随着全球疫情影响的逐渐减弱，旅游行业迎来了久违的复苏。中国作为全球最大的旅游市场之一，其复苏态势尤为引人注目。2023年，中国旅游市场总收入约5.3万亿人民币，恢复至2019年的80%，显示出强劲的增长势头。在线旅游平台（OTA）作为连接旅游资源和消费者的桥梁，其市场规模和渗透率均显示出显著增长，竞争结构逐渐演化至寡占型。本报告将从国内游的景气度、出境游的增长潜力以及入境游的市场扩容三个维度，深入分析中国旅游市场的复苏态势。
国内游作为中国旅游市场的基本盘，其景气度的高低直接影响着整个行业的发展趋势。2023年，国内旅游收入恢复至2019年的80%，显示出国内游市场的强劲复苏。从铁路和民航客运量的数据来看，2024年1-9月铁路/民航客运量累计同比分别为14%/19%，这一增长趋势预计在全年将得到维持。居民出行意愿的高涨，加上政策的积极推动，为国内游的景气度提供了有力支撑。
政策层面，2023年以来，文旅政策频出，供给端聚焦旅游产品及设施提升、区域引导及特殊客群鼓励，需求端则主要覆盖国内游和入境游。这些政策的出台，旨在恢复和扩大消费，推动文旅行业景气度持续提升。例如，全面落实带薪休假制度，鼓励错峰休假、弹性作息，促进假日消费。同时，加强区域旅游品牌和服务整合，积极举办文化和旅游消费促进活动，鼓励各地制定实施景区门票减免、淡季免费开放等政策，这些措施都为国内游的景气度提供了政策支持。
此外，随着社交媒体的兴盛，旅游相关的UGC和PUGC内容极大丰富，居民自由行能力提升，跟团游比例出现下降。这种消费倾向的变化，也为国内游市场带来了新的增长点。居民更倾向于选择个性化、定制化的旅游产品，这促使旅游产品供应商需要更加注重产品创新和服务质量的提升，以满足市场需求。
出境游作为中国旅游市场的重要组成部分，其恢复情况备受业界关注。2024年前三季度出入境人员总数达4.5亿人，同比增长56%，预计全年出入境人员总数有望达到5.8亿人，同比增长37%，恢复至2019年的87%。这一数据的增长，显示出出境游市场的巨大潜力。
政策层面，中国持续扩大“免签朋友圈”，对多个国家实施免签政策，这一措施对于促进出境游市场的恢复具有积极作用。2024年Q3累计免签入境外国人数达到1343万人，较2019年的226万人增长了493%，预计全年免签入境的外国人有望超过1700万。这一政策的实施，不仅促进了出境游市场的增长，也为入境游市场的发展提供了新的机遇。
出境游市场的恢复，也得益于全球疫情的逐渐控制和国际旅行限制的放宽。随着疫苗接种率的提高和治疗方法的进步，国际社会对于疫情的防控更加有信心，这为出境游市场的复苏创造了条件。同时，随着中国经济的持续增长和居民收入水平的提高，居民对于出境游的需求也在不断增加，这为出境游市场的增长提供了动力。
入境游市场作为中国旅游市场的重要组成部分，其发展潜力同样不容忽视。2024年前三季度，内地居民、外籍人员、港澳台居民出入境人次分别达到2.2亿、0.5亿、1.9亿，同比分别增长25%、136%、48%。这一数据显示出入境游市场的快速恢复和巨大潜力。
政策层面，中国政府出台了一系列措施，以促进入境游市场的发展。例如，对多个国家实施免签政策，这一措施不仅促进了出境游市场的增长，也为入境游市场的发展提供了新的机遇。同时，中国政府还通过优化重点文旅场所支付服务，提升支付便利性，以满足老年人、外籍来华人员等群体在文旅领域的多元化支付服务需求。
此外，随着中国旅游产品的不断丰富和旅游服务水平的持续提升，中国对于国际游客的吸引力也在不断增强。中国拥有丰富的自然和文化旅游资源，这些资源的独特性和多样性，为入境游市场的发展提供了坚实的基础。同时，随着中国旅游服务水平的不断提升，包括酒店、餐饮、交通等各方面的服务都在不断改善，这为入境游市场的扩容提供了有力的支持。
中国旅游市场的复苏态势明显，国内游景气度持续提升，出境游增长潜力巨大，入境游市场扩容前景广阔。政策的积极推动、居民出行意愿的高涨以及旅游产品服务的不断优化，都为旅游市场的复苏提供了有力的支撑。展望未来，随着全球疫情的进一步控制和国际旅行限制的进一步放宽，中国旅游市场有望迎来更加快速的增长。
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