的护城河
数字化转型，赋能发展格局。近年来，数字化转型已是大势所趋，数字化转型与实体经 济融合是传统行业的发展之道。海澜之家从传统服饰行业向数字化转型，经历“传统经 营-强管控零售管理-数字化赋能”三个阶段，自 2012 年海澜之家开始搭建 RFID 系统， 实现设计生产、仓储物流和门店销售的无缝衔接跟全链路管控，打造海澜之家智慧服装 体系。 数字化研发，精准洞悉消费需求。海澜之家基于二十多年营销积累的客户资源以及销售 情况，挖掘商品偏好。通过大数据分析消费者的需求和市场趋势，打造云服实验室，对 海量用户进行用户画像，提升产品创新能力和供应链效率；通过数字芯片和终端技术， 构建物联网平台，实现门店智慧化管理，进一步规范线下销售质量；通过人工智能和云 计算技术优化管理决策和风险控制。
数字化生产，保障产品质量。在生产方面，海澜之家一方面加入机械臂、5GAI 等技术， 加快流水线效率；另一方面，自 2012 年海澜之家开始搭建 RFID 系统，实现设计生产、 仓储物流和门店销售的无缝衔接跟全链路管控，通过服装数字云、服装制造云、体型数 据库三个线上系统进行数字化改革，在生产端采用了环形蝶状生产链系统，降低次品率， 实现个性化和量产批次化的结合能够有效保障产品质量，同时也能及时联系前端销售情 况与后端生产情况，有利于对市场反应及时作出调整。 数字化销售，增强品牌粘性。在销售方面，海澜之家一方面打造“民族服饰”的招牌， 以“男人的衣柜”作为口号，并在 2023 年入选央视“品牌强国工程”，获得央视背书， 增强了其在消费者心中的可信度，夯实企业的品牌信任与价值认同。另一方面，海澜之 家积极进行数字化转型推广，在抖音、小红书等社交平台开启直播带货等途径，并进行 网络推广，扩大私域流量的影响力，增强消费用户粘性。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
