常温奶行业作为中国乳制品市场的重要组成部分，近年来经历了从规模扩张到价值深耕的转型。随着消费需求分层化、渠道场景碎片化以及产品创新同质化的加剧，行业增长逻辑正从“量”的扩张转向“质”的提升。京东联合HCR慧辰股份发布的《2025年京东常温奶行业白皮书》指出，未来品牌竞争的核心将围绕用户精细化运营、数据驱动营销以及全域场景化触达展开。本文将深入分析常温奶行业的现状、挑战与未来趋势，为行业参与者提供战略参考。
中国常温奶行业的发展历程可划分为四个阶段：起步阶段（1990-2008年）、规模扩张期（2008-2018年）、品质重构期（2018年至今）以及当前的调整突围期。在起步阶段，由于技术限制，巴氏低温奶占据主导地位，产品品类单一，消费场景集中于家庭早餐。随着UHT技术普及与无菌灌装技术的应用，常温奶保质期延长至6个月以上，推动其从区域市场走向全国。城镇化加速与居民收入提升进一步催化了消费扩容，常温奶逐渐成为大众消费品。
然而，2008年的三聚氰胺事件成为行业发展的分水岭。信任崩塌导致液态奶发展速度明显放缓，生鲜乳产量年均增长率骤降至1.29%。政策收紧倒逼行业升级，国家强制要求生鲜乳检测三聚氰胺，推动乳企自建牧场，行业集中度CR5升至70%。高端化萌芽于此阶段，奶源、口感和包装成为定义高端常温奶的核心特征，有机奶等细分品类兴起。
当前，行业正面临总量见顶的压力。数据显示，中国牛奶产量从2018年的3075万吨增长至2024年的3600万吨，但增速已明显放缓。线下渠道中，常温奶占乳制品的市场份额持续下滑，竞争从增量市场转向存量市场。消费需求呈现出健康化、高端化与场景化三大趋势：消费者对健康饮食的关注度日益增强，高端奶渗透率同比提升5.9个百分点，有机奶、A2奶成为送礼新宠；消费场景也从传统的早餐奶向便携装、家庭装等多元化场景扩展。
随着流量红利消退，品牌增长逻辑从“规模扩张”转向“精准运营”。白皮书数据显示，常温奶行业短期面临总量见顶压力，品类流量红利减少。线下渠道中，常温奶占乳制品的市场份额持续下滑，综合电商成为线上核心发力点。消费者决策链路日益复杂，同时运用线上和线下渠道进行消费决策，其中综合电商是认知/种草的TOP3渠道。
在此背景下，针对高价值用户的精准分层营销成为提升复购率的关键。京东用户画像显示，新锐白领和精致妈妈是常温奶的重度用户。新锐白领人群占比14%，TGI=140，偏好高端白奶，追求纯正口味及细腻口感，关注轻负担、优质营养；精致妈妈人群占比10%，TGI=143，更偏好高端白奶和常温酸奶，关注全面均衡营养、天然无添加以及提升免疫力等功能利益点。
与此同时，小镇青年和银发族等新人群展现出巨大潜力。小镇青年目前消费基础白奶居多，高端白奶消费空间有待突破，人群占比17%，TGI=89；银发族人群不断增长，具有巨大的乳品市场潜力，人群占比13%，TGI=81。品牌需通过细分品类破圈，精准触达这些潜在高价值用户。
京东平台的高价值用户特征尤为突出：以高线女性为主，已婚居多，购买力高、忠诚度高，购买品类多元。基础牛奶为京东常温奶的核心品类，其次是酸奶和有机牛奶；有机奶和A2牛奶销量增长显著。这表明平台用户对品质和健康需求的关注度高于行业平均水平。
2025年企业营销预算增长有限，增长及转化效果提升、全链路营销渠道打通、精准洞察消费者需求变化成为当前营销面临的主要挑战。白皮书调研显示，广告主对营销投资的增长预测趋于保守，而营销链路打通难、精准洞察难、效果衡量难是其主要痛点。
营销渠道多元化趋势明显，综合电商为线上核心发力点。除线下渠道外，综合电商是核心线上销售渠道，消费者同时运用线上和线下渠道进行消费决策。节日营销、电商大促为关键节点，强力曝光、引爆销售。销售节点（如年货节、618、11.11）、大事件（如奥运会）为常温奶网络投放的主要营销节点；年货节、618、中秋国庆、11.11为常温奶电商投放的主要营销节点。2024年常温奶品牌商在京东广告消耗同比实现双位数增长。
品牌通过电商媒介、综艺IP等方式进行联合营销。综艺赞助营销为目前常温奶头部品牌的核心营销方式，2024年综艺赞助广告费用行业占比中，乳制品位居前列。综合电商平台有效承接综艺曝光流量，沉淀品牌资产，促进购买转化。头部品牌通过与大型综艺、头部IP联合，以口播、产品露出、定制包装、电视+短视频切片等方式进行营销；中小品牌倾向于选择垂类综艺或平台资质内容进行营销。
京东构建的“人货场”精准匹配的常温奶营销策略，以精准营销+消费场景覆盖核心人群，通过不同消费人群+定制化营销实现产品全生命周期的精准投放；以全通路多触点闭环实现从曝光到转化的高效承接。其全域数智化能力为品牌提供全链路营销解决方案，以集成式营销阵地整合站内外资源，打通“种草-转化”闭环。
京东提出的“常温奶PATH用户增长策略”通过数据驱动决策、场景创新激活、生态闭环提效三大引擎，重构人货场协同逻辑。该策略基于对用户资产的分层运营（A1认知人群、A2吸引人群、A3行动人群、A4拥护人群），在不同营销周期制定差异化策略。
常规期营销以维持品牌热度，稳定市场份额为目标，优化人群结构，提升客单价；营销节点通过大型赛事/IP/品类专属活动等借势营销，实现人群破圈，吸引新客户；大促节点则实现销量爆发式增长，抢占市场份额。白皮书数据显示，常温奶认知人群规模庞大，用户流转链路在不同节点特征显著分化。常规期用户资产结构呈T型流转（A1234）；营销节点下，首触即首购（A1-A3）效率高；大促节点下，唤醒即复购（A1-A4）心智强。
案例数据印证了该策略的有效性：伊利通过京东CNY创新营销实现液奶整体销售额近3亿，同比增长57.2%；活动曝光PV达9.6亿，曝光UV 7100万，用户同比提升61.5%。蒙牛借势IP热点势能，全域声量持续曝光5亿+，活动期间GMV同比增长132%+。纯甄通过明星联动朋友圈广告，曝光量高达8000W+，ROI较类目提升100%。三元极致借助奥运冠军营销，销售额同比提升10%，新用户同比提升62.9%。认养一头牛通过会员运营，会员溢价环比提升20%，招募会员数同比提升5%。
未来，京东将持续深化三大赋能体系：通过全域消费行为洞察，构建用户生命周期价值模型；通过高频场景打造细分品类解决方案；整合金融支付、物流履约、内容生态资源，实现“流量-销量-品牌力”增长。这一策略不仅助力品牌突破同质化竞争，也为行业提供了从“粗放竞争”向“全域精营”升维的可行路径。
以上就是关于2025年中国常温奶行业的分析。行业正经历从规模扩张到价值深耕的转型，健康化、高端化与场景化成为核心趋势。增量用户下滑迫使品牌转向精细化用户运营，高价值用户分层与新人群破圈成为增长关键。营销层面，链路打通与数据驱动能力决定品牌竞争力，京东提出的PATH用户增长策略为行业提供了新范式。未来，品牌需围绕用户生命周期价值、场景化解决方案与全域生态整合，构建可持续的营销竞争优势。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
