公司概况：国货高端美妆品牌龙头
依托化妆师毛戈平本人 IP，打造国内高端专业化妆师美妆品牌。化妆大师毛戈平依托自己对于化妆美学的深刻认识，并以东方人五官为立足点，于2000 年成立高端民族美妆品牌“MAOGEPING”；同年成立“毛戈平形象设计艺术学校”培训机构，形成“产品-研发-培训”一体化，相互不断促进，整体提升公司价值。考虑到产品的覆盖范围，于 2008 年公司再次创建“至爱终生”品牌，二、三线城市的女性消费者为主要目标客群。2024 年 MAOGEPING/至爱终生/化妆培训三大业务营业收入分别占比为 95.4%/0.7%/3.9%，近三年以来，MAOGEPING 品牌收入占比均在90%以上，一直为公司核心品牌。 公司目前仍以线上、线下、培训渠道等为主，其中线下直销渠道为公司主要收入来源，2021-2023 年占比均超 50%，2024 年有所回落至47.1%，同时近年也在积极发展电商业务，线上直销占比已从 2021 年的 25.4%提升至2024 年的38.3%。
股权结构与管理层：实控人为公司创始人毛戈平夫妇
毛戈平夫妇实控持股 46.61%，包括毛戈平/汪立群直接持股36.48%/9.48%,以及通过杭州帝景/杭州嘉驰投资间接持股 0.21%/0.44%。其他持股5%以上股东为毛霓萍、毛慧萍、汪立华，其中毛霓萍、毛慧萍、毛戈平为兄弟姐妹关系；汪立群与汪立华为姐弟关系，毛氏家族实控持股 69.23%；宋虹佺为职业经理人。公司由家族成员和职业经理人共同管理，股权结构较为稳定。毛戈平为公司创始人和实际控制人，具有 40 多年从业经验，担任公司董事长兼执行董事；毛戈平之妻汪立群担任执行董事兼副董事长，负责主管培训业务；毛戈平之姐毛霓萍主要负责至爱终生品牌的日常经营及管理；毛戈平之妹毛慧萍主要负责毛戈平品牌的日常经营及管理；汪立群之弟汪立华主要负责机构化妆艺术培训计划的业务战略；职业经理人宋虹佺主要负责 MAOGEPING 品牌市场运作及品牌管理。
实控人专业背景强，市场化部门积极引入职业经理人。公司以化妆大师毛戈平为核心，依靠其和研发团队对流行趋势及东方女性美妆特点的精准把握，不断创造出更适合东方女性的高质量产品，并通过毛戈平大师在化妆行业内的重要地位，不断加码品牌在化妆品领域的优势及影响力。同时公司也在销售渠道等市场化部门积极引入优秀职业经理人。
经营分析：品牌 MAOGEPING 贡献主要营收，以百货直销为主渠道
公司作为国内高端美妆集团，一方面通过美妆品牌MAOGEPING 和至爱终生进行化妆品销售，同时展开化妆技能培训业务形成产品-研发-培训良性循环。目前来看，收入贡献仍以 MAOGEPING 品牌为主。MAOGEPING 品牌2021-2024 年分别实现收入14.45/17.46/27.55/37.05 亿元，复合增速达 36.9%。同时至爱终生品牌规模大幅收缩，2024 年营收占比仅 0.7%。
而在化妆培训方面，目前公司在杭州、北京、上海、成都、深圳、重庆、武汉、青岛和郑州 9 地开展化妆培训业务，并将化妆艺术培训分为长短期课程，定价灵活，在 500-35000 元之间，平均价格约为 10000 元。从最后收入结果来看，化妆培训收入整体保持稳定，2021-2024 年收入占比分别为5.2%/3.0%/3.6%/3.9%，同时毛利率分别为 46.3%/35.1%/64%/69%，呈逐渐上升趋势。
产品端：彩妆类仍是公司收入贡献主要来源，护肤品类快速增长
分产品类别来看，目前彩妆仍是目前 MAOGEPING 品牌的主要收入贡献来源，2024年公司彩妆收入占比 59.3%，彩妆毛利率稳定在 83-85%之间；护肤产品收入占比36.8%，护肤品毛利率稳定在 87%之上。 彩 妆 品 类 中 以 底 妆 产 品 为 重 点 细 分 品 类 发力。2021-2024 年实现收入10.26/10.03/16.22/23.04 亿元，占比分别为 65%/55%/56%/59%，除2022年受到疫情影响整体彩妆销售有所拖累业绩，整体表现良好。截至2024H1 公司彩妆产品目前共 337 款彩妆单品，底妆类和色彩类均有涉猎，双色遮瑕、高光粉膏、鱼子酱气垫等仍为公司主要明星产品，锚定东方女性的面部特征设计制造，深受消费者信赖。 护肤类实现快速增长：2021-2024 年复合增速达 45%带动护肤类产品收入达14.3亿。其中大单品鱼子酱面膜已销售超过 8 亿。而公司护肤品如此快速增长，一方面由于彩妆在消费者心中信赖度高，给予护肤产品天然背书，带动销量高增长；另一方面护肤产品本身客单价较高，公司护肤品客单价近三年以来均在320-350元间，为彩妆 2 倍，量价齐升拉动护肤收入快速提升。
渠道端：百货直销为公司基本盘，线上快速增长带动业绩提升
目前公司仍以线下渠道为主，2024 年线下渠道占比52.2%，其中公司通过百货线下直销仍是主要来源，2024 年线下直销实现 17.57 亿/yoy+22.17%。自2003年开设第一家专柜以来，MAOGEPING 品牌不断在百货渠道进行深耕，多年来已经形成了稳定的客户群体和经营生态，截至 2024 年 12 月31 日，公司共有自营专柜数量378 个，在国内美妆品牌中排名第二。 2024 年公司线上收入 17.84 亿，同比增长 51.2%，2021-2024 年复合增速为49.96%，带动线上收入占比达 47.8%。公司积极加大在天猫、小红书、抖音等各平台全渠道布局力度，目前公司在天猫/小红书/抖音已分别拥有710/92/408 万粉。
财务分析：营收稳步上升，利润实现更高增速
随着化妆品行业的快速发展及公司品牌认知度的持续提高，公司营业收入持续稳定增长。公司 2021-2024 年分别实现营业收入15.8/18.3/28.9/38.8亿元，2022-2024 年分别实现增速 16.0%/57.8%/34.6%，2022 年由于疫情等外部因素影响，业绩增速放缓，而 2023 年在低基数下实现恢复性增长，2024 年实现进一步增长。利润方面，依托毛利率的稳步提升，公司利润实现更快增长，2021-2023年公司净利润实现翻倍增长，2024 年公司经调净利润9.24 亿/yoy+39.1%。
盈利水平稳步上升。2021 年以来公司毛利率整体保持稳步提升，2024 年公司毛利率高达 84.4%/yoy-0.46pct，主要由于高毛利护肤品占比下降；2024 年销售及经销开支费用率/行政开支费用率分别为 49.0%/6.9%，分别同比增加0.08/0.24pct，近四年来销售及经销开支费用率略有增加，行政开支费用率随着规模优势维持在7%以下，净利率除 2022 年略下滑外，整体处于稳步提升状态，2024 年经调整净利率达 23.8%/yoy+0.8pct。
行业概况：经历高速增长+增长承压+平稳成长3 个阶段
彩妆品类是疫情前日化市场中增速最快的细分赛道，当前有所回落但仍保持了稳健增速。根据公司招股说明书引自弗若斯特沙利文的数据，2023 年彩妆行业整体销售规模预计 1168 亿元，同比增长 5.0%。整体来看，行业自2016 年以来经历了高速增长期，短暂承压期，和平稳成长期的三个过程：高速增长期：彩妆行业自 2016 年开始迎来行业红利期，2018、2019 每年均同比增长 30%以上实现高速发展，这一期间主要来自于新媒体营销、资本助力等多重因素的共同推动，其中渠道来看线上化是最大的助推剂。增长承压期：2020 年开始由于疫情影响整体消费行业承压，封控居家使得彩妆的使用频率大幅下降，以及支撑前期行业高速增长的流量红利的消退，导致彩妆市场出现降速，据弗若斯特沙利文的数据，2022 年彩妆行业下滑14.1%。平稳成长期：2023 年至今。预计未来行业增速会有回温，但整体更多行业内的结构性调整，一方面，国内消费者对彩妆产品追求日趋成熟；但另一方面，随着之前支撑彩妆产业爆发的线上化红利，以及资本驱动等因素的回落，行业整体预计很难回到 2021 年前的增速水平，但细分赛道的结构性机会仍在。
行业特征：渠道加速进阶，品类持续扩容
目前来看，彩妆行业整体呈现平稳增长的趋势，但行业内的结构变化，以及增长的驱动来源均出现了新的变化演绎。 1）定位来看：高端彩妆市场占比仍在持续提升。彩妆品类由于整体单价较低，高端与大众产品之间的实际价差并不明显，消费者在养成成熟使用习惯后很容易升级消费需求，同时高端彩妆品牌在品牌和产品文化的传播上有一定的引领性，自带内容属性的特征具备强引流效果。 2）品类来看：底妆等与护肤产品结合的赛道快速增长。彩妆与护肤在使用上的结合度加深，同时护肤品品牌也在加速切入布局，底妆等非色彩类品类快速增长。3）渠道来看：线上仍是增长的主要来源，但线下同样起到基本盘的作用。彩妆的销售环节有体验式特征，线下 BA 导购通过辅导客户打造符合需求的妆容，可以更有效的刺激顾客购买欲以及复购率。而毛戈平也是通过强有力线下服务式营销布局，成为为数不多线下百货实现广泛布局的国产彩妆品牌。
多个海外知名彩妆品牌由化妆师创办，并由自己名字命名，化妆师通过自身专业彩妆素养进行品牌背书，打造专业化品牌形象。不仅对于产品开发起到了重要的推动作用，同时其较强 IP 属性也是宣传品牌和提升品牌价值的重要因素。
竞争格局：市占集中度相对较低，国产品牌加速崛起
从市场集中度来看，我国彩妆竞争日趋激烈，市场集中度逐年下降：由于彩妆种类较多，叠加产品时尚度高变化快粘性低的属性，导致单一品牌难以一家独大；同时彩妆行业本身进入壁垒也较低，近年来伴随更多品牌入局，我国彩妆市场竞争日 趋激烈。 据欧睿 数据，我 国彩妆 市场 CR3、CR5、CR10 从2015年的20.8%/29.1%/43.1%的下降到 2023 年的 16.9%/24.3%/38.7%。
同时，集中度较低的情况也并非我国市场独有。根据欧睿数据，2023 年美国和韩国 CR10 分别为 43.7%、36.5%，化妆品行业较为发达的日本更是只有32.5%。因此长期来看，彩妆市场的品牌多元化和集团化发展仍将是重要趋势。
高端市场呈现爆发式增长，毛戈平跻身中国第七大高端美妆集团
中国高端彩妆市场增速高于大众彩妆市场，消费者愿意为颜值付出高溢价。2018年以来，国内彩妆高端市场出现爆发式增长，这主要与新生代消费者消费需求升级密切相关，表现为消费者越发追求品质与个性独立，注重颜值并愿意为此付出高额溢价；并借助互联网的发展，通过产品迭代和营销创新等方式，同样保持了稳定增长。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计算，高端彩妆市场的市场规模由 2018 年 346 亿元增至 2023 年 471 亿元，复合年增长率为6.4%。
2023 年毛戈平跻身中国第七大高端美妆集团，是中国前十大高端美妆集团中唯一的国内集团。根据弗若斯特沙利文的资料，中国高端美妆行业集中度较高，按2023年零售额计算，前五大美妆集团占据 55.4%的市场份额，且均为国际美妆集团，毛戈平是中国第七大高端美妆集团，也是中国 TOP10 中唯一的国内集团。
而中国风及东方美学要素的流行，为国货中高端美妆的升级带来想象空间。因此，当前随着国货品牌在产品设计以及内容创新上的持续升级，也逐步往高价位市场进军，如目前花西子、彩棠等品牌开始尝试 100-250 元中档价格，毛戈平更是涉足 250 元以上中高端价格，与 Mac、Nars 等国际知名品牌抢占同一价格市场。
发展趋势：国货崛起持续演绎，依托差异化竞争实力突围
从美妆行业的发展来看，其本身是国际品牌在八十年代改革开放后逐步进入中国市场后，通过高举高打的营销投放教育出来的产业：以美宝莲等为代表的欧美品牌在我国彩妆行业发展早期，处于供给驱动需求的阶段，凭借自身强劲的品牌力进入中国市场，目前已形成全价格带、全产品线覆盖；而日韩系品牌则普遍在2010-2016 年，借助日韩文化的渗透不断深入我国消费者心智，主打自然妆效及高性价比，实现美妆品牌的快速发展。因此国际品牌在这一过程中对传统美妆消费人群中有着天然的话语主导权，也因而在高端美妆赛道目前仍主要以国际品牌为主导。其中毛戈平是为数不多在高端美妆市场占据一席之地的国产品牌。
但近年来看，本土品牌正在不断崛起抢占市场份额：根据华经产业研究院数据，目前我国彩妆市场主要以美国、法国、日本、韩国品牌为主，但随着国潮风起，本土彩妆不断抢占市场份额，2021 年已达到 28.8%，相比于2018 年的20.8%提升显著。这一过程中也诞生了包括毛戈平、花西子等极具国风特色的国货品牌。
此前多数国货彩妆主要瞄准于中低端市场，凭借“大牌平替”的品牌定位以实现快速抢占市场份额。但我们认为，这一商业模式难以长期持续：1）彩妆行业进入门槛较低，参与竞争的品牌商较多，一味的对大牌产品进行模仿容易导致产品趋于同质化，对消费者来说难以形成品牌粘性，品牌商只能通过低价竞争的方式来获取销量，容易形成行业恶性循环；2）随着整体消费升级，仅仅依靠价格优势已经不能够成为消费者选择产品的唯一标准，同时随着品牌版权意识的增强，消费者愿意给“原创”产品支付的溢价也原来越高，导致“平替”产品生存空间越发窄小。本身从海外市场发展我们参考日本市场也是经历了从早期追逐欧美风，到后期建立日系彩妆文化的过程。未来我们认为在彩妆行业国货品牌替代仍有望持续演绎：1）产品力持续提升：和国际大牌拥有相同的生产线赋予了国货不输国际的产品品质，同时国货品牌也在积极加大自主生产和研发实力，提高供应链参与度；2）本土审美意识觉醒助力彩妆发展：彩妆展现的是消费大众自身审美的偏好的变化，也是一种本土主流文化符号的象征之一。随着我国自身经济水平和居民本土文化认同感的提升，本土审美意识也在觉醒，本土品牌也将迎来更大的发展机遇，当前中国风美妆盛行就是体现之一。 3）社交电商的崛起，促使种草属性较强的美妆行业得到快速发展：彩妆其更侧重于潮流热点、妆容表现、搭配技巧的特点，使得其能够通过试色、教程等内容营销手段实现销售效果的最大化。国货品牌对于渠道营销的玩法变迁相对而言更具备敏锐度，往往在这一过程中能够抢占先机。
长期来看，以毛戈平为代表的国货头部彩妆。在前期发展中已经构建了自身核心竞争力，未来进一步通过产品、营销、渠道三方面不断强化品牌独有特性，与市场实现差异化竞争，有望为品牌带来持续溢价和复购，实现持续且稳定的增长。
正如我们在前文所强调的：作为国货品牌中的稀缺高端品牌，毛戈平的发展是基于品牌调性的提升与深耕，在这一基础之上再构建出彩妆+护肤的连带产品组合，叠加线上线下一体化的渠道模型，实现了快速增长。而基于品牌力的基础沉淀，未来公司在持续的品类拓展和渠道拓展下，有望持续的破圈式成长。
品牌力：化妆师专业基因与美学定位共筑高端壁垒
在时尚产业中，高端品牌与大众品牌的根本差别在于，高端品牌往往定义潮流趋势，而大众品牌跟随潮流趋势。因此，高端彩妆品牌对于自身品牌调性的拔高与维护是经营过程中极为关键的一步。毛戈平通过自身彩妆师的基因赋能，加上近年来产品端和营销端的针对性强化，将品牌上升到美学艺术的高度，从而对消费者产生一定的品牌“向往感”。而在后续的专业服务以及价盘维护，实现了这种“向往感”的夯实。
从化妆师 IP 的加持，到对“东方美学”的定义
创始人为化妆师的 IP 输出，给品牌的专业性打下了基因底座：如前文所述，国际知名彩妆品牌多数将彩妆师本人的 IP 形象作为品牌基因，彩妆师作为时尚潮流的创造者和传递者，本身对于大众有着较强的时尚引领作用。品牌创始人往往具有一定的艺术成就及独特的艺术理念。通过创始人的成长故事、个人魅力、彩妆专业塑造力与消费者建立起情感链接，建立属于自己的价值理念和文化输出，这样才容易让消费者形成强感知和强记忆，实现品牌输出，并为品牌带去溢价和复购，获得持续的增长。 而毛戈平品牌依托毛戈平老师本人在化妆师行业中的标志性地位，不仅给自有品牌带来免费流量宣传，同时还能加强在消费者心中的对于品牌的专业化妆师IP的心智，消费者对品牌和产品的信任度也进一步提升。
而在彩妆师 IP 深化的基础之上。毛戈平通过与稀缺IP 的产品联名，以及和时装周等时尚活动的绑定，进一步强化自身区别与大众国产彩妆以及国际彩妆品牌的“东方美学”流行定位，从而更进一步拔高了品牌调性。2019 年 MAOGEPING 开始与故宫文创合作，秉承“臻国色，耀东方，致敬中国文化、传承、创新，以匠心求极致之精神”，此前已上线五季“气蕴东方”系列美妆产品，于 5 月 8 日线上正式发布了第六季“闻道东方”系列香水，正式入局高端香水。与故宫的联名款把故宫传统的文化元素植入美妆时尚新潮的当代元素之中，不仅从外观视觉上直接吸引消费者；同时促使新一代的年轻人对中国品牌的崛起有更好感知，建立更多情感共鸣，实现品牌理念深化。
此外，公司积极与各大时装周和知名明星等代表潮流趋势的IP 紧密合作。通过与代表流行趋势风向标的活动与内容物之间的深度结合，进一步拔高了公司的品牌调性，进而抢占了消费者心智的制高点。
专业化服务维护品牌调性，稳定的价盘管控实现品牌维护
线上与线下都在积极强调公司的彩妆师专业形象。本身公司的彩妆师品牌定位会给消费带来专业服务的心理暗示，而近年品牌依托线上社交营销曝光效应，通过让创始人或旗下彩妆师在社交网络上不断科普化妆知识、给明星或素人进行化妆等方式，可以达到品牌专业级形象的进一步扩散。同时公司的线下百货专柜以及其 BA 专业度也相对较高，通过实际落地的彩妆服务，能够进一步做实其专业且差异化的品牌形象。百货专柜通常以高档的装饰格局与前沿时尚的视觉效果彰显彩妆产品的品牌理念，提供消费咨询、定制服务、感受品牌内涵等多维度的用户体验，因此在高端百货商场设立专柜，不仅是直接销售的重要渠道，也是彩妆产品树立品牌形象、打造品牌价值的重要手段之一。
价格是品牌“向往感”具象化标准，从结果上来看，公司旗下产品在国产化妆品行业中的件单价处于较高位置。2024 年彩妆及护肤品类分别平均每件售价为177.5/312.2 元，作为对比，2024 年珀莱雅护肤品/彩妆单价分别为75.06/95.68元；丸美生物分别为 98.18/65.21 元；而在具体运营过程当中，公司不同渠道的价格体系也较为统一，避免价格体系的紊乱。
且公司的品牌力不仅体现在销售额的节节高升，且其在销售过程中的退货率，也远低于行业的平均水平（如下表所示），一定程度上也进一步验证了在公司强品牌力吸引下，其核心消费人群对于品的忠诚度较普通品牌更高。
产品组合：彩妆+护肤实现有效的产品特性互补
彩妆与护肤品的产品特性不同，通过合理的组合连带可以实现销售效率的最优化。1）彩妆品类的特点在于：产品使用的即时效果明显，单价较低（毛戈平彩妆产品件单价 200-500 元），因而对于消费者而言易于作出购买决策，销售周转快。但也正因其时尚变化度高以及件单价低，其产生持续复购的难度大，和毛利率水平相对有限。 2）护肤品的特点在于：产品的及时效果不明显，消费者的购买初次购买决策周期长，但是产品件单价高（ 毛戈平护肤品 400-800 元）且容易产生品牌粘性，因此盈利的稳定性和弹性均更突出。 毛戈平利用体验式服务完成两个不同品类的有效连带，通过两大品类特点的有机互补，从而实现最终销售规模和效率的最大化。但对于大多数美妆品牌而言，护肤品与彩妆很难共存于同一个品牌内，即使有护肤品品牌布局彩妆品类的，也都是底妆这类“类护肤”的彩妆产品，色彩类产品极少有成功布局的。
这一难点的根源在于：从产品功能性角度出发的话，彩妆与护肤这本就是两个不同的生意，彩妆产品推品出发点更多的是对时尚趋势的把握，而护肤更多是对于实用功效需求的解决，而这就对企业的供应链、销售、营销等各环节提出了截然不同的要求。 毛戈平之所以可以实现两个品类相对均衡的布局，首先在于其通过较强的“东方美学”这一品牌理念作为串联，消费者购买其护肤品的出发点并不在于其产品与某一个功效之间的深度绑定，更多是给予对其高端品牌调性的认同与向往。在此基础上，公司也在线上线下消费者教育过程中，也会突出强调其护肤与彩妆的品类之间的联系性：通过将其产品组合在整个化妆品流程中的搭配衔接，强调“保持良好的肌肤状况是实现最佳妆容效果的前提”这一理念，并进而树立其产品不仅是“外在的修饰表达，更是内在滋养的延伸”。
渠道壁垒：产品力与服务力共铸线下渠道差异化竞争力
虽然近年来，化妆品品牌线上化趋势不断加强，但对于毛戈平来说，线下百货渠道始终是其收入基本盘。公司是少数能进入中高端百货渠道的国货高端美妆品牌，自 2003 年在上海开设第一家化妆品专柜，20 多年来从未停止其在百货渠道的深耕。这并非公司线上化转型速度较慢，而是基于其品牌定位以及盈利模型优化的双重选择。一方面，如前文所述，百货专柜对于品牌提供的体验式服务、品牌宣传、产品展示等营销作用将愈加凸显。 另一方面，线下专柜作为品牌的“私域渠道”，当前在电商模式崛起渗透率不断提升时期，对于维护品牌的盈利模型的作用也越发突显：当前由于行业线上化程度达到高位，流量红利逐步消退，同质化竞争不断加剧的背景下，品牌在线上获客的成本也越来越高，盈利能力逐步承压。而通过线下私域的成交，摆脱了平台与渠道对于其经营数据的掌握，以及销售达成能力的控制，特别是当前线下各类租金等成本费用相对线上成本已经呈现已经相对优势，通过单店店效的不断提升，品牌的盈利水平也将持续提升。
但对于大多数品牌难以跑通线下的难点在于：如果线下仅仅作为一个销售货品的环节，由于消费者被线上化充分教育的背景下，客流将存在严重不足。因此线下盈利模型跑通的关键在于：如何提升品牌的进店购买转化率、复购率和连带率，以充分挖掘单客价值，实现坪效与店效的突围，这一过程中毛戈平通过完善的产品组合，以及差异化服务体验实现了有力的突围。
体验式服务能力的串联：线下门店运营效率的最大化提升
如前文所述，服务是串联起品类连带以及产生用户忠诚度实现复购的核心关键。可以推动销售的有效达成，也可以对消费者产生品牌粘性下带来复购。首先，毛戈平利用其化妆学校形成产品-服务-培训良性循环：一方面通过展开化妆技能培训业务，能够及时把握住彩妆流行趋势以及消费者的偏好与需求，促进产品创新和迭代；另一方面学员在培训过程中深入了解产品特点及优势，并通过社交电商等方式不断形成种草流量，大大增强品牌的知名度及美誉度，同时为其未来转化成公司品牌终端客户、终端销售打下了基础。其次，前文所述的公司产品组合也为其线下服务带来优于其他品牌的效果。主要由于彩妆产品的服务视觉呈现效果强，有着极好的刺激购买的决策的效果。同时其所占用的线下经营面积和服务时间都相对更短，因而能够带来经营效率的充分提升以及坪效的最大化。
最终结果来看，如下表所示，公司线下渠道实现了较高的经营效率，其单店平均收入无论是在 2022 年的疫情期间还是当前，一直保持的持续增长态势，且考虑到其专柜的位置仍有优化空间，其单店仍有进一步的提升空间。
未来持续扩圈
基于前文的分析，我们认为毛戈平在强品牌力的辐射下，已经在其产品组合能力，渠道多元化能力等维度得到验证，而未来通过进一步在产品拓展和渠道扩圈，有望实现持续高成长。
产品的进一步拓展
如前文所述，公司依托强品牌力的关联，实现了彩妆和护肤品两个不同品类的共存，而未来品牌若要继续实现新客的获取和老客的复购，则一方面需要对传统产品进行持续的迭代升级，同时也需要通过打造新的彩妆护肤大单品，以及拓展香氛等新品类，为品牌带来增量。 1）老品迭代：对于已经形成公司经典单品系列的产品，公司通过在功效、原料和外包装灯方面的积极产品迭代升级，实现了产品生命周期的不断延伸，同时也通过产品功能的迭代推动了价格的带的维护与提升，进而实现对公司毛利率的维护。
2）新品推广：公司去年开始积极推动新品拓圈，如近年在三八节前夕，推出全新“塑颜”紧致系列，在“功效”和“原料”两个维度进行了强化，有望为公司今年护肤品线上布局打下基础。此外还在 2024 年末推出了“国韵凝香”香水系列，进军香氛赛道，且近期毛戈平备案了 13 款香水产品，已于今年5 月上市，进一步夯实公司产品线布局。
渠道的进一步扩圈： 1）内容营销：近年随着社交电商的崛起，公司通过小红书、抖音、快手等平台，以短视频、直播、图文等多种形式开展内容营销，有效推动品牌知名度提升和流量转化率提高。特别是在小红书这一强内容种草属性的平台，无论是人群重合度，还是其作为内容营销而非商业化平台的特点，都与公司的品牌调性较为契合。截止 2025 年 5 月 15 日，公司小红书平台官方账号粉丝数量达到91.8 万人，获赞和收藏数累计达 234.2 万次，在整个彩妆行业赛道中排名前列。
2）兴趣电商：公司通过自播与达播的组合实现销售的快速达成。近年来通过电商渠道的破圈发展，尤其是在直营渠道的运营成熟，公司线上比例持续提升，并且这一过程中，对于网红 KOL 带货的运营也起到了积极作用。一方面，以李佳琦为代表的美妆主播通过直播展示形式进行产品推荐，有效刺激消费者彩妆产品购买欲望。另一方面，公司也在积极运用自身的化妆师资源进行自播推广，实现销售额与盈利的平衡。
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