运动服饰、户外服饰均呈现量价齐升的趋势，在2024年 线上逐季销售的增速普遍呈现出年初快速增长、第三季 度达到年内低点、第四季度明显回升的趋势。运动服饰 在三平台合计2024Q4销售额同比+18%，均价同比+5.8% ；天猫平台2024Q4销售额同比+5.8%，均价同比+7.4%； 户外服饰三平台2024Q4销售额同比+61.7%，均价同比持 平；天猫平台2024Q4销售额同比+27.1%，均价同比 +23.8%。
运动服饰、户外服饰在服饰大类中的占比持续提升，合 计占比超过1/4。从三平台合计的数据来看，运动服饰 2024Q4销售额占比18.3%，同比变动+1.3个百分点；户 外服饰2024Q4销售额占比8%，同比变动+2.6个百分点。
运动服饰在较大体量下仍保持快速的双位数增长，新兴 平台贡献明显，户外服饰销售体量虽小但呈现更加出色 的增长动力。2024年全年，三平台合计的运动服饰销售 体量接近1300亿元，四个季度保持在10%~20%的增速区 间内，其中天猫平台的销售额接近580亿元，在第二、 第三季度出现了负增长，第一、第四季度呈现单位数增 长；三平台合计的户外服饰销售额接近470亿元，四个 季度保持在30%~70%快速增速区间，其中天猫平台销售 额接近180亿元，在第二、第三季度增速相对较低，第 一、第四季度呈现约20%上下的增速。
运动休闲服在第一、第四季度增速都相对较高，体 现出冬季效应的催化，并且从量价表现来看，销量 表现相对平庸而提价幅度较为明显，无论是三平台 合计还是提那么平台连续两年均呈现明显提价的趋 势，也显示出产品结构变化和功能升级是景气方向 。具体数据，三平台运动休闲服2024Q4销售额同比 +11.2%，均价同比+16.7%；天猫平台运动休闲服 2024Q4销售额同比+14.6%，均价同比+19.9%。
运动鞋销售额增长在新兴平台推动下呈现逐季加速 势头，主要由量带动，均价相对平稳，天猫平台运 动鞋去年价格增速较高，今年表现平稳。三平台运 动鞋2024Q4销售额同比+26.3%，均价同比-4.6%； 天猫平台运动鞋2024Q4销售额同比+2.2%，均价同 比持平。
跑步鞋在新平台销量加持下，第四季度销售额大增 超过40%，均价小幅下跌。天猫平台销售表现相对 平稳。三平台跑步鞋2024Q4销售额同比+42.6%，均 价同比-7.4%；天猫跑步鞋2024Q4销售额同比+4.3% ，均价同比0%。 篮球鞋全年仍处于销售下滑阶段，但第四季度跌幅 收窄接近持平，同时价格表现相对稳定。三平台篮 球鞋2024Q4销售额同比-4.9%，均价同比-0.7%；天 猫篮球鞋2024Q4销售额同比-21.9%，均价同比 +3.9%。
耐克：跑步仍待发力，篮球逆势增长，时尚板鞋调整进行中
耐克在2023年份额明显上升的高基数基础上，2024 年经历了一段低谷，Q4见到一定复苏势头。从量价 表现看基本仍保持较好的稳中略升的单价增长。 具体数据方面， 1. 三平台： ① 运动服饰2024Q4销售额占比11.7%，同比变 动+0.8个百分点； ② 运动服饰2024Q4销售额同比+27.6%，均价同 比+0.8%； 2. 天猫平台： ① 运动服饰2024Q4销售额占比12.4%，同比变 动-0.6个百分点； ② 运动服饰2024Q4销售额同比+0.5%，均价同 比+6%。
耐克在单四季度的份额回升主要来自运动鞋中运动 休闲鞋的贡献，与行业各子品类的变化情况对比， 跑步鞋未能产生应有的份额贡献，而篮球鞋也未造 成拖累。三平台具体数据： 1. 行业2024Q4增速： ① 运动服饰+18%，其中运动休闲服+11.2%、 运动鞋+26.3%； ② 运动鞋中，跑步鞋+42.6%、篮球鞋-4.9%、 运动休闲鞋+33.5%、板鞋+18%； 2. 耐克2024Q4增速： ① 运动服饰+27.6%，其中运动休闲服+23.1% 、运动鞋+29.8%； ② 运动鞋中，跑步鞋+13.8%、篮球鞋+25.8% 、运动休闲鞋+50.2%、板鞋+34.0%。
耐克篮球鞋呈现出明显的逆势增长势头，近两年每 个季度份额连续明显增长，从量价表现看有一定的 以价换量的趋势，在第四季度价格开始有所回升。 产品方面实战篮球鞋Hyperdunk2017销售火爆，弥 补杜兰特等签名鞋的下滑。 具体数据方面， 1. 三平台： ① 篮球鞋2024Q4销售额占比30.7%，同比变动 +7.6个百分点； ② 篮球鞋2024Q4销售额同比+25.8%，均价同 比-0.8%； 2. 天猫平台： ① 篮球鞋2024Q4销售额占比28.1%，同比变动 +7.8个百分点； ② 篮球鞋2024Q4销售额同比+8.2%，均价同比 +22.2%。
阿迪达斯：专业运动鞋份额仍待恢复， SAMBA系列带动板鞋份额提升
阿迪达斯2024Q2以来销售额增速明显提升、带动份 额提升，Q4虽然份额同比回落，但环比仍保持增长 。从量价表现看，2023Q3以来基本仍保持较好的单 价增长。 具体数据方面， 1. 三平台： ① 运动服饰2024Q4销售额占比8.5%，同比变动 -0.3个百分点； ② 运动服饰2024Q4销售额同比+14.9%，均价同 比-3.9%； 2. 天猫平台： ① 运动服饰2024Q4销售额占比6.9%，同比变动 -0.2个百分点； ② 运动服饰2024Q4销售额同比+2.6%，均价同 比-0.7%。
阿迪达斯在单四季度的份额下滑主要受运动鞋影响 ，一定程度与23Q4高基数有关，运动休闲服份额有 所提升；运动鞋细分品类来看，各品类份额均有下 滑，其中篮球鞋份额下滑幅度较小。三平台具体数据： 1. 行业2024Q4增速： ① 运动服饰+18.0%，其中运动休闲服+11.2% 、运动鞋+26.3%； ② 运动鞋中，跑步鞋+42.6%、篮球鞋-4.9%、 运动休闲鞋+33.5%、板鞋+18.0%； 2. 阿迪达斯2024Q4增速： ① 运动服饰+14.9%，其中运动休闲服+31.1% 、运动鞋-0.5%； ② 运动鞋中，跑步鞋-6.8%、篮球鞋-8.8%、 运动休闲鞋+6.4%、板鞋-2.4%。
安踏：把握市场动向稳中向上，产品力逐步迭代
安踏在2023年份额下降的基础上2024年逐步实现份 额回升，其中三平台和天猫平台的份额变动基本一 致，上半年价格下降明显而下半年实现持平。若加 上户外服饰，安踏份额将上升，在户外高速增长基 础上安踏在户外领域份额也明显上升，目前户外服 饰占比达到4.7%，提升1.6pct。 具体数据方面， 1. 三平台： ① 运动服饰2024Q4销售额占比7.3%，同比变动 +0.2个百分点； ② 运动服饰2024Q4销售额同比+22.5%，均价同 比-0.4%； 2. 天猫平台： ① 运动服饰2024Q4销售额占比7.5%，同比变动 -0.4个百分点； ② 运动服饰2024Q4销售额同比0%，均价同比0.4%。
安踏在行业第四季度运动鞋销售大增的基础上强化 了鞋类的份额优势，服装的增长也较好。具体运动 鞋子品类中，各品类表现顺应行业趋势，强的更强 ，弱的更弱。 三平台具体数据： 1. 行业2024Q4增速： ① 运动服饰+18%，其中运动休闲服+11.2%、 运动鞋+26.3%； ② 运动鞋中，跑步鞋+42.6%、篮球鞋-4.9%、 运动休闲鞋+33.5%、板鞋+18%； 2. 安踏2024Q4增速： ① 运动服饰+22.5%，其中运动休闲服+14.9% 、运动鞋+26.1%； ② 运动鞋中，跑步鞋+39.1%、篮球鞋-39.9% 、运动休闲鞋+32.8%、板鞋+29.5%。
李宁：份额初现反弹，加码专业运动资源
李宁在连续多个季度份额下降的基础上24Q4销售增 长大幅提速，份额回升，且均价也有较好的增长。 具体数据方面， 1. 三平台： ① 运动服饰2024Q4销售额占比8.3%，同比变动 +0.6个百分点； ② 运动服饰2024Q4销售额同比+27.6%，均价同 比+12.3%； 2. 天猫平台： ① 运动服饰2024Q4销售额占比8.7%，同比变动 +0.5个百分点； ② 运动服饰2024Q4销售额同比+12.7%，均价同 比+11.2%。
李宁第四季度的份额回升在平台间的表现类似，主 要来自服装和鞋类均有贡献，其中鞋类表现更为突 出，主要来自跑鞋的放量，在行业大幅增长的基础 上优势有所扩大，并且来自篮球鞋的拖累有所减少 。时尚品类中的板鞋仍有一定拖累。 三平台具体数据： 1. 行业2024Q4增速： ① 运动服饰+18%，其中运动休闲服+11.2%、 运动鞋+26.3%； ② 运动鞋中，跑步鞋+42.6%、篮球鞋-4.9%、 运动休闲鞋+33.5%、板鞋+18%； 2. 李宁2024Q4增速： ① 运动服饰+27.6% ，其中运动休闲服+25.3% ② 、运动鞋+31.9%； ③ 运动鞋中，跑步鞋+76.3%、篮球鞋+9%、运 动休闲鞋+42.7%、板鞋-10.5%。
行业趋势方面：在整体较为谨慎的消费环境下运动户外行业仍能呈现量价齐升的增长，背后主要驱动力是功能升级的需求。跑步作为参与门槛较低的运动，适 应于入门跑、训练跑、竞速跑以及越野跑等不同场景的产品迎来全面增长，凸显运动参与度上升驱动行业增长的动力强劲。服饰方面，以冲锋衣为代表的核心 产品创造了新的消费热点，消费者对材料工艺科技创新的需求仍值得品牌继续挖掘 1. 行业景气度较好，运动和户外行业在2024Q4均呈现加速增长，并且基数不低，全年价格稳中向上。在多年渗透率提升趋势下，运动+户外行业在服饰大类中的 占比已经超过1/4. 2. 成长性方面，运动鞋>运动服，运动鞋中跑鞋>其他主要品类，跑步鞋驱动运动行业增长的效应越发明显。 3. 运动服品类由价格驱动增长，冬季羽绒服涨价与户外功能性升级是主要因素。 4. 新平台助推下，运动鞋子品类中跑步鞋增长大幅提速，尤其24Q4抖音增速达到170%，销售额占三平台大盘1/3。运动休闲鞋也呈现类似的势头。 5. 篮球鞋仍在下滑但在23Q4低基数下24Q4的降幅已经明显收窄，25年同样在低基数下。
竞争格局方面：本土品牌跑鞋爆款频出，体现了消费者不再以品牌价位段为主要衡量标准，由功能性产品演变而来的时尚审美需求仍在，但话语权仍在高端品 牌中交替。 1. 品牌综合竞争排序上头部品牌变化不大，腰部品牌来自新锐国际品牌的上升势头较猛，取代了一些传统腰部国际品牌和本土二线龙头品牌。 2. 耐克保持综合排序领先的地位，但在市场增长火热的跑步领域面临压力，在面临颓势的篮球市场挽回份额，时尚市场主动收缩，未来加强跑步矩阵新品。 3. 阿迪综合排序有所回升，主要在时尚领域表现强势，跑步板块虽有新品推出但仍在消化过气大单品的高基数。 4. 安踏份额稳中有升，户外品类在综合运动品牌中做的相对领先，带动服饰量价齐升，跑步增长符合行业趋势，篮球采取高质量打法，新品尚未能弥补此前系列 的高基数，欧文产品线的丰富后有望改善。 5. 李宁份额连续回落后24Q4初现反弹，主要由跑步品类的爆发抵消了篮球和时尚品类的拖累，赤兔成为贡献跑步品类4成的超级大单品。篮球品类进入低基数后初 现销售持平。SOFT弥补休闲品类的颓势。未来继续加码专业运动，升级中底科技。 6. 特步的专业跑鞋持续增长，弥补了低价休闲鞋的下滑，实现了份额的小幅回升。跑鞋的矩阵逐步完善，从顶级竞赛到入门训练都有涵盖，大众专业跑鞋接连创 下两大爆款。 7. 361度在去年高基数的情况下今年份额相对稳定，跑步保持强势，飞燃进一步大增，带动品牌增长效应显著，篮球面临价格下调而销量未能成长的压力。
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