1.1 公司简介
卓越教育集团于 1997 年 10 月成立于广州， 2018 年 12 月 27 日于香港联交所 主板挂牌上市，公司一直秉承“一切为了孩子健康生长”的初心，致力于为家 庭用户提供孩子的综合成长服务与解决方案。2017 年，卓越教育提出了“向未 来生长”的品牌战略。随着 AI 时代的来临，2023 年公司进一步深化品牌，发布 了鲲鹏体系，提出了“鲲鹏少年”理念，坚持用创新的教育方式挖掘孩子的个 性与潜能。公司目前为华南地区 K12 教育服务龙头，立足广州，并逐步向深圳、 佛山、东莞、中山、珠海等省内市场拓展。 在 2021 年“双减”政策出台之前，公司的业务分为学科教育、素质教育、职业 教育、全日制中高考备考四大板块，“双减”政策后，公司积极转型，关停部分 校区，其余校区转为素质教育。公司目前业务主要包括素质教育项目、辅导服 务、全日制备考项目，2024 年收入分别占比 64.74%、16.46%、18.76%。
1.2 公司发展历程
公司的发展可以分为三个阶段：
第一阶段：初创与区域深耕（1997-2008 年）
公司于 1997 年在广州成立，初期专注于 K12 学科类教育服务。2000 年，卓越 高考学校成立；2002 年，公司成为全国教育科学“十五”规划课题实验学校； 2001 年被广州市政府收录进《广州年鉴》；2005 年，卓越中考学校成立；2006 年，卓越一对一个性化辅导中心成立。在此阶段，卓越教育通过建立区域分校， 逐步在华南地区树立了品牌影响力，成为区域教育服务的龙头企业。
第二阶段：全国扩张与业务多元化（2009-2020 年）
2009 年，卓越教育在上海开设首家区域分校，标志着其从华南走向全国；2013 年，公司成立产品中心，进入产品驱动模式；2014 年推出“嘀嗒文学”，开启 素养教育之路；2017 年中国民办教育协会授权成为“教育培训行业教师专业水 平认证授权考点”；2018 年，卓越教育成功在香港联交所主板上市，同年开始 布局校内课后服务；2020 年，公司全面加速教育 OMO（Online-Merge-Offline） 进程，联合中国联通推进“5G+教育”生态布局。此阶段，公司实现了从区域龙 头到全国性教育综合服务商的跨越。
第三阶段：素质教育转型与 AI 赋能（2021 年至今）
2021 年“双减”政策出台后，卓越教育面临学科类培训业务的大幅收缩，但积 极转型素质教育和职业教育。2022 年，公司研发的 9 个素质教育产品通过广东 省非学科教育鉴定，同年净利润恢复增长。2024 年，素质教育业务收入达 7.82 亿元，同比增长 411.75%，占总收入的 64.74%，成为业绩增长的核心引擎。同 时，公司坚定推进“All in AI”战略，推出“青椒 AI 助教”、“AI・爱阅读”、 “AI 批改”等智能体，构建覆盖教学、管理与服务的 AI 生态系统。2024 年全 年收入达 12.07 亿元，同比增长 125.2%；扣非归母净利润 2.11 亿元，同比增长 74.21%。2025 年，公司进一步优化 AI 教学系统，推出个性化推题功能，提升 教学效率和学生学习体验。
1.3 公司股权架构
公司股权结构稳定，由创始人团队手握控股权，股权集中度较高。截至 2024 年 报披露 ，唐俊京持股比例为 20.38%，唐俊膺持股 16.94%，周贵持股 16.90%， 三人合计持股比例超 50%。
公司管理团队行业经验丰富。唐俊京担任执行董事、董事会主席兼集团总裁， 唐俊膺担任执行董事、资深副总裁，二者为双胞胎兄弟。周贵担任执行董事、 高级副总裁。唐俊京、唐俊膺及周贵三位于中国教育行业均拥有逾 27 年经验。 关玮莹担任执行董事、副总裁，加入卓越教育前有两段市场任职经历。郑洪章 担任财务总监，在财务管理方面拥有逾 20 年的经验。
1.4 公司财务分析
从收入端看，2015-2019 年，公司营业收入呈增长趋势，CAGR 达 25%。2020 年 受疫情影响，招生人数与总辅导课时均有所下滑，但公司积极应对，持续推出 更多短期课程以维护客户资源，营业收入未出现大幅下滑，同比减少 7.74%至 16.92 亿元。2021 年“双减”政策及疫情压力下，公司仍实现了约 19 亿元的营 收，同比增长 12.51%。 “双减”政策后，公司将 K9 学科培训剥离出上市公司，导致报表上主营业务收 入在 2022 年同比下滑约 74.1%。但 2023 年起，公司转型成效逐步显现，随着 多样化素质产品的推出以及非学科牌照审批进程的加快，公司收入结构出现较 大变化，素质教育业务呈现高速增长趋势。2024 年，素质教育收入同比增速达 411.75%，占总收入 64.7%，未来有望成为公司收入增长的主要驱动力。2024 年 全日制备考/辅导服务业务收入分别增长 0.98%/25.2%，占比总营收降至 18.8%/16.5%。
从利润端看，2020 年受外部环境影响，公司扣非归母净利润同比-111.38%至-0.1 亿元。2021 年“双减”政策颁布，公司积极进行调整转型，由于业务变动、校 区关闭、计提人员经济补偿金及对外投资减值亏损，致使公司亏损 1.00 亿元， 同比-625.00%。2022 年公司完成合规化转型后，实现扣非归母净利润 0.51 亿元， 同比+158.08%，实现扭亏为盈。2024 年公司实现扣非归母净利润为 1.93 亿元， 同比+74.21%，进一步延续复苏态势。
从费用端看， 2020/2021/2022/2023/2024 年 公 司 销 售 费 用 率 分 别 为 11.53%/9.53%/6.33%/5.16%/6.90%。2020 年，销售费用率较高主要系公司推出更 多短期引流课程增加老师人工成本，同时还有应对外部环境增加的额外费用； 2020 年后公司推广活动减少，销售费用率持续下行；2024 年，销售费用率回升， 主要系招生费用增长较多。2020/2021/2022/2023/2024 年公司管理费率分别为 12.66%/11.74%/17.29%/11.45%/12.71%，2022 年主要由于收入规模大幅下降影 响分母端，导致费率表现承压；2023 年伴随业务进一步调整，经营逐渐步入正 轨，经营效率有所改善，管理费用率回落至正常水平。
从 盈 利 水 平 看 ， 2020/2021/2022/2023/2024 年 公 司 销 售 毛 利 率 分 别 为 36.45%/38.41%/35.24%/46.98%/46.29%，2022 年业务调整导致毛利率处于历史 低位，2023 年业务逐渐理顺，人员效率和经营效率显著提升，人工及租金成本 降低，使得公司毛利率大幅提升。2020/2021/2022/2023/2024 年公司净利率分别 为 7.55%/-17.14%/10.54%/17.78%/17.45%，2021 年受到“双减”政策影响，净利 率大幅下滑；后续伴随业务调整逐渐落地，公司净利率实现较大幅度反弹，盈 利水平显著提高，公司业务调整效果较为显著。
2.1 政策：“双减”政策优化，素质教育受支持
回顾我国校外教育培训政策治理环境的变迁，可以分为四个阶段：
阶段一：萌芽与默许期（1990 年–2010 年初）
这一阶段校外培训作为学校教育的补充自发兴起，政策监管几乎空白。聚焦于 办学资质审批（如《民办教育促进法》2003），未针对培训内容、收费或资本运 作设限。行业以学科补习为主的小型机构快速发展，尚未形成规模化产业。社 会普遍视其为“提分帮手”，未引发系统性问题关注。
阶段二：规范探索期（2013–2018 年）
2013 年，教育部在《小学生减负十条规定》首次提及限制校外培训时间，但缺 乏实施细则。2018 年，教育部、民政部、人力资源社会保障部等四部门印发《关 于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，开启 全国摸排整治，主要排查机构办学许可、消防安全、超前教学（如“奥数”竞赛 挂钩升学）、教师资质（禁止在职教师兼职），要求停业整改或取缔无证机构， 治理集中于“合规性”（证照安全），未触及资本扩张本质、广告营销乱象及教 育焦虑根源，整改后行业迅速反弹。
阶段三：严监管与矛盾积累期（2018–2020 年）
行业政策监管升级，2018 年 8 月国务院发布《关于规范校外培训机构发展的意 见》，首次系统性规范，要求教培收费周期≤3 个月、培训结束时间≤20:30、不 得留作业。2019 年 7 月，教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施 意见》，将线上机构纳入监管，要求公示教师信息、课程内容，限制课时时长。 虽然监管加严，但头部机构继续融资扩张，以“预付费”改头换面、线上课程超 时等方式规避监管，且学校减负政策与升学竞争压力错位，行业矛盾加剧。
阶段四：“双减”政策时代（2021 年至今）
2021 年 7 月，由中共中央办公厅、国务院办公厅联合发布《关于进一步减轻义 务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，即“双减”政策，明确学 科类培训应登记为非营利机构，且不再审批新的面向学龄前儿童的校外培训机 构和面向义务教育阶段的学科类校外培训机构，高中阶段参照执行。政策对学 科培训的业务开展、资本运作等提出严格限制，实现了学科培训机构的大规模 清退。 2024 年 2 月，在“双减”政策的基础上，教育部发布《校外培训管理条例》（征 求意见稿），征求意见稿细化 K9 学科培训限制条款，明确学科和非学科分类管 理，K9 学科培训延续了强监管态度（限制营利性、培训时段等），非学科、高 中阶段与 K9 学科管理界限更清晰，不再提及参照 K9 学科执行。鼓励政府引入 高质量非学科类校外培训参与学校课后服务，为未来行业转型发展指明了发展 方向。
地方的具体执行政策：1）针对学科类的判定：广东省 2021 年指引，素养培训提供 的内容在义务教育课标内的占比≤50%，视为不具有学科类别属性特征；上海等地 区判定聚焦课标和相关教材规定的知识即为学科类培训机构；2）网点设立：广东 省仅明确营利性培训机构跨县（市、区）设立分支机构须报所在地审批，上海明确 持证校外培训机构可在住所所在区按标准设立培训点（即一区一证）。
2.2 供给：学科培训机构大幅出清
“双减”政策明确 K9 学科类机构需登记为非营利性机构，并从培训材料、违规 行为、审批制度、预收款监管、收费监管、广告管控等方面做出详细指导和要 求，同时组建公众监督队伍，加强日常监管和执法巡查，因此，K9 教培机构在 “双减”政策实施后数量骤减。 2022 年 10 月，第十三届全国人民代表大会发布“双减”报告，“双减”政策实 施后，义务教育阶段线下学科类培训机构数量由原来的 12.4 万个压减至 4932 个，压减率 96%，线上学科类培训机构由原来的 263 个压减至 34 个，压减率 87.1%。 根据思瀚产业研究院报告，截至 2024 年 5 月中，全国 K12 学科类校外培训机 构约 9170 家，是“双减”前的 5%，其中义务教育阶段学科培训机构约 4140 家， 是“双减”前的 3%。 “双减”后，学科类培训受政策监管限制，高中校外学科培训收费标准通常由 政府指导价管理，收费整体压降。现阶段，政策积极引导素质教育，更多机构开始转型素质教育课程培训业务。目前全国大部分地区已出台《非学科类校外 培训类别细目清单》，并逐步发放营利性非学科类办学许可证。非学科营利性 牌照的发放呈现有序增长的趋势，截至 2025 年 6 月，义务教育阶段非学科营利 性机构共约 9.6 万家，同比增长约 4.2%，接近“双减”前的 80%。
2.3 需求：素质教育刚需性增强
随着国家教育改革的深入，教育理念、教育目标、教育方式、教育角色也一应 变化。教育观念逐渐从应试教育为主，到应试与素质并重，再到如今转向素质 教育，在多元化评价体系下，更强调学生的综合素养与创新能力，鼓励学生个 性化发展。随着国家政策对素质教育的推动，加之我国居民重视教育的传统观 念仍占主导地位，当前素质教育主要消费人群已从早期的高线城市中高收入家 庭子女为主，渗透至更为广泛的中低收入家庭。 此外，中考、高考的升学压力一直存在，且校内优质教育资源有限，寻求校外 培训成为中国家庭的重要方式，居民对教育培训的需求依旧强韧。根据国家统 计局数据，2022/2023/2024 年全国高中阶段毛入学率为 91.6%/91.8%/92.0%， 当中全国中考考生去往普通高中比例分别为 61%/62%/64%；根据广东省教育厅 数据，2021/2022/2023 年广东省高中阶段毛入学率为 97.7%/97.6%/97.2%，当 中去往普高的比例分别为 66.2%/66.6%/68.0%。虽然国家开始扩大高中学位，但 仍然有 3 成左右的学生面临就读中专或者失学。
从我国出生人口角度，推算未来小学/初中/高中入学人数的变化趋势，根据国家 统计局数据，我国出生人口在 2016 年达到顶峰 1723 万人，其对应小学/初中/高 中入学人数的高峰分别在 2022/2028/2031 年，随后开始下行。因此，未来 3 年 和 6 年我国初中和高中的入学人数仍在增长，我们预计初中和高中在校人数分 别在 2029/2032 年到达顶峰。
根据广州市统计局数据，广州市出生人口在 2017 年达到顶峰 20.10 万人。若以 广州市出生人口推算，广州市小学/初中/高中入学人数的高峰分别在 2023/2029/2032 年，随后开始下行，预计小学/初中/高中在校人数分别在 2026/2031/2034 年达到顶峰。受益于广东省外来人口持续净流入，广州市常住人口持续增加，因此整体入学人口韧性优于全国水平，峰值也较全国平均水平 有所延迟。
我们测算校外培训市场规模以「市场规模 = 在校生人数 * 参培率 * 客单价 （每人每年）」进行估算。
1）全国市场规模测算：
基于全国出生人口及过往入学人口进行调整，我们预计 2025 年全国 K12 在 校人数 1.94 亿人，假设参培率为 30%，年人均客单价为 1 万元，则对应市 场规模为 5814 亿。（客单价假设：按一期 1500 元、四期 6000 元计算，每 人报 1.5 - 2 门课，综合得出单个学生年消费约 1 万元。）
假设参培率每年渗透 0.5 个百分点，客单价每年提升 2%，则到 2030 年，全 国 K12 校外培训市场规模为 5867 亿。由此可见，虽然未来 5 年全国 K12 在校人数减少，但随着参培率和客单价的提升，整体市场规模仍在增长。
2）广州市场规模测算：
基于广州市出生人口及过往入学人口进行调整，我们预计 2025 年广州市 K12 在校人数 203 万人，假设参培率为 40%，年人均客单价为 2 万元，则 对应市场规模为 162 亿。（客单价假设：按一期 3000 元左右、四期 1.2 万 元计算，每人报 1.5 - 2 门课，综合得出单个学生年消费约 2 万元。）
假设参培率每年渗透 0.5 个百分点，客单价每年提升 2%，则到 2030 年，广 州市 K12 校外培训市场规模为 202 亿。由于未来 5 年广州 K12 在校生人数 仍在增长，伴随着参培率和客单价的提升，2025-2030 年市场规模 CAGR 约 4.5%。
3）深圳市场规模测算：
基于深圳市出生人口及过往入学人口进行调整，我们预计 2025 年深圳市 K12 在校人数 210 万人，假设参培率为 43%，年人均客单价为 2.2 万元，则 对应市场规模为 199 亿。（客单价假设：按一期 3600 元左右、四期 1.44 万 元计算，每人报 1.5 - 2 门课，综合得出单个学生年消费约 2.2 万元。）
假设参培率每年渗透 0.5 个百分点，客单价每年提升 2%，则到 2030 年，深 圳市 K12 校外培训市场规模为 279 亿。由于未来 5 年深圳 K12 在校生人数 仍在增长，伴随着参培率和客单价的提升，2025-2030 年市场规模 CAGR 达 7.1%。
2.4 竞争格局：行业朝有序发展，龙头占优
自“双减”政策后，一些小型教育培训机构不得不退出市场，供给侧大幅出清， 而全国及区域性龙头纷纷完成义务教育阶段非学科培训业务、高中阶段学科培 训业务的转型，龙头地位更加稳固，教培行业朝着有序发展。 目前教育行业上市的公司主要分布在 K12 教培、素质教育、高等教育、民办高 中、成人教育、职业教育领域。K12 教培属于升学的刚需市场，是“双减”政策 后，学科培训转为非学科素质教育培训的主要方式；素质教育类是指培训如琴 棋书画、编程等能力，和升学相关性不大的业务；高等教育类是属于牌照经营 的民办高校；成人教育类主要是考公、考编和考证的培训业务。
在 K12 教培领域，收入规模领先的是新东方和好未来，新东方作为老牌教育机 构，在全国拥有较高的知名度，好未来专注在线教育领域，获得家长和学生的 普遍信赖与认可；在华南地区，卓越教育立足广州大本营，后陆续扩张到深圳、 珠海、东莞等地，思考乐“双减”政策后在深圳加密布局，并积极在广州开拓市 场，卓越教育和思考乐虽然规模远不及新东方和好未来，但凭借区域高口碑与 精准布局，持续巩固华南份额护城河。
3.1 卅载强品牌，K12 全矩阵覆盖
作为华南地区头部教育服务提供商，公司从 1997 年成立至今已有 27 年教育经 验，凭借多年在教育行业的深耕及优质服务，积累了良好声誉及强大品牌力。 2022 年，公司凭借突出的党建工作被广州市教育局和市民办教育协会评为“第 二批民办教育党建工作示范点”，是获得该荣誉的主体中唯一一家民办教育机 构。2024 年，公司连续荣获新浪微博教育三项大奖——“2024 年度影响力教育 品牌”“2024 年口碑素质教育领导力品牌”以及“2024 年度儿童教育领导力品 牌”。
“双减”政策前，公司续课率保持在 70%以上水平，“双减”政策后，公司完 成合规转型，近期广州暑期续课率接近 80%，课程质量稳步提升，品牌口碑一 直表现优异。
随著行业监管的逐步落实，公司围绕“素质教育+全日制复习+职业教育”的核 心战略体系，加快素质教育业务的发展，加强职业教育领域的探索，全面满足 K12 多元化需求，为学生提供更丰富、更优质的教育服务和产品。
素质教育：公司成立之初便进入素质教育领域，2014 年推出嘀嗒文学，在 国学美育类赛道保有优势口碑与地位。“双减”后，公司对原有热门产品进 行非学科转型，推出了“奇趣小记者”、“嘀嗒文学”、“文学美育”3 款 在教学方式、教学内容等全维度均符合政策要求，并通过教育主管部门鉴 定的非学科语文类产品。在产品上，卓越编程、奇趣小记者、思考星球、嘀 嗒文学、文学美育、躬行实践、双语文化、多元思维、 社会科学素养 9 个 产品成为广东省首批通过教育主管部门非学科鉴定的素质产品。同时，公 司成立素质产品中心，专注构建“素质教育+社区”新模式，以社区为中心辐射周边，通过将多种素质教育产品组合为学生和家长构建一站式素质教 育基地。
全日制复习：公司全日制中高考创立于 2000 年，超 25 年中高考办学经验， 主要业务包含中高考复读学校、艺术体育生文化课辅导、以及春季高考。目 前团队由双一流/QS 世界百强名校毕业名师组成，均有多年高三毕业班执 教经验，平均 12 年教龄，且深度参与高考命题研究，深谙高考命题规律。 公司复读学校主要分布来看，公司在广州有四大校区，分别落座于天河区、 花都区、越秀区和海珠区，在上海杨浦区也有一个中考复读学校。
职业教育：2022 年，公司开启新篇章，建立职业教育战略布局。公司顺应 国家职教改革大方向，集结了一批优秀教学人才和资源，整合公司 20 多年 的教学沉淀，研发并推出了高职高考班，助力中职生提升文化素养，升入理 想大学。公司通过与民办高校、公办职业院校合作，培养新型职业技术人 才，为中职院校学生量身打造全封闭管理课程，提供全程、全科、全方位的 教育服务；公司推出卓越“3+证书”高职高考班，采取小班化教学、三师课 堂策略，由资深教师通过讲、练、测等多位一体的闭环方式进行授课，以职 教高考为导向，帮助学生圆梦理想高校。
3.2“强语文”为根基，拓展编程等领域
公司拥有强语文优势，在语文类产品赛道上，始终保持着头部教育品牌的优势口碑和强势地位。至 2018 年，卓越“强语文”品牌已经深入人心，有口皆碑。 在 “双减”政策后，公司快速推动素质教育产品的创新和升级，原有语文学科 培训优势复用，充分发挥其“双减”前“强语文”优势，向非学科素养课转型。 在语文领域，公司着重“奇趣小记者”、“嘀嗒文学”、“文学美育”三款产 品，分别专注培养孩子的“能说善写，爱表达”、“阅读兴趣、阅读思维和阅读 能力，提升人文修养”、“文学艺术的感受力、鉴赏力和创造力”的能力。 国家对语文学科的重视程度日益提高，最新语文课程标准（2022 年版）明确界 定了义务教育阶段语文的四大核心素养，分别是文化自信、语言运用、思维能 力以及审美创造，在课时占比上，要求语文课时占比 20-22%，而英语和数学分 别占据 6-8%和 13-15%。公司作为“强语文”为根基发展的教育培训机构，在国 家重视语文教育的环境下，教学优势愈发突出。
此外，公司在素质转型过程中，多个重点项目陆续推出，其中「i01 编程」是公 司全新的青少年编程教育子品牌，教学实力强大。卓越编程课程是广东省最早 通过鉴定的非学科培训产品之一，目前已成为由信息学奥赛主办单位中国计算 机学会（CCF）举办的 GESP 考级服务最高星级合作伙伴，同时也作为由工信 部直属单位广东省电子学会（CIE）主办的世界机器人大会青少年机器人设计与 信息素养大赛（广东赛区活动）、广东省中小学信息技术创新与实践大赛两大 赛事的赛项技术支持单位。 2024 年，公司人工智能集训队在信息学奥赛 CSP-J/S 复赛中获奖率达 92.5%， 在 2024 世界机器人大赛（全国）总决赛 ENJOY AI 赛项中获奖率达 100%。在 世界机器人大会青少年机器人设计与信息素养大赛（广东赛区活动决赛）和 广东省中小学信息技术创新与实践大赛决赛中，上千名 i01 编程学员荣获省级决 赛奖项。 国家重视中小学人工智能教育，在《教育强国建设规划纲要（2024 - 2035 年）》 中明确要求以教育数字化开辟发展新赛道，促进人工智能助力教育变革。广东 省为响应国家教育数字化战略，推出了“2+1”方案，当中有特别规范了人工智 能课程的各个方面，比如在课时上，小学 1 - 4 年级每学年至少 6 课时，5 - 6 年 级至少 10 课时，初中 7 - 8 年级每两周至少 1 课时，高中在高一或高二每两周 至少 1 课时。公司顺应教育新方向，推出人工智能编程课程，且教学实力强大， 有望持续受益。
3.3 立足广州，拓展大湾区
随着大湾区人口的持续净流入，教育文化娱乐类消费支出保持增长，对优质教 育资源的需求持续提高，特别是广州、深圳、佛山等城市，教育市场潜力大。根 据国家统计局数据，2024 年末，广东省常住人口 12,780 万人，新增 74 万人， 外来人口净流入 27 万人，全年出生人口 113.3 万人，在人口总量、常住人口增 量、出生人口等多个指标均居全国首位。 公司计划继续深耕广州本部，持续渗透至郊区，同时，将大力拓展深圳和佛山 市场，结合当地文化特色教育政策，设计具有本土特色的课程体系，提供更贴合本土市场需求的高质量素质产品，将加大在深圳、佛山的资源投入，包括新 增网点、引进优秀教师、优化教学设施、改善教学环境等，持续提升品牌知名 度和市场竞争力。 “双减”政策之前，公司的学习中心覆盖广州、深圳、中山、佛山、珠海、上 海、东莞、南宁、北京等多个城市。“双减”政策后，公司进行素质教育转型， 且开始关闭大量学习中心。目前，公司业务主要集中在广州，并积极拓展大湾 区市场。截至 2024 年底，公司网点数量超 190 个，2025 年预计新开 40 个校区， 上半年已累计新开 20 个校区，主要集中在广州周边（15 个）及佛山市（5 个）。 受“双减”政策影响，公司在 2021-2022 年对教职工人数进行了大幅优化并暂 停了校招，雇员数量大幅减少。2023 年以来由于行业监管常态化，教育需求持 续旺盛，公司开始加快补充师资力量，教师数量逐步恢复。截至 2024 年底，公 司共有 3,072 名员工，其中教职员工占比接近 50%，持续补充优秀教师数量。
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