1.1. 卫生巾行业处于产品驱动的时代
行业：卫生巾渗透率已达天花板，行业处于价增驱动为主的时代。 1）20 世纪 80 年代：中国卫生巾行业起步，1982 年中国从日本引入了第一 条卫生巾生产线，这种一次性经期用品开始逐渐进入大众视野。然而，由于 当时售价较高，普及率较低，直到 1990 年，卫生巾的年销量仅为 20 亿片， 每位适龄女性一年平均消费 4 片。 2）20 世纪 90 年代：中国卫生巾市场渗透率快速提升期。本土企业与外资 品牌纷纷发力。本土企业通过广告投入和渠道拓展，迅速占领市场份额。同 时，外资品牌凭借先进的技术和市场营销经验，也取得了显著的市场份额。 到 1999 年，卫生巾的消费量增长至 300 亿片，普及率过半。 3）2000-2010 年：随着消费者对产品品质和功能的要求不断提高，企业加大 了研发投入，推动产品升级换代，同时渗透率持续提升，到 2010 年已达 82%， 实现量价齐升的高景气局面。 4）2010 年至今：卫生巾渗透率已达天花板，行业量增空间已不明显，行业 增长转为价增驱动为主。根据欧睿预测，2024-2028 年中国卫生巾行业销量 增速为 0，单价增速 cagr 为 3.5%。
品牌：卫生巾行业所处阶段使得品牌以产品驱动为主。在行业渗透率提升 阶段，品牌依靠渠道拓展、渠道红利可以触达更多消费者，带动销售量的快 速增长。但当行业渗透率接近天花板时，品牌需要通过产品端的创新升级满 足消费者需求，从而实现持续增长、打造核心竞争力，更多体现为客单价、 利润率的提升。
1.2. 产品驱动时代下，品牌多采用大单品策略
龙头品牌普遍采用大单品策略，如护舒宝液体卫生巾、苏菲超熟睡、高洁丝 奢爽系列等。我们认为，卫生巾品牌普遍采用大单品策略的主要原因在于： 1）品类特点维度：卫生巾的高频次消费、高频复购属性奠定大单品策略的 底层基础。 2）品牌维度：行业竞争充分，大单品策略可快速抢占市场；大单品策略可 集中资源，优化产品结构。 3）消费者维度：消费者对功能性产品的需求提升，倒逼品牌更需集中精力 孕育大单品。
1.2.1. 品类维度：高频消费+复购奠定大单品诞生基础
卫生巾的高频次消费、高频复购属性奠定大单品策略的底层基础。卫生巾 作为典型的生理周期必需品，其天然具备的刚性需求与高频复购属性，为品 牌塑造大单品提供了结构性支撑。高频次消费的持续性接触会强化消费者 对特定产品的功能认知和信任沉淀，形成路径依赖式的购买惯性。高频复购 带来的稳定需求预期促使品牌将研发资源向核心单品倾斜。这种需求侧的 高频触达与供给侧的资源聚焦，共同构筑了大单品持续占领消费者心智的 基础逻辑闭环。
1.2.2. 品牌维度：大单品策略可快速抢占市场+优化产品结构
行业竞争充分，大单品策略可快速抢占市场。同美妆行业类似，卫生巾行业 较为分散，2023 年中国卫生巾行业 CR5 约为 30%，因此大单品策略是在此 背景下更加容易在短时间内抢占更多市场、树立品牌鲜明形象、让消费者更 容易记住和识别品牌的方式。
大单品策略可集中资源，优化产品结构。通过集中资源打造大单品，品牌可 以将有限的研发、生产、营销等资源聚焦于少数几款具有市场潜力的产品上， 从而实现资源的高效利用。不仅能够提升产品的品质和性能，还能够降低生 产成本，提高生产效率，进一步优化产品结构。
1.2.3. 消费者维度：对于产品性能的认知与要求提升
消费者对产品性能的认知与要求提升，倒逼品牌更需集中精力孕育大单品。 伴随消费者对于卫生巾的认知提升，消费者的购买心态形成变化：买个卫生 巾→买个品牌卫生巾→买个具备某性能的卫生巾，由对于品牌的认可越来 越转向对于某一产品性能的认可。在此背景下，卫生巾品牌相对应地更加需 要围绕“技术价值锚点”构建产品力，通过材料科学（如超薄导流层结构）、 生物工程（植物抗菌成分）及人体工学（立体剪裁贴合）等维度实现精准效 能突破。当单一产品能解决核心痛点并形成可感知的体验落差时，其性能优 势将迅速转化为消费者决策的关键权重，驱动品牌在高度同质化市场中建 立“性能代差”，以此提升品牌的市场竞争力，抢占市场份额。
2.1. 护舒宝：液体卫生巾满足“无感”需求，近年来势微
诞生初期：2007 年初次推出液体卫生巾，创新之余销售反响平平。一直以 来“让消费者忘记经期存在”是卫生巾的核心痛点，护舒宝全球研发团队从 20 世纪 70 年代开始，就在寻找一种能够代替棉花和纸浆的材料配方，以突 破行业科技和产品力的天花板。终于在 2007 年，护舒宝在欧美市场推出“护 舒宝 FlexFoam 液体卫生巾”，实现卫生巾品类向“无感”的关键性跨越，一 经问世便备受关注。尽管在产品端已经做出颇多突破，但产品推出初期销售 表现一般，一方面由于液体卫生巾价格偏高，另一方面消费者对于新型产品 的了解与接受需要时间。 经典款：2014 年引入中国试销，2016 年正式上市，火爆全国。2014 年经典 款护舒宝液体卫生巾“未来感·极护”（Always Infinity）开始在中国部分线 下商超及电商平台试销，两年试水期销量不断攀升（如 2014 年 11 月 28 日 在微信率先开启 9.9 元抢先试用活动，两天内销量达 2 万包；2015 年#小红 书全球大赏#年度榜单中斩获个护榜卫生巾品类 NO.1），甚至供不应求，消 费者好评如潮，强劲需求带动下，产地由唯一的加拿大安大略湖畔拓展至世 界另一洁净水源地阿尔卑斯山脚下多瑙河畔的匈牙利布达佩斯。2016 年， 护舒宝源自液体材料的“未来感·极护”卫生巾正式在中国上市，当年宝洁 官方旗舰店售卖的液体卫生巾月销量达 14 万件。
我们认为护舒宝液体卫生巾能够在上市之后一炮而红的主要原因在于极致 “无感”体验的产品属性： 1）优质材料带来无感体验：护舒宝液体卫生巾采用突破性的 FlexFoam 液 体材料，这种材料由 3D 吸收分子和液体材料融合而成，与传统卫生巾的 棉花、绒毛浆材质截然不同。它摒弃了传统的绒毛浆和棉质材料，质地更加 轻盈、柔软，如同记忆海绵般贴合身体曲线，极大地减少了经期异物感，带 来了犹如 “无感” 的穿着体验。同时，其材质的亲肤性极佳，能有效降低 皮肤过敏的风险，适合各种肤质的女性使用，为敏感肌肤的女性提供了安心 之选。
2）强大吸收带来无感体验：护舒宝液体卫生巾拥有超强的吸收能力，能够 吸收 10 倍于自重的液体，瞬间将液体转化为凝胶状，牢牢锁住水分，避免 反渗。这种出色的吸收性能不仅能够保持表面干爽，让使用者在经期始终感 觉清爽舒适，还能有效防止侧漏和后漏等尴尬情况的发生，给予女性全方位 的保护，使其在经期能够自由活动，无论是日常工作、运动还是睡眠，都能 毫无顾虑。 3）防侧漏带来无感体验：3D-Fit 尾翼凹槽，配合 FlexFoam™塑型弹力，仿 若 3D 记忆棉一般使巾身与人体完美贴合，无论如何挤压都能迅速回复原 形，无缝贴合身体，远离渗漏的困扰。
围绕“无感”持续迭代多款产品，销售表现优异。 敏感肌款：2018 年液体卫生巾迎来了第二款产品——“液体卫生巾·敏 感肌”系列，该系列产品不仅继承了首代液体卫生巾超轻、超薄、好透 气的优良基因，而且添加护肤成分含氧矿物护肤因子 Oxynimeral 能够 呵护舒缓经期敏感肌肤，更通过了欧洲皮肤健康联盟的皮肤健康评估， 精准满足敏感肌消费者的需求。2018 年护舒宝液体卫生巾敏感肌获评 时尚 COSMO 美容大赏年度心水女性护理产品；同时在液体卫生巾家 族进一步丰富的背景下，2018 年液体卫生巾在天猫渠道销售表现优异。 2023 年护舒宝推出更新版敏感肌系列，添加了 10 年研发护肤成分小 分子氧化锌，缓解肌肤的闷湿刺激，提供无感保护+肌肤呵护的双重 BUFF。
净味款：2015 年护舒宝推出更高颜值的升级版液体卫生巾——“幻 彩·极护”，源自液体材料，采用双重净味科技，加入清新净味因子， 恬淡清香，吸湿净味，持久清新，舒适自然，经期不尴尬。除了卓越的 功能，“幻彩·极护”的包装设计也进行了全面更新，光彩夺目，令人 眼前一亮，深受消费者喜爱。同时，“幻彩·极护”液体卫生巾斩获了 两项时尚界“奥斯卡”大奖——分别是 2015 PCLADY“美丽先锋大奖” 和 2015 时尚 COSMO 年度心水女性护理产品，成为第一个获得时尚 COSMO 大奖的卫生巾。
隔菌款：2019 年全新纯棉液体卫生巾上市，甄选 1%优质纯棉，从表层 到护翼全覆盖，液体材料吸收芯做到 3 维环状吸收，快速锁住液体至 底层，隔离细菌，维持表面透气干爽。通过中国检验检疫科学研究院检 测和英国皮肤健康联盟评估双重权威验证，贴近肌肤的部分不刺激， 不易导致过敏，透气舒适，健康安全，维持私处健康。纯棉液体卫生巾 突破性地将纯棉表层与黑科技液体吸收芯相结合，独家研发出卫生巾 史上的又一革命性产品，突破女性经期无感体验，再次突显了护舒宝 品牌“舒服自在，想象之外”的精神。纯棉液体卫生巾的推出与天猫超 市大牌尚新强强联手，市场反应良好，双十一第一天预售加购率冲顶。
天猫渠道液体卫生巾收入占比已高达约 60%，近年来增速放缓。液体卫生 巾系列目前已经成为护舒宝品牌当之无愧的大单品，不仅渗透率不断提高， 触达了更多用户，满足了不同消费者的需求，还为护舒宝沉淀了品牌资产， 提升了品牌价值，助力品牌穿越市场周期，成为扛起品牌生意体量的核心产 品。但从增速维度来看，近年来有所放缓，我们认为主要由于液体卫生巾具 备的强吸收、优肤感的优势已经成为消费者基础需求，能够满足要求的产品 较多，竞争激烈。
经典款液体卫生巾的核心地位难以撼动。根据久谦数据可知，在天猫电商平台上，经典款液体卫生巾 2024 年销售金额高达 7 亿元以上，远超同系列 其他卫生巾，体现消费者对经典款液体卫生巾体验感的认可。净味款液体卫 生巾销售金额占比在 2023 年达到 11.9%，对比隔菌款和敏感肌款有较大突 破。
2.2. 苏菲：裸感 S 满足“无感”需求，贵族棉材质备受认可
诞生过程：2015 年首次推出裸感 S 卫生巾，迎合消费者需求。针对消费者 对“无感”体验的强烈需求，尤妮佳基于对消费者需求的深刻洞察和技术创新， 通过多种核心技术包括极薄吸收芯、3D 贴合设计、透气表层和柔滑触感， 使得裸感 S 系列产品实现了 1mm 的超薄设计，同时兼顾高吸收力和透气 性，减少了闷热感和皮肤刺激，提升了用户的使用体验。裸感 S 的推出时 间与护舒宝液体卫生巾接近，可见该阶段卫生巾品牌多从肤感角度对产品 进行创新。 围绕以“无感”为主的核心需求开发多款产品，各具特色。
裸感 S 贵族棉：2019 年推出的裸感 S 贵族棉卫生巾，强调其“棉中贵 族”的品质和奢柔触感。该产品不仅具备首代裸感 S 卫生巾的分离无感 设计和方便丢弃的特点，还有许多创新点。该产品甄选贵族棉，比普通 粗绒棉杂质更少，具有更纯净、低刺激、低致敏的优点；精研原棉表层， 具有创新配比，触感更细腻，吸收速度提高 43%；采用菱格导流设计， 使肌肤清爽不粘腻；创新立体防漏侧边，减少卫生巾与肌肤的摩擦。
裸感S海藻精粹限定款：2021年推出的裸感S海藻精粹限定款卫生巾， 不仅具备细腻柔滑的原棉表层和分离无感设计，还添加海藻精粹，具 有去除异味功能。此外，夜用款增加超大扇尾设计，直径宽 160mm。 并且包装由限定艺术渲染，高级美观。
裸感 S 鎏光仙纸薄：2024 年新推出的裸感 S 鎏光仙纸薄卫生巾，以其 三大核心优势区别其他产品。首先，该产品拥有仅 0.6mm 的超薄巾身 设计，极大地提升了用户的无感舒适体验。其次，内部的吸收芯体展现 了卓越的吸收性能：首层迅速吸收湿气，第二层实现高速吸收经血，而 第三层则负责大量吸收，确保了快速吸收的同时有效减少返渗。这一 新研发的吸收芯体不仅吸收速度快，而且比蚕丝更细腻 25%，从而大 大增强了丝滑的裸感体验。除此之外，该产品还采用了新中式设计，包 装精美，令人赏心悦目。
裸感 S 系列卫生巾销售表现良好，得到市场认可。根据久谦数据可知，在 天猫电商平台上，裸感 S 系列卫生巾销售金额逐年上升，2024 年高达 2.2 亿 元，并且 2017-2024 年 CAGR 为 36%，增长迅速。与苏菲品牌其他产品相 比，销售占比逐年提升，2024 年占比接近 30%，成为苏菲品牌核心产品。
裸感 S 系列中贵族棉体量大、增速快。根据久谦数据可知，在天猫电商平 台上，裸感 S 贵族棉卫生巾 2024 年销售金额高达 9671 万元，远超同系列 其他卫生巾，体现消费者对优良材质所带来的体验感的追求与认可。裸感 S 基础款卫生巾销售金额在波动中缓慢增加。而裸感 S 鎏光仙纸薄卫生巾作 为 2024 年新推出的产品，销售金额达到 1409 万元，超过裸感 S 贵族棉 2019 年推出首年的销售额，未来值得期待。
2.3. 高洁丝：跟进苏菲推出裤型卫生巾，收入贡献持续提升
诞生初期：2015 年首次推出夜安裤，满足经期夜间睡眠场景需求。卫生巾 在经期夜间护理中面临的核心痛点是侧漏和不透气，2013 年苏菲推出首个 裤型卫生巾产品之后（2014 年进入中国市场），销售火爆。高洁丝在 2015 年推出夜安裤，成为第二个推出裤型卫生巾的品牌，凭借出色的防漏设计和 舒适的穿着体验迅速获得市场认可。至今，夜安裤家族涵盖经典款、奢享款、 顶配款三大产品线，实现夜间安睡的同时不断迭代升级贴肤面层材料，满足 消费者的多体型、多价位需求。
我们认为高洁丝夜安裤能够在上市后迅速走红主要得益于其能够实现无感 安睡的卓越产品性能： 1）柔软亲肤材料实现无感安睡：高洁丝夜安裤均采用纯棉材料，蓬松柔软， 其奢享款和顶配款分别在面层材料中添加珍稀海岛棉和 13 微米细腻纤丝， 打造更极致的舒适感。夜安裤的腰围设计由传统橡皮筋新升级为细密弹力纤维，可拉伸至 2.4 倍，完美贴合腰腹曲线的同时不会产生紧绷感。此外， 产品的多尺码设计适合不同体型的女生使用。 2）轻薄透气实现无感安睡：高洁丝夜安裤应用 0.08cm 极薄导流层，能够快 速吸收液体并牢牢锁住，避免反渗到皮肤表面；其底膜含有上万透气微孔， 可以快速散热。这一出色的透气性能不仅能有效减少闷湿感，带来干爽体验， 还能降低夜间长时间穿着的细菌滋生概率，为使用者提供更健康的护理体 验。 3）贴体防漏实现无感安睡：高洁丝夜安裤采用 360°立体防漏技术，高腰设 计紧密贴合腰部曲线，搭配立体防漏软边，有效防止侧漏和后漏，尤其适合 夜间翻身或活动量大的场景。
以柔软触感为核心迭代两款夜安裤。 奢享款（海岛奢宠棉）：2021 年推出的海岛奢宠棉夜安裤，强调“羊绒 般柔软触感”。其中面层含有珍稀海岛棉，此种棉花被称为“棉中白金”， 纤维细长，触感柔软。除此之外，海岛奢宠棉夜安裤还延续了经典款夜 安裤的优势与设计精髓：应用 0.08cm 极薄导流层，避免反渗；底膜含 有上万透气微孔，可以快速散热；高腰设计搭配立体防漏软边，有效防 止侧漏和后漏。 顶配款（奢柔蚕丝感）：2022 年推出的奢柔蚕丝感夜安裤，强调“蚕丝 般柔滑无感”，面层含有细度约 0.013mm 的 PET/PE 纤维，十分细腻， 手感如蚕丝般柔滑。除此之外，奢柔蚕丝感夜安裤延续了经典款夜安 裤的优势与设计精髓：应用 0.08cm 极薄导流层，避免反渗；底膜含有 上万透气微孔，可以快速散热。与此同时，奢柔蚕丝感夜安裤采用高弹 莱卡腰围科技，使裤体 360°贴身包裹，有效防漏。
夜安裤系列在高洁丝品牌中销售贡献持续增长。根据久谦数据可知，2017- 2024 年夜安裤系列在天猫渠道的销售金额稳步增长，CAGR 为 58%，虽然 在 2022-2023 年期间出现增速放缓，甚至略微下降的情况，但其销售表现仍 明显优于高洁丝品牌的其他系列。值得一提的是，夜安裤作为睡眠场景的特 定产品，本身市场需求量相较传统卫生巾而言较小，销售占比却在全品牌中 位居第二，2024 年达到 29.3%，仅次于奢爽系列，彰显出其强大的市场竞 争力，精准匹配了女性的夜间经期护理需求。
经典款夜安裤稳居主导地位的同时奢享款高速增长。根据久谦数据可知， 在天猫电商平台上，经典款夜安裤 2024 年销售金额达到 1.4 亿元，虽然在 2023-2024 年出现短期下滑，但仍在同系列细分产品中占据主要份额，体现 消费者对经典设计的持续信任。奢享款夜安裤自推出以来，销售金额快速攀 升，2023/2024 年增速高达 559%/407%，验证了消费者对产品品质升级的追 求。
2.4. 七度空间：少女系列 20 余年历史，增长略显乏力
诞生初期：2003 年推出少女系列，专为青春期少女提供贴心呵护。七度空 间深刻洞察青春期少女对卫生巾的独特需求，推出了兼顾舒适性与美观性 的少女系列，首创了“萌系包装+分阶护理”概念。该系列产品采用 100% 纯棉面层呵护少女的敏感肌肤，并应用七层防护结构提升吸收性，满足消费 者需求的同时赢得市场认可，于 2017-2019 年连续三年荣获天猫金妆奖。此 外，有别于传统卫生巾低调简约的外包装设计，少女系列采用卡通人物形象， 选取粉、蓝、紫等少女心配色，不仅在视觉上贴合青春期少女的喜好，还传 递出品牌对少女群体的关怀与陪伴。
围绕年轻、高性价比定位，双线并进打造超薄与极薄系列。
少女超薄系列：超薄系列以“高效吸收”为核心设计理念，针对青春期 少女校园活动频繁、运动量大的特点，通过三重技术革新实现全天候 安心防护。首先，严选优质天然棉制作 100%纯棉表层，不仅能够有效 减少皮肤摩擦，还能降低过敏风险。在此基础上，创新 S 型波浪纹立 体面层与七层防护结构的协同作用：S 型面层减少接触面积以加速吸 收，中层通过超高能分子吸收体实现 16 倍鲸吸效能，底层则以百万级 透气微孔形成呼吸循环。与此同时，立体式导流层构建扩容通道，确保 液体快速下渗并锁定于芯体内部。
少女极薄系列：极薄系列在追求极致轻薄的同时，实现吸收、柔软、透 气的多方平衡。首先，该产品采用仅 0.08cm 的极薄芯体，重量较初代 产品减轻 10%，真正做到了轻盈柔软无负担。其次，该产品搭载羽丝 细旦亲肤系统（1.2 旦细腻纤维）使面层细腻度提升 50%，从物理层面 降低异物感。更关键的是，其吸收性能未因轻薄化而减弱：三层核心吸 收层（超柔吸水层、高效锁水层、一体式吸水层）实现 18 倍吸收倍率， 高效吸收的同时能够保持肤感清爽舒适。此外，中空循环透气系统构 建层间空气通道，有效驱赶经期产生的闷热与黏腻感。
少女系列收入占比较高，但增长略显乏力。2017-2024 年少女系列为七度空 间品牌内销售占比最高的核心系列，但销售额增长较为平稳，我们认为主要 由于公司重点拓展针对成熟女性的高端产品线 Space7，导致少女系列的资 源投入相对减少。2021-2023 年起销售占比回升得益于产品吸收效率、面层 舒适度、透气性能的全面升级，以及签约赵今麦为品牌青春代言人带动的消 费增长。
3.1. 成功的大单品的关键：差异化定位、持续迭代
3.1.1. 差异化定位：进阶肤感、进阶功效、安全性为核心创新点
渠道红利可打造短期的爆品。短期维度来看，爆品可以依托渠道红利诞生， 如自由点 2022 年开始抖音渠道迅速起量，2021-2024 年抖音销售额 CAGR高达 287%，线上收入占比由 8%提升至 51%。一方面，得益于抖音当时处 于渠道红利期，且兼具种草与销售的双重属性，销售转化效率高；另一方面， 自由点自身主推品全面转型，从无感七日等性价比产品转为主推中高端的 大健康系列，契合消费者需求，同时营销内容精准持续投放。时至今日，自 由点抖音渠道收入占比仍明显高于其他龙头卫生巾品牌。
卫生巾品类线上渠道红利逐步接近尾声。2015-2023 年中国卫生巾品类电商 收入占比由 10%提升至 30%，收入占比在近年来明显区域稳定。具体来看， 抖音渠道在 2022、2023 年流量红利明显释放，2024 年增速已显著放缓， 2024H2 卫生巾品类抖音销售额同比增速约为 17%，介于京东与天猫渠道之 间。
爆品≠大单品，差异化定位是爆品能够成长为具备增长持续性的大单品的 关键。 1）行业成熟度决定了差异化定位的不可或缺性：卫生巾行业整体已经进入 发展成熟期，若产品无法在消费者认知中建立清晰的差异点，将陷入与竞品 的功能性参数对比，难以形成品牌溢价与忠诚度。 2）独特定位的本质是对消费者需求的深度拆解与精准回应：卫生巾作为高 频刚需品，消费者容易形成对特定产品的功能认知和信任沉淀，品牌需通过 技术研发、功能创新或情感叙事，将某一需求维度极致化，从而在细分领域 形成心智垄断。 3）独特定位的逻辑闭环在于实现“需求—产品—认知”的一致性：品牌需 将定位贯穿于产品设计、传播策略乃至渠道选择中，确保消费者在每一个触 点上都能感知到其核心价值，从而在拥挤市场中建立清晰的识别度与记忆点。唯有如此，大单品方能超越短期爆品逻辑，成为品牌长期增长的价值载 体。 目前卫生巾的差异化定位体现在肤感、外形、安全、功效四大维度，其中进 阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未来卫生巾品牌竞争的关键。
1）外形：最可视化，易被模仿，但部分存先发优势
外形维度，卫生巾的卖点包括加长、超薄、便携、迷你、防漏等，本类别的 卖点最可视化但门槛低，不存在壁垒，销售表现稳健。2024 年天猫平台中， 以外形作为卖点的产品销售额体量高达近 60 亿元，2020-2024 年 CAGR 约 为 12%，其中增速相对更快的细分卖点为防漏、安睡，而轻薄、便携、迷你 等细分卖点销售表现偏平，甚至下滑。 以外形作为核心卖点的大单品包括高洁丝夜安裤、苏菲口袋魔法等，我们 认为这类大单品具备以下特征：①放量节奏快：因为外形维度的卖点具备 较强可视化、较容易被消费者识别到差异化，因此在推出初期放量节奏也会 相对较快；②容易被模仿，但部分存在先发优势：外形卖点壁垒低，因此在 推出后若反响不错，同行可很快跟进模仿。如 2013 年苏菲推出首个裤型卫 生巾产品之后（2014 年进入中国市场），销售火爆，时至今日，苏菲的超熟 睡系列仍然是卫生巾界中规模首屈一指的大单品。在苏菲之后，多个品牌进 入裤型卫生巾市场，如高洁丝夜安裤、护舒宝考拉安睡裤等、七度空间萌睡 裤等。但苏菲裤型卫生巾的收入占比高达 40%（天猫渠道），远高于其他品 牌，说明苏菲作为首个推出裤型卫生巾的品牌已将裤型卫生巾与品牌形成深度绑定，具备较为突出的先发优势。
未来基于外形维度诞生大单品的概率低。外形维度是为门槛最低的创新维 度，在行业发展初期，品牌多围绕外形展开卖点打造，满足了消费者最底层 的需求。时至今日，尽管以轻薄、防漏等为卖点的卫生巾收入体量仍占据市 场很大一部分，但增长势头已明显不如其他维度的创新卖点，同时能够再进 行创新的维度已经微乎其微，我们认为未来基于外形维度诞生大单品的概 率较低。
2）肤感：进阶类销售高增，未来创新点仍存
肤感维度，卖点可分为基础肤感、进阶肤感两大类。①基础肤感：相关卖点 包括贴身、纯棉、无感、透气、天然等，以此类作为卖点的产品众多，销售 金额庞大（2024 年天猫平台中以外形作为卖点的产品销售额体量高达约 43 亿元左右），但增速表现一般，2020-2024 年 CAGR 约为 10%，主要由于在 卫生巾行业整体产品力的不断进阶下，目前这类卖点已经成为卫生巾产品 的基础必备属性。②进阶肤感：相关卖点主要为采用比普通棉花性能更为优 异的原材料（如天山棉、海岛棉、蚕丝），以达到进阶的使用感受。进阶肤感为近年来增长势头强劲的卖点之一，2020-2024 年天猫平台中以肤感作为 卖点的产品销售额 CAGR 约为 231%，2024 年销售额约为 5 亿元左右。
未来进阶肤感方面创新点仍存，但进阶肤感卖点中长期或逐步常规化。 2021-2024 年高洁丝蚕丝类别产品收入占比由 4%提升至 27%，进阶肤感卖 点销售表现较好。我们认为，未来在进阶肤感方面仍有较多创新点可供品牌 挖掘，如创新材料的研发与使用。但具备进阶肤感卖点的产品在步入成熟期 后增速将放缓，如护舒宝液体卫生巾通过使用自研的 FlexFoam 材料，达到 “无感”体验，在推出后几年的时间里销售火爆，但 2022 年至今虽仍表现 优于公司整体，但降速较为明显，我们认为主要由于该款产品的材料虽较为 独特，但所具备的消费者体验感并未无可替代，仍存在部分替代产品的竞争。
2）功效：进阶类起步晚空间大，是未来竞争重点
功效维度，卫生巾的卖点包括抑菌、消毒、益生菌（维持微生态平衡等）、 艾草（暖宫活血/抑菌等）等。作为更高级的创新点，具备功效性卖点的产 品近年来销售显著高增， 功效维度，卖点可分为基础功效、进阶功效两大类。 ① 基础功效：相关卖点包括抑菌、消毒、敏感肌等。具备这类功效卖点 的产品兼具相对大的规模与高增速，2024 年天猫平台中，以基础功效 作为卖点的产品销售额体量约为 5 亿元，2020-2024 年 CAGR 约为 44%。代表性大产品包括自由点敏感肌，2024 年天猫平台自由点敏感 肌相关产品销售额同比增长接近 8 倍。 ② 进阶功效：相关卖点包括益生菌（维持微生态平衡/缓解不适症状等）、 艾草（暖宫活血/抑菌等）、银离子（酸碱度平衡/抗菌杀毒/去异味等）等。 这类功效卖点通常以某一耳熟能详、消费者认知度高的功能性材料为载 体，相关产品近年销售火爆。2024 年天猫平台中，以银离子、益生菌、 艾草作为卖点的产品销售额分别同比增长 733%、316%、101%。代表性 大产品包括自由点益生菌系列，2022 年至今该产品销售爆发式增长。
功效维度创新空间最大，为卫生巾品牌未来竞争的重要领域，核心难点在 于研发突破与市场教育，高熟悉度、优势直观、跨学科背书的原料种类更容 易成功。进阶功效的创新近年来才兴起，如银离子、益生菌在 2023 年才在 天猫平台中被列为产品卖点，相较于起步较早的外形创新、肤感创新，未来 进阶功效可创新空间较大。其核心难点除品牌的研发能力外，还在于如何平 衡独创性与可推广性，若概念过于超前难以教育市场。我们认为具备高熟悉 度、优势直观、跨学科背书的原料种类更容易成功。如益生菌作为膳食补充 剂具备较高认知度，对于女性健康具备防止尿路感染、阴道感染等功能，销 售增速较快，且消费人群画像具备年轻、高收入、高学历的特点，该类人群 在认知及消费能力方面均具备尝试新鲜事物的基础，因此益生菌创新应用 于卫生巾的成功概率较大。
3）安全性：医护级/械字号等品牌长期受益于消费者对安全性重视程度提升
安全维度，卫生巾的核心差异化主要体现在是否为械字号、医护级、消毒级 卫生巾，甚至包括所属公司是否具备医学背景等。从对质量的要求来看，械 字号（医用级）>医护级卫生巾>消毒级卫生巾>普通卫生巾。 ① 械字号卫生巾：需取得第一类医疗器械备案凭证，其生产过程遵循医疗 器械相关法规与标准，对产品的安全性及质量控制有着严格要求。 ② 医护级卫生巾：依据中国卫生安全科技研讨会和企业联合制定的行业标 准生产。 ③ 消毒级卫生巾：依据国家标准《一次性使用卫生用品卫生标准》生产。
卫生巾舆情事件推动消费者对卫生巾安全性的重视程度显著提升。2024 年 11 月，根据中国新闻周刊等媒体报道，卫生巾质量安全相关负面事件发生， 多名消费者和博主发现多个知名品牌卫生巾存在实际长度与包装标注不符的情况，部分产品长度偏差接近国家标准的下限。除了尺寸问题，卫生巾的 材质和安全性也受到质疑。部分品牌卫生巾被检测出含有可迁移性荧光增 白剂、甲醛和重金属超标，甚至存在微生物污染。这些物质可能导致女性健 康问题，如妇科炎症、过敏反应，甚至更严重的健康隐患。卫生巾舆情的发 生进一步推动消费者对卫生巾安全性的关注，医护级/械字号/消毒级卫生巾 品牌、所属公司具备医学背景的卫生巾品牌均受益，如奈丝公主2024年11、 12 月天猫渠道销售收入分别同比增长 23%、98%，表现明显好于 ABC、苏 菲等受舆情事件影响的品牌。
安全性为中长期消费需求大趋势，具备安全性卖点的品牌深度受益。卫生 巾舆情事件频发，早在 2015 年 315 大会就曝光了十大卫生巾品牌（如护舒 宝、苏菲、ABC 等）存在荧光增白剂问题，此后澎湃新闻、界面新闻等媒 体报道高洁丝、苏菲等品牌又陆续被发现存在虫卵等问题。消费者认识到 “品牌”并非卫生巾安全性的绝对保障，对于“医用”、“医护”等高标准产 品的需求逐步增加，根据久谦数据 2024 年天猫渠道具备“医用”、“医护” 相关卖点的产品销售额实现翻倍增长，2020-2024 年的 CAGR 约为 66%。
3.1.2. 产品迭代：延长大单品生命周期的关键策略
产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略。通常而言，大单品系列需要 持续迭代升级，才能够保持较长的生命周期、维持较强的市场影响力。主要 原因：1）卫生巾产品端的壁垒相对较低，因此通常一个大单品的诞生会有 很多追随者效仿，进而逐步缩小、甚至拉平在产品性能方面的优势。2）消 费者需求在持续升级，大单品需要能够跟进市场需求，不断迭代，以保证能 够与时俱进。 卫生巾的迭代升级：基于 3.2.1 节中对于大单品差异化定位创新维度的划分， 我们认为一般而言卫生巾大单品的迭代分为两种类型： 1）原有创新维度持续升级：如苏菲裸感 S 的创新维度在于肤感，其后续迭 代中裸感 S 贵族棉通过采用更加优质的原材料进一步优化肤感。自由点益 生菌 PRO 系列在原有益生菌系列的基础之上，添加了植物乳杆菌 N13 和益 生元，进一步提升对阴道有益菌的促生作用，以及对有害菌的抑菌效果。2）拓展新创新维度：如护舒宝液体卫生巾的诞生本身是针对肤感进行创新， 在后续迭代过程中推出隔菌款等，在功效维度做出升级。
3.2. 卫生巾大单品系列收入天花板可达 40 亿元
头部卫生巾品牌的最大单品系列收入占比至少 30%，收入至多可达 40 亿 元左右。根据天猫渠道大单品收入占比及品牌全渠道收入体量，我们测算 2023 年卫生巾品牌大单品系列的收入体量最多可达 40 亿元左右，其余大单 品系列的收入体量在大几亿到 30 亿元左右不等。
4.1. 百亚股份：自由点功效卖点领跑行业，看好益生菌系列生命 周期
差异化定位：益生菌系列功效创新走在行业前列。益生菌系列目前在头部 品牌的单品系列中，仅自由点的益生菌系列基于功效创新诞生并迭代。益生 菌系列于 2023 年 5 月上市，是市面上首个将益生菌应用于卫生巾中的产品 系列，核心原料 LA88 专利益生菌由自由点联合益生菌头部团队 Weclac 数 名专家教授亲研，能加强人体阴道环境的抗感染能力，助力维持阴道微生态 菌群平衡。自由点开创性地将卫生巾产品理念从物理形状和物理材质提升 到生物技术和大健康层面，益生菌系列上市后便热销，2023 年成为抖音双 11 好物节销售额 TOP1 爆款，登顶女性护理类 TOP1。
持续迭代：推出升级款益生菌 PRO 系列，快速起量。2024 年 5 月，自由点 卫生巾品牌宣布其益生菌 PRO+系列正式上市，该系列在产品功能性和体验 感上进行了全面升级，除 LA88 外，还添加了植物乳杆菌 N13 和益生元。 相比益生菌系列，对阴道有益菌的促生作用更强，对有害菌的抑菌效果也更 好。例如，对阴道有害菌大肠杆菌抑菌率可达 93%，白色念球菌抑菌率为 71%，黄金色葡萄球菌抑菌率为 99%，对阴道有益菌乳杆菌促生率 153%， 在维持阴道微生态平衡的基础上，能更好地提升私处防御机制，更有效地抑 制有害菌生长繁殖，进一步减少异味、敏感、瘙痒等经期困扰。
4.2. 稳健医疗：奈丝公主安全性突出，期待医护级产品持续迭代
差异化定位：具备医疗背景，部分产品通过医护级认证。奈丝公主为稳健医 疗旗下品牌，公司具备 30 年以上医疗业务背景，因此奈丝公主同样继承了 其严格的产品标准，在市场上展现出显著的安全性优势，旗下部分产品通过 医护级认证。奈丝公主作为全棉时代旗下的专业女性护理品牌，专注于 100% 全棉面层卫生巾的研发和生产。其产品通过了医护级产品认证，在全产业链 控制下不含可迁移荧光剂，确保了产品的高安全性和可靠性。
期待后续围绕高安全性特点持续迭代多款产品。目前奈丝公主旗下主要产 品系列包括超净吸系列、全棉安睡裤系列、棉纱系列、有机棉系列、全棉芯 系列等。品牌核心特点为均采用 100%纯棉制成，目前超净吸系列通过医护 级别认证，2024 年受益于卫生巾舆情事件（根据中国新闻周刊等媒体报道）， 销售加速增长，12 月天猫平台销售额同比增长 4 倍以上。目前消费者对于 卫生巾安全性的重视程度持续攀升，我们期待未来奈丝公主围绕高安全性 特点持续迭代多款产品，打造具备长生命周期的系列大单品。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
