硬件业务主要是深度参与手机、电脑、平板、耳机、手表等产品的设计和开发统筹，组织 供应链进行生产，由消费者付费购买并使用的业务。 我们认为苹果公司的硬件业务主要有两点价值：1）靠销售差价赚取利润，贡献长期稳定现 金流，公司硬件盈利能力好于大部分安卓手机厂商，主因产品供应与其他品牌有差异化， 包括硬件的设计、选料、软硬结合的生态，以及良好的供应链管理能力，2）较稳定锁定消 费者，确保公司最大、最强硬件流量入口的地位，体现在品牌溢价、产品文化、用户转换 成本上。 但目前公司硬件业务已经到达相对成熟状态，硬件如果想实现现金流的持续增长需要公司 实现 1）产品体验的更新，如 AI 带动交互方式改变，带动现有产品换机周期的缩短，2）新 产品的推出，如折叠手机、头显类产品（AI 眼镜、AR/VR）、机器人等。 iPhone 业务贡献了硬件业务的大部分收入，各硬件毛利率稳定。FY2024，iPhone 手机业 务收入占硬件总收入比例达67.7%，而 iPad、Mac和其他零件营收占比仅为 10.4%、11.6%、 13.2%。从收入增速来看，硬件业务收入 FY2022 在疫情期间在远程办公的需求带动下增长 6.3%，而 FY2023 在经济不景气、疫情期间需求前置下出货量的下滑，FY2024 硬件收入 下滑 0.3%，开始企稳。毛利率方面，得益于苹果的品牌力和供应链管理能力，各硬件业务 毛利率较为稳定，iPhone、iPad、Mac、Wearables, Home and Accessories 分别维持在 40%/28%/29%/30%左右。
硬件差异化，锁定高质量消费者
我们认为，苹果的硬件竞争力好于同行主要可以从两个角度体现：1）苹果硬件利润率高于 同行，贡献了全球智能手机硬件销售大部分利润，2）公司在 600 美元以上的市场维持着 50%以上的较高份额。 以手机为例，苹果销售硬件产生的利润远高于其他安卓厂商。根据 Counterpoint，2022 年 苹果出货量在全球智能手机中占 18%，而收入占 48%，最终撬动了 85%的经营性利润，苹 果贡献了全球智能手机行业硬件销售的大部分利润。
公司在 600 美元以上的市场维持着 50%以上的较高份额。据 IDC，2024 年全球智能手机 出货量达 12.4 亿部，其中 600 美金以上手机市场占出货量的 25%，同比增长 8%，增长速 度高于整体智能手机市场的 5%，全球 600 美金以上高端市场 2021-2024 年保持增长。苹 果在加拿大、北美、西欧、日本地区市占率在 70%以上，而其他市场在 50%份额以上。 我们认为公司整体手机市场份额仍能持续提升。主要因为 1）全球经济稳步增长下，600 美 金以上手机市场持续增长，如拉美、中东欧、东南亚市场，公司在此类市场仍有拓展空间， 2）苹果在 600 美金以上市场整体地位稳固，其他竞争对手如三星在高端市场目前看仍未形 成有效的竞争打法，3）公司凭借折叠屏等新品类有望在新细分领域提升份额。
供应端：硬件产品差异化，更好的贯彻苹果的产品设计理念
软件与硬件的深度融合，形成产品设计差异化。1）系统优化硬件性能：以手机为例，iOS 系统专为苹果硬件定制开发，以充分发挥硬件的潜力。例如，iOS 系统能够针对苹果自研 的 A 系列处理器进行优化，使处理器的性能得到有效利用。在多任务处理、图形渲染等方 面，系统与硬件的协同工作让 iPhone 流畅运行各种复杂的应用和游戏。2）硬件特性融入 系统功能：以 Face ID 为例，苹果引入了原深感摄像头系统等，而 iOS 系统则围绕这一硬 件开发了全面的生物识别认证和相关功能，如解锁手机、支付验证等，不仅提高了安全性， 还为用户带来了便捷的交互体验。而其他厂商像安卓机相对较割裂，芯片来自高通和联发 科、系统来自谷歌，因为底层操作系统则是自研。苹果通过软件定义硬件完全可以定制出 一个符合自己理念的硬件，比如不会像安卓机一样广告出现在各个角落。 硬件选料与供应商管理打造高品质手机产品。从产品选料来看，核心芯片上公司正逐渐实 现自供，主处理器目前已完全自供，Wifi 芯片、基带芯片也正逐步导入自研产品，其他零部 件上，公司致力于挑选高品质的硬件零件供应商。在供应商管理上，公司具有较强的管理 与掌控能力，1）公司乐意为供应商留出一定的利润空间，并愿意为供应商的优秀创新设计 付出溢价，激励其持续研发，2）公司扶持多家供应商，避免出现强势的供应商，以维护自 身在供应链中的话语权和议价权，成为产业链中的主导，3）公司要求供应商进行专线生产 确保公司设计保密、质量符合公司要求，保障产能供应的确定性。
成本端大单品策略体现规模效应。硬件端，苹果靠大单品策略，一方面，苹果采取每一条 产品线只推出一款产品的策略，虽然不同型号在运存、存储、屏幕尺寸方面略有差异，但 是大多数零部件都相同，大大降低了自研硬件的研发成本，另一方面，和多个产品系列比 起来，公司在生产、宣传都有规模优势。软件端，苹果拥有许多自主研发的软件，如 iOS 等操作系统以及各类内置应用。这些软件的研发涉及大量的工程师、设计师和测试人员的 工作，包括前期的市场调研、需求分析、设计、编码、测试以及后续的更新和维护，虽然 都将产生软件开发成本，但是一旦软件开发出来后，复制的边际成本非常低。
需求端：稳定锁定高质量消费者
定位高端市场，品牌塑造带来溢价。早期苹果通过持续发布领先全球的硬件产品，给消费 者留下了苹果代表了创新，好品质的记忆，建立情感链接，一度达到了信仰的程度。后期 行业整体创新所有放缓，但并没有影响苹果高品质的形象。苹果硬件产品如 iPhone、Mac、 iPad、Apple Watch 等，主要定位于高端市场，针对追求高品质、高性能和优质用户体验 的消费群体。根据 IDC，全球智能手机出货量在 12 亿部左右，700 美金以上价格段出货量 在 3 亿部左右，占比 25%，而苹果稳定占据了其中 70-80%市场份额。这部分消费者对价 格敏感度相对较低，更注重产品的品牌形象、设计感和功能创新。苹果可以凭借品牌以更 高的价格出售同类产品，溢价能力高于同行。
较高转换成本锁定消费者。高端手机类产品价格较高，如果选择错误损失较大，且需要考 虑苹果生态内所有软件、硬件的学习和转换成本。同时想要找到和苹果硬件相似水平的硬 件也需要付出一定的搜寻成本。
极致的体验设计+持续的叙事创新，将品牌体验升格成文化符号
偏执创新，渐进迭代造就“划时代杰作”
数次人机交互方式改变均由苹果引领。回顾苹果产品的发展历程，公司电脑（Macintosh）、 音乐播放器（iPod）、手机（iPhone）均带来了行业颠覆式创新。1984 年，公司推出 Macintosh 电脑，首次将图形用户界面（GUI）应用于个人电脑，以桌面、窗口、图标和鼠标驱动操作 取代命令行输入，让普通用户能轻松上手，为计算机进入家庭与办公室奠定基础。2001 年 公司推出 iPod 音乐播放器，其标志性点击式触摸转盘，操作直观简便，大幅提升操作便捷 性，优化用户体验，并实现了大容量储存、线上线下整合。2007 年，公司推出第一代 iPhone 引入的多点触控屏幕和直观手势操作，彻底摒弃传统键盘，开创了全新人机交互模式。 第一代产品虽常具开创性，却并非总是最成功的划时代之作。初代产品往往具有局限性， 需要经过几个版本的市场反馈、产品迭代和生态完善才能够推出相对成熟的产品。2001 年 初代 iPod 因电池续航短、与 windows 兼容差为用户带来不便；2007 年推出的初代 iPhone， 虽以多点触控屏幕与简洁设计震撼业界，却受限于当时技术，网络仅支持 EDGE，数据传 输慢，加载网页耗时久，且无第三方应用支持，存储空间最高仅 8GB，制约其广泛应用； 2010 年推出的初代 iPad 处理器性能相对弱，运行大型应用或多任务处理时易卡顿，同时 仅支持 WiFi 版或搭配特定运营商的 3G 网络；初代 Apple Watch、Airpods 也遇见了续航、 应用数量、流畅性、连接稳定性等问题。
强调极致的消费体验
消费属性强。1）产品设计保持时尚。以 iPhone 为例，从初代简洁的直板造型，到 iPhone X 系列的全面屏设计；2）品牌文化与情感连接。公司成功的塑造了代表着创新、高品质和 简洁易用的强大品牌文化，消费者购买苹果产品，不仅是购买一件科技产品，更是在认同 和融入苹果所倡导的文化，满足自我表达和情感归属的需求；3）构建了全方位的消费体验 体系。从线下 Apple Store 的简约装修风格，到专业热情的销售人员提供的个性化服务， 再到产品开箱时的精致体验。系统操作界面简洁直观，让用户快速上手。此外还通过软件 的持续更新，不断优化产品功能，提升消费者的使用体验。
销售中落实“共鸣”“专注”“灌输”三个核心理念
除产品外，苹果还从营销角度占领用户心智。早在 1977 年，苹果创始人之一的麦克·马库 拉，在其商业计划书中就提到了“苹果营销哲学”，包括共鸣（Sympathy）、专注（Focus）、 灌输（Impute）三个核心点，强调从包装到营销，传递其价值和重要性，占领消费者心智： 1） 共鸣：从产品设计阶段就强调满足刚需的同时，利用新设计，创造出产品与用户情感发 生共鸣，让用户自发认可品牌夯实忠诚度，如在宣传影像能力上，与其他品牌强调参数 不同，公司为所有用户举办全球摄影大赛，鼓励用户用产品创作内容并传播，引发用户 积极情绪，然后以此做用户共创，给用户带来高质量感受； 2） 专注：从包装、到零售战略，再到售后服务，从细节处营造精致主义印象。 3） 灌输：打造仪式感，将品牌体验升格成文化符号。通过空间设计（苹果零售店白色的配 色、不锈钢和玻璃打造的全透明幕墙和无立柱结构）、用户互动和品牌叙事（每年 9 月 的发布会，遵循问题-解决方案-启示的叙事模式），让用户与产品之间产生超越功能的 情感联结。
终端创新持续打开成长空间
在各类科技上从来没有掉队。在硬件领域，芯片上，iPhone 的 A 系列芯片、Mac 的 M 系 列芯片具备出色的能效比，为产品提供了强大的运算能力。影像上，从双摄、三摄到 Face ID，再到计算摄影技术。苹果近 5 年来 6-8%的研发费用率使公司不管是在 AI、MR 还是折 叠屏等产品上从未掉队，只是在等待技术的成熟，或是寻找有意义、高体验的应用场景。 往后看，我们认为 MR 技术和 AI 可以带来新的机会，带来股价较高的弹性。
智能手机：折叠屏、超薄屏挖掘细分子市场，印尼的新兴市场仍有市场提升空间
布局折叠屏、超薄机型，挖掘细分子市场需求。根据 MacRumers，苹果计划在 2025 年推 出超薄款手机 iPhone 17 Air，主要目标客户为喜爱精致外观产品的女性用户。公司也计划 在 2026 年推出折叠屏手机产品，大量采用液态金属，采用左右折的 bookstyle 设计，从 5.5 英寸屏幕变成 7.8 英寸屏幕。为提升折叠 iPhone 的耐用度、屏幕平整度，以及达到屏幕无 折痕目的，铰链将采用自研的“浮动式双轨铰链”设计，使用液态金属材料并通过压铸加 工，机身采用钛合金与不锈钢复合材质打造，研发自愈材料涂层，可修复轻微划痕，选用 三星独家的 OLED 显示屏，搭配康宁等研发的超薄玻璃（UTG）。
可穿戴：AI 终端有望带来产品迭代机会
耳机：AI 或促进配备摄像头的 TWS 耳机推出。根据彭博社，苹果未来计划发布的几款新 品中，或有一款带有红外摄像头的 AirPods 耳机，配备的摄像头能够对用户周围区域环境 进行扫描，与 Apple Intelligence（苹果 Ai）设备配对，并辅助 iPhone 执行一些人工智能相 关的任务，1）可以为视障人士提供新的辅助功能，通过扫描周围环境，再经由耳机语音反 馈给用户，为他们的生活带来更多便利，2）也可以与 Vision Pro 进行配对，以此改善空间 音频体验，当用户同时使用 Vision Pro 和新 AirPods 观看视频时，当转动头部朝向特定方 向，该方向的声源就会得到强调，进而增强空间音频的效果，让用户仿佛身临其境，还能 实现隔空手势操作，进一步增强人机交互的便捷性。
手表：主打运动与健康管理功能。1）基础健康数据监测：内置多种传感器，能实时监测心 率、血氧饱和度、睡眠状况、呼吸频率、手腕温度等健康数据，2）特定疾病风险评估：利 用心脏与运动研究采集的真实数据开发了一套算法，开发心脏问题警示、睡眠呼吸暂停检 测等功能，3）运动追踪与指导功能：在不同运动模式下，如跑步、游泳、骑行、瑜伽等， 能够准确识别并实时监测步数、距离、卡路里消耗、运动速度、心率变化等数据，并生成 详细的运动报告，能够对比最近一段时间的运动量，了解自己当前的身体负荷情况，以便 调整训练强度，实现最佳效果，4）与其他 TV、手机、Pad 等终端联动：Fitness+还提供 超 1200 种体能训练的 4K 超高清视频，从 iPhone、iPad 或 Apple TV 上观看视频及相关 数据，5）未来方向：进一步提升现有应用的精准度，拓展如血糖、心理等检测功能，提供 更加专业的运动指导，如为户外探险、高山滑雪、冲浪、跳伞等极限运动增加更多专业监 测和分析功能，并根据用户的运动数据和身体状况，提供个性化的指导方案。
头显：探索人机交互新终端。在 WWDC 2023 大会的 One More Thing 环节中，库克正式 发布了公司的第一款 MR 设备 Vision Pro，定价 3499 美元起。与市面上主流 MR 相比，新 点主要体现在创新交互方式（手眼语音交互+Eyesight 反向透视）、芯片配置（搭载 M2 +R1 双芯片）、显示（Micro OLED 单眼分辨率达到 4K）、极致隐私（虹膜识别）、自研系统 visionOS、兼容苹果生态、应用场景持续拓展等方面。 根据彭博社，2026 年及以后，苹果内部还有包括入门级 MR 设备（可能采用玻璃基 OLED 或 LCD 屏幕，定位教育、企业培训等场景，定位 2000 美金以下）、AR（或采用 iPhone+ 眼镜的分体式设计，依赖手机算力实现 AR 渲染，同时配备 UWB 芯片实现厘米级定位， 核心功能包括实时翻译、导航辅助及健康监测）、智能眼镜（轻量级 AI 助手，对标 Meta Ray-Ban 智能眼镜）预计将相继推出。 机器人：以智能家居生态整合为核心加速机器人布局。根据彭博社，苹果目前推进两类机 器人项目：一是配备机械臂和可旋转显示屏的桌面台灯机器人设备，定位家庭控制中心， 支持视频通话、安防监控及语音交互，预计 2026-2027 年以约 1000 美元价格推出；二是 探索具备自主导航能力的移动机器人，未来或集成健康监测功能。
关税问题影响
2025 年 2 月开始承担关税。复盘上一轮关税事件，苹果手机、Mac 系列产品一直处于关税 豁免状态，耳机产品海外产能能够覆盖美国需求，手表短时间 2019 年 9 月开始被加征 10% 关税，2020 年 3 月开始豁免，期间并没有产品涨价行为。市场当时预计，如果再持续加征 25%的关税下，苹果可能需要将手机售价上调 14-20%以维持目前的盈利水平。2025 年 2 月苹果再次开始承担关税，4 月 3 日，特朗普公布“对等关税”，对全球征收 10% 的基准 关税，并对美国贸易逆差最高的 60 个国家征收额外关税。其中，中国商品面临 34%的税率， 并对欧盟、日本、韩国等 20 个经济体加征 17%-49%的差异化附加关税，4 月 9 日中美关 税政策再次加码。
目前由苹果承担直接关税影响，建议关注后续关税政策变化。由于苹果与组装厂采用 FOB 报关方式，关税波动影响由苹果公司承担。苹果对此 1）准备了一定的存货应对缓冲，2） 过去几年在产业链搬迁下非中国产能占比持续提升，仍然将继续做相关产能的调整，3）对 美国生产的部分价值量争取豁免。我们认为短期可能存在出货量节奏的波动，但整体利润 率和产品价格影响有限，后续建议继续关注关税政策波动情况。
软件与服务业务主要包括 App store 的抽成收入，订阅服务收入，默认引擎授权费收入，广 告业务收入等。公司手握流量，一方面向 App 开发者收取流量费，另一方面,通过自己开发 的软件及服务产品，向硬件持有者分发，赚取利润。 得益于 iOS 封闭的生态系统环境，苹果相较于安卓阵营有明显的渠道优势。在欧盟法案之 前，苹果用户只能通过 App store 这一个途径下载和使用软件服务，安卓则没有下载渠道的 限制，这带来了苹果的渠道优势。不同于安卓阵营的底层代码全开源，任何人都可以开发 并且上架应用软件，苹果操作系统是闭源的，从开发到下载维护都是封闭生态，因此，苹 果对 App store 生态拥有很强的控制力，不达到苹果的要求就不能上应用市场，也不能兼容 IOS 系统。而安卓系统是开源的，除了底层的架构外，其他诸如 UI 设计以及一些开放性的 功能都是可以由智能手机硬件开发商来进行自主设计，而这种开放性也就决定了安卓有了 更多可以操作的空间。
开发者方面，苹果通过封闭的系统环境对用户和开发商实现双重锁定。对于软件开发商而 言，一方面，苹果的系统是封闭的，所以搭建的应用商店也是独一的，也就是说开发者每 开发一款 App，就需要单独为 iOS 系统开发一个版本，如果放弃 iOS 转向安卓，则需要重 新开发，这无形之中增加了应用开发者的转移成本。另一方面，iOS 生态系统对应用开发者 的吸引力非常明显。根据 CCS Insight 和官方披露的数据，iPhone 手机保有量在 2023 年达 到13亿部左右，且iPhone定位高端，用户的付费意愿和能力高于安卓用户，根据App Annie， 开发一款移动应用在 iOS 上的收入是平均下来是 Android 的四倍，App Store 为应用开发者 创造的收入是 Android 的两倍；在资源有限的情况下，开发者会优先考虑在苹果上开发。 消费者方面，产生锁定的原因主要是品牌、时间精力、搜寻成本。从品牌的角度，早期苹 果通过发布创新性的产品，给用户留下了品质、科技的印象，竖立起了高端的品牌印象， 建立了情感链接，品牌溢价和号召力强，很多人购买苹果仅仅是因为苹果品牌而非苹果产 品。从搜寻成本的角度，相较于消耗品，硬件产品价格比较高，更换频率低，用户在更换 前会考虑更多，如果有生态产品，还要考虑其他的替换成本，找到合适的替代和更换后的 适应将带来比较多时间精力的投入，降低了用户替换的热情。从搜寻成本的角度，高端市 场上份额基本被华为、三星、苹果占领，普通用户在购买时，会发现很多参数难以弄懂， 没有那么容易找到与苹果类似的替代。
公司软件与服务业务收入持续增长，毛利润贡献已接近手机。FY24 公司软件与服务业务收 入 961.7 亿元，主要由软件及服务业务主要由 App 商城、Apple Care、Apple Music、iCloud、 授权费、订阅服务、广告组成。FY24 软件与服务业务毛利率 74%，实现毛利润 710.5 亿元， 占公司整体毛利润的 40%，贡献已接近手机。FY19-24 年公司软件与服务业务收入实现 CAGR16%，主因：1）iPhone 销量的增长为软件及服务业务提供了稳定的用户基础和收入 来源；2）订阅服务种类增加，Apple One 订阅服务包的推出使得公司影音娱乐订阅服务渗 透率提升。
App 商城抽成收入
苹果会对通过 App Store 进行的应用内购买、打赏等数字内容消费进行抽成。苹果的 App Store 生态系统帮助应用程序开发人员触及全球近 10 多亿 Apple 设备用户。当用户下载 付费应用并在应用内购买数字内容、服务和订阅时（其中 60%以上来自手游）（不包括销售 实物商品或服务和应用内广告），苹果会从开发者那里收取 30%/15%（对每年营收 100 万 美元以下的小型企业抽 15%，这部分开发者贡献的收入仅占苹果应用收入 4.9%）的佣金。 从 2020 年 Epic 诉讼苹果的材料中我们能够看到，FY3Q17，高花费的账户数只占苹果总账 户数的 0.5%，但贡献了 53.7%收入，中等花费账户数占 7.4%，收入占 41.5%，应用商城 的收入主要来自高质量、高花费的少数账户。
市场比较关心欧盟垄断法打破 iOS 生态闭环，对苹果的核心盈利点产生影响，我们认为欧 盟反垄断法对苹果影响有限，这主要是因为： 1）虽然苹果被迫让步，但通过收取核心技术费将会限制高免费+内购模式软件外流。为遵 守欧盟《数字市场法案》的要求，苹果修改在欧盟市场的 iOS 规则：2024 年 3 月开始，按 照新业务条款运营的开发者将可选择通过第三方应用市场推出 app，同时可以选择通过外部 链接处理数字商品和服务的支付。但对于热度非常高的应用，苹果推出了新的“核心技术 费”，即从 App Store 和第三方应用市场分发的 iOS 应用，如果年度下载超过 100 万次， 后续每个首次下载将支付 0.50 欧元。苹果表示，他们为核心技术服务费设置了 100 万欧 元的收取门槛，超过 99% 的中小开发者都不需要缴纳这项费用。但对于那些采用免费+内 购模式的应用开发者来说，他们要交的核心技术服务费可能会随安装量膨胀到很大的数量 级，这将很大程度上阻碍软件外流。 2）中小型开发商更加依赖 App Store 平台带来的流量。iOS 操作系统已经形成了较强的双 边网络效应，根据苹果 FY1Q25 业绩会，全球苹果活跃设备（含 iPhone、iPad、Mac 和其 它设备）数量已超过 23.5 亿台，创历史新高。23.5 亿部设备存量背后的用户有着广泛的 需求和流量，对于中小型开发商来说，平台流量带来的收益明显超过苹果税的负担，进入 第三方应用商店将面临转换成本、流量损失等问题，经济性不高。 3）我们认为，用户对第三方应用市场有需求但是较小。App Store 自 2008 年推出以来已 经有 15 年的历史，不断更迭以迎合用户的需求，同时也培养了用户的使用习惯，转换至第 三方应用市场将带来额外学习成本。除此以外，第三方应用商店上架的应用将不会面临严 格的审核、权限控制，由此产生的隐私、诈骗问题也将阻止用户的替换动力。
授权费
苹果的授权费主要来自三块业务：1）谷歌作为 Safari 浏览器的默认搜索引擎，谷歌需要向 苹果支付费用，即 TAC（traffic acquisition costs，流量获取成本），2）苹果在其应用生态 系统中有自己的广告搜索业务，开发者为了让自己的应用在苹果的搜索结果中更突出、获 得更多曝光和下载量等，需要向苹果支付一定的费用，3）苹果对配件（充电宝、手机壳、 充电线等）制造商有一套严格的认证体系，只有通过认证的产品才能使用 MFI 标识，这些 经过认证的配件在销售时，制造商需要向苹果支付一定的费用。 谷歌作为 Safari 浏览器的默认搜索引擎，22 年接近 200 亿美元收入。根据 2024 年 8 月美 国司法部对谷歌反垄断案的判决，谷歌与苹果之间签有“信息服务协议”（ISA），让谷歌成 为其 Safari 浏览器的默认搜索引擎。一方面，如果苹果维持一个能够与谷歌竞争的通用搜 索引擎，每年要花费 70 亿美元，这已经占到苹果 2019 年总研发支出的 40%以上，另一方 面，苹果采用谷歌作为默认搜索引擎每年收取大额费用，根据判决书中披露的细节，谷歌 向苹果支付了 36%的 Safari 搜索广告收入，2021 年谷歌为保持其默认搜索引擎地位，向各 合作厂商支付了总计 263 亿美元的“流量获取成本”（TAC），这笔支出成为当年谷歌最大 的支出项。2022 年，谷歌向苹果支付的分成更是高达 200 亿美元，远超其他合作伙伴费用 总和，而这笔收入也占到了苹果当时营业利润的 17.5%。
苹果应用生态内部广告搜索业务 Apple Search Ads。苹果通过 SKAdNetwork 机制，帮助 广告主在尊重用户隐私的前提下，衡量 iOS 广告投放效果，进行广告投放策略调整，如判 断哪些广告渠道、广告素材带来的安装量或转化量更高，从而决定后续广告预算的分配。 广告主采用按点击付费（Cost-Per-Tap，CPT）模式，只有当用户点击广告时，广告主才需 要付费，广告主可以设置每次点击的最大成本，以及每天的最大花销，以此控制广告预算， 避免超支。采取两种业务模式，1）Basic 基础模式：适合小型开发者或追求简单应用推广 的用户，采用自动化出价，开发者只需设置预算，系统会通过机器学习算法进行优化，自 动确定投放策略等，操作较为简便，2）Advanced 高级模式：给予广告主对广告活动的完 全控制权，可自行定义关键词，针对不同关键词设置个性化的出价策略，精准定位目标用 户；还能详细监测各种性能指标，如点击率、转化率等，以便根据数据及时调整广告策略。
苹果对配件制造商 Made for iPhone（MFi）收费。对配件制造商的费率主要体现在几个方 面，1）年费，自注册之日起，配件厂商每年需更新续费一次，费用为 99 美元每年，2）认 证申请费和测试费：企业在申请 MFi 认证时，需要支付认证申请费和测试费，用于评估产 品的质量和兼容性，以确保它们符合苹果的标准。具体费用根据产品类型和认证要求而有 所不同，3）验厂费用：苹果 MFi 验厂过程中，申请方可能需要支付一定的验厂费用给第三 方审核机构，4）采购及分成费用：配件厂商通过 MFi 会员认证后，需从苹果购买 MFi 样片 等物料，且每卖出一个授权配件，都可能需要向苹果支付一定的分成。
订阅费
订阅业务正逐渐成为苹果重要的服务业务收入来源。根据公司 CEP 在 1QFY25 财报会议上 口径，苹果各项服务（包括通过 App Store 上的第三方应用程序）的订阅量超过了 10 亿。 公司付费订阅业务涵盖多个方面： 1）Apple Music：苹果的音乐流媒体服务，订阅用户可以畅听包括流行、古典等海量的音 乐曲库，还能享受个性化的音乐推荐、创建播放列表等功能。价格通常为个人版每月 9.99 美元，学生版每月 4.99 美元，家庭版每月 14.99 美元；2）Apple TV+：苹果的视频订阅服务，提供原创影视内容，包括电影、电视剧、纪录片等。 每月收费 6.99 美元，用户可以在 7 天免费试用期后再决定是否订阅。 3）Apple Arcade：游戏订阅服务，可畅玩上百款无广告、无内购的精品游戏，涵盖动作、 冒险、解谜、策略等类型。价格为每月 6.99 美元，支持最多 6 人共享。 4）Apple News+：可向用户提供了一个统一的阅读平台，让用户访问众多杂志、报纸和新 闻内容，涵盖新闻、时尚、体育、科技等多个领域。每月收费 12.99 美元。 5）iCloud+：云订阅服务，在提供基础 5GB 免费存储空间的基础上，为用户提供更多的 储存空间，还有 iCloud 专用代理、自定义电子邮件域、HomeKit 安防视频支持等功能。50GB 版本每月 0.99 美元，200GB 版本每月 2.99 美元，2TB 版本每月 10.99 美元。 6）Apple Podcast：用户可订阅精选播客频道或独立播客节目，访问创作者提供的付费内 容，还能关联 Apple Music、Apple News 及其他 App 中的现有订阅来收听独家内容，可 选择月度或年度订阅方案。 7）Apple Care+：针对苹果设备的延长保修和技术支持服务，设备不同，价格有所差异。 8）Apple Fitness: 提供有氧、无氧、放松等数十种课程，每周更新。同时会根据用户的运 动历史、偏好，提供个性化课程推荐、制定个性化的健身计划。搭配 Apple Watch，能在 锻炼过程中实时显示心率、卡路里消耗、运动时间和距离等指标，并在锻炼结束后给出全 面总结。还支持 Group Workouts 社交互动功能，用户可通过 SharePlay 与最多 32 位家 人朋友一起在线锻炼，增加健身的乐趣和动力。每月 9.99 美元，每年 79.99 美元。 2020 年 9 月 16 日，在 2020 苹果秋季新品发布会上，苹果推出 Apple One 服务，将 Apple Music、Apple TV Plus、Apple Arcade、Apple News Plus、Apple Fitness Plus 和 iCloud 存 储整合在一起。用户可以根据自己的需求在三种个人版（19.95 美元）、家庭版（25.95 美 元）、高级版（37.95 美元）三种不同的组合中任意选择。
我们认为苹果本质上是一家流量公司，这样的商业属性决定了它的后发优势。如前文所述， 苹果依靠硬件、营销的差异化在高端硬件市场（手机、电脑）维持较高的市占率，由此紧 握消费者流量入口，并由此通过硬件（可穿戴等小件产品）和软件（如 App 商城抽成、和 谷歌在搜索上的合作、苹果自己的订阅业务）进行变现。公司可以不生产产品（硬件寻求 代工、软件上搜索引擎等关键服务也寻求与谷歌合作），但必须将所有关注点集中在如何留 存和获取更多流量上，通过收取流量税的模式进行盈利。这样的商业属性决定了公司的后 发优势，比如在搜索引擎业务中，苹果在衡量了投入产出比后，并没有自己开发搜索引擎， 而是选择和谷歌合作，赚取流量收益。 我们认为 AI 时代苹果依托流量变现的逻辑仍然成立。与此逻辑相似，在 AI 时代，综合考 虑苹果研发出顶级大模型的 ROI 和竞争对手开发出产品并和苹果共享获取流量的 ROI，容 易得到相似的答案。苹果的盈利模式决定了其后发优势，这意味着苹果只要把握住流量入 口，不管最后谁成为大模型的胜利者，苹果都可以从中获益，只不过获益的大小取决于不 同阶段，流量和模型技术的话语权孰轻孰重。
为什么现在要下场做 AI? 我们认为苹果本质上开发的方向是将 AI Agent 将与 OS 系统结合， 成为新的 iOS 系统，加厚流量围栏。因此深度介入相关研发，继续掌握主动权。手机厂商 占用消费者较多的个人时间，又拥有较高权限：可以获得跨应用数据，也可以通过通知栏 等方式跨第三方 app 直接与用户交互，给予其在端侧落地场景下，高于模型厂商的优势。 数据+大模型=服务，跨设备个性化 AI 或成为未来，未来生态价值将进一步凸显。我们认为 拥有更多用户触点（不同形态硬件收集到不同用户信息，提供更多细分场景智能服务）的 厂商有望打造跨设备的综合入口级助理，提供更个性化的服务，打造用户层面价值。以手 机为算力核心，PC/Pad、可穿戴、家居、眼镜、机器人跨设备 AI 可能将成为未来，算力共 享、背景数据共享、app 生态共享、交互统一趋势下，生态价值或进一步凸显。 硬件份额有望提升，软件收益有望增厚。我们认为做好生态的核心在于数据、模型、算力、 组织能力，苹果正努力实现各方面能力无短板。最终导向硬件产品，包括传统 3C 设备，汽 车，以及新兴眼镜/机器人，拥有差异化竞争力，份额持续提升，以及依据生态增厚软件利 润的能力。
重点是将 AI Agent 将与 OS 系统结合，成为新 iOS 系统，加高流量围栏
Apple 宣布了完整且闭环的 AI 布局，其中端+云模型均为自研，打通硬件-模型-App 全栈。 2024 年 6 月 WWDC 上，Apple 宣布了 Apple Intelligence 布局，全面将 AI 融入其软硬件 生态体系： 芯片方面，底层推理芯片上，端侧为 Apple 自研 A（手机）和 M（Mac 和 iPad）系列芯片， 服务器端为结合英伟达芯片采购、自研 Baltra 芯片。中层模型上，端云均为 Apple 自研， 端侧模型 3B 参数，云端模型未公布参数，端侧为云端模型压缩而来。 模型方面，端侧为自研 3B 模型，嵌入了语义索引（组织来自端侧的用户个人信息）、App Intents 工具箱（理解 App 功能并代表用户操作 App）和编排器（决定用户请求在端侧还是 云端处理）；云端方面，自研模型在 30-70B 之间，同时接入 100B 以上甚至万亿三方模型， 完成隐私云计算（PCC）概念，保障用户隐私安全。 应用方面，通过端侧堆栈连接各类 App，并通过 Siri（语音交互）、Writing Tools（文字处 理）、Image Playground（图像生成）等工具完善用户体验。
Apple 并不以 AGI 为目标，而是以端侧任务为导向，让模型在端侧场景发挥最大能力。从 Apple 官方文档来看，其模型训练思路为：1）训练出基础模型；2）通过基础模型微调出面 向端侧任务场景（如文字摘要、语气转换、邮件回复等）的各类任务模型；3）在各类任务 模型参数不变的情况下，训练出一系列的 Adapter 插件，来实现对特定任务的支持；4）全 部训练完毕后，进行模型压缩，将精度降低到 2bit 和 4bit 混合（平均 3.5bit），这样压缩后 的模型就能够部署到设备端。细节上，Apple 指出，训练数据包括精选数据和爬虫收集的公 开数据，以及部分合成数据（占比未知）；Apple 自研芯片不支持训练，因此采用 TPU 和 GPU 进行训练（型号未知）；在预训练后采取了 ChatGPT 类似的基于人类反馈的强化学习 技术来进行指令对齐；采用分组查询注意力（GQA）、词汇表优化、投机解码、KV cache 更新优化等技术加速推理。
复盘 Apple 在模型上相关的研究，集中在硬件内存优化与端侧 UI 多模态模型两方面： 1） 硬件内存优化方面，主要成果为《LLM in a flash: Efficient Large Language Model Inference with Limited Memory》，解决了在端侧设备 DRAM 有限的情况下，实现对 LLM 的高效推理问题； 2） 端侧多模态模型方面，主要模型系列为 Ferret，解决了多模态推理中的指代（referring） 与接地（grounding）问题，并且通过 Ferret-UI 这一迭代版模型，将指代和接地任务更 好的拓展到手机端侧，实现了 Ferret-UI 在交互对话中提出以目标为导向的动作，并通 过功能推理推断手机屏幕的整体功能。
LLM in a flash 通过选择激活神经元、滑动窗口和数据块传输优方式化来降低 DRAM 需求。 Apple 在论文《LLM in a flash: Efficient Large Language Model Inference with Limited Memory》中指出了 2 条事实：1）模型在实际推理时，大部分的参数并没有被激活，是稀 疏的，稀疏性能达到 95%以上。2）从 NAND Flash 中向 DRAM 加载模型参数时，对于大 规模顺序读取能够获得更高的吞吐量。对于以上两条特性，Apple 针对性提出了优化算法： 1）通过设计 predictor 来预测那些神经元参数真正被激活，并且仅将这些神经元传输到 DRAM 中；2）通过滑动窗口的形式，重复使用先前激活的神经元来减少数据传输；3）将 被激活神经元相关的矩阵行列、共同激活的神经元进行“捆绑”（bundling），实现从 Flash 中的大规模读取，增加传输吞吐量。
最终实现结果看，DRAM 中占用的整体内存包括：1）预测器，占 1.25%。2）嵌入（embedding） 占 3%。3）注意力模型的权重占 32.3%。4）FFN 占 15.5%，合计占 DRAM 内存总使用量 的 52.1%。与非优化算法相比，CPU 和 GPU 的推理速度分别加快了 4-5x 和 20-25x，加速 效果显著。我们认为，Apple 端侧 3B 模型在量化的基础上，或采用了 LLM in a flash 相关 技术做进一步优化。
Ferret 明确解决了指代和接地两个任务，Ferret-UI 将其扩展到手机端侧 UI 推理场景。指 代（referring）是用户可以以点、框或任何自由形状来引用区域或对象，接地（grounding） 指的是 Ferret 能够准确地将用户指代对象与现实世界对象对应，并输出预测的对象边界框 坐标。Ferret 解决了在多模态推理时，用户“指哪”，模型解释到哪的问题。Ferret-v2 则改 进了多模态推理中涉及的细微场景识别，例如高分辨率图像中的细节部分推理。Ferret-UI 则在 Ferret 的基础上，更聚焦手机端侧的 UI 场景，实现手机端侧的小组件分类、图标识别、 OCR 等功能，并且能够在与用户交互的过程中，提出以目标为导向的动作（action），即推 理出当前 UI 能实现的功能，很有可能用到了 Apple Intelligence 的跨 App 调用中。
落地短期遇到阻碍，AI 换帅及布局调整
落地节奏屡次推迟。根据彭博社，苹果在 2024 年 WWDC 展示的 Siri 新功能（如分析屏幕 内容、精准控制应用）仅为“半成品原型”，实际开发进度较滞后，市场部门提前将这些功 能纳入营销广告，最终 Siri 功能升级预计发布时间从 24 年底到 26 年的 iOS19 版本。
质疑执行力，AI 负责人撤换。根据 MacRumers，苹果公司在经历数月的技术研发滞后， 于 25 年 3 月 22 日决定对其高管团队进行重组，以期重振其人工智能战略。重组的核心是 Siri 项目，公司决定由 Vision 产品集团副总裁迈克·洛克威尔接替原 AI 负责人詹南德雷亚， 担任 Siri 开发项目的负责人。洛克威尔此前是 Vision Pro 头显的核心研发者，此次他将直 接向苹果公司的软件工程主管克雷格·费德里吉汇报工作，新负责人将对相关工作优先级 进行梳理。 短期采购英伟达芯片加大投入。根据 MacRumers，苹果斥资约 10 亿美元采购 250 台英伟 达 GB300 NVL72 服务器，单台成本 370 万至 400 万美元，总规模约 1.8 万块 GPU 芯片， 部署于苹果数据中心，提升云端推理速度，加快 AI 布局进度。 加快自研服务器芯片研发。根据彭博社，苹果公司选择暂停 M4 Extreme 的研发，正全力 开发其首款 AI 服务器芯片，代号为“Baltra”，与博通合作，团队目前计划在未来 12 个月 内完成其初步设计，2026 年开始生产。计划使用台积电的 N3P 制造工艺，采用多模块化设 计，由多个神经引擎组成，以便高效加速 AI 任务的处理，更好地适应快速发展的 AI 应用。 同时，苹果选择利用 AMD 首创的模块化芯片设计，打破传统芯片的单一结构，以模块化方 式整合不同功能，从而提升生产效率，降低制造复杂度。
苹果有望先于其他安卓系统落地手机 AI
软硬结合有利于整机体验。端侧大模型在运转时需要常驻内存，定期或及时对文字、图像 进行向量化或推理以提取关键信息，但这种内存、功耗的占用很容易导致手机用电量很快 耗光。苹果芯片自研、操作系统也是使用自己开发的 iOS，端侧大模型同样自研，可以三方 协同进行优化，我们认为效果好于安卓的“高通/联发科+谷歌+自研”产品矩阵。 苹果对第三方 app 号召力强。用于 AI 推理的个人语义数据分散在各处，我们认为苹果对生 态的掌控能力与对第三方 app 的号召力可以让他们将数据作为记忆的一部分贡献给 Apple Intelligence，而安卓生态相对分散，谷歌目前进度显著慢于苹果，目前尚未有对等号召力 的玩家推动，华为鸿蒙已有意图框架，但从全球维度短期难与苹果竞争。 隐私角度领先较大。我们认为安卓在 AI 尚未推出的时代，隐私管理就落后于苹果，AI 时代 对用户数据的索取和解读明显很多，技术架构和实现需要 Android ASOP+厂商自控 APP 深 度协同，在隐私标准上对其苹果难度仍旧很大。而苹果在 PCC 隐私 AI 云投入成本大，安 卓厂商也很难跟随。 Apple 在云端推出的隐私云计算 PCC，其特点在于：1）无状态计算：Apple 云端不保存用 户信息。2）无特权访问：即使 Apple 官方人员也无法获取用户信息。3）不可定向性：一 方面增加黑客的攻入难度，另一方面对出厂的推理芯片做全流程的跟踪，避免篡改。4）可 验证透明度：Apple 推出 PCC 时，将公开 PCC 的每个生产版本的软件映像，定期发布安 全关键的 PCC 源代码的子集，以供安全研究使用。同时发布和维护一套官方工具，可在带 有 Apple 芯片的 Mac 上模拟 PCC 节点，供研究人员分析 PCC 节点软件。
硬件变现方面，Apple Intelligence 对 RAM 和芯片性能驱动换机周期
根据苹果WWDC 2024大会的演讲，Apple Intelligence 的端侧计算将仅支持 iPhone 15 Pro、 iPhone 15 Pro Max 以及搭载 M1 或后续芯片的 iPad 和 Mac 设备。根据 IDC，2020-2024 年苹果智能手机累计出货量达 11.32 亿台，其中，支持 AI 的机型仅占 16%。我们预测，芯 片/RAM 性能将成为苹果下一代换机的驱动因素。
软件变现方面，与第三方厂商尝试合作，探索 AI 时期流量变现的可能
我们认为，苹果与谷歌、OpenAI、百度、阿里等持续合作， 1）加强了模型技术能力上的快速迭代，谷歌 Gemini 引擎嵌入可用于增强 Siri 在创意文本 生成、图像创作等方面的功能，在自然语言处理和多模态交互领域的积累，可弥补苹果自 研模型在复杂任务处理上的不足；与 OpenAI 的合作将 ChatGPT 集成到 Apple Intelligence 中，用户可通过 Siri 免费访问 GPT-4o；与阿里合作可以解决在中国本地模型进不来（使用 通义千问 Qwen 模型），数据出不去（满足算力和数据合规需求）， 2）利用生态能力，阿里大部分产品接入了通义千问大模型，包括天猫、钉钉、高德地图、 淘宝、优酷、盒马等，生态相对完善。我们认为，如果国内采用阿里巴巴提供支持，或能 够基于阿里的广泛知识库与餐饮、购物、旅游产品，为用户提供个性化的服务体验。此外， 苹果或也可以开放 Qwen 的 API 接口，吸引中国开发者构建本土化 AI 应用。 短期看，Apple Intelligene 有望复刻 iCloud+商业模式进行变现。根据彭博社，Apple 有 机会将人工智能功能和其他软件转变为付费服务，即 Apple 最终可能会推出类似“Apple Intelligence+”的产品，其中包含用户按月付费的额外功能，类似 iCloud。此外，苹果将从 其引入的每个人工智能合作伙伴的订阅收入中获得分成。 长期看，我们认为苹果流量变现逻辑持续，且苹果议价能力有望逐渐增强。我们认为在 AI 时代，对用户意图理解和主动服务的个人化助理 Agent 价值极高，以手机为算力核心， PC/Pad、可穿戴、家居、眼镜、机器人跨设备 AI 可能将成为未来，算力共享、背景数据共 享、app 生态共享、交互统一趋势下，生态价值或进一步凸显。此时 OS 或能够代表用户操 作所有 App，此时工具类被动型 App 将面临较大挑战，只有少数巨头或平台型 App，拥有 海量用户大数据仍有打开价值，模型平权下模型议价能力下降，流量价格有望提升，苹果 这类紧握流量的 OS 厂商仍将维持竞争力。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
