拼搭角色类玩具：全球增长最快的细分玩具品类
玩具市场按形态可划分为角色类、非角色类，按玩法可分为拼搭类、非拼搭类。据布鲁可招股书①在全球玩具市场中，角色类玩具是按形态划分规模 最大的细分市场，2023年的市场规模达到人民币3458亿元，占整体全球玩具市场的44.7%， 2023-2028年CAGR预计达9.4%。角色类玩具以受欢迎 的IP形象为基础，为用户带来情绪投入和动感体验。 ② 2023年全球拼搭类玩具的市场规模达到人民币1765亿元，2023-2028年CAGR将达到15.0% ，超过非拼搭类玩具的增速。拼搭类玩具一般需要消费者投入一定的时间，将各类不同形状、大小和功能的组件组合拼搭为不同形态的玩具成品，例 如角色、载具和建筑。
拼搭角色类玩具兼具IP形象还原+玩法，是增速最快的细分品类。其他成品类角色类玩具的差异在于玩法相对简单和有限、系列化收集属性欠缺，且 由于玩法、规模化制造、价格带受限，难以触达更广大的消费者。而拼搭角色类玩具兼具玩法和IP形象还原，是全球拼搭类玩具增速最快的细分市场 ，据布鲁可招股书，预计2024年市场规模达404亿元，2023-2028年CAGR将达29%，且占角色类玩具渗透率也预计持续提升。
角色类玩具助推我国玩具行业整体保持较快增长。中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一，以产量计生产了全球大部分玩具。近 年来，中国人均玩具消费增长较快，但市场规模仍低于美国、欧洲等主要玩具消费市场，据布鲁可招股书，预计中国玩具市场规模由2023年的人民 币1049亿元增长至2028年的1,655亿元，接近全球玩具市场六分之一的份额；其中，中国角色类玩具市场规模2023年达403亿元，预计未来5年 CAGR为17.7%，快速增长主要由于较大的消费群体、IP玩具数量不断增加及更多优质玩具供应等因素。
据布鲁可招股书，在推动中国玩具市场及角色类玩具市场增长的类似因素推动下，中国的拼搭类玩具市场预计将从2023年的237亿元增至2028年的 640亿元，CAGR约22%；其中，拼搭角色类玩具细分市场预计将引领该增长，其市场规模预计将由2023年的人民币58亿元增长至2028年的人民币 325亿元， CAGR约41%。
行业特点1：销售与优质IP内容持续运营相关
内容IP授权产品销售情况与有主内容持续更新、运营相关。 案例1 ：孩之宝。美国孩之宝为变形金刚的版权方，主营业务为玩具销售及数字内容。2007-2009年变形金刚IP相关产品收入占其营收的约12.6%- 14.5%，2007-2019年间，其男孩玩具板块或自有IP板块营收增速高峰与《变形金刚》电影上映时间大致相似。 案例2：万代。日本万代为综合娱乐公司，主营业务为玩具及周边销售及数字内容。尽管其Top级创收IP历史悠久，部分合作IP对应动漫已完结，但日 本动漫在本国及海外新老受众的传播也推动相关玩具、周边销售的持续提升；而得益于其对自有IP《高达》的持续运营，近年高达创收（含玩具、数字 内容等相关营收合计）达到了集团Top1级别。
案例3：圆谷。日本圆谷为奥特曼版权方，业务包括奥特曼IP的动漫、特摄作品内容制作与IP授权。 卡牌授权： HY25圆谷海外MD收入类中，由于圆谷希望扩大奥特曼卡牌的影响力、重新考虑推出新游戏规则下的策略卡，调整期间卡牌类的海外授权 收入有所下降至4.2亿日元（-38%）。FY24由于卡牌调整，仅披露不含卡牌的授权收入。 玩具授权：HY25圆谷海外MD收入类中，由于积木玩具的授权收入大幅增长，以及低价玩具的授权范围扩大，Toys & Hobby的授权收入同比增长 58.6%，达18.12 亿日元，FY24玩具类授权收入同比+17.3%，其中拼搭类玩具授权收入同比+186%。2021年以来，圆谷高度重视奥特曼IP在全球的传播，配合进行全球影视剧内容输出。2024年圆谷推出奥特曼作品包括《奥特曼方舟》、在Netflix上在 世界190个国家和地区独家播放的《奥特曼:崛起》。
行业特点2：需求空间大，但优质供给稀缺
用户受众广泛，但优质供给稀缺。拼搭类玩具的传统理解上的受众主要为儿童；但大量拼搭角色类玩具以具有粉丝基础的IP角色为原型，年轻人天然对拼 搭角色类玩具存在需求；另外，由于IP属性和收藏价值，消费力强的成人也成为该类产品的重要受众。尽管用户基础庞大，但行业主要矛盾为供给，正版 +物美价廉+好玩的产品相对稀缺。以布鲁可IP授权产品为例，作为正版其价格定位覆盖较广，玩法涵盖积木人、板件等，高性价比满足更广的受众。 案例1：正版+品质中上+中高价。孩之宝目前已基本不再自主生产玩具，制造与销售模式主要为：①纯代工。公司委托全球代工厂生产，公司自主销售， 商标为“孩之宝”，近年来其代工逐步向越南等地转移，据财报2021年中国生产占比已降低至48%。②版权授权。公司授权三方厂商生产、销售特定IP 产品，商标可为厂商名称，一般该类授权需要厂商有一定的产品、渠道与运营能力，帮助公司在海外扩大IP影响力，例如奥迪双钻变形金刚、布鲁可变形 金刚等。 案例2：正版+高品质+高价。万代自有IP高达较高端的拼搭品类主要在日本生产、国内代理。目前全球大部分正版高达来自万代日本静冈工厂，最大年产 量约为1500万套，正版供给相对稀缺。高达按照拼搭玩具的大小型号、拼搭零部件精细度从高到低分为PG、MG、RG、HG等几个档次，但相对高端的 正版价格、产能规模也制约了其在国内扩大更广泛的受众。
布鲁可公司简介：管理层注重研发创新与行业洞察
布鲁可创立于2014年12月，公司创始人、董事长兼首席执行官朱先生创立布鲁可科技。2021年公司获得设计、开发、生产及销售奥特曼IP拼搭角 色类玩具的权利，2022年公司推出拼搭角色类玩具。2023年公司持续扩大IP矩阵，取得全球多个国家的IP授权，包括海外市场推出拼搭角色类玩 具。IPO后，创始人朱先生直接、间接持股约49.5%，股权激励平台First Prosperity平台持股8.83%，公众持股约9.99%。 由于意识到本土玩具行业存在的诸多问题，朱先生决定进入玩具领域：“中国（玩具市场）基本是被大多数外资品牌霸占了，中国品牌比较低端 ，且大多数（产品）是山寨，这个挺可悲的。我也与很多中国做玩具的老板聊过，他们大多不觉得山寨是坏的，这是现状。”公司创始人朱先生 曾任职于游族网络，主要从事研发管理工作，创立布鲁可后重视产品研发，对行业趋势、品类创新、商业开拓与合作具有深刻洞察。执行董事曾 任职于英特尔，从事教育类产品设计研发。
布鲁可公司简介： 公司IPO发行及募投计划
公司上市募投计划主要分为研发设计、生产、IP、营销方面。公司本次计划发行2412万股，募资规模约12.9亿港元，募资所得注重于产品端、IP及 营销投入，包括扩大研发人员、设立自有工厂、增强IP合作能力、扩大海外市场、设立旗舰店等规划。
优势1：好看不贵，品控与定价平衡做到极致
公司目前产品结构以拼搭角色类玩具为主，出厂定价相对平稳。截止1H24公司拼搭角色类玩具实现营收10亿元，同比+324%，随着公司聚焦拼搭 类产品、积木销售有所下降。公司拼搭类价格相对平稳。 成本结构主要为产品生产、授权费成本，近年规模扩大下毛利率提升。1H24公司营业成本构成主要为外包生产采购（占收入36%）、授权费（8.7% ）、物流成本（1.6%）、折旧（1.1%）。由于公司2023-1H24营收快速增长，各项成本均有摊薄，生产端能够大规模提供高质量的19.9元的平价产 品，1H24毛利率达53%，截止2024年前三季度毛利率为53.2%。
总部负责设计研发（DFM），合作工厂生产：公司拥有331人的研发团队，负责产品开发及（自有）IP开发，公司对IP及竞争格局的深刻了解，设计初步 三维模型，并确定规划产品的形式、目标定价、成本以及开发计划。结构设计阶段确定规划产品的颜色、材料及表面处理，旨在传达原IP的主题，确保产 品质量，公司会确定标准零件和特征零件的数量、形状以及它们彼此相互连接的方式，旨在兼具可行性且最具成本效益，以实现概念性设计。最终与合作 工厂深度讨论DFM，并进入模具的制作阶段；待模具制作完成后，与专业合作工厂开始大规模生产产品。 公司计划开设自营工厂，预计2026年年底前后竣工，产能900万件/月。 拼搭产品由特征零件、标准零件构成，产品兼顾个性化 &标准化规模化。公司标准零件和特征零件的结合的连接方式拥有专利，不仅让产品体系的原创性 受到保护，而且让大量拼搭零件在独特的产品体系内高度兼容，特殊零件+标准件的产品组成也有助于生产的规模和标准化。
优势2：渠道触达空间广
经销商渠道为主，多数分部在二线及三线以下城市。随着公司于2022年开始推出拼搭角色类玩具，开始转向以经销商为核心的线下销售渠道，1H24经销商 渠道营收9.6亿元（+302%），营收占比九成以上。从经销商分布看，一线城市数量占比约18%，二线占比为50%，7%为海外，剩余为三级及以下。截止 1H24公司直接管理的经销商约511家。截止1Q24公司体系中线下覆盖网点超14万家。公司对经销商返利约其销售额的1-2%，一般不给予账期为发货前付 款，但也向23%左右资质较好经销商给予1-3个月账期。 委托销售主要为母婴、商超等大KA。公司委托销售渠道近年占比稳定约1%左右，主要为玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛、711等。 电商占比下降。22年后公司电商占比自40-50%降低至10%以内，主要在天猫、京东、抖音、拼多多、微信小程序旗舰店。线下经销商亦可线上开店销售。 未来公司也计划于2025年在选定的一线城市开设一家旗舰店，并于2026年开设2-4家旗舰店，旗舰店可作为实体接触点，客户可亲身体验产品并提供实时 反应及意见。
优势3：注重粉丝运营、内容营销
营销开支相对较低，高效率KOL/粉丝运营。截止1H24公司销售费用率为11.5%，历史上随着规模快速扩大摊薄效果明显。目前销售费用主要由工资（ 占收入5%）、营销和推广（5%）构成。由于角色类IP本身丰富的内容属性和易传播性，所以天然地适合以内容驱动的营销方式。另外，公司也利用基 于IP的拼搭角色类玩具的这些独特特征，采用内容驱动的互联网营销策略，有效触达。公司使用多重传播渠道，如公司官方账号及社交媒体平台上的 KOL、KOC、粉丝及BFC账号。 在KOL、KOC营销方面，与公司合作的KOL和KOC会突出产品优势并发布产品内容，包括酷炫外观和全新工艺等新品特点，二次创作内容，IP影视经典 主题的复刻和产品体验感等，以激发消费者生态圈的活跃度。目前公司已与全网900多名KOL和KOC合作。 在粉丝运营方面，公司积极吸纳粉丝和BFC群体（对产品进行二次创作或者制作与产品相关的创意性内容，并将其成果进行分享的人士），社群的运营 提高了大量消费者在生态圈的活跃度并吸引了大量新的消费者加入生态圈，并将一部分消费者转化为粉丝和BFC。
驱动1：热门IP爆款表现突出，IP储备丰富
目前IP储备包括多个热门日系、美系、国潮。公司已成为全球知名IP版权方的优选合作伙伴，目前公司共有50个授权IP，并正就超过25个IP进行IP授 权安排的磋商。与IP方的协议一般1-3年，不自动续期，但历史上公司已成功在费率并无大幅增加的情况下续约或延长授权（例如奥特曼、变形金刚已成功续期）。 版权方或授权方更换现有IP授权合作伙伴可能破坏IP版权方已建立的授权网络，并消耗大量资源以寻找与现有合作伙伴在行业地位、研发能力、声誉 、企业形象及发展策略方面相匹配的替代合作伙伴，从而导致高替代成本。因此，IP拥有方通常会选择与满意的合作伙伴重续协议。
驱动2：品类、玩法与用户人群持续扩大
品类与用户群体持续扩大。截止1H24，公司共有431款在售SKU，包括主要面向6岁以下儿童的116款SKU、主要面向6-16岁人群的295款SKU，以 及主要面向16岁以上人群的20款SKU。以变形金刚为例，公司11月推出定价人民币9.9元的平价价格带产品变形金刚星辰版，据天猫在售情况，亦有 30-100+变形金刚玩具售卖。丰富的价格带对应了不同需求层次的受众，使得公司能够充分挖掘变形金刚这一顶级IP的商业价值。 例如奥特曼，针对不同复杂度、规格、设计的价格带，公司按照群星、闪耀、荣耀、传奇、年鉴、纪念版等系列划分，在公司自主知识产权的标准件 主体+配件产品设计模式下，能够实现高效SKU迭代+价格区分+高效量产。 另外，公司也计划于2026年推出载具类玩具，并于日后推出情景玩具；以多元的拼搭玩具品类、不同拼搭玩具品类间的组合将显著扩大公司玩具的 主题场景。而在角色拼搭玩具的玩法方面，除了传统积木人玩法外，公司也扩展了更广泛的玩法，如近期推出的初音未来玩具的玩法是可动人偶+配 件玩法，圣斗士、传奇版变形金刚玩具为板件拼搭玩法，宝可梦为预组装可动积木拼搭玩法。
驱动3：拥有热门IP海外版权，出海值得期待
目前公司拥有变形金刚、奥特曼、漫威等热门IP海外授权。截止1H24公司海外收入为1116万元，同比+135%。目前通过海外经销商已进入了包括美国 、东南亚和欧洲在内的海外市场。公司目前已拥有变形金刚、奥特曼、漫威等具有全球影响力的IP授权。 截止最新招股书，公司对奥特曼IP扩大了在北美、欧洲及亚洲等地的授 权区域。扩大了漫威：无限传奇及小蜘蛛和他的神奇小伙伴们IP的授权区域，进一 步覆盖中国以外的其他八个亚洲国家。小黄人IP已将授权区域 扩大至覆盖全球超过150个国家。凭借“好看不贵“的优质产品、在中国市场的领导地位以及逐步扩大的海外IP 版权，公司计划与更多的海外渠道伙伴建立合作，进一步高效拓展海外销售 网点的数量及覆盖区域，实现多元、好而不贵、体验极佳的产品在海外市场的销量高速增长。
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