海信视像是全球领先的智能显示终端龙头。其前身为海信电器，在显示产品领域已深耕 近 50 年。海信的发展历程是中国改革开放 40 多年的缩影：1969 年青岛无线电二厂成 立，并于第二年研制出山东省第一台电子管式 14 英寸电视机；1979 年，青岛电视机总 厂成立；90 年代公司迅速壮大，海信电器于 1997 年 4 月在上海证交所上市；自 2004 年 起海信电视连续十多年在国内彩电市场线下销量市占率第一；2006 年海信集团首次提出 “大头在海外”的发展战略；2019 年 12 月，海信电器更名为海信视像科技股份有限公 司；据中国经济网数据，截至 2024 年，海信系电视实现销量 2979 万台，全球出货量市 占率近 14%，位列第二，国内销额/销量市占率均位列第一。
海信在全球市场上实现强劲增长的逻辑是什么？我们认为 1）内销端，行业受益以旧换 新政策焕发新活力，公司以海信&Vidda 双品牌卡位不同价格带竞争力强劲；2）外销端， 其基于国际营销平台&TVS 精细化运作，核心市场份额逐步提升。
1.1 内销：海信&Vidda 双品牌差异化获客
行业端，以旧换新政策下内销市场焕发活力。2024 年 8 月份以来，以旧换新政策刺激下 中国 TV 内销市场焕发新生活力，2025 年政策持续。据奥维云网数据，2024Q4/2025Q1 行业销额分别同比+28%/+4%，均价分别同比+21%/+6%。此外中国电视市场潜在替 换需求较大，我们依据中研普华数据得，截至 2024 年底我国电视总保有量为 4.8 亿台， 分别假设电视更新周期为 10 年/8 年的情形之下，超龄服役比为 20.3%/38.7%。
公司在内销市场主要品牌有海信与 Vidda。海信品牌为公司基石品牌，定位全球综合性 品牌，聚焦中产品质用户，旗下有激光电视、ULED 系列等产品。Vidda 主要市场为国内， 定位面向年轻人的“高质价比”消费电子科技潮牌，拥有音乐电视、游戏电视及纯三色 激光高品质 4K 便携智能投影等。2019 年，海信推出 Vidda 子品牌，2020 年 Vidda 销量 破百万台。2025 年截至 5 月 4 日，Vidda 线上销量市占率提升至 13%。 价格看，海信/Vidda 品牌 2024 年线上均价分别为 4233 元/2487 元。总体看海信、TCL 品牌定价相似，小米自 2024 年后价格开始向海信及 TCL 追赶。Vidda、雷鸟及红米定价 接近，均价在 3000 元内。产品结构对比看海信和 Vidda 有一定差异性，Vidda 品牌产品 以 2k 元以内为主，占比高达 57%，海信品牌 2-4k 产品布局最多，销量占比达 41%，同 时有近 16.8%产品销售价格在 6k 元以上，而 2k 元内产品占比不到 20%。
为什么 2024 年海信市场表现阶段性下滑？从市场销售情况看，2024 年以来海信系销 额/销量市占率下滑，从 2023Q3 最高时的 35%/27%下滑至 2024Q3 时 28%/24%；收 入端看海信增速一般，海信 2024H1/2024H2 收入端增速为 2.4%/15.1%，对比 TCL 电 子为 28.4%/28.2%。
我们认为 2024 年海信视像份额下掉与其短期内产品策略失误有关，2024 年上半年其主 品牌海信在 Mini LED 上发力不足，部分机型存在高价格低参数的问题。此外，Vidda 在 miniled 上的布局同样也较晚，自 2023 年 10 月小米推出 Mini LED 产品。将价格带打到 4000+段位后，雷鸟在 2024 年 1 月同样推出了鹤 7 Miniled 系列，65 寸 4999 元起。而 Vidda 直到 2024 年 9 月才发布搭载 Mini LED 的 X 2025 和 X Mini 系列，较前两者更晚。
但 2024 年 9 月 Vidda 推出 MiniLED 产品后，公司从产品端已经进行了补全，目前 Vidda 在售主要有六个系列，其中 X Mini/发现 X/X pro 系列搭载 Mini LED 产品，R/R Pro/S 系 列主打性价比，定位高频低价；海信品牌在售有 16 个系列，其中 14 个系列均搭载 MiniLED 技术。
如何看待海信系对比小米系及雷鸟系的优势？ 1） 对比 Vidda、雷鸟及红米：产品端看，红米无 MiniLED 产品，且款式较少，SKU 仅 4 款，Vidda 与雷鸟 SKU 数较多，从入门级产品-55 寸入门款分区产品售价 2000+起； 价格带布局看，我们发现 Vidda 及红米在 2k 元以内入门级产品有更多布局（产品占比分 别为 57%/55%），而雷鸟相对布局更少，2k 元内产品市占率看，Vidda 及红米均在 15%+， 而雷鸟仅 10%；在 4k 元以上中高端价位中，红米布局较少，有 6%产品超过 4k 元，而 Vidda 及雷鸟都有 20%左右产品在 4k 元以上；市占率表现看，截至 2025Q1，Vidda/雷 鸟/红米销额市占率分别为 8.4%/8.0%/10.0%，Vidda 份额高于雷鸟但次于红米，但考 虑到红米的高份额主要来源于入门款产品销售（Vidda 及雷鸟 2025Q1ASP 均为 3100+， 而红米近 2195 元），红米品牌调性及盈利能力会弱于 Vidda 及雷鸟。
2）对比海信、TCL 及小米品牌：产品端看，海信及 TCL SKU 较多，达 15+，对比小米 仅两个系列（S MiniLED 与 S Pro MiniLED），小米品牌定位“性价比 Mini LED”，65 寸产 品售价 3999/4999 元，而海信与 TCL 产品矩阵较丰富，有入门级产品、性价比分区产品 及旗舰 MiniLED 机型。价格带布局看，TCL 品牌与海信品牌在各个价格带分布差异性不 大，小米品牌在高价位产品布局显著低于 TCL 与海信，从市占率表现看，我们发现海信 大多数价格带中市占率均最高，小米品牌在 6K 以上价位表现明显低于海信及 TCL，此外 10K 以上价位海信市占率比 TCL 高 7.5%。市占率表现看，2025Q1 海信品牌线上销额市 占率达 21%，高于 TCL 与小米，此外均价表现最优（2025Q1 达 4845 元）。
总结海信的优势：1）子品牌中，Vidda 在入门款产品（2K-价格带）及中高端价位产品 （4-6k）均有较好的表现，而红米和雷鸟各有薄弱环节；2）主品牌中，海信在大部分价 格带份额均高于 TCL 与小米，此外 10K 以上价格带海信较 TCL 市场表现明显更优（在 二者产品结构相似情况下），这说明在高端市场中海信品牌认可度强于 TCL。 海信拥有更强品牌力的原因是什么？我们认为在高端市场中竞争的核心是技术，海信在 技术领域已经实现行业引领，海信发布全球首款 RGB-Mini LED 电视，而索尼该技术量产 预计要等到 2026 年。我们认为上游产业链的一体化是支撑海信产品的核心原因。2023 年 1 月，海信成为上游 LED 厂商乾照光电控股股东。2025 年 3 月，海信电视中 RGBMini LED 发光芯片是旗下乾照光电自研；2019 年海信成立信芯微，根据 CINNO Research 数据，以出货量计，在电视 TCON 芯片细分市场，2022 年信芯微占有全球 46%的市场 份额，位列全球第一名；海信旗舰系列搭载自研信芯 AI 画质芯片在控光算法等方面均行 业领先。
1.2 外销：国际营销平台+TVS 精细化运营
架构上，海信外销端通过国际营销平台与 TVS 精细化运营各个区域： 1）海信国际营销是海信集团海外品牌建设和产品销售的重要平台。国际营销的股东以海 信系各公司为主，其中海信集团 100%持股的青岛智动精工电子持有国际营销 36.5%的 股份，视像持有国际营销 12.7%的股份；国际营销在海外各地区设有分支机构开展具体 业务，分别下设日本、欧洲、美洲、亚洲、中非和中国香港子公司，有利于在当地更好 地开拓渠道和销售产品。
2）“TVS”是东芝黑电业务主体，2018 年海信视像并购 TVS，获得其 40 年全球品牌授 权。东芝定位为全球高端品牌，主要市场为日本，重点布局高端 OLED、火箭炮音响系列 旗舰电视，打造世界一流的音画家庭氛围。2018 年海信视像并购东芝电视，在打造差异 化产品&销售渠道和服务体系自建等一系列调整后东芝 15 个月后实现利润由负转整， 2022 年开始销量市占率实现日本市场登顶。截至 2024 年 TVS 实现收入/净利润 37.6/2 亿元，2018-2024 年全球销量市场份额提升 1.7pct 至 5.8%。
截至 2024 年，海信海外收入实现 280 亿元，贡献 48%收入，2005-2024 年外销收入 CAGR 为 15.8%。据 Omida 数据，海信系电视全球出货量市占率为 13.95%，同比提升 0.99 个百分点，连续三年稳居世界第二，海信海外品牌资产指数持续提升，2019-2024 年从 55 提升至 105。销量看，截至 2024 年底，亚太/北美/中东非/西欧为海信核心区域， 占比 25.5%/19.8%/10.8%/8.3%。
具体分区域看： 1）北美市场是全球彩电销售必争之地。份额看，据迪显数据 2023 年北美市场占全球市 场 23.6%，是第一大销售区域，但北美市场经营难度较高： 首先从竞争看，三星、LG 等国际品牌早早进入北美，此外 Vizio 等渠道自有品牌也拥有 着极强竞争力，2014 年时北美前三大品牌三星、LG、Vizio 市占率合计达 53.1%，对比 海信当时市占率仅 3.2%。 其次从渠道看，北美六大渠道沃尔玛、亚马逊、百思买、Target、Costco 和山姆会员店 控制了电视市场大部分份额，国内市场，厂商可以通过缴纳进店费获得展示机会。但在 美国，零售商采用精选商品陈列的原则，不会向厂商收取进店费。此外零售渠道还拥有 商品定价权，新品牌无法通过价格战进入市场，因此厂商必须拥有品牌力、有消费者愿 意购买，渠道才愿意进货。
2001 年海信成立美国分公司，2010 年在亚特兰大建立北美研发中心；墨西哥市场上， 海信于 2010 年成立海信分公司，15 年收购夏普墨西哥电视工厂，目前墨西哥电视产能 超 1000 万台，对产品销售起支撑作用。 主流渠道开拓+产品力强劲支撑海信在北美市场的份额提升。渠道端，目前海信已经入 驻沃尔玛等性价比渠道及 Best Buy 等中高端渠道。产品端，海信竞争力较强。选取 Best Buy 上 InSignia/三星/TCL/海信 50 寸畅销 LCD 电视对比，海信售价较三星、TCL 更具性 价比，Bestbuy 旗下 InSignia 虽然定价最低，但其品牌调性较海信、TCL 更低。
如何看待关税加征对海信北美出货影响？2025 年美国对中国宣布实施对等关税，美国对 中国进口的关税累计达到 65.4%，越南关税达到 49.9%，而墨西哥通过美加墨协定出口 美国的关税仍可享受免税政策。出口情况看，据奥维数据，2025M1-M2 中国对北美出口 下滑 19%。
面对中国、越南关税加征，由墨西哥供美是电视厂商较好的路径。我们梳理北美主要品 牌及其墨西哥产能情况发现，三星、海信在墨西哥布局产能较为充足，能满足北美地区 所有需要，而 LG、TCL 目前在墨西哥布局产能相对较少。因而我们认为加征关税情形或 利好海信在美国市场份额提升（对比本土品牌、成本优势进一步增加）。
2） 欧洲市场产品结构好&兼具成长性，对海信而言十分关键。从产品均价表现看，2023 年欧洲市场 ASP 为 839 美元，远高于北美、亚太区域。2024Q1-Q3 欧洲市场增速为 12%， 在所有区域表现中最优。海信 2023 年欧洲市占率约 9%，仍有一定提升空间，近年来通 过欧洲杯等体育赛事营销&产品结构优化，产品力及品牌力逐年增强。
3）东盟、中东非、中南美等区域，海信渠道持续开拓、份额不断提升。东盟市场看，海 信 2024 年新增核心渠道 97 家、门店超 2000 家，核心国家泰国、马来西亚、印度尼西 亚、越南市场的占有率和价格指数均稳步提升；中东非看，海信设置迪拜研发中心，巩 固迪拜、南非、尼日利亚核心市场基本盘的同时重点开拓埃及、阿尔及利亚等高潜力市 场，2024 年实现销量&销额双位数增长；中南美区域看，公司同样突破核心渠道。2024 年出货量增速超 40%。
2.1 产业链：面板价格进入稳态
从产业链维度看： 1） 电视上游原材料成本中，占比最大部分为液晶面板。根据 Omdia 数据，传统 65 寸 电视中面板成本占比超 50%，且面板产家集中度高，CR3 占比达 63.5%，对比电视产家 CR4 仅 54.6%。面板作为电视重要原材料，其价格波动对于企业盈利能力有十分关键的 影响，对比黑电企业毛利率与面板价格我们发现二者呈反向相关关系，面板价格上行时 企业毛利率下滑，价格回落时企业毛利率修复。
2） 中游全球 TOP4 电视品牌为三星/海信/TCL/LG。行业端看，全球电视行业是存量市 场，自 2020 年行业见顶后一直保持在 2 亿台左右的销量。但近年来中资品牌海信、TCL 份额及销量逐年提升。据奥维睿沃数据，2019 年海信及 tcl 全球出货量市占率为 7%/9%， 2024 前三季度，二者份额提升至 14%/14%，销量端看，2019-2023 年二者 CAGR 分别 为 11.8%/5.2%。国际营销活动下品牌力的增强&渠道拓展下消费者触达提升&产品力及 性价比优势赋能下中资品牌在全球市场竞争力持续提升。
3） 下游看，电视销售渠道主要分线上/线下，其中线上占比较高。
什么决定了面板价格？我们认为供应格局和供需关系是关键： 1）格局端，上游面板厂商近年来实现了由韩系向中资集中，中资取代韩系掌握面板话语 权后。对比 2016 年和 2025 年面板供应市占率情况，2016 年 LG、三星仍为行业 TOP2 厂家，份额为 20%/18%，而 2025Q1 京东方、华星光电取代二者成为行业 TOP 厂商， 份额为 27%/22%，且对比排名第三的惠科（15%）有显著差距。与此同时，LG 和三星 逐步推出面板市场，二者加总份额仅 5%。 2）供需关系看，复盘近几次面板周期我们发现短期错配是价格大幅变动的主导因素： 2018-2020 年，由于中国厂商大规模建高世代生产线，市场供给远远大于需求，面板价 格呈下滑趋势；2020 年开始，随着面板厂停工、产能下滑、供给端承压，同时全球“居 家经济”下对电视的需求提升，面板价格飞速上涨；2022 年开始海外需求放缓、厂商新 产能投放下面板价格开始下跌；2023 年上半年开始，面板厂开始降低稼动率保价格、在 上游联合控产之下面板价格回升；2024 年上半年面板价格见顶，下半年随着稼动率回升 面板价格从最高处回落，后续趋于平稳。
如何看待后续面板价格的走势？ 从主体看，我们认为上游中资集中后，“按需生产”策略被执行的更加彻底，面板厂商控 产调价仅仅是为了实现盈利，面板厂商会根据市场需求合理调整稼动率。以 2023 年面 板涨价周期看，2023Q1 65 寸面板销售价格仅为 124 美元，行业龙头京东方当时净利率 仍为负数。2023 年下半年面板厂商调低稼动率，京东方盈利能力回正。2023Q4 开始面 板价格飞速上涨，此时面板厂商将稼动率向上调增加供应，2024Q3 面板见顶后回落。下 半年以旧换新政策下国内需求激增，2025Q1 以来特朗普上台、电视品牌担忧关税之下 抢生产，面板需求旺盛，面板厂商稼动率不断调高至 2025Q1 的 90%，而面板价格也趋 于平稳。 从上下游关系看，主要 TV 品牌与面板厂进行深度绑定。海信与京东方是长期战略合作 关系，2025 年计划从其采购 30%份额。TCL 电子与华星光电为关联方，小米正在提升 自采比例、而创维持股 LGD 工厂，我们认为上下游合作关系进一步增强的前提下，市场 信息流动将更为充分，短期供需变动带来的市场摩擦将会削弱。
2.2 高端化：MiniLED&大屏化驱动产品结构升级
自 2022 年以来 MiniLED 电视逐渐成为热门赛道。Mini LED 电视在分辨率、色域、亮 度等领域的表现对比传统显示屏都更为优异。据奥维云网，2024 年内销 MiniLED 实现 556 万台销量，同比+490%，2025Q1 销量市占率进一步提升至 24.4%；据洛图科技， 全球 MiniLED 同样增长显著，2024 年销量增长近 85%至 785 万台。从均价表现看，根 据尺寸不同，MiniLED 电视较普通 LCD 电视要高出约 700-1400 元不等。
中资品牌在 MiniLED 赛道享有得天独厚的优势。 1）从战略重心看，中资品牌较国际品牌更加聚焦 Mini LED。在三星的高端电视矩阵中， Mini LED 背光电视的定位曾一度优先于 OLED 电视，但 2024 年为推行多元化策略，将 高端产品的发展重心向 OLED 电视倾斜，并扩大 W-OLED 电视产品线；LG 更坚定于 OLED 电视产品路线；索尼多年来将 OLED 电视作为其重点产品线之一，还曾率先应用了三星 显示的 QD-OLED 面板。 2）供应端，MiniLED 电视供应链几乎都在国内。从上游 LED 芯片到中游 LED 封装、再 到 MiniLED 面板均可实现自主可控，此外中国品牌在将 MiniLED 技术向下渗透至 5000 元价格段，通过“高端技术大众化”策略抢占市场份额。据 DSCC 数据，2024Q4 海信 /TCL/小米位列 MiniLED 全球 Top3 品牌，对比 2021Q1 三星尚以 86%份额位列第一。
另一个高端化的趋势是大屏化。需求端，大屏能够提供更具沉浸感和震撼力的视觉效果， 满足消费者对于高品质视听享受的追求；供给端，彩电企业纷纷加大对大屏彩电的研发 和推广力度，通过丰富的产品线满足不同消费者的需求。据奥维数据，2016-2024H1， 中国彩电市场平均尺寸从 46.5 寸提升至62.6 寸。2025Q1 70 寸以上电视占比已达33.7%，对比 2023 年占比 30.1%；50 寸以下产品市占率从 2023 年的 21.7%下降至 2025 年 Q1 的 18%。从均价看，2025Q1 80-90 寸/60-70 寸/50-60 寸及 32-40 寸产品均价分别为 6533/2930/1770/589 元，大尺寸均价表现更优。
海信高端化方面表现优异。MiniLED 方面，海信国内线下销额/销量市占率分别达 35%、 35.8%，同比均+5.7pct，全球看 2024 年 MiniLED 产品出货增长 162.7%，在美国、欧 洲、日本等重要海外市场占比提升显著，中东非、南美等市场销量增长突出；大屏化方 面，国内海信在 75+/85+英寸等市场市占率稳居第一，全球看 75 寸以上市占率实现近 20%，美国、欧洲、日本等市场大尺寸产品占比明显提升。
如何看待高端化对于海信收入的赋能？我们以 2024 年为基数测算在 MiniLED 销量增长 下海信 2024、2025 年电视业务收入增速及 Mini LED 部分对增量的贡献比，具体过程如 下： 1）总销量端，我们以海信视像披露的 2024 年销量 2979 万台为基数，假设其 2025 年 /2026 年销量增速为 8%/6%。（参考海信视像 2024 年销量增速 9%，2025 年国际因素 扰动下销量增速可能对比 2024 年放缓） 2）MiniLED 销量端，我们以洛图数据 MiniLED 2023 年全球销量 425 万台、群智咨询海 信市占率 27%计算出其 2023 年销量，据海信年报 2024 年 Mini LED 销量增速为 162.7% 算出其 2024 年 MiniLED 销量，用总销量-Mini LED 销量得出非 MiniLED 销量。 3）假设 Mini LED 单台收入为非 Mini LED 产品的 2.5 倍，根据 2024 年企业 TV 业务总收 入及销量可分别测算出 Mini LED 产品与非 Mini LED 产品单台收入。假设 2025 年及 2026 年单台收入不变，则可测算出 2025、2026 年预计收入。 测算得海信视像 2025/2026 年 TV 板块收入增速为 13.5%/8.4%，Mini LED 对收入增量 的贡献达 81%/69%。我们发现高端化比量增带来的助益更大。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
