1.1 空间：24 年规模约 7800 亿元，占社零比重为 1.6%，后续预计 20%+增速
即时零售 24 年规模约 7800 亿元（同比+20%）,当前渗透率为 1.6%。即时零售是 指以即时配送体系为基础，依托本地实体零售资源，通过线上下单，线下 2 小时 乃至 30 分钟内快速送达，满足即时消费需求的零售模式。我国即时零售处于快 速发展期，根据商务部国际贸易经济合作研究院的《即时零售行业发展报告 （2024）》,我国即时零售规模从 2018 年的 687 亿元，增长至 2024 年的 7800 亿 元（CAGR+50%）。当前即时零售行业仍处于发展初期，2024 年即时零售渠道占社 会消费品零售总额（2024 年 49 万亿）的 1.6%。对标电商 2023 年渗透率 32.8%， 即时零售渗透率仍较低。根据《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2026 年 即时零售市场规模有望达到 1.2 万亿（对应 24-26 年 CAGR 为 23%）。
1.2 供给端：大厂加码，行业发展预期提速，伴随成熟市场竞争加剧
即时零售的供给端可以分为两大模式，平台模式及自营模式。其中：平台模式可 以进一步细分成：实体零售业态的“外卖化”及“平台前置仓”；自营模式可以进 一步细分为前置仓模式和店仓一体化模式。
平台模式为即时零售行业的主要供给模式（占比 60%+），核心参与者分别为美团 闪购、京东到家、饿了么。根据物流指闻数据，24 年即时零售平台模式的销售额 约为 4120 亿，核心参与者美团闪购、京东到家、饿了么对应即时零售规模分别 为 2620/900/600 亿元。根据物流指闻的预测，25 年即时零售参与者中，美团闪 购/京东到家/饿了么分别占比 40%/14%/9%，平台模式合计占比达 63%。平台模式 内美团闪购/京东到家/饿了么分别占比 63%/22%/15%。拆分看平台模式供给端可 进一步分为实体零售业态的“外卖化”及平台前置仓模式：
1）实体零售业态的“外卖化”（24 年占美团闪购业务 GMV 的 80%）：即线下各类 实体零售品牌入驻即时配送平台，将产品以外卖的形式送到消费者手中。这类供 给端主体数量逐渐增多，覆盖的零售业态逐渐丰富，涵盖超市便利、生鲜市场、 百货、专卖店、折扣店等业态。参与的零售品牌包括：大润发、钱大妈、新世界 百货、华为、好特卖等。其中实体零售业态的“外卖化”占平台模式比重更高，2024 年底，美团与超 5600 家大型连锁零售商、41 万本地小商户以及超 570 家品 牌商达成合作。 2）平台前置仓模式（24 年占美团闪购业务 GMV 的 20%）：本质是对传统低效夫妻 店模式的转化升级（仓更大、陈列密度更高、平台数据赋能选品、SKU 更全、覆 盖区域更广、24h 经营、租金低）。更多满足应急性消费，通过销售高毛利的白牌 百货日杂商品实现盈利，一次性浴巾、牙刷、数据线等白牌商品，数量占比 30- 40%，贡献大多数利润。品牌商品价格透明度高，利润空间有限。闪电仓模式覆盖 城市范围更广，既有一二线城市又有五六线城市及县级市场，当前非 KA 商家闪 电仓在一二线城市饱和度已较高。我们将闪电仓模式主要分为两大类，非 KA 商 家和 KA 商家，具体看：
i）非 KA 商家：进一步可分为四小类：a）加盟连锁，为美团在特定区域为补充供 给而合作开设的闪电仓品牌。典型代表为松鼠便利和斑马超市。松鼠便利自 2022 年开始在广东、湖南等地试验，两年内开出 100+家门店。并开始向全国招募加盟 商。相较其他闪电仓可自主选择进货渠道（部分中小商家多通过 1688、拼多多进 行采购），美团对松鼠便利采取强控供货政策。但美团介入采购环节的部分货物 在价格上竞争力不足，一些区域性成规模的闪电仓品牌可以通过更上游的经销渠 道拿到更低价的品牌商品。此外，由于部分区域性闪电仓经营方的精细化运营手 段更丰富。美团闪购于 24Q3 上线斑马超市，由美团冠名品牌和线上运营，地方 商超负责供货及招募商家负责闪电仓经营的生鲜杂货零售前置仓项目，当前在郑 州、济南、济宁三地提供服务，处于早期试验阶段。
b)美团深度合作闪电仓，为在美团上架并与其深度合作的闪电仓品牌，如：小柴 购、熊猫很忙、万辉超市、优购哆、吉慕超市等，其中主要深度合作闪电仓已在 当地形成规模化连锁经营，部分向下沉市场扩张。 c)中小、垂类闪电仓，涵盖：水果、美妆个护、宠物、酒饮、母婴玩具、食材、 鲜花、医疗器械等众多品类。2024 年底，美团闪电仓 3 万家左右，其中 1 万家+ 为综合类闪电仓，其余为垂类闪电仓。美团于 2024 即时零售产业大会上启动“繁 星计划”，预计在 2027 年闪电仓数量达到 10 万家，规模达到 2000 亿。d)多平台闪电仓，同时在美团和其他平台上架经营的闪电仓品牌，如：小仓生活、 惠宜选、惠邻百佳、熊本便利店等。
ii）KA 商家入驻：更多 KA 商家拥抱即时零售赛道，借助美团数据赋能动态调整， 供应线上特色单品，丰富即时零售的品牌商品供给。包含名创优品、屈臣氏等。 其中：名创优品于 24 年 1 月推出首家 24 小时超级店。先后开设近 100 家超级店 试跑，在经营模型得到验证后，24 年 6 月开始，名创超级店以每月 100 家的速度 在北上广深等 19 个城市快速铺开，预计年底将达到 800 家。选址上有限选择一 线和超一线城市以及对线上消费有高需求的热门出行城市。货盘上，除常规快消 品外，名创超级店根据美团提供的商品分析数据，研发设计出更符合即时零售消 费者需求的货品供给，如：旅行出行用品、礼品、数码配件、美妆个护等特色产 品，并非照搬线下门店已有货盘。名创超级仓单仓供应约 1500 个 SKU，主要覆盖 百货、数码、美妆、宠物、家居等五大类目，提供的商品 70%与线下门店不同， 未来计划拓展到 3000 个 SKU。线下门店注重“大 IP+小刚需”；线上超级店聚焦 “大刚需+小 IP”，以生活百货为主导，提供一次性袜子、内裤、床罩等美团数据 指引的大单品。此外，名创超级店每个仓的产品结构实现动态部署调整，运营团 队根据美团提供的数据指引，针对不同商圈的用户需求精准匹配。2024Q3，闪电 仓品牌团队开始推进“官方旗舰店合作仓”计划，即撮合现有闪电仓商家和有意 愿尝试即时零售的品牌，利用现有商家已开设的闪电仓，在内部开辟 1-2 组空余 货架供品牌使用。基于此，品牌可以避免投入重资产，低成本获得一个即时零售 旗舰店。闪电仓也可以改善品牌商品不具备价格优势的问题。
自营模式可进一步分为前置仓模式和店仓一体模式，模型打磨时间较长，注重高 毛利自有品牌打造，拉升盈利水平，头部品牌已形成较强的用户粘性。前置仓模 式的典型代表为叮咚买菜、小象超市、朴朴超市等，SKU 中以高频生鲜食材类为 主，头部品牌已在一二线城市核心消费人群中形成较强的粘性，24 年销售规模在 200-300 亿。其中：叮咚买菜 2024 年收入达到 231 亿元，前置仓数量达到 1000 家以上，24 年盈利模型已跑通，实现净利润 3 亿元，对应净利率 1.2%。小象超 市 2024 年门店数量达到 800 家以上，对应规模近 300 亿。朴朴超市 2024 年门店 数量达到 400 家以上，对应规模 300 亿左右。 店仓一体模式的典型代表为：盒马、山姆等。其中盒马 2024 年底门店达到近 430 家。24 财年盒马实现销售规模超过 590 亿，线上占比达到 63%以上（对应线上规 模超过 372 亿）。根据阿里巴巴年报披露，盒马在 2024 财年已实现盈利。截止 24 年底，山姆共有 30 个中心仓、500 个前置仓和 2000 个云仓，2024 年销售规模 1005 亿，线上占比超过 48%，对应线上规模超过 480 亿。不同于平台闪电仓模式 中销售白牌商品满足应急性需求拉高盈利，自营模式更注重品牌打造，通过高毛 利的自有品牌，拉升盈利水平。叮咚买菜自有品牌于 20 年 7 月推出，2024 年自 有品牌约占总 GMV 比重 20%；非生鲜类别内，自有品牌 GMV 占比达 33%+。盒马和 山姆自有品牌打造较为成熟，其中盒马自有品牌 SKU 超 1200 个，销售占比 35%； 山姆自有品牌占比 30%+，此外通过全球直采，独家品牌合作及自有产品线建立差 异化优势。
即时零售行业兴起时间较早，已深耕细作多年，25 年各互联网头部公司将闪购业 务升级为独立品牌，并在主站开设一级入口，布局更为激进。我们预期行业发展 短期或将提速。 从供给端布局节奏上看，互联网头部公司布局即时零售渠道较早。1）平台模式 中：a)美团：于 2018 年将闪购作为独立品牌推出，同期成立闪购事业部，接入商 超、便利店、夫妻店等系统；b)阿里：于 2020 年将天猫超市事业群升级为同城零 售事业群，主要包括淘鲜达、天猫超市和饿了么新零售业务，淘宝“小时达”频 道上线；c)京东：于 2015 年上线即时零售品牌“京东到家”。但此后至 23 年，各 头部平台并未在战略角度强调即时零售的发展意义，行业更多为自然发展。2）自 营模式中：a)美团：2017 年推出自营平台“掌鱼生鲜”；b)阿里：2015 年盒马在 阿里内部立项，2016 年盒马首店开业；c)京东：2018 年七鲜首店开业。 而后，美团&京东持续拓展即时零售供给端合作商家，叠加疫情催化，即时零售 逐渐成为消费习惯。美团 20 年试验闪电仓业务，21 年发布闪电仓模型，21/22 年 推广闪电仓模型，逐步扩展即时零售供给端。并在 22 年与名创、屈臣氏等百货 优质供给合作。京东 22/23 年参与双十一的实体门店分别为 20 万家+/40 万家+， 供给端商家数量增长迅速。23 年起互联网头部公司更强调即时零售赛道的重要 战略意义。京东于 23 年将即时零售服务统一更名为“小时达”，此后在即时零售 业务持续加码。24 年，美团闪电仓数量达到 3 万家+，阿里将小时达入口在淘宝 首页全量开放，京东于 24 年 3 月确立三大必赢之战，即时零售为其中之一，5 月 京东将旗下“小时达”和“京东到家”两大即时零售业务合并升级为“京东秒送”。
2025 年各互联网大厂将闪购业务升级为独立品牌，并在主站开设一级入口。在战 略定位、补贴力度、业务协同等方面的布局更为激进。a)美团：25 年 4 月闪购业 务升级为独立品牌，置于 APP 首页以及入口；b)阿里：25 年 4 月，将淘天旗下即 时零售业务淘宝“小时达”升级为淘宝“闪购”，先后在 50+城市上线，并在 5 月 6 日覆盖全国。在战略定位、与饿了么业务协同、补贴幅度层面较此前年度均有 较大幅度升级，包括：联合饿了么共同补贴，规模超百亿。组织侧，淘系内部所 有和即时零售相关的业务将由淘宝闪购全面负责，饿了么全力协同，饿了么供给 侧向淘宝全部开放，包括餐饮外卖;c)京东：25 年 2 月京东入局外卖行业，4 月 外卖“百亿补贴”正式上线。
供给端远期情况展望：我们展望未来供给端两大趋势分别为：1）实体零售门店 及品牌商加大即时零售平台渠道投入，供给端持续成熟丰富，商家数量增多，专 业化程度和质量提升；2）北方市场及下沉市场供给提升。我们预期随着供给端 不断扩张，成熟区域竞争或更为激烈，部分低效经营的中小商家或面临出清。 受传统线下业态流量下滑+消费疲软影响，当前更多实体零售品牌商家入驻即时 零售平台，拓宽线下门店覆盖的区域和时间。原则上，只要“零售商有意愿+门店 在配送范围内”，就可以在区域内上线即时零售业务。以便利店为例，根据《2024 中国便利店年发展报告》，样本便利店中已开通线上业务的占比从 2016 年的 29% 提升至 2023 年的 89%。
品牌商更重视即时零售渠道布局，如：增加场景营销、推出定制化产品、发布新 品、利用搜索、交易等数据指导研发&铺货、上线专营店等，预期即时零售品牌 商品供给将更丰富。随着即时零售渠道的渗透率逐渐提升，品牌商纷纷加速布局 即时零售渠道。1）开设旗舰店：25 年 3 月，泸州老窖“小时达”新店在抖音平 台上线运营。25 年 4 月，茅台酱香酒营销公司官微发布《关于招募主题终端店上 线美团、饿了么和抖音运营商的公告》，面向社会招募主题终端店（约 5000-7000 家），在美团、饿了么和抖音平台的运营商。 2）增加即时零售平台营销投入：即时零售渠道与“场景消费”绑定程度更高。在 此背景下，品牌商加大在即时零售平台上的场景营销投入，如：糖巧的核心场景 是礼赠场景。以德芙、费列罗为代表的糖巧品牌，在情人节、520 等节点，用户 对“应急浪漫”、“即时礼赠”场景需求较高的时候，推出“鲜花+糖巧”示爱组合， 打造礼赠解决方案，带动产品销售。25 年 214 情人节期间，糖巧品牌在美团闪购 品牌销售额同比提升 160%+，费列罗销售额同比提升 180%+。此外还有部分品牌 通过即时零售平台培养消费者的日常消费习惯，如：22-24 年三得利持续在每周 三进行广告营销，通过大额补贴培养消费者的消费习惯。在美团闪购平台连续三 年 CAGR 达 150%。 3）推出定制化/更适合即时零售渠道的产品：如我们前文提出，名创超级店中 70% 商品与线下店不同。此外由于即时零售渠道本身的特性，更适合短保商品高效铺 货，如：68 元的青啤原浆只有 7 天保质期，且需要全程冷链配送。因为配送和存 储条件更为严格，青啤之前的原浆啤酒销售并不顺利，很多还没铺完货就过期了。 但现在通过即时零售平台，生产后 2-3 天就可以触达消费者。 4）发布新品：以消费电子品类为例，2023 年开始，苹果、华为、vivo 等手机厂 商陆续在美团闪购发布新品。Apple 授权专营店与美团闪购合作门店数从 21 年 的 498 家增长至 24 年的近 7000 家，整体渠道布局更为下沉，四线及以下占 53%， 覆盖全国超 2000 个县区市。
5）利用搜索、交易等数据指导研发&铺货：白象香菜方便面最初爆火时，用户主 动进入美团搜索，但并没有这款产品供给。后续随着站内热度上涨，部分门店增 加供应，但 80%集中在散店。24 年 4 月，白象运营快速相应，品牌主动介入重点 铺货、上翻，单品交易爆发式增长。
从地域分布上看，当前东部地区和高线城市是即时零售交易的主阵地，未来向北 方市场及低线城市渗透空间较大。从区域分布上看，根据《即时零售行业发展报 告（2024）》，即时零售交易规模排名前 10 的城市分别为北京、重庆、上海、成 都、深圳、东莞、天津、杭州、武汉，其中 7 个属于东部地区。从城市线级角度 看，即时零售按交易额角度看，一线城市/二线城市/三线城市/四线及以下分别占比 40%/38%/14%/8%，仍主要集中在高线市场。我们认为未来即时零售行业向北 方市场及低线城市渗透空间较大。 我们预期随着供给端不断扩张，成熟区域竞争或更为激烈，部分低效经营的中小 商家或面临出清。随着平台加大对新商家的扶持力度、具备供应链优势的连锁品 牌和连锁大型零售商加大投入以及高线城市闪电仓分布日益密集。成熟区域即时 零售渠道的竞争日趋激烈，体现在：投流费用更高、降低起送价、加大促销活动 投入等。我们预期部分低效经营的中小商家或面临出清。
2.1 现状：啤酒和即时零售渠道适配度高，当前个位数渗透&增速快
啤酒满足“高即时性+低便携性+夜间&夏季为高频消费场景”特征，和即时零售 渠道适配度较高，当前个位数渗透（24 年销售额口径渗透率为 6.5%，销量口径 渗透率 3%+），但整体增速快（30%+增速），成熟市场（四川）渗透率达 10%。根 据美团研究院的调研，在即时零售消费者购买商品的主要品类中，排名前三的分 别为 1）果蔬生鲜；2）休闲零食、酒水饮料；3）肉蛋禽奶、粮油副食。根据《即 时零售行业发展报告（2024）》，23 年即时零售交易规模排名前五的品类分别为， 休闲零售、酒水饮料、果蔬农产品、个人洗护、日用家居。其中，啤酒品类冲动 性购买属性强，且多为重货，便携性低，与即时零售渠道适配度更高。此外，对 于啤酒消费多集中在夜间&夏季场景，对 24 小时营业+冰镇啤酒要求更高，前置 仓 24 小时营业，且针对夏日啤酒冰饮进行冷藏保证口感，为消费者提供更优质 的服务。2024 年啤酒行业即时零售渠道规模为 112 亿元（预计数值），对应销售 额口径渗透率为 6.5%。即时零售渠道仍处于高速增长阶段，24/25 年增速分别为 35%/31%。城市分布上，不同区域酒水即时零售氛围存在差异，根据酒业家数据， 25 年四川即时零售渗透率预计达 10%，而国内其他大部分省份约在 3%左右。 销量口径看，根据美团闪购数据，24 年夏季 2 个月啤酒销量达 15 万吨，我们假 设夏季 2 个月销量占全年销量的 25%，预测得全年啤酒销量在 60 万吨。此前分析 中，全品类下美团闪购占即时零售规模体量的 40%。但考虑到不同于全品类的自 营平台，其他自营酒水平台知名度相对较低，头部平台歪马及酒小二部分订单仍 在美团闪购平台实现，我们预计啤酒品类下，美团闪购平台占比更高，预计比重 为55%，测算得整体啤酒即时零售销售量规模在109万吨，占24年总产量的3.1%。
啤酒行业即时零售供给端分为平台&自营两大类。平台模式下，我们观察到酒专 营及酒水垂类闪电仓数量增多。背后是品牌商和经销商布局加码，以及美团等即 时零售平台的推动。平台模式下涉及的供给端种类较多，包含：全品类经营的 CVS、 大卖场、商超、全品类的闪电仓等，酒水专营的：酒专营、酒水闪电仓、以及更 广义上的精酿小酒馆（如：鲜啤三十公里、优布劳等）。此前即时零售平台上的啤 酒销售额主要由便利店、超市贡献。根据 O2OMind 发布的《2022 中国即时零售啤 酒市场研究报告》，22 年平台模式各类型商家销售额贡献排序为：便利店>超市> 烟酒茶叶>大卖场。但近几年，随着酒水即时零售赛道的发展，我们观察到：酒专 营及专营酒水品类的垂类闪电仓数量逐渐增多。我们认为，背后是品牌商和经销商布局加码，以及美团等即时零售平台的推动。其中：美团酒饮闪电仓面向全国 招募合作伙伴，计划 2025 年首批在成都、东莞、合肥、长春等 50 座城市布局。
自营模式方面：主要有歪马送酒、酒小二等专业的酒水即时零售品牌。歪马送酒 /酒小二 24 年 GMV 分别为 30/40 亿元，我们测算啤酒 GMV 合计 42 亿元（60%的 GMV 由啤酒贡献）。25 年歪马&酒小二门店规划中均提及加深北方市场&低线城市 布局。 具体看：1）歪马送酒：成立于 2021 年 6 月，21/22 年在广东区域深耕，23 年开 始拓展广东省外市场。截止目前，歪马送酒门店数量达到 1400 家+，覆盖城市达 到 140+。近两年歪马送酒规模增长迅速，23/24 年歪马送酒年销售额分别同比增 长 600%/200%，24 年 GMV 达到 30 亿元。当前门店在一线&新一线市场渗透较高， 截至 2025 年 5 月，根据百度地图数据，歪马送酒已布局 100%/87%的一线/新一线 城市，门店数量上看一线/新一线城市门店数量分别有 179/341 家，分别占比 16%/31%。主要门店分布在南方市场，截至 2025 年 5 月，歪马送酒门店数量 Top3 分别为广东/江苏/浙江省，门店数量分别为 247/141/105 家。2025 年歪马送酒加 速布局北方市场，尤其是河南、山东等酒水需求大省，并持续深入下沉市场。
2）酒小二：2015 年正式涉足酒水 O2O 行业，第一个前置仓建立；2016 年酒小二 深耕广西；2017 年全年 GMV 破亿；2018 年全年 GMV 达 1.8 亿；21-24 年，酒小二 规模增长迅速，全年 GMV 分别为 15/20+/30+/40 亿。当前酒小二已布局全国 480+ 城市，已开前置仓数量 2000+。2025 年，酒小二继续完善全国布局，持续向下沉 市场渗透并开拓长江以北区域市场。此外，当体量达到一定规模的时候，酒小二 将推动从仓到店的转变，获得更多流量。 头部酒水即时零售品牌歪马送酒及酒小二 24 年销量市占率为 28%（测算数值）， 考虑 24 年内新增门店数量较多，我们测算 24 年末 3000 家门店对应市占率为 34%。歪马送酒/酒小二 24 年 GMV 分别为 30/40 亿元。我们测算啤酒 GMV 合计 42 亿元（60%的 GMV 由啤酒贡献）。酒小二/歪马送酒主打精酿产品分别为咿啤原浆 白啤酒/歪马精酿德式小麦啤酒，对应单价分别为 9.1 元/500ml、9.4 元/500ml， 考虑到成箱买&折扣等折算，我们假设销售均价为 7 元/500ml。测算下，对应的 啤酒销量为 30 万吨，即歪马送酒/酒小二分别占即时零售渠道比重的 12%/16%， 合计占比达 28%。考虑到 24 年歪马送酒/酒小二门店新增数量较多，多数门店仍 处爬坡期。我们测算 24 年末 3000 家门店对应销量为 38 万吨，对应即时零售市 占率为 34%。
2.2 产品结构及特征：产品结构更高，价格具备性价比，泛精酿类产品增多
2.2.1 产品特征：更多元，中高端、短保类鲜啤&精酿啤酒占比高
即时零售渠道中高端产品、短保类的鲜啤、精酿啤酒占比更高，有助于品牌推广 高端单品，拉升产品结构。高端化方面：根据 2024 美团即时零售产业大会上公 布的数据，2024 年 1 月至 2024 年 9 月，美团闪购与青岛啤酒合作的山东区域中 高端产品占比 70%。产品类型方面：根据《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》， 即时零售渠道中，啤酒产品类型更为多元化，经典黄啤、原浆、精酿在即时零售 渠道更畅销。 我们认为：1）即时零售渠道的消费者付费意愿&能力更强，背后是愿意为配送速 度支付溢价的消费者本质对价格更不敏感。根据美团研究院的数据，除美妆日化 和水果品类外，消费者购买的打折商品在即时零售消费商品中占比较低。此外， 根据《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》，即时零售啤酒消费者中，月收入分布 在 5000 元以上的消费者占比 90%，在 1 万元以上的消费者占比 45%，整体消费者 月收入较高。
2）即时零售消费者中年轻用户以及女性消费者更多，愿意尝试新品类，此外女 性消费者对低度果啤偏好更高。根据《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》，即时 零售啤酒消费者中， 18-21 岁 /22-30 岁 /31-40 岁 /40 岁 以 上 分别 占比 21%/46%/28%/4%，整体消费者年龄结构更年轻。此外，女性消费者占比 31.2%， 其中 47%的女性消费者为 18-30 岁，69%的女性消费者月收入在 5 千-1.2 万元。 年轻且经济独立的女性消费者更青睐低度、高颜值的果味啤酒。
3）即时零售履约效率更高，更适合短保的精酿&鲜啤品类。此外由于即时零售的 履约费用更高，商家更有意愿推广单价&毛利更高的超高端精酿产品提升盈利能 力。精酿啤酒对运输冷链要求高，保质期短，传统渠道链条长，铺货效率较低， 铺到终端即过期。但即时零售借助前置仓模式提升履约效率，此外全程冷链配送 也可保障短保产品口感，与短保的精酿&鲜啤品类契合程度更高。青岛啤酒超高 端低保产品“精品原浆”（7 天保质期，销售价格 68 元/L，即 34 元/500ml）美团 闪购实现大几千万销售（年度销售规模口径）。
2.2.2 平台模式：区域优势品牌仍为热销品牌，整体产品结构在大中档以上
平台模式下涉及的供给端种类较多，但更多流量倾斜的是精酿小酒馆、与平台合 作的闪电仓（全品类、垂类）、酒专营及自营即时零售酒水品牌（如：歪马）。平 台模式下，整体供给端种类较多，包含：全品类经营的 CVS、大卖场、商超、全 品类闪电仓等，以及酒水专营的：酒专营、酒水闪电仓、以及更广义上的精酿小 酒馆（如：鲜啤三十公里、优布劳等）。按流量分配看，当搜索“啤酒”词条时， 即时零售平台通常会给精酿小酒馆、全品类闪电仓、酒水专营闪电仓、酒专营、 自营即时零售平台（如：歪马）等更高流量。 我们观察到：平台模式下，区域优势品牌仍为热销品牌，整体产品结构相对较高 （大中档以上）。我们抽取了四川省-成都市及绵阳市美团平台-超市便利入口下 酒水品类 Top10 商家啤酒销售情况，发现区域优势品牌仍为热销品牌，如：纯生 或勇闯天涯在各全品类前置仓及酒专营下均为月销 100+产品，且华润啤酒旗下其 他品牌也表现较好。此外我们还发现，1）由于精酿酒馆、自营酒水即时零售等流 量权重占比较高，渠道自有品牌（如：精酿小酒馆自有品牌、歪马送酒自有品牌 等）也有一定占比；2）部分非区域优势品牌旗下的特色大单品也能突破区域限 制，在即时零售渠道形成较好销售（如：燕京 U8）；3）其他中小品牌由于价格不 透明程度高、渠道利润更厚，在即时零售渠道也有一定体量，如：熊猫精酿啤酒、 金星茶啤等。此外我们还发现，相比三线城市绵阳市，省会城市成都市即时零售 渠道的酒专营商家明显增多。
2.2.3 歪马&酒小二：次高端+产品为主，平台优惠券+折扣后价格具备性价比
自营即时零售酒水平台中，低客单价+高频更适配即时零售的啤酒品类占比更高， 后续平台将拉高白酒等高客单酒类占比。啤酒品类内,整体结构较高，主要以次 高端以上产品为主。自营即时零售酒水平台销售类型较广，涵盖：白酒、啤酒、 洋酒、葡萄酒、低度酒多种品类。但从交易结果看，低客单价但消费频次更高的 啤酒占比更高，酒小二销售额中 60%为啤酒。由于白酒等其他酒类客单价更高， 且啤酒销售具有季节性，即时零售平台有意愿提升高客单白酒的销售占比，我们 预计后续白酒销售占比有望提升。啤酒品类内，整体结构以次高端以上产品为主。 我们对比了酒小二及歪马在核心区域内的啤酒人气榜单 Top5。此外，由于啤酒人 气榜单综合销量及好评数据，或不能充分反映销售情况，我们抽样了歪马送酒广 东省/四川省各线级城市内 8 家门店在美团闪购平台上的销量 Top10 单品。核心 发现如下：
1）从自有精酿品牌占比角度看：歪马平台自有产品销售表现较好，不同区域表 现有所差异，在四川省/广东省各线级城市美团闪购平台销量 Top10 产品中歪马 送酒自有精酿品牌单品占比分别为 30%左右/10-20%。其中热销产品主要为：歪马 精酿德式小麦 1L 装（折扣前折算价格为 9 元/500ml）、歪马送酒全麦原浆 2L 装 （折扣前折算价格为 6 元/500ml）。此外，歪马与华润合作产品，歪马淡爽拉格 （折扣前折算价格为 4 元/500ml）在部分区域销售表现较好。歪马自有精酿品牌 推出的果啤销售表现也较好（价格更高，折扣前折算价格在 13 元/500ml 左右）。 歪马自有精酿产品在各线级城市销售表现均较好，且部分低线城市占比高于高线 城市。我们认为，歪马自有精酿产品在下沉市场的推广有利于提升下沉市场啤酒 消费者价格带接受度（部分歪马自有品牌果啤精酿价格带较高），同时帮助下沉 市场消费者形成泛精酿等高端差异化产品认知。
2）从格局角度看：a)区域内传统渠道强势单品在即时零售平台上亦有较好表现。 我们发现：广东省热销单品中百威旗下单品（如：百威红罐、哈啤冰纯、蓝妹、 福佳白、健力士等）及珠江啤酒旗下单品（如：珠江啤酒 97 纯生、珠江原浆等） 占比较高。此外，华润啤酒旗下单品（如：喜力、老雪、雪花清爽）、重庆啤酒旗 下单品（如：乌苏、嘉士伯特醇）在广东省部分区域亦有较好表现。四川省热销 单品中华润啤酒旗下单品（如：雪花勇闯天涯、雪花纯生、雪花清爽），重庆啤酒 旗下单品（如：乐堡、重庆品牌、乌苏）占比较高。总结看，区域内传统渠道强 势单品在即时零售平台上亦有较好表现； b）但集中度一定程度上被自有精酿品牌+整体格局更多元化+其他中小品牌及进 口品牌占比提升等因素影响，集中度较传统渠道有所下降； i）自有精酿品牌产品占据部分份额（不同区域幅度存在差异）:如我们此前分析， 歪马自有精酿品牌在即时零售平台上销量表现较好，一方面是需求端泛精酿产品， 在消费者认知中与传统工业啤酒单品存在一定的差异度；另一方面是从商家角度 看，自有品牌精酿产品毛利率更高，更有积极性推广。 ii）整体格局更多元化：一方面歪马送酒前置仓酒专营模式啤酒 SKU 更充足；另 一方面，放到整个美团闪购平台上看，虽单一商家仍为有限货架（但可容纳 SKU 丰富度远高于传统渠道），但从整个平台角度，不同商家组合打开了货架空间。从 交易数据角度看，歪马送酒门店内单品销售更多元化。 iii）其他中小品牌及进口品牌占比提升：我们发现，在四川省/广东省各线级城 市美团闪购平台销量 Top10 产品中其他中小品牌及进口品牌占比均值分别为 20%/18%。其中四川省热销其他中小品牌及进口品牌代表性单品为：杰克熊猫精 酿、金星茶啤、麒麟一番榨、朝日超爽生啤、保拉纳（柏龙）等；广东省热销其 他中小品牌及进口品牌代表性单品为：蓝带小蓝王、金星茶啤、麒麟一番榨、朝 日超爽生啤、保拉纳（柏龙）等。 c）积极布局品牌在部分市场突破竞争对手区域垄断：从 CR6 品牌角度看，我们 发现燕京啤酒突破区域优势限制，在四川、湖南等非优势区域的自营即时零售平 台表现亮眼。
3）从产品结构角度看:热销产品普遍分布在次高端+，且部分超高端的进口产品 及差异化泛精酿产品销售情况也较好。此外，我们发现，低线城市和高线城市热 销产品结构相差不大，高端、超高端大单品在低线城市仍为热销单品。我们认为， 即时零售渠道发展有利于品牌方在低线城市初步铺货及培养高端/超高端产品销 售氛围。
2.3 影响：对格局影响有限，但助力高端产品铺货及下沉市场高端啤酒认知
即时零售渠道对行业格局形成一定影响，但幅度有限，一方面：当前渠道渗透率 仅低中单位数；另一方面，根据我们此前分析，区域内传统渠道强势单品在即时 零售平台上亦有较好表现。产生冲击的主要原因如下：1）产品端 SKU 更丰富， 且部分为提升盈利引入自有精酿品牌及其他高利润中小泛精酿品牌产品。即时零 售渠道的 SKU 相较单家零售门店及单家餐馆更为丰富，且部分自营即时零售平台 上的商家为提升利润率，主推自有精酿品牌（如：盒马精酿、歪马精酿等），或引 入其他高利润中小品牌（如：杰克熊猫精酿等）；2）龙头品牌内部，还受渠道布 局积极性的影响。如：我们此前分析酒小二&歪马的销售数据，看到积极布局品牌 在部分市场突破竞争对手区域垄断，如：燕京啤酒在四川、湖南的自营即时零售 平台上也表现亮眼。此外，具备差异化酒液特征的啤酒品牌在即时零售渠道的销 售情况也更优，如：乌苏在《美团闪购场景营销品牌年度榜单》中市占排名靠前。 整体看，根据美团发布的《美团闪购场景营销品牌年度榜单》，市占率口径下，夜 宵解馋场景中排名前五的品牌分别为百威/青岛啤酒/雪花/乌苏啤酒/勇闯天涯； 下午茶场景中排名前五的品牌分别为青岛啤酒/百威/雪花/喜力/乌苏啤酒；礼赠 关怀场景中排名前五的品牌分别为梅见/百威/雪花/洋河/青岛啤酒。
我们认为，虽然即时零售渠道一定程度上对行业原有格局形成一定冲击，但有利 于短保类及高端差异化产品铺货，低线市场推广高端产品，以及非优势市场推广 产品。根据此前分析，即时零售履约效率更高，更适合短保的精酿&鲜啤品类，可 以有效解决原有经销系统下，短保产品铺货困难的问题。此外，我们判断，当前 即时零售渠道在高线城市及南方市场渗透较高，下沉市场及北方市场仍有较大空 间。结合我们此前判断，自营即时零售渠道中同省份内低线城市和高线城市热销 产品均价差别不大（主要系：低线市场选址更为谨慎，优选消费能力高的地址开 仓，仓数有限）。我们认为，即时零售渠道向低线市场发展有助于带动厂商在低线 城市铺货次高端+产品。此外歪马精酿产品在下沉市场的推广亦有利于提升下沉 市场啤酒消费者价格带接受度，同时帮助下沉市场消费者形成精酿等高端差异化 产品认知。虽然量端影响较小，但有助于拉动销售氛围。 品牌方积极拥抱即时零售渠道变化，一方面鼓励经销商布局即时零售渠道；另一 方面，加强更适合即时零售渠道发展的 1L 装+泛精酿产品布局。1）青岛啤酒： 即时零售旗舰店“新鲜直送”已累计覆盖全国 29 个城市，预计在 25 年内落地 38 个城市，前置仓小于 1000 家，其中：前置仓中原浆产品（价格：68 元/L）占比不到 50%，其余为高端差异化产品；2）华润啤酒：25 年 3 月和歪马送酒建立合 作，双方联合开发适配即时零售场景的特色产品。其中联合开发的歪马淡爽拉格 啤酒上线一个多月以来，日均销量已稳定突破 4 万罐（定价较低 3.9 元/500ml， 4 万罐即 20 吨）。此外，华润啤酒还将引入高端线产品，通过歪马渠道实现精准 覆盖；3）重庆啤酒：25 年推出 1L 装精酿产品，针对即时零售渠道布局。
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