传媒行业复盘及展望：AI 深化应用，借 IP解锁潮玩、谷子经济新机遇
2025年1月2日至6月16日，传媒（申万）板块上涨13.72%，跑赢沪深300指数（1.40%）12.32pct。传媒板块在2025年内的走势弹性较大。2025年1月上旬至2月中旬，传媒板块及多子板块同步抬升，影视院线板块涨幅尤为突出，或因春节档等文娱消费旺季带动，叠加前期内容储备集中释放，市场热度高涨，期间传媒板块最大涨幅超27.47%。2025年2月下旬至4月上旬，板块进入阶段性调整，期间最大跌幅达20.68%。2025年4月中旬起，游戏、广告营销等子板块率先回暖，带动传媒板块重拾升势，伴随新一批优质影视项目定档、游戏新品上线测试，以及AI技术在内容创作、营销投放中深化应用，板块活力持续释放，传媒板块期间最大涨幅达到12.99%。
2015-2025年传媒行业及子板块PE变化
估值方面，截至2025年6月16日，传媒板块PE（剔除负值，TTM，整体法）为27.65倍，2015年以来的均值为32.03倍，最大值119.19倍，最小值15.64倍。子板块中，截至2025年6月16日，游戏板块PE为26.09倍，出版板块PE为18.79倍、影视板块PE为48.62倍，广告营销板块PE为29.76倍。
“谷子”（音译自英文“goods”）指基于二次元文化IP（动画、漫画、游戏、偶像等）衍生的周边商品，包括徽章、立牌、手办、卡片、挂件等，根据闲鱼二手市场数据，徽章（吧唧）占谷子销量六成以上。谷子产品核心价值在于通过IP情感联结，满足消费者收藏、社交及圈层融入需求。“吃谷”，即购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品谷子的行为，售卖谷子的店通常被称为“谷店/谷子店”。
艾媒咨询数据显示，中国泛二次元及周边市场规模呈逐年上升趋势。2019年中国泛二次元及周边市场规模为2983亿元，2024年则迅速提升至5977亿元，2029年则有望达到8344亿元。中国谷子经济市场规模呈上升趋势，增长速度加快。2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%。
艾媒咨询数据显示，中国泛二次元人群规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长率为2.65%，预计2029年将达5.70亿人，随着二次元行业的逐渐成熟，泛二次元用户递增趋势放缓，谷子经济与二次元紧密相连，竞争逐渐激烈。地域分布上看，消费者超半数分布在一线城市，一线城市的消费水平较高，消费者更乐于为情绪满足消费。
据《中国二次元内容行业白皮书》统计，2023年中国泛二次元用户以13-27岁的Z世代群体为主，该人群占比超过总规模的60%，“泛Z世代”群体成为二次元产业主要目标人群。
谷子经济产业链：IP 驱动下的上中下游协同生态
从产业布局来看，谷子经济的产业链分为三个主要环节。
上游高度依赖具备一定热度的IP，涵盖IP培育、授权及商业化应用等环节；IP类型主要分为游戏IP、漫画IP、网络文学IP等，2025年1月，《黑神话：悟空》在电商平台开设IP衍生品旗舰店，上线仅三天，该店铺内30余款周边产品的累计销售额已近300万元。
中游环节负责商品开发和设计，将IP形象转化为具体的IP周边商品，包括徽章、卡片、海报立牌、手办、娃娃等多种形式。
下游聚焦于产品的流通渠道，销售方式包括快闪店和主题街区扭蛋机销售、二手市场、线上官方周边店铺、与餐饮和便利店联名等。
上游：IP授权为主，自有IP主要为日系及国产
在谷子经济领域，IP运营方主要通过两种途径获取IP资源：一是从IP版权方或授权代理平台获取衍生品开发授权；二是依托自身持有的IP或自主孵化的IP。当前市场上，头部IP版权方主要分为三类：日本厂商如东宝、东映动画、三丽鸥等；国内企业包括网易、腾讯、米哈游等；独立授权代理公司如阿里鱼、艺洲人等。这些机构通过授权合作，推动IP在谷子经济中的商业化落地。
IP类型涵盖动漫、游戏、小说及虚拟偶像，头部谷子产品前10名中游戏与动漫IP占据主导。从国别来看，2024年中日IP在头部谷子市场平分秋色，而到2025年，国产谷子已占据6席，逐步占据优势。
上游：游戏市场营收走势与原创IP主导分布
游戏IP销售收入：游戏IP以其独特的魅力，吸引了全球玩家的目光。从经典的角色扮演游戏到刺激的竞技对战，从奇幻的冒险世界到科幻的未来时空，各类游戏IP百花齐放，满足了不同玩家的需求。由于玩家规模庞大，游戏IP销售收入持续增长。伽马数据发布的《2024中国游戏产业IP发展报告》显示，2023年中国游戏IP市场销售收入2459.2亿元，同比增长13.0%。2024年前三季度，中国游戏IP市场实际销售收入达1960.6亿元。
2024年前三季度中国原创游戏IP的流水占整体市场规模近5成，在各类IP中占比最高。
影视IP是以电影、电视剧、动画等影视内容为核心的知识产权，涵盖科幻、奇幻等题材，包括迪士尼漫威/《冰雪奇缘》、华纳DC/《哈利・波特》、乐视《甄嬛传》等。
中游：IP运营全产业链能力构建与运营方类型
在谷子产业链中，中游的运营出品方负责根据IP特性及受众特点，推动IP衍生品的商业化。全产业链的运营能力在此过程中起到关键作用。具体来说，IP运营方在获得授权后，需要完成衍生品的设计与生产，这涉及画师创作、工作室设计、印刷以及生产等环节，整个流程从获取授权到产品上市的时间周期一般在1-3个月。由于谷子在终端的销售周转速度极快，IP运营方必须紧密关注下游谷子店的IP热度和产品销售动态，并将其与上游的设计生产环节相结合，以实现销售效益的最大化，而全产业链的运营能力正是其核心竞争优势。
下游：线上电商+线下谷子店以及二手交易并行
谷子消费渠道丰富多元，二手交易、得物、千岛等平台已成为国内谷子流通关 键阵地，叠加线上电商、线下门店共同构建生态。早期以日本进口为主，消费 者多依赖线上购物；随着国产谷子崛起和“吃谷”文化盛行，强调体验感的线 下渠道快速发展。线上涵盖电商平台、IP官网及社交软件；线下则有专卖店、 文创店、潮玩店及动漫展会等。销售模式多样，成套发售、盲盒抽取、限购抢 购等玩法层出不穷，加之IP迭代频繁，进一步催生了二手交易市场的繁荣。
2024年谷子热潮中谷子店快速扩张，据小红书博主数据，全国谷店超30家的城市至少39个、共3239家，其中，上海、北京、成都三座城市的谷店数量位居前三，分别高达308家、221家和211家。广州、重庆、深圳等8座城市的谷店数量都超过100家，多集中于一线及新一线城市。
潮流玩具：品类特性及国内市场增长轨迹
潮玩是拥有独立IP并具有潮流属性的玩具，在设计和制作过程中通 常融入了艺术、设计、绘画、雕塑、动漫等多元素理念。潮玩种类 包括盲盒、手办、BJD和艺术玩具等。潮流玩具和传统玩具在目标 受众、功能与用途等方面存在本质区别，目标受众上潮流玩具针对 年轻潮流人群，传统玩具面向儿童与青少年，销售渠道有别；功能 与用途上潮流玩具侧重美学、收藏、社交情感价值，传统玩具重可 玩性、益智性，收藏价值低。
目前中国潮流玩具市场仍处于早期阶段，随着潮流玩具需求的不断增长，预计潮流玩具市场将继续保持增长势头。根据中研普华研究院数据显示，2024年中国潮流玩具市场规模达764亿元，同比增长22%，占全球份额的24%，成为全球最大单一市场。
泡泡玛特：全产业链布局与盲盒业务的全球突破
泡泡玛特已形成 完善的IP全产业 链平台。潮玩产 业链包含IP采购、 运营、生产以及 消费者触达等环 节，已形成完善 的潮玩全产业链 平台。
依托全产业链优势，2024年泡泡玛特旗下IP表现亮眼，四大IP营收超10亿、13大IP破亿，LABUBU带动THEMONSTERS收入超30亿。同时，境外业务高速增长，2024年中国港澳台及海外营收占总营收38.9%、同比增375.16%。
IP竞争：布鲁可生态构建与52TOYS品牌认知度有待破圈
布鲁可在角色类玩具细分市场布局独特，构建起涵盖设计、 研发和生产的标准化体系，借高度衔接的规模化系统，实 现高效上新、稳定品质与成本优势，还基于广泛专利布局 和丰富IP矩阵，打造出自成一体、覆盖全人群全价位的产 品体系，是中国最大全球领先拼搭角色玩具企业、全球增 速最快规模化玩具企业，拥有479项中国授权专利、超30 个自有及知名授权IP，以标准化与个性化兼具的创新拼搭 模式，重塑角色类玩具生态。
中国市场IP玩具公司竞争各有特点：泡泡玛特靠超百个自有IP，市场份额占比11.50%，以自有“爆款”领先；布鲁可聚焦拼搭玩具，有2个自有IP、多个授权IP，市场份额5.70%，以授权IP为主；万代凭高达等知名IP，稳占3.0%市场份额；52TOYS以80个授权IP为主，2024年授权IP收入占比64.5%，市场份额占比1.20%。
玩具行业：AI技术驱动玩具市场增长及发展阶段对比
AI玩具是指借助语音识别、自然语言处理等技术实现语音交互、 个性化体验和情感陪伴，应用于娱乐、教育等领域，具体包括 毛绒玩偶、智能挂件、机器人玩具等形式的智能玩具。
孩子王在“三扩”战略下，于2025年6月推出自研智能情感玩偶 “啊贝贝和TA的朋友们”，搭载经豆包大模型优化的交互系统， 以多场景语音陪伴，推动行业从“功能叠加”迈向“情感交 互”；汤姆猫也推出AI童伴机器人，依托汤姆猫家族IP，定制 专属“情感陪伴垂直模型”与拟人化功能，为3-12岁儿童带来 情绪识别、双语互动等体验，二者从不同路径展现AI赋能玩具 市场的潜力，助力行业拓展消费场景、升级产品价值。
根据QYResearch统计，2024年全球A1互动玩具市场销售额达到了61.25亿美元，预计2031年将达到120.9亿美元，年复合增长率(CAGR)为10.2%。
AI玩具遵循三步跨越式商业逻辑，呈现阶段性演进：从传统玩具发端，逐步向AI玩具迭代，后续向多模态驱动的情感交互载体方向拓展，各阶段技术成熟度随发展提升，且均匹配有特色代表产品，借由不同阶段的技术、产品差异，展现 AI 玩具演进路径 。
影视行业：AI渗透下的短剧破局与全流程技术赋能
近几年，AI成为越来越多国内影视作品的新标签，其中微短剧因“短平快”迭代和激烈竞争，对内容效率与质量要求较高，已经成为以AIGC为代表的新技术率先应用的内容领域。2024年中国微短剧市场规模达504亿且首超电影票房，内容形式更丰富，文旅剧、品牌定制剧显著增长，预计2025年超680亿，2027年破1000亿，借AI在创作、营销等环节提效，推动微短剧规模与内容多元发展。
抖音、快手推出多部AI短剧并举办AIGC短剧比赛，借扶持计划吸引创作者，2025年抖音的“AIGC短剧联合招募计划”为精品短剧提供单部15万、30万和50万元不等的保底收益，2024年快手针对合作项目参投比例达到50%；传统影视公司与小型创作公司也纷纷入局，比如博纳影业的《三星堆：未来启示录》，华策集团短剧团队制作的《我在冷宫忙种田》等，共同推动AI短剧发展。
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