我们认为毛戈平与雅诗兰黛（EL US，减持）具有显著的相似性，如果其持续有效执行战略，有望成为“亚洲的雅诗 兰黛”。两大品牌均由具有远见卓识的创始人建立——雅诗兰黛由创业先锋 Estée Lauder 创立，通过创新和高端定位 打造了一个全球美妆帝国；而 MGP 则由著名化妆师毛戈平创立，其个人 IP 自 2000 年以来一直是品牌高端定位的核 心。雅诗兰黛从护肤品起家，逐步扩展至融合传统与现代魅力的多元产品组合，MGP 亦成功从彩妆（如：光感粉底 霜）拓展至护肤品（如：奢华鱼子酱面膜），实现 SKU 结构均衡，同时保持约 84%的高毛利率（相比雅诗兰黛的 79%）。此外，两者在消费者韧性也颇为相似：雅诗兰黛在2018至2020年中国美妆市场繁荣期，凭借消费能力强、 品牌忠诚度高的富裕消费者在亚太地区实现了 15-29%的增长；而 MGP 则依靠来自低线城市的中年女性消费者，在 经济下行周期中依然保持消费力，支撑其 36%的收入年复合增长率预测。
假设毛戈平借鉴雅诗兰黛的增长策略，通过有针对性的扩张及战略收购区域品牌，进一步巩固其在亚洲消费者中的高 端定位，我们在乐观情景框架下认为，毛戈平的估值有望向雅诗兰黛历史高位趋同。雅诗兰黛曾在 2018-2019 年间 因中国本地需求爆发、旅游零售繁荣及消费升级趋势，市盈率一度突破 50 倍。若毛戈平加速护肤品及线上渠道渗透 （各占比提升至 60%），并在东南亚或日本进行小型并购，同时进一步把握“国潮”趋势，我们认为其有望维持 30%以 上的盈利增长，从而支撑 40-50 倍的估值。
明星单品：驱动毛戈平增长战略的差异化引擎
毛戈平正通过多元增长引擎战略，重塑中国高端美妆格局，其核心包括：创新明星单品、创始人背书的品牌权威，以 及全渠道运营能力。公司将如鱼子酱面膜等产品打造成十亿级别的爆款系列，展现出强大的消费者共鸣力，并在护肤 与彩妆品类中构建出畅销产品组合，推动高复购率与客户留存。创始人毛戈平先生在行业内的影响力，以及公司在全 国范围内布局的化妆艺术学院网络，为公司提供了品牌公信力，同时也构建了专业代言人体系与消费者洞察渠道。毛 戈平的高端定位进一步通过近 400 个自营百货专柜得以强化，专柜提供高触感服务与沉浸式零售体验；同时，公司无 缝整合数字与社交渠道，最大化其品牌触达能力与用户互动。通过融合国际奢侈元素与中国文化自信，毛戈平成功吸 引了年轻、富裕且日益偏好本土品牌的消费者群体，使其在中国高端美妆市场中成为挑战跨国巨头的领先本土品牌。
从鱼子酱面膜到数十亿级产品线：毛戈平明星单品的崛起
毛戈平在中国高端美妆市场中建立了强大的市场地位，其核心在于打造了一个明星产品组合，而非依赖单一 爆款。公司产品矩阵覆盖彩妆、护肤及香氛三大品类，各品类均有表现突出的核心 SKU，展现出强劲的销售 动能与品类领导力。其中最具代表性的明星产品为奢华鱼子酱面膜，已成为品牌高端定位的象征。该产品于 2018 年推出，核心成分为西伯利亚鲟鱼子酱提取物，主打修护与保湿功效。2022 年底，该产品因社交媒体 上的爆发式传播迎来增长，零售额从 2022 年的约 4 亿元人民币跃升至 2024 年的近 8 亿元，我们预计 2025 年将突破 10 亿元人民币。这一增长轨迹不仅体现出强劲的消费者需求，也体现了毛戈平将单一 SKU 规模化 为数十亿量级产品线的能力——在一个多数竞争对手难以突破的细分品类中尤为难得。
值得注意的是，毛戈平的明星产品阵容远不止鱼子酱面膜。黑霜作为一款主打干性肌肤抗老功效的护肤产品， 已成为公司第二大护肤 SKU，2024 年零售额接近 4 亿元人民币，我们预计 2025 年将达到 6–7 亿元。在彩 妆方面，滋润无痕粉膏与鱼子气垫等底妆产品年 GMV 均已达到 3–4 亿元人民币，且具备进一步增长潜力。 这些基础类彩妆产品因其高复购率与“经典款”定位，具备较长的生命周期与稳定的用户留存。在唇妆方面， 空气仓唇釉于 2023 年实现突破，核心色号系列 GMV 超过 8,000 万元人民币，并在 2024 年通过新增 SKU 与 持续营销推动下翻倍增长至 1.8 亿元。此外，其他明星 SKU 还包括：皮肤衣妆前霜（首年销售额超 1 亿元）、 防晒、眼影与高光等多个品类，均在各自细分市场中具备出圈潜力。
我们认为毛戈平的策略并非强推每一款新品成为爆款，而是通过技术差异化、美学设计与全渠道营销支持， 让明星 SKU 自然涌现。管理层披露，目前已有超过 10 款 SKU 年销售额超过 1 亿元人民币，其中已有 4 款 产品进入“4 亿元+俱乐部”。公司于 2024 年推出的香氛产品线亦值得关注，我们预计其首年销售额有望达到 3–5 亿元人民币。更重要的是，该品类的长期价值不仅在于销售规模，更在于品牌资产的延展潜力。
破解爆款密码：鱼子酱面膜如何占领中国高端护肤市场 在我们看来，鱼子酱面膜之所以能在中国市场取得成功，关键在于精准满足了两大核心需求：快速护肤解决 方案与文化相关性。
首先，鱼子酱面膜精准回应了都市职场人群普遍面临的“熬夜肌”问题——通过一次使用即可显著提亮 暗沉、疲惫的肌肤，满足了消费者对快速、居家护肤效果的需求。大量用户反馈称该产品能在加班 或失眠后“让脸焕发新生”，几分钟内即可淡化细纹、紧致毛孔。
其次，毛戈平巧妙地将鱼子酱面膜定位为融合国际奢华元素与本土文化认同的代表产品。鱼子酱作 为西方高端护肤的标志性成分，赋予产品国际化的奢华感；而人参及品牌的中国文化底蕴则唤起消 费者的民族自豪感。许多消费者将该产品视为“国货也能媲美国际高端”的有力证明，这种民族认同感 所也为品牌带来了红利。毛戈平通过一系列精准营销手段进一步放大这一认知：优雅的包装设计、 线下专柜的现场演示，以及赠送 15g 小罐装鼓励试用。消费者在体验到产品效果后，往往会回购更 大规格，从而形成稳定的复购循环。
超越西方奢品：更优配方、更高性价比、更广泛吸引力
毛戈平鱼子酱面膜的成功，进一步凸显了本土品牌在配方与价值维度上对国际高端品牌的超越。以 La Prairie 的明星产品鱼子酱夜间修护面膜为例，作为行业公认的“金标准”，其在中国市场的零售价约为 3,350 元人民 币/50g，约为毛戈平同规格产品价格的 5 倍。从成分角度来看，MGP 的鱼子酱面膜在功效性上甚至优于部分 西方奢侈品牌。其配方中，“鱼子酱提取物”位列主要成分之一，表明该成分在整体配方中占比较高；而在 La Prairie 的国际化妆品成分命名体系（INCI）中，鱼子酱提取物则排在较后位置。根据行业规范，INCI 列 表中成分通常按浓度从高到低排列（适用于浓度高于 1%的成分）。换句话说，毛戈平以远低于国际品牌的 价格，提供了更高浓度的核心成分。这个产品定位使得毛戈平能够在高端市场对海外品牌形成价格优势：消 费者只需花 39 元人民币（30g），即可获得媲美 La Prairie 的护肤效果，从而扩大世界级护肤品在中国中 产及中上阶层中的渗透率。毛戈平的明星面膜产品亦助力品牌有效拓展市场，不仅吸引大量首次尝试国产高 端护肤品的消费者，也从进口品牌中争夺了部分市场份额。值得注意的是，搜狐平台上的用户评分反映了这 一趋势：La Prairie 鱼子酱面膜在中国的平均满意度仅为 3 分（满分 5 分），而毛戈平的评分则高达约 4.5 分。
毛戈平的鱼子酱面膜在受众和定位方面与海外竞品形成差异化。中国市场上的 La Prairie 或 Guerlain 面膜消 费者多为年龄在 40 至 60 岁之间的高净值人群——这一群体规模较小，且对欧洲奢侈品牌具有高度忠诚度。 相比之下，毛戈平成功吸引了新一代年轻富裕消费者：包括精通科技的职场人士及注重潮流的千禧一代（20 至 30 岁），他们愿意为高端护肤品投入，但同时也重视创新与本土品牌认同感。我们认为，该人群在电商 及社交媒体平台上活跃度高，毛戈平通过内容营销与 KOL 合作能有效触达该群体。通过天猫、京东及微信小 程序等线上渠道（辅以全国 400 余家线下专柜），毛戈平实现了鱼子酱面膜的广泛覆盖与便捷购买体验， 与多数海外奢侈品牌的有限分销形成鲜明对比。
奢侈品牌护城河：源于“活 IP”的品牌力
毛戈平在中国高端市场的成功，源于创始人毛戈平先生在美妆行业中的权威，为品牌奠定了可信度与信任基础。其遍 布全国的化妆艺术学校网络不仅培养了大量专业人才，也塑造了忠实的品牌拥护者，进一步扩大了在美妆行业的影响 力。毛戈平在全国顶级百货设有近 400 个直营专柜，提供高端且个性化的服务，有效增强了客户黏性。品牌将国际 奢华元素与中国文化内涵相融合，深受新一代消费者的共鸣——他们既追求品质，也重视民族认同。这些核心优势使 毛戈平在高端定位上脱颖而出，达到了多数国产品牌尚未企及的高度。
1. 创始人权威与“活 IP”的品牌势能
毛戈平在中国高端美妆市场的崛起，与其创始人毛戈平先生的个人品牌与行业权威密不可分。作为拥有逾三 十年经验的化妆艺术家，毛戈平因其卓越技艺广受认可，为品牌注入了国内同行少有的专业可信度与创意领 导力。他曾凭借将刘晓庆塑造为武则天（1994 年经典电视剧）而声名鹊起，并担任 2008 年北京奥运会的 首席化妆师，包括为时任国际奥委会主席雅克·罗格提供专属化妆服务。毛戈平多次获得国家级荣誉，包括四 次文化部“化妆奥斯卡”奖项，确保品牌基因与其艺术造诣和专业标准高度一致。
创始人主导的品牌叙事是毛戈平品牌建设和消费者信任的核心要素。与其他本土美妆品牌主要依赖名人代言 不同，毛戈平的差异化优势在于创始人毛戈平先生的个人信誉与专业能力高度融合于品牌形象之中。毛戈平 先生本人作为“活 IP”，不仅是企业形象的代表人物，更是美学教育者与审美引领者，在产品研发与消费者心 智塑造中发挥关键作用。正如公司所言：“毛戈平不仅在销售产品，更在教导中国女性如何通过独特的中国式 美学变得更加美丽、优雅与自信。”这一以教育为驱动的运营模式，使品牌在多个用户沟通场景（如线下教学 活动和美妆直播课程）建立深度连接，显著增强了用户的情感忠诚度，并有效将品牌定位为值得信赖的专业 权威，而非单纯的产品供应商。 其影响已初步显现：毛戈平的客户群体不仅因产品功效而产生黏性，更因学习意愿及参与由创始人声望所构 建的社群而深度互动。在高端护肤与彩妆领域，消费者对信任与真实感的要求尤为突出，而创始人所具备的 专业权威已成为品牌构筑护城河的重要资产。此定位也契合当前中国美妆消费者的趋势——他们日益倾向于 选择具有差异化、强调品牌叙事的品牌，而非仅提供功能性价值的产品。
2. 专业培训生态体系与行业影响力
毛戈平高端定位的第二大支柱在于其在专业培训与行业教育方面的深度投入。截至 2024 年，公司已在全国 范围内设立 9 所毛戈平形象艺术学校，累计招生超过 3,500 人，配备近 200 名专业讲师。这些学院提供 从基础技法到高级造型的系统课程，在规模与声誉方面，中国本土美妆品牌中尚无同类可比。众多现任美妆 行业高管及头部 KOL 均为该校校友，其毕业生被业内广泛称为“毛家班”，形成了横跨产业链的校友网络， 持续强化品牌的行业影响力与可见度。
该生态体系在战略层面发挥多重作用。首先，它为毛戈平的专柜提供稳定且高素质的美妆顾问人才供给，截 至 2024 年底，公司已配备超过 2,700 名美妆顾问。这些人员不仅具备产品专业知识，更是品牌美学与理 念的忠实传播者。其次，该体系形成了良性循环：作为中国规模最大的专业化妆培训体系，毛戈平的学院在 行业标准制定中发挥重要作用，其校友广泛分布于美妆行业的各类领导岗位，构建出“自我强化的网络效应”。 这意味着品牌的审美理念与专业视角在整个行业中持续扩散，进一步提升其权威性，并使其成为中国专业美 妆教育领域的默认参考标准。
从营销角度来看，毛戈平的培训体系在非付费媒体曝光和口碑传播方面展示显著成效。众多中国头部美妆 KOL 均曾在毛戈平学院接受培训，并在其内容创作中频繁提及相关经历，进一步提升了品牌的可见度与公 信力。得益于此，毛戈平对传统付费广告的依赖程度相对较低，更多依靠品牌声誉及其校友网络所带来的“光 环效应”进行传播。这一优势尤为关键，因为在中国美妆消费市场中，口碑推荐与 KOL 的影响力正日益成为 驱动购买决策的核心因素。此外，该体系还为毛戈平的产品研发提供了直接的客户洞察与专业反馈。公司产 品开发不仅依赖市场趋势与消费者调研，更深度融合了专业化妆师与教育者的真实使用经验与需求，从而使 其创新更具针对性，更贴合中国消费者的独特偏好。
3. 高端线下执行力与沉浸式零售体验
毛戈平的高端定位进一步得益于其稳健且持续扩张的线下零售网络，该渠道仍是公司增长战略的核心。截至 2024 年，公司已在全国 120 多座城市运营 378 个自营专柜（并配有 31 家分销商），主要布局于 SKP、 银泰、王府井等高端百货商场。公司扩张重点聚焦于一线及新一线城市，目标客群为高消费能力及引领潮流 的用户群体。展望 2025 年，毛戈平计划加速线下渠道拓展，我们预计全年净新增专柜数量为 30 至 40 个， 年底专柜总数将达到约 440 至 450 个。同时，分销网络预计新增约 10 家合作伙伴。未来布局将聚焦于高端 购物中心及奢侈品零售枢纽，重点城市包括北京、上海、成都与杭州的核心商圈旗舰店。此外，公司也在有 选择地进入部分高潜力低线城市，以抢占尚未充分开发的高端美妆市场。
在运营层面，公司计划于 2025 年培训超过 500 名新美妆顾问，以确保客户持续享受到专业与个性化的服 务。同时，毛戈平正在推进“沉浸式零售 2.0”项目，包括私享化妆课程、会员专属活动及 AR 虚拟试妆技术， 旨在本土及国际竞争对手中脱颖而出。
4. 战略性品牌定位与市场契合度
毛戈平是少数专注于底妆品类（包括粉底、妆前乳等）的本土彩妆领先品牌。相比眼影、口红等彩妆产品， 底妆对消费者的专业认知要求更高，同时对品牌的研发能力与认知度也提出更高门槛。在购买底妆产品时， 消费者更看重肤色/肤质适配，其属性更接近护肤品，时尚风格的影响相对较弱。这一特性使底妆品类更容易 建立用户粘性，在经济波动中展示抗周期能力。 除了战术层面的执行力，毛戈平的成功更源于其对中国高端美妆消费者的深刻理解。不同于多数本土品牌主 要依靠价格竞争或追逐潮流，毛戈平始终坚持中高端定位，专注于专业级产品的打造。截至 2025 年初，毛 戈平在天猫平台的平均售价位居本土品牌首位，在抖音平台则排名第二，充分体现了其产品质量与品牌力。 高定价策略结合百货渠道的主导地位，不仅支撑了品牌的盈利能力，也强化了其稀缺性。
更为关键的是，毛戈平在“文化共鸣”方面展现出卓越能力。其明星产品（如鱼子酱面膜）不仅具备先进的技 术含量，还在营销层面巧妙融合了国际奢侈品元素（如鱼子酱作为西方高端成分）与鲜明的中国文化符号 （如人参、与故宫博物院的联名合作）。这种双重吸引力既满足了消费者对世界级品质的追求，也契合了日 益增长的“国货高端化”偏好——这一趋势已受业内广泛关注。我们认为，中国消费者正展现出对本土高端品 牌的信心，尤其是那些能够成功融合传统文化与现代审美的品牌更具吸引力。
中国高端美妆市场仍是全球规模最大的市场之一，24 年市场总值已超过 320 亿美元。该细分市场涵盖高端护肤品与 彩妆，占据中国整体美妆市场的 47%，高端化趋势显著。相比之下，韩国高端美妆占比约为 30%，日本略高为 50%。 根据 Frost & Sullivan 数据，中国高端美妆品牌的零售销售额从 2018 年的 1,334 亿元人民币 快速增长至 2023 年 的 1,942 亿元人民币，年均复合增长率达 7.8%。预计到 2028 年，该市场将以 9.9% 的年均增速进一步扩张，达 到 3,110 亿元人民币。这一增长主要受到以下因素驱动：居民可支配收入持续上升、城市化进程加快、消费升级（消 费者更青睐高端、奢华品牌）。
在经历多年快速增长后，中国高端美妆市场于 2022 年出现轻微回调，主因高端彩妆消费人群减少。值得注意的是， 高端护肤品表现相对稳定，得益于其“刚需”属性；而高端香水则呈现明显的消费升级趋势，成为唯一未出现下滑的细 分品类。高端护肤品与香水展现出较强韧性，而彩妆品类则相对疲软。这一分化趋势反映出在宏观经济压力及疫情后 消费行为转变的背景下，消费者的支出优先级正在重新排序。
渠道结构持续转变：线下向线上加速迁移
中国美妆市场已发展为全渠道生态系统，线上与线下渠道协同运作，共同推动销售增长、提升品牌价值，并打造沉浸 式消费体验。在线下方面，弗若斯特沙利文预计美妆零售将强劲复苏，至 2028 年线下市场规模有望达到 3,446 亿元 人民币，年均复合增长率为 5.5%。百货商场仍是关键渠道，不仅通过宽敞、体验导向的空间陈列中高端品牌组合， 还承担品牌展示功能——通过视觉陈列、本地化快闪活动及美容顾问服务，强化高端定位并带动口碑传播。与此同时， 线上渠道持续实现双位数增长，受益于多元平台的协同发展，包括综合电商巨头（如天猫、京东）、快速演化的社交 电商平台（如抖音、快手）、品牌自营官网以及跨境电商平台。由于对实体基础设施依赖较低，这些渠道在疫情期间 展现出较强韧性，使品牌能够通过直播带货、短视频内容、KOL 合作及精准促销等方式维持市场宣传与用户互动。 展望未来，弗若斯特沙利文预计随着数字化渗透加深、移动端主导的消费趋势持续强化，以及内容电商逐步打破“种 草”与“拔草”之间的界限，实现从产品发现到即时购买的无缝转化，线上渠道将持续保持 高双位数的年增长率。
跨国巨头仍占主导地位，但本土品牌正加速突围
尽管中国美妆市场规模庞大、发展成熟，但整体仍高度由跨国企业主导。截至 2024 年，跨国品牌在高端美妆细分市 场中的份额仍超过 90%，这一比例自 2014 年以来几乎未发生显著变化。其中，西方品牌如 欧莱雅（OREP FR，增 持） 和 雅诗兰黛（EL US，减持） 占据超过 70% 的高端市场份额（根据我们估算）。日本与韩国品牌（如资生堂、 爱茉莉太平洋、LG 生活健康）在护肤领域拥有一定但相对较小的市场份额。相比之下，中国本土美妆集团如珀莱雅、 贝泰妮、巨子生物（2367 HK，增持）、华熙生物、上海家化 已在大众市场实现规模化发展，但其高端产品线直到 近年来才开始逐步建立。多数本土品牌此前聚焦于大众或“轻奢”定位，仅在过去数年开始尝试打造真正意义上的奢侈 品牌。
本地高端品牌的崛起：壁垒、突破与长期潜力
根据弗若斯特沙利文的数据，2023 年中国高端美妆行业高度集中，前五大美妆集团（均为国际美妆集团）占据了 55.4%的零售销售额市场份额。毛戈平是唯一进入高端美妆排名前十（CR10）的中国公司，市场份额为 1.8%。我们 认为，毛戈平的成功归功于其创始人知识产权、自创立以来的高端定位、在高端百货商店的强大专柜网络，以及对具 有高消费者粘性的“明星”单品的专注。虽然中国本地高端美妆的故事才刚刚开始，但国际经验提供了一条路线图：据 我们估计，在日本和韩国，本地品牌如今在高端美妆市场中占据了超过 50%的份额，但这一转变经历了数十年在品 牌建设、渠道投资和产品创新上的积累。
此外，我们认为，中国高端美妆市场的进入壁垒仍然很高。具体而言： 品牌建设是一场马拉松：打造一个可信的高端品牌形象需要至少 10 年的持续投资。 从一开始就定位高端：消费者必须从品牌创立之初就将其视为奢华品牌；从大众市场“向上交易”至高端市 场的情况罕见且往往效果不佳。线下渠道至关重要：通常至少 40%的销售额来自线下渠道（主要是高端百货商店），通过体验、服务和会员 计划强化奢华形象。高粘性品类的明星单品：粉底液、精华液和面霜等产品需具备独特成分或技术，以确保消费者忠诚度和重复 购买。 运营专业能力：日本和韩国许多成功的高端品牌（如资生堂的肌肤之钥、爱茉莉太平洋的雪花秀）由具有深 厚研发和消费者洞察能力的大众市场领导者孵化。
我们预测总收入将从 2024 年 39 亿元人民币翻倍至 2027 年 98 亿元人民币
我们预测毛戈平的总收入将从 2024 年 39 亿元人民币翻倍至 2027 年 98 亿元人民币，三年复合年增长率为 36%。这 一增长速度反映了现有明星单品发展成熟以及新品类的推出。
主要驱动因素包括：
明星单品动能。我们预计奢华鱼子酱面膜的收入将从 2022 年 2.74 亿元人民币增至 2025 年 7.92 亿 元人民币。黑霜抗衰老系列的销售额预计将从 2024 年 2.99 亿元人民币扩展至 2025 年近 4.46 亿元 人民币。这两款产品将在 2025-27 年间继续占护肤品总收入的 65%以上。
品类扩张。我们预计毛戈平的香水产品线将在 2025 年产生 2.8 亿元人民币的收入，并在 2027 年增 至 5.6 亿元人民币。我们认为香水将成为继护肤品和彩妆之后的第三大核心支柱，预计中期内香水将 贡献约 6%的总收入。
网络增长与生产率。我们预计 2025-27 年间每年净增 40 个自营专柜，将专柜总数从 2024 年 378 个 增至 2027 年 498 个。提升的客流量和多产品捆绑销售策略将使平均单柜销售额从 2024 年 430 万元 人民币提升至 2027 年 630 万元人民币。
数字化加速。线上收入（由抖音直播、天猫旗舰店和微信精品店推动）在 2024 年占总销售额的 46%。 我们预计随着数字营销投资回报率的提高和获客成本的正常化，线上收入占比在 2027 年升至 56.8%。
毛利润率的韧性：稳定性、驱动因素与趋势
毛戈平展现了强劲的毛利润率表现，自上市以来始终稳定在 84%左右。这种稳定性凸显了公司在高端彩妆和护肤品 领域的强大定位，凭借高端定价和严格的成本管理，成功抵御了行业更广泛的压力。从历史数据看，2021-24 年间， 毛戈平的毛利润率保持在 83-84%之间，反映了其在消费放缓和渠道转型等经济挑战中的有效应对能力。展望未来， 我们预计毛利润率将略呈下降趋势，2025 年为 84.2%，随后在 2026 年小幅下降至 84.1%，2027 年进一步降至 83.9%。这种轻微的下降并非基本面弱化的迹象，而是对渠道转型（向竞争更激烈的线上渠道倾斜）的回应，同时受 到支持性因素的平衡，这些因素使其毛利润率相对于同行保持在高端水平，并得益于护肤品占比提升带来的产品组合 升级。另值得注意的是，毛戈平的毛利润率表现优异，超过珀莱雅的 70-75%和薇诺娜的 74-75%，这得益于其专注 于低线城市忠诚的中年消费者这一细分高端市场，这些消费者在经济下行周期中展现出韧性的消费能力。
优势方面，毛戈平的溢价定价策略是其核心支柱，彩妆产品的平均售价为 300-500 元人民币，护肤品为 400- 800 元人民币，远高于大众市场同行如花西子或橘朵。这种定价能力源于品牌独特的化妆师知识产权，植根 于创始人毛戈平先生的声誉，培养了消费者忠诚度并支撑了更高的加价。例如，明星单品凭借其感知品质和 东方美学吸引力维持高价。此外，护肤品占比的增加（其毛利润率高于彩妆，因原材料强度较低且配方高端） 为毛利润率提供了缓冲。
挑战方面，渠道组合转变带来逆风。在线销售占比预计从 2024 年 45.9%上升至 2027 年 56.8%，对毛利润率 构成下行压力，因为线上毛利润率比线下低约 2 个百分点，这源于抖音和天猫等平台上更高的促销强度和平 台费用。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
