板块行情复盘，2024 年传媒上涨 2.23%，位列申万 31 个子行业的第 19 位，同期沪 深 300 上涨 14.68%。2024 年传媒行情主要集中在 2-3 月以及四季度，其中 2-3 月 主要受到 Sora、Kimi 等大模型及 AI 产品的催化，四季度传媒则进入到传统交易旺 季叠加 OpenAI、Google 等头部 AI 厂商密集产品发布的影响表现较好。
二级板块方面，广告营销以及出版表现相对较好，其中广告营销受海外 AI+营销公司 APPlovin 映射表现较好；出版板块业绩稳健，分红及股息率较高，偏防御属性，同 时年内财政部、税务总局、中央宣传部发布《关于文化体制改革中经营性文化事业单 位转制为企业税收政策的公告》，出版相关公司所得税优惠政策落地。
基本面方面，前三季度行业营收端基本持平，盈利端继续承压。前三季度传媒板块实 现总营业收入 3466.73 亿元，同比 2023 年微降 1.01%，净利润 233.83 亿元，同比 下降 32.97%。子板块前三季度利润均受到不同程度的压力，其中广告营销整体相对 较好，影视院线板块受到 24 年春节档后影片优质影片供给不足的影响利润端承压更 为显著。
估值方面，目前传媒整体板块估值 25.68x，处于近年三年估值水平的 49.52%分位数 水平，其中数字媒体、广告营销目前处于近 3 年估值较低分位数水平。
2.1 模型层：竞争格局收敛，o1 引领大模型发展新范式
传统 Scaling Law 面临挑战，但仍是驱动模型能力的核心。传统 Scaling Law 由 OpenAI 团队在 2020 年的论文《Scaling Laws for Neural Language Models》中最 先提出，指 LLM 性能与计算量、参数量和数据量三者呈现幂律关系，随着大模型参 数的增加，大模型性能不断提升，Scaling Law 是过去几年大模型发展的核心驱动， 但也面临挑战，主要原因包括：（1）训练数据逐渐枯竭，特别是高质量数据。（2）模 型参数过大对于 GPU 训练集群的内存和通信要求较高，堆 GPU 卡的方式进行训练 面临算力利用率降低问题。
新 Scaling Law 有望成为大模型发展的新驱动力，同时对于技术创新、工程能力和 算力提出更高要求。2024 年 OpenAI 在 o1 模型的论文《On The Planning Abilities of OpenAI’s o1 Models: Feasibility, Optimality, and Generalizability》提出全新的 Scaling Law：当模型的推理时间越多，模型的推理能力越强。o 系列模型重构了训 练范式，将 GPU 资源在预训练、后训练和推理之间做出了更均衡的分配，开辟了模 型发展的新范式。同时新的 Scaling Law 对于技术创新、工程能力和算力提出更高要 求。
海外大模型玩家竞争格局收敛，OpenAI 领跑，与 Anthropic、谷歌厂商形成第一梯 队。2023 年全球范围内 OpenAI 领先优势明显，但进入 2024 年，GPT-5 进度延缓， 随着 Anthropic Claude3.5/谷歌 Gemini1.5 的推出，第一梯队模型厂商能力差距缩小， Anthropic 旗舰模型如代码能力等方面超越 GPT-4o。一梯队中，OpenAI 具有先发、 品牌认知、商业化能力等优势；Anthropic 人才优势显著；而谷歌具备垂直整合能力 更强，其 TPU 有望在 2025 年与英伟达 GPU 正面竞争；x AI 算力和人才资源增长迅 速，以创纪录的速度打造了拥有 10 万 GPU 的“Colossus”集群，成为数据中心扩 张的标杆，是潜在的一梯队预备成员。第二梯队 Meta 采取差异化开源策略，Llama3.1 有效缩小了开源模型和 GPT-4 差距。第三梯队 Inflection、Adept、Character 被巨头 收购退出竞争，其他玩家还包括 Mistral AI、Cohere、ssi 等。以巨头及巨头深度合 作的厂商为主的海外大模型竞争格局已经形成。
国内模型层目前主要由互联网大厂、创业公司和传统技术大厂三类组成，未来竞争 格局有望进一步集中。2022 年 11 月 ChatGPT 发布后，国内模型厂商逐渐崛起，创 业公司和互联网头部公司纷纷入局，目前我国 AI 大模型主流厂商大致可以分为三类： 1）互联网/科技大厂：以百度、阿里、腾讯、字节、华为等为代表，大模型驱动大厂 云业务的增长，通常进行综合布局。2）技术类公司：以昆仑万维、科大讯飞、商汤 科技为代表的专注于 AI 研发与应用的科技公司，主要在已有业务和渠道上做延伸； 3）创业类公司：以智谱 AI、MiniMax、阶跃星辰、百川智能、月之暗面和零一万物 为代表的创业六小虎。创业类公司根据自生的资源禀赋形成差异化的布局，如智谱更 加聚焦 B 端和 G 端，Minimax 在 C 端影响力较强，百川智能聚焦医疗赛道。
2.2 应用层：成本下行推动创新，应用端百花齐放
应用层百花齐放，2B 和 2C、软硬件各具亮点，关注可持续化商业模式的打造。AIGC 产业链可以分成基础设施、模型层以及应用层。模型层资源向头部玩家聚集，巨头 24 年加大资本开支投入算力，25 年随着模型层格局的逐步清晰，行业进入到价值实现 和落地阶段，25 年我们认为更多的投资机遇集中于应用端。
模型层能力向上成本向下推动应用创新。相比于移动互联网时代应用端的投入，大模 型时代应用厂商既需要承担获客成本还需要承担模型推理成本，厂商既需要关注 PMF 同时还需要考虑技术成本。24 年以来，推理成本逐渐走低，我们认为 2025 年 这一趋势有望延续，降低应用创新门槛。海外方面，以 OpenAI 为例，4 月，GPT4 升级到了 GPT-4-Turbo，输入输出价格却分别下降 67%/50%，5 月 13 日发布 GPT4o，模型性能升级，但输入输出价格较 GPT-4-Turbo 下降 75%/67%。7 月 18 日推 出的小模型 GPT-4o mini 输入输出价格分别为降低至 0.15 和 0.6 美金 1M tokens。 国内模型方面，24 年国内 AI 模型厂商也陆续降价，以阿里为例，5 月 21 日，阿里 云宣布其 9 款商业化及开源系列模型降价。其中，通义千问主力模型 Qwen-Long 的 API 输入价格降至 0.0005 元/千 tokens，降幅达 97%。9 月 19 日阿里云在云栖大会 上宣布通义千问三款主力模型再降价。现阶段国内模型价格普遍只有 OpenAI 的 20%-50%。成本下降，有望带动开发者调用和探索，支撑应用侧的繁荣。
AI Agent 带动交互方式升级，进一步促进 AI 应用端繁荣。2024 年 AI Agent 逐渐爆 发，AI 产品逐渐从 Copilot 模式向 Agent 模式转变。国内外厂商加速布局 AI Agent， 根据彭博消息，OpenAI 正在准备推出一款代号“Operator”的全新 AI Agent 产品， 可以自动执行各种复杂操作，包括编写代码、预订旅行、自动电商购物等；Salesforce 在 9 月 12 日推出自动化 AI Agent 产品——Agentforce，并在 10 月宣布 Agentforce 进入全面商用阶段，企业可构建定制 AI Agent，连接企业数据并代表员工执行销售、 服务、营销、商务等相关任务。苹果于 10 月发布 Apple Intelligence。国内厂商方面， 荣耀率先发布首个跨应用开放生态AI智能体，智谱于11月发布AutoGLM、AutoGLMWeb、AutoGLM-PC 三款 Agent 产品。AI Agent 改变 AI 交互方式，与 AI 端侧硬件 相结合重塑流量入口。在 B 端方面，则有望帮助 AI 加速落地行业场景。
软件应用方面，（1）B 端应用方面，企业投入预算加大，看好金融政务医疗等方向。 相比于 C 端，B 端商业模式更加清晰，当前大模型在企业可以通过本地部署、公有 云、私有云、混合云等部署方式适配不同的规模和不同行业的企业，实现成本、私密 安全性和大模型能力效果三者的平衡。当前企业端对于大模型预算持续加大，根据 a16z 对于 500 强和行业头部企业 24 年 3 月的调研数据，被采访公司 2023 年在基 础模型 API、模型托管和微调模型方面的平均支出为 700 万美元，几乎每家企业都 看到 Gen-AI 将对企业工作流程产生巨大效益，并计划在 2024 年将支出增加 2 倍至 5 倍，以支持将 AI 嵌入到更多业务生产环节中。另一方面，企业主也更加重视大模 型投入的 ROI，目前 AI 投入短期主要为企业带来效率提升和成本节约，中期（2~3 年）看有助于带动收入增长、客户满意度提升等。海外市场方面，目前大模型在代码 辅助、营销与客户管理、企业检索、办公软件等多场景落地较好，垂类行业中在医疗、 法律、金融服务、媒体等垂直行业落地更快，如医疗领域 Abridge 和 SmarterDx 等 产品正在自动化临床工作流程，包括分诊到收入周期管理的各个环节；法律方面， Everlaw 和 Harvey 等工具正在实现法律研究、合同审查和电子证据发现流程的自动 化；金融服务方面，Numeric 和 Arkifi 这样的初创公司通过 AI 驱动的解决方案革新 了会计和金融研究领域。国内市场方面，根据智能超参数公众号统计，2024 年全年 公开渠道统计到的大模型相关中标项目共计 1520 个，其中 413 个项目未披露金额， 其余 1107 个中标项目披露金额达到 64.67 亿元，同比 2023 年全年数据中标数量增 长 15.5 倍，中标金额增长 7.2 倍。其中科大讯飞、百度、智谱、火山引擎、阿里云、 腾讯云为 2024 年前六的通用大模型中标厂商。
（2）C 端应用方面，流量保持良好增长，商业化持续探索，期待杀手级产品落地。 2024 年头部产品 ChatGPT web 端月度访问量从年初的 17 亿次，提升到了 11 月接 近 40 亿次，流量较年初提升 138%，根据公司披露，12 月 ChatGPT 周度活跃用户 数突破 3 亿。全球范围来看头部前 20 的产品中， Suno、 Claude、AI 搜索引擎 Perplexity11 月对比年初流量增长分别达到 648%/342%/127%，增速领先。AI ChatBots、AI 内容生成与编辑、AI 搜索、AI 角色扮演是目前 C 端落地主流场景。AI 搜索方面，除 ChatGPT 外，Perplexity、Claude、Grok、Meta AI、Poe 等 AI 产品 持续瓜分搜索市场,专业领域如 Causaly（科学）、Consensus（学术研究）、Harvey （法律）和 Hebbia（金融服务）也在持续渗透。内容生产及编辑类工具产品呈现出 多模态的趋势，过去以图片为主，24 年我们看到视频类、音频类的增长快速，典型 的代表如音乐类 Suno、Udio，视频类 Luma、Viggle 和 Vidnoz。在 AI 角色扮演赛 道，Character AI 11 月 web 端访问量达到 2.14 亿，APP 端 MAU 达到 2688 万，出 海产品 Talkie APP MAU 也达到了 2519 万，Janitor AI、Crushon、Candy.AI 等表现 不俗。国内方面，AI ChatBots 在各细分品类中有绝对优势，目前形成了“1+1+6” 的格局，其中豆包在规模、增长、活跃、留存等各项数据上均断层式领先，截止 2024 年 10 月，豆包累计下载量超过 1.4 亿。Kimi 则表现次之，文小言、智谱清言、讯飞 星火、天工 AI、阿里通义、腾讯元宝和海螺 AI 六个产品位于第三梯队。AI 陪伴赛道 国内众多厂商布局，猫箱、星野、X Eva 表现靠前，AI 视频领域 2024 年受益于大模 型多模态能力的提升，Vidu、PixVerse、可灵 AI、智谱清言、即梦等代表性产品出 现，有待引爆。厂商方面，字节采取饱和式打法，根据新皮层统计目前正常运营 AI 应用约有 20 款，在国内和出海方面都取得了不错成绩，字节在 8 月 a16z 的全球 AI 榜单中共有 5 个产品上榜，表现优异，分别是教育应用 Gauth、开发平台 Coze、通 用助手豆包、豆包英文版 Cici、照片和视频编辑工具 Hypic。
硬件方面，AIPC、AI 手机、AI 眼镜、AI 耳机等端侧硬件快速落地，其中 AI 眼镜成 为关键硬件载体。2024 年 4 月，Meta、微软、苹果等集中发布 Llama-3、Phi-3、 OpenELM 的等模型，此外 MobileLLM、Gemma-7B、Qwen-7B、MiniCPM、TinyLlama 等一系列端侧模型及小模型相继问世，带动 AI 端侧布局的发展。在手机和电脑端， 年初国内 OPPO 和 vivo 即推出 AI 手机，将部分 AI 功能集成到手机终端，三星也在 最新的 S24 系列中加入 GalaxyAI 的功能，10 月苹果推出 Apple Intelligence。在 AIPC 方面，联想、戴尔为代表的头部电脑厂商开始在 PC 终端集成 AI 相关功能。AI 眼镜方面，23 年 9 月 Meta 发布 Ray-Ban Meta，据 The Verge 统计，截至 24 年 5 月已经实现全球销量 100 万副，成为首个消费级爆款 AI 硬件产品。AI 眼镜作为轻量 级的可穿戴产品，通常嵌入了耳机、摄像头、WiFi 蓝牙模块等相关硬件以及生成式 人工智能模型应用，具备信息获取和交互的便捷性，相比于手机、电脑等传统电子终 端，AI 智能眼镜能够解放用户双手，提供更具沉浸式的交互体验，是未来发展下 AI 部署的关键硬件载体。目前 AI 眼镜主要有三种技术路径，分别是 AI、AR 及 AI+AR， 以 Ray-Ban Meta、Meta Orion、Rokid Glasses 为代表。
展望 2025 年，模型层面，o1 引领大模型发展新范式，新的 Scaling Law 有望驱动 模型能力进一步提升，同时对于技术创新、工程能力和算力提出更高要求。竞争格局 方面，海外头部大厂模型竞争格局已经收敛，国内大模型厂商集中度有望提升。应用 端，随着大模型竞争格局的逐步清晰，行业进入到价值实现和落地阶段。模型层能力 向上价格向下降低应用层创新门槛，AI Agent 升级交互方式，应用层迎来百花齐放。 C 端应用方面，头部产品流量保持良好增长，C 端商业化持续探索，期待杀手级产 品落地，AI+搜索、AI+陪伴等赛道具备潜力。B 端方面，企业投入预算加大，看好 金融政务医疗等垂直赛道。硬件方面，AIPC、AI 手机、AI 眼镜、AI 耳机等端侧硬 件快速落地，我们看好 AI+眼镜，AI+玩具等方向的端侧布局。
2024 年中国游戏市场总规模为 3257.83 亿元，同比增长 7.53%，创历史新高，其中 主机游戏、策略类游戏、女性向游戏是年内亮点。2024 年中国游戏市场总规模为 3257.83亿元，同比增长7.53%，实现稳健增长。分品类来看，移动游戏市场为2382.17 亿元，同比增 5.01%，24 年手游细分赛道中策略类游戏、女性向游戏贡献重要增量； 主机游戏实现销售收入 44.88 亿元同比增长 55.13%，在爆款内容《黑神话：悟空》 带动下表现亮眼。客户端游戏实现营业收入 679.81 亿元，同比增长 2.56%；网页游 戏实现收入 46.38 亿元，同比下滑 2.35%。出海方面，全年中国自主研发游戏海外 销售收入 185.57 亿美元，同比增长 13.39%。
新游中《黑神话：悟空》、《DNF》、《三谋》、《无尽冬日》、《恋与深空》等产品表现突 出。手游方面，24 年腾讯《地下城与勇士：起源》、叠纸《恋与深空》、哔哩哔哩《三国：谋定天下》、米哈游《绝区零》、网易《永劫无间》、点点互娱《无尽冬日》、心动 的《出发吧麦芬》等新游表现较好，进入中国 APP Store 月度收入 TOP10 榜单。在 题材方面，SLG 产品中 B 站发行的《三国：谋定天下》凭借“降肝减氪”打破了传 统率土 like 产品“重肝重氪”特征，获得核心玩家和年轻用户的青睐，取得高流水； 《无尽冬日》则是在国外已经取得较大成功的《Whiteout Survival》的国内版本，该 产品将玩法轻度化和变现重度化结合，国内外均有不俗成绩。MMOARPG 方面，腾 讯 DNF 手游激活了大量的 IP 粉丝，上线后维持在 APP Store 月度收入 TOP3 的水 平。女性向游戏方面，叠纸深耕该赛道，新作《恋与深空》持续迭代，流水在 9 月进 入排行榜第六。二次元游戏方面，2024 年主要代表产品是米哈游二次元箱庭 ARPG 《绝区零》。3A 产品方面，《黑神话：悟空》8 月 20 日全球发售，获得 Steam 年度 最佳游戏奖，取得巨大成功。
游戏版号方面，全年发放节奏稳定，支撑新品测试及上线节奏。2024 年全年版署共 计发放国内版号 1306 个，较 2023 年全年增长 33.54%，进口版号 110 个较 2023 年 增长 12.24%，月度来看，每月下发国内版号数据均为 100+。整体版号发放节奏稳 定，支撑新品测试及上线节奏。
小游戏赛道保持良好增长，产品呈现玩法多元化、中重度化趋势，小游戏出海快速发 展。2024年小游戏市场快速增长，根据伽马数据，2024年小游戏市场规模达到398.36 亿元，同比增长99.18%，占移动游戏市场比重由2023年的9%增长2024年的17%。 其中内购产生的销售收入 273.64 亿元，同比增长 159.65%。广告变现收入 124.69 亿元，同比增长 31.80%。从微信平台来看，小游戏 DAU 2024 年突破 1 亿，MAU 达到 5 亿，IAA 同比增长 30%；抖音小游戏付费用户数同比提升 300%。产品方面， 小游戏产品整体呈现玩法多元化以及中重度化趋势。另一方，小游戏逐渐和 APP 端 打通，以《无尽冬日》为代表，该游戏于 4 月上线小游戏渠道，在一个月内攀升至月 度排行榜榜首，在小游戏渠道取得优秀成绩后，5 月底，《无尽冬日》APP 端正式上 线，并于 3 天内取得 IOS 端游戏畅销榜 TOP20 的好成绩。出海方面，根据伽马数 据，有十余款小程序游戏成功出海，11 月 30 日当日微信小程序游戏榜单 TOP30 产 品中，50%产品已出海，《菇勇者传说》、《小妖问道》、《暴走小虾米》等产品出海表 现不俗。
AI 实现对游戏行业的持续赋能，3D 及空间生成能力的提升有望给游戏行业带来颠 覆性的变革，A 股上市公司方面恺英网络、巨人网络等上市游戏厂商积极布局。2024 年，伴随人工智能的快速发展，模型多模态生成能力、理解能力的迭代升级，AI 在 游戏行业适用场景不断拓展，由 23 年的图片、文案生成等基础的生成类工作，逐渐 落地游戏制作、运营、发行、买量的全工作流中。比如，AI 通过分析玩家行为对游戏 进行智能调优，提升玩家活跃度；引入以更强模型能力为技术底座的智能 NPC，提 升交互体验，实现玩法创新，完善游戏生态，增加游戏可玩性，从多角度实现对游戏 行业的赋能游戏。年底，以谷歌 Genie2 和李飞飞团队的 World Webs 为代表的世界 模型陆续发布，以 Genie 2 为例，它能够根据单张图片或文字描述，生成可交互的 3D 游戏世界，3D 及空间生成能力的提升有望给游戏行业带来颠覆性的变革。A 股 游戏上市公司方面，恺英网络自研“形意”模型已在实际开发场景落地。“形意”主 要拥有“形”与“意”两大功能，分别用于图像生成和注重文本内容的理解与处理。 “形意”结合公司对游戏研发领域的经验与认知，生成内容将更贴近实际研发需求。 公司推出可应用于游戏开发各个环节的“形意”多模态产品矩阵：具有界面生成功能 的“绘界”、动画生成功能的“爱动”、代码生成功能的“羽扇”、地图生成功能的“仙 术”、数值生成功能的“树懒”以及全自动游戏生成器“跃迁”，后续“跃迁”将作为 游戏生成工程自动化代表，借助多个独立研发工具，形成整套工作流，最终实现游戏 的自动生成。巨人网络则将 AI 作为重要的业务领域，持续投入。2024 年 8 月，巨人 网络旗下《太空杀》上线业内首款多智能体 AI 原生游戏玩法“AI 残局挑战”，以 AI 实验室自研的 Multi-Agent 游戏技术框架作为核心支撑，将真人玩家置身于一个充满 挑战的多人在线互动推理场景中，与由多智能体大模型驱动的 AI 玩家实时较量，创 新玩法显著提升了游戏可玩性，增强玩家的用户粘性。2024 年中国游戏产业年会上， 巨人网络发布“千影 QianYing”有声游戏生成大模型，实现自研语义大模型、语音 大模型及视频大模型的多模态全矩阵布局，加速布局“游戏+AI”从降本增效向颠覆式创新快速转化。
A 股游戏公司迎来产品拐点，25 年新品看点充足。恺英网络 24 年底上线《梁山传 奇》巩固公司在复古情怀赛道的优势，另外由恺英研发贪玩发行的 MMORPG《斗罗 大陆：诛邪传说》，ARPG《盗墓笔记：启程》，3D MMORPG《龙之谷世界》（定档 2 月 20 日），SLG《三国：天下归心》等品类有望陆续在 25 年上线，25 年公司有望 步入产品收获年。吉比特方面，《问剑长生》于 1.2 开启公测，目前保持在国内 IOS 畅销榜前 30，另一款重磅产品《杖剑传说》也有望在 25 年上线。神州泰岳方面，科 幻题材融合模拟经营类 SLG 游戏《Stellar Sanctuary》以及文明题材 SLG《LOA》 已在海外开启商业化，持续进行调优迭代，《Stellar Sanctuary》国内版本《荒星传说： 牧者之息》已获国内版号，有望 25 年国内上线。巨人网络《原始征途》正式版于 2025 年 1 月 10 日上线，公司还储备有 SLG、卡牌、休闲等品类产品。完美世界《诛仙世 界》于 12.19 开启公测，《异环》、《诛仙 2》等重点产品有望在 2025 年上线。
4.1 短剧：国内市场红果短剧发展迅猛，短剧出海空间广阔
2024 年微短剧市场突破 500 亿，同比增长 35%。根据 DataEye 研究院数据，2024 年中国微短剧市场规模达到 504 亿，同比增长 35%，预计 2027 年将突破千亿。其 中 IAA 短剧市场规模 250 亿，同比增长 150%，2024 年红果短剧异军突起，同时拼 多多、淘宝、京东、美团等大厂也纷纷以 IAA 方式入局短剧赛道。短剧投流方面， 2024 年短剧投流规模约为 330 亿，占短剧收入贡献的 65%。
免费短剧崛起，与付费短剧互补完善短剧商业模式，其中红果短剧背靠字节快速增 长，MAU 11 月突破 1.4 亿。免费短剧以广告分成收益为主，通过应用内自然流量推 荐短剧，用户观看广告解锁剧集，进行广告分成变现，投流成本由平台方承担，内容 版权方的分账为纯收益。而付费短剧则通过投流获取用户并吸引用户付费，投流费用 为主要的成本项。付费短剧是此前行业的主流模式，随着免费短剧平台崛起，整体短 剧商业化渠道被拓宽，内容的生命周期也被拉长。免费短剧平台红果短剧 2023 年 8 月正式上线，受益于字节的生态优势、流量扶持以及和番茄在 IP 上协同等，用户数 快速攀升，根据 QuestMobile 数据，2024 年 11 月，红果短剧月活突破 1.4 亿，是亿 级 APP 中用户规模增长最快的应用之一，根据红果短剧版权负责人袁子超 24 年 11 月透露，过去 10 个月时间里，红果短剧日活增长了 6 倍以上。根据 ADX 行业版数 据显示，截至 11 月 4 日红果短剧共投放 213 万+组素材，投放主要集中在字节系平 台，包括主要为穿山甲联盟、西瓜视频、番茄小说、今日头条等。用户时长方面，根 据 QuestMobile 数据，2024 年 3 月红果短剧人均单日使用时长达到 1.38 小时，超 过爱优腾芒这四家长视频网站。目前红果短剧已与 600 余家短剧机构合作，上架剧 目约 15000 部，是最大的短剧播放平台。根据红果短剧版权合作负责人袁子超透露， 2024 年 6 月，红果短剧实现首次分账过亿，9 月超过了 2 个亿，11 月分账超过 3 个 亿。
短剧出海快速增长,DramaBox、Reelshort、Shortmax 收入占比位列前三。2024 年 根据短剧自习室数据，可统计范围内海外短剧 202 款 APP 应用内购收入达到 5.7 亿 美元，较 2023 年增长 1231%，月度来看海外短剧 APP 内购收入持续攀升，12 月月 度内购收入接近 7000 万美金。2024 年 202 款海外短剧 APP 约获得 3.7 亿次下载， 相较于 2023 年的 3179.9 万次，增长 1157%。区域方面，短剧 APP 内购收入前十 名地区依次是美国、日本、澳大利亚、英国、韩国、印度尼西亚、加拿大、泰国、马 来西亚、德国。其中美国地区占比高达 50.82%。DramaBox、ReelShort、ShortMax 是 2024 年出海短剧前三产品，其中，ReelShort 布局较早，美国区域贡献较大，根 据点点数据分析美国市场为其收入贡献超 6 成，剧集方面则以本土剧为主； DramaBox 由点众科技于 2023 年 4 月推出，背靠点众在国内市场的河马剧场、繁华 剧场等短剧平台，以译制剧抢占市场份额，2024 年下载量/收入均位于行业首位； ShortMax 相对出海时间较晚，但背靠国内短剧资源、和主攻东南亚及日韩的打法使 其迈入增长通道。
重点关注中文在线，目前旗下拥有 ReelShort、Sereal+以及 UniReel 三大平台，行 业中具有领先地位，实现多平台多市场多渠道布局。中文在线自 2021 年开始布局中 短剧市场，拥有短剧全链路的内容编辑、审核、评测及制作能力。集团已打造出专业 化、精品化的国际微短剧开发制作和发行团队，还通过自研 AI 大模型“中文逍遥” 赋能多语种专业短剧剧本创作。目前公司旗下拥有 ReelShort、Sereal+以及 UniReel 三大平台，布局欧美、日本、东南亚等市场，并上线真人短剧、动漫短剧等多形态内 容，实现多平台多市场多渠道布局。中文在线参股公司 CMS 短剧产品 ReelShort 于 2022 年 8 月上线，根据七麦数据抓取的 IOS 实时排名（2025 年 1 月 16 日 10:00） ReelShort 在 104 个国家位列娱乐免费榜 Top10，在全球 135 个国家进入娱乐畅销 榜 Top10。参股公司 CMS 2024 年上半年实现营业收入 10.87 亿元，同比增长 434.29%，实现净利润 2293.34 万元，同比增长 298.79%。公司旗下短剧平台 Sereal+于 2023 年 12 月上线，上线后为稳定在美国 IOS 畅销榜 Top50，除北美市场，Sereal+ 还迅速扩展至全球 100 多个国家和地区。日本子公司 COL JAPAN 于 2024 年 11 月 推出的短剧应用 UniReel，是中文在线拓展日本市场重要布局。
4.2 电影：年内票房表现整体平淡，关注重点 IP 大作定档情况
全年实现电影票房收入 425 亿，同比下滑 22.6%，超高及中高票房影片匮乏，二季 度后重点档期表现不及预期。2024 年电影总票房为 425.0 亿元，同比下降 22.6%， 观影人次 10.1 亿，同比下降 22.3%，平均票价 42.0 元，与 2023 年基本持平。分档 期看，受益于优质影片供给，24 年春节档、清明档票房创同期新高，但从 Q2 开始， 市场上优质影片供给不足，暑期档等重要档期表现不及预期。影片方面，票房过亿新 片 72 部较 2023 年增加 2 部，但超高及中高体量影片在 24 年匮乏，5-10 亿影片 9 部，较 23 年减少 9 部，10 亿以上影片 7 部，较 23 年减少 4 部。2024 年 Top5 的影 片分别《热辣滚烫》（34.17 亿元）、《飞驰人生 2》（33.61 亿元）、《抓娃娃》（33.27 亿元）、第二十条（24.29 亿元）以及《熊出没·逆转时空》（19.84 亿元）。
当前多部重磅影片定档，看好 25 年春节档的票房表现。2025 年春节档目前有 6 部 影片定档，分别为《唐探 1900》、《封神第二部：战火西岐》、《射雕英雄传：侠之大 者》、《哪吒之魔童闹海》、《蛟龙行动》和经典动画 IP 电影《熊出没：重启未来》。其 中《唐探 1900》由万达电影、猫眼、中国儒意等出品，猫眼想看人数 81 万，前作 《唐人街探案》、《唐人街探案 2》以及《唐人街探案 3》分别于 2015 年元旦、2018及 2021 年春节档上映，实现票房 8.23 亿元/33.97 亿元/45.23 亿元。《哪吒之魔童闹 海》由光线传媒主投主控，前作《哪吒之魔童降世》于 2019 年暑期档实现票房 50.35 亿元，当前猫眼想看人数 70 万。《射雕英雄传：侠之大者》由中国电影、横店影视等 出品，当前猫眼想看人数 55 万；《封神第二部：战火西岐》由北京文化、阿里影业等 出品，前作《封神第一部》2023 年暑期档实现票房 26.34 亿元，当前猫眼想看人数 54 万；《蛟龙行动》由博纳影业出品，前作《红海行动》2018 年春节档实现票房 36.52 亿元，当前猫眼想看人数 18 万。作为全年最重要的档期之一，目前看整体春节档上 线作品质量高、系列影响力较大，有望提振观影情绪，推动票房增长。
前三季度出版整体收入端稳健，国有文化企业所得税优惠政策 24 年落地提升板块盈 利水平。2024 年申万出版板块前三季度实现营业收入 1013.85 亿元，同比微降 1.96%， 归母净利润实现 94.19 亿元，同比-26.38%，主要由于行业税收优惠政策调整对于前 三季度利润的影响，12 月财政部、税务总局、中央宣传部发布《关于文化体制改革 中经营性文化事业单位转制为企业税收政策的公告》，新的税收优惠政策落地有望增 厚板块内国有出版企业利润。
传统教材教辅出版发行业务保持稳定，一般图书市场小幅度承压内。2024 年整体图 书零售市场码洋规模为1129亿，下降1.52%，不含教材教辅市场码洋同比下降4.83%。 从不同渠道码洋结构比例看，平台电商码洋比重 40.92%，占比最大，内容电商码洋 比重 30.38%，排名第二，垂直及其他电商和实体店分别是 14.70%和 13.99%。实体 店、平台电商以及垂直及其他电商 2024 年呈现负增长，内容电商保持正向增长。
品类方面，部分偏刚需品类增长较好，生活类及教辅类涨幅明显。从 2024 年各类图 书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，为 28.16%；其次是教辅类，码洋比重为 25.33%；文学和学术文化类码洋比重在 7%~9%。2024 年重点二级细分类 中有 6 个细分类实现正向增长，分别是生活、教辅、语言、自然科学、少儿和教育 类。其中生活类增长 25.70%，教辅类图书增长 18.73%，2024 年伴随政策调整大众 对于教辅类图书需求进一步转移到零售市场中。
国有类文化出版公司经营稳健，分红比例维持较高水平，2021-2023 年稳中有升， 投资价值凸显。根据我们统计的国有出版企业的分红比例，2021-2023 年平均分红 比例分别为 39.81%、40.34%、44.20%，整体维持较高分红水平，分红比例稳中有 升，在低息时代下投资价值凸显。
大模型能力迭代提升，推动AI在多个教育场景的落地，出版类上市公司如南方传媒、 世纪天鸿等积极布局。目前 AI 已经实现在校内外多个具体的教育场景落地，如校内 的自动阅卷、精准教学和校外的口语学习、拍照搜题等多个使用场景，在 AI 的辅助 下，还可以实现个性化的学习计划和错题学习，提升教育的精准度和效率。国内出版 类企业凭借多年教育行业深耕积极布局，以南方传媒为例，已推出万卷教义大模型， 高效应用于包括语文的教学设计，语文的阅读素养提升、数学解题、英语高频词学习 等多个场景，同时与公司现有的粤教翔云结合，丰富 AI 备课、AI 办学等功能。世纪 天鸿则依托积累多年的优质教辅内容资源以及教研资源，探索“教育+AI”的落地及 应用，向师生提供“技术平台+内容资源+教研服务”三位一体的数字化校本综合方 案，同时针对教师端开发“小鸿助教”、“作文批改”、“口算批改”等 AI 产品矩阵， 提升教学效率。
国内市场方面，月度广告市场规模同比企稳。2024 年，广告主投放意愿及投放预算 整体温和回暖，广告市场从年初以来规模企稳，2024 年前 11 个月中有 6 个月的广 告市场规模同比实现正增长，1-11 月广告市场同比上涨 1.7%。分品类看，1-11 月， 娱乐及休闲、化妆品/浴室用品、邮电通讯、衣着行业广告刊例花费同比增长均达双 位数；酒精类饮品、商业及服务性行业的广告投放也呈现个位数的同比上涨，药品、 食品、IT 产品及办公自动化服务和饮料花费同比下降。
中国企业加速出海并加大海外营销投入，全球营销服务商作为中国企业出海“卖水 人”持续受益，预计 2025 中国出海企业海外营销突破 500 亿美元。根据 MoonFox 预测以及 Statista 数据，2023 年中国出海企业营销市场规模为 344 亿美金，预计 2025 年达到 510 亿美金，其中电商和游戏是重点行业。电商方面，营销金额突破百 亿美元，跨境电商历经多年发展，已于海外迈入私域运营、品牌搭建阶段。游戏行业 出海模式成熟，于宣发、买量端投入成本较高，当下同样开始关注品牌营销，发力私 域运营。国内广告营销企业抓住出海机遇积极布局海外营销市场。蓝色光标是 Meta、 Google、TikTok for Business、Twitter、微软广告等平台国内官方授权代理商，为中 国出海企业开展出海广告服务；省广股份获得 Tiktok 等多款海外流量产品在 150+个 国家的海外代理权，帮助国内企业进行投流和推广；汇量科技旗下 Mintegral 广告技 术平台深度挖掘用户特征及行为，为广告主提供更具有差异化的出价策略和投放计 划；易点天下与 Google、Meta、TikTok for Business、巨量引擎等全球头部媒体 及当地特色流量资源保持着长期稳定且良好的合作伙伴关系，效果广告服务积累了 丰富的业务实践经验。
AI 持续赋能营销企业，海外 AppLovin 借助 AI 营销实现业绩高增。AppLovin 推出 由 AI 驱动的 Axon 2.0 广告引擎，支持 AppDiscovery、MAX 等工具，发布后对于广告主的投放效率及回报率有着较为明显提升。AI 提升效率驱动广告主增加投放，现 有用户在 AI 推动下投放广告效率提升，吸引更多的增量预算。24Q3 AppLovin 营 收 12.0 亿美元，YoY+39%，业绩表现出色，软件平台部门的收入增长尤为显著，达 到了 8.35 亿美元，同比增长 66%，业绩增长亮眼。国内营销企业也在持续布局 AI， 蓝色光标实行 ALL IN AI 战略，自研营销行业大模型，构建全套的 AI 营销工具矩阵； 浙文互联也推出效果营销 AI 程序化投放工具派智，同时开发一系列 AI 广告应用工 具，已经初步在业务流程中落地；因赛集团自研“InsightGPT”模型，赋能业务发展； 易点天下旗下拥有商业智能化数字营销平台 Cyberklick、智能化数字广告平台 Yeahmobi、以 AI 驱动的程序化广告平台 zMaticoo 三大核心业务子品牌及多个产品 品牌，通过数据和算法驱动的营销科技矩阵。
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