服务消费成为扩大消费的主要动力，2024H1 服务消费支出占比达到 45.6%，预 计 2030 年将提升至 50%以上。2023 年 8 月份开始，国家统计局按月发布服务零售 额的累计增速，旨在反映服务提供方以货币形式销售的、属于消费的服务价值，包 括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。中国经 济转向高质量发展阶段，消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。 2024H1 居民人均服务性消费支出占居民消费支出比重为 45.6%，同比上升 1.1 个百 分点。中改院预计，到 2030 年服务型消费占消费支出的比重将提升到 50%以上。 2024H1 我国服务业增加值为 34.96 万亿元，同比增长 4.6%，服务业对国民经济增 长的贡献率、服务业增加值占 GDP 的比重均在 50%以上，吸纳就业的能力继续在增 强。
2024年1-10月国内服务零售和餐饮收入累计同比增速大幅领先于商品零售增速。 1-10 月份，服务零售额同比增长 6.5%，增速高于同期商品零售额 3.3 个百分点。暑 期出游需求旺盛，带动旅行相关消费持续增长。有关部门数据显示，暑运期间，全 国铁路旅客发送量 8.9 亿人次，民航旅客发送量 1.4 亿人次，均创历史同期新高。1-8 月份，餐饮收入同比增长 6.6%，交通出行服务类和旅游咨询租赁服务类零售额均增 长较快。
服务业对于增加 GDP、吸纳就业的重要性正不断增强。对比美、日、德等发达 国家，中国服务业增加值占 GDP 的比重仍处于低位，2021 年美国服务业增加值占 GDP 的比重为 77.6%，而中国仅为 55.3%。2023 年服务业（包含生产性服务业和服 务消费）就业人数达到 3.56 亿人，占我国总就业人数的比例由 2000 年的 28%增长至 2023 年的 48%，是吸纳就业最多的产业。
2024 年 8 月国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，旨在优化和 扩大服务供给，释放服务消费潜力，更好满足人民群众个性化、多样化、品质化服 务消费需求，提升服务消费的战略地位。 （一） 挖掘基础型消费潜力：餐饮住宿消费、家政服务消费、养老托育消费。 （二） 激发改善型消费活力：文化娱乐消费、旅游消费、体育消费、教育和培 训消费、居住服务消费。 （三） 培育壮大新兴消费：数字消费、绿色消费、健康消费。
长期视角下，我们看好兼具体验及精神消费属性的服务零售成长性。参考欧美 消费结构转型过程，人均收入增长驱动居民消费逐步向文娱领域迁移，特别是人均 GDP 迈入 1 万美元阈值后，大众对强社交属性、有情感共鸣、有文化价值和收藏价 值的文化娱乐类可选产品和服务需求逐步由低频成为刚需，叠加城市的结构化升级 红利正在逐步演绎，包括教育、旅游、体育、潮玩、演艺等各垂类服务消费业态持 续融合下沉渗透。
平台经济是新生活服务载体，供需共振“卖铲人”率先受益。消费环境变化下 商家之间竞争激烈，美团广告及其他服务收入占比持续提升。商家数量持续扩容， 叠加消费环境变化整体客单价向下，商家单店收入增长困难。美团等平台提供数字 化、一体化的营销+运营方案赋能商家，2024Q2 美团核心商业板块的广告及其他服 务营收达到 156 亿元，占核心商业板块的收入由 2022Q3 的 21.9%提升至 25.6%，增 加 3.7pcts。
2.1、 行业：餐饮市场持续扩容，商家竞争促使营销服务需求增加
餐饮市场规模保持较快增长，外卖渗透率已超过 20%。2023 年中国餐饮市场规 模为 5.29 万亿元，同比增长 20.4%。受益于疫情期间出行受限，消费者习惯加速养 成，2022 年国内外卖市场规模为 9417 亿元，同比增长 16%，占整体餐饮收入的比重 达到 21.4%，我们预计现外卖市场规模已超过万亿元。
注册&吊销商家数大幅增加，行业换血竞争加剧，营销引流需求增加。餐饮行 业特性是短生命周期、多新参与者。据《2019 中国餐饮经营参数蓝皮书》数据显示， 2018 年，倒闭餐饮门店的平均存活时间仅为 456 天，其中大多数门店倒在 8 个月到 2 年的时间内。2023 年经济环境下行，餐饮成为创业者首选，我们预计当前餐厅的 存活周期进一步缩短。截至 2023 年底现存餐饮企业为 1573 万家，其中 2023 年新注 册 410 万家，同比增加 24%。尽管 2024 年 1-7 月倒闭餐饮企业同比增加 161%，但 新开热度不减，新注册数量仍高于注销吊销数量，供给仍在增加。
2.2、 竞争格局：外卖呈三七分双寡头之势，格局稳固追求利润释放
外卖行业呈现三七分双寡头的竞争格局，美团外卖业务已成为集团现金牛，阿 里旗下饿了么逐步由追求 GMV 转向盈利。外卖行业从最初的资本入局、补贴大战， 到如今主要玩家仅剩下美团和饿了么。2024 年起饿了么改为盈利导向，最新两个财 季阿里本地生活板块的经营亏损已收窄至 4 亿元。外卖行业发展历程如下， （一） 混战期（2013-2016 年）：2013 年饿了么获得来自经纬中国、金沙江创投、 红杉资本中国的投资，同年美团外卖上线，2014 年百度外卖上线。2016 年 1 月，美团获腾讯领投 33 亿美元，4 月，饿了么获得阿里领投 12.5 亿美元。外卖行业迎来了资本的集中涌入，推动补贴大战，行业逐渐形 成三足鼎立格局。 （二） 二选一期（2017-2020 年）：美团和大众点评在腾讯和红杉资本的撮合下 完成合并，美团进入三驾马车战略时期，聚焦餐饮外卖、酒店旅游、本 地综合服务。而美团与大众点评合并后，阿里逐渐退出美团，将战略重 点转向饿了么，2017 年，饿了么收购百度外卖，外卖市场格局转为双雄 争霸的二选一期。2018 年，阿里完成对饿了么的全资收购，并将其并入 阿里的本地生活服务体系，饿了么依托阿里的新零售战略，整合了口碑、 盒马鲜生等资源，拓展新零售和即时配送领域。 （三） 反垄断后的竞争平稳期（2021 年至今）：2021 年，国家对互联网巨头展 开了多项反垄断调查与监管，美团和饿了么也因此取消了独家合作协议 与调整了激进的补贴策略，转向更加可持续的发展路径。2021 年美团为 开拓新的业务增长点，重点布局“零售+科技”战略，加码了基于智能 调度系统、无人机、自动驾驶等技术构建的物流路网的布局。饿了么持 续将经营重心放在一二线城市，以“四横四纵”为战略，提升经营效益 大幅减亏。
2.3、 深挖存量：供给侧给商家深度赋能，需求侧拓宽高低价格带
美团外卖于二季度调整经营目标第一优先级，从追求 GMV 转向订单量增长。 美团外卖出现了持续的客单价下滑，导致其 GMV 下滑 10% - 20%。受到消费环境 影响，美团决定转向提升频次，以稳住外卖大盘。在单均盈利的基础上，订单量增 长有望为美团在增加市场份额的同时，增厚利润。
2.3.1、 供给侧：从商家资源侧深度赋能、建立生态，做重外卖供应链
协助商家推出“品牌卫星店”和“美食聚合店”。通过在外卖供应链上做得更重， 以帮助商家降低成本和获取增量。 （1） 品牌卫星店（针对品牌连锁店）：是指通过与肯德基、海底捞、老乡鸡 等品牌连锁商家合作，开设专做外卖的卫星店，让商家可以低成本覆盖 更大区域。美团卫星店自 2024 年 4 月全国推广以来，已与 150 个品 牌达成合作，开设近 1000 家店。 （2） 美食聚合店（针对中小商户）：以货架电商的逻辑运营外卖，是一种聚 合外卖店，美团自行招募多个餐饮品牌入驻，并参与日常管理，挑选部 分商品上架到聚合店铺，消费者可在该店铺购买多个商家提供的产品。 美团希望解决中小商家外卖档口卫生质量差、用户不信任的问题。首个 美食集合店已于 6 月在北京望京上线，美团计划未来几年在一二线城 市开设更多美食集合店。
2.3.2、 需求侧：满足消费者多层次需求，拓宽高低价格带
满足不同消费者的多层次需求，推出“拼好饭”、“神抢手”。除了日常营销活动， 美团在用更多补贴和对商家侧的改造降低价格，向更多的用户提供符合他们消费能 力和需求的外卖。 （1） 拼好饭（低客单价的更低价，主客单 10-15 元，部分降至 10 元以下）： 拼好饭选择用拼多多的方式做外卖，美团将外卖商家分五类，S、A、 B1、B2、C 类商家，其中 S 和 A 类品牌商家是广告收入的主要来源，B、C 类中小商家基数最大，占比在 70% 以上，他们也是拼好饭的主 要供给来源。截至 2024 年 8 月，已有 1.2 亿用户使用过拼好饭，接近 美团外卖用户的四分之一。美团餐饮外卖 2024 年预计将保持 10%-12% 的单量增速，其中拼好饭等新业务被寄希望贡献其中一半增量。 （2） 神抢手（高客单价的低价，主客单 20-40 元）：神抢手等产品主要覆盖接 受价格降、品质不能降的都市中产人群。神抢手通过消费者囤货，帮助 商家制造确定性需求，进而降低产品价格。
市场担忧“拼好饭”、“神抢手”等促销活动损害中小商家利益，但我们认为在 餐饮市场竞争激励的当下，只要折后价格高于商家的原材料成本，单量跑出规模效 应后，就能为商家带来利润增量。 “拼好饭”、“神抢手”折后价格约为原价的三分之二，高出原材料成本约十个 点，为商家创造利益。经抽样统计，美团 APP“拼好饭”、“神抢手”的折扣后的价 格分别为原价的 67%和 66%，而中国餐饮行业 2022 年的原材料成本平均值为 59.2% （2022 年受疫情影响，原材料成本占收入的比重高出正常年份约 10 个点），折后价 格仍为商家留下约十个点的利润空间。因此，我们认为“拼好饭”模式属于互惠， 符合平台和中小商家的共同利益。
本地生活服务玩家持续丰富，短视频、社交内容平台加入为市场扩容。受启发 于美国的 Groupon，2010 年左右，本地生活服务开始以团购的形式大范围的出现在 消费者视野，其本质是商家促销、线上引流。 （1） 千团大战：2010-2013 年“千团大战”期间，美团通过建立“三高三低” 的核心战略、强大的线下销售团队和高效的移动互联网运营平台，取得 “千团大战”的胜利。 （2） 两虎相斗：2014 年开始，美团和大众点评进入价格战和排他协议等的恶 性竞争，并于 2015 年宣布合并。 （3） 多元竞争：从电商到本地生活，近几年来内容兴趣平台不断延伸业务范 围，瓜分传统玩家市场。2021 年底，抖音宣布本地生活独立成为一级部 门。2022 年 9 月，快手成立本地生活事业部。2023 年 4 月，阿里巴巴 旗下的口碑与高德合并。2023 年 4 月，小红书上线团购功能。本地生活 服务市场进入多元竞争。
本地生活新老玩家涌现共同做大市场蛋糕，商家端资源快速增长。 （1） 用户端，抖音等平台围剿下美团月活数量仍保持双位数增长。截至 2024 年 4 月，美团、大众点评、饿了么、小红书和高德的月活数量分别为 4.54、 1.14、3.29、2.08 和 8.01 亿人，分别同比增长 15.2%、6.3%、16.5%、11.5%、 4.8%。截至 2024 年 3 月，抖音、快手的月活数量分别为 7.63 和 4.26 亿， 同比增长 7.3%和 5.8%。 （2） 商家端，竞争加剧下商家数量快速增长，加速本地生活线上化渗透。美 团外卖商家端、美团开店宝（到店业务）月活用户分别为 1499 万、527 万，同比增长 11.7%、45.4%；对比来看，抖音来客（抖音生活服务商家经营平台）月活 485.5 万，同比增长 46%。
3.1、 协同整合：从高歌猛进到精耕细作，平台整合求变
美团与抖音逐渐步入常态化竞争，按 GMV 计到店酒旅市场美团和抖音的市占 率约为 6:4。根据 36 氪数据，抖音生活服务 1-8 月销售额在 3200 亿元左右，超 2023 年总销售额。2023 年 11 月，抖音集团商业化负责人浦燕子上任后，为生活服务业务 定下了 2024 年 6000 亿元的销售额目标，同比增长幅度近 100%。相比之下，美团到 店 2023 年销售额为 7000 亿元，2024 年目标则是超万亿，实现 50%左右的增长。 虽然 2024 年两大平台交易额仍有大幅增长，但战略导向已由 2023 年的追求交 易额增长，转向追求收入和利润的增长，提高佣金费率的同时收缩补贴。据财中社 报道，目前抖音生活服务已经实现盈利（抖音为该业务提供的免费流量不计入成本）。
3.1.1、 抖音：探索调整找到适存赛道，由广撒网转为重 NKA 和重广告运营
抖音组织架构调整落地，淡化外卖，回归一、二线城市。战略层面重视生活服 务商业化，提高收入的同时减少补贴。 （1） 组织调整：重视连锁大商户，战略重心回归高线城市。2024 年，抖音生 活部门全面重组。生活服务部门将原有按行业划分的到店餐饮、到店综 合、酒旅三个平行部门，按地域重组为北、中、南三个大区以及服务全 国连锁大商户的 NKA 部门。抖音的内容运营较为繁琐，对商家来说具 备一定门槛，低线城市的中小商家较难形成有效转化，因此组织架构调 整后战略重心逐步回归一、二线城市和 NKA 客户。 （2） 提高收入：建立长期合作，提高佣金费率。2024 年 7 月，抖音生活服务 将住宿板块的佣金费率从 4.5%上调至 8%。除了因为暑期酒店迎来旺季， 毛利率高外，还因为抖音与多家酒店集团有长期合作协议，这使得提高 佣金成为可能。而餐饮业务由于缺乏类似深度合作，所以不会轻易调整 其佣金。 （3） 减少补贴：价格优势下降。无论流量，还是商品、用户补贴都在下降， 传导至用户端，则有很多抖音团购券不再比美团便宜的体感。价格优势 下降后，抖音生活服务的销售额增幅也在放缓，根据 36 氪，抖音生活 服务一季度销售额不足 1000 亿，二季度 1100 亿左右。 两平台趋向差异化，商家倾向于在抖音上做更多品牌推广、用户拉新，在美团 上更着重销售。
3.1.2、 美团：合并到店、到家事业群，规模优势最大化
美团及时调整组织架构，整合到家、到店事业群，反守为攻。美团一方面要强 化构建起自己在供给侧的优势，另一方面也要不断洞察和满足消费端的新需求，提 升消费体验。 （1） 业务整合再提速，推动高质量发展。2024 年 2 月，美团宣布将对组织架 构进行调整，对原到家、到店事业群、基础研发平台及美团平台进行整 合，由王莆中负责，王莆中此前为到家事业群负责人。2024 年 8 月，美 团再次调整组织架构，将其他业务板块进行整合，展现出公司高质量发 展的决心。 （2） 软硬件服务合并，提升业务协同效应。美团的 SaaS、骑行、充电宝等业 务合并成为“软硬件服务”，由张川负责。SaaS 业务作为美团的重要板 块，一直致力于为商家提供高效的软件运营服务。骑行和充电宝业务则 围绕用户出行需求，为用户提供便捷的出行解决方案。三者的合并，有 助于实现资源共享，降低运营成本，进一步提升美团在出行领域的竞争 力。 （3） 食杂零售板块成立，助力美团拓展潜力市场。快驴、小象、优选等业务 合并成为“食杂零售”，由郭万怀负责，标志着美团在食杂零售市场的 布局进一步完善。
协同效应下美团费用端增速大幅放缓，利润率持续优化。2024Q2 美团销售费用 同比仅增长 1.9%，大幅慢于收入增速的 19.3%，净利润同比增长 142.1%，利润率大 幅提升。行业竞争趋缓、补贴减少，使得销售费用率大幅减少，2024Q2 美团销售费 用率、管理费用率、研发费用率分别为 18%、3.3%、6.5%，同比-3.4pct、0.1pct、-1.5pct。
3.1.3、 会员体系：对比阿里、亚马逊看“神会员”增量空间，运营优化成本进一步 节省
（一） 收入端：美团“神会员”打通高频到家和低频到店，从阿里 88VIP 和亚 马逊 Prime 看多业务生态会员体系的增量空间
到家、到店会员打通、体系整合，2024 年 7 月美团“神会员”迎全面升级。2024 年 2 月美团内部到家和到店事业部合并，统一向 CEO 王莆中汇报，7 月推出内部 S 级项目，全新升级的“神会员”，合并平台内原有的“会员”和“神券”两大营销体 系，首次覆盖外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭服务等 吃喝玩乐多个品类，以券包的形式将高频的外卖用户向低频的到店酒旅业务引流。 数据显示，截至 7 月 4 日，参与美团“神会员”的商家数达到 500 万家。 立足现有多模块生态，发展平台全业务会员，提升用户价值。我们认为，对照 阿里 88VIP 和亚马逊 Prime 的发展历程，后续这一会员体系还有望逐步覆盖美团旗 下各个子业务，如美团充电宝、共享单车、销项超市等，协调集团内资源最大程度 锁住存量客户、挖掘客户价值。
阿里 88VIP：存量用户中挖掘高价值增量，建立全站式生态垒高护城河
阿里持续耕耘会员建设，88VIP 卡打通吃、玩、听、看、买全生态体系。阿里 在过去十几年的发展历程中，持续探索会员体系的建设。淘宝 2010 年推出 V 会员， 天猫 2013 年推出 T 系列会员，2017 年淘宝和天猫会员合并统称为“88 会员”。2018 年 8 月 8 日，阿里巴巴正式推出 88VIP 卡，基于阿里独有的生态，涵盖吃、玩、听、 看、买等多项权益，为用户提供高价值的多维服务。
高 ARPU 值会员人数快速增长， 2024 年双十一 88VIP 贡献超一半成交额。阿 里 88VIP 人数快速增长，截至 2024Q3，88VIP 人数已上升至 4600 万，同比增长 53.3%， 环比增长 9.5%，是目前国内最大规模的电商付费会员体系。2024 年年初，淘天加大 对 88VIP 的资金投入，同时降低准入门槛，如增加 8.8 元 88VIP 月卡等，激励非会 员用户转化。根据淘宝官方数据，2024 届双十一 88VIP 贡献超过一半的成交额。根 据阿里巴巴 2022 财年数据，88VIP 的人均消费金额约为 5.7 万元，约为阿里巴巴整 体用户平均金额的 7.2 倍。
亚马逊 Prime：发展二十载会员占比已超 70%，为流媒体等新业务引流
深耕会员体系近二十载，从最初的免配送费到多项权益并举。2005 年，亚马逊 上新 Prime 会员制度，发展之初只强调“两日达”的免费物流权益，收取 79 美元/ 年的会员费。2011 年亚马逊整体业务增长陷入瓶颈，开始转向大力发展 Prime，在 存量用户中做价值增量。2011 年 Prime 会员上线免费 Kindle 电子书下载，2014 年增 加 Prime Music、Prime Photo 等会员权益，逐步打通集团内流量，为新业务导入用户 资源。2023 年第二季度，Amazon Prime Video 在美国市场的份额已达到 21%，超过 Netflix 成为第一大玩家。
亚马逊美国 Prime 会员占比已达 71%，会员年均消费约为非会员的约两倍。 伴随会员权益的全生态提升，亚马逊全球 Prime 会员数量快速增长。根据 yaguara.co 数据，Prime 会员数量已从 2016 年的 4600 万增长至 2023 年的 2.3 亿，CAGR 为 26%， 美国市场 Prime 会员渗透率已从 2018 年的 63%提升至 71%。CIRP 数据显示，截至 2019年3月亚马逊Prime会员的年均消费金额为1400美金，而非会员仅为600美金。
3.2、 到综增量：超级平台重塑线下传统服务，紧抓新兴服务高增机遇多 点开花
3.2.1、 到综行业规模超十五万亿，低线上渗透率带来平台化大机遇
到综业务是到店酒旅板块的重要组成部分。到店酒旅板块可划分为到店业务和 酒旅业务，到店业务分为到餐（餐饮）和到综（除餐饮外的其他综合类服务消费）。 根据 BCC 商霖华通，2024 年前三季度，美团和抖音到店酒旅板块的销售额（GTV） 分别为 6800 和 3880 亿元，合计已达到 1.07 万亿元。
到综业务增速较快，交易额占比持续提升。疫情前美团到店酒旅业务中，到餐、 到综、酒旅的 GTV 占比约为 5:2:3，疫情后到综业务增速快于整体，叠加抖音竞争 下，美团到综业务由原来的以收入为目标导向转为以 GTV 为目标导向，2023 年美团 到综业务 GTV 占比提升至 23%。根据 BCC 商霖华通，抖音到店酒旅板块到餐、到 综、酒旅的占比分别为 45%、24%、32%。
根据测算，2023 年我国线上交付的到综业务市场规模仅为 3690 亿元。根据艾 媒咨询，2023 年国内 O2O 到店业务（包含到餐、到综）的市场规模约为 1.23 万亿 元，预计 2028 年将突破 3 万亿元，5 年 CAGR 为 20.5%。结合美团、抖音数据，到 店业务中到餐、到综的销售额占比约为 7:3，经测算 2023 年我国 O2O 到综业务市场 规模仅约为 3690 亿元。根据商务部《2023 年中国网络零售市场发展报告》，2023 年 重点监测的在线文娱平台销售额同比增长 102.2%，远快于在线餐饮的 29.1%。
我们测算 2023 年适合线上化的到综行业市场规模约为 15.2 万亿元，线上化率 仅为 2.1%。增速来看，预计 2024、2025 年到综行业整体将分别同比增长 6%、5%， 2025 年行业规模有望达到 16.9 万亿元。分行业来看，包括医美、生活美容、运动健 身、休闲娱乐等在内的新兴服务行业增速快于整体，家政、家装、租房等传统服务 行业有望借助平台流量“重做一遍”，线上化率有较大提升空间。
对比线上化发展较早的餐饮、酒店行业，到综行业平台化空间广阔。根据阿里 本地生活新服务研究中心，2021 年酒店业、餐饮业的线上化率分别为 44.3%和 21.4%， 而家政、养老服务业的线上化率仅为 4.1%和 1.3%。对比酒店、餐饮行业的连锁化率、 集中度，休闲娱乐、家政、汽车后市场等行业都处于高度分散的状态，零散的中小 商家更需要超级平台的流量入口和运维赋能。
3.2.2、 新兴服务业态涌现平台率先获益，传统服务 O2O 模式“重做一遍”
相较于酒店、餐饮等线上化率相对成熟的业态，其他综合服务品类仍处于线上 化初期，且因其更高客单价、低频次的消费特征，我们认为其线上渗透率将始终低 于餐饮（20%+）、酒店（45%+）。但例如医美、休闲娱乐等其他综合品类更依赖美团、 抖音平台引流，愿意支付更高的佣金率，我们认为主要有三点原因： （1） 竞争格局分散、连锁化率低：大而分散的行业难以形成规模化的品 牌效应，无法输出集中化的品牌曝光，过往主要依赖线下广告牌、 传单、口碑等传播媒介，线下流量向线上转移后，更加需要超级平 台带来的流量入口。 （2） 周边生意，辐射半径小：不同于实物零售可以通过快递物流交付， 服务消费主要辐射周围半径三公里的人群，抖音、美团等本地生活 服务平台可利用定位精准推送到附近消费者，而非广撒网，提升流 量转化效率。 （3） 单客户可销售空间大：餐饮、酒店业态用户需求明确，如点菜数量、 住店天数，单人消费金额的提升空间有限。但例如医美、健身房、 按摩等业态，通过美团引流后，可将客户转化为黏性客户，持续付 费。同时通过次卡、产品组合等方式增加复购，单客户可销售空间 大。因此到综业态商家愿意向平台支付较多的佣金和销售费用。
新兴服务业如足疗保健、运动健康、宠物服务符合年轻人生活方式，呈现快速 增长态势，且新商家更需要通过团购、曝光等方式吸引流量，线上平台作为“卖铲 人”率先受益。传统服务业如家政服务、汽车后市场服务等原本以线下自然流量和 私域运营为主，现线上平台为其提供虚拟网店，颠覆传统线下销售模式，改由 O2O 模式交付，大幅提升效率。
（一）新兴服务：足疗保健
2023 年中国足疗保健市场规模超 5000 亿元，行业从灰色阶层享乐走向绿色年 轻休闲。随着高强度、快节奏的工作生活成为现代年轻人的常态，亚健康问题显现， 保健、养生等意识崛起。足疗品牌定位已改成“足疗+健康养生”，除足疗外还提供 免费的电影、小食餐饮，成为一种生活方式，消费人群扩展到精英白领。根据共研 网，2023 年中国足疗保健市场规模达到 5065.9 亿元，消费人次达到 35.18 亿人次。 2023 年中国足疗保健行业从业人数增长至约 867.3 万人。
按摩足疗线上预定快速增长、年轻化趋势明显，美团便捷消费者、同时为商家 提供线上流量和数字化赋能。美团数据显示，美团上足疗按摩的主要群体为 20-35 岁的年轻消费者，占比达到 73%。2024 年“十一”假期，美团全国生活服务到店消 费规模同比增长 41.2%，洗浴中心搜索量同比增长 230%，足疗按摩相关的消费评论 和笔记同比增长 88.5%。通过美团平台，消费者可以便捷地在线查看商家可提供服务 的时间以及服务能力，实现随定随消费。商家亦能获取线上流量，同时实现线上预 订、排钟、会员维护等数字一体化。
（二）新兴服务：运动健身
2024 年中国运动健身规模超 11500 亿元，从单一人群到大众健身。根据灼识咨 询报告，预计 2024 年中国运动健身规模将达到 11540 亿元，同比增长 10.3%。《2023 年中国健身行业数据报告》显示，截至 2023 年年底，全国线下付费健身会员 6975 万人。根据久谦平台数据，截至 2024Q3 大众点评收录的全国运动健身门店数量为 43.2 万家，同比增长 62%。其中球类运动、运动场馆门店数增幅较快，同比增长 98% 和 62%。
奥运赛事点燃各类小众运动和体育场馆消费热潮，美团运动球类运动团购订单 高增。美团数据显示，2024 年 7 月，体育运动的搜索量环比 6 月同期增长 180%， 男性消费者占比达 66%，20 岁~35 岁的消费者是主力。其中，“羽毛球”订单量同比 增长 90%，上海地区羽毛球的订单增速可达 135%。受“郑钦文父亲投入 2000 万， 助力女儿网球梦想”的相关热搜与运动健儿的夺冠热潮驱动，网球体验课、网球培 训季度课包热销，网球运动相关团购订单量同比增长 172%。
（三）新兴服务：宠物服务
2023 年中国宠物市场规模约为 5928 亿元，少子化、低结婚率背景下宠物渗透 率有望持续提升。中国的宠物市场主要包括宠物食品、用品、宠物护理服务和活体 动物购买。根据艾瑞咨询数据，中国宠物市场规模由 2015 年的 978 亿元增长至 2023 年的 5928 亿元，复合年增长率为 18.8%。预计到 2025 年将进一步增长至 8114 亿元人民币，与 2023 年起的复合年增长率为 15.1%。中国宠物家庭渗透率由 2019 年的 13%增长至 2023 年的 22%，对比美国的 70%和欧洲的 46%仍有较大提升空间。
乘宠物经济之风，平台宠物相关商家数量及团购订单量快速增长。2023 年 1-8 月，美团平台上新增的各类宠物门店数超 2.5 万家，全国宠物门店的团购服务订单量 同比增长超 6 成。美团数据显示，95 后宠物主的占比最高，比例可达 37%。通过美 团、大众点评等线上平台选择宠物店并完成线下服务体验，已成为年轻宠物主一站 式养宠的便捷选择。2023 年 1-8 月“宠物洗澡美容”关键词的搜索量同比增长 180%， “24 小时宠物医生”需求高涨，搜索量同比增长 150%。
（三）传统服务：家政服务
家政服务市场规模持续扩大，育儿和养老等需求推动行业创新与升级。艾媒咨 询数据显示，2023 年中国家政服务市场规模为 11641 亿元，中国家政服务市场规模 将保持平稳的增长态势。在政策推动行业规范化发展、市场对育儿和养老服务需求 明显增加等因素的共同推动下，预计到 2026 年中国家政服务市场规模有望突破 13000 亿元。从消费场景来看，对家庭保洁、家居服务（收纳、搬家、家电安装等） 及日常劳务的需求最为强烈，占比分别为 43.1%、33.6%、31.9%。
O2O 模式重塑家政服务业，虚拟网店链接众包家政与消费者。随着互联网的快 速发展，家政行业逐渐由传统的线下门店向线上业务模式发展，尤其是最近两年由 于疫情影响，家政服务线上业务加速发展。美团则是家政公司拓展线上业务、推广 获客的重要平台之一。疫情催生美团云家政的发展，创业者通过虚拟网店做纯线上 运营，线上接单，再通过家政微信群派单，打破传统线下门店运营模式。根据蚂蚁 家政统计，家政行业利润率在 40-50%，虚拟家政店铺单日利润在 500 元以上，跑通 后可在全国范围内快速扩张。
（四）传统服务：汽车服务
汽车服务作为本地生活服务的重要板块，规模大且极为分散、产品非标，多家 互联网大厂深入布局。2023 年中国按 GMV 计的汽车服务市场规模为 1.37 万亿元， 同比增长 10.5%，预计 2027 年市场规模将增长到 1.93 万亿元，2023-2027 年的年均 复合增速为 9.0%。2016 年阿里上线车码头项目，后与金固、康众汽配合作成立新康 众，推出天猫养车。腾讯则是通过投资途虎养车，在汽车后市场占据一席之地。2017 年开始，京东、国美、苏宁、滴滴等企业都利用不同的方式进军汽车后市场，先后 推出包括京东养车、国美车服云、苏宁车管家、小桔车服等项目。
抖音、美团布局车后服务市场，本地生活平台为汽车服务市场营销提供新机遇。 汽后服务是典型的三公里范围圈的业务场景，本地生活平台具备精准推送和拓宽引 流渠道的优势。 （4） 美团平台上线“养车用车”专区，取消入驻费发力汽车后市场。2023 年 6 月，美团取消汽服门店的入驻费用。美团此前对新入驻商家收 取 2000 元/年的服务费，对已入驻的商家收取 100/月的广告费。取 消入驻费之前的 5 月份，上线的汽服门店只有 1.3 万家，放开之后， 到 6 月中旬超过了 7.6 万家，7 月初超过 9 万家。 （5） 抖音以内容为导向精准推送，字节跳动孵化懂车帝发挥集团优势。 抖音针对对汽车感兴趣的使用者，精准推荐汽配、养车、修车相关 的视频。汽车服务属于低频且非标产品，汽车科普、用车相关的视 频相比纯图片展示的团购引流效果更佳。2024 年字节跳动分拆懂车 帝由卖车转型养车业务，根据月狐数据，2023 年懂车帝年均月活规 模已达到 3875 万人次。
3.2.3、 抖音、快手、小红书丰富本地生活服务玩法，探索下沉市场和丰富品类
2022 年起抖音、快手、小红书相继入局本地生活服务，拓宽用户和商家边界， 2023 年美团该板块交易额同比增长超 100%。2022 年起多家互联网大厂入局本地生 活服务赛道，为行业带来大批增量用户。根据 QuestMobile 数据，2023 年 4 月抖音、 快手、小红书与美团不重合的用户数量分别为 3.92、2.64、0.59 亿人，2024 年 6 月 大众点评与抖音、小红书的重合用户数量仅为 7980 万和 5389 万，用户边界持续拓 宽。同时，抖音、快手也利用其“短视频+直播+内容生态”的优势，吸纳大批各行 各业的商家入驻，共同营造线上服务消费的友好生态和消费习惯。2023 年美团到店 酒旅板块 GTV 突破 7000 亿元，同比增长超 100%。
抖音、快手下沉市场优势显著，联手培育下沉市场用户习惯和商家生态。在用 户分布层面，相比美团和小红书，抖音和快手的下沉市场流量优势更为显著。截至 2023 年 4 月，抖音、快手三线及以下城市用户占比分别为 54.7%和 60%，用户数量分别为 3.89 亿和 2.42 亿。针对下沉市场布局，抖音采取“区域服务商“模式，为低 线城市商家提供短视频、内容策划等服务。快手推出“飞鸟计划”，为达人创作者提 供流量和现金支持来激励其成长。
内容平台利用视频优势，拓展卖房租房、兴趣周边游等垂类赛道，丰富品类。 由于传播载体和内容沉淀的不同，抖音、快手、小红书等新进入者与原有的美团、 大众点评在优势品类上具备差异化。 （1）房产相关：据《2023 年抖音房产生态白皮书》统计，截至 2022 年末，抖 音房产赛道相关企业蓝 V 号突破 41 万个，影响覆盖粉丝数量超过 1.6 亿人，中国销 售 TOP200 的房地产开发商，已有 81.7%入驻抖音。抖音、快手等视频直播的形式大 幅提升了消费者看房效率，成为房产获客的线上流量池。 （2）兴趣游：围炉煮茶、飞盘、露营等年轻人的潮流户外内容生态，以小红书 为快速蹿火的主阵地。大热荒野数据显示，2022 年露营 70%的订单来自小红书。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
