（一）从区域代理商到“家喻户晓”的文具巨头
上海晨光文具股份有限公司于2008年正式成立，并在2015年于上交所上市。 公司起源于1989年广东汕头成立的初创企业，1997年确立“晨光”为自主品牌， 2002年凭借前沿的研发优势，推出国内首支按动中性笔K35实现技术突破。2015 年，晨光正式登陆沪市A股，此后开启全球化征程，相继收购欧迪中国、上海安硕 及挪威Beckmann，并在以色列设立全球设计中心。作为全球最大的文具制造商之 一，晨光致力于技术研发和产品创新，其"悦写缓冲"中性笔斩获德国iF与日本GMark双料设计大奖，产品设计水平得到国际专业的认可。公司传统业务壁垒深厚， 品牌认知极高，并且积极寻求转型，当前已成长为集产品创新、全球布局与可持续 发展于一体的文具巨头企业。
品牌矩阵日趋完善，创新驱动全渠道布局。晨光股份全面推进晨光M&G及所 属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售以 及互联网和电子商务平台晨光科技业务，并积极开拓渠道创新，大力发展零售大店 业务九木杂物社和晨光生活馆、办公直销业务晨光科力普等新业务，打造独立潮玩 文创品牌奇只好玩，先后收购投资安硕文教(旗下拥有高知名度木杆铅笔品牌马可 MARCO)及挪威高端护脊书包品牌Beckmann，加速国际化布局，不断壮大品牌矩 阵。据公司24年年报，晨光文具在全国覆盖近7万家零售终端，拥有晨光生活馆、 九木杂物社等700余家零售大店。同时基于市场需求每年推出上千款新品，产品远 销100多个国家和地区，合作伙伴遍及全球。
（二）股权结构集中，团队人员专业稳定
晨光股权结构稳定集中。据iFind，截止2024年末，晨光股份的实际控股人为 陈湖文、陈湖雄、陈雪玲三兄妹，通过对晨光控股（集团）有限公司100%控股及 个人直接持股，三人总计持有晨光60.96%股权，形成稳定控制体系。除此之外， 前十大流通股东合计持股比例达到74.81%。近年来公司的分红政策呈现稳健增长 与高比例特征，2017年至2024年现金分红总额从2.30亿元持续攀升至9.16亿元， CAGR高达21.82%。尽管2022年受归母净利润下降影响，现金分红有所下滑，但 分红率仍稳定在36.03%。2024年公司进一步强化股东回报，现金分红同比再增 23.93%，分红率大幅提升至65.61%。公司自2017年以来分红率一直维持在30%以 上，近三年分红率均值达50%，凸显管理层长期回报股东的积极信心。
管理层人员结构稳定，从业经验丰富。陈湖文、陈湖雄、陈雪玲三兄妹为 晨光控股联合创始人，直接参与战略决策。董事会下设战略委员会，陈湖文任 战略委员会主任委员，重点把控产品创新、并购整合及国际化布局。董事会成 员及核心管理层多由创始团队及长期任职的核心骨干组成，对公司业务模式及 战略布局熟悉度极高，兼具行业深度认知与前瞻视野。
（三）营收规模稳步扩张，盈利能力稳健提升
晨光股份近年来营收规模持续扩张，盈利表现保持稳健。据iFind显示，2014 年至2024年间，公司营业总收入从30.43亿元增长至242.28亿元，期间CAGR达 25.93%；归母净利从3.4亿元增长至13.96亿元，期间CAGR为15.17%。2020年疫 情背景下，公司营收仍实现18.43%的同比增长，展现较强韧性。据iFind，2024年 公司实现收入242.28亿元，同比增长3.76%，实现归母净利润13.96亿元，同比下 降8.58%，行业承压下公司整体经营情况稳健。
分业务看，办公直销与传统核心业务双轮驱动，零售大店业务增长潜力大。公 司业务涵盖传统核心业务（书写工具、学生文具、办公文具）、办公直销业务（晨 光科力普）及零售大店业务（九木杂物社、晨光生活馆）。据公司24年年报， 2024年公司传统核心业务稳定恢复，营收达93.26亿元，同比增长2.08%，占比 37.70%；办公直销业务暂时承压，营收达139.31亿元，同比增长4.69%，占比 56.32%；零售大店业务营收14.79亿元，同比增长10.77%，占比5.98%。自2017 年收购欧迪中国以来，办公直销业务持续发力，2022年营收规模已超传统业务。
分地区看，国内市场主导，海外布局加速。据公司24年年报，2024年公司国 内营收231.32亿元，同比增长3.05%，占比达95.7%；海外营收10.39亿元，同比增 长21.63%，占比4.3%。过去十年，公司深耕国内市场，境内收入占比长期超 95%。近年来，公司通过并购Beckmann、设立以色列设计中心等举措加速全球 化，近三年海外收入同比分别增长67.91%、21.61%、21.63%。公司持续优化海外 渠道，重点布局欧美、非洲及东南亚市场，长期国际化潜力可期。
毛利率承压，费用投放加大。据iFind显示，2014年至2024年，公司毛利率从 25.66%下降至18.90%，主要是较低毛利率产品收入占比提升导致；公司第二、第 三成长曲线顺利开拓，费用投放加大，同期净利率从10.82%降至6.00%。费用端， 销售费用率从2014年的2.07%升至2024年的17.38%，主要系零售渠道拓展及品牌 投入增加；管理费用率从2014年的2.02%提升至2024年的9.82%，主要因业务扩展 及运营成本增加所致；研发费用率保持稳定，2024年为1.89%，支撑产品创新迭 代。公司通过供应链优化、数字化升级及可持续发展战略，持续提升经营效率，为 长期盈利夯实基础。
（一）行业：千亿级成熟市场，结构性调整与消费升级并行
中国文具行业规模达千亿级，呈现稳步增长态势。据前瞻研究院引用的中国工业统计年鉴数据，中国文具行业市场规模从2018年的608亿元增长至2023年的1088 亿元，期间CAGR达12.34%，2025年预计规模增至1513亿元。据国家教育部数据， 从主力消费人群看，中国K12人口（小学至高中在校生）规模自2019年的1.78亿人增 至2023年的1.88亿人后，但增速相较前几年已明显放缓，2024年至2029年K12人口 数或将继续承压。虽然传统文具消费人数下滑，但另一方面，据艾媒咨询，预计中国 素质教育市场规模从2020年的3798亿元增至2023年的7361亿元，CAGR为22.8%， 文具市场由于学生人数下滑流失的规模有望部分被素质教育市场弥补，因此，预计 我国文具行业市场规模维持稳健。 据前瞻产业研究院，从产品结构看，纸类文具、书写工具及创意类文具为全球 市场三大核心品类，2022年占比分别为37%、29%和14%；按使用群体划分，学生 文具和办公文具占据主导地位，2023年合计占比达80%。
行业多层级分化，市场集中度有待提高。据前瞻研究院引用的中国工业统计年鉴 数据，2023年中国文具行业制造企业数量超过8000家，其中规模以上企业（营收超 2000万元）的占比不足1/10，反映出行业内小企业众多的分散化特征。据华经产业研 究院，从整体文具行业看，2021年中国文具行业CR5为31.2%，远低于美国（67%） 和日本（62.5%）的水平，其中得力集团凭借市占率9.7%排名首位，主要系其较早成 立于1981年，且长期以办公文具作为核心优势，当前收入体量较大；从细分领域来看， 据华经产业研究院，2022年中国书写文具CR5为40.6%，其中晨光股份表现亮眼，凭 借其深耕学生文具领域多年积累的优势，以24.8%的市占率稳居榜首。龙头企业形成 国内外市场并进的产业布局，同时研发实力领先，渠道铺设深入，具有明显优势，文 具行业市场集中度有望进一步提高。
中国文具行业正处于结构性升级阶段，中高端化趋势凸显。据华经产业研究院， 2022年中国书写工具市场销售均价为1.96元/支，较2008年的1.36元/支实现年均复合 增长率2.6%，预计至2027年将提升至2.21元/支，价格增速保持稳健。横向对比国际 市场，中国书写工具单价仍低于成熟市场水平——2022年美国、日本市场均价分别为 0.48美元/支和0.58美元/支。据华经产业研究院，从需求端看，中国人均书写工具用量 从2008年的5.19支/年提升至2022年的8.5支/年，据观研数据显示，2022年中国人均文 具消费额为2.5美元，低于美国（12美元）以及日本（6.5美元），但消费升级驱动的 IP联名款渗透率提升、环保材料应用及智能化产品布局持续推动中高端化进程，行业 增长韧性与潜力凸显。虽文具主力消费人群数量下降，但人均消费频次，及消费均价 皆有望实现增长。
（二）公司：全渠道布局与产品设计优势
晨光的传统核心业务围绕四大核心赛道展开，实现多元化业务布局：大众产品赛 道主要覆盖基础型书写工具（如中性笔、圆珠笔）和学生文具（作业本、铅笔等）， 主打性价比和全渠道渗透；精品文创产品赛道聚焦中高端市场，通过联名款文具、手 账本、礼盒套装等设计感强的产品满足情感化、场景化消费需求；儿童美术产品赛道 针对儿童美育需求，提供马克笔、水彩笔、彩泥等安全趣味的美术手工产品，契合素 质教育趋势；办公产品赛道则涵盖桌面用品、文件管理工具及实用办公设备，与旗下 B2B办公直销业务形成协同，覆盖个人与企业用户。
晨光在零售终端网络覆盖的广度和深度，展现出显著的先发优势和行业领导地位。 线下渠道方面，据公司24年年报，24年公司在全国范围内拥有近7万家使用“晨光文 具”店招的零售终端，覆盖1,200个城市，其中晨光的零售终端按照销售晨光产品数量、 产品排他性、提供服务支持程度等方面区分为标准样板店、高级样板店和加盟店，而 晨光4S店（4S含义为“销售Sale、服务Service、展示Show、调查Survey”）则是各级 合作伙伴开展业务的核心终端载体，集产品销售、终端服务、商品展示及市场信息收 集反馈功能于一体。 据公司24年年报，晨光依托36家一级合作伙伴和延伸的二、三级分销网络，构建 起深度渗透的线下营销体系，形成独具特色的“晨光伙伴金字塔”模式，其“层层投 入、层层分享”的核心理念将品牌与经销商整合为利益共享体。具体而言，“层层投 入”指在统一管理体系下，各级经销商在专属授权区域内负责下级网络开发维护，通 过逐级配置人员、资金和运营资源实现渠道精细化管控；“层层分享”则依托标准化 价格体系，确保各级经销商独享自身辖区的经营收益，通过分层收益分配激发渠道拓 展动力。这种双循环机制既强化了渠道管理效能，又形成了可持续的市场激励机制。 线上渠道方面，据公司历年年报，晨光科技营收自2017年的1.85亿元快速增长至 2024年的11.44亿元，CAGR达29.7%，展现出强劲的增长动能，与此同时，公司通过 整合淘系、京东、抖音等平台的上千家授权店铺，构建线上线下协同的全渠道矩阵， 并围绕平台差异化需求开发专供款、联名款及定制化产品，强化品类拓展与新品孵化 能力。公司通过覆盖广度与运营深度的双重提升，巩固了其在传统文具市场的领先地 位，为长期增长注入动能。
晨光在传统核心业务领域展现出持续的营收增长与产品高端化趋势。办公文具营 收由2014年的6.98亿元攀升至2024年的35.72亿元，单价从1.51元/支提升至1.80元/支， 毛利率从13.94%稳步提升至27.68%；学生文具营收从9.11亿元增至34.71亿元，单价 由0.38元/支升至0.67元/支，毛利率从25.79%增至33.94%；书写工具营收从13.47亿 元增至24.29亿元，单价由0.82元/支显著跃升至1.28元/支，毛利率从31.69%大幅提升 至42.93%。三类主要产品单价与毛利率的同步上升，尤其是书写工具在单价与毛利率 上的双重突破，凸显了公司通过技术创新与品质升级推动产品高端化发展的战略成效。 办公文具的规模化扩张、学生文具的稳健升级，以及书写工具的高附加值化，表明公司正加速向高毛利、高溢价的高端市场渗透，持续巩固其在文具行业的领先地位。
研发创新能力持续强化，品牌设计优势凸显。公司近年来研发投入整体呈上升趋 势，从2015年的1.06亿元增至2024年的1.89亿元，期间虽在2023年短暂回落至1.78亿 元，但2024年迅速恢复增长，展现出对技术创新的坚定投入；研发团队规模同步扩张， 人数从2015年的328人波动攀升至2024年的467人，反映出公司对人才储备的重视。 专利布局方面，有效专利数量亦从2023年的1211项增至2024年的1336项，同比增长 10.32%；年度授权数量从2021年的210项跃升至2022年的312项，2023年策略调整回 落后，2024年回升至229项；累计授权专利数量稳步增长至2024年的2625项，体现了 “量质并重”的专利管理策略。与此同时，晨光持续斩获国际权威设计奖项，包括德 国iF奖、红点奖、日本G-mark和美国IDEA大满贯，并凭借子公司安硕文教获评上海市 “专精特新”企业，2023年进一步获得中国轻工业联合会科学技术发明奖和科技进步 奖，彰显了在产品研发与工业设计领域的全球竞争力和品牌优势。
国内稳扎稳打，国外空间广阔。在2020年至2024年期间，晨光海外营收从3.63亿 元一路攀升至10.39亿元，期间CAGR达30.07%。其中，2022年收入同比增速高达 67.91%，2024年海外营收规模突破10亿，增速达21.59%。毛利率方面，海外业务盈 利能力持续增强，从2020年的17.95%逐年提升至2024年的34.35%，累计增长16.40 个百分点，反映产品竞争力与成本效率的优化成效。公司通过深化渠道建设、开发适 配本地需求的高性价比产品，逐步构建起海外市场的可持续增长模式，为全球化扩张 奠定坚实基础。
（一）行业：规模效率双线突破，头部与长尾共拓市场空间
中国杂货零售行业趋势呈规模扩张与效率提升特征。据华经产业研究院，行业在 2022年呈现短期调整态势，市场规模达224.62亿元，同比下滑7.79%，但行业长期增 长动能强劲，预测2027年市场规模将攀升至476.33亿元，CAGR为16.22%。门店网络 加速渗透，2022年全国杂货零售门店数量增至7565家，同比+2.02%，预计2027年将 突破12889家，CAGR为11.25%，行业规模化扩张趋势明显。 单店经营质量优化成为核心方向，据华经产业研究院，尽管2022年中国杂货零售 行业平均单店收入受疫情影响回落至296.91万元，同比-9.61%，但随着消费复苏， 2027年有望达369.56万元，CAGR为4.47%。单店面积持续精简，2022年平均384.02 平方米，同比-1.75%。坪效修复彰显效率升级，2022年行业坪效为0.77万元/平方米， 同比-8.01%，疫情后经营效率改善驱动下，2027年预计提升至1.04万元/平方米， CAGR为6.17%，体现行业转向精细化运营趋势。整体来看，中国杂货零售行业正通 过效率提升的方式，构建更具可持续性的增长模型。
中国杂货零售市场呈现双寡头格局，中尾部企业成长空间广阔。据华经产研院， 22年名创优品与无印良品的市占率分别为32%与24.5%，占据绝对优势，而第三名KK 集团市占率仅5.3%。日本市场则呈现“一超多强”特征，唐吉诃德以33.3%的市占率 稳居龙头，其后“100YenShop”（11.8%）、“D!Rex”（8.5%）、无印良品（8.5%） 及“Seria100YenShop”（5.9%）形成差异化竞争梯队。当前中国市场头部企业领先 优势显著，中小品牌凭借区域渗透与品类创新优势仍存广阔成长空间。
（二）公司：九木增强品牌露出，聚焦精品文创+多元 IP 布局
零售大店数量迅速扩张，九木杂物社引领增长。晨光通过差异化布局九木杂物社 与晨光生活馆两大零售业态，构建了覆盖年轻消费群体与核心商圈的新零售矩阵，同 时强化传统渠道升级。据公司24年年报，九木杂物社聚焦15-29岁品质女性，以文创 生活为核心，依托购物中心场景快速扩张；晨光生活馆重点关注8-15岁学生群体，主 攻书店场景，探索渠道升级。据公司历年年报，2014-2024年，零售大店总数从47家 增至779家，其中九木杂物社门店数从2016年的2家爆发式增长至2024年的741家，成 为主力增长引擎。晨光生活馆自2016年起开始收缩规模至2024年的38家，更注重提升 单店效益与经营质量。
零售大店营收实现跨越式增长，盈利端呈现阶段性波动。营收方面，据公司历年 年报，零售大店业务整体规模从2014年的0.28亿元攀升至2024年的14.79亿元，CAGR 达48.51%，九木杂物社表现尤为突出，其营收从2017年的0.35亿元增至2024年的 14.06亿元，CAGR高达69.39%；单店营收也呈现稳健上升趋势，2017年九木单店收 入为140.61万元，2021年峰值达205.08万元，后调整至2024年的189.80万元，期间受 到疫情期间消费场景受损、消费环境暂时承压等因素影响较大。净利方面，九木杂物 社在快速拓店与品牌升级过程中持续优化经营效率，2017至2022年逐步收窄亏损并 于2023年首次实现2572.81万元盈利，但2024年因短期成本上升，叠加消费复苏节奏 缓于预期，净利润阶段性承压至-1244.28万元。整体来看，零售大店业务通过九木杂 物社的高增长与模式创新，已成为晨光股份跨场景渗透与品牌年轻化的重要支点。
深耕精品文创赛道，多元化布局IP建设。九木杂物社将创意设计融入日常消费场 景，精选涵盖文具、文娱等八大领域的千余款产品矩阵，尤其在二次元文化及周边衍 生品领域加大投入，成功吸引年轻消费群体并提升产品溢价能力。同时公司聚焦IP赋 能策略，加速文具产品的文创化转型，使产品兼具实用价值、兴趣价值和情绪价值， 以“谷子经济”为切入点，通过自主IP孵化与国内外热门IP合作，开发“谷子加文具” 融合业态，构建与用户深度连接的产品矩阵。在线下渠道重点提升爆款产品的终端覆 盖率，线上则强化全品类推广与头部店铺孵化，同时通过CMF创新设计（精细化选择 组合产品的颜色、材料和表面处理）精准传递情感共鸣，持续优化产品结构并增强用 户体验，为消费者提供兼具功能性与情感价值的高品质文创选择。
建立会员体系增加用户粘性，提升自有品牌占比。九木杂物社的会员体系以千万 级用户规模为基础，通过精准画像和分层运营强化消费粘性，有效巩固了其在文创零 售领域的领先地位。与此同时，九木杂物社通过天猫、京东、抖音及微信官方商城构 建全渠道消费场景，同步接入美团、饿了么即时配送网络。在九木杂物社逐步站稳脚 跟的同时，晨光于门店内的产品和自有品牌的占比也有望进一步扩大，竞争门槛得到 提升，同时品牌也得到更高效的露出。
（一）行业：万亿蓝海释放潜力，技术赋能加速集中
办公直销行业加速迈向高质量发展。据亿邦智库，中国办公用品采购额自2017年 的1.74万亿元增长至2022年的2.70万亿元，期间CAGR为9.18%；2023年中国工业品 MRO采购额8.9万亿元，同比下降2.2%，但营销物资与员工福利品市场规模合计突破 3万亿元，福利品市场规模从2019年的0.75万亿元增长至2023年的1.02万亿元，期间 CAGR为7.99%，成为驱动行业增长的新动能。
办公直销行业数字化进程持续深化，央国企引领变革浪潮。据亿邦智库，2023年 中国数字化采购总额突破17.2万亿元，近七年CAGR达14.99%，渗透率较2017年提升 4.52个百分点至9.8%。其中央国企的办公用品的数字化采购渗透率增速达75.53%， 营销品类及MRO工业品增速增长明显，较2021年分别增长17.55个和21.16个百分点。 此外，四成企业表示生产性物资数字化采购率占比达到50%以上。数字化采购成为办 公直销行业转型升级的核心驱动力。
中国办公直销行业呈现低集中度特征，头部企业正加速推动市场整合。据iFinD， 2023年京东工业、晨光科力普、齐心集团、震坤行、欧菲斯五家头部企业合计营收达 586.69亿元，其中京东工业以173.36亿元营收占据首位，晨光科力普凭借133.07亿元 规模实现近三年复合增长率30.9% ，增速显著高于行业平均水平。值得注意的是，与 成熟市场相比，中国MRO采购服务市场仍高度分散，据京东工业招股书，2023年中国前十大企业合计市占率仅1.5%，而同期美国MRO市场CR10占比高达30%-45%。但随 着现有头部企业巩固其竞争优势，预计中国市场的集中度将进一步提高。
（二）公司：多元业务驱动高增长，智能物流赋能全链路
晨光科力普作为企业采购数字化领域的领军者，依托其覆盖办公一站式、MRO工 业品、营销礼品及员工福利四大板块的多元化业务布局，近年来实现了跨越式增长。 科力普营收从2016年的5.16亿元快速攀升至2024年的138.31亿元，CAGR达50.85%， 展现出强劲的市场拓展能力；净利润亦从2016年的0.05亿元增长至2024年的3.22亿元， CAGR高达69.63%，印证了其在成本控制与运营效率上的持续优化。与此同时，科力 普通过深化客户服务、完善全国供应链网络及拓展产品矩阵，不仅巩固了在政府及企 业采购领域的核心优势，更以数字化解决方案持续引领行业变革，未来有望在集中采 购渗透率提升及市场整合趋势中进一步强化头部竞争力。
构建智能化仓储体系与高效物流网络支撑业务扩张。晨光科力普建立了覆盖全国 的智能化物流体系，依托“四地五仓”的仓储布局，形成了华东、华南、华北、华中 等核心区域的物流枢纽，配备AS/RS自动化立体库及AGV智能拣货系统，显著提升了 仓储作业效率和订单响应速度。其物流网络通过自建七大区域配送中心和1200余个二、 三级配送站点，实现中国大陆区县全覆盖，仓储总面积超100万平方米，支持多模式 配送组合，包括自营物流、第三方合作及主流快递服务，确保不同区域订单时效性（自 配1天、第三方物流2-3天、偏远地区3-7天）。公司运用数字化工具优化智能调度系统， 推动物流全流程可视化与线上化管理，有效降低运营成本并强化服务能力，为办公直 销、MRO工业品等多元业务提供高效、精准的供应链支持。
服务范围覆盖全国31省市，合作客户跨越14类企业。晨光科力普覆盖范围全面覆 盖政府机构、央国企、金融巨头及全球500强企业的多元化采购需求，依托全球7000 余个知名品牌的供应链资源，科力普提供超百万SKU的商品矩阵，从办公耗材、数码 设备到工业品、劳防物资。在客户拓展上，科力普持续深化央企领域布局，成功切入 军工、能源、电力等战略行业，服务中石油、中化集团等标杆项目；政府端巩固与中 央政府采购中心等核心伙伴的合作黏性；金融领域新拓华夏银行、泰康保险等头部机 构，强化行业领先地位；MRO业务通过专业化运营，在三峡集团、国家电投等项目中 实现跨领域渗透，彰显其“深耕垂直赛道、拓展服务边界”的核心竞争力。
以智能化创新引领行业变革，构建覆盖采购全链路的数字化生态平台。在数字化 转型进程中，针对传统采购模式效率低、场景适配性弱的痛点，企业依托自主研发的"小科AI"实现智能化跃迁，通过自然语言交互技术精准解析客户碎片化需求，结合企 业历史采购数据与行业特征，在商品推荐、价套筛选及关联品匹配等环节实现智能决 策。该AI系统搭载的"模型即服务"四层架构，将基础大模型能力下沉至企业应用场景， 通过可扩展的模块化设计赋能客户全流程采购管理，既保障了业务系统调用模型的便 捷性，又实现了推荐逻辑的持续优化。目前，55个AI大模型项目已深度融入企业采购 体系，推动线上线下场景高效协同，在提升运营效率、优化用户体验的同时，为构建 透明化、智慧化的采购新生态提供创新范式。
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