1、行业趋势：由政策支持、技术变革和 IP 影响力带来的新 消费浪潮
新消费市场仍为蓝海市场，契合时代潮流进入发展黄金期。我们认为新消费行业 极具成长性的理由如下： 1）多项政策大力支持，首发经济在我国呈现积极发展态势刺激消费新潜能。首 发经济是指企业首次发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，以及 开展首店、首秀、首展等一系列经济活动的集合。它不仅涵盖产品或服务的首次 发布、首次展出等，还强调从首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立 企业总部的链式发展全过程，具有独特的品质性、创新性、引领性、潮流性。从 党的二十届三中全会提出“积极推进首发经济”，到中央经济工作会议提出“积极发 展首发经济、冰雪经济、银发经济”，首发经济多次被顶层会议提及；从商务部、 国家发展改革委等 7 部门联合对“发展首发经济”“支持首店、首展、首秀”等作出 部署，到多座城市推出政策支持首发经济发展，首发经济已成为一种新兴的商业 模式和消费市场的新亮点，展现出激活消费动能的强大向“新”力，有望与谷子经 济、IP、影视、二次元、卡牌、AI 智能产品等消费新业态联动和互动，通过开设 创新概念店、小众潮牌兴趣类首店、品牌首发首秀平台、新品发布会、时尚展览、 文化节庆等方式助推相关产业获得发展热力，打造新消费高地。
2）新消费行业高度契合 Z 世代的消费理念，强大消费力涌入或助力行业规模迅 速扩大。根据国家统计局数据，中国大陆在 1995 年至 2009 年出生的人口总数 约为2.6亿，Z世代占总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模已占到40%。 到 2035 年，73%的 Z 世代人口将会成为职场新人，Z 世代整体消费规模将增长 4 倍至 16 万亿元，是未来消费市场增长的核心要素。 Z 世代消费情绪价值为先，不断壮大“谷子经济”的消费者基础。 Z 世代消费 者更多聚焦自尊和情绪价值的需求，对于个性化消费和社交化消费更为关注，提 倡多元文化属性，热衷于依托网络各种小圈层，通过圈层消费来寻求认同感、陪 伴感。年轻群体深受热剧综、游戏、卡通动漫等影响，能够与相关 IP 衍生产品 建立情感共鸣，激发购买意愿，从而助推二次元、盲盒、玩具游艺、IP 礼品纪念 品等新消费方式火爆出圈。根据阿里鱼消费品与营销项目授权报告，消费者购买 过的 IP 类型 TOP3 依次是影视综艺、电子游戏、卡通动漫，分别占比 48.8%、 47.4%、44.8%，均为与“谷子经济”高度关联的消费赛道。有超 7 成用户表示 在挑选商品时会考虑商品里的 IP 元素，用户心智已然形成。
Z 世代兼具消费能力和溢价支付意愿，新消费升级成大趋势。根据阿里鱼消费品 与营销项目授权报告，在半年内 Z 世代用户购买 IP 商品频次多数为 1-3 次（占 比 66.2%）、4-6 次（占比 22.7%），其中 56.7%的消费者的 IP 商品消费力在 500 元以上，消费能力和消费意愿普遍较高。且 89.3%的年轻消费者愿意接受溢价， 溢价程度超过 40%的占比高达 65.7%，表明年轻消费者认可 IP 商品的高附加值 属性并具备强烈溢价支付意愿，对 IP 商品的价格敏感度较低，未来在消费升级 趋势下或反哺 IP 经济效应不断再生和扩大，促进 IP 衍生消费快速成长。
3）IP 授权产品市场规模超千亿，国产 IP 在中国市场超越海外占据主流。从全 球市场来看，文化 IP 产业展现出巨大的增长潜力。亚太地区凭借互联网的普及 和消费力的提升，成为文化 IP 产业发展的新中心：《2024 中国品牌授权行业发 展白皮书》显示，截至 2023 年，在中国授权市场上，中国本地化授权 IP 数量占 比连续 3 年超越美国，成为中国 IP 授权市场第一大来源；另据《全球授权市场报告》，2023年中国在授权商品和服务的零售额约 137.7 亿美元，首次赶超德国， 仅次于美国、英国和日本，跃居全球第四大授权市场。 中国 IP 授权市场崛起，文化产业联动发展。据中国玩协统计，2023 年中国品牌 授权商品零售额为 1401 亿元，同比增长 0.8%，年度授权收入实现连续六年增 长；2023 年中国文化及相关产业增加值超 5 万亿元，占 GDP 比重超 5%。《中 国文化产业 IP 影响力报告（2024）》显示，国内 IP 价值分布呈倒金字塔结构， 头部 IP 数量有增长趋势；影视作为 IP 价值“放大器”效应显著；IP 产业不断与 其他产业融合，例如游戏与影视、动漫、文学等领域的联动将更加频繁，通过推 出衍生作品或改编作品，形成新的商业模式和盈利点。随着《庆余年》《黑神话： 悟空》等顶尖 IP 在多个领域的全面拓展，中国 IP 授权市场将持续爆发式增长。
4）AI、AR、VR、MR 等技术的突破和应用迎来密集落地期，强科技属性催生 新消费场景，技术前沿的优质供给刺激交互式、体验式、沉浸式的新消费需求， 新商业模式持续推进。如 AI 智能眼镜在智能驾驶、拍摄、游戏、影视、VR/AR 光学成像方面探索深度结合应用；元宇宙形式的沉浸式体验馆迎大热，以“秦潮 觉醒”项目为例，它巧妙地将科技与文化融为一体，通过全息场景、MR、VR、 AR 等先进技术，为消费者打造跨越时空的体验空间。在这个虚拟与现实交织的 世界里，参与者可以亲身参与到游戏中成为故事的主角。这种深度互动的体验， 不仅满足 Z 世代对新奇体验的渴望，还通过文化元素的融入实现情感共鸣，自问 世以来吸引超过 8 万人次打卡，全网声量上亿，节假日日均人流量达 500 人次。 AI+文本、图片、音乐、视频应用不断涌现，多行业赋能革新。2024 年以来，国 内外涌现出许多表现优秀的 AI 应用，其中文本/对话类产品品类丰富，其中较具 代表性的包括字节豆包、百度文心一言、月之暗面 Kimi 等；图片领域应用也相 对率先形成了规模化变现，较具代表性的产品包括美图旗下产品，支持 AI 修图、 AI 设计、AI 视频等；视频方面，2024 年以来 AI 视频模型密集发布，OpenAI 于 12 月正式向用户开放 Sora 视频生成模型，实现 AI 视频生成技术重大突破。
2、各细分行业迎来消费新方向、新产品、新动力、新机遇
（1）谷子经济：新消费趋势典型代表，“优质 IP 运营+AI 大模型+产 品多元化”结合下空间广阔
Z 世代成消费主力，“谷子经济”发力正当时。“谷子”指动漫、游戏等版权作品 的周边商品，包括徽章、海报、卡牌、挂件、立牌、手办、娃娃等。近年来 Z 世 代逐渐成为消费市场的主力，这一人群愿意为自己喜爱的内容支付溢价，注重消 费带来的“情绪价值”，而这一趋势也正在重塑国内外 IP 衍生品的消费格局。根 据前瞻产业研究院数据，2016-2023 年，中国二次元产业规模从 189 亿元增长至 2219 亿元，复合增速 42%，预计 2029 年将达到 5900 亿元。 多重催化下“谷子经济”新消费形态全面开花。在新消费形态更新的大趋势下， 我们看好谷子经济主要源于以下几点：1）消费者需求方面，Z 世代成为消费主 力，宏观消费需求仍在复苏途中，而谷子产品不同于大部分传统消费品，基于多 样化的 IP，能让消费者获得情感上的参与感、体验感和幸福感；2）产品供给方 面，随着生产设备和技术升级，产品趋于多样化，生产工艺和质量标准不断提升， 谷子产品的品质和供应的稳定性有所保障；3）IP 资源丰富，优质 IP 是谷子经 济的核心竞争力，近年国内涌现出了大量高质量本土 IP，如《原神》《明日方舟》 《孤独摇滚》等，同时积极引进国外优质 IP，提供了丰富的素材来源支撑，也 为兑现粉丝群体购买力提供了载体；4）销售渠道拓展，日渐丰富的销售渠道对 谷子产品提升曝光度与销量具备极强推动作用，除线上渠道外，各类线下谷子店， 微信小店等电商平台的合作推广、直播带货等新兴营销方式均为触达消费者提供 了有力支撑。在未来，我们预计谷子经济有望围绕：1）AI 技术赋能，2）优质 IP 结合，3）谷子产品多元化等多方面全面开花，重塑消费格局。
对于以 IP 为中心的谷子经济发展趋势，我们认为可以借鉴海外头部 IP 宝可梦过 去的发展历程，从早期初代 IP 诞生，到如今的全球头部 IP，游戏、影视及衍生 品均趋向多元化、全面开花，其中除了消费市场需求变化，也不乏公司本身对各 类产品形态及上线形式的积极探索。
大模型能力持续升级，AI 结合潮玩落地陪伴场景有望加速。2024 年来，国内外 大模型迭代迅速，AI 技术与潮玩的结合也为端侧 AI 落地提供了新的思路。目前 来看，AI 玩具结合了大模型能力+传统玩具的特性，实现了 AI 硬件与陪伴、教育 等应用场景的结合，结合潮玩的“情绪价值消费”特性，新消费趋势下有望与优 质 IP 结合实现更广阔商业化空间。据 Contrive Datum Insights 数据预测，到 2030 年，全球 AI 玩具市场规模有望达到 351.1 亿美元。近期各类 AI 玩具产品市场表 现远超预期，充分展现了市场对 AI 潮玩类产品的庞大潜在需求。AI 初创公司跃 然创新于 2024 年 7 月推出的外置 AI 挂件 BubblePal 截至 10 月销售数万台；集 合了火山引擎的多项 AI 技术的“显眼包”、日本电子产品公司 Casio 于 11 月正 式发售的 AI 机器宠物 Moflin 等均证明了 AI 潮玩产品的巨大市场吸引力。
二次元文化受众持续拓展，优质 IP 强劲支撑下卡牌市场或迎来快速发展。作为 谷子经济产品多元化的一环，中国卡牌市场的快速增长很大程度得益于海外 IP 的引进及优质国内优质 IP 的发展。近年来国内厂商积极布局，头部卡牌潮玩运 营商卡游通过拿下奥特曼、小马宝莉、三国杀等头部 IP 的卡牌设计、销售授权， 创造了年销售额超 41 亿元的出色业绩。根据灼识咨询数据，2017-2022 年中国 集换式卡牌市场的规模从 7 亿元飙升至 122 亿元，复合年增长率（CAGR）高达 78.4%。近年来国内各类优质 IP 资源逐步涌现，各类产品不再依赖于海外 IP， 包括《原神》、《光与夜之恋》、《明日方舟》等在内的本土优质 IP 兴起，有望进 一步推动卡牌市场的发展。
上市公司积极布局，关注优质 IP 储备及优先布局公司。目前国内多家上市公司 积极布局谷子经济及卡牌行业，如：1）阅文集团，具有丰富 IP 储备，成功输出 《庆余年》《赘婿》《鬼吹灯》等大量优秀网文 IP，同时构建了较为完整的 IP 产 业链，实现 IP 的协同开发和价值最大化挖掘；2）姚记科技，作为国内牌类龙 头公司，全面布局卡牌全产业链，签约并发行涵盖足球、篮球、电子竞技、中国 特色体育文化主题、影视动漫、网络综艺等多领域的卡牌产品，姚记潮品为宝可 梦 TCG 在中国大陆地区的重要代理商。
（2）短剧：文生视频 AI 技术突破、全面赋能创意内容制作
艾媒咨询数据显示，总体规模上，2023 年中国微短剧市场规模达 373.9 亿元， 同比增长 267.65%，预计 2024 年超 500 亿元，2027 年市场规模超 1000 亿元。 市场发行情况爆发式增长，2022 年中国重点网络微短剧上线数目为 172 部，同 比增幅约 3 倍；2023 年 7 月~9 月网络微短剧发行量达到 150 部，发行剧集数达 到 3311 集。产品种类上，2023 年付费短剧规模 207.4 亿，广告规模 158 亿， 分账短剧规模约 8 亿。 24 年 2 月 OpenAI 正式推出 Sora，引领全新视觉叙事时代的到来。24 年 6 月快 手“可灵”视频生成大模型正式上线。24 年 11 月 15 日字节视频生成模型 PixelDa nce 和 Seaweed 在即梦 AI 正式上线。24 年 12 月 3 日腾讯混元文生视频上线， 参数量 130 亿，是当前最大的视频开源模型。
1）芒果超媒
芒果超媒推出的国内首个 AI 导演“爱芒”，不是简单地为节目制作“减负”，而 是为创作者注入前所未有的灵感。在《爱的修学旅行》中，“爱芒”突破了实拍 场景的限制，通过大模型生成极具创意的画面，推动人文艺术与 AI 技术的深度 融合，带来了全新的视觉体验。“山海短剧智能制作平台”则整合了剧本筛选、 剧情优化、广告植入等重要环节，极大缩短了制作周期。不再依赖单一创作者的 主观判断，而是基于精准的市场洞察和用户数据分析，为每一项决策赋予科学依 据，开创了更精准、更高效的内容生产时代。
2）中文在线
2024 年已利用 AI 技术成功制作近百部漫画、动态漫作品，累计观看量超过 30 亿次。其中《全民转职》《重生天尊在都市》《混沌剑神》等多部 AI 动态漫作品 在爱奇艺、优酷、腾讯等主流视频平台上线，多部作品成功跻身各平台动漫热度 榜前三甲。公司拥有标准化内容生产体系，通过引入前沿的 AI 技术和专业的 AIGC 制作人，从各个环节提升制作效率及内容质量。近期公司日本全资子公司 COLJAPAN 宣布与 LezhinEntertainment 达成了合作协议，双方将携手制作动漫 短 剧 。本 次合 作中 ，公 司 主要 发挥 AI 轻动漫 制 作的 技术 优势 ，联 合 LezhinEntertainment 成熟的 IP 开发优势，共同制作优质动漫短剧内容。本次合 作公司成功实现 AI 技术出海，未来公司将继续秉承“AI 赋能”的战略方针，致力于将 AI 技术打造成为创作者的“第二大脑”，并与合作伙伴共同努力，为全球用户 提供更多高质量的数字内容。 自研 AI 大模型“中文逍遥”赋能多语种专业短剧剧本创作、提升作品翻译效率。
（3）AI 可穿戴设备：引领交互形式变革，市场潜力巨大或迎设备更 新浪潮
端侧 AI 落地加速，AI 可穿戴设备或成新风口。在大模型能力飞速发展的当下， 智能穿戴设备领域正经历着深刻变革，作为端侧 AI 落地的先发领域，AI 耳机及 AI 眼镜成为目前最具潜力的新兴品类，有望成为下一阶段电子产品消费新风口。 根据《2024-2030 年中国 AI 智能眼镜市场深度调查与投资前景预测报告》，预计 2025 年开始，AI 眼镜将快速向传统眼镜市场渗透；到 2029 年，AI 眼镜全球年 销量有望达到 5500 万副，呈现出巨大的发展潜力。AI 可穿戴设备的迅速发展主 要得益于 AI 技术的进步及消费者对智能化产品的需求增加，随着技术迭代，各 类产品层出不穷，有望带领新一轮电子产品消费的新浪潮。
AI 耳机满足用户多元化需求，有望主导交互形式变革。AI 耳机凭借智能降噪、 实时翻译、语音助手、智能体等强大功能正逐步转型为生产力工具，其中语音助 手一定程度上改变了人机交互的传统形式，用户不再需要打开各类应用进行操作， 而是可以通过耳机进行唤醒，这一变革类似上一轮智能手机触摸屏带来的变革， 有望在将来引领一轮设备更新潮。国内包括字节在内的多家厂商均在积极布局， 随着智能体操控、远程办公、在线学习及跨境交流等场景的常态化，对 AI 耳机 的需求有望持续攀升，进一步推动相关技术的迭代升级及上下游产业的协同发展。 具体产品方面，字节跳动于 2024 年 10 月发布的 AI 智能体耳机 Ola Friend ， 售价 1199 元，由原 Oladance 团队打造，接入豆包大模型，用户触摸耳机或说 出 “豆包豆包”，即可语音调用 APP 进行交流，能高精度识别中英文等，还可 在信息查询、旅游出行、英语学习、情感交流等场景提供帮助，回复口语化且会 抛出引导性问题。
AI 眼镜实现多方集成助力生活方式改变，有望迎来产品密集爆发期。AI 眼镜在 保留传统眼镜视力辅助功能的基础上，集成了摄像头、耳机、WiFi 和蓝牙模块 等硬件，实现了音频播放、拍摄记录、无线通讯等丰富多样的功能，能够为消费 者提供前所未有的实用体验。从行业趋势来看，随着 5G 技术的普及，高速稳定 的网络环境为 AI 眼镜的功能实现提供了有力支撑，使其能够更加流畅地传输数 据、实现云端交互。消费者对便捷、高效、智能化生活方式的追求也推动了 AI 眼 镜市场的快速发展，有望催生新的应用场景和商业模式，如基于 AI 眼镜的增强 现实广告、实景导航服务等。 具体产品方面，闪极科技 AI「拍拍镜」A1 于 12 月 19 日正式发布，是国内首款 量产 AI 眼镜，由闪极科技与索尼半导体、AAC 瑞声科技、LOHO 等各领域标 杆厂商合作打造。性能方面，搭载索尼旗舰级 1600 万像素摄像头，实现全分辨 率照片画质、低功耗视频防抖等行业第一。软件和 AI 上，搭载全球首款 AI 记忆 系统 Loomo OS，融入多种服务，实现多模态数据高效记录等，已支持接入字 节跳动的豆包大模型。
（4）C 端 AI 大模型：C 端应用商业化进程加速，细分领域表现出色
AI 大模型能力迭代加速，C 端商业化逐步推进有望革新用户习惯。目前国内大 部分的国产 AI 大模型可在文本、图像等方面赋能，并广泛渗透到娱乐、电商、 工作以及垂直领域等各类应用中，目前主要的 C 端软件形态可进一步分为“AI+” （原生应用）和“+AI”（原有核心业务增强/赋能）。2024 年以来国内大厂 AI 多 领域布局加快，以字节为例，目前 AI 相关业务已覆盖 Agent、聊天、社交、图 像/视频、办公、教育等多个领域，截止 2024 年 12 月，旗下“豆包”大模型日 均 tokens 使用量超过 4 万亿，用户量显著领先国内其他 C 端应用，预计 2025 年有望逐步开启商业化，付费订阅+广告变现模式为主，有望进一步引领国内其 他 C 端应用加速推进商业化，同时带动相关产业链公司实现业绩增长。 目前国内各大厂基于自研的通用大语言模型已深入探索并拓展至多个具体应用 领域，字节“豆包”、百度“文小言”、阿里“通义”以及腾讯“元宝”等一系列 C 端应用均表现出色，大部分产品功能全面且高度集成，融合了文本生成、图像 处理、视频创作等多种能力，构建了综合性强、覆盖面广的 AI 生态系统。
具体产品方面，1）字节目前已实现 AI 底层研发到软硬件应用层全品类覆盖， AI 触角已深入聊天（AI 助手豆包）、社交（猫箱）、图像处理（星绘）、视频创作（即 梦）、在线教育（豆包爱学）乃至硬件产品（AI 耳机）等多个维度，根据第三方 数据，豆包 App11 月 MAU 达到 5998 万，累计用户规模超 1.6 亿，仅次于ChatGPT。2）腾讯大模型 APP 腾讯元宝于 2024 年 5 月 30 日上线，支持千万 字超长文处理、深度搜索等功能，面向日常生活场景，元宝提供了多个特色 ai 应用，新增创建个人智能体等玩法，并上线了“3D 角色梦工厂”，是首个拥有打 印级 3D 生成能力的通用大模型 APP。
1、 新消费特点：投融资驱动、销售费用高于普通消费品公 司
在新消费崛起的当下，我们希望通过回顾历史新消费崛起来观察其对媒体公司的 影响。 2017-2021 年，新消费领域崛起。随着 90/95 后渐成消费主力，新消费品牌因满 足新一代消费者需求，并充分利用移动互联网崛起带来的红利而快速崛起。据易 观分析的数据显示，2017 年至 2021 年，新消费领域融资事件数量从 887 起波 动至 726 起，占比从 8.87%降至 5.02%后回升至 9.02%，2021 年重新成为资本 关注的热点。2021 年，新消费投融资异常火热，成为全行业最受关注的赛道，7 月达到高峰，美妆、茶饮等赛道已出现头部品牌，市场格局趋于稳定，新品牌突 围难度加大。
食品、餐饮、个护美妆、酒水饮料领跑新消费行业投融资。1）2021 年食品行业 成为新消费投融资大赢家，全年发生 165 例融资事件，累计融资金额达 265 亿 元。卫龙食品、锅圈食汇、十月稻田等品牌获得高额融资，多个品牌成功 IPO。 新兴品牌如自嗨锅、黄小猪、川娃子、加点滋味及功能性食品品牌 Minayo、BUFFX 等获得多轮融资，展现出强劲增长潜力。2）2021 年餐饮行业融资事件达 104 例，融资金额 260.4 亿元，其中大额融资占比约 40%，奈雪的茶、海伦司、文 和友等品牌表现突出，得益于供应链标准化、数智化管理和外卖业务的成熟。茶 饮和咖啡赛道最为火热，茶饮融资 95.4 亿元，咖啡融资 47.2 亿元，但内卷加剧， 奈雪的茶市值下跌超 60%，喜茶降价，茶颜悦色关店；咖啡赛道中，瑞幸咖啡凭 借“生椰拿铁”复苏，Manner Coffee 以近 20 亿元融资领跑。3）2021 年个护 美妆赛道依然火热，共获得 104 笔融资，总额达 152.7 亿元，其中护肤、口腔护 理、男士理容等细分领域备受关注，成分、消费升级和“他消费”成为关键词。 基础彩妆融资遇冷，护肤品牌如贝泰妮、溪木源等凭借成分和功能性优势获得高 额融资，美瞳品牌 MOODY 领跑细分品类，男士理容品牌理然等崭露头角。
与传统品牌相比，新兴/转型消费品牌有更大的广告投放需求。妙可蓝多为重塑 品牌认知携手分众加大广告投放，19 年以来销售费用率远超行业平均水平，22 年后销售费用率持续下降，传统品牌伊利销售费用率 19 年后呈现下降趋势，22 年开始上升。18 年开始波司登为推动品牌转型加大广告投放，销售费用率整体 呈现上升趋势，即使从 22 年开始销售费用率下降，仍远高于服装纺织行业水平。
新兴消费品牌通过霸屏分众成功渗透用户心智。根据 CTR 数据，2024 年上半年 广告市场整体实现 2.7%的同比增长。火车/高铁站、电梯 LCD 和电梯海报同比 分别增长 9.4%、22.9%、16.8%，其他广告渠道花费同比均有不同程度的下跌。 1）2024 年上半年电视广告花费前二十品牌中，过半数品牌出自药品行业，其余 覆盖饮料、食品、化妆品/浴室用品等六个行业。2）2024 年上半年户外广告中， 电梯广告稳健增长，出行类户外广告持续波动。根据 CTR 媒介智讯的数据显示， 2024 年上半年电梯 LCD、电梯海报、火车/高铁站广告刊例花费保持 正增长 ， 尤其电梯场景广告同比增长达 两位数 ，呈现稳中有进的态势；街道设施、地铁、 影院视频广告花费同比均有减少，机场广告花费同比下跌 17.8% ，与去年同期 相比，这四个户外广告渠道的表现均呈现下降趋势。 分众传媒多年来帮助众多互联网与消费企业实现品牌引爆与转型。分众的广告主 包括元气森林、九阳、携程、美团、滴滴等多个知名品牌，客户类型覆盖食品饮料、美妆、互联网、餐饮等多个行业。
2、当前新消费投放特点：健康、娱乐类增速较快
第二批新消费品牌开始通过细分增长渠道进行广告推广，特别是在健康生活和娱 乐休闲领域。根据 CTR 媒介智讯的数据，健康相关品类如植物蛋白饮料和健身 场所广告显著增长，其中植物蛋白饮料广告增长超过 3 倍，健身品牌通过体育明 星代言和健康概念营销强化品牌形象；同时，娱乐休闲类品牌如电影、餐饮和旅 游广告也大幅提升，分别增长 24.7%/134.6%/24.5%，品牌利用创意营销和治愈 感产品缓解消费者生活焦虑，增强情感连接。
从投融资事件来看，国内消费品牌融资呈现谨慎态势。根据 IT 桔子的数据，2024 年上半年，81 家品牌共获超 50 亿元融资，其中 18 家获得亿元级投资，但融资 数量同比减少 19.8%，VC 机构更倾向于早期阶段（种子轮到 A 轮）且表现亮眼 的项目，食品饮料（33 起）、美妆个护（13 起）及家电家居、3C 数码成为资本 重点赛道，而宠物零售投资热度显著下降。从渠道分布看，近八成品牌以线上为 主阵地，其中 43 家聚焦天猫，13 家布局抖音，线上营销成为新消费品牌树立品 牌形象的核心策略。根据 Rime 数据，食品饮料投资趋向于健康属性，融资主要 集中在主打健康属性的保健品、功能性及健康性食品等。
东鹏特饮与华熙生物通过分众传媒实施广告策略。东鹏特饮在电梯媒体上采取了 高饱和度的广告投放策略，通过刷屏式广告覆盖全国 65 座城市的公寓楼和写字 楼，结合“熬夜看球 累了困了 喝东鹏特饮”的口号，精准切入熬夜看球的场景， 强化品牌“提神醒脑”的功能标签。华熙生物则主要通过高密度、高频次的投放， 结合品牌形象与产品功能，精准触达目标消费群体。其旗下品牌如润百颜通过分 众传媒在全国 8 大城市核心地段的写字楼进行多时段广告投放，强化“智慧玻尿 酸”的品牌定位，提升品牌认知度。
3、主要受益媒介公司：分众、万达、芒果、腾讯
新消费市场的兴起为广告行业带来重大利好。当下新消费市场活跃的媒介，无论 是写字楼、电影院，还是芒果 TV、B 站等，都高度聚焦于年轻人，拥有对新一 代消费群体的充分曝光和持续流量。年轻人消费观念新颖，对新事物接受度高， 是新兴消费的主力军。且其对价格敏感度相对较低，并具备一定的消费能力，广 告投放边际收益更高。这些活跃媒介凭借各自场景与内容优势，能让广告高频次、 精准地曝光在年轻人面前，与新兴消费品牌目标受众高度契合，为其提供绝佳投 放平台，极大推动广告行业发展。 作为梯媒行业龙头，分众传媒领军受益新消费浪潮。17-24 年伴随新消费行业的 发展，分众也在持续、深度布局新消费品牌广告。受大环境及互联网行业景气度 影响，公司营收有所波动，但日用消费板块仍为业绩注入强大韧性。公司 23 年 收入达到 119.0 亿，对应 17-23 年 CAGR 为-0.1%。其中，日用消费品收入从 17 年的 23.7 亿元稳定提升至 23 年的 66.9 亿元，CAGR 达 18.9%，占收入比从 17 年的 19.8%高增至 56.2%。
众多新消费公司成为分众客户，优质大型客户加强公司竞争优势。公司客户达数 千个品牌，其中包含元气森林、花西子、波司登、妙可蓝多等知名新消费企业。 作为最大的生活圈媒体平台，分众传媒在中国品牌传播领域里具有平台优势和媒 体价值，已经成为了新消费品品牌传播的核心阵地，帮助“波司登”、“妙可蓝多” 等品牌成功占领市场。2017 到 2021 年，公司来自日用消费品行业的收入占比持续增长至 42%，2022 年到 2023 年，日用消费品广告成为公司 50%以上营业收 入来源。分众传媒也在持续为大型客户提供优质服务，依托新消费行业大型客户 带来的持续稳定与大规模广告收入，形成公司的核心优势。 疫情后万达电影广告营收同步复苏，新消费加速修复国内广告业务。影院场景与 新消费品牌调性高度契合，公司历史受益多轮新消费浪潮。万达电影广告业务主 要分为广告代理业务、影片植入广告业务及影院相关广告业务。2017-2019 年第 一批新消费品牌兴起，公司广告收入呈现较快增长，2018 年达到高点 25.2 亿元； 2020 年由于疫情影响，广告收入明显下滑；2021-2023 年伴随第二批新消费浪 潮，广告业绩持续复苏中，广告收入从 20 年的 6.0 亿元迅速提升至 23 年的 13.2 亿元，对应 20-23 年 CAGR 达 30.1%。
电影是提升品牌形象的更强助推剂，万达电影赢得九号、伊贝诗、原神等多个新 消费品牌青睐。以九号公司为例：万达电影广告助力 Ninebot 九号品牌建设，促 进收入和利润增长。九号始终致力于打造深受年轻用户喜爱的智能电动出行品牌， 通过万达电影映前广告精准锁定潜在目标用户。23 年 1 月春节档，九号以电影 贴片广告+三屏联动资源位的方式登陆万达等影院；24 年 2 月春节档，九号再次 强势霸屏万达院线，覆盖全国 200+城市的 700+家万达影院，共计 10000+屏幕； 24 年 4 月，九号携手万达走进宫崎骏电影《你想活出怎样的人生》，全面提升品 牌形象。广告投放期间，九号电动两轮车销量井喷式爆发，24 年 Q1/Q2 同比增 长高达 125%/120%。九号营收从 17 年的 13.8 亿元高速增长至 23 年的 102.2 亿元，CAGR 达 39.6%，21-23 年净利润分别为 4.1 亿元/4.5 亿元/6.0 亿元。
依托稳固综艺优势发力新消费，芒果超媒广告业务复苏可期。公司广告业务包含 以内容为核心聚焦发掘 IP 营销价值的冠名或植入式软广，以及普通的中插贴片 等硬广。公司目前基本每年都有爆款综艺输出，内容本身直接回应治愈用户焦虑、 提升生活品质话题，面向新消费品牌广告价值巨大。公司 23 年收入达到 146.3 亿，对应 17-23 年 CAGR 为 10.0%。17-21 年，公司广告收入呈现较快增长， 从 17 年的约 13.3 亿元提升至 21 年高点的 54.5 亿元。22 年受疫情影响，广告 收入承压，但降幅逐年明显收窄。23 年广告收入规模 35.3 亿元，占收入比 24.1%， 整体复苏趋势稳定。
芒果超媒内容生态对话新消费者内心需求，保证效果的同时擢升品牌的心智份额。 公司依托稳固的流量优势，叠加在线视频媒体本身具有强资源整合能力、强背书 信任和强价值提升能力，进一步为新消费品牌强效赋能，客户包括元气森林、波 司登、君乐宝、vivo 等知名新兴/转型消费品牌。24 年 5 月，芒果 TV 推出的《歌 手 2024》第三期热度持续领跑，全网传播总量达 701 亿次，广告主追投意愿强 烈。第一期节目已获得 6 家广告主的投放，到第三期已有天猫、东风日产、力士、 清扬等 12 个品牌追加投放，累计获得 18 家广告主青睐，为品牌赢得全网范围的 持续曝光。 腾讯传播矩阵赋能新消费，视频号、小程序广告需求增长超预期。腾讯控股本身 具备强社交生态优势和广阔的用户空间，深度受益新消费市场拓展。23-24 年， 微短剧营销爆火，腾讯视频号也以新渠道开启品牌流量新入口，推动网络广告业 务营收高速增长。公司23年收入达6090.2亿元，对应17-23年CAGR为17.0%。 其中，网络广告收入从17年的404.4亿元迅速提升至23年的1014.8亿元，CAGR 为 16.6%，2023 年同比增长达 23%。网络广告占收入比长期稳定在 17%左右， 新消费浪潮擘画强韧业绩新的增长点。
腾讯持续布局视频号与 AI，强化社交+内容生态的固有广告优势。公司旗下游戏 与社交网络业务用户与新兴消费面向人群高度重合，叠加微信支付沉淀海量日常 消费场景信息，用精准数据深度赋能大模型精准投放与 AIGC。通过 AI+流量社 交，腾讯可以助力品牌以视频号为中心打通全生态全链路，帮助“影石”“亿滋 奥利奥”“ Swisse”等新消费品牌放大 IP 影响力。24 年 3 月，食品品牌亿滋奥 利奥携手腾讯策划“寻宝玩心”系列主题营销活动，通过视频号、朋友圈、小程 序等充分激活大众对奥利奥“玩心”理念的关注。活动期间，项目整体曝光高达 1.16 亿，微指峰值突破至 2.3 亿。
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