（一）Party Game：起源于玩法创新，以休闲创意吸引用户；发扬于社 交与长线玩法闭环。
在我们看来，广义的Party Game（亦称派对游戏）是一种起源于现实Party Game衍 生的团队游戏。Party Game通常以休闲娱乐为核心目标，有多位玩家参与，并具备 较强的互动性；过去十年steam以及主机平台涌现了大量以玩法创意和轻松为核心的 Party Game。典型的Party Game包括《超级马力欧派对》、《糖豆人》、《谁是卧 底》、《胡闹厨房》等。而后在此基础上又衍生了许多加强对抗属性的Party Game， 例如《致命公司》、《黎明杀机》等。这些游戏虽然题材偏向非休闲风格，但其组队 玩法、用户行为与Party Game较为相似，本文将类似游戏也作为广义的Party Game （以玩法创意为核心的组队游戏）进行讨论。 在买断制游戏市场，这些游戏以玩法出圈，吸量能力突出但长线运营与商业化稍显 不足。而这几年我们看到的一大趋势是，擅长长线运营的中国厂商，正在用社交裂 变的方式放大Party Game的传播杠杆，用竞技/UGC内容闭环长线玩法，诞生出了 《蛋仔派对》、《第五人格》、《超自然行动》、《元梦之星》、《心动小镇》、《暴 吵萌厨》等出圈商业化运营产品。
Party Game最大的优势是其休闲属性+玩法创新，低门槛+有趣使得其用户群体广 泛。根据Sensor Tower报告，《蛋仔派对》等Party Game所属的平台/跑酷类产品的 全球下载量占比位居行业第一。在中国大陆，平台/跑酷类产品（包含《蛋仔派对》 等典型Party Game）下载量占比达到7.34%；社交派对品类下载量占比达到1.93%。 该品类下载量占比明显高于其他品类，具备广泛的用户基础。
从用户活跃来看，头部Party Game具备较高的峰值MAU。在上线后的高峰期，Party Game的用户总量在游戏品类中占比明显偏高。以《蛋仔派对》为例，根据Quest Mobile，其峰值MAU达到7684万，明显超过具备同样收入表现的竞品。在2022年其 用户活跃出现明显高峰，至2022年底，其月活仅次于《王者荣耀》、《开心消消乐》 及《和平精英》。商业化的Party Game游戏把其易上手的特性与社交裂变结合，在 用户群上存在明显优势。
从用户画像看Party Game的主要用户群体为年轻用户，成为了当下年轻人的潮流之 选。以蛋仔派对、元梦之星等为例，其百度TGI指数在19岁及以下人群中最高，显示 年轻用户对该品类较为感兴趣。在性别分布上，相较于MMO或者SLG等重度品类， Party Game的用户群体与二次元用户类似，更加偏向年轻用户；是一个相对年轻的 赛道。
（二）社交裂变推动用户破圈，暑假为春节通常为重要窗口
复盘Party Game的增长路径，我们认为暑期及春节是相关游戏增长的重要节点。以 《蛋仔派对》为例，从用户活跃的变化可以看出，其主要增长驱动来自暑期及春节 两个时间点。在暑期，产品逐步实现自身种子用户积累，暑期MAU达到1227万。而 在春节，则形成了产品的社交爆发：MAU爆发式增长，新进用户数量大幅提升，产 品在2022年11月-2023年2月，持续在 iOS 免费榜保持靠前位置。 我们认为核心因素在于重大假期窗口，年轻用户存在巨大的组队休闲需求；Party Game很好的承接了这一需求。因此大量Party Game通常都在假期完成用户的跃升。 而能否承接这波用户则取决于产品的核心玩法选择、社交裂变的传播手法、长线竞 技与UGC内容的完善程度。
从产品的营销来看，根据Dataeye对《蛋仔派对》的复盘，该产品总体依赖事件营销 及效果营销，且主要在重要时间窗口加大投放。一方面，通过抖音直播等达人活动 提升流量获取效率，从而实现用户的持续增长及种子用户积累，另一方面通过多种 联动获得持续获客，最终完成破圈，实现用户的大规模增长。
在内容及活动层面，《蛋仔派对》上线早期产品版本更新频率相对较快，通常在4-5 周迭代一个版本，在春节等活动高峰期，版本更新更加频繁。在通常情况下，一个大 活动包含3-4个小版本更新，蛋仔派对在2023年春节期间迭代了8个小版本，持续优 化玩家体验。
（三）Party Game 成功并不简单：前端看直播等行为推动用户裂变，长 线考验 UGC+竞技化闭环
Party Game并非全新概念，而是全球范围内发展已久的玩法；但过去买断制框架的 Party Game却难以实现长线化，当下我们认为Party Game焕发全新生机的因素还是 在于其于中国游戏厂商所擅长的商业化+运营结合后的化学反应。但要达成这样的结 果却并不是一件容易的事情，我们认为当下爆火的Party game方法论可以拆为前端 社交获量，放大玩法核心。后端长线运营为深挖玩法潜力，UGC与竞技闭环长线目 标。
1.前端：低门槛创意玩法+直播推动社交破圈，是Party Game出圈的先决条件
Party Game具备较强的用户社交属性，且相对易上手；叠加直播等社区运营手段后 加速了用户裂变，呈现爆发式增长。其峰值具备高增速、高用户量的特点，其中 《Among us》同时在线用户峰值达到44.7万，《糖豆人》同时在线峰值达到17万， 其裂变速度极快，在2个月左右就实现了用户的高增长。在增长后则出现明显分化， 买断制产品一般缺少持续社交运营活动等长期的运营机制，即长线目标的不闭环； 通常在用户高峰后出现明显的持续流失。而具备持续运营能力的产品，则有望实现 更为长期的留存，同时由于用户单付费能力随着运营而提升，部分产品会出现用户 数量下滑，但总体流水保持稳定或有所增长的情况，其释放出的商业化潜力远高于 买断制Party Game。
其中直播是Party Game重要的传播及获量媒介。以《Among us》为例，产品最早 于2018年上线，上线后玩家相对较少，在2020年7月Twitch平台上该游戏的直播观看 用户增长后，可以看到游戏用户数明显提升。而在Steam上销量位居前列的《糖豆 人》，也具备较高的直播热度。有趣+易上手的游戏通过直播的形式成功“带货”了 一批又一批玩家。
而这样的效应在国内同样存在，以《鹅鸭杀》为例，从哔哩哔哩的播放量来看，在 《鹅鸭杀》用户数量高增长区间，哔哩哔哩的相关直播内容播放量大幅提升。且从 播放内容来看，播放量最高的内容是游戏主播的直播内容，且最高播放量接近3000万。我们认为，直播等新兴渠道是Party Game获量的重要方式，有突出直播效果的 游戏内容有望吸引大量用户破圈带动更多用户进入，从而推动游戏热度的提升。
但这样的传播和Party Game玩法本身的特点分不开关系，即有趣+组队+易上手易 传播。且同时Party Game用户ARPU较低，对低成本流量天然具备依赖。我们认为 大部分Party Game偏向休闲品类，总体ARPU相对MMO等重度游戏较低，买断制产 品的定价通常也低于传统3A大作。因此相比于直接的效果买量，直播带来的低成本 自流量非常重要。社区与直播传播即是Party Game最好也可能是唯一的选择。直播 内容的观看量和传播度往往先于游戏实际下载量增长，可提前预示用户转化潜力， 有望成为Party Game用户规模增长的前瞻指标。对厂商来说，其实就是考验其对用 户生态的理解是否到位。
2.长线生态的跑通：从UGC内容与竞技入手进行闭环，爆发出商业化活力
这一轮Party Game手游我们认为最大的机会便来自于长线商业化的跑通，这既是回 报最高的路径，也是知易行难的路径；拥有成熟方法论的公司无疑在这一赛道上有 更大机会。 为什么长线运营重要？商业化潜力的先决条件。从上面几款产品可以看出，PC端的 Party Game通常因为缺少长线运营的能力，在高峰期后出现显著的用户下滑，而在 移动端，通过持续的运营迭代，Party Game整体的运营周期明显长于PC端，我们认 为其运营要点主要包括UGC内容生态及竞技体系构建（长期有内容可玩OR长期有竞 争目标），为用户提供充足的长期可体验内容，进而实现产品的长周期运营。 在运营的过程中，随着用户留存时间的延长，产品具备更强的商业化能力，从而带 动付费的增长，实现产品流水的稳定；虽然都是以易传播易上手的创意玩法为核心， 但其商业化价值不可同日而语。
以《蛋仔派对》为例UGC为用户提供玩法创意和内容供给，满足内容消耗需求，提 升用户留存度。《蛋仔派对》的早期玩法脱胎于《糖豆人》，但《糖豆人》爆火后却 由于地图数量少，玩家失去兴趣速度极快等原因迅速下行。可《蛋仔派对》中能明显 感受到UGC对内容体系的补充。从产品角度，《蛋仔派对》的官方内容更新产能相 对有限，但通过UGC内容的参与，显著提升了《蛋仔派对》内容深度，同时通过创 作者激励形成了较为完善的创作者生态，从而源源不断地提供更新内容，满足玩家 的内容需求并实现用户留存。
完善创作者服务体系，扩大内容产出规模。在UGC体系内，网易在运营中形成了良 好的创作者激励体系和创作者服务系统，通过创作者激励持续获得优质内容更新。 在活动层面，持续推动月度工匠创作活动鼓励地图制作者，同时给予现金及游戏内 激励。在工具端，推出功能完善的PC编辑器，降低创作技术门槛，让创作者能更高 效地实现创意，从而显著提升了创作者热情。
推荐机制发现优质UGC内容，完善UGC生态。根据Game Developer报道，《蛋仔 派对》的“数字基因库”功能帮助平台构建了玩家的“千维画像”。这些画像包含数 千个标签，用于识别玩家的个人属性，包括玩家过去喜欢的内容类型、未来可能感 兴趣的方向，具体标签包括“希望体验更具挑战性的地图”“偏好多人玩法”“喜欢 解谜等特定类型地图”等。平台通过完善的用户画像提升地图推荐效果，进而改善 用户体验。 除推荐系统外，研发人员在GDC会议中还强调了用户发现内容时“第一印象”的重 要性。《蛋仔派对》的用户界面会展示地图标题、封面图以及实时玩家数量、点赞量 等统计数据。玩家需要在几秒内了解一张地图的内容和热门程度，因此呈现在玩家 眼前的最初几秒至关重要。因此优质且匹配的展示效果能提升UGC内容的转化。 高效的UGC运营大幅提升了《蛋仔派对》的用户及创作者活跃度。根据《蛋仔派对》 官方宣布，截至2023年8月31日，游戏内UGC地图数量超过1亿张。丰富且优质的内 容供给持续带给玩家新鲜的体验，从而构建了优质的游戏内容消耗循环，延长了用 户生命周期。
3.竞技化运营提升用户参与感，“IP”构筑更大社区认同感
同时我们也发现电竞与直播流量结合紧密，相辅相成。根据伽马数据，2024年，我国电子竞技用户规模为4.90亿人，同比增长0.42%。从收入分布来看，直播占比高达 80.84%。可以认为，电子竞技与直播流量关联紧密，而直播是Party Game重要的用 户增长来源，因此优质的竞技内容、良好的赛事运营能有效提升Party Game的用户 规模。
从实际运营表现来看，具备组队性质的产品在运营一定周期后均走向竞技路线，通 过电竞等多样化的赛事体系，吸引玩家长时间留存。以具备一定Party Game组队属 性的《第五人格》为例，在产品运营达到一定时间后，即开始进行电竞化尝试，通过 丰富的赛事体系，提升用户留存率及直播粘性，延长游戏生命周期。根据GameRes 报道，网易游戏电竞海外负责人刘璇分享显示，《第五人格》拥有非常独特的美术风 格、非常具有特色的世界观，是一款IP属性非常强烈的产品，因此核心矛盾在于，玩 家对于 IP 内容的旺盛需求，以及对于内容质量不妥协导致的产品产能的瓶颈。从 解决方案来看主要包括（1）在端外创作平行世界衍生，通过舞台剧及端外的联动等 等去衍生创作出平行世界，来满足玩家在线下对于社交和内容的创作需求。（2）在 游戏客户端内对于本格IP的演绎和放大，我们可以尝试引导部分创作能力比较强的 玩家去自创内容，服务于更广大的玩家群体。在运营层面通过赛事的多样性结果实 现平行世界的故事构建，从而形成更加丰富的 IP 化内容，实现游戏的更长线运营。
从实际落地来看，网易《第五人格》电竞已经包含四大顶级赛事，八大次级赛事和17 个职业战队的体系构建，赛程体系成熟，同时有丰富的赛事奖金，实现了电竞赛事 运营的常态化。为运营层面的IP构建和内容供给提供了基础。
“IP”构建提升用户付费意愿，强化产品商业化能力。从长线运营的产品来看，具备 更强“IP”构建能力的产品有望实现更高的单用户收入。以《第五人格》为例，产品 通过持续的联动，提升IP用户的关注度。《第五人格》从开服起就进行了持续性的IP 联动，根据哔哩哔哩游戏百科统计，从开服至 2025年7月，产品合计联动40多次， 范围包括恐怖类题材伊藤润二系列；二次元产品女神异闻录、名侦探柯南、非人哉 等；潮玩IP三丽鸥等。IP联动内容丰富，容易吸引相关用户。
在内部的IP构建上，通过自身持续的内容产出，逐步将游戏内形象立体化，从而将游 戏内人物打造成IP，提升用户的付费意愿。网易从2024年6月起为《第五人格》持续 推出角色EP，通过几分钟的音乐及歌词讲述角色背景故事，丰富角色形象。同时官 方推出《第五人格》官方动画《阿诺德和他的可爱木偶们》，其在B站的播放量超过 1700万，实现了游戏内人物的立体化，提升人物IP价值。
多款长青游戏推动游戏IP化，游戏联名活动丰富。根据角研社统计，2025上半年， 《崩坏：星穹铁道》《王者荣耀》《第五人格》等70款游戏已开展或宣发的游戏IP 联名、联动合作至少有470起。其中2025 上半年联名次数超过 10 次的包括《王 者荣耀》（19次）、《蛋仔派对》（18次）、《和平精英》（17次）、《第五人 格》（13次）、《元梦之星》（12次）、《封神再临》（12次）、《桃源深处有 人家》（11次）、《忘川风华录》（11次）、《鸣潮》（11次）、《贪吃蛇大作 战》（10次）、《逆水寒》（10次）。
在IP产品层面，以《第五人格》为例，周边产品涵盖两大类别：一是电竞选手相关衍 生，如卡牌、公仔、盲盒；二是联动活动周边，如钥匙扣、立牌、马克杯、收纳包、 T 恤、耳机壳等。周边品类丰富，同时不同风格的联动也拓展了IP产品内容。
根据角研社在京东周边的统计来看，《我的世界》、《蛋仔派对》、《王者荣耀》等 产品销量位居前列，《第五人格》相关周边紧随其后位居第四。我们认为，长线运营 产品通过长期IP沉淀提升用户情感认同，大DAU产品则拥有庞大的潜在消费群体， 二者结合使相关产品更容易实现较高的周边销售。
其中在《第五人格》官店中，销量最高的产品为“第五人格IVL珍宝集深渊系列卡牌”。 这款产品是IVL官方集换式电竞收藏卡，是《第五人格》赛事周边，卡面是各个电竞 选手的形象。
优质的IP构建提升了产品的ARPU。相对于同类中IP属性较弱的产品，《第五人格》 通过优秀的IP叙事持续提升用户付费意愿。相较于其他同类产品运营较长时间后用 户ARPU通常保持平稳的情况，第五人格在2024年6月后，显现出明显的用户付费加 速趋势，与此前的EP发布时间接近，我们认为，IP运营提升了单用户付费，使得产 品商业化上限提升。
《超自然行动组》是近期表现出色的组队式游戏，根据游戏下载页介绍，《超自然行 动组》是一款多人恐怖动作冒险类手游，在游戏中玩家将作为超自然行动组的一员， 与队友携手前往古墓等神秘区域，搜寻古董（宝藏）、破解谜题，并在危机四伏的环 境中求生，最终需带着找到的物品安全撤离，在这个过程中，要与超自然生物斗智 斗勇。
具体来看，《超自然行动组》的核心玩法是一个组队“搜索-战斗-撤退”的形式，在 游戏前期需要进行道具准备（如武器、解密工具等），为后续探索和战斗做铺垫，而 在游戏内则是一个组队探寻宝物的过程，中间穿插与鬼怪的战斗或追逐，在搜集到 足够高价值的物品后，最终带着物品成功撤离，获得单局胜利。
从美术层面能看出，作为一款带有微恐怖题材的游戏，其美术风格兼具哥特式特征与中式文化元素，将传统中式题材中的鬼怪纳入地图中，形成了较为独特的美术风 格。而在角色设计上则较为明艳，弱化了游戏的恐怖氛围，覆盖的用户群体更广泛。
在运营层面，《超自然行动组》鼓励第三方创作，并在官网单独设立同人社区，举办 Cosplay创作大赛。我们此前观察到，通过IP化的运营有望提升产品的用户付费能力， 如果产品能具备优秀的IP运营能力，有望实现ARPU的增长，带动产品的收入提升， 我们认为《超自然行动组》的IP化落地值得期待。
产品上线后表现出色，关注长线运营表现。截至2025年7月20日，《超自然行动组》 保持免费榜前五水平，同时在畅销榜排名持续提升，最高进入畅销榜第10；初步完 成了Party Game手游化，从核心玩法选择，社交传播推动用户增长，商业化与内容 更新稳住流水这一初步闭环。随着公司新地图的推出，有望带动用户规模的进一步 提升，从而驱动产品流水增长；今年暑期节点下，值得重点关注。
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