全球泛收藏类玩具规模增速略高于玩具大盘，2024年增长达4%。其中建造类（如乐高）和卡牌类增长明显，分别9%和7%，毛绒类玩具近三年维持中低个位数稳定增长。 如何定义收藏类玩具？与传统玩具的区别？①需求不同：传统玩具解决“玩”的需求，收藏类玩具满足“拥有”的欲望。随着潮玩文化兴起，两者的界限逐渐模糊，但用户行为仍是判断的重要依据；②用户画像及购买目的不同：传统玩具买家主要为儿童或其家长，购买决策注重性价比和教育意义。收藏类玩具买家以青少年或成年爱好者为主，消费行为受社群文化、IP忠诚度驱动，满足身份认同（如动漫迷、潮玩爱好者）、投资增值（如炒作款盲盒）等；③定价逻辑不同：传统玩具定价通常与生产成本挂钩，折扣促销常见。收藏类玩具价格受稀缺性、二手市场炒作影响（如某些盲盒隐藏款溢价数十倍），二级市场活跃，常见于拍卖平台、粉丝社群交易，形成独立价格体系。收藏类玩具和传统玩具增速差异原因？收藏类玩具增长靠消费者对IP认知提升及悦己经济的推动，传统玩具增速下滑源于少子化。
成熟市场占比高，但增速并不显著，市场饱和度较高：分地区看，北美和西欧经济发达，IP市 场较为成熟，泛收藏类玩具市场占全球比重较高（33%和23%），但由于基数规模大，市场饱和 度较高，人口年龄结构偏老龄化，行业增长乏力，增速低于全球大盘增长。 新兴市场增速较快，仍具备较高增长空间：新兴市场如亚太地区（尤其中国及东南亚）、拉美 以及中东地区潮玩行业规模仍处于低位，IP市场仍处于萌芽阶段，同时由于这些地区具备人口 红利（人口年龄结构年轻化），潮玩行业增速亮眼，也具备较为广阔的增长空间。
如何看待泛收藏类玩具行业的增长空间？ 分地区看：1）中国：潮玩行业兴起+国内涌现数个优质IP运营商，可培育国内IP消费需求+当前人均潮玩花费较低，未来具备较高增长弹性；2）东南亚+拉美：人口红利（35岁以下人口占比高）+渠道红利（电商高速发展）；3）北美+欧洲：IP市场成熟，付费能力强，需求存在从传统内容IP向潮流形象IP切换趋势。1）中国：IP潮玩逐渐兴起，人均潮玩花费相较较低（人均收入高于东南亚以及巴西，人均潮玩花费低于泰国和巴西，与东南亚主要国家相差不大）。考虑到潮玩在我国仍处于快速增长通道，近年来，中国潮玩市场已培育出如泡泡玛特这种具有国际竞争力的本土IP运营商，泡泡玛特不仅打造了Molly、Labubu等深受市场欢迎的原创IP形象，更通过线上线下融合的新零售模式，显著提升了IP触达效率。国内IP潮玩行业生态的快速完善，正在加速国内消费者的IP认知培育和消费习惯养成，我们认为国内人均潮玩花费未来具备较高增长弹性。
2）东南亚+拉美：人口红利（年轻化消费群体的结构性优势）+渠道红利（电商快速渗透）。 从人口年龄分布角度看：东南亚和拉美主流国家人口分布呈现年轻化，印尼、马来西亚、菲律宾、巴西和墨西哥35岁以下人口占据50%左右，相比之下，北美和西欧发达地区35岁以下人口占比仅35%左右，这一庞大的年轻消费群体对潮流文化接受度高，且消费意愿强烈，为潮玩市场提供了稳定的需求基础。潮玩产品满足了年轻人对“满足感”和“情感陪伴”的需求，他们更倾向于将潮玩视为社交货币和自我个性的表达方式。 从渠道看：东南亚和拉美的电商市场处于快速增长期，为国内潮玩出海提供低门槛渠道。潮玩品牌通过“盲盒开箱+限时抽奖”的互动玩法，将购买行为转化为娱乐体验。例如泡泡玛特在泰国单场直播GMV超10万美元，其直播间设计成“盲盒主题游乐园”，消费者熬夜蹲守隐藏款，形成现象级社交传播。尽管拉美线下潮玩零售生态薄弱，但电商渗透率快速扩张，直播带货填补了线下集合店的缺失，潮玩品牌借助KOL开箱视频快速建立认知。 空间测算：①东南亚：根据Euromonitor预计，东南亚主要国家15-35岁人均工资在2025年-2030年维持中高个位数增长，我们认为东南亚年轻化的人口结构、消费升级趋势、社交媒体传播力、文化适配性以及渠道红利共同构成了东南亚潮玩行业增长的底层逻辑。未来，随着品牌本地化策略的深化和消费场景的多元化，这一市场的增长潜力仍将持续释放；②拉美：世界银行预测拉丁美洲今年将成为全球经济增长率最低的地区，增长率仅为2.1%，并强调低投资、高债务和全球动荡是其发展的障碍。根据Euromonitor预计，墨西哥和巴西15-35岁人均工资在今年将会出现下降，预计短期内或将对潮玩行业有负面扰动。
3）欧美：市场成熟，存量市场存在需求切换趋势，即媒介变革+传统IP审美疲劳下推动消费需求由传统内 容IP向新兴形象IP切换。 潮玩市场正经历从传统内容IP向新兴形象IP的消费转型，这一趋势源于传统IP因内容载体变迁（短视频/流 媒体逐渐取代传统TV）和传统内容IP审美疲劳导致，而新兴形象IP品牌（如泡泡玛特、jelly cat）凭借差 异化定位和精准的Z世代情绪价值捕获实现爆发式增长。如泡泡玛特LABUBU系列通过“丑萌美学+盲盒经济+ 明星带货”组合拳，在欧美地区迅速走红。jellycat则以“情绪疗愈”定位被成年消费者视为“精神奶嘴 ”。这种更替反映了潮玩产业从“IP崇拜”向“情感驱动”的底层逻辑转变：传统内容IP依赖影视内容的 长周期开发模式难以适应社交媒体时代的快速迭代需求，而新兴形象IP通过设计创新（如反主流审美的 LABUBU）、社群运营（TikTok中#Labubu话题视频播放量60亿次）和供应链敏捷响应（直播实时反馈消费 需求，工厂迅速反应）构建了新竞争壁垒。 ①媒介变革：社交平台/短视频平台的传播速度远高于传统影视宣发模式。以盲盒为例，直播开盒的方式 不仅提高了消费者的参与度，更通过实时互动和即时购买极大地缩短了消费者的决策周期，消费者在社交 媒体上分享自己的拆盒体验，讨论隐藏款和稀有款的概率，甚至形成了专门的线上社区，这种基于情绪共 鸣和社交互动的消费体验，使得潮玩品牌能够在短时间内迅速吸粉，并转化为可观的销售额； ②开发周期：内容IP往往基于影视、动漫、游戏等内容作品，创作成本较高，周期较长，形象IP从设计到 市场检验仅需数月时间，创造过程周期相对短、成本相对较低，没有内容的束缚，反而相对延展了它可应 用的场景和范围。综上，我们认为在当前社会背景下，信息传播方式的多样化和高效化使得形成话题热点 的时间大大压缩，越来越多的IP并不需要同以前一样通过一步步制作内容来积累认同创造价值，而是通过 给IP形象搭建人设设定、创造认同属性、构建圈子文化等运营的方式去快速吸引受众，产生价值。
内容IP和形象IP的生命周期和特征均存在明显差异。一般来说，内容IP生命周期普遍长于形象IP（内容IP长青的根本在于其自身作品质量，形象IP长青的根本在于运营商后续的运营能力）。此外，内容IP衍生价值天花板也更高（比如我们经常看到一些内容IP可开发成游戏，如漫威、DC、pokemon，龙珠等，这是因为内容IP在成立之初就具备完整且庞大的世界观，相反，形象IP因缺乏故事性很难在影视、游戏等各个方面继续做衍生）。 内容IP： ①特征：依托影视、文学等叙事载体构建世界观，强调角色成长与情感共鸣，粉丝忠诚度高但受众筛选严格（需经历“观看内容→情感投射”两步转化）；②生命周期特点：长周期+启动慢+生命周期长：依赖高成本内容制作（如漫威电影单部投资超2亿美元），生命周期可达数十年（如《星际大战》《哈利波特》等）；③衍生价值天花板高：庞大世界观支撑多元开发（游戏、乐园等）；④时代风险：价值观/形象易过时，需持续现代化改造。 形象IP： ①特征：以视觉设计为核心，无固定叙事，用户通过“形象认同→自由投射”建立情感连接，受众广但黏性较低。②生命周期特点：爆发快波动大，社交传播助推短期破圈。设计迭代快（泡泡玛特从设计到上市仅需数月），后期依赖运营续命，需高频更新、跨界联名维持热度，否则易沦为“快时尚”。③长尾价值受限：缺乏叙事支撑，衍生开发天花板较低。
上文已强调，内容IP的生命周期基本取决于作品的质量，内容质量是IP存续的根基，优秀的内容IP生命周 期可达几十年，而普通形象IP的生命周期基本为5年左右。根据Titlemax统计，当前全球10大IP中，只有 Hello Kitty是唯一一款形象IP（虽然后续也推出了动画丰富内容，但动画剧情单薄，受众很少）。 为何Hello Kitty作为一款形象IP能经久不衰？我们复盘了Hello Kitty发展历程，除了自身优秀的设计语 言外，我们将Hello Kitty跨越生命周期实现长青的原因总结为两个： 1）顺应时代的“巧合”： Hello Kitty 1974年诞生时，日本正从二战阴影中复苏，急需重塑国际形象。 Hello Kitty以纯真无政治的“可爱文化”（Kawaii）成为国家软实力工具，替代军国主义标签。从玩具 到旅游宣传活动，到官方政府邮件，到成为联合国儿童基金会(UNICEF)驻美国的官方儿童大使，到被任命 为韩国的旅游大使，再到2008年被日本外务省任命“可爱大使” 派往国际博览会担任文化吉祥物，从中 都可以看到日本官方借助可爱文化的亲和力与纯真感，将其转化为重塑日本全球形象的软实力工具。此外 ，当时日本处于经济高速增长期，日本儿童首次拥有零花钱，萌生“情感消费”需求； 2）低门槛、超大规模SKU的IP授权，做到了极强的消费者触达：除烟酒枪支外开放所有品类授权，覆盖 2.2万种商品（甚至包括核磁共振仪、飞机等），实现“万物皆可Hello Kitty”，覆盖全消费阶层，在日 常生活中潜移默化影响消费者心智；
1）Labubu同样作为形象IP，是否能成为像Hello Kitty一样，跨越生命周期，成为长青IP？ ①如上文所述，我们认为Hello Kitty的成功虽离不开其自身的设计，但同样也离不开时代的推波助澜（日本政府下场支持+日本处于经济快速增长阶段），这条路经存在偶然性，也难以被复制（三丽鸥自70s以来也再没有推出过第二个如Hello Kitty一般的长青IP），所以Hello Kitty的长青路径对Labubu来说没有太多借鉴意义； ②其次，与Hello Kitty低门槛联名、广泛授权不同，Labubu实现消费者触达的方式目前仍是以泡泡玛特官方推出的手办为主，SKU少。另外泡泡玛特本身线下渠道主要是直营模式，这种商业模式本身就一定程度上限制了Labubu实现跨市场、跨国别的线下消费者触达速度（与此对应的是三丽鸥在除日本的市场外，收入来源绝大部分都是版权收入，在除本国市场外均是轻资产运营）。 另一方面，我们也不认同市场拿Labubu和之前爆火的Bearbrick或Kaws作对比，我们认为Labubu大概率会拥有更长的生命周期：①虽然它们爆火的原因存在共性，但从峰值热度来说，Bearbrick或Kaws，甚至三丽鸥近年重新爆火的美乐蒂（My Melody）、库洛米（Kuromi）等一众形象IP与Labubu均没有可比性，即便是HelloKitty，以及此前爆火的现象级IP艾莎公主（Elsa），其峰值热度也明显弱于Labubu；②Bearbrick或Kaws无论在线上还是线下的渠道，与泡泡玛特均有明显差距，在消费者触达能力上有存在本质差别（截至目前Bearbrick生产商Medicom Toy也仅有6家官方线下门店）；③无论是Bearbrick还是Kaws，官方定价以及二级市场溢价与Labubu差距明显，以Bearbrick S49盲盒为例（高度7cm），不考虑二级市场溢价，官网定价为550元，而Labubu 3.0系列盲盒（17cm）官网定价仅为99元，考虑溢价后，此前Brearbrick常规款二级市场价格一般在上千甚至上万元，属于奢侈品范畴，高门槛很大程度上阻断了其传播性。
2）如何看待泡泡玛特的成长性？ 站在当前的角度去判断哪款IP能走向长青都是片面且盲目的，泡泡玛特成长空间不取决于Labubu是否能像Hello Kitty一样成长为世界级IP，而是在于泡泡玛特现有的商业模式能有更大的概率去不断发掘下一个“Labubu”，泡泡玛特具备得天独厚的产业优势。当Labubu周期结束时，泡泡玛特拥有另立IP开启下一轮周期的能力，底层核心是能够用工业化思维重塑IP生态——将创意从依赖“玄学”变为可量化、可复制的“系统工程”，本质优势是“效率为王”。
3）泡泡玛特收入测算：海外业务将会成为公司业绩增长的第一驱动力，预计今年海外收入占比将会超越中国内地。海外市场驱动：①门店量：泡泡玛特未来开店数量将主要集中在海外，尤其是北美+东南亚；②高客单价：海外ASP高于国内（横向对比Labubu3.0盲盒，国内/美国/泰国官网价格为99元/27.99美元（约201元）/550泰铢（约121元），较国内溢价103%和22%）。
1）大麦娱乐未来业绩驱动？ 大麦娱乐由4个业务组成，IP衍生业务将成为支撑其未来业绩增长的主要驱动力。 ①电影制作宣发+剧集制作（主要是自制剧集卖给优酷）均属于内容制作业务，受优质供给缺失影响，当前市场预期普遍不高，电影票务业务（淘票票）市占率基本稳定，未来需要靠优质内容贡献增量弹性； ②大麦：主要为演出类票务业务，其中大型演唱会占主要收入，当前市占率较高，大型演唱会项目覆盖率接近100%，其商业模型取决于艺人意愿排期、场馆利用率（场馆容量*上座率）、票价水平。2023年大盘的高增长市场认为是疫情后报复消费所致，但2024及今年至今演唱会行业都在高基数情况下维持快速增长，我们认为线下观演消费习惯已经根植成消费者的常态化需求，并非一次性脉冲式需求。大麦未来增长驱动：需求侧继续增长+供给侧改善（逐渐引进海外顶尖艺人演出：包括2025年Ed sheeran巡演和kanye west上海/海口演唱会）+潜在业务结构调整（不仅仅做票务代理，也参考live nation转型做前端的内容运营，大麦目前已经积累了虾米音乐、Mailive、当然有戏等五大内容厂牌，2024年公司成功规划筹办了6场莫文蔚“大秀一场”大型演唱会）。
③IP衍生业务：主要收入来源是旗下阿里鱼的IP再授权收入。阿里鱼是中国最大的IP授权代理平 台，自2016年成立以来已与三丽鸥家族、宝可梦、环球影业、kakao、圣斗士星矢、chiikawa、 蜡笔小新等全球头部IP达成合作，其核心业务采用IP2B2C模式，即从IP确权、匹配、授权到商品 化、设计、监修、营销、分账的全链路服务，本质是版权分销。 阿里鱼向版权方支付基础保底金（或一次性买断价），再授权下游B端二次开发销售，B端则需向 阿里鱼支付基础保底金（或一次性买断价）及销售分成（或阶梯分成），通过这种双向分账机制 实现IP商业价值的最大化释放。阿里鱼当前最为核心的IP资源为2022年获得的三丽鸥旗下26个造 型人物在中国大陆制造及销售商品的独家授权。 C端的IP业务已经关停：锦鲤拿趣是阿里大文娱旗下自创的潮玩IP品牌，以影、剧、综、漫等内 容IP为核心，开发潮玩产品，此前推出过优酷出品的山河令盲盒，但今年6月初大麦娱乐决定关 停锦鲤拿趣平台，我们认为此次关停C端业务也标志着大麦娱乐的IP衍生业务进一步向B端市场 (IP再授权)聚焦。
2）未来阿里鱼业绩增长的主要驱动？ ①谷子经济行业下游自发扩张带来的经营杠杆效应：当前阿里鱼下游客户涵盖名创优品、布鲁可、卡游等潮玩公司，由C端IP消费热潮传导至B端授权市场的乘数效应，将直接带动阿里鱼再授权业务的收入增长； ②核心护城河：与泡泡玛特相似，即IP总会向高效的平台聚集。阿里鱼背靠阿里资源，有极强的IP运营能力和渠道能力（如淘天、优酷等），可吸引上游优质IP版权方和下游客户：阿里鱼不仅是单纯的版权流转平台，也是IP价值成长的“共创伙伴”，阿里鱼凭借阿里生态的资源加持、全链路的运营能力，以及深度绑定的合作模式，正在重新定义IP授权行业的价值标准。无论是对于上游优质IP版权方，还是下游客户而言，选择阿里鱼不仅意味着获得更高效的变现渠道，更意味着打开了一条从“版权交易”到“生态共建”的价值升级之路。 今年，阿里鱼将在电商领域深化布局，除618、双11两大核心节点外，将重点联合天猫S级营销活动，打造环球影业品牌季、吉伊卡哇天猫一周年等系列IP营销事件。此外，阿里鱼已于2024年底正式启动IP!NEWS月度榜单计划，为每月上榜的被授权商新品提供包含“淘宝站内曝光+达人种草开箱内容+KOC扩散传播+社群精准触达”的亿级流量资源支持，为货品构建覆盖全年的全链路营销矩阵。
1）布鲁可的竞争策略？ ①IP+定价策略：国内积木市场可以分为四种模式：乐高模式、万代模式、布鲁可模式以及其他未成体系的模式。 乐高采用传统积木专卖店及渠道分销策略；万代则以强IP、高端市场为核心；布鲁可则选择强IP+下沉市场策略， 与万代形成产品错位。当前布鲁可的核心IP为奥特曼+变形金刚（2022-2024奥特曼收入占比分别为 34.2%/63.5%/48.9%，变形金刚2023-2024收入占比为14.3%/20.2%）。价格上，奥特曼和变形金刚平均ASP基本维 持在20元左右，主打性价比。 ②核心优势是渠道能力，未来增量在于低线市场：对于非独家IP（市场存在其他竞争者）+低价产品（产品技术 壁垒不高）的玩具厂商来说，比拼的无非是渠道能力。横向对比卡游，我们认为布鲁可未来增长的核心动力在于 低线市场仍有较大空间，公司近期推出9.9元玩具也进一步印证将继续加强下沉市场的策略。卡游目前的终端网 点数量约在40万家左右，2024年布鲁可终端网点约15万家，横向对比下，布鲁可在渠道端仍有较大差距。目前我 国小学数量约13.63万所，幼儿园25.33万所，按每学校1-2家校边店推算，布鲁可终端网点数量离理论上限（仅校 边店）仍有较大空间。目前布鲁可与卡游在中高线城市基本实现了并行布局，但在五六线城市及更深层的下沉市 场中存在差距。布鲁可当前的渠道策略主要集中于KA和流通渠道，已基本覆盖全国范围内较易进入的连锁终端和 主流市场，剩余未覆盖区域主要集中在偏远地区及低线城市及县城等。
2）潜在的收入增量？ ①海外市场拓展：我们认为布鲁可未来海外拓展的核心市场主要集中在东南亚地区，一方面东南亚潮玩行业β在上行区间，另一方面是对奥特曼接受度比欧美更高，欧美市场仍偏向本土超级英雄（漫威、DC宇宙超级英雄）。目前布鲁可手中有小黄人（2027年到期；超150个国家授权）、变形金刚（2028年到期；超50个国家授权）、芝麻街（2027年到期；全球40个国家授权）适合欧美市场拓展，但相较于国内和东南亚，欧美市场对价格敏感度不高，更重视产品质量，对产品本身有更高要求，难度较大。 ②目标客户拓展（女性向）：当前布鲁可核心客户以低龄男性为主，未来有潜力向女性向市场拓展。布鲁可目前手中握有三丽鸥家族部分IP（Hello Kitty、库洛米、大耳狗等；2027年到期；国内授权），近期推出了百变库洛米积木人盲盒。此前公司推出叶罗丽（女性向IP）玩具，市场反响一般，我们判断可能与IP本身热度有关。在三丽鸥头部IP的加持下，布鲁可有望打开女性向潜在市场。
1）卡游核心壁垒？ 渠道为王： 与布鲁可相似，IP并非是其核心壁垒（头部IP基本为非独家授权），但公司进入行业很早并注重线下渠道建设，公司已构建起覆盖全国的高密度经销网络。卡游在渠道建设上的核心优势主要体现在三个方面：人员、经销商资源以及长期积累的稳定性。从2019年至2023年，卡游花费四年时间梳理终端网络并形成完善且稳定的销售体系，包括线下兼职推动活动，这种长期积累使现有人员和兼职团队具有较高粘性。该渠道体系的规模和深度对新进入者形成极高门槛，竞对若想建立同等量级的线下渠道，不仅需投入高额资金用于经销商开拓与终端运维，还须具备成熟的区域管理能力及长周期的资源积累，我们认为短期内难以复制。在渠道优势和充分的先发优势下，卡游在我国集换式卡牌类行业一家独大，据卡游招股书统计，2024年卡游市占率高达71.1%，剩余玩家市占率较为分散。
2）对于卡游的业绩预期，重点关注两方面：公司把握热点的能力+库存管理能力。 集换式卡牌中IP的生命周期较为短暂，呈现短期爆发强、波动大、持久力差等特点，对行业内玩家把握热点IP、库存管理有更高的要求。以卡游为例，卡游的收入基本来自于头部IP，其中以奥特曼和小马宝莉为主要部分。2022年卡游奥特曼卡牌爆火（21年为迪迦奥特曼25周年，万代做了大规模宣传+22年《真·奥特曼》上映，刷新22年日本真人电影票房首映记录+22年德凯奥特曼剧集播放），带动收入实现80%的增长。2023年奥特曼热潮退却，卡游产品陷入青黄不接阶段，收入下滑36%至27亿元。2024年，小马宝莉卡牌盲盒通过情感锚点（经典角色+价值观）×行为驱动（盲盒赌性+直播拆卡刺激）×社交绑定（圈层认同+二级炒作）出现现象级爆火，部分稀有卡牌在二级市场价格炒至10万以上，进一步加剧一级市场热潮。但与奥特曼卡牌生命周期类似，今年以来小马宝莉卡牌进入衰退期，稀有卡牌在千岛内价格迎来显著下降（与经销商库存过多也有直接关系），从而消退一级市场购买热情。但今年Q1随着哪吒2的火爆出圈，卡游也迅速推出了哪吒卡包，市场反响较高，预计可对冲部分小马宝莉热度下滑带来的风险。
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