东南亚地区，坐拥亚洲与大洋洲、太平洋与印度洋的 “十字路口”黄金位 置，马六甲海峡是连接两大洋的重要海上通道，是全球货物运输的咽喉要 道，控制着全球 25%的海运贸易，被称作“海上生命线”。由于连接两大洲 和两大洋的特殊位置，东南亚还是全球航空运输的关键枢纽，新加坡樟宜 机场、吉隆坡国际机场等为全球旅客和货物的空中运输提供便捷的中转服 务。在全球贸易的广阔舞台上，东南亚港口、海上通道、国际机场繁忙如织 的景象，正是其重要性的生动写照。 随着国际形势的变化和企业对供应链多元化的需求，东南亚地区凭借低廉 的劳动力成本、日益完善的基础设施以及相对稳定的政治环境，成为了全 球供应链的关键枢纽之一。许多跨国企业将部分生产能力转移至东南亚国 家，以分散风险并降低对单一市场的依赖。例如，越南已成为电子产品和服 装的重要出口国，泰国跃居东南亚主要汽车生产国和东盟最大的汽车市场， 马来西亚在半导体制造领域具备优势，为全球市场提供了大量产品。
同时，东南亚地区拥有庞大的消费市场，人口基数大（6.9 亿总人口）、年轻 人口多（年龄中位数仅为 30.5 岁）是其典型特征。随着经济的持续增长， 居民收入水平的不断提升，东南亚中产阶级对生活品质出现更高的追求， 在住房、汽车、教育、旅游、健康等方面的消费支出不断增加。东南亚年轻 群体对新鲜事物接受度高，在电子产品、时尚潮流、娱乐、跨境电商等领域 消费需求旺盛，进一步推动了消费市场的扩张。 为了更好地把握东南亚市场的增长机会，国泰君安消费大组携手七大行业 分析师（食品饮料/美妆 訾猛、社服/零售 刘越男、家电 蔡雯娟、汽车 吴 晓飞、轻纺 刘佳昆、农业 王艳君/林逸丹），推出《东南亚消费市场的崛起 与机遇》深度报告，基于国别研究视角和产业变迁逻辑，系统梳理东南亚六 大消费行业（食品饮料、社服、零售、家电、汽车、纺织服装），帮助投资 者和消费品企业预见未来产业发展方向，把握东南亚新兴市场的成长机遇。
2.1. 地理与人口概况
东南亚地处亚洲与大洋洲的过渡地带，拥有 11 个国家，其人口和经济发展 对全球政治、经济和社会格局有着深远影响。东南亚位于亚洲大陆的东南 部地区，地理位置优越，马六甲海峡更是连接太平洋与印度洋的重要海上通 道，有着“咽喉要道”之称，是世界上最繁忙的海峡之一。东南亚主要包括 中南半岛、马来群岛和新几内亚岛的西部，陆地面积约 457 万平方千米，占 亚洲面积的 10%，海域面积 750 多万平方千米，海陆范围总计约 1200 万平 方千米，海岸线总长 6.76 万余千米。具体而言，东南亚拥有 11 个国家，分 别是越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、 文莱、菲律宾、东帝汶，这些国家利用其优越的地理位置，发展转口贸易、 加工贸易等，促进区域经济的快速发展。东南亚作为新兴市场的重要组成部 分，吸引了大量的国际资本和企业投资，其经济增长模式和发展经验也为其 他新兴经济体提供了借鉴和启示，推动了全球新兴市场的整体发展和壮大。
2.1.1. 人口总量：东南亚总人口约 6.9 亿，属于世界人口密集区域
东南亚自然条件优越、气候条件适宜，适合人类聚集居住，属于世界人口密 集区域。东南亚大部分地区属于热带季风气候和热带雨林气候，这样的气候 提供了充足的热量和降水，有利于农作物的生长，能够保障稳定的食物供应。 东南亚平原地区（例如湄公河三角洲、红河三角洲等）土壤肥沃，水源充足， 交通便利，非常适合大规模的农业生产和城市建设。根据世界银行数据，目 前东南亚地区人口总量约为 6.9 亿人，占世界总人口的 8.5%左右。在东南 亚各国中，印度尼西亚是人口数量最多的国家，达到约 2.81 亿人，占东南 亚总人口的 40.7%，菲律宾、越南、泰国等国人口数量也位居前列——菲律 宾人口约 1.15 亿人，占比 16.6%；越南人口约 1 亿人，占比 14.5%；泰国人 口约 7170 万人，占比 10.4%。而新加坡、东帝汶、文莱等国人口数量较少， 仅为 592 万人、138 万人、46 万人。
从历史发展来看，东南亚地区人口总量呈现持续增长的态势，总和生育率 高于世界平均水平。在 20 世纪初，东南亚人口总量约为 1.2 亿人，此后随 着医疗水平的提高、卫生条件的改善，东南亚人口死亡率大幅下降。第二次 世界大战后，许多东南亚国家摆脱了殖民统治，进入独立发展时期，社会稳 定、经济发展等因素进一步推动了人口的增长。这一时期，东南亚保持较高 的人口增长率和生育率，主要原因包括：一是各国政府重视医疗卫生事业的 发展，建立了较为完善的医疗保健体系，使得人口的平均寿命大幅提高，婴 儿死亡率显著下降；二是农业生产技术的进一步改进和推广，以及新的灌溉设施的建设，使得粮食产量大幅增加，能够满足不断增长的人口需求；三是 一些国家在战后初期鼓励生育，以增加劳动力和人口规模，促进经济的恢复 和发展。例如，印度尼西亚在1950-1960年期间，人口增长率年均超过2.5%； 菲律宾在同一时期人口增长率也在 2.3%左右。直至目前，东南亚总和生育 率依然高于世界平均水平，菲律宾、老挝、柬埔寨生育率达到 2.72、2.62、 2.2，这些国家人口结构相对年轻，而年轻群体的生育意愿普遍较高，使得 整体生育率维持在较高水平。
在人口流动方面，东南亚地区呈现出较为复杂的局面，劳务输出和人口流 入的情况同时存在。一方面，部分东南亚国家存在劳务输出现象，例如菲律 宾、印度尼西亚等国每年有大量劳动力前往中东地区的沙特、阿联酋等国， 以及美国、加拿大等发达国家，从事家政、护理、建筑等工作（菲律宾每年 输出的劳务人员数量超过 200 万人，印度尼西亚约为 100 万人）；另一方面， 一些东南亚国家也在吸引大量国际移民流入，例如新加坡、马来西亚等，新 加坡由于其发达的经济、良好的就业机会和教育资源，吸引了大量来自印度、 中国、东南亚其它国家的移民（近年来每年流入新加坡的移民数量约为 5 万 人）。泰国、越南等国因为制造业、服务业的发展创造了大量的就业机会， 也在吸引印度、孟加拉国等周边国家劳动力的流入。从长期来看，随着东南 亚地区经济的进一步发展和区域一体化进程的推进，区域内的人口流动可 能会更加频繁，同时对国际移民的吸引力也可能会增强。 展望未来，东南亚人口总量预计仍将保持增长，但增长速度可能会逐渐放 缓。随着经济发展、教育普及和女性地位的提高，东南亚地区的总和生育率 持续下降，尤其是新加坡等发达国家，由于城市化程度高、家庭观念转变， 人口增长缓慢甚至出现负增长。越来越多的年轻人追求个人事业发展和生 活质量提升，选择推迟结婚生育年龄，甚至少生或不生孩子，这对东南亚人 口增速产生一定的抑制作用。而在老挝、柬埔寨等相对欠发达的国家，年轻 人仍然具备较高的生育意愿，人口增速仍维持较高水平。根据联合国人口司 的预测数据，在 2050 年之前，东南亚地区人口规模仍可能会有一定程度的 增长，预计到 2050 年人口总数可能在 7 亿到 8 亿左右，但不同国家之间的 人口变化趋势会存在较大差异。
2.1.2. 人口结构：年轻人口占比高，30 岁以下人口占比高达 70%
从年龄结构来看，东南亚人口结构较为年轻，30 岁以下的年轻人占比高达 70%以上，劳动年龄人口占总人口 70%以上，为区域经济发展提供了丰富 的劳动力资源。过去数十年来，东南亚人口持续保持持续增长，庞大的人口 基数叠加人口增长惯性，使得东南亚年轻人口数量不断增加。部分东南亚国 家的生育率一直维持在较高水平，例如菲律宾，其国民大多信仰天主教，认 为孩子是上帝的恩赐，反对人工避孕和堕胎。部分东南亚的贫困家庭，认为儿女长大后可以成为家庭的劳动力，能共同为家庭分忧、承担家庭责任，导 致新生人口较多。根据 Worldometers 统计数据，目前东南亚人口的年龄中 位数仅为 30.5 岁（印尼 29.7 岁、越南 32.5 岁、马来西亚 30.3 岁、泰国 39.7 岁），0-14 岁人口占东南亚总人口的比例约为 25.3%，15-64 岁劳动年龄人 口占比约为 67.2%，65 岁及以上老年人口占比约为 7.5%。在各国之间，人 口年龄结构存在一定差异，例如越南、印尼等国 0-14 岁人口占比相对较高， 分别达到 26.2%和 26.0%，15-64 岁劳动力年龄人口也较多；而新加坡等较 为发达的国家，老年人口占比相对较高，65 岁以上人口占比达到 20%。
从性别结构来看，东南亚地区总体性别比例相对平衡，男性人口与女性人 口比例约为 102:100。但在不同年龄段和国家之间存在一定差异，在劳动年 龄阶段，部分国家男性劳动力外出务工较多，导致局部地区性别比例出现失 衡现象。例如，在菲律宾一些农村地区，男性劳动力前往中东地区务工，使 得当地女性人口相对较多。而在老年人口阶段，由于女性预期寿命普遍高于 男性，老年女性人口数量也相对较多。在印尼一些农村地区和传统家庭观念 较强的地方，可能更倾向于生育男孩，但这种性别偏好并没有导致严重的性 别失衡。从长期趋势来看，随着社会经济的发展和人口观念的变化，东南亚 地区的性别比例将逐渐趋于更加平衡。教育机会的平等化和就业环境的改 善，有助于减少因性别因素导致的人口结构差异。
2.1.3. 人口分布：东南亚地区民族众多，过半人口居住在城市区域
东南亚地区民族众多，具有高度的民族多样性，导致消费习惯存在显著差 异。印度尼西亚拥有超过 300 个民族，爪哇族是其最大的民族，约占总人口 的 40%。菲律宾有超过 100 个民族，其中他加禄族、宿务族等人口数量较 多。越南有 54 个民族，京族占总人口的比例超过 86%。泰国主要民族是泰 族，约占全国人口的 75%，华人约占全国人口的 14%，对泰国的经济和文 化发展亦有重要影响。缅甸有 135 个民族，缅族占比约 68%。不同民族在 宗教信仰、饮食习俗、服饰风格、居住和家居用品方面存在差异，这对东南 亚地区的经济增长和消费市场产生了深远影响。
宗教信仰差异：①伊斯兰教：在东南亚，印尼和马来西亚有大量穆斯 林，他们在食品消费方面遵循伊斯兰教法，对清真食品有严格要求，只 购买经过清真认证的肉类、食品添加剂等；②佛教：泰国、缅甸等国主 要信仰佛教，佛教徒在重要的佛教节日（例如泰国的宋干节）会购买各 种祭品用于寺庙供奉，包括鲜花、香烛等；在日常消费中，对于带有佛 教文化元素的商品，例如佛像、佛牌等也有较高的需求；由于佛教文化 倡导简朴、平和的生活理念，在某些非必需品的消费上可能较为节制； ③基督教：菲律宾是亚洲最大的天主教国家，受西方基督教文化影响， 菲律宾消费者对西方品牌的接受度较高，尤其在服装、电子产品等领 域；在圣诞节、复活节等基督教节日，消费市场会迎来高峰期，人们会 大量购买礼品、装饰品、食品等来庆祝节日。
饮食习俗差异：东南亚不同民族有着独特的饮食传统，例如越南民族 喜欢吃河粉、春卷等特色食物，在越南的大街小巷，河粉店随处可见。 而在印尼，巴厘岛人以烤乳猪等菜肴闻名，在当地的传统庆典和仪式 上，烤乳猪是必不可少的美食。东南亚的民族多样性导致不同民族在 食材、调料、餐饮场所选择方面存在明显差异。
服饰风格差异：东南亚各民族的服饰风格多样，例如马来族的传统服 饰 “巴迪服”色彩鲜艳、图案精美，在马来西亚的传统节日、婚礼等 场合经常被穿着。而菲律宾的他加禄族传统服饰 “巴隆他加禄” 则是 一种较为正式的男士衬衫，常用于正式场合和庆典活动。东南亚民族 服饰在制作材料、设计风格、购买场合方面均有所不同。
居住和家居用品差异：在居住方面，部分东南亚山地民族更习惯居住 在高脚屋，在建筑材料和家居用品的选择上会倾向于使用竹子、木材 等当地材料制作的产品。而在城市中工作的东南亚年轻人，更习惯现 代化的生活方式，对住房的要求更偏向于公寓式住宅，对家具、家电等 家居用品的品牌和功能也有更高的要求。
东南亚地区城市化进程正在加速推进，目前约有 51.2%的人口居住在城市 地区。新加坡、马来西亚等国家城市化水平较高，新加坡的城市化率接近 100%，几乎所有的居民都生活在城市地区，新加坡以现代化的建筑、高效的交通系统、完善的公共服务和优美的环境而闻名于世，是全球城市发展的 典范。马来西亚的城市化率在过去 30 年快速提升，1970 年城市化率仅 28.4%，1991 年增至 50.7%，2023 年达到 78.7%，政府在城市规划、住房建 设、交通改善等方面发挥了重要作用，吉隆坡等大城市吸引了大量的人口和 产业，城市基础设施不断完善，同时也带动了周边地区的发展。相较而言， 柬埔寨、老挝等国城市化水平偏低，柬埔寨城市化率约为 24.3%，老挝城市 化率约为 38.1%。这两个国家工业和服务业发展相对滞后，农业人口占比较 大，缺乏大型工业企业和产业集群，限制了农村人口向城市的流动。 东南亚的城市化进程催生大量中产阶级崛起，城市居民对各类消费品和服 务的需求增加，包括食品、服装、住房、交通、娱乐、教育、医疗等。随着 东南亚人口向城市集中，劳动力从农业部门向工业和服务业转移，推动了第 二、三产业的发展。与农村居民相比，城市居民普遍具备更高的收入水平和 消费能力，消费观念更加多样化和高端化，对品质、品牌和个性化的产品和 服务提出更高要求。互联网、电子商务、移动支付、共享经济等在东南亚城 市居民中得到快速普及，改变了人们的消费方式和生活方式。与此同时，城 市化带来了更多的消费场所和渠道，例如购物中心、超市、便利店、电商平 台等，居民的消费方式更加多元化，可以根据自己的需求和偏好选择不同的 购物方式和地点，同时也更加注重购物的便利性和体验感。
2.2. 资源禀赋：东南亚占据地理位置优势，自然资源丰富
东南亚资源禀赋呈现多样化且丰富的特点，在矿产、农业、林业、渔业、旅 游和水资源等领域均具优势。东南亚是连接东亚与南亚、中东、非洲以及欧 洲的重要交通枢纽，这种地理优势使得东南亚国家在国际贸易和物流方面 具有显著优势，为投资者提供了便利的运输和贸易环境。同时，东南亚拥有 各种自然资源——①矿产资源：东南亚矿产资源丰富，主要包括锡、石油、 天然气、煤、铁矿石、铝土矿等，印度尼西亚是世界上最大的锡生产国之一， 同时其石油和天然气储备也非常丰富；马来西亚和文莱则以石油和天然气 为主要矿产资源。②农业资源：东南亚是世界上重要的农业区，泰国、越南 和缅甸是世界上重要的稻米出口国；马来西亚和印度尼西亚则是天然橡胶 和油棕的主要生产国；东南亚还是热带水果的富集地，泰国的榴莲、山竹、 芒果，菲律宾的香蕉、菠萝等远销海外。③林业资源：马来西亚、印尼、缅 甸森林资源广袤，涵盖柚木、红木等珍贵硬木品种，为高端家具提供了优质 原材料来源。④渔业资源：东南亚渔业产量长期维持在较高水平，泰国湾、 爪哇海等海域凭借优越的海洋生态环境，成为众多鱼类、虾类、贝类理想的 栖息繁衍之地，虾类、金枪鱼等优质海产品远销全球各地。⑤旅游资源：东南亚拥有丰富的热带自然景观、美丽的沙滩和岛屿、众多名胜古迹和独特的 风土人情，吸引着世界各地的旅游者，例如印度尼西亚的巴厘岛、泰国的普 吉岛、缅甸仰光的大金塔、柬埔寨的吴哥窟、新加坡的花园城市等；2024 年 东南亚国家的旅游业呈现强劲复苏态势，国际游客人数大幅增长，旅游收入 预计在 2023 年的基础上增长 18%，达到 200 亿美元。
2.3. 营商环境：东南亚各国提供广泛的市场准入和优惠政策
东南亚具备相对较好的营商环境，各国政府提供了广泛的市场准入和优惠 政策，特别是为高新技术产业和出口企业提供多种税收优惠，为经济增长 奠定基础。近年来，东南亚区域内大多数国家政治环境趋于稳定，为经济发 展提供了有利保障，同时东南亚国家普遍采取开放的招商引资政策，简化商 业流程，为外资企业提供了更加便捷和友好的营商环境——印度尼西亚推 出《创造就业法案》，简化外资准入门槛，并且加大港口、公路和工业园区 建设力度；越南也在积极推动市场开放和改革，提供诸多投资激励政策，包 括减税和土地使用权优惠等，以吸引外资进入高科技和生产制造行业；泰国 也加大了基础设施建设力度（特别是在曼谷和东部经济走廊地区），极大地 改善了物流和交通状况，通过东部经济走廊持续吸引高端制造业和技术型 企业。从政策落地效果来看，外国投资者对东南亚的营商环境普遍持积极态 度，愿意继续加大在东南亚市场的投资，2024 年东南亚大多数国家外商投 资总值占 GDP 比重持续上升（2024 年 1-11 月泰国外商投资总值超过 2100 亿泰铢，东部经济走廊地区的投资额更是同比增长 134%）。
2.4. 经济发展概况
2.4.1. GDP 总量：印尼、泰国、新加坡、菲律宾、越南排名靠前
2023 年东南亚 11 个国家 GDP 总量约 3.8 万亿美元，在全球经济格局中占 据重要地位，如果将东南亚视作一个整体，大约相当于世界第五大经济体。 在世界经济格局中，东南亚是全球经济发展速度最快的区域之一，是世界上 橡胶、油棕、椰子和蕉麻等热带经济作物的最大产区，在农产品加工业、海 洋工业、造船业、电子工业等形成了优势产业，新兴第三产业（例如金融、 电信、信息、服务、旅游等）也在不断发展。随着全球产业格局的演变，东 南亚国家通过建立自由贸易区、加强区域合作等方式，持续承接国际产业转 移，数字经济也在高速发展，电子制造、汽车生产等产业发展迅速，带动东 南亚国家整体 GDP 规模继续扩大。根据世界银行统计，2023 年东南亚 11 个国家 GDP 总量达到约 3.8 万亿美元，2024 年东南亚 GDP 总量有望接近 4 万亿美元，继续在全球经济格局中扮演举足轻重的地位。 不过，东南亚国家的经济发展水平存在一定差异，GDP 总量排名靠前的国 家主要包括印尼、泰国、新加坡、菲律宾、越南。①印尼：作为东南亚最大 的经济体，2023 年 GDP 总量达到 1.37 万亿美元，在全球排名第 16 位左右， 其庞大的人口基数和丰富的自然资源为经济发展提供了坚实基础，近年来 在数字经济和基础设施建设方面也取得了显著进展；②泰国：作为出口导向 型经济体，泰国以农业、制造业旅游业为主，是全球重要的农业产品出口国，也是东南亚最大的汽车制造中心，其旅游业发达，对 GDP 增长贡献较大； ③新加坡：作为高度发达的自由市场经济体，新加坡以金融、贸易和物流为 核心产业，拥有稳定的政治环境、完善的法律体系和便利的营商环境，吸引 了大量跨国企业和金融机构的投资；④菲律宾：菲律宾是东南亚最大的电子 产品出口国之一，2023 年电子出口总额达到 439 亿美元，海外劳工、服务 出口、旅游业等也对菲律宾 GDP 增长贡献较大；⑤越南：越南是快速发展 的新兴市场，2023 年 GDP 达到 4297 亿美元，以出口导向型制造业为核心。 东南亚 GDP 总量排名靠后的国家主要包括缅甸、柬埔寨、文莱、老挝、东 帝汶。①缅甸：缅甸是农业为主的经济体，近年来在向工业化转型，但因政 治环境波动，外资流入有限，经济发展受到一定制约；②柬埔寨：柬埔寨经 济相对落后，工业基础薄弱，主要依赖外援、旅游业以及出口导向型制造业； ③文莱：文莱经济高度依赖石油和天然气行业，这些行业贡献了约 60%以 上的 GDP 和 90%以上的出口收入，由于人口较少，文莱经济总量相对新加 坡等国较小，不过其富裕程度在东南亚仍较为突出；④老挝：老挝是农业主 导的经济体，近年来在电力、矿业领域取得一定进展，但经济总量在东南亚 仍处于较低水平；⑤东帝汶：东帝汶是东南亚最年轻的国家，经济结构相对 单一，依赖石油和天然气产业，受制于人口规模较少（东帝汶人口约 134 万 人）和国土面积狭小，2023 年东帝汶 GDP 总量仅 21 亿美元。
2.4.2. 人均 GDP：新加坡、文莱领先，马来西亚、泰国紧随其后
东南亚人均 GDP 领先的国家：新加坡、文莱。①新加坡：2023 年新加坡人 均 GDP 达到 84734 美元，位居东南亚第一，远高于世界多数国家；主要原 因在于，新加坡拥有稳定的政治环境、完善的法律体系和便利的营商环境， 吸引了大量跨国企业和金融机构，其服务业占 GDP 比重达到 75%以上，并 且凭借优越的地理位置，新加坡贸易、物流等核心产业高度发达，人均 GDP 远超其它国家；②文莱：2023 年文莱人均 GDP 达到 32963 美元，排在东南 亚第二名，文莱的经济发展高度依赖石油和天然气行业，该领域贡献了约 60%以上的 GDP 和 90%以上的出口收入，叠加文莱人口稀少（文莱人口约 45.89 万人），人均 GDP 表现突出，仅次于新加坡。 东南亚人均 GDP 中等的国家：马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律 宾。①马来西亚：2023 年马来西亚人均 GDP 达到 11379 美元，作为新兴工 业化国家，马来西亚经济较多元化，得益于制造业、服务业和丰富的自然资 源的强劲支撑，人均 GDP 水平较为靠前；②泰国：与其它东南亚国家相比，泰国经济的整体发展和人民生活水平处于中等偏上位置，2023 年人均 GDP 达到 7182 美元；③印度尼西亚：作为东南亚最大的经济体和人口最多的国 家，印度尼西亚有着“千岛之国”的美誉，依赖资源和消费的经济模式，2023 年人均 GDP 达到 4876 美元；④越南：凭借低成本劳动力和较高的生产效 率，越南吸引了大量制造业外资，成为电子产品和服装制造的重要基地， 2023 年人均 GDP 达到 4282 美元；⑤菲律宾：菲律宾拥有丰富的年轻劳动 力，英语普及率较高，BPO 行业尤其强大，成为全球重要的外包服务中心， 2023 年人均 GDP 达到 3805 美元。 东南亚人均 GDP 靠后的国家：柬埔寨、老挝、东帝汶、缅甸。①柬埔寨： 柬埔寨依赖出口导向型制造业，尤其是服装行业，对美国和欧洲市场依赖性 较大，2023 年人均 GDP 为 2430 美元；②老挝：老挝的产业结构以农业为 主，农业人口约占全国人口的 70%，工业和服务业基础薄弱，且多为初级加 工产业，附加值低，2023 年人均 GDP 为 2067 美元；③东帝汶：工业基础 薄弱，产值占比低，经济发展高度依赖油气资源，这使得其在全球经济波动 中显得较为脆弱，2023 年人均 GDP 为 1503 美元；④缅甸：政治环境和社 会不稳定是导致缅甸人均 GDP 偏低的重要原因，封闭的经济政策也错过了 亚洲其他国家进入初步工业化的机遇，进一步限制了经济发展，2023 年缅 甸人均 GDP 仅为 1233 美元，在东南亚国家中排名垫底。
2.4.3. 人均可支配收入：新加坡、文莱、马来西亚居民相对富裕
与人均 GDP 类似，东南亚 11 个国家人均可支配收入水平同样差异明显， 新加坡、文莱、马来西亚居民相对富裕，消费能力较强。根据瑞士宝盛集团 发布的《2024 年全球财富及高端生活报告》，新加坡人均可支配收入已超越 美国，达到 88450 美元，高居东南亚榜首，居民消费能力最强。文莱因其丰 富的石油和天然气资源以及较少的人口，人均可支配收入同样较为可观，达 到 35110 美元，位居第二。马来西亚经济多元化，制造业、服务业和丰富的 自然资源为其人均可支配收入提供了有力支撑，在东南亚国家处于中高收 入水平（13310 美元）。与之相反，柬埔寨、老挝、东帝汶、缅甸四个国家 人均可支配收入分别为 2071 美元、2004 美元、1731 美元、1190 美元，在 东南亚国家中排名靠后。
2.5. 东南亚消费市场的典型特征
2.5.1. 特征一：消费分层现象明显，高端消费与性价比消费并存
高端消费：新加坡、文莱、马来西亚等高收入国家中，富裕人群具有较强的 消费能力，追求高品质生活，偏好奢侈品购物、高端旅游与酒店、优质教育 与医疗等。东南亚的富裕消费人群主要包括各国高收入阶层、中产阶级、外 国游客中的富裕人群等，这些人群消费能力强，人均消费支出水平高（2023 年新加坡家庭每月平均消费支出达到 5931 新元，约合 4332 美元，在东南 亚地区处于绝对领先地位），消费更偏向可选消费——①奢侈品购物：在新 加坡的乌节路，汇聚了众多国际一线奢侈品牌，例如爱马仕、香奈儿、古驰 等，吸引着本地和周边国家的高端消费者；②高端旅游与酒店：巴厘岛的一 些顶级度假酒店，每晚房价可达数千美元，提供私人泳池、管家服务等高端 设施和服务，吸引着追求高品质度假体验的游客；③优质教育与医疗：在马 来西亚，不少国际学校提供国际化的教育课程和优质的教学资源，学费相对 较高，但仍受到一些高收入家庭的青睐；同时，新加坡的私立医院和专科医 院，以先进的医疗设备和专业的医疗团队吸引着有高端医疗需求的消费者。 性价比消费：除新加坡等少数国家外，东南亚大部分地区仍是发展中国家， 人均可支配收入普遍低于 8000 美元，消费者购买能力有限，更注重价格和 实用性，偏好日常食品与日用品、平价服装与鞋类、公共交通与共享出行 等。大多数东南亚消费者较为务实，通常希望用较低价格购买到质量上乘的 商品，对促销活动和优惠比较关注，偏好实用型产品——①日常食品与日用 品：在菲律宾、越南等国家的当地市场，消费者会购买价格较为亲民的本地 品牌食品和日用品；②便利店：便利店在东南亚地区分布广泛，无论是在繁 华的城市中心，还是在人口密集的社区、学校周边，7-11 便利店随处可见， 自有品牌的零食和饮料因价格实惠而受到消费者欢迎；③平价服装与鞋类： 东南亚中低收入消费者在购买服装和鞋类时，倾向于选择价格适中、款式多 样的本地品牌或国际快时尚品牌的平价系列，例如 ZARA、H&M 等品牌在 东南亚的一些店铺经常会推出打折促销活动，吸引了大量追求性价比的消 费者；④公共交通与共享出行：在东南亚的大多数城市，公共交通系统如地 铁、公交等是居民日常出行的主要选择，因其票价相对较低；此外，共享摩 托车和共享汽车等出行方式也因其便捷性和经济性受到消费者的欢迎。
2.5.2. 特征二：年轻人口占比高，注重新品潮流、专注快速破圈
东南亚年轻消费者追求个性、乐于尝鲜，一旦发现自己感兴趣的新品潮流，会迅速做出购买决策，受 TikTok、Instagram 等社交媒体影响较大。目前 东南亚人口的年龄中位数仅为 30.5 岁（印尼 29.7 岁、越南 32.5 岁、马来西 亚 30.3 岁、泰国 39.7 岁），年轻人口在东南亚地区的总人口中占据了相当 大的比例，这为新品潮流的兴起和快速传播提供了庞大的受众基础。随着互 联网和社交媒体的普及，TikTok、Instagram 等平台成为东南亚年轻人展示 自我、分享生活的重要渠道，他们在购买和体验了新品后，会迅速将自己的 感受和评价分享给身边的朋友和同学，形成口碑传播。好的口碑往往能够进 一步推动新品的销售和流行，加快破圈的速度。对消费品企业而言，可以通 过发布精美的图片、短视频和故事性内容，吸引年轻消费者的关注并建立品 牌形象；或者在社交媒体上举办互动活动，通过抽奖、问答、挑战等方式鼓 励年轻消费者参与和分享，结合热门话题和流行趋势，创造与产品相关的话 题标签，引导消费者讨论和传播，引发年轻人的关注和跟风购买，形成正向 增长的良性循环。 东南亚年轻消费者对新产品有着极高的接受度和消费意愿，潮玩手办、时 尚服饰、个性化家居装饰、消费电子等有望显著受益。年轻消费者对新的产 品、新的品牌、新的消费方式接受度高，愿意尝试和探索，随时准备尝试新 的选择，享受不一样的新潮体验，四大品类有望显著受益：①潮玩手办：以 泡泡玛特为代表的国内潮玩品牌在东南亚市场取得了不错的成绩，具有本 土文化特色、热门 IP 授权或创新玩法的潮玩品牌有望在东南亚市场获得更 多机会；②时尚服饰：东南亚年轻消费者注重通过服装展现个性，例如马来 西亚年轻人偏爱传统与现代相结合的混搭风格，越南年轻消费者青睐设计 感强、色彩鲜艳的服装，菲律宾年轻女性对 hiphop 风、甜辣运动风及日韩 休闲风接受度很高；③个性化家居装饰：东南亚年轻消费者愿意通过音乐、 灯光、装饰、香氛、互动性等元素来营造独特的感官体验，在节庆或日常庆 祝活动中会购买多种装饰品，具有创意设计、可 DIY 的家居装饰品（墙贴、 摆件、灯具、香薰蜡烛等）能够满足他们打造独特居住空间的需求；④消费 电子：具有独特外观设计、丰富功能和个性化定制选项的消费电子产品有望 吸引东南亚年轻消费者，包括智能手机、智能手表、智能手环、无线耳机等， 在东南亚市场保持不错的销量增长。
2.5.3. 特征三：专注健康生活，尤其在健康饮食、美妆护理领域
东南亚消费者对健康产品表现出青睐，其健康消费支出集中在健康饮食、 美妆护理、健身运动、健康家居四大类别。东南亚地区的经济持续增长，人 均收入和生活水平普遍提高，消费者有更多的可支配收入用于健康消费更 愿意为高品质、有益健康的产品和服务支付更高的价格。《TikTok2024 全球消费趋势白皮书》显示，东南亚消费者对健康的关注度甚至超过了欧洲消费 者，多个健康相关赛道都在快速发展，“健康”已然成为了东南亚的新关键 词，尤其在健康饮食、美妆护理、健身运动、健康家居四大类别。 ①健康饮食：东南亚消费者十分注重食材的新鲜度和品质，倾向于购买新鲜 水果、蔬菜、肉类和海鲜等（例如在马来西亚的菜市场，每天清晨都会有大 量新鲜蔬菜和水果供应，当地居民会早起购买）。东南亚消费者对具有特定 健康功效的功能性食品兴趣浓厚，例如富含维生素、矿物质、益生菌、膳食 纤维等营养成分的食品，以及有助于减肥、美容、增强免疫力等的食品。除 传统的瓶装水外，一些具有特殊功能的饮用水（富含矿物质的天然矿泉水、 添加维生素或其他营养成分的功能性饮用水）也受到当地居民的青睐。 ②美妆护理：东南亚地区阳光强烈、紫外线辐射较强，消费者对防晒和美白 产品的需求较高，他们不仅在户外活动时会使用防晒霜、遮阳伞等，在日常 生活中也会注重防晒护理，具有美白功效的护肤品（例如美白精华液、美白 面膜等）受到欢迎。东南亚消费者还倾向于选择含有天然植物提取物、有机 成分的美妆产品（例如含有茶树精油、芦荟、椰子油等成分的护肤品），他 们认为这些成分更温和、更安全，对皮肤的刺激性较小。越南的一些本土美 妆品牌主打天然植物成分，受到当地消费者的喜爱。 ③健身运动：东南亚地区气候温暖湿润，拥有美丽的海滩、山脉和森林等， 为户外健身运动提供了良好的自然环境，越来越多的东南亚消费者愿意花 钱购买健身会员和运动器材。在新加坡、马来西亚等国家，健身房的会员数 量逐年增加，家庭健身器材的销量也呈上升趋势。同时，消费者对舒适、功 能性强的运动服饰和专业运动装备的需求不断增长，阿迪达斯、耐克等品牌 在东南亚市场推出的运动系列产品（透气、吸汗的运动服装，舒适的运动鞋 以及各种运动护具等）销量表现较好。 ④健康家居：东南亚地区大多属于热带气候，终年高温多雨，炎热潮湿的天 气使得空调、风扇等制冷类小家电成为生活必备，消费者对其需求持续稳定。 由于人口密集、居住空间相对紧凑，小型化、多功能的小家电更符合东南亚 当地的居住条件，例如体积小巧的电饭煲、电水壶等，既不占空间又能满足 基本生活需要。同时年轻一代消费者喜欢家庭聚会和烹饪美食，这使得智能 小家电产品（榨汁机、空气炸锅、吸尘器等）有了用武之地。飞利浦、美的 等品牌的小家电产品在性能、耐用性和安全性方面表现出色，能够满足当地 消费者对高品质生活的需求，在东南亚市场的销量逐年上升。
2.5.4. 特征四：购买渠道以线下为主，但电商渠道保持蓬勃增长
东南亚地区人情观念浓厚，消费者偏好线下购物空间和场景化的消费需求， 购物渠道以线下为主。东南亚消费者注重社交和休闲，购物中心、超市等线 下场所不仅是购物的地方，也是人们社交和休闲的重要场所。例如马来西亚 人喜欢在购物中心社交和休闲，印尼人喜欢朋友聚会，这种社交场景下会自 然形成独特的“线下种草”体系。消费者对长期光顾的杂货店和食品店会产 生信任感和熟悉感，在马来西亚的一些传统华人杂货店，店主会和顾客建立 长期的互动，根据顾客的喜好推荐商品，消费者也会因为这种熟悉和信任而 选择在这里购物。根据 Euromonitor 统计数据，2023 年印度尼西亚传统/现 代 / 电 商 / 其 它 渠 道 占 比 分 别 为 37%/30%/32%/1% ， 马 来 西 亚 为 6%/73%/11%/10%，泰国为 9%/68%/21%/2%，东南亚消费者的购物渠道均以 线下为主，Alfamart、Indomaret 等东南亚本土连锁企业占据相当大一部分的 零售市场份额。 不过，随着互联网发展以及电商平台等不断完善，东南亚消费者新的线上 购物习惯也在慢慢养成中，电商渠道保持快速增长。近年来东南亚国家的 互联网普及率显著提升，2023 年已达到 75%，越来越多的消费者能够通过 网络接触到电商平台，为电商渠道发展奠定基础。同时，东南亚年轻人口占 比高，泰国、越南、菲律宾等国的年轻消费者更倾向于线上购物，追求便捷、 个性化、社交化的购物体验，是推动电商增长的主力军。Shopee、Lazada、 Tokopedia 等头部电商平台也在不断投入资源，提升用户体验，推出各种优 惠活动和创新的营销策略吸引消费者。根据 eMarketer 统计数据，2023 年全 球零售电商市场增速排名中，东南亚地区增速高达 18.6%，位居全球各区域 首位，2023 年东南亚地区的电商平台商品交易总额达到 1146 亿美元，展现 出强劲的增长势头。
2.5.5. 特征五：中国品牌掀起出海“热潮”，东南亚市场最受青睐
作为中国的近邻，东南亚具备得天独厚的地理位置优势，并且两个地区的 居民文化相似性高、消费偏好趋同，为中国品牌出海创造有利条件，尤其在 电子产品、时尚服饰、餐饮美食等领域。东南亚与中国相邻或相近，这使得 物流运输成本相对较低、运输时间较短，从中国的广东、福建等沿海地区发 货到东南亚国家，海运时间通常只需几天到十几天。随着东南亚基础设施的 不断完善，海、陆、空交通网络越来越发达，中国品牌能够快速将产品送达 东南亚市场，开拓业务版图。同时，中国与东南亚国家在文化上有一定的相 似之处，例如家庭观念、社交习俗等，部分东南亚国家还拥有庞大的华人社 群，对中国品牌往往有较高的认同感和亲切感，这有助于中国品牌更好地理 解和迎合当地消费者的需求，产品适应性高，便于市场推广。中国的智能手 机品牌在东南亚市场占据了较大的市场份额，中国的餐饮品牌如海底捞、蜜 雪冰城等在东南亚也受到了消费者的热烈欢迎。 东南亚电商市场的繁荣以及政策与贸易环境友好，进一步加速了中国品牌 的出海步伐。东南亚电商市场增速惊人，2023 年在全球零售电商市场增速 中以 18.6%的增长率位居榜首，当地消费者对 KOL 推荐和直播带货的接受 度高，电商市场繁荣，为中国品牌提供了多样化的营销渠道和销售机会。同 时，中国与东盟国家签订了《区域全面经济伙伴关系协定》等自由贸易协定， 降低了贸易壁垒，简化了通关手续，提高了贸易效率，为中国品牌进入东南 亚市场提供了便利。东南亚多国也纷纷出台相关支持政策，助力电商企业和 中小微企业的发展，营造了更有利的政策与贸易环境。除了传统的 3C 电子 产品、服装、家居等品类，中国品牌在美妆、食品、智能硬件等领域也有很 大的拓展空间，中国品牌有希望在东南亚市场覆盖更广泛的品类。
目前已有不少中国品牌在东南亚市场取得成功，例如泡泡玛特、蜜雪冰城、 名创优品、海澜之家等，增强了中国品牌发力海外市场的信心和决心。①泡泡玛特：利用自身强大的 IP 运营能力和独特的商业模式，打造具有吸引力 的潮玩产品，满足了东南亚消费者对新奇、有趣的文化创意产品的需求，泡 泡玛特在曼谷开设的全球首家主题店开业当天就创下了单日销售超 1000 万 人民币的记录，泰国消费者对其 Labubu 公仔的需求狂热，售价被炒至 2590 泰铢，即便如此，商品依旧难以购得；②蜜雪冰城：从 2018 年在越南开出 第一家门店，到 2024 年已在海外开出近 5000 家门店，蜜雪冰城在印尼、 越南等国扩张迅速，依靠低价策略，让东南亚消费者能够以较低的成本享受 到美味的饮品和冰淇淋，满足了当地大众消费者的高性价比需求；③名创优 品：凭借性价比高、设计感强的产品以及舒适的购物环境吸引消费者，将中 国成熟的零售模式引入东南亚，2023 年 8 月 31 日在印尼雅加达开出全球最 大门店 Central Park 旗舰店，开业当天销售额突破 118 万元人民币，创下名 创优品全球门店单日销售新高；④海澜之家：在东南亚市场已经开出约 60 家门店，覆盖马来西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾等国家。
3.1. 需求端：地区经济快速增长，市场潜力可观
3.1.1. 市场概览：规模呈梯度分布，品类结构分化明显
酒饮领域，总体来看东南亚市场规模梯度分布明显。1）泰国酒饮市场规模 保持领先，销售额稳健上行。2010-2019 年间泰国酒饮销售额增速 CAGR 为 6.1%，2020 年受疫情冲击回落后缓步回升，2023 年规模已基本恢复至疫情 前水平，达 93.0 亿美元。2）越南酒饮市场规模位居第二，然而高增下较泰 国差额逐步缩短。2023 年越南酒饮市场销售额规模达 53.3 亿美元，疫情影 响下市场韧性凸显，2021 年小幅回落后，次年重回上行通道，并于 2022 年 体量快速攀升。虽然越南酒饮市场较泰国差距显著，然而越南市场持续高增， 2010-2023 年 CAGR 达 13.1%，两国酒饮规模差额逐步缩短，由 2010 年的 4.4 亿美元降至 2023 年的 4.0 亿美元。3）新加坡/马来西亚/印尼酒饮市场规 模及增速均偏低。相比与泰国和越南，新加坡/马来西亚/印尼目前市场规模 偏小、疫情前增速偏低，2023 年销售额分别为 10.1/8.0/10.9 亿美元，2010- 2019 年分别为 4.3%/3.6%/3.8%。新加坡/马来西亚市场在疫情中逆势增长， 其中新加坡于后疫情期间增长提速，2020-2023 年 CAGR 达 9.8%，消费潜力 快速释放。而印尼市场在疫情影响下增速波动剧烈，2020 年规模大幅下探、 2021-2023 年快速反弹，2020-2023 年间低基数下销售额 CAGR 达 23.9%。
酒饮分品类看，东南亚地区以啤酒消费为主，其中新加坡消费更为多元、高 端。东南亚市场酒饮可以划分为烈酒、啤酒、葡萄酒和即饮酒四大类，其中 啤酒消费占比在各国保持领先，其中越南、印尼对啤酒偏好尤为显著，啤酒 占酒饮总销售额分别为 84.4%、70.3%。泰国市场中，烈酒、啤酒共同主导 国内市场，占比分别为 52.0%、42.5%，其他酒饮占比较低、仅不足 10%。新 加坡、马来西亚酒饮市场各品类份额相对均衡，其中新加坡即饮酒、葡萄酒 等其他细分品类占比明显较高，呈现品类多样化、品质高端化、产品创新化 趋势。
酒饮品类结构区分价格梯度，近年来均价分化加剧。新加坡高端品类酒饮 （鸡尾酒、即饮酒、苹果酒）消费占比较高、达 39.6%，体现为酒饮均价较 高，且近年来均价加速上行，由 10 美元/升向 15 美元/升迈进，加剧与东 南亚其他地区的价位分化。马来西亚各品类份额相对均衡，高端品类占比达 25.6%，均价处于中部梯队，2023 年为 9.4 美元/升，即将突破 10 美元关 卡。均价尾部梯队中，印尼、泰国 2023 年均价在 5 美元/升上下，越南为 2 美元/升，主要系啤酒占比较高，平价消费主导拉低均价，品类结构有待逐 步高端化升级。除新加坡外，东南亚各地区 2010 年以来酒饮价位总体稳中 有升，价格梯度维持稳定。
软饮料领域，印尼领跑东南亚市场，越南增势明显。1）2010-2023 年间， 印尼软饮料市场规模保持领先，泰国稳居第二。印尼市场中瓶装水和即饮 茶为主要消费品类，2023 年占比分别为 38.3%、19.2%。同时即饮咖啡市场 迅速兴起，2010-2019 年间销售额 CAGR 达 27.4%，后续受疫情影响增速有 所回落，2023 年占比达 4.6%，未来仍具挖潜空间。其他品类过往十年占比 较为平均。总体来看，印尼软饮市场体量居前、增速稳健，2010-2019 年 CAGR 为 4.8%，近年受疫情冲击影响较大，2020 年销售额同比-15.1%，而后缓步 回升，2023 年基本恢复至疫情前水平，销售额为 78.2 亿美元。泰国市场规 模稳居第二，2010-2019 年稳中有升，同期 CAGR 达 4.7%。其中碳酸饮料、 瓶装水消费占主导地位，2023 年分别占比 35.0%、25.7%。相比于印尼，疫 情影响下泰国市场韧性较强，2020 年销售额同比-5.1%，但后续回暖同样较 慢，2023 年销售额为 62.8 亿美元。2）2010-2019 年间越南软饮料销售额 规模在低基数下实现迅速跃升，期间 CAGR 达 16.3%，为五国中增速最高。 越南 2010 年软饮销售额仅为 7.7 亿美元，属于尾部梯队，而后行业迎来快 速上行期，各细分品类同步发力，2023 年较印尼、泰国差距显著缩小，行 业规模达 36.9 亿美元，稳居中部梯队。3）马来西亚、新加坡软饮市场属尾 部梯队，2010-2023 年间规模较小且未见明显增长，同期 CAGR 分别为 1.2%、 1.7%，2023 年销售额分别为 11.5 亿美元、5.0 亿美元。
食品领域，东南亚市场自 2010 年以来稳中有升，其中鲜食占比较高，品类 升级空间广阔。基于其刚需属性，东南亚各国食品市场在疫情影响下韧性较酒水饮料板块更强，2020-2023 年间，除泰国市场呈小幅回落后回升，其他 四国均基本维持正增长。东南亚食品行业可以分为鲜食、烹饪食材及餐点、 乳制品、主食、零食五大品类。分国家看：1）印尼在食品市场规模领先、 增长稳健。2023 年销售额达 994.6 亿美元，2010-2023 年 CAGR 达 4.4%。分 品类看，印尼以鲜食消费为主，2023 年销售额占比达 59.3%，另外主食、烹 饪食材及餐点、乳制品的增速居前，2010-2023 年 CAGR 分别为 6.1%、5.2%、 5.0%。横向比较来看，印尼五大品类规模在五国中均处于领先。2）马来西 亚、泰国、越南在 2010 年处于相近量级，十余年来市场份额增速分化明显。 2010-2023 年越南市场经历迅速扩张，期间销售额 CAGR 达 9.3%，2023 年零 售额为 632.7 亿美元，仅次于印尼，跃入头部梯队。分品类看，越南同样以 鲜食消费为主，2023 年占比达 74.7%，同时鲜食在各品类中增速领先，2010- 2023 年 CAGR 达 9.9%。反观泰国、马来西亚食品市场，同期增长相对乏力， 销售额 CAGR 分别为 3.9%、2.9%，2023 年较越南市场规模显著落后，销售 额分别为 388.0 亿美元、208.9 亿美元，保持在中部梯队。3）新加坡食品 市场规模靠后，近年增长平稳。其中鲜食占比为 44.2%，横向对比来看加工 食品占比较高，各品类增速较为均衡，消费结构更为成熟。
调味料领域，各国市场规模及增速排布与食品领域高度相似。印尼市场规 模稳居首位且增速靠前，2023 年销售额达 26.3 亿美元，2010-2023 年间 CAGR 为 6.2%。中部梯队中泰国、越南市场体量相近，2023 年销售额分别 为 16.6 亿美元、16.0 亿美元，2010-2023 年间增长稳健，CAGR 分别达 4.6%、 5.2%。马来西亚、新加坡市场规模处于尾部梯队，2023 年销售额分别为 4.4 亿美元、1.2 亿美元，且近年来增长有限。就各国调味品销售额占食品销售 总额比例而言，泰国调味品占比维持在 4%上下，越南由于食品行业高增导 致调味品相对占比走低，马来西亚、印尼、新加坡处于相近水平，稳定在 2- 3%区间。
3.1.2. 行业沿革：酒饮受文化及政策影响，软饮由量增转向价增，食品与 人口结构挂钩
酒饮：宗教文化及政策管制区分各国酒饮市场发展路径。1）新加坡酒饮市 场发展较为成熟，增长相对平稳。2016 年新加坡政府提高酒精产品税率短 期减缓行业增速，但随着东南亚旅游业的发展，新加坡酒饮销售额自 2017 年起回归稳步上行。2）马来西亚穆斯林人口占主导地位，酒饮市场发展存 在限制，需求主要来自外国游客消费，因此与当地旅游业发展关联紧密。3） 泰国酒饮市场规模领先。2014 年前后国内经历政治动荡，抑制本地消费的 同时外来旅游消费锐减，而后随国内经济回升、旅游业回暖，泰国酒饮重回 上行通道，然而 2020 年受疫情影响大幅回落。2010 年至今由于多次负面冲 击拖累长期增速，市场规模呈波动上行。4）印尼酒饮市场规模相较于其软 饮和食品而言偏小。与马来西亚类似，印尼穆斯林人口占比较高，因而酒饮 市场的发展受限，市场扩张主要得益于旅游业发展以及人口结构年轻化。 2014-2015 年印尼政府颁布禁酒令，禁止在全国范围内的小型市场和售货亭 销售酒精含量在 1%-5%之间的酒饮，致使产销规模收缩。5）越南人均酒饮 消费量稳居首位，近十年增速领先，市场潜力快速释放。自 2017 年起，随 着中产人口占比提升以及线上销售渠道的拓宽，越南酒饮业快速发展。但 2023 年行业增速转负，主要系本国酒驾管控趋严抑制酒饮消费，越南交通 警察局将 2023 年列为“酒驾整治年”，目标将交通事故、死亡人数和受伤人 数减少 5%-10%。
软饮：行业由量增转向价增，高端化趋势显现。由于纬度较低，东南亚市场 对冷饮需求较高，全年为旺季销售窗口期，为软饮市场的蓬勃发展奠定基础。 随东南亚地区经济快速发展及中产人口占比提升，2010-2019 年各国居民人 均软饮消费量不断提升，推动软饮市场扩容。疫情后软饮销量增速放缓，行 业驱动力由量增转向价增，产品高端化、特色化趋势凸显。另外，与酒饮市 场类似，东南亚软饮市场发展与本地文化紧密关联。受到宗教因素影响，印 尼、马来西亚酒饮市场受抑制的需求转向软饮，使得两国软饮市场体量大于 酒饮。其中印尼显著的人口规模支撑起其东南亚领先的软饮市场规模。
食品：消费品类较为基础，人口结构决定食品市场梯度分布。除新加坡外， 东南亚各国鲜食消费均过半，消费结构仍较为基础，加工品类的发展和消费 结构的升级仍具有较大空间，目前行业增长仍由销量驱动，因此各国食品市 场规模梯度与其人口结构密切相关。2010-2023 年越南在食品各细分品类 的位次的迅速提升，主要得益于国内年轻人口占比提升以及人均可支配收 入增加。
3.1.3. 发展趋势：新品类兴起，产品健康化趋势显著
酒饮：鸡尾酒、低度酒兴起。近年来随着千禧一代逐步成为社会生产的主要 力量，东南亚市场中鸡尾酒消费兴起，间接推高作为鸡尾酒基酒的烈酒需求， 近年来五国烈酒销量实现双位数增长。另外由于疫情对聚饮造成限制，居家、 独酌场景增加，叠加女性酒饮消费者增加，低酒精、无酒精饮品兴起，如 Heineken0.0、Carlsberg0.0、伊利畅意 100%奶啤等在东南亚市场初露头 角，并获得良好反响。
分国家看：1）新加坡本国人口较少，增长动能主要来源于旅游业发展带来 的外来游客消费。新加坡的葡萄酒销售额占比居五国首位，即饮酒、苹果酒 等品类近年也逐步兴起但体量偏小，酒饮高端化进程与居民消费水平的契 合度有待探索。2）马来西亚和印尼的酒饮市场同样主要依赖于旅游业发展， 两国国内人口多数为穆斯林，酒饮市场的发展具有固有约束。然而随着近年 新型酒饮、无酒精酒饮的流行，两国市场有望迎来增量扩张。3）泰国的夜 生活、娱乐场所丰富，同时作为东南亚地区最受欢迎的旅游目的地之一，其酒类需求较高。叠加 2024H1 泰国政府放宽酒饮相关监管限制，包括批准了 解除售酒时间限制、放宽酒品销售地理位置限制、放宽酒类降价促销要求等， 泰国酒饮市场需求有望进一步释放。4）越南酒饮市场自 2010 年来高速增 长，然而 2023 年由于国内酒驾监管趋严导致市场规模缩减。同时越南不断 提高酒饮消费税率，2024 年 7 月越南政府计划分阶段提高所有含酒饮的消 费税，到 2026 年预计对不同酒精度的酒饮征收 50%-80%的消费税，或将抑 制酒饮需求扩张。
软饮：健康化趋势凸显。近年来随着消费者健康意识提升以及各国对含糖饮 料的监管趋严，东南亚各国对于瓶装水、果汁、能量饮料等相对健康饮品的 需求有所提升，瓶装水占软饮总销售额的比重呈上升趋势。与之相对，碳酸 饮料的销售表现自 2010 年以来便呈现出下降趋势。
分国家看：1）新加坡引领东南亚减糖趋势。2017 年，根据新加坡卫生部要 求，国际软饮巨头可口可乐、百事可乐、雀巢以及新加坡本地品牌 F&N Foods、 Malaysia Dairy Industries、Yeo Hiap Seng 须于 2020 年前将旗下含糖饮料的 含糖量降至 12%以下，标志着东南亚地区软饮料减糖化的开端。近年来新 加坡在减糖、无糖软饮料赛道增速良好，2019-2023 年CAGR 分别达到24.0%、 15.5%，健康化趋势逐步向其他东南亚市场渗透。2）泰国政府在疫情前后不 断提高对于含糖饮料的征税额度。2023 年 10 月起泰国政府对含糖量超过每 100 毫升 6 克的饮料征收 1-5 泰铢/升的消费税，高税率对国内老式软饮产 品造成冲击，多数厂商选择向低糖产品拓展，推动减糖、无糖产品快速放量， 同期 CAGR 分别达到 10.5%、22.5%，国内减糖、无糖软饮料市场发展前景广阔。3）印尼健康化软饮新品不断涌现。2024 为印尼选举年，政治格局波 动引发了其在 2024 年 5 月-9 月经历了通货紧缩，饮料厂商通过促销、折扣 等方式维持市场竞争力。近年印尼市场中涌现出椰子风味、爆米花风味拿铁 等当地特色风味饮品，另一方面高维生素 C、低糖等以健康为导向的特色饮 品发展迅速。4）越南人口年轻化，糖尿病驱动健康饮品发展。2010-2023 年 间越南运动饮料、能量饮料、果汁、瓶装水市场规模迅速扩张，CAGR 分别 为 33.2%、16.4%、16.1%、13.4%。一方面，越南年轻人群比例提升，对于 创新软饮料的需求不断扩张。另一方面，越南逐步增加的糖尿病病例让减糖、 无糖产品在越南市场落脚成为必然趋势，2019-2023 越南减糖碳酸饮料 CAGR 为 16.0%。5）马来西亚软饮料销售额长期以来波动较小，国内市场 需求饱和。疫情后马来西亚软饮料市场规模尚未恢复至疫情前水平，随着健 康意识的不断提升，碳酸饮料在马来西亚市场销量下降，由 2010 年的 2.81 亿美元下降至 2023 年的 2.66 亿美元，瓶装水成为替代，销售额逐步提升， 2010-2023 年 CAGR 达 3.9%，高于其余多个细分品类。
食品：发展模式分化，营养物质含量受广泛关注。分国家看：1）新加坡主 食增长明显，食品健康性受广泛关注。2018-2023 新加坡主食 CAGR 高于本 国其他四个细分品类，2018-2023 销售额 CAGR 达 6.79%。新加坡商品服务 税自 2023 年从 7%上调至 8%后，于 2024 年 1 月 1 日再次上调至 9%，国内消 费习惯随生活成本上升而产生变化。健康化也逐步渗入主食领域的发展，消 费者更倾向于选择具有复合型营养结构的主食类型，关注营养物质如蛋白 质、膳食纤维在食品中的占比。新加坡特色海鲜风味的面食在外来游客群体 中的受欢迎程度也不断提升。2）马来西亚烹饪食材及餐点销售额年复合增 长率居国内食品细分赛道首位，日韩特色产品在马来西亚受欢迎程度提升。 2018-2023 国内各食品细分赛道增长缓慢，新鲜食物、烹饪食材及餐点、乳 制品、主食、零食 CAGR 分别为 2.3%、4.1%、1.5%、2.5%、1.7%。国内生活 成本的上升导致本国居民倾向于在家中自行烹饪，市场产品包装趋向小型 化以满足消费者多样化需求。3）泰国烹饪食材及餐点表现亮眼，产品健康 化趋势显著。2018-2023 年间泰国烹饪食材及餐点 CAGR 达 8.6%，居五国所 有品类之首；与之相对，该国乳制品 CAGR 为-1.0%，是五国中唯一负增长的 赛道。泰国风味饮食对调味品依赖程度偏高，调味品市场需求充足，近年常 用酱汁、蘸料中含糖量、含钠量得到控制，橄榄油普及率提升，素食为代表 的健康食材发展动力充足。4）印尼乳制品复合增速居五国之首，乳制品品 类面临转型。2018-2023 印尼乳制品 CAGR 达 7.3%，奶酪、酸奶、黄油等细 分赛道受关注度持续提升，CAGR 分别为 25.8%、12.6%、7.8%，低糖、植物 基产品如低糖牛奶、无糖燕麦奶市场潜力巨大，2023 年植物基产品销售额 达 1.43 亿美元。5）越南新鲜食物、主食、零食三个品类的增速均居于东 南亚五国首位，主要依托于国家经济的高速发展。2018-2023 越南五个细分 赛道 CAGR 分别达 7.7%、5.5%、3.9%、7.8%、6.6%，普遍高于五国平均水平。随着 2023-2024 越南经济增速放缓、国内通胀水平升高，产品价格成为居 民消费时的重要考虑因素，主食领域知名品牌提升产品性价比，更受消费者 青睐。受疫情推动，新鲜食物、零食品类中脂肪含量偏高的产品被取代的可 能性偏高。
3.2. 供给端：国际品牌长期主导，国内品牌逐步崛起
3.2.1. 竞争格局：头部国际企业表现强劲，本土品牌不断崛起
3.2.1.1. 酒饮：国际酒企领跑，本土品牌表现分化
喜力作为东南亚地区酒饮巨头，其在新加坡、马来西亚、印尼、越南销售额 常年占各国市场首位。据欧睿数据，2023年喜力市场份额占比分别为16.5%、 31.3%、26.0%、40.9%。喜力是一家荷兰企业，2022 年 9 月，喜力在越南头 顿建设的工厂落成，成为东南亚地区最大的啤酒厂。喜力集团注重东南亚市 场开拓，此前喜力通过收购印尼本土品牌 Bintang 啤酒进入印尼市场，通过 融合国内国际啤酒风味占据当地市场；与之相似，2012 年，新加坡虎牌啤 酒成为喜力全资子公司，进一步扩大喜力在东南亚地区的知名度。另一家丹 麦的啤酒企业嘉士伯近年在东南亚市场表现则略有下滑，5 年间在新加坡和 马来西亚的市场占比均下降约 2%，其目光转向越南市场。
各国本土品牌表现分化，分国家看：1）泰国酒饮市场本土酒饮品牌表现强势。泰国酒饮市场销售额排名前三均为本国公司，2023 年市场占有率合计 超过 70%，泰国是农业大国，使用本地原料生产的酒饮更受消费者欢迎， 佛教文化对本国酒饮偏好影响明显。泰国酒饮企业同样尝试布局东南亚市 场，泰国饮料公司在越南市占率维持在 30%上下，近年下降趋势明显。2） 新加坡、马来西亚、越南三国酒饮市场国际品牌居于重要地位。新加坡、马 来西亚两国主要酒饮品牌均为国际品牌，品类多样，荷兰、丹麦、法国、英 国、比利时、日本等国酒企瓜分两国酒饮市场。越南酒企河内酒精啤酒饮料 公司在本国的市占率逐年下降，国际品牌看好越南经济增长，强势布局越南 酒饮市场。3）印尼本土品牌丰富，近年表现良好，总体市占率不断提升。 除喜力市占率领先外，菲律宾企业 San Miguel 及英国企业 Diageo 市占率 也处于较高水平。
3.2.1.2. 软饮料：头部企业竞争激烈、新品频出
可口可乐、泰国饮料公司引领新加坡、马来西亚、泰国市场。两家企业在三 个国家的市占率合计均在 40%左右，各国国内软饮料市场品牌多样。早在 十九世纪上半叶，可口可乐便借助于在东南亚部分地区的殖民打开了东南 亚市场，近年来可口可乐着力于将产品与东南亚地区口味相融合，推出多款 新产品如泰国 7-11 限定青柠味可口可乐等，同时可口可乐将促销活动与开 斋节等东南亚地区特色节日相契合，以提高其产品在东南亚地区的认可度。 在新加坡、马来西亚、泰国市占率靠前的品牌中，也能看到其他一些大型国 际公司如百事、达能、雀巢等。除美国品牌外，新加坡、马来西亚软饮料市 场多被东南亚其他国家公司占有，而泰国软饮料市场本土化特征显著，本国 软饮料企业众多。
印尼、越南软饮料领域头部企业与其他三国有别，印尼本土品牌表现极佳。 两国市场市占率排名前 10 的公司仅有法国的达能、美国的可口可乐和日本 的大冢控股，其余企业均来自于本国。越南市场中可口可乐和泰国饮料公司 表现同样偏弱，百事市占率居于首位并不断提升，2019-2023 市占率累计提 高 6.7%，其他排名靠前的公司来源丰富，美国、越南、菲律宾、日本、瑞 士等国均有涉及。
3.2.1.3. 食品：品牌多样，本土企业表现亮眼
东南亚各国食品领域分化程度高，头部企业市占率领先优势略逊于酒饮、 软饮料赛道。五国在烹饪食材及餐点、乳制品、主食、零食四大细分赛道差 异较大，高市场份额企业重合度偏低。瑞士食品饮料企业雀巢重视东南亚市 场开拓：2016 年，雀巢在新加坡建立雀巢亚洲研发中心；分别在印尼、越 南、马来西亚实施“NESCAFE Grow Respectly”计划，促进当地咖啡产品革 新；2024 年 1 月，雀巢越南公司对越南高品质咖啡生产线追加投资一亿美 元，多种行为表明东南亚食品市场发展潜力充足。雀巢在各国市场表现优异， 尤其乳制品方面，2023 年在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南市占率 分别为 7.8%、9.6%、15.1%、11.7%、7.3%。
3.2.1.4. 进出口现状：饮料赛道受疫情制约，食品进出口稳步上涨
东南亚食品饮料进口额不断扩张。1）饮料方面：受疫情影响，2020-2021 年新加坡、马来西亚、泰国等国的饮料进口额降幅明显，但后续均回升至疫情 前水平。新加坡国内市场需求不足，饮料出口规模巨大，2023 年出口额达 34.3 亿美元，远超其他东南亚国家。越南饮料进口增势强劲，2019-2022 年 CAGR 为 19.5%，市场发展潜力大。2）食品方面：各国出口表现更加均衡， 2019-2022 年新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南 CAGR 分别达 9.5%、 9.2%、8.0%、13.9%、17.0%，由于国内生活成本提高、通货膨胀等原因， 新加坡、泰国 2023 年同比增速放缓。
东南亚食品饮料出口规模差距较大，新加坡、泰国在出口规模上占优。新加 坡在酒饮出口方面优势明显，出口规模超过其他四国总和。酒饮出口受疫情 影响明显，在 2019-2022 年间波动较大，2022 年基本恢复至疫情前水平。 相比而言，东南亚软饮出口同期表现较为稳定。新加坡软饮出口额垫底，但 实现五国中最高的增长，2019-2022 年 CAGR 达 20.4%，而泰国、印尼、越 南出口规模缩水。食品方面，由于本土品牌的持续发展，推升各国出口额上 行，新加坡、泰国食品出口额分别居一、二位，并实现稳定增长，其他三国 出口规模相对较小，但扩张势头强劲，马来西亚、印尼、越南四年间 CAGR 分别为 13.0%、15.3%、13.5%。
3.3. 东南亚出海：中国食饮企业积极海外布局
酒饮：东南亚布局出彩。2024 中国白酒出海意愿强烈，茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企多以东南亚为起步，逐步布局海外市场。东南亚地区华人 聚集，与中国本土市场在文化上存在共同之处，同时东南亚近年经济发展进 入“快车道”，地区人口年轻化程度较高，因此多数酒企热衷“打卡”东南亚市 场，以东南亚为出发点进一步拓宽海外市场。据联合国教科文组织，国际市 场对白酒的认知度仅有 0.7%，相较于其他国家烈酒品牌、种类，打造白酒 品牌成为进入海外市场的一大挑战，为迎合海外市场消费者饮酒喜好，中国 酒企结合海外酒饮文化推出新品：2014 年五粮液推出德古拉 7 度中式预调 酒，2016-2017 年泸州老窖接连推出百调鸡尾酒以及“超体”预调鸡尾酒产品， 近年更多以白酒为基酒的鸡尾酒进入消费者视野。过去几年，贵州茅台在泰 国、印尼、越南多次进行走访调研，推动“中国茅台·香飘世界”融入东南亚 市场；五粮液“和美全球行”走进马来西亚、泰国等国；泸州老窖国窖 1573“让 世界品味中国”全球之旅走进东南亚市场。白酒企业东南亚出海正紧锣密鼓 地展开。
软饮料出海经验有待累积。相较于酒饮而言，中国软饮料出海东南亚的进程 略显滞后，2024 年步伐加快。以东鹏饮料为例，2021 年主打产品东鹏特饮 在我国能量饮料市场销售量占 31.7%，超过泰国知名能量饮料红牛，相对红 牛而言东鹏特饮容量大、价格低，有望在打通东南亚市场销售渠道后布局全 球市场。由于东南亚多数国家如泰国、马来西亚等对含糖饮料征收消费税之 后，软饮料出海东南亚市场存在阻碍，无糖、减糖软饮料出海渠道相对通畅。
2024 年开启食品出海进程加快。东南亚地区食品口味及饮食习惯与中国相 近，东南亚市场成为食品企业出海的优选首站。然而，东南亚不少国家尤其是马来西亚、印尼两国穆斯林占比较高，对进口食品有严格的清真认证要求， 这为食品企业进入东南亚市场设置了一定的门槛。从出海规模、基础建设、 品牌认知等层面来看，中国食品企业对东南亚地区的探索仍处于起步阶段， 大部分企业还是在通过产品出口贸易的方式寻求销售增量，国外消费者对 中国品牌的认知程度偏低，中国企业与国外市场原有品牌未产生明显区分 度。2024 年，海天味业、安井食品等企业筹划港股上市事宜，以期推进全 球化战略、拓展国际知名度。
4.1. 东南亚旅游市场持续高景气，东盟六国各有千秋
东南亚旅游疫后持续高景气，24 年东盟六国旅游市场规模已超 1250 亿美 金，但细分领域恢复有所分化，各有抓手：
整体来看，东盟六国 24 年旅游市场规模超 1250 亿美金/+13.34%，同 时 2010-2024 年 CAGR 为 7.25%，24 年已恢复至 19 年 114%水平，23 年恢复至 101%，显著超疫前水平；
从东盟六国各自占比看，印尼/马来西亚/菲律宾/新加坡/泰国/越南旅游 市场分别占 23/11/12/10/29/14%，泰国体量仍占据龙头地位，其次为印 尼、越南和菲律宾，增速来看 24 年分别为 14/14/19/17/9/12%，新加坡 恢复最快且泰国较慢，主要系影视剧及安全事件影响持续；
从住宿供给角度看（不含酒店餐饮及增值服务），24 年市场规模刚恢复 至 19 年 101%水平，整体收入增速仅 17%或说明旅游逗留时间有所下 滑，菲律宾和越南最为亮眼（+36/32%增速水平）；同时该市场份额最 为集中，泰国市场占东盟 50%，是本地旅游业修复的重要抓手；
从旅游景区市场规模看，23-24 年仅恢复至 19 年的 73/94%，但整体增 速 30%为各赛道最高，以旅游景区为抓手的新加坡和越南分别占东盟 份额的 31/28%，其中越南 24 年已达 19 年 115%水平，新加坡仅恢复 至 19 年 85%，自然禀赋匮乏及国内高端客群财产性收入预期下降或是 主要原因；
从旅游美食消费角度看（餐饮及零售商采购食品饮料支出）恢复最快， 23-24 年已达 19 年 91/115%，泰国和印尼占比最高为 36%，其中泰国 24 年增速高达 43%；
从旅游购物角度看（免税店及零售购物）同样恢复至 19 年 112%，24 年市场同比+24%，印尼占东盟份额为 33%。
4.2. 旅游行业集中度逐步提升，龙头仍有渗透空间
亚太地区旅游平台龙头仍为携程，同程、booking 等位列次席。自 2015 年 起携程市场份额自 8%提升至 24 年的 30%，9 年时间 TOP15 份额从 18.8% 提升至 61.2%，集中度提升极快说明行业标准化能力极强，但从东南亚其他 国家市场看携程仍有渗透空间，除菲律宾和新加坡市场携程占据龙四和龙 二以外，印尼、新加坡和泰国市场份额被 booking 和本土其他龙头瓜分。
4.3. 酒店龙头基本被海外品牌占据，本土品牌占比较低
亚太酒店市场更分散且份额逐步集中。亚太地区龙头分布为锦江国际、万 豪、华住、希尔顿等，但市场份额差距不大，且 TOP3/10/15 自 2015-2024 年 分别由占据 3/11/14%份额提升至 16/30/33%份额，集中度逐步提升且仍有发 展空间。同时东南亚国家酒店龙头基本被海外品牌占据，鲜有本土品牌挤进 前列，雅高、万豪国际、洲际等占据更高地位，同时印尼和新加坡集中度更 高，菲律宾和泰国更为分散。
从东南亚游轮市场看，皇家加勒比国际为绝对龙头，嘉年华游轮、地中海游 轮等位居次席。皇家加勒比国际游轮在印尼/越南/泰国/菲律宾/马来西亚市 场中分别占据 54/52/27/39/50%市场份额，为东南亚游轮市场第一龙头，公 司航线多为新加坡出发，以皇家加勒比国际游轮·海洋光谱号 5 日 4 晚巴 生县(吉隆坡)+乔治市(槟城州)邮轮自由行为例，选择 7 月 13 日从新加坡出 发，入住阳台房价格在 4699/元起。从公司业绩看，皇家加勒比 24Q3 营收 49 亿美元/+17%，净利润 11 亿美元/+10%，随着北美航线恢复加速修复。
4.4. 从边际看，中国出境游市场由近及远扩散
从边际看，国内出游市场逐步由近及远扩散。国内出境游呈现“由近及远” 态势，以港澳为例，随着疫后旅游市场回暖较 19 年恢复比例快速提升，其 中 23 年底迎来高峰（人次恢复至 19 年 119%）；中段的东南亚及日韩市场 同样受益，截止 24 年中已基本恢复至疫前水平；欧美线较短中航线目的地 恢复斜率更低，一方面受国际形势不稳定带来的航线减少影响，另一方面签 证发放的节奏也加剧出游成本，导致 23-24 年较疫前人次仍有差距。
此外自由行的青睐度也分化明显。较 19 年前四月对比，24 年同期自由行比 例虽仍在高位，但仅印尼、柬埔寨、美国、英国、德国、阿联酋超疫前水平， 其余热门亚太主力目的地仍低于疫前，分化较为显著。
5.1. 电商渠道
5.1.1. 背靠世界第五大零售市场，电商快速增长
庞大的消费市场带动电商市场迅速扩张。根据 Euromonitor 数据，2023 年东 盟零售规模 6482 亿美元，约占世界总体的 4%，居世界第五位，仅次于美 国、中国、日本和印度，2015-2023 年复合增速 3.8%，超过世界平均的 3.3%； 电商零售规模 1240 亿美元，约占世界总体的 3%，居世界第六位，仅次于 中国、美国、英国、韩国和日本，2015-2023 年复合增速高达 40%，为世界 TOP10 中最高，远超过世界平均的 16%。
零售市场份额集中在东盟主要六国。根据 Euromonitor 数据，东盟主要六国 零售规模合计达 6285 亿美元，占东盟总量的 97%。其中预计印尼、菲律宾 和越南未来增速较快，2023-2028 年预计复合增速均在 10%以上。渠道方面， 印尼电商渠道占比零售总规模的 32%，为六国中最高水平，现代渠道占比 仅 30%相对较弱。泰国，新加坡和马来西亚以现代渠道为主，菲律宾和越南 传统和现代渠道相对均衡。
电商年均复合增长迅猛。根据 Euromonitor 数据，东盟主要六国 2018~2023 年间电商规模增速除马来西亚外，全部超过 3%，2023~2028 预测电商年均 复合增速成倍增长。其中，印尼、菲律宾、越南 CAGR 更是达到 11.1%、 10.2%、10.4%，市场预期规模增速非常良好。
5.1.2. 渗透率快速攀升，市场垄断竞争格局凸显
2018-23 年东盟主要六国电商渗透率提升 15%。整体来看东盟主要六国， 2018-23 年东盟线下/线上零售额 CAGR 分别为-0.03%、34.93%，电商渗透 率由 2018 年 5.2%显著提升到 2023 年 19.7%，渗透率的提升为电商规模提 升的主要驱动力。分国别来看，2023 年印尼、泰国、新加坡、越南、马来 西亚、菲律宾电商渗透率分别为 32%、21%、15%、14%、11%、9%，分别 较 2018 年提升 24pct、16pct、6pct、10pct、6pct、7pct。印尼在东盟主要六 国中，电商渗透率的提升最快。
Shopee 为东南亚最主流的电商交易平台。2023 年，Shopee 的月访问量为 3.428 亿，是东南亚在线市场中访问量最高的。印度尼西亚在线市场 Tokopedia 紧随其后，2023 年的月访问量超过 1.37 亿。
在市场份额方面，Shopee 同样占据市场绝对主导地位。主要的区域性电商 品牌包括 Shopee、Lazada、Tiktok、Amazon、Shein、Zalora 等，深耕单一 国家的电商品牌包括印尼的 Tokopedia（后被 Tiktok 收购 75%股份）和 Bukalapak 等。
5.1.3. 主要国家分析
数字经济规模领跑东南亚，印尼电商市场持续火热。印尼是东南亚国家中 数字经济的领跑者，截至 2023 年，印尼电商规模达 604 亿美元，2018-23 年 复合增长率38%，预计2023-28E年复合增长率17%。其中，Shopee、Tokopedia 分别占据 36%、35%市场份额，CR5 高达 95%，在高互联网普及率、庞大 年轻消费群体以及中产阶级的加持下，预计当地电商市场将有更进一步的 发展。
印尼消费者网购频率逐步提高，电子产品成为最大细分市场。在官方政府 多项举措推动下，线上交易成为当地消费者首选项。在网购频率上，16.99% 消费者维持每周多次线上购物频率；在细分市场上，电子产品占印尼电商市 场 24.3%，其次为时尚领域，占比 19.5%；在电商平台上，Shopee、Tokopedia 分庭抗礼，占据主要市场，伴随 TikTok 收购 Tokopedia 的 75.01%股份，市 场竞争进一步加剧。
越南电商市场规模增长迅猛，有望更进一步。越南城市人口占 38%，互联 网用户、社交媒体用户、电子商务用户渗透率分别为 80%、78%、57%，构 筑起越南电商迅速发展的重要基础。截至 2023 年，越南电商规模达 174 亿 美元，2018-23 年复合增长率 35%，预计 2023-28E 年复合增长率 21%。其 中，Shopee、Lazada 分别占据 31%、20%市场份额，同时本土品牌 Mobile world 亦占据一定市场份额，CR5 高达 74%。
数字化推动消费习惯变化，人口红利赋能规模扩大。2022 年，越南人口年 龄中值为 32.4 岁，Z 世代和千禧一代占越南人口超 50%，进一步提升电商 市场规模潜力。根据越南工贸部，2022 年越南预计约 5700-6000 万人进行 网购（占比约 60%），人均消费支出为 260-285 美元，同时在政策引导下， 电子钱包、社交电商的兴起在未来也将极大赋能越南电商市场规模发展。
泰国电商市场发展态势强劲，本体收入与消费者参与度显著提升。自疫情 以来，在电子商务、短视频、旅游推动下，泰国电商市场始终保持强劲的两 位数增长。截至 2023 年，泰国电商规模达 265 亿美元，2018-23 年复合增 长率 38%，预计 2023-28E 年复合增长率 11%，CR5 为 48%。在政策引导 下，泰国消费者电商平台消费参与度显著提升，超过 92%的当地消费者在 半年内至少有过一次线上购物经验。
泰国电商平台趋于多样化，数字支付兴起激发电商发展活力。随着社交商 务场景兴起，泰国商家逐步开发社交电商、电商平台、物流应用程序等多样 化电商平台。其中，Shopee、Lazada 占据电商市场主导地位，分别占比 24%、 21%。在线支付方面，当地政府大力扶持二维码支付和电子支付在内的数字 支付新形态，并逐渐成为主流支付方式，有望进一步激发电商市场发展活力。
增速稳步上升，马来西亚电商市场潜力巨大。截至 2023 年，马来西亚电商 市场规模 64 亿美元，2018-23 年复合增长率 16%，预计 2023-28E 年复合增 长率达 21%。相较于东南亚其他国家，当地消费者线下渠道消费倾向较高， 未来线上电商市场可挖掘空间巨大。
马来西亚电商市场中 Shopee、Lazada 占据主导地位，政策方面数字化发展 助推电商发展。2023 年 Shopee 在马来西亚业务规模达 24.7 亿美元，占马 来西亚零售规模 38%，Lazada 业务规模 13.6 亿美元，占 21.7%。同时，TikTok 内置购物功能，近年来也在马来西亚展现出迅猛的增长势头。当地政府积极 推动电商发展，实行一系列优惠政策推动数字交易和经济增长，同时打造数 字自由贸易区、国家电商战略路线图进一步带动当地电商事业发展。
菲律宾电商市场保持高速增长，上升空间较大。截至 2023 年，菲律宾电商 市场规模 89 亿美元，占东盟整体 7%，2018-23 年复合增长率 42%，预计 2023-28E 年复合增长率达 22%。同时，年轻消费群体比例较高，伴随中产 阶级的逐步扩大，消费者将逐步转向电商平台实行线上消费，预计用户渗透 率将由 19.3%跃升至 31.9%，实现规模的进一步拓展。
菲律宾数字化基础设施助力市场扩张，Shopee 领跑菲律宾电商平台。2024 年 10 月，菲律宾贸易与工业部正式启动在线电子商务计划（ONP），将数字 化基础设施置于战略优先地位，不断强化全国范围宽带网络覆盖，进一步推 动国内电子业务增长。在电商平台方面，Shopee 凭借丰富商品种类、便捷 购物体验占据 22%市场份额，同时 Lazada、Zalora 亦凭借一定用户基础， 占据一定的市场份额。
新加坡电商市场规模相对较小，增速相对缓慢。新加坡电商行业发展尚处 于起步阶段，市场规模、增速落后于其他东南亚国家。2024 年，新加坡电 商市场规模预计 90 亿美元，同比增长 12%，预计 2030 年将进一步增长至 170 亿美元。新加坡当地互联网基础设施完善，物流体系相对成熟，人均消 费水平较高，预计未来将有较大幅度的进一步增长。
新加坡数字支付水平发达，电商平台竞争激烈。新加坡作为重要国际金融 中心，数字支付水平领先其他东南亚国家，利于电商行业的发展。同时，由 于新加坡国土面积相对较小，市场规模有限，造成各大电商平台通过促销、 快速配送等一系列举措参与市场竞争，其中，Shopee、Lazada、亚马逊是当 前新加坡市场主要的电商平台。
5.1.4. 中国电商出海分析
①Shopee
Shopee 是东南亚跨境电商龙头企业，2023 年规模排名第一。Shopee2015 年 成立于新加坡，当前公司业务覆盖马来西亚、菲律宾、泰国、越南、新加坡 等市场。2023 年公司在东盟六国电商零售额市占率达 32%，为规模最大平 台。其 2018-2023 年复合增长率近 80%，截至 2023 年，Shopee 在泰国、越 南、马来西亚、菲律宾、印尼和新加坡的市场规模分别为 64 亿美元、52 亿 美元、25 亿美元、19 亿美元、219 亿美元和 11 亿美元，各市场的占比分别 为 24%、30%、22%、21%、36%和 26%。
Shopee 作为平台型电商企业，利用数据分析平台分析各国消费者的消费偏 好，为卖家提供商品优化建议。Shopee 会发布各种销售统计数据为卖家提 供充分的选品参考和商品优化建议。对于中国卖家来说，关键在于根据自身 的定位和货源优势出发，同时善于利用平台的数据资源，分析东南亚各国的 品类偏好，从而找到合适的经营品类。此外，Shopee 还会分析不同季节消 费者的消费偏好，从而为卖家的供货和选品策略提供支持。
②Lazada
Lazada 成立于 2012 年，现为东南亚电商领先企业。其业务范围覆盖印尼、 马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个国家。2023 年，Lazada 在东 盟六国电商业务占比约 15%，相较于 2018 年的 19%有所下滑。据 Euromonitor 数据，2023 年 Lazada 在东盟六国业务规模达 180 亿美元。分 国家来看，2023 年 Lazada 在泰国、越南、马来西亚、菲律宾、印尼、新加 坡市场规模分别为 56 亿、36 亿、14 亿、13 亿、56 亿、5 亿美元。
Lazada 采取自建物流模式。2016 年以来，Lazada 在东南亚六国的 17 座城 市建立起至少 30 个仓库和“最后一公里”配送中心。Lazada 还拥有较快的 履约时效，Lazada 海外仓时效约 1-3 天，中心仓中超过 95%的订单实现 24 小时出库，平均 5-9 天送达。Lazada 还通过 Lazada Logistics 平台对外提供 系统的物流体系，包括业务管理系统，按需仓储、数据分析工具、从履约到 最后一英里的集成服务，为卖家在分拣、发货等环节提供便捷服务。
Lazada 注重支付体系建设。Lazada 与支付宝国际合作，于 2021 年推出了 Lazada 卖家钱包。激活钱包后，商家可以体验一键付款，灵活提款，提款优 惠等服务。作为跨境电商龙头企业，Lazada 自成立以来一直非常重视改善 其服务，并致力于提升消费者的购物体验。在跨境电子商务领域，Lazada 为 中国商家提供完整的东南亚海上旅行解决方案，涵盖从商家注册，运营，引 流，营销到物流支持的全过程。
③Tiktok Shop
东盟是 TikTok Shop 的主要市场。2021 年 8 月，Tiktok Shop 推出半闭环电 商业务，开始布局东南亚市场。2023 年 2 月起，在泰国和菲律宾等东盟国 家推行“内容+货架”双驱动模式的线上商城。根据 Euromonitor 数据，2023 年 TikTok Shop 在东盟六国业务规模达 52 亿美元。分国别来看，其规模在 印尼、越南、马来西亚、新加坡分别为 38 亿美元、12 亿美元、2 亿美元、 1 亿美元，占比分别为 73%、23%、4%、2%。
目前 TikTok Shop 对白牌商家、三方平台成熟商家和品牌商家提供不同的 策略布局模式。对于新进入东南亚市场的 3C 商家，可以把优质产品与本地 达人的内容产出相结合，利用商城秒杀、短视频、商品卡广告以及活动大促 等手段来进行推广。其中，达人联盟能增强带货短视频和直播素材的影响力， 而商业化投流可以更精准地挖掘爆品池。新商家进入东南亚市场后，既可以 依靠达人联盟带货，也可以通过商城自运营来出单。在条件允许的情况下， 还可以尝试短视频广告，同时结合平台的大型促销活动，从而放大营销效果。 另一方面，在流量策略上，建议白牌型或第三方货架型商家着重关注商城和 达人的方式，而品牌型商家则要以内容为先导，通过内容铺垫和种草活动， 再结合商城营销，以此达到更好的效果。
5.2. 线下渠道
5.2.1. 线下零售占据主导地位，强烈需求带动增长
世界第五大零售消费市场，整体消费规模庞大。根据 Euromonitor 数据显示， 印度尼西亚及越南线下零售市场规模突破 1000 亿美元，其中印尼达到 1300.84 亿美元，为东盟六国最高。新加坡线下零售市场规模为东盟六国最 小，仅为 247.8 亿美元。
2023 年线下零售市场仍是东南亚居民主要消费方式。根据 Euromonitor 数 据显示，东南亚各国消费市场中，线下销售渠道远远超过电商渠道。其中现 代渠道（超市、商场、综合购物中心）占据了绝大部分的销售市场。在泰国、 新加坡、马拉西亚，线下渠道的份额分别达到了 68%、80%、73%。
未来东南亚线下零售增速迅猛，市场与其良好。受疫情影响，东南亚线下销 售市场的增速在 2018~2023 年间表现出疲态，甚至部分渠道出现负增长。 然而疫情结束，受市场经济复苏，消费者信心回暖，拉动零售行业需求激增， 市场对 2023~2028 年东南亚线下销售市场预期良好。据 Euromonitor 数据预 测，2023~2028 年东南亚传统销售渠道 CAGR 将达到 6%。
5.2.2. 市场较为集中，不同渠道差异明显
线下零售市场垄断竞争格局基本稳定。根据 Euromonitor 数据显示，东南亚 各国传统渠道及专卖店的市场份额较为分散，而超市、便利店、购物中心的 市场高度集中，CR4 均超过 65%。其中泰国大卖场行业 CR3 达到 92%，垄 断情况严重。
5.2.3. 主要国家分析
①印尼
零售市场规模迅速增长，线下零售占据主导优势。2023 年印尼零售市场规 模 1913 亿美元，2018-2023 年复合增长率 3.5%，线下渠道零售占比 69%。 当地政府为避免传统渠道被取代过快影响居民就业收入，对现代渠道在建 店、选品等方面采取一系列限制性措施，维持以杂货铺为代表的线下销售渠 道。
便利店增速加快，传统渠道持续减少。以渠道零售规模统计，现代渠道中专 卖店/便利店/超市/百货/大卖场渠道占总额各约 19%/8%/2%/1%/1%，其中便 利店 2018-2023 年复合增速约 38%，预计 2023-2028 年复合增速约 11%。超 市、百货、大卖场均有一定程度的收缩，2018-2023 年超市/百货/大卖场年 复合增速各约-5%/-10%/-15%。以渠道门店数计，2023 年印尼传统/现代渠 道门店各约 392 万和 31 万间，现代渠道中专卖店/便利店/超市/百货/大卖场 门店各约 26.5 万/4.6 万/1500/700/250 间。
②越南
零售渠道以线下为主，增速显著高于其他东南亚国家。2023 年越南零售市 场规模 1263 亿美元，2018-2023 年复合增长率 5.0%，高于其他东南亚国家。 线下渠道零售占比 85%，其中线下超市增速最高，2018-2023 年复合增速约 11%。相较于其他东南亚国家，占比相对较高，电商渠道比例明显落后于其 他东南亚国家。
专卖店占据线下零售主导地位，超市规模及增速领先。在现代渠道中，专卖 店占比 43%，超市占比 3%，便利店、百货和大卖场占比低于 1%。以渠道 零售额增速计，超市 2018-2023 年复合增速约 11%，预计 2023-2028 年复合 增速约 12%，显著优于其他渠道。以门店数计，2023 年传统/现代渠道门店 各约 65 万和 17 万间，现代渠道中专卖店/超市/便利店/百货/大卖场门店各 约 16 万/7000/1200/170/80 间。
③泰国
现代渠道为主导，增速保持长期平稳。2023 年泰国零售市场规模 1240 亿美 元，2018-2023 年复合增长率 3.2%，预计 2023-2028 年复合增长率将进一步 增至 7.4%。其中现代零售渠道占比明显高于其他零售渠道，其次电商渠道 占比也领先其他东南亚国家。
各渠道增速均衡，传统渠道门店数量减少明显。在现代渠道中专卖店/便利 店/超市/百货/大卖场渠道占总额各约 42%/13%/5%/3%/5%。以渠道零售规模 增速计，各现代渠道中便利店近期和预期增长均相对较快，2018-2023 年复 合增速约 3%，预计 2023-2028 年复合增速约 8%。以渠道门店数计，2023 年泰国传统/现代渠道门店各约 57 万和 42 万间，现代渠道中专卖店/便利店 /超市/百货/大卖场门店各约 40 万/2.2 万/1400/600/400 间。
④马来西亚
市场成熟度相对较高，现代渠道领先其他渠道。在东盟主要国家中，马来西 亚 消 费者 中 偏好 本 地线 上 平台 /国 际 线上 平台 /线 下 渠 道的 占比 各 38%/23%/39%。2023 年马来西亚零售市场规模 561 亿美元，2018-2023 年复合增长率-0.1%，预计 2023-2028 年复合增长率将增至 7.7%。马来西亚零售 渠道以现代零售渠道为主，相较于其他东南亚国家，占比仅次于新加坡。
便利店增速显著高于其他零售渠道。现代渠道中专卖店/便利店/超市/百货/ 大卖场渠道占总额各约 55%/6%/3%/5%/4%，其中便利店增速相对较快， 2018-2023 年复合增速约 9%，预计 2023-2028 年复合增速约 10%。以渠道 门店数计，2023 年马来西亚传统/现代渠道门店各约 3 万和 19 万间，现代 渠道中专卖店/便利店/超市/百货/大卖场门店各约 18 万/1 万/1350/600/250 间。
⑤菲律宾
线下零售占比显著高于线上，现代渠道为主导。在东盟主要国家中，菲律宾 消费者中偏好线下渠道的占比各 48%。2023 年菲律宾零售市场规模 1013 亿 美元，2018-2023 年复合增长率 3.2%，预计 2023-2028 年复合增长率将增至 10.2%。相较于其他东南亚国家，菲律宾消费者线下零售占比 91%，显著高 于线上零售。
⑥新加坡
现代渠道成为消费者首选零售方式。相较于其他东盟国家，新加坡现代渠道 占比高达 79%，线下平台消费倾向达 35%，在东南亚各国中占比最高，表 明当前新加坡消费者更加偏好于线下消费。2023 年新加坡零售市场规模 295 亿美元，2018-2023 年复合增长率 4.0%，预计 2023-2028 年复合增长率将增 至 3.7%。
5.2.4. 中国企业线下零售出海分析
①名创优品
名创优品是自有品牌生活家居综合零售龙头企业。公司于 2013 年成立“名 创优品”品牌，同年于广州开设首家门店。至今，公司已经成功推出了两个 品牌线，分别是名创优品和 TOPTOY。2015 年后，公司开始布局新加坡等 华人聚集区；2016 年开始布局和完善东南亚市场。至 2024 年 H1，海外门 店数量分别达 2753 家和 195 家。
公司收入主要来自名创优品品牌；TOPTOY 营收占比较小，但收入贡献呈 上升趋势。2019 年至 2023 年，名创优品的收入从 91 亿元增至 108 亿元， 贡献了公司 90%以上的收入。TOP TOY 于首年面世后实现 1 亿元的收入， 次年则增长了 4 倍至约 4.5 亿元营收，而名创优品的收入贡献也从 2022 财 年降低至 95%以下。发展至 2024 年上半年，TOP TOY 已贡献公司总收入 的 5.5%，营收占比持续提升。 名创优品品牌利用三大模式打开海外市场。传统零售模式存在一定缺陷， 而三大合作模式能够有效推动市场快速拓展。名创优品的产品具有高性价 比和多元 SKU 的特点，这是其主要竞争优势。在保持产品低价格和 SKU 数 量的同时，要实现良好的成本控制与快速的市场拓展，且不增加公司的经营 负担，就需要采用轻资产运营模式。零售业传统的直营模式会给公司带来经 营负担，资金压力影响扩张速度。而加盟模式也存在缺陷，如管理效率低、 销售折扣难以把控，不利于整体管理。名创优品在保留直营模式的基础上， 引入合伙人模式和代理模式，加快全球市场的布局。
名创优品与 TOPTOY 之间有资源共享和强大的协同作用。TOP TOY 的优 势还在于其背靠名创优品这一强大的连锁领先品牌。名创优品在选址与开 店方面经验丰富，借助其供应链、IP 资源、市场洞察及运营经验，为 TOP TOY 的快速扩张提供了坚实基础。就客户群体而言，名创优品以女性客户 为品牌的主要消费群体。两者通过资源共享和协同合作，为 TOPTOY 的未 来发展提供了有力支撑。
②海特国际
特海国际是由海底捞海外业务分拆而上市的公司，负责海底捞除大中华区 之外市场的经营。公司主要为海外消费者提供海底捞就餐体验。2022 年 12 月 30 日，特海国际于港交所挂牌上市；2024 年 5 月 17 日于美国纳斯达克 股票市场上市。2019 年开始，公司进军泰国、越南和马来西亚等东南亚国 家。截至 2024 年 H1，公司共在海外经营 122 家门店。
特海国际已经布局 13 个国家，东南亚/东亚/北美门店数量占比分别为 60.7%/14.8%/16.4%。海底捞 1994 年发源于四川，经过数十年扩张，已经 成为国内火锅餐饮的龙头企业。2012 年海底捞首次跨出国门，在新加坡开 设首家门店；截至 2024 年 6 月 30 日，特海国际已在全球经营 122 家门店， 覆盖 13 个国家，有 74 家位于东南亚地区，18 家位于东亚地区，20 家位于 北美地区，10 家位于其他地区，东南亚/东亚/北美地区占比分别为 60.7%/14.8%/16.4%，特海国际的全球品牌影响力和市场竞争力不断攀升。
特海国际在门店不断扩张下，营收整体呈现上涨趋势。24H1 公司实现 3.71 亿美元收入，同比增+14.5%。线下餐厅经营收入始终占主导地位，其中 2024 年上半年占比超 95%，外卖业务和其他业务占比分别为 1.40%和 2.49%。历 史五年公司营收结构相对稳定。除传统线下餐厅外，特海国际还开发了外卖 和预包装食品增加营业收入。
实施本地化策略，提高餐饮渗透率。除标准菜品之外，特海国际深入调研本 土实情，凭借巧思为当地顾客量身定制创新菜品，致力于精准满足他们的口 味需求，进而逐步打入本地消费市场，提升品牌渗透率。特海充分重视地方 民俗特色，打造适配当地的菜品，如在东南亚门店则主推酸辣爽口的冬阴功 锅底，迎合当地消费者饮食习惯；此外，特海国际菜单更新频率高，不断推 出新品，据统计，特海国际 2023 年更新频次超 800 次，2024 年上半年推出 包括菜品、锅底、小吃等 200 种新品。
6.1. 需求端
6.1.1. 东南亚家电市场概览
家电规模增长稳健，各品类渗透率国别差异明显：根据欧睿数据，东南亚六 国 2018-2023 年家电行业 GAGR 为 5%，目前东南亚从渗透率角度已经和中 国 2010 年左右相近，我们判断东南亚家电市场仍有望实现 5%-10%左右的 行业增速。另外由于东南亚整体地理环境因素，冰箱渗透率普遍高于洗衣机 和空调。 品牌竞争格局方面，日韩具有一定先发优势，海尔、美的快速赶超：以规模 较大的白电行业为例，韩国品牌在东南亚市场仍占据主流地位，日本品牌其 次，随着中国企业通过一系列收并购动作在东南亚市场影响力逐渐提升，中 国品牌在印尼泰国越南这几个区域逐步占据一定的市场份额。
6.1.2. 印尼：多元需求驱动家电行业发展
印尼家电市场规模在 2018 年突破 61 亿美元，占据东南亚家电市场份额的 四分之一。早期印尼家电严重依赖进口，20 世纪 70 年代起，政府积极推动 与外资的合作，吸引了松下、飞利浦入驻，为产业发展注入活力。1985 年 的经济转型标志着印尼家电产业进入新的发展阶段，电子工业迅速崛起，90 年代是凭借丰富且廉价的劳动力资源，成为日本电子产业离岸外包重要基 地。
印尼地处热带，高温多雨的气候使得冰箱和洗衣机的需求极为旺盛，这两类 家电的普及率均超 50%。同时，印尼社会的集体主义文化倾向显著影响着 消费者的购买行为，他们更倾向于选择大容量、多功能的家电产品，以满足 家庭的整体需求。除此之外，随着经济的发展和生活水平的提高，厨房小家 电市场也迎来快速增长期。印尼丰富多样的饮食文化，促使榨汁机、搅拌机、 便携式电烤炉等小家电备受青睐。由于居住空间相对紧凑，小型化、多功能 的厨房小家电更符合当地的居住环境。
印尼大家电品牌韩系、中资品牌领先，本土品牌表现不俗。在冰箱市场， Sharp、Polytron、Aqua（海尔旗下品牌）三大品牌占据了 60%的市场份额， 形成了三足鼎立局面。Sharp 作为日本品牌凭借其高端的品牌定位和 70 年 代进入本土市场的先发优势，在市场中占据领先地位。Polytron 作为本土品 牌，最初与 Philips 和 Salora 合作以技术转移的形式运营，后独立发展注重 产品性价比，在价格敏感人群中市占率较高。海尔在 2012 年从松下子公司 三洋电机收购了包括 Aqua 品牌在内的白色家电业务，提升在印尼市场的影响力。在洗衣机市场，Sharp 同样以 21.5%市场份额位居龙头，LG 和 Aqua （海尔）分别以 15%和 14%的份额紧随其后。
6.1.3. 越南：革新开放催生的家电市场活力与竞争态势
越南的家电行业在“革新开放”政策的推动下实现了快速发展。20 世纪 80 年代，随着“革新开放”政策启动，家电需求逐渐显现。90 年代，日韩家 电企业率先嗅到商机，纷纷在越南投资设厂。进入 21 世纪，TCL、美的、 格力等中资企业相继跟进。尽管近年来越南家电市场零售量增速有所放缓， 但大家电的收入增长依然强劲。
越南家电市场受气候、消费群体及品牌策略等多因素综合影响。细分市场 方面，冰箱、空调和洗衣机等大家电最早发展。随着年轻一代消费群体的崛 起和生活品质的提升，厨房小家电市场呈现出多元化和个性化的发展趋势， 空气煎锅、咖啡机、电水壶等产品的需求增长迅速。品牌竞争格局中，冰箱 市场三星占据 25.10%市场份额。洗衣机行业 Aqua 以 21%的市场份额领先， 海尔借助松下的品牌和资源优势，通过与当地企业合作，取得份额领先。
6.1.4. 马来西亚：全球化浪潮下的家电转型市场
马来西亚家电行业在特定历史背景与经济浪潮推动下踏上发展征程。马来 西亚家电行业起步于 20 世纪 80 年代末 90 年代初的工业化浪潮，在外国直 接投资的推动下，尤其是来自日本、韩国和中国的投资，建立了电子和家用 电器制造基地，实现了大规模发展。随着经济的持续增长和全球化进程的加 速，马来西亚家电行业逐渐融入全球市场，并在近年来呈现出多元化和高端 化的发展趋势，同时也越来越注重环保和可持续性。据 Statista 研究报告显 示，马来西亚家用电器市场的收入预计在 2024 年将达到 39 亿美元，2024- 2029 年 5 年 CAGR 为 4.63%。
品牌竞争在马来西亚激烈且集中。Sharp 和三星在冰箱市场竞争中表现突出， 2023 年两者市占率合计高达 46.9%。Sharp 在马来西亚拥有超过 35 年的品 牌历史，在冰箱和洗衣机产品领域占据市场领先地位，在电视和空调产品领 域也位列前三。为了适应市场变化和提升竞争力，Sharp 积极拓展电子商务 渠道，推出了新的电子商务平台 eSHARP，旨在推动收入回流至经销商，同 时不断扩展产品线，计划推出包括其标志性的 BIG AQUOS 电视系列和家 用电器，并与 BACFREE 合作推出水产品，以补充其“空气信心”解决方案。 中国品牌海尔和美的也在市场中占据了一定份额，通过不断提升产品品质 和技术创新，逐步扩大市场影响力，与国际品牌展开了激烈的竞争。
6.1.5. 泰国：创新驱动的家电市场发展与竞争格局变迁
泰国家电行业历经长期发展，已步入增长快车道。泰国家电行业的发展始 于上世纪中叶，随着泰国经济的起步，家电产品开始逐渐进入普通家庭。在 发展初期，泰国家电市场主要依赖进口产品，但随着本土企业的崛起和技术 的进步，泰国逐渐实现了家电产品的自主研发和生产，并在近年来展现出了 强劲的增长势头。泰国家电业不断推动本土品牌创新和国际合作，以满足日 益增长的市场需求和消费者对高品质生活的追求。据维卓数据显示，泰国家 电市场 2024 年收入预计突破 56 亿美元，2029 年有望飙升至近 70 亿美元。
产品细分领域正经历深刻变革与拓展。在产品细分方面，泰国家电市场呈 现出从大家电到小家电，从基本功能到智能化、个性化产品的转变趋势。空 调市场在泰国家电市场中占据重要地位，2023 年，东南亚主要国家（越南、 印尼、泰国、马来西亚、菲律宾）空调市场规模为 43.2 亿美元，相当于中 国市场的 9%，市场规模持续增长。在空调市场竞争中，日本品牌占明显优 势，中国品牌逐渐成长，美的在泰国市占率超 10%。厨房小家电和个人护理 家电品类也随着市场的发展逐渐崛起，满足了当地消费者日益多样化的生 活需求。
6.2. 供给端：对美出口重要的产能中转基地
东南亚是中国品牌对美出口重要的产能中转基地。2017 年 8 月 18 日美国 贸易代表办公室 USTR 启动对中国的 301 条款调查后，美国从 2018 年 7 月 开始至 2020 年进行了三个批次，共计 5500 亿美元商品的进口关税加征。 经过三轮关税加征后，基本覆盖了对 66%从中国进口的产品，平均税负约 20%左右。而墨西哥、泰国对美出口的主要家电品类税率仍然在 3.9%以下。 因此东南亚的家电产能，在中美贸易战开启后就作为中国品牌重要的对美 出口重要的中转地选择。
6.2.1. 清洁电器
被加征关税后，中国对美的吸尘器出口主要由越南和墨西哥承接。2018 年 之前，全球吸尘器供应链主要集中在中国，美国约有 80%的吸尘器进口来 源地为中国。2018 年美国吸尘器进口额来自于中国/越南/马来西亚/墨西哥 的比例分别为 78%/1%/15%/3%，到 2023 年分别为 37%/26%/14%/8%。 2018~2023 年美国来自于中国/越南/墨西哥的吸尘器进口额 CAGR 分别为13%/+109%/+25%。美国从中国进口的下滑主要由越南和墨西哥承接，我们 推测其中一部分为中国厂商在越南建厂转移了产能的出口地，其中也有少 部分由海外本地厂商承接。
从上市公司实际的布局举措来看，中国清洁电器厂商陆续在越南、泰国等 地建厂，以应对地缘政治的不确定性，且此趋势在近年持续延续。过去5年， 中国吸尘器厂家分批转移产能，转移批次主要分为 2018 年/2021 年/2023 年。 2018 年第一批国内的吸尘器领头羊代工厂（数十家中资企业），如莱克、德 昌、美的、普发等率先布局越南，主要集中在越南南部的同奈省和平阳省。 以莱克电气为例，在 2018 年贸易摩擦发生后，公司 2018 年 12 月即公告计 划以自有资金投资 2000 万美元在越南建设生产基地，2019 年又在泰国成立子公司，后续在 2020~2023 年逐步对东南亚生产基地扩产。 发展至今，吸尘器整机厂基本能满足 30%产能需求，后续仍在持续加大布 局力度。截至 2024 年，富佳/德昌/莱克/欧圣整体东南亚产能占公司总产能 的 30%左右，基本能够满足对美出口需求。为了应对未来对美贸易的不确 定性，大部分清洁电器整机公司仍在持续加大东南亚产能布局，预计后续能 够覆盖比例将达到 50%以上。 此外，家电控制器/吸尘器软管等产业链上游零配件也在 2019 年开始陆续 向东南亚转移产能，发展至今东南亚已形成相对完备的吸尘器产业链配套， 为后续整机厂的持续转移提供了条件。
6.2.2. 黑电
贸易战之前：美国电视进口以中国供给为主。以贸易战正式打响之前未受 提征关税预期影响的 2018 年为参考，美国作为中国黑电出口的核心市场， 黑电对美出口规模占总出口的大约 38%；而从美国进口的结构来看，主要 依赖中国供给，其中来自中国的黑电产品则占到美国进口总规模的一半以 上。
6.2.3. 白电
美国进口的空、冰、洗三大白电中，来自中国的产品占比分别从 2016 年的 57%/49%/54%，降低至 2023 年的 46%/42%/22%，而进口泰国的白电产品比 例逐步提升。
我国企业积极在海外铺设产能，可绕开关税壁垒，依旧能够承接美国需 求。例如美国自泰国进口规模大幅提升，实际一部分来自中国企业的产能 扩张；例如，美的、海尔这类龙头公司依靠收并购快速获得海外产能以 外，也加速在埃及、泰国、墨西哥等地自建产能。
7.1. 汽车市场规模：产销规模较大，成长性不突出
东南亚汽车市场产销规模较大，但主要国家成长性不突出。据 Marklines 数 据，2023 年东南亚汽车销量规模超 300 万辆，汽车产量规模超 400 万辆。 印度尼西亚、泰国、马来西亚是主要的汽车消费和生产国，但近 10 年的产 销的成长性不突出，印尼、泰国、马来西亚 2013-2023 销量年化增长率分别 为-1.7%、-4.0%、2.0%，2013-2023 产量年化增长率分别为-2.9%、2.3%、 2.6%。汽车销量基数较低的菲律宾、越南等国的汽车销量成长较快，2013- 2023 销量年化增长率分别为 9.1%、11.1%。
泰国、印尼汽车产业呈现强出口特点。20 世纪 60 年代起泰国、印度尼西亚 等国致力于提升本国工业能力，政策不断向本地制造倾斜，逐渐引导外国车 企从整车出口转为本地生产。目前，泰国、印尼汽车产量大于销量，除满足 本国需要外，还向东南亚其他国家和大洋洲国家出口。
7.2. 汽车消费特点：经济型车销量突出，国家间差异大
人均 GDP 水平较低，经济型汽车销量突出。东南亚大部分国家人均 GDP 在 1 万美元以下，汽车市场畅销车以经济型车为主。2023 年东南亚各国销 冠车型中，轿车起售价均在 10 万元以下，皮卡起售价在 15 万元以下。
由于政策、经济、历史情况不同，东南亚各国车型需求呈现较大差异。泰国 由于皮卡的税率更低、耐用性、多功能性、高通过性，皮卡成为汽车第一大 细分市场。印度尼西亚由于 MPV 税率更低、普遍家庭成员较多，对小型 MPV 需求较大。马来西亚由于人均汽车保有量较高，成本较低、使用灵活 的小型轿车更受欢迎。
7.3. 汽车工业禀赋：庞大的内需市场，新能源关键矿产丰富
东南亚国家人口规模庞大，人口较年轻。从汽车需求端来看，印度尼西亚、 菲律宾、越南人口数超过 1 亿人，人口增长率较高，人口结构相对年轻化， 形成了庞大的汽车内需市场。
内部零关税，新能源产业矿产优势突出。从汽车供给端来看，东南亚国家间平均关税已接近 0，符合本地含量条件的整车产品享受免关税，车企在一国 布局的汽车产能可以辐射到整个东盟数亿人口的市场。此外，印度尼西亚等 东南亚国家矿产优势突出。新能源汽车电池的关键矿产中，印度尼西亚镍矿 储量全球第一，钴的产量全球第二，新能源汽车产业发展潜力十足。
7.4. 竞争格局：日系份额较大，马来西亚本土车系较强
东南亚汽车整体市场日系份额最大，部分国家拥有本土品牌。日本车企从 20 世纪 60 年代开始投资泰国市场，整车出口则更早。得益于数十年的深 耕，日系在绝大多数东南亚国家占据最大市场份额，如在泰国市占率达 76%， 在印尼市占率达 92%。马来西亚则拥有本土的汽车品牌 Perodua 与 Proton， 本土车系市占率达 60%。
7.5. 中国汽车的东南亚布局：产能先行，以泰国为中心
许多国内车企已在东南亚布局产能。由于东南亚地理、文化更近，内部关税 较低，中国车企往往将东南亚作为产能出海第一站。在泰国有上汽集团、长 城汽车、比亚迪、长安汽车等车企建立了工厂，在印尼有上汽集团等车企建 立了工厂。
8.1. 市场规模总览：出口规模稳步增长，全球占比有序提高
东南亚主要国家出口保持稳健增长。从纺织服装出口额来看，东南亚四国 2023 年出口总额 750.9 亿美元，同比增长-6.37%，越南在东南亚各国中始终 保持领先地位，各国增速波动趋势大致相同，均在 2021 年达到历史最高点， 随后增速逐渐放缓，出现负增长，全球占比均保持相对稳定，呈现缓慢上升 趋势；从鞋履制品出口额来看，东南亚四国 2023 年出口总额 292.1 亿美元， 同比增长-21.08%，越南仍然较大幅度领先其他东南亚国家，各国增速在 2022 年均达到最高点，2023 年均出现负增长情况，全球占比同样保持稳中 有升趋势。
8.2. 资源禀赋：劳动力、政策及税收的综合红利
整体而言，东南亚国家劳动力成本相对较低，但部分地区存在大规模罢工情 况，可能严重影响生产效率，同时生产技术水平不高，原材料相对稀缺，过 度依赖进口，致使在产品定位上主要聚焦于中低端产品市场，高端市场份额 相对较小。因此，东南亚各国普遍纷纷制定一系列贸易政策及税收优惠政策 扶持本国服装市场发展。
柬埔寨：劳动参与率较高，人均月薪相对较低，服装市场主要依赖外商 直接投资，对进口原材料依赖度较高，聚焦中低端服装产品生产，同时 工业园分布广泛，政治稳定，提供贸易优惠和税收减免政策，具备较强 的贸易关税政策优势和劳动力成本竞争力。
印度尼西亚：劳动力人口、成本优势显著，服装产业为劳动密集型产 业，部分原材料依赖进口，产业集中度较低，产品价格区间较广，低价 产品占据主导地位，政府实现“工业 4.0”规划，积极推进欧盟等地区 贸易协定，为纺织业给予重要支持。
印度尼西亚：劳动人口总数约为 1.34 亿人，劳动力成本较低，国内原 材料丰富，生产技术和效率有待提高，供应链相对分散，产业集中于少 数城市，政府推行“印尼制造”，出台诸多优惠措施促进服装产业发展， 但罢工、游行事件频发，治安相对较差。
越南：劳动力成本相对较高，高端面料、辅料仍需进口，产品集中在中 低端市场，高端市场正逐步拓展，产业链完整，基础设施完善，提供外 资投资税务优惠，同多个国家或地区签订自由贸易协定，推出鼓励性 贸易政策。
8.3. 本土市场：消费潜力大，规模稳中有升
本土市场规模稳步扩张。整体而言，东南亚服装市场的市场规模均保持稳中 有升的态势，2023 年市场规模总量 1118.1 亿美元，同比增长 6.07%。新加 坡由于人口较少致使市场规模显著低于其他东南亚国家，而其余东南亚各 国服装市场规模大致相同。从具体品类上来看，各国服装市场规模总量显著 高于鞋类市场规模总量，且二者变动趋势基本保持一致，男士服装鞋类总量 均略高于女士服装鞋类总量，同时运动鞋、运动服装均占据一定比例。
泰国：鞋类、服装前十品牌格局基本固定，市场份额波动相对较小。在 鞋类板块，以 adidas、Nike 为代表的海外品牌占据市场龙头地位，同 时 Adda、Lyn、Gambol、Kito 四家本土品牌上榜，但市场份额相对较 小；在服装板块，无本土服装品牌上榜，以 Uniqlo、Shein 等为代表的 海外快时尚品牌垄断绝大部分市场。
印度尼西亚：鞋类、服装品牌竞争激烈，前十品牌份额相对较小，无明 显区分。在鞋类板块，以 Skechers、Nike 为代表的海外品牌占据市场 龙头地位，同时 Yongki Komaladi、Fladeo 两家本土品牌上榜，但市场份额相对较小；在服装板块，仅 GT Man 一家本土服装品牌上榜，其市 场份额呈现较为稳定的态势。
马来西亚：本土服装品牌表现强劲，鞋类品牌份额较低。在鞋类板块， 仅 Vincci 一家本土品牌上榜，且市场份额呈现收缩趋势，以 adidas、 Nike 为代表的海外品牌市场份额相对稳定；在服装板块，Brands Outlet、 Padini 两家本土服装品牌上榜，同时市场份额保持稳中有升态势，极大 压缩 Uniqlo 等头部海外品牌市场份额。
菲律宾：本土服装、鞋类品牌市场份额均显著低于海外品牌。在鞋类板 块，Parisian、World Balance 两家本土品牌上榜，同时市场份额明显低 于其他海外品牌，以 Nike、adidas 为代表的海外品牌市场份额稳定同 时保持上升趋势；在服装板块，Bench、Penshoppe 两家本土服装品牌 上榜，其中 Bench 市场份额呈现小幅度扩张趋势，但绝对份额相对较 低，海外服装品牌市场份额呈现高份额且持续性扩张趋势。
新加坡：海外服装、鞋类品牌近乎垄断整体市场。在鞋类板块，仅 Charles&Keith 一家本土品牌上榜，市场份额相对较高，但以 Nike、 adidas 为代表的海外品牌占据大部分市场份额；在服装板块，仅 Love,Bonito 一家本土服装品牌上榜，且其市场份额维持于 1.5%左右， 显著低于其他海外服装品牌。
越南：本土服装品牌市场份额相对较高，本土鞋类品牌市场份额严重 落后海外品牌。在鞋类板块，仅 Juno 一家本土品牌上榜，且其市场份 额低于 1%，严重落后于其他海外品牌；在服装板块，Yody、Canifa、 Viet Tien 三家本土服装品牌上榜，市场份额相对较高，基本维持在 5% 以上，同海外品牌差距相对较小。
8.4. 制造布局：国际品牌主导，本土制造承压
本土制造受本土品牌竞争力走弱影响，规模出现收缩。在本土制造端层面， 受自主品牌影响力缺失及全球纺织服装产业向东南亚转移的趋势推动下， 东南亚各国服装市场本土工厂数量出现逐步缩减，纷纷转型成为品牌服装 的代工厂，严重威胁到各国本土纺织产业的发展。近日，印尼最大纺织集团 Sri Rejeki Isman 有限公司宣告破产，反映出当前本土服装制造厂商的竞争 力逐渐衰弱，难以维持存续。
国际品牌延续东南亚的制造布局力度。在海外品牌布局层面，由于东南亚 地区丰富劳动力资源、低廉生产成本及国际政治影响，以 Nike、Adidas、 Lululemon 为代表的各大国家服装品牌逐步将生产中心向东南亚各国实现 转移，以优化全球供应链。截至 2023 年，Nike 在东南亚三大国家累计开设 工厂 183 家，近七成的服装和鞋类产品均在东南亚各国生产，其中越南是 Nike 鞋类产品的最大生产基地，占比达到 51%。
8.5. 品牌出海：国内品牌布局加码，市场影响力持续扩张
安踏
东南亚市场门店迅速扩张。2022 年，成立东南亚分公司。2023 年，公司主 品牌开始率先进入新加坡、泰国等东南亚市场。此外，公司于 2023 年 2 月 在泰国开设子公司。2023 年 11 月，在曼谷开设了安踏泰国首店。截至 2023 年年底，泰国的安踏门店数量已增至 6 家，菲律宾开有 40 家门店，马来西 亚开有 40 家门店，新加坡开有 4 家门店。
积极布局东南亚市场与直营零售业务。公司以东南亚市场为切入点，正 式成立东南亚国际事业部，积极推进拓展计划。目前，公司已在东南亚 多个具有发展潜力的战略级市场进行布局，其中包括泰国、新加坡、菲 律宾和马来西亚等国家的核心商圈。同时公司在菲律宾和马来西亚等国 的核心商圈继续扩张。公司加快在东南亚市场的物流布局，规划在东南 亚设立相关物流总仓，为集团旗下品牌更好地服务东南亚消费者打好基 础。
与知名球员合作有效提高品牌知名度。根据公司 2024 年中期报告，安踏 已在多个海外核心商圈开展直营零售业务，并尝试加盟与直营并行的路 径。在菲律宾市场，经销商主要通过线下门店作为售卖渠道，并给予经 销商较大的权限开拓。男篮世界杯在菲律宾举行期间，安踏菲律宾经销 商与菲律宾籍 NBA 球员克拉克森达成短期合作，有效提升了安踏在菲律 宾的品牌知名度，并促进了产品销售。
李宁
东南亚地区成为最大的出口市场。根据 2023 年数据统计，东南亚地区依 然是公司的最大出口市场，占据了出口总额的 40%，其次是北美市场和欧 洲市场，分别占据了出口总额的 30%和 20%。公司在海外市场的销售额连 续多年保持两位数增长，特别是在东南亚地区，李宁已经成为最受欢迎的 运动品牌之一。
国际市场表现有所波动，海外收入占比较低。2023 年，国际市场收入为 5.3 亿元，占比 1.9%，其中，在 2023 年上半年，国际市场收入增长率达 到 55.8%，显示出一定的增长势头。2024H1 国际市场收入 2.48 亿元，占 比为 1.7%，同比下滑 14.4%。公司仍在持续推进国际市场的拓展，通过 实施一系列策略和行动来增强国际市场的竞争力和增长潜力。
森马
积极布局东南亚市场，在电商平台上获得巨大增长机会。截至 2023 年 12 月 31 日，森马及巴拉巴拉两大品牌在海外市场已成功布局 70 家门店，其 中东南亚市场占据显著比例。2024 年上半年，巴拉巴拉海外布局加速，不 断提升在东南亚市场的品牌影响力，截至 2024 年 6 月，巴拉巴拉已在越 南成功开设 7 家门店，并入驻东南亚电商平台 Shopee。根据公司战略规 划，预计到 2024 年底，海外门店数量将增至 100 家。同时，在东南亚电 商平台 Lazada 上，森马品牌在多次大型促销活动中表现卓越，成功跻身 服饰类目前列，东南亚市场的人口结构年轻化为森马服饰带来了巨大的增 长机会。
逐步扩大在东南亚地区的市场份额。森马品牌在越南的布局较为显著， 不仅在顺化的永旺购物中心开设了首家门店，还计划于 2024 年底前在 越南首都河内开设 500 平米的核心门店。此外，巴拉巴拉品牌在越南也 成功开设了多家门店，并入驻了东南亚电商平台 Shopee。同时，森马及 巴拉巴拉品牌也进入了新加坡市场，通过开设门店和拓展线上销售渠 道，提升了在新加坡的品牌影响力。
特步
跨境电商平台销量持续快速上涨。自 2020 年起，公司积极拓展东南亚市 场，专注于跑鞋品类，成功在该领域占据市场领先地位。2022 年全年， 特步成为东南亚跨境电商平台 Shopee 上销量最高的中国运动品牌。2023 年 1 月单月销售额同比增长 5 倍。截至 2024 年，特步在 Shopee 的销量仍在快速上升。
制定营销主战略，差异化打造品牌亮点。2020 年 11 月，钛动科技正式开 启了针对特步品牌在东南亚市场的推广服务。此项服务覆盖了从 Shopee 网店的搭建、商品包装、价格定位，到平台运营及活动策划等多个层面， 钛动科技结合 Shopee 平台特点及特步产品优势，制定了以“实战专业型 跑鞋”为核心的本地化全案品牌营销策划。通过技术整合全球流量和服务 资源，特步得以精准高效地触达目标用户群体，并迅速提升在东南亚地区 的销量，使特步海外业务在次月即实现了销售收入的倍数增长。
塑造品牌形象，选择核心发力点，带领中国球鞋“跑”向世界。特步在跑 步领域塑造了“实战”、“专业”、“竞速”的品牌形象。自 2007 年起，特步专注于跑鞋研发和跑友生态建设，为品牌在东南亚市场的拓展提供了有 力的切入点。钛动科技识别到特步在东南亚市场的潜力，并选择“实战型 专业跑鞋”作为品牌营销的核心发力点，通过精准的市场分析，将特步的 竞速 160x 系列跑鞋定位为品牌营销的突破口，以此加速特步在东南亚“跑 圈”的市场渗透。通过聚焦产品的专业性能和实战体验，增强东南亚市场 的品牌影响力和市场占有率。
海澜之家
持续拓展东南亚市场，积极探索新市场。2022 年，公司在深耕马来西 亚、越南、泰国、新加坡等海外市场的同时，新拓展老挝市场。2023 年 10 月，海澜之家正式进入菲律宾市场，在马尼拉 SM Fairview 商场与 Robinsons Manila 商场开出门店。公司继续推进海澜之家购物中心门店 拓展，提升购物中心直营门店占比；其他品牌立足品牌客群特点，以门 店质量为中心，稳步推进门店拓展；海外市场继续深耕马来西亚、越 南、新加坡等海外市场，扎稳品牌基础，同时积极探索菲律宾、印尼等 新市场。截至 2024 年 6 月，海澜之家在东南亚已经开出约 60 家门店， 覆盖了马来西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾等国家。2024 年上半 年，公司海外业务表现超越公司整体营收增长，海外门店数达 68 家，营 收 1.61 亿元，较上年同期增长了 25.44%。
全面市场定位，占据核心商圈的优势位置。公司在东南亚市场布局了四 种门店类型：HLA concept、HLA 男装单体店、EICHITOO 爱居兔女装单体 店以及 HLA lifestyle（海澜优选店）。公司在选址上偏好核心商圈的 优势位置，如吉隆坡 TRX 门店、Sunway 门店等均位于优衣库对面、商场 入口或地铁入口旁。在泰国曼谷 Central World、Siam Paragon，越南 胡志明 Vincom Center、河内 Lotte Center，新加坡 Orchard Road、 VivoCity，菲律宾马尼拉的 SM Fairview City Mall 和 Robinson Manila Place 等繁华商业区或大型购物中心均设有门店。
全直营模式取得显著成效。公司在东南亚市场未采用经销商模式，而是 选择全直营方式。海澜之家在东南亚华人圈层的知名度和认可度较 高，品牌力强，可以用较低的门店成本获得优势位置。截至 2024 年 6 月，公司期末门店总数达 6957 家，其中直营门店 1,773 家，占公司门店 总数的比例为 25.49%。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
