（一）业务概况：高性价比功能性品牌家纺龙头，重点布局低线城市
水星家纺是高性价比功能性品牌家纺龙头。根据公司官网，公司以水星为主品牌， 以“水星家纺”、“水星 STARZHOME”（高端）、“水星 kids”（婴童）为细 分系列，以满足消费者多样化和个性化的需求。此外，公司旗下百丽丝品牌聚焦新 中产消费群，凭借产品设计年轻化、渠道布局扁平化、定价定位亲民化的整体运营 思路，不断提升品牌影响力和营收规模。 公司主营业务为以套件、被芯和枕芯等床上用品为主的家用纺织品研发、设计、生 产和销售，产品涵盖床罩多件套、被子、枕芯、单件组合、靠坐垫、儿童用品、夏 令用品、毛毯等八大系列 300 多个品种。 根据公司官网，水星家纺 2021-2024 年被芯全国销量排名持续第一、2022-2024 年连续两年全国健康睡眠床品销量第一、2022-2024 年连续两年全国结婚床品销量 第一、2023-2024 年中国儿童床品销量第一。
公司商业模式： 产品方面，公司采取“聚焦被芯”+“极致大单品”策略，产品性价比较高。 （1）根据公司官网和公司财报，2020 年以来公司提出“好被芯，选水星”品类战 略，水星家纺 2021-2024 年被芯全国销量排名持续第一。（2）从产品加价倍率来 看（据年报对应品类毛利率和天猫折扣数据估算），相比同行，公司处于较低水 平；从产品价格带来看，天猫平台，水星家纺的套件均价在 400 元以下，羽绒被/ 蚕丝被均价分别在 1900 元/1000 元以下，相比同行，均价较低，性价比较高。
渠道方面，公司线上渠道收入占比高/增速快，线下重点布局低线城市。（1）根据 各公司财报，2024 年水星家纺线上收入规模达 22.99 亿元（占比 54.82%），领先 于罗莱生活（13.82 亿元，占比 30.32%）及富安娜（11.21 亿元，占比 37.21%）；2019-2024 年水星家纺线上收入 CAGR 达 13.5%，高于罗莱生活 （4.2%）及富安娜（2.2%）。（2）根据百度地图，截至 2025.4.15，水星家纺一 线城市/新一线城市/二线城市/三线城市/四线城市/五线城市占比分别为 4.66%/12.74%/15.57%/ 25.32%/24.28%/17.44%，在线下，水星与主要以高线市 场的罗莱、富安娜形成错位竞争，以加盟模式主攻品牌家纺渗透率仍较低、边际增 量庞大的低线城市市场。
（二）财务分析：复合增速领先行业，毛利率保持上升趋势
1.公司发展历程
初创期：公司开始品牌建设和电商渠道探索（2000-2015 年）。根据公司官网和招股书，公司创始人李裕杰先生于 2000 年成立上海水星被服有限公司，2002 年百丽 丝品牌成立，2004 年公司签约刘嘉玲担任水星品牌代言人，2006、2012 年先后聘 请陈好、吴佩慈担任百丽丝品牌代言人，成为家纺行业第一家请明星代言的企业。 公司敏锐洞察电商行业趋势，2008 年，水星成为最早一批入驻淘宝的家纺品牌， 2009 年公司在业内率先成立电商业务部门，2010 年公司设立子公司水星电商，由 时任董事长李裕杰之子李来斌负责管理。 渠道驱动期：公司依托电商渠道实现快速发展，数字化建设持续推进（2016-2019 年）。根据公司官网和公司财报，公司渠道转型，线上销售逐渐放量，2016-2019 年公司线上收入 CAGR 为 23.90%，公司于 2016 年成立专门的电商研发团队，开 发线上专供产品。2017 年，公司建立信息化专业技术团队，初步实现一横（财 务）三纵（商品，营销，供应链）的拉通。2018 年拼多多对传统电商造成冲击， 中高端家纺品牌受挫，水星快速反应、积极入驻并加大新兴电商的资源投入。2019 年，公司成立家纺行业第一家院士专家工作站——水星家纺院士专家工作站并建立 水星家纺上海睡眠研究中心。面对直播电商新趋势，水星率先行业入驻抖音平台。 产品驱动期：公司明确“聚焦被芯”品类策略+“极致大单品”产品策略（2020 年 至今）。根据公司官网和公司财报，2020 年，公司发布“好被芯，选水星”战略， “核心产品”和“极致大单品”策略，在以上策略带动下，水星家纺实现 2021-2024 年 被芯全国销量排名持续第一、2022-2024 年连续三年全国健康睡眠床品销量第一、 2022-2024 年连续三年全国结婚床品销量第一、2023-2024 年中国儿童床品销量第 一。此外，2020 年公司设立直播中心，重点发展自播，同时灵活运用社媒，打造 全平台、多渠道的营销模式，利用新零售工具赋能，打通线上线下营销链路，持续 扩大品牌影响力。
2.成长能力分析
2013 年以来，公司营收和归母净利润年复合增速领先行业。根据 wind，公司 2013-2024 年的营收和归母净利润 CAGR 分别达 9.22%/12.65%，相比罗莱生活的 5.52%/2.44%、富安娜的 4.46%/5.06%，梦洁股份的 1.71%/-11.77%，水星家纺增 速维持较高水平。 根据公司招股书和公司财报，公司财务数据最早可以追溯至 2013 年。2013 年及之 后，规上家纺企业营收增速逐年放缓，并在 2015 年触底（同比变化-38%），主要 系受到后地产周期刺激行业高速增长的阶段，大量家纺企业经历了上轮线下跑马圈 地，供给大幅提升，一定程度上透支需求，以及我国宏观经济增速放缓，需求端呈 现出一定程度的疲软，行业库存压力增加，公司此阶段凭借优秀的产品以及领先的 品牌宣传，实现收入增长，2014-2015 年，公司收入同比+11.7%/+4.3%。2016- 2019 年，公司同比+6.8%/+24.5%/+10.4%/+10.4%，主要系渠道转型，线上销售 逐渐放量，2016-2019 年，公司线上收入 CAGR 为 23.90%。疫情期间，消费者居 家时间变长，拉升家纺需求，以及家纺标品属性较强适合线上销售，公司持续以天 猫、京东及唯品会为三大核心增长点，同时在抖音、快手等新兴平台销售额增速较 快，2020-2022 年公司线上收入 CAGR 为 18.94%，疫后受益消费逐渐复苏，公司 重启开店周期，线上销售景气度持续，公司 2023 年业绩复苏，收入同比增长 14.93%；2024 年收入同比下降 0.4%，主要系宏观消费环境承压影响家纺需求，2025 年收入同比增长 1.2%。
3.盈利能力分析
公司毛利率对比同行处于较低水平，主要系（1）公司始终坚持产品的“性价比”， 且深耕二三四线城市消费群体，产品单价定价相对较低。（2）相比同行，公司加 盟渠道占比更大，加盟渠道毛利率相比直营渠道更低。 公司过去数年毛利率保持上升趋势，主要系（1）电商渠道收入占比增加，电商渠 道毛利率相比公司线下（加盟为主）的毛利率更高；（2）公司不断开发拥有较高 附加值的功能性产品，产品升级迭代促进了公司综合毛利率的提升。 公司期间费用率对比同行处于较低水平，主要系销售费用率较低。公司期间费用率 近年保持在 20%-25%之间的水平，在同行中属于最低水平，拆分来看主要因销售 费用率较低，主要系（1）公司销售模式以线上渠道和加盟模式为主（2024 年收入 分别占比 54.82%/31.78%），直营收入占比较低（2024 年为 7.76%），租金、人 工成本较低；（2）公司对经销商的规范化管理能力较强，有利于控制费用水平。
（三）家族控股结构稳定，限制性股票激励计划+员工持股计划激发活力
公司为家族控股企业，股权结构稳定。当前公司董事长为李裕陆先生，当前公司实 际控制人为李裕陆、李裕高、李来斌、谢秋花（其中，谢秋花与李来斌系母子关 系；李裕奖、李裕高、李裕陆系兄弟关系；李裕奖、李裕高、李裕陆与谢秋花系叔 嫂关系，李来斌、谢秋花、李裕高、李裕陆为一致行动人）。截至 2025 一季报， 四人直接持股 15.28%（其中李来斌持股 6.42%，谢秋花持股 3.87%，李裕陆持股 2.67%，李裕高持股 2.32%）；此外，四人通过水星控股集团有限公司间接持有公 司股份，水星控股对上市公司的持股比例为 41.04%。 公司管理层深耕家纺行业多年，经验丰富。根据公司财报，公司主要管理层均在公 司任职多年，行业经验和管理经验丰富。
公司先后推出两期员工持股计划。公司先后于2019年10月29日、2020年3月4日推出 两期员工持股计划，根据公司2024.6.29《关于第一期员工持股计划股票出售完毕暨 终止的公告》《关于第二期员工持股计划股票出售完毕暨终止的公告》，截至2024 年6月29日，公司第一/第二期员工持股计划持有的公司股票均已出售完毕。 从覆盖人员范围来看，第一期、第二期员工持股计划的覆盖人员分别为董监高2人和 其他员工不超过50人、董监高0人和其他员工不超过75人，覆盖人员包括公司董监高 和普通员工，涉及范围广，覆盖面逐渐扩大，调动员工的积极性，有利于公司长期持 续健康发展。
公司发布限制性股票激励计划，激发公司成长动能。根据公司 2024.3.26《2024 年 限制性股票激励计划（草案）》公告，公司 2024 年股权激励股份来源为公司回购 的股票，约使用 471 万股，约占激励计划草案公告时公司总股本的 1.8%；参加员 工包括公司董事王彦会，财务总监孙子刚，董事会秘书田怡，以及核心技术（业 务）人员 68 人，授予价格为每股 8.16 元。
（三）保持高分红政策，切实关注投资者利益
公司保持高分红政策，切实关注投资者利益。公司近年保持高比例现金分红， 2024 年，公司现金分红金额达 2.33 亿元，分红率达 63.58%；2024 年股息率约 5.56%（此处股息率=∑近 12 个月现金股利(税前)／年底股票市值）。
（一）短期看，消费补贴政策+房地产销售企稳+婚庆回暖，25 年家纺销 售有望回暖
根据中家纺，2024年我国规模以上床上用品企业内销产值同比增长2.27%，主要为 2024年12月当月的增长拉动；受内需市场疲软影响，家纺企业经营承压，水星家纺、 罗莱生活、富安娜、梦洁股份2024前三季度营业收入和净利润同比均下降，但2024 年四季度有所回暖，主要系：
1.2024年10-12月，多地先后出台家纺补贴政策。根据上海市商务委员会官网，2024 年10月22日，上海市商务委员会等三部门联合发布《关于新增家电家居消费补贴政 策补贴品类和参与企业名单的公示》，根据上海市政府官网，本次家居类产品按照 销售价格的15%予以补贴，消费者可通过银联云闪付、支付宝、微信支付三种移动 支付方式各补贴1次，每次补贴不超过2000元。其中，本次补贴政策家纺类主要包括 被子、床上套件、枕芯、毯类、软床垫、家居服等品类，参与品牌主要包括水星家纺、 罗莱生活、富安娜、梦洁等。 家纺补贴政策对家纺销售带动效果明显。以上海为例，根据上海家纺行业协会数据， 截至2024年11月16日，已有76家百货、超市、买场、专业店和17家企业的237家专 卖店，从2024年11月2日开始连续上线运营，上海地区相关家纺企业销售明显得到促 进。根据上海家纺行业协会数据，截至2024年11月16日，（1）水星家纺：本次积极 参加消费补贴活动的同时叠加企业的促销活动，加大力度推出爆品，如匈牙利进口 大朵鹅绒冬被、澳洲美利奴进口羊毛抗菌加厚冬被、应季磨毛套件、长绒棉四件套 等，上海42家专卖店和商场店销售额同比增长35%+；（2）罗莱生活：已有77家专 卖店和商场店参加，上海各门店上线以来，销售额同比增长39%+；（3）富安娜： 召开2024年度冲刺会议，组织员工培训，强化门店内外宣传力度，上海16家专卖店 从11月9日开始上线运营，销售额环比上升71%。 此外，根据吉林省商务厅/南通日报/厦门本地宝/闽西日报，吉林全省/江苏省南通市/ 福建省厦门市和龙岩市等，2024年也先后发布了家纺消费补贴政策。
2.2024年四季度，电商家纺补贴活动范围扩大至全国内陆地区。根据上海本地宝， 2024年双十一活动期间，家纺补贴活动在淘宝平台上线，补贴额度为15%，但最初 仅限上海地区收货；根据家纺产业研究院和淘宝APP，此后，淘宝平台的补贴活动 收货地址扩大至全国多地；京东也上线面向全国多地的家纺国补活动，补贴力度高 达20%，支付方式需选择云闪付支付。
看好2025年家纺销售回暖，主要系： 1.2025年家纺新一轮补贴重新开始，持续助力家纺销售。2025年以来，多地政府为 提振家纺消费，相继推出了新一轮家纺消费补贴政策。上海、江苏、广东、四川、浙 江、山东等地均已落地相关补贴活动，有望进一步带动家纺消费。
2.电商平台家纺补贴范围扩大至全国多地，覆盖面更广。根据家纺产业研究院和淘 宝APP，截至2025.4.25，淘系（天猫、淘宝）和京东等电商平台补贴范围从上海扩 大至全国内陆地区各省，覆盖面更广，有望进一步提振家纺消费需求。
3.2025年以来，房地产销售企稳，叠加婚庆需求利好，看好家纺龙头2025年需求回 暖。根据中商产业研究院，家纺需求中日常更新需求占比约40%，乔迁（房地产相 关）、婚庆、团购礼品需求各占比约20%，房地产和婚庆需求企稳回暖利于家纺销 售。（1）房地产：据中国政府网，2024年9月26日，中央政治局召开会议，首次明 确促进房地产市场“止跌回稳”，同时明确“调整住房限购政策，降低存量房贷利 率”。2024年9月24日央行、住建部宣布出台新一轮房地产放松政策，包括全国二套 最低首付比由25%下调至15%，降准降息引导存量房贷利率降低50bp左右；保障房再贷款资金支持比例由60%提高至100%；多个重点城市跟进，广州全面取消居民家 庭限购政策，北深首/二套商贷首付比例下调至15%/20%，上海首/二套商贷首付比例 下调至15%/20%-25%。据wind，2024年10月以来，我国商品房销售面呈现企稳态 势。（2）婚庆：根据wind，2024年，我国结婚登记数量同比-20.5%，根据结婚产业 观察数据，24年婚庆产业承压，或与2024年是民间所说“无春年”有关，依照习俗 介意的新人往往会选择提前或者延后一年（2025年）再举办婚礼，25年婚庆相关家 纺需求有望回暖。根据久谦，2025年1-3月，喜糖销售额（天猫+京东+抖音口径）同 比分别-11%、-7%、+22%，呈现明显回暖趋势。
水星作为行业巨头，有望率先受益。（1）水星家纺电商收入占比高，2025年电商平 台补贴范围扩大至全国，水星家纺有望在本轮补贴政策中显著受益。（2）公司2022- 2023年连续两年全国结婚床品销量第一，婚庆需求回暖利好公司相关产品销售。（3） 加盟模式下，公司不需要承担过多的固定成本和资本支出，这种轻资产模式便于公 司以较低成本快速扩大市场覆盖范围，展望2025年，若家纺消费复苏，公司加盟收 入占比较高，业绩弹性有望更大。
（二）长期看，行业有望持续扩容，头部企业份额逐步提升
家纺属于生活必需品，家纺消费日益展现功能性、个性化特征。家纺用品消费频次 一般以季度或年度为单位，大致可以分为两类：一是作为传统日常更替消费带来的 刚性需求，相比纺服其他细分赛道标品属性较强，二是近年来消费者把家纺用品作 为家庭“软装修”（区别于墙面/地面/顶面/木作/油漆工程等“硬装修”，“软装 修”指家居中可移动、更换的装饰物，如窗帘、家具、靠垫、地毯、装饰画、灯 具、工艺品以及绿植等，即“搬家时能够搬走的装饰物”），家纺消费也日益展现 功能性、个性化特征。 根据 statista，2024 年我国家纺行业市场规模约为 3279 亿元，根据中国家纺协 会，其中床上用品/沐浴用纺织品/厨房餐厅用纺织品/客厅用纺织品/地毯类分别占比 59%/19%/6%/13%/3%。
家纺行业规模长期来看具备成长性，主要系：
1.消费者偏好向功能型产品转变，利于提高行业收入及利润规模。
产品功能方面：抗菌、防螨、凉感、黑科技保暖等科技含量更高的附加功能受欢 迎，科技融合方面，比如水星家纺答黄金搭档 STAR 玻尿酸抗菌蚕丝鲜羽绒被，使 用公司自有国家专利技术蚕丝羽绒“1+1+1”叠加工艺、羽绒抗菌防臭专利技术、 玻尿酸保湿技术等，融合蚕丝和羽绒两种高端天然纤维，在舒适、保暖性、健康性 等多方面满足消费者的需求,此款产品多年来不断升级迭代，一直深受市场认可； 梦百合开发的人体健康监测床垫，内衬高灵敏度感应传感器，可实时监控睡眠过程 中的心率、呼吸、体动等多个生理指标参数，并整理生成数据报告。时尚融合。 在面料材质的选择上：棉、麻、丝、毛等天然纤维的市场将更加广阔，更亲肤、更 舒适的产品将更受青睐。家纺企业的主要产品套件、芯类，近年来单价提升，除了 设计、工艺水平提高之外，原材料升级也是因素之一。 从终端销售来看，健康性功能性的家纺产品客单价普遍较高，有望改善各公司销售 结构。羽绒被和乳胶枕的销售量占被子品类和枕芯品类的 10%-20%左右，而其占 各品类销售额的比重则达到 40%-50%，利润达到 50%左右，可见新品类产品能够 给企业带来较大的收益。
2.消费观念和生活方式转变，提升家纺日常消费频次。
伴随消费观念转变，家纺产品目前正在由低频消费向中高频消费转变，主要原因 系： （1）承载健康需求：根据中家纺报道，过去，国人对家纺产品的消费习惯较为传 统，随着消费观念的逐渐转变，家纺由耐用品向快消品、由低频消费向高频消费转 变，这种转变将进一步推动我国家纺市场渠道产生变革，例如，商场渠道由于渠道 体验性不强，尽管品质家纺消费仍然存在，但是越来越多的人选择在网上购买，并 保持较高的更换频率。（2）承载审美需求：根据中家纺报道，90 后和 00 后已经登上消费舞台，主流消 费群体的逐渐切换，80、90、00 后所接受的教育与成长环境，更加注重产品自身 质量和更加在意生活方式，家纺产品更多代表独特的生活方式，承载审美需求、表 达生活态度，也使得家纺产品的更换频次有所提升。 从家纺行业竞争格局来看， 国内家纺行业竞争格局分散，相比发达国家仍有提升空间。疫情三年令不少家纺品 牌陆续出清，品牌力、产品力突出的头部品牌市场份额有望继续提升。根据 statista 数据，我国近年来家纺集中度缓慢提升，市占率 CR5 从 2015 年 2.9%到 2024 年的 3.4%，和 2024 年法国/日本/英国/德国/美国 CR5 市占率相比，仍有较 大提升空间。
头部家纺企业市场份额有望逐步提升，主要系：
1.消费者品牌意识增强，消费习惯实现从杂牌向品牌产品的过渡，利好行业集中度 提升。
以线上市场为例，水星家纺等注重质量和品牌的头部品牌品牌 19 年以来市占率提 升，以南极人为代表的贴牌白牌产品受欢迎度下降。 根据久谦数据，在天猫平台，水星家纺经历了 2017-2019 年的下降之后，2020 年 从 1.01%提升至 1.26%，2024 年提升至 1.48%；罗莱家纺市占率逐渐上升，从 2017 年的 0.29%上升至 2024 年的 0.90%，富安娜线上以性价比产品为主，线上 线下产品两条线，市占率呈现下降趋势，从 2017 年的 1.25%下降到 2024 年的 0.54%；梦洁市占率长期稳定在 0.3%-0.4%，2024 年降至 0.19%；与此同时， 2017 年市占率第一的南极人，从 2017 年的 3.39%下降到 2024 年的 1.14%。 在京东平台，水星家纺 2019-2022 稳定在 5.0%-5.2%，2024 年提升至 5.37%，罗 莱家纺市占率同样逐渐上升，从 2019 年的 1.21%上升至 2024 年的 2.18%，富安 娜从 2019 年的 6.33%下降至 2024 年的 4.76%，梦洁小幅波动，市占率长期维持 在 0.7%-1.0%，2024 年降至 0.56%；2019 年市占率第一的南极人，则从 2019 年 的 7.20%下降至 2024 年的 3.06%。
2.龙头企业全产业链生产要素提高，积极争取市场份额。
（1）各头部品牌线下采取策略性高质量拓店：①各头部品牌一二线市场主要布局 直营门店，同时重视三四线下沉市场，逐渐抢占中小品牌份额，并采取以点带面的 形式，在核心区域开设直营门店，周边开设加盟门店；②优先开设大店，并进行门 店翻新，提升品牌形象；③提高加盟商门槛和加强加盟管控，筛选综合实力较强的 加盟商；④加速新零售布局，线上线下融合趋势明显。未来有望继续巩固强势区 域，同时加强向相对空白市场的渗透力度。头部品牌强势地区较为集中，多为公司 总部所在区域。水星创立于上海，线下华东区域销售较为强势；罗莱创立于江苏南 通，公司线下华东地区销售收入占比最高（注：财报电商收入确认在华东分部，此 处华东线下收入占比=财报华东收入占比-公司电商渠道收入占比）；富安娜创立于 深圳，华南地区销售占比超过 30%。品牌销售区域集中主要系各公司线下门店分布 及营销投放策略所致，头部品牌已达成全国知名，但尚未做到在绝大部分地区形成 强势品牌。从头部品牌线下布局策略来看，未来有望继续巩固强势区域，同时加强 向相对空白市场的渗透力度。
（2）家纺电商销售高质量增长，线上渠道积极布局。近年家纺企业纷纷加速线上 布局，以我国家纺龙头水星家纺、罗莱生活、富安娜、梦洁股份为例，头部企业线 上营收占比均有提升，高基数下仍保持较高增速。 （3）各头部品牌加强供应链管理能力。水星家纺、罗莱生活等加快布局供应链及 仓储物流系统，实现从销售预测到成品发运全程端对端的打通，提升快反与柔性交 付能力。 水星家纺作为家纺行业龙头，有望受益行业长期稳健增长和市占率提升。公司近年 来聚焦精细化运营，对产品结构进行优化，调整产品结构，发力羽绒被、蚕丝被、 高端功能性产品、联名款产品等产品，助推产品结构改善；线下，公司在三四线城 市构筑“网格布局”，在一、二线城市构筑“重点布局”公司积极扩店，叠加终端门店 经营质量升级；线上，公司积极发展直播、短视频等新零售渠道，重点布局自播； 借助于 DRP 平台、ERP 系统整合供应链体系，努力提升公司运营效率、降低成本 并增强市场适应性。
（一）产品：“聚焦被芯”品类策略+“极致大单品”产品策略，有望带 动公司新一轮增长
1.公司产品加价倍率较低，性价比较高
公司主品牌水星家纺定位大众，性价比较高。（1）从产品加价倍率来看（据加价 倍率据各公司年报对应品类毛利率和天猫折扣数据估算），2022-2024年公司主品 牌产品线上（天猫）加价倍率和梦洁家纺、罗莱家纺、富安娜等品牌比较，处于较 低水平；（2）从产品价格带来看，天猫平台，水星家纺的基础款套件均价在400元 以下，羽绒被/蚕丝被均价分别在1900元/1000元以下，和梦洁家纺、罗莱家纺、富 安娜等品牌比较，均价较低。
2.“聚焦被芯”品类策略，强化被芯品类核心优势
“好被芯选水星”，公司强化被芯品类核心优势，提升品牌对外识别度。根据公司 官网和公司财报，2020 年以来公司提出“聚焦被芯”品类战略，公司深入研究、 洞察消费痛点，从舒适与健康、创新与科技、自然与环保等方面创新引领被芯品 类，提升品牌对外识别度，强化被芯品类的品牌心智。根据公司官网，水星家纺 2021-2024 年被芯全国销量排名持续第一，2022-2024 年全国蚕丝被销量第一。 公司被芯类产品收入占比和毛利率持续提升。从产品结构来看，被芯、枕芯类产品 通常功能性强于传统套件，公司的被芯类产品收入占比持续提升，从 2017 年被芯 占比 41.6%，到 2024 年占比 48.4%。从分产品毛利率来看，被芯毛利率也呈现提 升趋势，从 2017 年的 34.1%到 2024 年的 41.6%，主要系公司加强产品研发，产 品结构优化，以及强化品牌价值塑造。
3.“极致大单品”产品策略，爆品带动全品类销售
公司多方面发力，着力打造极致爆款大单品。根据公司财报，2023 年，公司与数 字 100 合作进行水星家纺品牌 BHT 与消费者 U&A 研究报告，提升品牌价值点、精 进营销策略。2024 年，公司持续深入探索市场需求和趋势变化，围绕品类与单品 两个竞争维度持续深入地开展产品研发与创新，从产品的颜值、舒适、功能三个方 面，提升产品性能，打造极致爆款单品；从产品设计、包装、卖点提炼、图片视频 拍摄制作等全方位打造极致单品；公司敏锐洞察市场流行趋势，通过开展线上、线 下联动宣传，形成全方位、立体化、多触点、多维度的传播方式，通过预售、爆破 等形式吸引更多客流并取得显著成效，渠道营销合力为品牌带来更多热度，打造爆 品。 公司有望通过爆品带动全品类销售。根据公司财报，公司近年来在打造“大单品”方 面已积攒丰富的经验，从产品设计、包装、陈列、宣传等方面能做到精准突出核心 卖点；大单品对其他品类的销售起到了良好的带动作用，有效提升销售连带率。
4.科技赋能功能性产品研发，持续优化产品结构
公司秉承“科学守护睡眠”的理念，不断追求科技化、功能性、绿色环保的产品属 性。公司建有技术研发中心，下辖研发中心和技术中心两个分中心，主要致力于品 牌专属创新花色、款式研发设计和原材料、工艺技术的研究和开发。技术研发中心 建立了以贴合用户爽点、市场需求为先导的产品研发设计和技术创新系统，通过大 力引进和内部培养，建立了一支相当规模的、专业化的研发设计队伍。
公司以纺织纤维新材料和助剂材料研发为重点，科技赋能产品成果突出。根据公司 财报，公司分别与东华大学纺织学院、苏州大学纺织服装工程学院、上海应用技术 大学等高校专家合作开展了多项基础性纺织技术课题研究，同时公司继续以纺织纤 维新材料和助剂材料的自主研发为重点，新开展了牛奶蛋白纤维、茶氨酸纤维、茶 氨酸茶香纤维、无机抑螨纤维、草本天然抗菌助剂、物理抗菌技术、超薄超保暖纤 维絮片、絮片叠加成效评测、羽绒保暖性测评、黄金搭档被测评、被芯温度梯度技 术、吸光发热光暖助剂材料、香兰素和夜来香助剂材料、玻尿酸助剂材料等项目的 技术研发、科技攻关和成果转化。
（二）渠道：电商渠道优势突出，线下策略性拓店
线上渠道，公司以天猫、京东和唯品会为基本盘，积极拓展抖音等新兴电商平台销 售。根据公司财报，（1）公司在天猫、京东和唯品会三大平台深耕多年，凭借对平 台规则的深入理解、对消费者喜好的精准把握和产品的不断推陈出新等，持续保持 行业领先地位。（2）公司于 2020 年下半年入驻抖音平台，是行业内最早入驻的品 牌之一。经过近年的培育，收入贡献逐步提升。
线下渠道，公司重视三四线城市布局，渗透率提升空间较大。根据百度地图 （2025.4.15），公司在三四线城市构筑“网格布局”，在一、二线城市构筑“重点布 局”，水星生活相比罗莱生活和富安娜更加重视三、四线城市布局，仅统计主品牌 店铺数据（截至 2025.4.15），水星家纺一线/新一线/二线/三线/四线/五线城市占比 分别为 4.66%/12.74%/15.57%/25.32%/24.28%/17.44%，罗莱生活分别为 13.01%/15.67%/17.10%/20.13%/22.42%/11.66%，富安娜分别为 13.50%/22.88%/ 18.02%/15.25%/20.51%/9.83%，梦洁分别为 3.14%/22.43%/10.73%/24.66%/ 24.33%/14.72%，在线下，水星与主要以高线市场的罗莱生活、富安娜形成错位竞 争，以加盟模式主攻品牌家纺渗透率仍较低、边际增量庞大的低线城市市场。当前 公司渠道于一至三线城市已经均有分布，在四/五线城市，仍有 4.4%、21.7%的城 市尚未布局，未来渗透率仍有提升空间。
公司持续推进门店形象/服务升级，提升品牌形象。根据公司财报，2024 年，公司 持续终端升级，“水星 STARZHOME”升级发布后，线下门店形象不断优化，品牌统 一管理、服务标准化。在店面装修、产品陈列、平面设计等硬件上升级，同时还在 服务质量、店铺管理、顾客维护等软实力方面进行强化培训，以实现门店形象的整 体升级，传递品牌形象和价值观。
公司积极运用新零售运营工具，且提供多种附加服务，赋能终端零售。公司加速数 字化改造，通过终端门店 POS 系统，规范会员管理模式，数字化精准洞察消费者 的购买意向，提升店铺运营效率；公司设有新零售中心，2024 年，公司在开展线 下营销活动的同时，帮助经销商运用线上平台。通过公域流量分配、私域流量经营 等，增加线下门店获客率。将线上和线下的优势整合，利用技术和数据驱动，提升 消费者的购物体验和公司的运营效率。 根据公司财报，公司推进终端门店利用企业微信、视频号、抖音、小程序等与消费 者进行精准互动，提升入会率，此外，公司为消费者提供更多人性化的附加品牌服 务，如结婚铺床服务、洗护大管家服务（婚纱礼服服务、上门除螨服务）等，提升 产品附加值并巩固品牌的优良口碑。
（三）品牌营销：跨界/国潮合作提升品牌知名度，数字化建设持续推进
公司采取跨界联名、代言人宣传等方式，提升品牌知名度。公司通过与知名品牌、 IP、设计师等合作，创造话题并改变受众观点，推动品牌年轻化升级，突破品牌原 有受众圈，培养新客户，提升品牌溢价能力。2024 年，公司与 Hello Kitty、大耳 狗、酷洛米和美乐蒂等 IP 合作，通过 IP 联名加持产品力，为品牌赋能。 公司将传统文化元素与现代家纺时尚结合，赋予产品“国潮”精髓。根据公司财 报，2023 年 4 月，公司举办了“国风古韵，悦鉴东方”2023 高定设计发布会，与 北京服装学院教授、中国最佳女装设计师、北京冬奥会颁奖礼仪服装设计师楚艳女 士合作高定家居新品；与中国十佳时装设计师、中国服装设计师协会理事、2022- 2023 年央视春晚主持人服饰设计师李呐女士合作高定婚庆新品正式发布。楚艳女 士、李呐女士作品以国风为代表，与公司联名高定系列，2024 年，公司旗下品牌 百丽丝家纺与苏州博物馆联名合作新品发售，深入挖掘苏州博物馆的非物质文化遗 产，从苏绣、绘画、瓷器等经典元素中汲取灵感。
公司应用大数据技术进行消费者分析，改善营销效果。根据公司财报，公司积极探 索潮流破圈，以大量原创短视频、文案等方式在社交电商平台持续种草，逐渐积累 粉丝、持续沉淀用户，用品牌驱动逐步替代流量驱动。 根据公司财报，公司不断加强对数据的收集和分析能力，应用大数据技术分析消费 者行为、购买习惯、偏好等信息，提供精准化产品和服务。公司以商品企划为中心， 打通跨部门的数据流程，建立了一套完善的指标体系和数据应用体系，提升了商品 的规划能力和效率。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
