安踏体育凭借前瞻的战略布局精准捕捉市场机会，近年来采取多品牌策略横向扩张 成为国内运动服饰行业绝对的龙头。公司于 2011 年营收追平龙头、2012~2013 年反 转超越、2014~2019 年增速持续领先拉大差距、2020 年至今稳健增长维持龙头地位； 当下公司在国内营收、归属利润规模远超同行，市占率排名第一，是中国第一大运动 鞋服集团；安踏、FILA 童服市占率持续增长，公司国内童服市占率仅次于森马集团。
1.1经营战略：多品牌经营，进军全球化
公司战略可以分为四大阶段：1）品牌批发：1991 年创立安踏品牌，以单品牌为主进 行经销批发；2）零售转型：2013 年面对库存危机进行零售导向调整，精简渠道结构；3）多品牌扩张：2009 年收购 FILA，2015 年前后成功孵化品牌 FILA，逐渐培育为公 司第二大营收支柱，2016 年正式启动多品牌战略，陆续收购迪桑特、可隆等品牌， 寻求新增量；4）全球化布局：2019 年成立财团收购国际体育集团亚玛芬，布局全球； 主品牌安踏 2023 年出海东南亚，目前已在新加坡、马来西亚多地完成渠道布局。
多品牌方面，公司目前已构建了从大众到高端、从时尚到专业的多品牌矩阵。旗下品 牌主要包括大众专业运动品牌安踏、高端时尚运动品牌 FILA、高端专业户外运动品 牌迪桑特、高端户外生活休闲品牌可隆等，以及亚玛芬体育旗下的始祖鸟、萨洛蒙等。
全球化方面，2018 年公司启动全球化战略，2019 年完成对国际体育集团亚玛芬的收 购、加速布局全球，持续推进始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、大中华市场及直营业务的五 个 10 亿欧元战略，目标与国内市场形成双轮驱动；2023 年主品牌安踏正式出海、成 立东南亚海外事业部，目前已经在新加坡、马来西亚多地的核心商圈开设直营门店。
1.2财务表现：三大成长曲线，经营亮眼
多品牌经营卓有成效，营收规模迅速扩张。公司营收自 2013 年以来迅速扩张，2023 年实现营收 624 亿元，同比增长 16%，2014~2023 年公司营收 10-yr CAGR 高达 24%； 其中安踏、FILA 构成公司营收基本盘，分别占比 49%、40%；以迪桑特和可隆为代 表的其他品牌仍处在培育阶段，品牌分部营收贡献相对较小，2023 年占比 11%。
分品牌看，安踏、FILA 发展已然成熟，营收规模贡献较多，2023 年分别实现营收303、251 亿元，同比增长 9.3%、16.6%；以迪桑特和可隆为代表的其他品牌分部尽 管营收规模较小，但增速喜人、快速扩张中，2019~2023 年营收 5-yr CAGR 为 40%。
毛利率方面，公司毛利率随着高端品牌收入占比提升而持续改善。2023 年对应毛利 率为 62.6%，同比提升 2.4 pct；其中主品牌安踏受益于 2020 年渠道 DTC 改革毛利率 提升至 55%左右，预计随着品牌向上升级、品牌毛利率有望进一步改善；FILA、迪 桑特和可隆品牌定位相对高端、且均为直营模式，毛利率维持 60%~70%水平。经营 净利率方面，2023 年公司经营净利率为 25%，同比提升 4 pct；安踏、FILA、迪桑特 和可隆为代表的其他分别经营净利率分别为 22%、28%、27%，同比改善 1、8、7 pct。
费用方面，销售及分销开支随着公司直营化持续推进，费率持续攀升；行政支出整体 保持稳定。具体看，公司员工薪酬支出费率整体有所上升；广宣费用受赛事影响较大， 考虑到 2024 年为体育大年，预计广宣支出有所提升；研发费率提升至 3%左右。
归母净利率明显改善，业绩规模有所扩张。2024H1 亚玛芬上市贡献一次性会计利得 16 亿元，带动公司归母净利率环比改善 6.9 pct 至 23%；若不考虑亚玛芬，公司归母 净利率环比改善 0.5 pct 至 18.3%。公司归母净利润快速扩张，2023 年公司实现归母 净利润 102 亿元，同比增长 35%，2014~2023 年 10-yr CAGR 高达 23%。
股东回报显著改善，派息比和股息率上扬。2023 年派发股息 52 亿元，派息比为 50.7%； 2024H1 拟派发股息 30.8 亿元，不含亚玛芬上市所致收益等派息比为 50.1%；同时拟 用不超过 100 亿港元自有资金回购股票并注销，股东回报水平较高。
1.3公司复盘：危机转型，紧抓行业贝塔
立足行业看公司的龙头之路，中国运动鞋服行业从 2000 年以来大致可以分为高速发 展、行业出清、重启高增、调整向前四个阶段，我们认为公司成功的关键在于抓住了 行业的 β，同时具备自身经营的 α。分阶段具体来看： 1）2000~2008 年行业快速发展，公司于晋江系中率先实现安踏的品牌化，同时迅速 布局终端抢占市场；2）2011~2013 年行业出清期，公司顺利零售转型，终端流水率 先复苏，实现对龙头的弯道超车；3）2014~2019 年行业重启高增，公司顺利孵化 FILA 实现营收增速的持续领跑，再次验证公司的品牌经营力；4）2020 年以来行业调整向 前，公司陆续孵化迪桑特、可隆等品牌，有望复刻 FILA 的成功，同时升级主品牌、 拓展 FILA 专业属性，业务基本盘稳健，新业务加速成长。
1.3.1 2000~2010 年：行业高速发展，安踏品牌化
在此期间我国经济高速发展、城镇化快速推进，奥运红利下运动需求高涨，市场高速 发展；国内迎来品牌化的黄金阶段，运动品牌纷纷成立，重点布局二三线城市走性价 比路线，依靠相对粗犷的加盟模式实现高速扩张。在此期间，李宁创始人 IP 效应明 显，率先实现资本化上市，终端渠道网点快速拓展，份额居前，为行业龙头。安踏作 为晋江系品牌，率先走出“奥运冠军代言+央视投广”的品牌化路线紧追其后，2007 年 港股上市；尽管此后其他品牌也纷纷启用奥运冠军代言，但不如安踏先发优势明显。
1.3.2 2011~2013 年：行业格局出清，公司危机转型
2008 年后我国受到全球金融危机冲击，需求阶段性转弱，运动鞋服行业早期渠道粗 放式发展带来了库存积压的问题；2011 年前后国内运动品牌先后出现库存危机，库 存周转变慢，行业迎来关店潮，行业规模开始萎缩，行业进入出清阶段。期内，品牌 经营开始分化，安踏体育因早期管理到位+零售转型快速落地最先走出库存危机， 2013 年下半年营收恢复正增长，实现了对龙头的弯道超车，经营持续亮眼。
早期相对严格的经销商管理体系为公司后续走出库存危机奠定了良好的基础。早在 上市之初，公司对分销商价格、存货实行强管理，分销商产品促销、打折均需获得公 司书面许可，并且需要按照周度汇报库存水平，同时鼓励分销商开设自营店铺；2008 年集团采用分级模式强化经销商管理，设置三大片区管理中心和 6 个营运中心，按照地区发布管理标准手册，同时引入 ERP 管理系统，并设置神秘顾客访店强化监督。
危机期主动实行零售导向变革，携手供应商和零售商一同带领公司渡过难关。面对 库存高企、动销变慢的状况，2012 年公司扁平分销渠道管理模式，取消片区管理和 营运中心，放缓拓店速度，策略性整合低效门店，同时积极建设工厂店、折扣店和电 商等加快清库；2013 年正式启动零售导向变革，建立零售导向思维和考核系统，全 面考核零售商表现，拉通前端销售和后端供应，与供应商和零售商分享零售数据和市 场趋势，严格要求零售商遵守零售相关的政策，优化零售商营运表现和店效。
调整安踏原有大鞋大服的管理模式，推行品类制度，为后续主品牌优化成长奠定基 础。品类制下事业部只对品类负责，负责产品的研发、设计、生产和零售，锚定消费 者需求、引入专业人才、实现条线专业化。2014 年品类制从篮球率先铺开，自此安 踏篮球陆续签约克莱·汤普森、孵化自有篮球赛事“要疯”、做成了 KT 系列；KT 系列 的成功验证了品类制的可行性，于是后续推广至跑步、综训和运动生活品类。
1.3.3 2014~2019 年：行业重启高增，旗下 FILA 突围
伴随着渠道清库、零售转型和需求的好转，我国运动鞋服市场在 2014 年重启高增。 在此期间，消费升级趋势明显，运动时尚成为新风尚，公司成功孵化第二大品牌 FILA。 FILA 定位高端运动时尚，凭借自身运动时尚基因、国际化产品设计差异化破局，在 公司赋能下门店迅速增加、全直营管理下店效显著，品牌份额快速提升，2024 年品 牌市占率排名第 5、运动时尚类品牌中排名第 1。FILA 的成功孵化使得公司营收增 速持续领跑、规模迅速提升、不断拉大同行差距，坐稳国内运动鞋服行业龙头位置。
FILA 能够顺利突围，一方面受益于外部消费升级和运动时尚的流行，品牌自身定位 高端时尚，迎合了人群的消费需求。公司 2009 年收购 FILA，在经过 2 年摸索后， 2011 年明确定位高端运动时尚，并且从外部引入管理人才姚伟雄担任品牌经理，负 责品牌运营细节，开展明星代言、时尚大秀和跨界联名提升品牌知名度。
另一方面更是得益于公司渠道端的赋能，给予高端品牌充分的发展空间。集团赋能 下 FILA 网点快速增加，重点布局一二线城市，聚焦开拓 100 平米以上的大店；同时 采用全直营的管理模式，终端门店形象保持平均 2 年一次的全面升级，提供定制的 香薰和音乐，“天地人货场”多维给消费者最佳体验。
1.3.4 2020 年至今：行业调整向前，孵化新增量
2020 年以来，居民健康意识明显加强，运动鞋服市场调整向前；同时性价比消费和 情绪价值消费盛行，主打性价比的大众品牌和主打专业功能的高端垂类品牌表现更 优。在此期间，安踏和 FILA 作为业绩基本盘经营稳健，其中安踏坚守大众定位、向 上升级，FILA 持续定位运动时尚、同时拓展专业品类寻求增量；新收购的品牌迪桑 特和可隆定位高端户外、受益户外运动兴起顺利孵化，公司第三成长曲线加速构建 中；此外，亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙表现亮眼，经营改善有望贡献利润。
复盘过去，安踏体育经过多年发展，通过持续布局增量、孵化新品牌，成功构建安踏、 FILA、迪桑特和可隆三大成长曲线，经营持续亮眼，已然成为国内第一大体育龙头。
站在当下，功能性消费需求走强，女子瑜伽、以及露营、滑雪等户外运动兴起，小众 垂类品牌加速崛起，行业格局有所分化，预计小众垂类品牌继续崛起，多品牌策略持 续占优；安踏体育经过多年经营已经沉淀了成熟的多品牌打法，多品牌后端资源的相 互协同进一步赋能公司经营，预计公司在下一轮的竞争中有望持续保持领先优势。
2.1行业分析：格局分化，小众运动兴起
2.1.1 市场端：规模扩容，对比海外仍有空间
从市场规模来看，我国运动鞋服行业发展总体比较稳定、整体规模有所扩张， 2020~2023 年 4-yr CAGR 为 5%；从发展潜力来看，欧睿预测我国运动鞋服市场规模 2024~2029 年 6-yr CAGR 为 4%，相比其他服饰赛道发展潜力较大；此外，对标海外 国家，我国运动鞋服渗透率和人均消费仍处在较低位置，存在较大提升空间。
同时政策端利好政策频出，刺激行业长远发展。自 2014 年全民健身上升至国家战略 以来，我国体育刺激政策频出，就体育产值规模、基础设施建设等方面做出了详细指 引，提出到 2025 年体育产值规模达 5 万亿元，2035 年建成社会主义现代化体育强 国；2020 年进一步强化青少年体育考核评价体系，要求到 2035 年形成高质量学校体 育体系；2022 年就户外产业发展进行规划，助力户外运动快速发展。
2.1.2 需求端：跑步为主，小众运动加速兴起
跑步基本盘最大，产品力是品牌竞争要点。据中国体育用品协会统计，2023 年跑步、 羽毛球、乒乓球和健走是大众参与度最高的运动项目。跑步作为准入门槛低、包容度 最高的运动，在全民健身政策的推动下逐渐成为大众锻炼身体的重要途径，累积了庞 大的基础人群。从消费倾向上看，大众在购买专业运动鞋服、装备以及器材上越发重 视产品质量、实用性，运动消费需求逐渐专业化、精细化，产品力成为品牌竞争关键。
户外运动习惯逐渐成熟，高功能性产品更受喜爱。露营、徒步等大众户外活动热度较 高，山地运动、露营等成为最受欢迎的运动，溯溪等小众户外关注快速提升。GOIF 户外创新消费者偏好调查显示，消费者对于山地、露营等运动更加偏好本土性价比品 牌，高性价比、高功能性、强适穿性产品的需求增多；而冰雪运动或因场地、季节限 制，导致消费频次低，因而消费者更偏爱欧美品牌，预计高端专业海外品牌更受青睐。
2.1.3 格局端：格局分化，专业垂类品牌崛起
行业集中度逐步下滑，户外、女子等垂类品牌份额快速提升。欧睿数据显示 2024 年 我国运动品牌 CR3、CR5 分别为 36%、53%，均同比下滑 1 pct。对比 2023 年，lululemon、 始祖鸟、骆驼、迪桑特和北面品牌份额提速最快，女子、户外垂类品牌份额快速提升。
对比成熟市场，中国市场集中度相对较高。2024 年中国、日本、美国运动品牌销额 份额 CR5 分别为 53%、46%、27%，相比之下我国运动市场集中度仍然相对较高；美 国自 2015 年以来集中度持续下滑，lululemon、On 等品牌快速崛起，细分运动品类百 花齐放；具体从品牌覆盖品类来看，我国市占率前 10 的品牌覆盖品类相对较多。综 合来看，当下我国运动行业格局正在重塑，预计细分垂类品牌有望在居民运动意识 不断进化中获得更高份额，在此期间预计多品牌布局公司有望享有更多成长机会。
站在当下，功能性消费需求走强，小众垂类品牌加速崛起，行业格局有所分化，预计 小众垂类品牌继续崛起，多品牌策略持续占优。
2.2核心优势：多品牌经营，布局增量
安踏体育能够从代工起家、做大做强成为本土龙头的关键因素在于多品牌策略的持 续执行，经过多年经营已经沉淀了成熟的多品牌打法，多品牌后端资源的相互协同 进一步赋能公司经营，预计公司在下一轮的竞争中有望持续保持领先优势。具体看： 1）顶层管理架构稳定，确保公司策略连贯执行；2）品牌布局、运营打法成熟，持续 构建增量曲线；3）零售渠道、供应链建设保障门店直营的灵活快反；4）顶尖赛事资 源的绑定赋予公司品牌强营销力，品牌端相互协同的研发资源强势助推公司研发力。
2.2.1 管理团队稳定，经营策略连贯
安踏体育是典型家族式企业，以家族血缘为纽带丁氏家族为最大股东。截至 2024 年 6 月底，丁世忠为公司实控人、持股 52.49%；其次为丁世家，持股 52.20%；除丁氏 家族外，公司高管也有所持股，联席 CEO 赖世贤直接持股 0.03%，联席 CEO 吴永华 透过安踏国际间接持股；董事郑捷、CFO 毕明伟持股 0.03%、0.01%。
公司高管团队极具稳定性，总裁级别高管长达十年的在职时间，确保了公司战略的连 贯性和有效实施。创始人丁世忠凭借其丰富的行业经验和敏锐的商业直觉，奠定了公 司务实进取的基调；同时在过去十年中，安踏持续引入国际知名企业的高级管理人才， 为公司带来了新的视角和经验，也加强了公司的战略执行力。
安踏体育经营层面策略前后一致，落地层面快速推进高效实施。行业发展不同阶段， 消费趋势经历了“价格→性价比→消费升级→功能性、小众需求兴起”的变化，不同阶 段各公司动作基本趋同，但安踏体育战略决策最为顺畅一致，且经营效果最为领先。
2.2.2 品牌布局全面，孵化打法成熟
多品牌策略是公司成长为龙头的重要原因之一，公司在品牌收购方面始终紧抓时代 背景，策略稳健推进。公司 2009 年收购 FILA、2014 年品牌扭亏、2017~2019 年承接 运动时尚浪潮快速成长为公司第二大品牌；有了 FILA 的成功经验，公司在 2016 年 正式确立多品牌经营策略，布局多品牌捕捉市场机会，比如生育政策放开后推出子品牌 FILA 儿童，冬奥会申奥成功后收购滑雪品牌迪桑特，政策引导户外运动发展之时 收购户外生活品牌可隆，同时收购多品牌体育集团亚玛芬埋点高端户外。通过持续推 进多品牌策略，目前公司已经实现了多运动品类、多层级市场的最大覆盖。
针对不同品类、不同层级市场，公司打法不同。从运动品类和消费需求来看，跑步、 篮球等基础性运动人群覆盖最为广阔，主要满足基础健康需求，因此公司主要用综合 性大品牌如安踏、FILA 分别定位大众、中高端市场，满足大众基本运动需求；而滑 雪、高尔夫、网球等运动除了满足基础的运动需求，更重要的是满足人群的社交需求 和情绪价值，预计定位高端、主打专业的垂类品牌表现更优，因此公司主要通过收购 历史沉淀深厚、产品科技丰富的品牌进行覆盖，比如迪桑特、可隆以及亚玛芬等。
通过 FILA 的运营，公司已然形成成熟的品牌孵化打法：首先从历史出发深挖品牌基 因、精准定位，再通过大型活动和明星代言等方式快速传播品牌、提高品牌声量、树 立品牌形象，同时配合定位差异化布局门店、强化品牌心智，通过精细化客群运营、 深挖客群价值。相比 FILA 四年扭亏，迪桑特和可隆均在三年后盈利，品牌培育周期 显著缩短；迪桑特和可隆作为第三大成长曲线快速成长中，后续有望持续贡献增量。
2.2.3 网点迅速增加，持续优化快反
渠道是公司的核心优势之一，也是品牌孵化过程中集团层面赋能最多的维度。一方 面公司渠道网点数量众多、品牌网点数量迅速增加，2023 年公司总门店数超 12000 家，其中安踏（含儿童）9831 家，FILA 1972 家，迪桑特 187 家，可隆 164 家。另一 方面，旗下高端品牌直营店效水平较高，安踏受益 DTC 改革店效提升明显。
坚持部分自产和物流建设确保经营灵活性。公司起源于代工，品牌化发展过程中始终 坚持保有部分产能，除可隆产品由韩国母公司直接提供外，安踏、FILA 和迪桑特均 有部分由公司自产，保证了公司在生产上的灵活调整；物流方面，公司 2017 年加大 智慧物流建设强化快反，目前公司在全国有五大区域总仓、N 个区域总仓覆盖门店物 流；主品牌安踏 DTC 提效后 80%~90%的货品直达门店，安踏大货服快反缩短 20 天。
2.2.4 绑定顶级赛事，资源协同赋能
相比其他鞋服品类，运动鞋服的功能性、专业性要求运动品牌基于“技术研发”和“赛 事赞助”双向发力建立品牌壁垒。公司研发和广宣投入领先同业，费率相对合理。
营销方面，安踏目前已经基本掌握国内优质体育赛事和体育明星资源。赛事资源方 面，安踏从 2009 年奥运会官方合作伙伴,2023 年再度续约延期至 2027 年。体育明星 方面，高水平体育明星特别是奥运冠军资源稀缺且具有极高的商业价值，国内包括武 大靖等，国际体育明星包括克莱·汤普森等，2023 年签约凯里·欧文进军国际化。
技术研发方面，公司早在 2005 年建立了国内首个运动科学实验室，同时积极与东华 大学、清华大学等高校开展合作，陆续开发 A-flashfoam、氮科技和 PG7 等中底科技， 以及安踏膜、炽热科技等国家级科技面料，实现产品升级、赋能品牌向上。
多品牌协同下实现全球创新资源共享，赋能主品牌向上升级。2019 年公司正式进入 “协同价值年”，除品牌营销、商品企划和渠道零售等具备品牌差异化的职能外，公司 创新、数字化、供应链和物流等资源等均通过集团层面实现资源协同。通过品牌协同， 安踏有望借助 FILA、迪桑特等中高端品牌供应链实现产品质量提升和品牌声誉升级， 安踏渠道零售经验则有望进一步赋能其他品牌快速发展。
公司营收包括安踏为主的大众专业运动、FILA 为主的高端时尚运动，以及迪桑特和 可隆为主的户外运动，2023 年发布 2024~2026 年发展规划：目标未来三年安踏、FILA 流水保持双位数增长；迪桑特和可隆打造集团第三个百亿品牌。展望未来，安踏通过 产品创新、门店升级有望进一步获取大众市场份额，FILA 积极拓展网球、高尔夫等 专业运动场景驱动高质量增长，迪桑特和可隆定位高景气赛道亦将贡献增量，公司 在中国运动鞋服市场的份额或将持续提升。此外，公司全球化持续推进，联营公司亚 玛芬经营大幅改善预期贡献正收益，有望与国内市场形成“双轮”驱动公司成长。
3.1安踏：坚守大众，多维优化升级
安踏作为大众性价比品牌的代表，近年来随着品牌、产品、渠道的不断优化和营销宣 传的强化，安踏已经实现了“买得起”到“值得买”和“想要买”的转型。2023 年公布品牌 战略为“大众定位，品牌向上”，预计从产品、渠道实现品牌向上升级。
3.1.1 产品：定位大众，科技拔高品牌
多年来安踏定位专业运动，向大众提供性价比体育运动产品，覆盖各类运动场景，包 括跑步、篮球、户外、休闲生活等场景；安踏儿童延续主品牌定位，向大小童提供专 业运动产品，满足青少年日常体育训练和专业比赛要求。
跑步：通过科技赋能，安踏跑鞋矩阵日趋完善。2021 年以来公司陆续推出氢科技、 氮科技、PG7 等多款科技中底，达到行业顶尖水平。通过科技赋能，安踏在产品的宽 度和广度层面实现了较大覆盖，除竞速挑战系列以外，其他系列定价均相对亲民。
篮球：相比跑鞋采用功能划分，篮球赛事由于更具对抗性、观看性，安踏篮球鞋主要 以球星代言进行分类。当下安踏篮球核心系列包括欧文 KAI 系列、欧文同款狂潮系 列、克莱·汤普森 KT 系列、以及戈登·海沃德 GH 系列，产品定价 300~1000 元。
其中凯里·欧文为安踏 2023 年新签约的 NBA 球星，是徐阳再任职安踏签约下的第 一位球星代言。欧文自身参与欧文系列设计，并围绕其开发了“欧总衣橱”系列，充分 挖掘球星 IP 价值，包括卫衣、卫裤、板鞋等产品，价格集中在 300~600 元。
KT 系列是安踏品类制推行后的第一个爆款篮球系列，目前已经更新到第 10 代，吊 牌价 899 元。2016 年邀请前 adidas 高级设计总监 Robbie Fuller 加盟以来，KT 系列 产品设计不断改善，逐渐成为核心产品系列。
安踏服：户外运动的兴起将产品科技的比拼从鞋中底延伸到了服饰面料领域，其中冲 锋衣是品牌服饰产品力的代表产品。目前安踏拥有多款国家级服饰科技，如炽热科技、 拒水科技等，旗舰服饰面料为 2023 年安踏联手东华大学推出高性能防水透湿材料“安 踏膜 AEROVENT”，围绕安踏膜公司陆续推出风暴甲、水壳等冲锋衣系列。值得一提 的是，安踏目前已与 Gore-tex 达成合作，推出冠军户外单品冲锋衣定价超 2500 元。
儿童：安踏儿童创立于 2008 年，国内第一大儿童运动鞋服品牌，主要向 1~14 岁青 少年提供专业运动鞋服产品，覆盖跑步、篮球、综训等多个品类，其中跑步和篮球是 核心场景。通过复用成人科技、研发儿童专属科技产品，安踏儿童正在积极加大功能 性产品销售占比，提供更高品质、更具功能性的产品满足市场需求。
3.1.2 营销：绑定奥运，打造自有赛事
2009 年安踏成为中国奥委会合作伙伴，为运动员提供奥运比赛装备及领奖服，目前 合作已经续约至 2027 年。依托战略合作，产品方面，品牌结合奥运打造安踏冠军子 品牌，推出全天候、越野跑等多系列鞋服产品，涵盖商务休闲、专业运动等多个风格， 定价偏中高端；渠道方面，公司线上推出“安踏冠军旗舰店”，线下重新设计，推出“冠 军店”。通过深度绑定奥运 IP，打造产品、优化渠道拉升品牌调性，助力升级。
安踏打造草根篮球赛事连接青少年消费群体，扩大品牌影响力。2017 年安踏独创“要 疯”篮球赛，连续 4 年举办成功将其打造为国内最知名的草根篮球赛事，2024 年更名 为“SHOCK4 狂潮”。通过自创篮球赛事、向选手提供产品支持，品牌成功加强消费者 互动，“要疯”成为了连接品牌和青少年的重要通道。
3.1.3 渠道：DTC 提效，门店分级运营
安踏门店布局广泛，2019 年已超万店，品牌亟需提升店效驱动品牌收入增长；2020 年恰逢疫情、经销商困顿之际，品牌启动渠道 DTC 改革，强化终端管控。公司 DTC 包含 2 部分：部分公司直营，部分由加盟商按照公司标准营运。截至 2024 年 6 月底， 品牌 DTC 门店数量提升至 7900 家，其中大货约 5600 家，儿童约 2300 家。
DTC 渠道相比原有经销商的区别在于：1）直营部分：公司收编经销商、直接管理门 店，库存、销售统归公司，公司掌握终端零售数据，实现生产、物流、零售一体化； 2）经销商运营部分：经销商按照集团标准进行运营。随着安踏 DTC 渠道改革的不 断深入，DTC 收入占比不断提高，单店创收水平持续改善，驱动品牌收入快速提升。
门店方面，打造差异化矩阵，店铺分级满足多样消费需求。2023 年，公司提出打破 原有千店一面的局面，将门店分为五个等级，即 Arena（竞技场）、Palace（殿堂）、 Elite(精英)到 AES（标准）和 AS（特色小店），以及鞋店 Sneaker Verse（作品集）黑 标和白标，其中白标门店更具差异化，预计打造专属商品。2023 年开设首家奥运殿 堂级门店和首家 Sneaker Verse 门店；2024 年 5 月首家 Arena 竞技场门店于沈阳开幕。
线上渠道高质量增长，加快完善多平台布局。在电商方面，除了深耕现有平台，安踏 亦继续拓展更多新兴平台，以扩大其市场范围；建立旗舰店及专卖店，并与“超级品 牌日”、“小黑盒”等知名电商 IP 合作，扩大品牌知名度及活动声量。
安踏品牌通过持续定位大众，已经树立了坚实的品牌形象，有望通过渠道变革和门店 升级进行终端提效，改善品牌形象实现消费群体的扩张和品类价格的上移。
3.2FILA：高端时尚，拓展专业属性
2009 年公司以约 4 亿元从百丽国际手中收购 FILA 中国 85%的股权进军高端市场，差异化定位运动时尚抓住消费升级和运动休闲的潮流，营销、渠道多维度发力，2014 年扭亏，逐渐成为公司第二大品牌。2023 年定位品牌战略为“守住时尚运动护城河， 开辟专业运动型战场”，预计持续坚守高端运动时尚的同时拓展专业运动寻求增量。
FILA 作为高端品牌，需要不断从品牌、产品和渠道为消费者提供高端差异化的享受 和体验，从而获取品牌溢价。品牌端，坚持高端品牌定位，持续完善代言矩阵，丰富 品牌时尚度；与顶尖时尚资源联名拔高品牌形象，打造高奢品牌形象。
产品端，拓展核心品类，提升专业运动属性。作为运动时尚品牌，FILA 以服装作为 核心优势品类，以运动休闲作为重点场景。近年来由于经济形势低迷，消费需求从运 动时尚转变为专业运动，因此品牌聚焦网球、高尔夫、滑雪和户外四大运动场景，积 极拓宽产品种类和功能性产品占比，满足不同顾客群需求。近年来，品牌鞋商品占比 不断提高，2024 年推出“柔云”跑鞋和越野跑鞋“山猫”，初步奠定跑鞋市场地位。
专业跑鞋方面，FILA 目前主要分为路跑和户外两大系列，柔云系列作为日常通勤跑 鞋代表价格集中在 500~700 元；户外跑系列定价相对更高，定价 700~1000 元。
品牌裂变打造家庭“一站式”消费，2013~2018 年积极扩大覆盖人群，推出多个子品牌、 子系列。面对旺盛的儿童和年轻消费群体，FILA 于 2015 年和 2017 年分别推出儿童 和潮牌，对标 1~3 岁儿童和 15~25 岁潮流人群，提供高端儿童运动产品和年轻潮流 时尚产品。预计受当下消费环境影响，儿童和潮牌冲击较大，当下潮牌主要通过提供 工装机能产品做增量，儿童提出“GEN ALPHA”概念，针对青少年群体打造特色、独 立的品牌形象，预计经济复苏时反弹更强。
渠道端，FILA 坚持直营化运营，店效处于领先水平。2023 年打造顶级渠道，围绕“一 城一地标旗舰大店”的目标，在高端渠道不断加大投入力度，构建了包括主打专业运 动菁英人群的 F BOX、以鞋为主的概念店 SHOE SQUARE 等，能够通过不同品类、 不同渠道更深触达多类消费者；同时线上电商业务持续亮眼，2023 年 FILA 在淘宝直 播间拥有超过 1400 万粉丝，较 2022 年实现大幅增长。
FILA 品牌持续定位高端运动时尚，已然形成成熟的消费者心智，通过积极拓展专业 品类，扩大网球、高尔夫等运动场景，有望受益新兴潮流趋势，驱动品牌高质量增长。
3.3户外：专业品牌，规模快速增长
通过对 FILA 品牌的成功孵化，2016 年公司正式确立多品牌的运营战略，陆续完成了 对迪桑特、可隆品牌的收购，分别持股 54%、50%，定位高端专业户外和高端户外生 活。品牌终端零售流水持续高增，2023 年实现营收 69 亿元，同比增长 58%。
3.3.1 迪桑特：高端户外，集团新盈利点
迪桑特创立于 1935 年，1954 年正式开启滑雪服相关产品研发，1961 年将“Descente” 注册为商标，品牌 logo 三个箭头代表滑雪的三项技术——高速直线滑行、穿越和侧滑。2016 年安踏集团与伊藤忠、Descente Global 成立中国合资公司，2019 年扭亏； 2020 年迪桑特 IP 注入新的 SPV，集团持股 90%，进一步深化合作关系。
产品：定位高端专业户外，产品驱动成长，严格控价维持高端。迪桑特定位高端服装 品牌，滑雪、铁人三项和高尔夫作为核心运动场景，产品定价基本在 2000 元以上， 高端 Allterrain 系列定价超 8000 元；核心客群主要为追求高品质产品的专业人士和 高端人群，且产品折扣控制在 9 折以上，维持品牌高端形象。
营销：借势冬奥营销打开品牌知名度，明星代言提高曝光度。发力北京冬奥会，通过 与冬奥会宣传相结合，迪桑特充分展现了品牌的专业性，并成功打开国内知名度。2018 年起陆续邀请吴彦祖等加盟代言，借用明星代言展现品牌精英属性；此外，迪 桑特也邀请高尔夫运动员李昊桐成为品牌大使，进一步宣传高尔夫品类。
渠道：门店加速布局，从北向南逐步突破。迪桑特门店采用全直营模式，主要位于一 二线城市核心商圈，持续布局多形态零售，如全球体验店 DKL、城市旗舰店、高尔 夫店和雪场店等，多触点接触消费者；2017~2023 年迪桑特终端门店快速扩张，从 64 家增加至 187 家；门店从东北向华南布局，其中高尔夫店重点布局一二线城市。
运营：会员制度门槛较高，展现品牌高端属性。迪桑特目前会员制度分为五级，钻卡 和黑卡为高级会员，以一年内消费满 3 万元和 10 万元为门槛，每年重新评级；而北 面顶级会员巅峰挚友一年内消费门槛仅为 2.8 万元。高级会员权益方面，品牌每年都 会组织 5~6 场滑雪、高尔夫落地活动，充分挖掘品牌价值。2023 年品牌活跃会员超80 万，年人均消费超 5000 元，其中 60%流水由高值会员贡献1。
迪桑特作为高端专业户外运动品牌，通过冬奥营销、明星代言已然打开国内知名度， 将持续提供高质感产品，加速拓展终端渠道，扩大会员群体、挖掘会员价值。
3.3.2 可隆：轻户外时尚，持续优化调整
可隆体育成立于 1973 年，隶属于可隆株式会社，是最早将尼龙原丝引入韩国的商社； 1978 年正式启用常青树 logo，代表亲近自然的品牌基因，发展至今可隆已然成为韩 国户外品牌的先驱者之一；2017 年与安踏体育成立可隆中国合资公司，由公司负责 中国市场经营；通过赋能品牌管理、渠道运营等，2020 年可隆中国扭亏为盈。
产品：可隆定位轻户外运动时尚，产品科技、面料加持提供溢价支撑。可隆产品分为 徒步、露营和通勤三大场景，提供功能外套、裤子和鞋履等产品，产品设计偏时尚， 核心客群为追求高品质的都市中产，女性客群占比高于同类品类，定价均在千元以上。
渠道：持续优化调整门店，积极开拓优质渠道，2023 年年底门店数为 164 家； 运营：成立“路”营实验室打造会员活动，定期组织露营、徒步、攀岩等会员活动，建 立户外运动社群，实现用户裂变。 营销：牵手时尚明星代言打开知名度，2020 年以来先后牵手陈坤、刘诗诗与胡歌等明星代言，提高品牌调性以及轻户外领域影响力。
可隆作为轻户外时尚领军品牌，将持续通过产品、渠道优化获得消费者青睐，由于目 前品牌基数相对较小，预计可隆有望在户外高潜力赛道中维持高速增长。
3.4亚玛芬：顶尖户外，转型重启高增
2019 年 3 月，安踏体育、方源资本、腾讯、Anamered Investment（lululemon 创始人 Chip Wilson 持有的投资公司）组成财团共同完成了对 Amer Sports 的股份收购，对价 46 亿欧元，其中安踏体育注资 15 亿欧元，享有 52.7%的权益；2019 年 4 月在安踏 体育组织下亚玛芬成立新的董事会；2019 年 8 月亚玛芬摘牌退市，2024 年 2 月上市 纽交所；截至 2024 年 2 月底，安踏体育持股 46%，以联营模式确认收益。
3.4.1 转型变革，营收重启高增
亚玛芬于 1950 年成立于芬兰，由四个学生组织成立了 Amer 烟草公司，后续通过收 购将业务拓展到了出版、纸业、印刷、体育用品、汽车、塑料制造、纺织、冰球等领 域；1986 年成立体育部门，后续陆续收购多家体育用品制造商，逐渐聚焦运动赛道， 并在 2004 年正式退出烟草业务更名为 Amer Sports；此后公司持续完善品牌矩阵， 陆续收购了萨洛蒙、始祖鸟、Peak Performance 等品牌，强化集团全球影响力；2019 年被安踏体育为首的财团收购，在新的所有权结构下亚玛芬营收再次高速增长。
完成对亚玛芬的收购后，公司在 BCG 的协助下重新梳理公司业务，明确聚焦高端专 业户外鞋服领域，陆续出售健身器材业务 Precor、数字手表业务 Suunto、自行车业务 ENVE，并确立 AS 未来发展计划：1）大品牌：将始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜发展成“十 亿欧元品牌”；2）大渠道：加大 DTC 转型；3）大市场：加速对大中华区的布局。此 外，公司还调任郑捷、徐阳（现已离任）等安踏品牌老班底加入亚玛芬，分别任职亚 玛芬 CEO 和始祖鸟中国区 CEO，赋能品牌渠道销售、运营等方面。收购至今，亚玛 芬经营情况大幅改善，2024 年前三季度已盈利，预计全年将对公司贡献正利润。
3.4.2 品牌丰富，专营高端户外
当前公司旗下品牌矩阵丰富，主要分为三大业务模块：1）技术服饰：加拿大高端户 外服装品牌始祖鸟和瑞典户外运动品牌 Peak Performance；2）户外性能：法国户外鞋 服品牌萨洛蒙、奥地利滑雪装备品牌 Atomic、美国滑雪品牌 Armada；3）球类运动： 该业务主要通过 Wilson Sporting Goods 开展，旗下包括球类装备和鞋服品牌 Wilson、 球类装备品牌 Louisville Slugger 及 DeMarini，以及护具品牌 EvoShield、球类训练设 备品牌 ATEC。三大板块的领军品牌分别为始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜。
始祖鸟定位顶尖户外运动服饰，在国内主要提供山地户外鞋服产品，包括硬壳、软 壳、风壳等产品，经典款硬壳定价超 4000 元。始祖鸟前身 Rock Solid 成立于 1989 年，最早主营攀登装备制造；1991 年正式更名始祖鸟，灵感来自人类所知最早的鸟 类 Archaeopteryx；1996 年获得 Gore 公司授权使用 Gore-Tex 面料，并首次将其应用 在了户外服装产品中；1998 年推出硬壳冲锋衣 Alpha SV，直至今日仍然是始祖鸟的 当家产品之一；2015 年将其应用拓展至鞋类产品，大幅提高了鞋面的耐用度。
萨洛蒙以跑鞋为核心产品，在国内市场主要提供越野跑、徒步和路跑等鞋服产品，产 品定价多在 1000~2000 元。萨洛蒙于 1947 年诞生于法国阿尔卑斯山，1972 年成为世 界上生产滑雪板最多的厂商之一，后续陆续进军远足、越野跑、徒步、路跑等领域， 2005 年由 Amer Sports 收购。品牌跑鞋产品性能广受认可，是全球领先的越野跑品牌 之一，2022 年超过 60%的收入来自鞋类。
威尔胜于 1914 年在芝加哥成立，主要从事高性能运动器材、装备生产制造销售。在 网球、棒球、垒球、高尔夫、足球等多个领域拥有多个顶尖产品及科技，在 1989 年 被 Amer Sports 收购。威尔胜在国内主要提供网球拍、网球服装、篮球和高尔夫相关 产品，其中经典网球拍产品定价多在 1000~3000 元，球服价格集中在 500~2000 元。
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