该部分我们主要论述液晶面板自身周期性波动减弱及液晶面板在电视成本中占 比趋于稳定，共同带来的面板周期对黑电整机厂商的盈利能力的影响减弱。
1.1.为什么存在液晶面板周期？
液晶面板周期产生于供给与需求的相互作用，决定供给的因素包括产能释放、 技术进步等。据《万物生生：TCL 敢为 40 年》，液晶周期指的是某种基于市场需求的 液晶面板进入市场后，企业利润会猛增，而其他企业纷纷跟进投资；随着供过于求， 企业会利润锐减，甚至亏损；但面临面板价格的下降，液晶显示的应用范围迅速扩大， 更多的应用需求被创造，又导致产能不足、价格上涨，企业再次投资扩大生产，形成 循环的周期。从供给端，其背后反映的是随着面板的技术更新和更高世代产线投产， 将对原有存量产能产生降维打击。 面板行业在重资产投资模式下，存在供需错配及供需失衡。面板周期性主要由 产能、需求周期、经济周期等共同影响，因为显示面板行业需要重资产投入，投入产 出周期长，产能调整的弹性很小，而面板终端产品主要在消费电子领域，与经济周期 有强关联性，市场竞争充分，需求变化迅速，一旦供需错配就会造成供需失衡，导致 产品价格波动较大，而面板厂的利润水平对价格十分敏感，因此面板周期造成面板厂 商盈利能力不稳定。
1.2.过去液晶面板周期对黑电整机厂商有何影响？
过去在液晶面板价格大幅波动的周期中，黑电整机厂商盈利能力受到较大影响。 回顾历史上面板价格温和上涨的过程中，黑电整机厂商可以充分受益，但当面板价格 出现大幅波动时，整机厂商难以较快将价格变动传导至消费者，故其盈利能力不稳定。
1）2016-2017 年：不同尺寸面板价格 2016 年迎来两轮上涨，2017 年全线下滑。
2016 年因液晶面板供不应求，经历两轮价格上涨周期。 面板供给侧：2016 年 3 月面板价格上涨主要系地震影响中国台湾企业群创光电、 友达光电生产；2016 年 6 月价格上涨主要系三星和 LGD 宣布将逐步关闭部分产线或 者调整部分液晶生产线转到 OLED 面板生产，导致液晶面板供不应求，整机厂商大量 采购面板，快速推高面板价格。 电视需求侧：整机厂商将大量采购的液晶面板制造成整机后快速推向终端市场， 以提升市场份额，但 2016 年电视终端市场受到互联网品牌低价影响，竞争格局恶化， 中低端及高端机型终端价格均不断降低，影响整机厂商的盈利能力。
2017 年上游面板产能逐步释放，供需格局发生变化，面板价格全线下滑。 黑电整机企业通过整合产业链、提高高端产品比例等方式减弱面板周期影响。 2017H1，液晶面板价格仍在高位坚挺，黑电整机厂商利润率受较大影响，以 TCL 与夏 普为代表的企业依托于上下游产业链优势，坐拥上游面板资源，将面板价格波动影响 降低到最小；以三星、LG 为代表的企业通过提高高端产品比例增厚利润，以减弱面 板周期的影响。 随产能释放及终端需求走弱，面板供需格局趋稳，进入价格下行区间。随黑电 整机厂商缩减采购量及上游面板的新工厂产能逐步释放，面板的供需格局发生变化， 2017 年 6 月起，TV 面板价格开始出现全线下滑。
2）2018-2019 年：新产线投产带动产能增长较快，供大于求，价格下跌。
2018 年多条新产线满产稼动带动产能增长较快，供大于求，面板价格下跌。 面板供给侧：据群智咨询，全球首条 G10.5 线顺利量产且多条新产线满产稼动， 带动 2018 年全球 LCD 电视面板产能面积同比+9.8%，供过于求下，面板价格呈现下跌 趋势，大部分面板价格跌幅超 20%，面板厂商盈利压力逐渐显现。 电视需求端：受“世界杯”、南美等地区“换机潮”以及北美经济转好的带动， 外销需求较好，但中国市场表现较为疲软，且需求聚焦于新兴国家市场，TV 面板出 货结构阶段性向小尺寸化逆行，需求面积增速小于产能供应的增幅。
2019 年面板供需失衡使面板价格持续下行，面板厂商调整产能结构与优化 产品结构。京东方全球首条 G10.5 代线持续爬坡并达到满产稼动，通过产 能结构调整带动尺寸结构优化；TCL 华星产能维持稳定增长，其首条 10.5 代线顺利爬坡并达成设计产能；韩国厂商 LGD 及三星加快退出液晶电视面 板产能并加速布局大尺寸 OLED 显示技术。
3）2020-2021H1：终端渠道备货需求强劲，面板产能供需趋紧，价格强势反弹。
需求侧，2020 年 5 月下旬开始，海外多个区域渠道补库及终端零售需求恢复， 带动面板备货需求走强；供给侧，三星在 2019 年关闭韩国部分 G8.5 代线，LGD 在 2019H2 大幅减少其韩国的 G8.5 和 G7.5 代线，2020 年韩国 LCD 液晶面板产能陆续退 出导致供应减少，且在公共卫生事件影响下，中国大陆高世代面板产能爬坡速度放缓， 带动全球电视面板供需关系趋紧，20Q3 开始供不应求，面板价格触底后强劲反弹， 2020Q4 延续供不应求状况。2021H1，终端及渠道备货需求仍较强劲，而供给端受到 半导体晶圆产能紧张影响，出现供不应求缺口，导致电视面板价格一路上扬。
4）2021Q3-2022 年：21Q3 开始进入价格下行周期，价格压力延续至 2022 年末。
进入 2021Q3，LCD TV 面板供需格局反转，面板价格进入下行周期，但仍处在阶 段性高位。2022 年，受公共卫生事件、航运及俄乌冲突等影响，市场需求较为疲软； 供给端，22Q1-Q3 面板价格连续下跌，在面板厂大力清库存、调减稼动率控制产出下， 面板价格在 2022 年 10 月止跌并迎来小幅上涨后持平，供需失衡下，价格仍承压。
5）2023 年至今：小幅上扬后维持小幅度波动，面板价格进入平缓调整周期。
自 2023 年年初价格底部反弹以来，2024 年，LCD TV 面板价格波动率较小，基本 为月度或者季度间的小幅波动，主要系随着日韩 LCD TV 面板供应退出，面板供给端 向中国大陆和中国台湾集中，头部面板厂商动态调控稼动率、按需调整生产，面板价 格进入平缓调整阶段。
面板价格短期大幅上涨行情往往拖累黑电厂商毛利率表现。以海信视像为例， 16Q4-17Q3，面板价格上涨周期中，对应其季度毛利率同比下滑 1.2-4.3 pct；20Q3- 21Q3，面板价格大幅上涨区间，毛利率变动在-3.4 pct 到 0.5 pct 区间。在面板大 幅上涨区间，往往对应黑电整机厂商毛利率的短期下滑，主要系面板价格波动很难较 快传导到终端产品的定价上，故对于黑电整机厂商的短期毛利率产生一定扰动。
液晶面板价格短期大幅上涨下，短期对黑电整机厂商的盈利能力有负面影响。 液晶面板作为电视生产的主要原材料之一，采购价格上升推动成本与产品价格上升， 当产品单价和单位成本同时上升一定程度时，单价上升对毛利率的影响小于成本上升 对毛利率的影响，导致产品毛利率下降。因为黑电整机厂商承接订单到原材料采购之 间存在时滞，故在原材料价格上升趋势下，销售价格的上升调整会滞后于原材料采购 价格的上升，导致厂商毛利率下降。如果液晶面板市场价格短期内大幅波动，将加大 黑电整机厂商毛利率波动的程度，导致盈利能力不稳定。
1.3.为何当前面板周期对黑电整机厂商影响减弱？
我们认为，当前面板周期对黑电整机厂商盈利能力的影响减弱来源于两方面。 一是面板厂商自身周期性减弱，二是面板成本在电视总成本中的占比有望降低。
1.3.1.显示面板自身周期性趋于平缓——面板产能大幅增加的可能性较小
显示面板周期性减弱来源于：1）随着全球面板产业链集聚到中国大陆，面板供 给端的集中度提升，头部面板厂商的供给调节能力增强，面板逐步呈现弱周期状态， 主要体现在时间维度和利润率水平，其中，时间维度体现在面板价格调整的时间周 期缩短以及面板企业应对周期时自身盈利水平变动的幅度收窄。2）现有面板产能的 平均稼动率未达满产水平，高世代线更迭及新产能扩张减少。 日韩系 LCD 产能加速退出，中国大陆掌握全球液晶面板行业话语权。据洛图科 技，2024 年，中国大陆液晶面板出货总量达 1.58 亿片，全球出货量占比达 66.4%， 因控产策略份额略同比收缩，但仍掌握全球液晶面板行业的话语权；中国台湾系面板 厂出货量份额为 21.1%；日韩系面板厂市占率较小叠加即将退出市场的策略，2024 年 日韩系面板厂合并出货量市占率仅 12.5%。
全球电视 LCD 面板产能加速向中国大陆集中，面板厂商延续集中度提升趋势。 1）中国大陆产能有望进一步集聚：2024 年，BOE（京东方）全年出货量约 5970 万片，同比+8.1%，市场份额为 25.2%，同比+0.7 pct；CSOT（TCL 华星）及 HKC（惠 科）出货量分别为 4810 万片及 3620 万片，市占率分别为 20.3%及 15.2%。2024 年 9 月，TCL 科技宣布收购 LGD 广州 8.5 代线，在收购完成后，LGD 广州工厂有望与 TCL 华星广州 t9 产线组成“双子星”工厂，满足大尺寸增长需求，中国大陆 LCD 面板产 能集聚优势进一步凸显。 2）日韩系企业 LCD 产能加速退出：据奥维睿沃，2024 年 8 月，Sharp 旗下生产 面向电视机大型液晶面板的“堺显示器产品公司”（10 代线）已全面停产，2025 年， Sharp 大尺寸面板产线仅剩下位于中国广州的超视界 G10.5 工厂；韩国 P8 工厂预计 停止 LCD TV 面板的生产。 3）中国台湾面板厂 LCD 产能规模整体稳定：INX（群创）自身产能较难增长， 整体规模稳定，其通过出售的 5.5 代 LCD 工厂补充资金；从长期规划看，AUO（友达） 在战略转向上减少对于面板业务的依赖，重点规划于 Micro LED 的研发。
2025 年，各大面板厂商更倾向于利用现有产能生产电视面板，大规模新增产能 及出货量快速增加的可能性较小。根据 Omdia，预计 2025 年液晶电视面板出货量同 比-2%，而出货面积将继续增加。出于对投资回报率和新建产能存在的巨大折旧压力， 面板厂商更多考虑的是扩充其现有的 10.5 代、8.5 代和 8.6 代线生产更多液晶电视 面板，短期内大规模进行新产能扩张的可能性较小，且根据 Omdia，2025 年全球主要 面板厂的出货量预计同比保持平稳或小幅波动。
中国大陆主要面板厂商在 “按需定产”及“稳定盈利”下灵活控产，供需格局 趋稳，面板价格波动有望减弱。 在以盈利为目标下，面板厂经营趋于稳定。2024 年，面板厂延续以盈利为核心 经营目标，灵活调控产量，阶段性减产，使得 TV 面板价格稳定在成本线以上。2025 年，随头部面板厂商集中度进一步提升，头部面板厂商控产影响将更为显著，同时以 京东方为首的面板厂商的工厂折旧逐渐到期，面板生产成本有望下调，面板厂商仍以 盈利作为主要目标，持续采用灵活控产策略，有助于减弱面板价格周期波动，稳定面 板行业整体盈利能力。
面板产能供给侧：
1）目前 LCD 行业稼动率仍有提升空间，现有产能未充分释放，仍存产能弹性。 当前稼动率仍有提升空间，现有产能尚未充分释放。
据 CINNO Research，2021 年 5 月，国内液晶面板厂平均稼动率为 97%， 21H2 开始，终端客户需求受到较大影响，面板价格承压，因此从 22Q2 起， 面板厂普遍开始产线稼动率调整，至 22Q3 末，行业平均稼动率下降到 60%- 70%左右，22Q4 面板厂稼动率小幅修复，但仍保持在较低水平，随产能供应 大幅降低，LCD TV 供过于求状况得到较大程度的缓解。
进入 2023 年，随着国内品牌厂商备货需求提升和采购逐步恢复，面板厂践 行“按需生产、动态控产、健康发展”的共识，谨慎提升稼动率。23Q1， 行业平均稼动率约为 74%；23Q2，行业平均稼动率维持在 80%左右，6 月行 业平均稼动率提升至 84%；23Q3 出现阶段性回调，主要系 23Q4 末进入旺季 尾声叠加市场对需求修复的预期相对保守，而面板厂商坚持按需生产原则， LCD 行业整体稼动率持续下降。
24Q1，受春节休假、面板厂岁修等因素影响，2 月行业稼动率降至低位，3- 4 月随终端备货需求提升，LCD 行业稼动率提升至 80%左右，其中 LCD TV 稼 动率超 85%，随着阶段性备货需求下降，5-6 月 LCD 行业稼动率有小幅下降； 24Q3，LCD 行业稼动率低于 Q2 水平,10 月份进一步下降，受终端需求恢复， 11-12 月行业稼动率提升至 80%以上；据奥维睿沃，进入 25Q1，面板需求淡 季不淡，面板厂稼动率保持在 90%左右，预计 25Q2 平均稼动率在 88%左右。
2）建设新产线有需要较大资本开支和折旧摊销，面板厂考虑利润水平短期内大 规模新建产能的可能性较低。 从资本开支角度，2023 年至今面板厂商整体呈收缩趋势。2022-2024 年，京东 方的资本开支分别为 294 亿元、248 亿元与 340 亿元；TCL 科技资本开支分别为 408、 296 与 237 亿元。据京东方 2025 年 4 月 23 日投关活动记录表，当前 LCD 生产线已从 大规模扩产发展阶段步入成熟期；据 TCL 科技公司公告，TCL 华星收购 LGD 广州的交 易已经完成，公司显示业务产能布局趋于完善。 从盈利能力角度，随面板厂新产线转固和剩余 LCD 产线折旧陆续到期，折旧金 额有望收缩，有利于其盈利能力增强。从整体看，LCD 面板行业一般采用七年折旧期， 据迪显分析，折旧费用是营业成本以外的销售成本、研发成本、管理成本三者之和的 1.5 倍，面板厂的折旧费用占到其总制造成本的 1/3，因此折旧费对面板厂的盈利能 力有较大影响。随中国面板厂高世代 LCD 生产线的折旧期步入尾声，面板厂商从以量 取胜的规模竞争模式转向追求利润的运营思路。折旧方面，据 TCL 科技 2025 年 4 月 29 日投关活动表，公司目前大部分 8 代产线已折旧结束，随 t9 等新建产能爬坡转固， 预计 2025 年折旧较 2024 年有小幅增加，2026 年开始，显示业务折旧将呈下降趋势。 据京东方 2025 年 4 月 23 日投关活动表，考虑到新产线爬坡折旧增加和成熟产线折旧 到期影响，2024 年整体折旧略有增加，随着新项目转固和剩余 LCD 高世代线折旧陆 续到期，预计 25-26 年公司折旧波动不大，公司会持续优化产品结构、提升运营效率、 持续改善盈利水平。
TV 面板需求侧：全球 TV 出货量稳定在 2 亿台左右，下游 TV 面板的需求稳定。 据奥维睿沃（2024 年为 Omdia），2016-2024 年，全球 TV 出货量稳定在 2 亿台左右，TV 出货量基本稳定，主要趋势为大尺寸化及产品结构的高端化。电视需求相对稳定， 也意味着面板厂继续大幅扩产的必要性不强。
1.3.2.面板成本在 TV 总成本中占比有望降低
通过对比 LCD 电视、Mini LED 电视成本中面板成本的占比，说明 Mini LED 电视 受到面板价格波动的影响对比传统液晶电视的影响减弱。
1）面板成本在 TV 总成本中的占比有望降低。 液晶面板在 TFT-LCD 整机的成本结构中占比 62%-78%。TFT-LCD 主要由液晶面板 和背光模组两部分组成，液晶面板成本占比 62%-78%，背光模组成本占比 22%-38%。 LCD 整机成本结构包括液晶材料（3.5%）、玻璃基板（15.2%）、偏光片（9.9%）、彩色 滤光片（17.9%）与背光模组（29.1%）及其他（占比 14%，包括液晶面板中的取向膜、 透明玻璃电极与驱动 IC 等）。
2）随着面板价格周期性波动减弱且上游面板厂商存在成本降低趋势，面板价格 在 TV 总成本中的占比有望降低。 据 Omdia 拆解的液晶电视面板成本和利润结构，2021 年 2 月，一台 65 英寸超高 清液晶电视的液晶面板成本为 226 美元，而液晶电视总成本为 443 美元，因此液晶面 板成本占液晶电视成本的 51%。液晶面板在液晶电视成本中占比较高，但据前文所述， 供给端，液晶面板周期性波动减弱及液晶面板产线进入折旧后期带来的生产成本降低， 面板成本在 TV 总成本中的占比有望降低。
2.1.互联网电视品牌入局，行业价格竞争加剧
互联网电视品牌加速入局，黑电整机行业竞争加剧。2013 年 5 月，乐视联合富 士康、夏普、美国高通及播控平台合作方 CNTV，推出乐视 TV 超级电视 X60，售价仅 6999 元，同时推出普及型产品 S40，售价 1999 元，乐视成为全球首家正式推出自有 品牌电视的互联网公司，并在 2014 年 1 月发布 70 英寸超级电视 Max70，售价仅 8999 元（当时国内主流 70 英寸超大屏电视价格在 1.8-2.6 万元），同时将 X60 价格下降 2000 元至 4999+980 元（两年乐视网 TV 版年费）；2013 年 9 月，小米推出定价 2999 元的智能电视产品，随后暴风、微鲸等互联网电视品牌加速入局。 2013-2016 年，互联网品牌市占率快速提升，传统黑电厂商被迫加入价格内卷。 互联网电视品牌不再是传统电视厂商依靠硬件赚钱的盈利模式，而是凭借云视频平台 和版权内容，提供丰富的内容和应用，从而将单一通过硬件销售的商业模式转为通过 “硬件+内容+应用分成+终端广告”四大收入来源的盈利模式，互联网电视品牌厂商 凭借产品的高性价比与内容优势，充分借力线上渠道实现高速增长，对当时传统黑电 厂商经营造成较大冲击。根据奥维云网统计数据，2014 年，在我国整体彩电市场中， 互联网品牌占据 4.9%的市场份额，2015 年提升至 10%，并在 2016 年达 19%的市占率； 2013-2016 年，我国彩电市场平均价格停留在下降通道，直至 2017 年才略有回升， 2018-2020 年再次受到互联网品牌低价冲击影响，在互联网电视品牌的价格竞争之下， 传统黑电整机厂商被迫加入价格内卷，黑电整机行业平均利润水平不断被拉低，受行 业激烈竞争及部分公司自身问题影响，乐视、暴风、微鲸等相继退出主流电视品牌的 竞争，小米成为互联网电视的头部品牌。
2.2.多方因素驱动下，黑电行业竞争格局改善
2.2.1.政策出台规范开机广告
开机广告相关规范与政策陆续出台，有线电视和 IPTV 全面取消了开机广告。 2019 年 10 月，江苏消保委就开机广告公开约谈了 7 家彩电企业，要求企业提供开机 广告一键关闭功能，并提出限时整改要求；2020 年 3 月，中国电子视像行业协会联 合中国电子商会发布《智能电视开机广告服务规范》，明确要求厂商必须告知消费者 该智能电视是否存在开机广告，开机广告时长不得超过 30 秒，必须具备“一键关闭” 提示和功能，该规范于 2020 年 9 月正式实施；2023 年，广电总局联合有关部门继续整改收费乱象，规范开机及开机广告时长，除老旧机顶盒外，有线电视和 IPTV 机顶 盒开机时长（含广告）减少到不超过 35 秒。自深入开展电视“套娃”收费和操作复 杂治理以来效果显著，24 年上半年，5.6 亿有线电视、IPTV 和互联网电视终端实现 了收费包压减 50%以上的目标，有线电视和 IPTV 全面取消了开机广告。 互联网品牌厂商依赖开机广告收入的盈利模式受到冲击，黑电厂商竞争回归到 聚焦硬件质量的本源。互联网电视品牌的商业模式为通过开机广告等收入来降低硬 件与其他传统厂商的差价，从而降低其电视价格，通过低价方式抢占市场份额，因此， 限制智能电视开机广告的相关规范与政策出台，有利于规范互联网品牌的收费模式， 其依赖于附加费用的盈利模式受到冲击，因此在黑电厂商竞争中，硬件质量重新成为 重要关注点，随着互联网品牌厂商改变其经营策略，在低价竞争的影响逐渐消退下， 传统黑电厂商凭借多年的生产研发积累、产品质量及品牌形象等，更具比较优势。
2.2.2.互联网电视厂商转变：规模与利润并重，由价格竞争向高端化转变
在广电新规规范开机广告后，小米等互联网品牌厂商的广告收入受到较大影响， 开始改变过往低价竞争策略，转向于规模与利润并重，黑电行业竞争格局得到改善。 小米电视品牌策略从高性价比提升销量转变为双品牌策略，小米品牌发力高端 化及重视利润，红米品牌定位下沉市场抢夺份额。据奥维睿沃，小米电视凭借高性 价比优势及高效率的新零售渠道，2017 年全球 TV 出货量为 280 万台，同比+157%； 在品牌策略上推出红米品牌开启双品牌策略；2020 年，受中国市场线上竞争加剧、 面板涨价等影响，出货量同比微降，小米积极调整产品结构，并持续向高端化、国际 化转型。在高端化方面，2020 年 7 月推出高端旗舰产品小米电视大师系列，包括定 价为 49999 元的小米透明电视以及小米电视大师 82 英寸至尊纪念版；2021-2022 年， 小米继续推动品牌高端化战略，22 年 12 月发布了小米电视 EA Pro86 英寸；2023 年， 小米集团稳步执行规模与利润并重的经营策略，出货量达 1130 万台。2024 年，在国 内市场，小米和红米的品牌定位更为清晰，小米品牌重点为提升价格、重视利润，红 米品牌主打价格下沉、争夺份额。
2.2.3.传统电视厂商应对：推出互联网电视子品牌抢占中低端市场份额
面对互联网电视厂商的低价竞争，头部电视厂商推出高性价比子品牌应对挑战， 在同样价格带，凭借产品性能比较优势抢占市场份额。 创维：2013 年，创维推出酷开电视品牌，为第一批互联网电视品牌。 TCL：2017 年，TCL 推出互联网电视子品牌雷鸟；据奥维云网，2022-2024 年， 雷鸟品牌线上销量市占率由 3.08%增至 8.84%。 海信：2019 年，海信视像再度发布旗下互联网电视品牌 Vidda，采取低价模式， 推出多款百元级别的电视产品，直接与小米电视竞争；据洛图科技，2023 年，海信 Vidda 出货量达 200 万台。 2024 年，小米+红米、海信+Vidda、TCL+雷鸟、创维+酷开合计线上销量份额占 比分别为 25.24%、25.08%、19.79%与 13.70%，随着传统电视厂商推出主打性价比的 互联网电视子品牌，在原有价格带基础上补齐高性价比价格带，线上销量快速提升， 带动品牌合计份额不断向上。
2023 年，小米国内市场电视出货量被海信电视超越。据洛图科技数据，2023 年， 国内市场小米（含红米）电视出货量为 770 万台，市场份额为 21.2%；海信系电视出 货量为 800 万台，市场份额为 23%。自小米 2019 年跃居国内市场出货量榜首以来， 首次被传统电视品牌超越，主要系 2019 年以来对智能电视开机广告的逐步规范化， 使得过往互联网品牌靠服务赚钱的商业模式陷入僵局，纷纷转向追求硬件的盈利能力，小米集团策略转向于规模与利润并重，国内彩电市场逐步摆脱低价内卷泥潭。一方面， 小米电视在品牌策略上主打双品牌策略，小米品牌电视提高单价，向中高端升级，红 米品牌定位性价比，在中低端市场抢占份额；另一方面，以海信、TCL 等为代表传统 电视品牌推出互联网电视子品牌，在高性价比赛道抢夺市场份额。对比天猫旗舰店的 小米（红米）、Vidda、TCL 雷鸟在同价位段的产品性能，与 Vidda 及雷鸟品牌相比， 小米不存在比较优势，而 Vidda 与雷鸟往往在能耗等级与刷屏率方面占优。
3.1.显示面板迎来技术革新，中国厂商有望“弯道超车”
面板产业的中心经历了从美国到日本，再到韩国、中国台湾，最后转移到中国大 陆的发展过程，其背后是各国面板生产企业对技术路径的选择，从显像管 CRT 到液晶 LCD，再到 OLED、Mini LED、Micro LED 等技术路径，每一轮的技术路径选择对企业 至关重要，也支撑着全球面板产业链优势地位的变迁。
3.1.1.显示面板技术迭代及产业链转移过程
1）美国：发明 CRT 电视，带动电视机进入普及年代。 1939 年，第一台黑白电视机在美国诞生；1954 年，美国 RCA 公司的第一台彩色 电视诞生，电视机开始进入普及年代；1968 年，RCA 公司研发出最早的液晶平板电视， 但由于技术难度高及缺乏设备支持，放弃了液晶电视计划，将工作重心转向其他领域。 2）日本：凭借先发优势，开启液晶显示黄金时代。 1973 年，有“液晶之父”之称的夏普成功研制世界上第一台利用液晶显示的全 功能一体化电子计算器，随后将经营重心转移到液晶电视，并于 1988 年成功研发出 全球第一台液晶显示器 TFT-LCD，带动日立、东芝、三菱、三洋和 NEC 等日企投入面 板生产；1991-1996 年，日本兴建 21 条液晶面板生产线，垄断主要的液晶面板市场。 3）韩国：反周期投资兴建生产线，形成三星+LG“双雄”格局。 1991 年，三星进入 LCD 领域；三星和 LG 在 1995-1996 年的液晶衰退周期中采用 “反周期投资”策略建设新产线；1997 年，LG 建成 3.5 代线，1998 年，三星 3.5 代 线投产；根据 Display World 的数据，1999 年，三星全球液晶面板的市占率达 18.8%， LG 为 16.2%，均超越过往龙头日本夏普。 4）中国台湾：接受日本 TFT-LCD 技术转让，成就中国台湾面板“五虎”。 1997 年前后，日本面板企业为对抗来自韩国的竞争，选择将 TFT-LCD 技术转让 给中国台湾企业。在技术加持及政策支持下，中国台湾面板产业形成友达光电、奇美 电子、广辉电子、中华映管和瀚宇彩晶的“五虎”竞争格局。据天天 IC 微信公众号， 2003-2009 年，中国台湾地区面板出货量占全球 40%以上份额，形成日本、韩国、中 国台湾的三足鼎立格局。 5）中国大陆：凭借成本竞争力&生产效率&产业链配套优势，集聚主要面板产能。 在 2018 年初开始的面板低景气周期中，韩国三星、LG 等选择退出 LCD 业务，而 京东方、华星光电等凭借较强的成本控制能力和效率优势成为赢家；2020 年，TCL 收 购了三星的 LCD 苏州工厂，24 年 9 月，TCL 收购 LGD 广州 8.5 代线。随着三星、LG 等陆续退出 LCD 产能，京东方及华星光电等国产厂商逐步占优，液晶面板产业在中国 大陆的头部集中化趋势更加明显。
在 CRT 向 LCD 的技术迭代周期，全球面板生产及技术高地由日本转移到韩国。 在彩电行业开始从 CRT 转向 LCD 的技术迭代周期中，当时可选择的技术路径有 PDP （等离子显示）、DLP（微显背投）和 LCD（液晶显示）等不同的方式，日本公司松下和日立选择专攻 PDP，佳能和东芝主导 SED，索尼专注场致发光，三洋投身 OLED，日 本企业中仅夏普仍专注于 TFT-LCD，因此韩国企业接棒日本引领全球市场，中国企业 凭借成本优势获得中低端国际市场份额。 显示技术再度面临技术革新，中国厂商凭借 Mini LED 技术先发布局及 LCD 产能 优势有望实现“弯道超车”。当显示技术再度来到迭代周期，韩国厂商三星、LG 等韩 国面板厂商接连砍掉 LCD 产线，选择聚焦于 OLED 生产；而以 TCL 为代表的中国企业 布局 Mini LED 显示技术路线，Mini LED 作为 LCD 技术的延续和升级，中国企业更易 凭借技术的先发优势及 LCD 产能基础，在本轮显示技术变革中实现“弯道超车”。
3.1.2.显示面板技术：Mini LED 显示效果更佳，且较 OLED 具备性价比
显示面板分为非自发光及自发光两大类，TFT-LCD 面板占据市场主导地位，OLED 及 Micro LED 尚处于早期商品化阶段。1）非自发光面板：以 LCD 为主，主流的 TFTLCD（配备 LED 背光）以及更高端的量子点 QLED 和 Mini LED 背光 TFT-LCD 面板及 LGD 特有的 QNED 技术。尽管非自发光面板在轻薄和画质方面不及自发光面板，但因 成本较低，得到市场广泛应用。2）自发光面板：具备高对比度、广视角、低能耗、 快速响应和可折叠等优势，但 OLED 面板存在蓝光寿命短和有机材料受环境影响问题， 且生产过程复杂，限制了尺寸扩大；印刷式 OLED 发展缓慢且良率不高，主要应用在 智能手机和可穿戴设备。 Mini LED 产品具备突出比较优势。与传统 LED 对比来看，Mini LED 在更小范围 内实现区域调光、改善低亮度下灰阶显示效果等方面表现优异，且工艺难度小于 Micro LED；目前 OLED 在中小尺寸领域充分渗透，但在大尺寸领域仍未突破成本高的 瓶颈，而 Micro LED 仍处于商业化早期阶段。因此，Mini LED 在显示效果上较 LCD 液晶电视更佳，画质表现接近 OLED，又较 OLED 更具性价比，定位高端，随成本下降， 逐步向中端产品渗透。
3.2.短期及中长期因素共同推动 Mini LED 快速渗透
3.2.1.短期：“国补”政策驱动 Mini LED 产品渗透率快速提升
在“国补”政策的有力拉动下，2024 年，我国彩电市场呈量微降、额提升趋势。 据奥维云网（AVC）推总数据显示，2024 年，我国彩电市场零售量为 3086 万台，同 比微降 1.8%，但零售额同比大幅提升 15.7%，达到 1271 亿元，彩电市场产品结构得到显著优化。展望 2025 年，在以旧换新政策及“国补”政策延续下，奥维云网（AVC） 推总预测，2025 年，我国彩电市场零售量有望达 3150 万台，同比+2.1%，零售额将 达 1304 亿元，同比+2.6%。
Mini LED 背光成本降低带动产品从高端逐步下沉，在“国补”政策短期刺激下， 2024 年，我国彩电市场 Mini LED 渗透率快速提升。奥维云网(AVC)推总数据显示， 2024 年，我国彩电 Mini LED 产品销量为 556 万台，占整体彩电市场的 18.0%，销量 份额同比+15 pct。2024 年，彩电厂商重点布局 Mini LED 市场，推新速度加快， Mini LED 新品数量为 309 款，比 23 年增加 193 款；同时，在 24 年下半年“国补” 政策的推动下，国内市场 Mini LED TV 实现快速渗透。24 年 1-8 月，我国 Mini LED TV 销量为 168.5 万台，份额为 9.5%，而“国补”政策推出后的 9-12 月，销量达 387.8 万台，份额快速提升至 29.4%。展望未来，Mini LED TV 仍有进一步渗透空间。
3.2.2.中长期： Mini LED 持续降本，国产厂商加速推新，产品由高端向 中端持续渗透
Mini LED 电视渗透率快速提升主要系 Mini LED 背光成本降低且国产厂商加速 推新，带动 Mini LED 从高端下沉到中低端产品，渗透率上行。我们认为，随着 Mini LED 产品渗透率提升，或带动黑电厂商盈利能力提升。
1、Mini LED 背光模组具备较大降本空间。
传统 LED 背光液晶面板有侧入式背光和 LED 直下式背光两种背光方式。Mini LED 背光采用直下式设计，将传统 LED 芯片缩小，背光源灯珠由原来的几十颗、几 百颗变成数千颗、数万颗，分区数量也从几十、几百个增加到几千、几万个，每个 区域对应多个像素点，结合区域调光技术，对背光源进行更加精细化的亮暗控制。 Mini LED 背光技术通过将 Mini LED 背光与 LCD 结合，可以大幅提升 LCD 在对比度 等方面的性能，并保持超薄厚度。 Mini LED 背光是成本控制的关键。从 Mini LED 产品的成本构成看，Mini LED 背光在 Mini LED 背光显示屏总成本中占比 60%以上，LCD 液晶面板占显示器成本 15%-20%，打件部分占比 15%-20%，其中，按照 LED 工艺及打件工艺，Mini LED 类型 包括 COB（直接将晶片打件到 PCB 基板上）、COG（直接将晶片打件到玻璃基板上）、 POB（Mini LED 采用点“凸”胶或者透明支架方式）、NCSP（介于 COB 与 POB 之间， 制程工艺比 COB 简单，良率高且成本更低），因此 Mini LED 背光是成本控制的关键。
Mini LED 背光中关键部件在降本方面有较大进展。与 LCD 对比，Mini LED 背光 主要增加 Mini LED 背光灯板制造环节，灯板占背光成本的 65%-78%，是 Mini LED 背 光的主要成本来源。以 65 英寸 Mini LED 背光灯板为例，成本中 PCB 基板占比最大， 约为 38%；其次是驱动 IC，占比 30%；随着技术成熟和生产良率提升，Mini LED 芯片 价格和成本下行，在成本中占比 23%，其余成本占比约 9%。从降本角度，主要集中在 Mini LED 芯片和 PCB 板。1）Mini LED 芯片：Mini LED 芯片成本占比接近 Mini LED 背光模组的一半，随着芯片数量增加，成本会继续上升，因此提供性能及控制 IC 数 量的平衡为重点。目前降本方案主要有在 LED 芯片中增加 DBR 结构以及采用高压芯片 方案。2）PCB 板：PCB 板在 Mini LED 背光中成本占比 30%+，有较大降本空间，主要 的方法包括选用价格便宜的材料的 PCB 板，使用异形板提升单板利用率等。
2、国产黑电厂商聚焦 Mini LED 技术路径不断推新。 在国产上游 LCD 面板崛起中，下游品牌 TCL、海信、小米、创维等企业脱颖而出， 而日韩企业聚焦于 OLED 技术，近年来布局 Mini LED 产品，国产厂商具备先发优势。 1） TCL：最早布局 Mini LED 的 TCL 始终坚持“Mini LED+大屏化”战略，作为 全球首家实现 Mini LED TV 量产的品牌，2019 年，推出首台 Mini LED TV； 2021 年，探索第三代 QD-Mini LED 技术；2024 年，发布行业领先的万象分 区技术。2025 年 3 月 10 日，在 2025 TCL 电视春季新品发布会上，TCL 发布 Q10L 系列极景 QD-Mini LED 电视，Q10L 系列的发布，标志着 TCL 通过垂直 整合华星光电面板供应链，将高端 Mini LED 技术向液晶产品线下放，巩固 其在大屏高端市场的技术话语权。 2） 海信：凭借旗下信芯微自研的全球首颗 RGB 光色同控画质芯片，推出 RGBMiniLED 技术，代表中国厂商率先突破技术难题。CES 2025 前，海信发布自 主研发的 RGB 三维控色液晶显示技术，基于新一代信芯 AI 画质芯片和 RGBMiniLED 芯片，突破单一控光到“光色同控”的行业难题，完成黑白背光到 RDB 多基色背光的质变，使得节能表现较传统 Mini LED 电视提升 20%以上。 3） 小米：2020 年 9 月，小米正式发布第一款 Mini LED 电视——“大师”82 寸 至尊纪念版，此后不断推出 Mini LED 产品系列。 4） 创维：2021 年，创维正式发布首款 Mini LED 高端电视——创维 Q70 系列。 在 CES 2025 展会带来多款电视产品，应用技术涵盖 OLED、Mini LED 背光等。 5） 三星：2022 年，三星推出应用 Mini LED 的旗舰电视 8K Neo QLED QN700B， 后续也不断推出 Mini LED 电视。在 2025 CES 展上三星展示了包括 Micro LED、OLED、Neo QLED8K 及超大尺寸电视产品。 6） LG：专注 OLED 技术方向，聚焦于更多细分场景。在 CES 2021 上，LG 展出了 此前发布的首款 Mini LED 背光电视 QNED TV，该系列电视含 4K、8K 型号。 在 2025 CES 展上，LG 展示了多款 OLED 电视新品。 随上游 Mini LED 降本带来终端售价降低及品牌方不断推出 Mini LED 电视 新品，Mini LED 电视逐步实现从高端向中低端产品的渗透。海信在 24H1 推出中 端机型 E5N Pro、高端机型 E8N、U7N 以及 E8N Ultra、U8 等系列旗舰机型， 24H2 推出中低端机型 E5N、中高端 E7N 等系列机型，同时子品牌 Vidda 发布了 X Pro、X、X Mini 系列覆盖从高端旗舰到中端档位的机型，通过新品发布覆盖高 中低端的大众市场；TCL 及 TCL 雷鸟在 24H1 发布 T7K，成功拓展中低端产品线； 小米和创维通过 Mini LED 产品辐射更多中低端市场，实现客户拓展。从各品牌 京东旗舰店的产品零售价看，55 英寸产品价格下探到 2000 元左右价位段，Mini LED 逐步从高端市场向中低端市场渗透。
全球电视面板出货及中国彩电零售端大尺寸化加速。奥维云网（AVC）推总数据 显示，全球电视面板出货平均尺寸由 23Q1 的 49.2 英寸增至 24Q4 的 51.9 英寸；中国 彩电零售平均尺寸不断提升，2024 年，中国彩电市场 75 英寸产品以 24.1%的销量份 额位居第一，同比+4.2 pct。同时，75 英寸及以上的大屏产品均实现增长，其中 85 英寸产品销量份额同比提升明显，同比+4.8 pct 至 11.2%。2025 年，随主流电视品 牌积极布局大尺寸电视产品，并在 Mini LED TV 等中高端产品方面不断推新，全球 及国内彩电市场有望延续大屏化与高端化趋势。
4.1.欧美市场：调整渠道及产品结构，借力营销提振品牌力
4.1.1.美国市场：中国大陆电视品牌快速起量，渠道品牌异军突起
美国电视市场品牌格局呈现中国品牌份额提升与渠道品牌崛起两大发展趋势。 一是以海信和 TCL 为代表的中国企业凭借电视面板的产能优势及成本竞争力，市占率持续提升；根据欧睿数据，在美国市场，TCL 品牌市占率由 2015 年的 3.2%增至 2024 年的 18.1%，海信品牌由 1.8%增至 11.2%，此外，海信收购的东芝品牌在 2024 年的 市占率为 2.1%。二是以 Walmart（ONN）和 BBY（Insignia）等品牌依托于渠道优势， 不断挤压日韩电视品牌的份额。
美国彩电市场重视线下渠道，渠道自有品牌定位中低端价格带，国产品牌积极 布局中高端渠道，驱动产品结构向中高端升级。 1）美国线下渠道占据较大比重，沃尔玛、Best Buy、Costco 等线下商超渠道具 备较强话语权。 据 DISCIEN 迪显咨询，2023 年，美国 TV 市场渠道中沃尔玛占据半数份额， Amazon 和 Best Buy 次之，因此，渠道商自有品牌在渠道强话语权的加持下，相较于 传统品牌在平台费用、品牌推广等方面具备比较优势。据 DISCIEN 迪显咨询，2023 年，沃尔玛（ONN）品牌市占率达 12%，在美国彩电市场具备较强的竞争力。 2）渠道品牌发力中低端市场，国产品牌积极开拓中高端渠道。 沃尔玛自有品牌 ONN 定位中低端价位段，且在收购 Vizio 后，沃尔玛自有品牌出 货规模有望快速扩大，为其黑电整机市占率提升提供增长动力。据 DICIEN 迪显预测， 美国电视市场中，一线传统品牌份额将进一步被渠道品牌（含 Vizio）抢占，预计渠 道品牌（含 Vizio）份额将从 2024 年的 32%提升至 2028 年的 41%。因此，海信、TCL 积极布局美国线下渠道 Best Buy 及 Costco 等中高端渠道，驱动产品结构与渠道结 构向中高端转型升级。
TCL 在美国电视市场的渠道布局：2011-2013 年，TCL 入驻电商主渠道亚马逊； 2014 年，进驻沃尔玛，并与美国 ROKU 合作推出 TCL Roku 电视；2015 年，与传统主 力渠道 Costco、Sam's Club 合作，与线上渠道 Best Buy 合作；2017 年，TCL 进入 Best Buy 店面渠道，Best Buy 定位高端，且用户群体偏中产阶级，是 TCL 推广高端 电视产品的重要渠道，至此 TCL 完成了对美国 Best Buy、Walmart、Costco、Target、 Amazon 和 Sam's Club 六大渠道的全面覆盖。TCL 针对不同渠道的特点匹配相应产品， 在沃尔玛渠道主要推广更具性价比的小尺寸、低价格产品，而在 Costco 和 Best Buy 则主要推广新技术产品，服务于消费能力较强的消费者。根据 TCL 电子投资者关系微 信公众号，25Q1，北美市场聚焦中高端渠道突破，大屏化趋势显著，75 英寸及以上 TCL TV 出货量同比+79.3%，出货量占比同比+5.8 pct 至 12.5%。 海信在美国电视市场的渠道布局：海信视像坚持全球化战略，自有品牌出海与 高端出海成效显著。2014 年，海信以自有品牌进入美国的 Costco、Best Buy、沃尔 玛等销售渠道，并不断深耕，积极推动高端化进程。据海信视像 2024 年年报，公司 在北美市场聚焦大屏、高端市场，巩固战略渠道合作并推动渠道结构升级、抢占优质 展位，2024 年，公司在北美出货中 Mini LED 机型占比 7.5%，同比+2 pct；65 英寸 及以上产品占比 22.1%，同比+3.1 pct。
美国加征“对等关税”，我们认为大概率不会影响美国市场电视品牌竞争格局， 也很难让黑电产业回流美国。 1）TCL 和海信的品牌价格指数较三星和 LG 低，仍存产品价格提升空间，可以充 分对冲关税风险。 目前 TCL 及海信在海外的品牌价格指数与三星、LG 仍有较大差距，TCL 及海信在 美国市场通过调整渠道结构和产品结构，有望进一步提升品牌价格指数。考虑存在关税风险， TCL 和海信的产品仍存在较大提价空间，可以将关税费用部分转嫁到消费 者端，充分对冲潜在的成本上升风险。 2）美国对黑电整机进口加关税，大概率不会影响电视的竞争格局，也较难实现 美国电视整机的制造业回流。 一是主要的 LCD 面板产能分布在中国大陆及中国台湾，在美国重新建立面板供 应链的难度极大；二是美国本土的品牌电视生产代工厂来源于海外，因此加关税并 较难改变当前美国黑电产业的竞争格局。据 DISCIEN 迪显，24 年前三季度 Vizio 的 主要代工厂包括群创（Innolux）、京东方视讯（BOE VT）、兆驰（AMTC）、惠科（HKC）、 冠捷（TPV）及瑞轩（Amtran），均为中国大陆及中国台湾的代工厂，美国黑电渠道品 牌主要依赖于海外进行黑电的代工生产。
3）海信、TCL 与三星、LG 具备相似的产能布局，加征关税对主要玩家影响相似。 主流电视品牌厂商有相似的产能布局。据洛图科技，三星在墨西哥工厂有 1700 万台年产能，LG 电子有 650 万台的年产能，海信在墨西哥年产能约为 800 万台，TCL 和茂佳合并年产能约有 500 万台。美国 BestBuy 自有电视品牌 Insignia 大尺寸电视 生产主要在墨西哥，中小尺寸在东南亚；沃尔玛自有品牌 ONN 的整机主要在美国南卡 生产，康冠和冠捷均有大量 CKD/MKD 从国内运往美国；Vizio 主要由视讯和冠捷的墨 西哥工厂生产，中小尺寸则主要由群创和兆驰及冠捷在泰国的工厂生产。
4.1.2.欧洲市场：市场较为分散，体育赛事赞助提升品牌声量
以法国、德国、意大利、西班牙为例，2018-2024 年，其电视市场规模期间 CAGR 分别为-2.6%、5.9%、2.2%与-3.3%，整体市场规模趋于稳定；竞争格局角度，三星和 LG 的在以上电视市场的市占率居前，其他品牌的竞争格局较为分散。
海信通过持续的运营布局和投入，已借助欧洲杯、世界杯、澳网等相关赛事助力 品牌在全球的发展，有效提升海信在全球的品牌知名度和认知度。2025 年，海信成 为 2025 FIFA 世俱杯全球官方合作伙伴，2025 年 6 月 15 日至 7 月 13 日，FIFA 2025 世俱杯将在美国 11 个城市举办，海信将与国际足联展开深度合作，同时为公司全球 品牌力的提升提供巨大助力。
自 1994 年赞助中国足球甲级联赛，TCL 开始了体育营销之旅，随着全球化进程 的深入，TCL 的体育营销扩张到了海外，多次赞助高尔夫欧巡赛、橄榄球赛和篮球赛， 赞助欧洲足球俱乐部，并与澳大利亚等国热门赛事合作进行体育营销布局。2025 年 2 月 20 日，TCL&奥林匹克全球合作伙伴签约仪式在北京水立方举行，TCL 正式成为奥林匹克全球合作伙伴，未来 TCL 将在以电视、空调、冰箱、洗衣机等为主的智能终端 及面板显示领域，为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持。
4.2.新兴市场：提高渠道覆盖率，仍有广阔市场空间
量增：新兴市场的智能电视保有量仍有提升空间。据 Strategy Analytics 数据 显示，预计到 2026 年，全球智能电视拥有量占比将上升至 51%，而区域间存在分化， 亚太、中东非等新兴市场国家与地区的智能电视家庭保有量低于全球平均水平，随着 经济发展及技术进步，智能电视的渗透率仍有提升空间。
价增：大屏化与高端化趋势延续。全球电视面板出货尺寸整体呈大尺寸化趋势， 由 2019 年的 43.6 寸增至 2024 年的 51.5 寸。从供给端，全球各大彩电头部品牌的新 品倾向于大尺寸化，百寸+巨幕电视进入新的发展阶段；从需求端，随着大尺寸面板 价格下行带动终端产品下行，且大尺寸电视带来更好的消费体验，获得更多消费者的 青睐。据奥维睿沃及前瞻产业研究院，2020 年前三季度，全球电视出货平均尺寸达 46.7 英寸，不同国家及地区间存在分化，其中，中国电视出货平均尺寸达 50.4 英寸， 北美与西欧分别为 49.5 与 47.9 英寸，而中东非、亚太地区的电视平均尺寸仅 41.6 与 41.5 英寸，低于全球电视出货平均尺寸，以中东非为代表的国家与地区的电视尺 寸仍有较大的增长空间。
以越南、泰国、巴西及埃及为代表的国家的电视市场中，三星、LG 占据主要的 市场份额，而随着 TCL、海信等国产厂商积极布局新兴市场，凭借产品力、品牌力， 市占率还有进一步提升空间。
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