代运营行业规模增速放缓，2020-2022年CAGR为2.6%
2016-2019年，品牌线上布局催生代运营需求，代运营行业迎来发展巅峰期，2016-2019年CAGR达23.6%。随着淘系等电商渠道崛起，传统品牌、 境外品牌纷纷开始布局电商渠道，但电商渠道的运营思路与传统下线渠道完全不同，代运营成为品牌方寻求线上快速扩张的最佳选择。
2020年-2024年，代运营行业增速弱于电商，赋能意义下降，2020-2022年CAGR为2.6%。电商渗透率提升红利见顶且信息差逐步被打破，代运 营优势弱化，市场规模由2020年的1.30万亿微升至2022年的1.37万亿元。
信息资源差→代运营服务商为电商发展初期品牌方的必选项
为什么品牌方需要代运营商？电商发展初期，品牌方自营需要投入较高的成本，且运营风险较高。 1）代运营商在服务中积累了大量细分赛道消费数据和运营经验，市场见解深刻，能以精细化运营实力提升品牌在线上销售的销售转化和运营效率。 如丽人丽妆、壹网壹创美妆赛道经验丰富，若羽臣起家母婴赛，日化、保健品等品类运营资源充沛。 2）与天猫深度绑定，代运营公司熟悉电商平台的业务规则和交易方式。如2012年阿里参股丽人丽妆，此后丽人丽妆深度绑定阿里，对淘天等阿里 系平台流量玩法见解深刻，吸引大批美妆品牌合作。 3）降低经营成本和风险，提高经营效率。自建团队需要建立视觉设计、内容设计、营销策划、IT、仓储物流、客服等各环节业务团队，需投入大 量人力资源及管理成本，且无法享有代运营商服务多品牌的规模效应。此外部分品牌缺乏成熟的电商业务体系，亦受限于资金，需要将主要资源聚 焦于产品研发和品牌管理。
流量规则复杂多变+店小二权力较大→平台内资源极为重要
早期运营需要较强的站内人脉资源。淘宝平台创建初期，旗舰店为稀缺资源，开店需要经过品牌资质审核、初审和复审三重审核，淘宝旗舰店曾 一度炒至百万元高价，此外店小二掌握监督管理、组织促销、发布广告、处理投诉等多重权力，因此早期淘宝店铺运营内部资源较为关键。
电商起步期，站内运营规则复杂且尚未完善，流量分配规则多变。流量为电商运营的命脉，2010年平台逐步崛起，流量成本迅速攀升，且淘宝等 平台仍处于快速发展阶段，推流规则等尚未完善，因此彼时淘系站内流量规则多变，且碎片化导致流量渠道入口越来越分散，运营店铺需要商家 具备对规则调整极强的反应速度。如2010年7月8日，淘宝搜索新排序算法阿基米德上线，排序算法变化导致很多卖家的流量波动非常大。此外随 着淘宝由PC端切换至手机端，流量推荐方式随着消费者使用习惯的转变亦发生显著变化。
16-20年淘系红利下迎鼎盛时期，随后代运营的行业议价权弱化
代运营行业伴随2016-2020年淘系流量红利走向鼎盛时期，但也随着淘系流量红利衰退，在2020-2021年迎来业绩重大转折点。 1）持续聚焦代运营赛道且依赖单一客户缺少新赛道贡献业绩增量的公司，业绩明显承压。龙头代运营公司丽人丽妆、壹网壹创聚焦美妆赛道，但随 着美护竞争加剧，业绩持续承压。丽人丽妆 21-23年的营收逐年下滑，22年利润亏损1.4亿元，24Q1-4营收下滑36%；此外，2020-2023年以百雀羚为 核心客户的壹网壹营收增长几乎停滞，利润也由21年的高点3.3亿元下滑至23年的1.1亿元。 2）谋求突破的公司业绩出现拐点。若羽臣自有品牌绽家销售放量，青木科技扩充潮玩等新兴赛道代运营，业绩均在新业务的带动下出现明显拐点。 24Q1-3若羽臣和青木科技营收分别同增39%/24%，归母净利润分别同增71%/170%。
行业线上渠道占比超30%→品牌自建团队→客户争夺白热化
2019年化妆品电商消费渠道占比超30%，电商渠道成为已成为品牌增长的核心命脉，品牌方纷纷自行组建电商团队，代运营行业竞争加剧，客 户资源争夺日益激烈。 国货品牌本土化运营基础较高+自建运营团队门槛相对低→对代运营需求减弱。当线上渠道贡献超30%营收后，已成为品牌增长的核心命脉，自 建电商团队可以掌握一手客户数据，此外亦能提升利润空间，因此佰草集、丸美股份、珀莱雅等国货品牌从代运营转型搭建自有电商团队。 全球第一大化妆品集团欧莱雅逐步从代运营商手中收回自营权。欧莱雅集团自2017年底先后收回了丽人丽妆对科颜氏、巴黎欧莱雅、兰蔻、碧 欧泉、植村秀和美宝莲等品牌的店铺代理权，转为品牌内部团队运营；欧莱雅解约的品牌均曾是丽人丽妆、杭州悠可的前十大品牌客户，解约 对代运营商的业绩造成短期冲击。
深化模式：从代运营到品牌管理，从TP到全链路运营
头部代运营商逐步突破外包服务商的身份，品牌管理或全渠道运营，合作模式逐步深化。 1）战略合作品牌，深入绑定客户。青木科技针对筛选契合中国市场消费习惯的海外新兴品牌，引入中国市场后全盘负责品牌在中国区域的品牌推广、 线上线下全渠道销售工作，目前西班牙No.1的私护健康专研品牌Cumlaude Lab及意大利自然膳食品牌ZUCCARI在合资运营下已实现高速增长。 2）从TP走向全平台运营，抵御单一平台流量下滑的风险。例如青木科技目前已成为全牌照服务商，资质包括淘宝数据银行&策略中心服务商、消费 者运营服务商、全域服务商和京东数坊服务商，此外青木科技于2021年大力布局抖音业务，电商直播办公面积超8,000平方，直播间超80个，拥有和 合作各类主播人数超300人。
品牌管理和品牌代运营优势互补、双向赋能。 1）资源共享，降本增效提高品牌投放ROI。共享高效的仓储物流体系、完善的IT技术体系，共享合作的主播、KOL等外部资源； 2）代运营业务积累的经验和能力赛道赋能品牌管理，品牌管理积累的经验反哺核心的代运营业务。市场研判力作用于选对赛道、孵化有前景的品牌； 长期一线经验使代运营商能凭借对不同渠道流量趋势、营销打法的精准把握，更好地分域运营和打造爆品。
建品牌：孵化自有品牌，扩张业务版图
复用代运营积累的行业优势，收购或孵化自主品牌。 1）优质品牌资源和人才资源丰富，为品牌孵化、产品开发奠定基础。头部代运营商选择战略性合作的品牌往往自身具备人才力、产品力，或对某 一领域有超凡的见解。丽人丽妆自有品牌玉容初的创立，源于董事长黄韬对中医的深入研究和对中式调养思路的精准把握，2024年双十一期间，玉 容初GMV同增1079%。 2）赛道基因契合，自有品牌可复用代运营数据。若羽臣聚焦个护大健康赛道，自有品牌绽家与代运营的博世、西门子等家电品牌分享数据，能够 更精准地锁定目标人群；丽人丽妆美妆赛道代运营优势显著，自有品牌多为美妆品牌。 3）自有品牌一般定位中高端小众赛道且价格带偏高，与大众品牌差异化竞争。玉容初定位情绪性敏感中医护肤，绽家聚焦中高端香氛洗护，先定 位小众圈层，再通过营销+产品力，逐步破圈。
自有品牌突围困局：第二品牌孵化与估值预期差博弈
第一品牌打造具备偶发性，第二、第三品牌的孵化陷入“高预期、低兑现”的僵局。市场对代运营公司建自有品牌的质疑，本质是对其供应链 复用能力与流量操盘边际效益的审视，当前预期差博弈点在于两点：
主品牌拓品类和渠道，用户资产可迁移。微信小店在2024年12月陆续上线送礼功能后，成为各个品牌商和代运营企业流量争夺的新场所。此外 若羽臣绽家从洗衣液延伸至香氛护理等产品，自上市以来，在天猫等平台上屡次冲登内衣洗衣液、织物护理喷雾、洗衣凝珠、地板水等多个品 类的 TOP 占位。
第二品牌的孵化显化系统性能力，决定估值锚点跃迁。主品牌建设通常具备偶发性，需要第二三品牌的成功建设加强对公司品牌打造能力的认 知，提升估值。
供应链与技术复用的效率。如华熙生物从润百颜到夸迪、肌活的多品牌矩阵，依靠38项玻尿酸专利的底层复用，夸迪、米蓓尔等品牌营收迅速 提升，因此期间内估值中枢亦迅速提升。
组织能力复用至差异化赛道。珀莱雅旗下品牌彩棠、OR等近几年均实现快速增长，且客户画像与主品牌差异较大，根据飞瓜数据，珀莱雅主要 客群为30岁以上女性，彩棠核心聚焦20+女性。
若羽臣：大健康领域代运营龙头，自有品牌绽家大放异彩
成立于2011年，起家于母婴赛道的代运营龙头，大健康领域优势显著。若羽臣2011年于广州成立，目前已成为保健品、母婴、美妆个护、食品 饮料等领域的头部代运营企业，核心业务团队中保健行业人才占比过半。
代运营企业打造自有品牌的标杆。2020年公司引入新西兰高端家清衣护品牌绽家为自有品牌，聚焦中高端人群精致衣护需求，绽家在衣护赛道 中的渗透率快速提升，23年绽家全网GMV突破3亿元。24年单品在抖音渠道打爆带动公司业绩增长，24Q1-3公司营收同增39%，归母净利同增 71%。
若羽臣：自有品牌+品牌管理双轮驱动，24Q1-3归母净利+71%
自有品牌销量提升带动业绩增长，24Q1-3收入同增39%，归母净利同增71%。24Q1-3营收11.5亿元，同增39%；归母净利0.58亿元，同增71%； 扣非归母净利0.57亿元，同增73%。24Q1-3毛利率46.5%，净利率5%，销售费用率34.5%，管理费用率5.6%，研发费用率1.5%。24H1业务结构：代运营50%（-31pct）+品牌管理28%（+26pct）+自有品牌22%（+3pct）。 代运营：主要包括店铺代运营、渠道分销及品牌策划。已与晖致、哈药、健美生、菲仕兰、钟根堂健康等国内外知名品牌达成合作。 品牌管理（总代）：2023年开始布局，通过总代及经营权/所有权买断、海外品牌合资等多元方式，全权负责品牌方在合作区域内的销售运营及 营销推广，并拥有销售定价权和客户资源。品牌包括拜耳康王、强生艾惟诺Aveeno等。 自有品牌：主要包括绽家、悦境安漫等品牌。
衣物洗护赛道：老牌林立，新锐市占率提升，探索洗衣以外的故事
衣护赛道老牌林立，顺应消费趋势讲出新故事。当蓝月亮还停留在"能洗干净"和"如何洗干净"的营销叙事以及主播分销的传统策略时,立白已经 开始探索"洗干净"以外的故事,力求通过创新和个性化的营销策略俘获更多年轻消费者。自2022年推出高端香氛洗护品牌"立白大师香氛"以来,立 白精准切入注重品质和精致体验的高消费需求,通过垂直和纵向的组合营销打法,迅速将产品势能转为销售爆发力。
深耕服饰领域代运营，外延品牌孵化
成立于2009年的大服饰领域代运营龙头，不断外延代运营合作品类，合作品牌70+。公司合作品牌涵盖大服饰（服装、箱包、鞋履、配饰等）、 健康消费品、宠物食品、美妆个护等产品类目，目前已合作品牌包含ecco、斯凯奇、GANNI、发发奇、apm、泡泡玛特、Jelly Cat等。
具备领先的IT系统和精细化管理能力，IT及数据团队人员200+。公司结合算法及机器学习模型自行开发了数据磨坊 消费者运营中台，为品牌 在触点建设、智能标签生成、机器学习应用、智能营销、精准投放等领域赋能。
业务多元，深耕品牌代运营，外延品牌孵化
公司业务较多样，分为电商运营、品牌孵化与管理、经销代理、品牌数字营销、技术解决方案及消费者运营服务五大板块。 1）电商运营：分为传统电商代运营和电商直播。电商代运营，品牌商在天猫、京东等传统电商平台上的单个或多个官方旗舰店提供全链条或核心 环节的代运营服务。电商直播，为品牌商在抖音、天猫、京东等电商直播平台上提供店铺直播服务及达人合作服务。 2）品牌孵化与管理：将有成长潜力的海外新兴品牌引入中国市场，全面负责品牌在中国区的推广和全渠道销售，合作模式包括总代理和合资运营。 3）经销代理：代理中国成熟品牌部分渠道的分销或电商零售业务。 4）品牌数字营销：为品牌商提供单项或整合的品牌数字营销服务，如大型营销活动策划及执行、自媒体运营、直播、社交平台推广等。 5）技术解决方案及消费者运营服务：技术解决方案，为客户提供标准化或定制化的 IT 系统或个性化开发定制；消费者运营服务，利用自研的“数 据磨坊CRM”软件等工具，为品牌提供全方位会员运营服务。
水羊股份：从淘品牌到多品牌+多品类+全渠道美妆集团
乘电商化红利东风，御泥坊从0到1打造第一面膜品牌。2006年戴总正式拿到御泥坊网络销售代理权，2007御泥坊淘宝店开张。彼时大多传统美妆 品牌尚未开展线上电商业务，阿里也受益于淘品牌对平台发展的带动，从而在流量倾斜、品牌推广等方面提供扶持，使得淘品牌进入增长快车道， 御泥坊2012-2015年均位列双11天猫美妆榜TOP5，其核心面膜产品亦长期位列淘宝面膜品类销量第一。
造就城野医生品牌重塑神话，品牌运营及代理经验丰富。公司2015年开始代理国际品牌，17年主导城野医生中国区的品牌重塑。仅有35人的城野 医生运营团队，实现品牌上线三个月后单月单店销售超千万，较上线首月增幅超1000%，刷新国际护肤品牌入驻天猫记录，成为天猫国际首家三 个月过千万的海外旗舰店，三年时间做到3亿体量，天猫国际后无来者。公司2018年发布水羊国际平台，进一步为海外合作伙伴在中国全要素、 全渠道、全生命周期的持续发展提供全套解决方案。截至目前，公司合作代理品牌超30个，覆盖全球15个国家。
丽人丽妆：阿里平台起家的美妆代运营巨头
背靠阿里起家的美妆代运营龙头，不断开发新品类渠道、运营店铺数达200家。目前已与资生堂专业美发、native、Intima 茵缇玛、巴拉利尼、雀 巢冰淇淋、梦龙冰淇淋、欧邦琪等品牌达成合作。
创始人具备IT背景，公司IT系统和精细化管理能力出众。自行研发了业界领先的 OMS、IMS、WMS；创始人黄韬毕业于清华自动化专业，曾在 美国通用无线通信有限公司任职。
大股东公布减持计划，阿里拟退出。24年11月公司公告，第二大股东杭州灏月拟在6个月内转让丽人丽妆不超过7037.67万股（占总股本的 17.57%），其中杭州灏月为阿里系公司，其持股系由阿里网络继承。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
