2025年是中国新能源汽车市场竞争加剧的关键年份，各大品牌纷纷推出中高端SUV车型抢占市场份额。华为与赛力斯联合打造的AITO问界品牌作为市场关注度较高的品牌之一，其新车型问界M8的市场表现备受业界关注。本文基于《电动汽车用户联盟》发布的《问界M8战败用户洞察报告》，通过对51位退订用户的定量调研和深度访谈，结合对比大定/提车用户数据，深入分析问界M8退订用户特征、退订原因、流向竞品情况以及潜在挽回策略。调研数据显示，高达58.8%的退订用户认为问界M8价格超出预期或性价比不足，47.1%的用户因权益政策不符合预期而选择退订，这反映出即使在品牌认可度较高的情况下，价格策略和产品配置对中高端新能源SUV市场的消费者决策仍具有决定性影响。
问界M8战败用户呈现出明显的人口统计学特征，与选择大定或提车的用户存在显著差异。调研数据显示，退订用户平均年龄为36岁，其中31-35岁年龄段占比高达41.2%，而大定/提车用户平均年龄为38岁，31-35岁仅占22.7%。这一年龄差异反映出年轻消费者对价格更为敏感，购车决策更加理性谨慎。从家庭结构来看，退订用户中一孩家庭占比52.8%，二孩以上家庭占比47.2%；而大定/提车用户中二孩以上家庭占比55.2%。这表明家庭规模较小的用户群体更可能因价格因素放弃购买，而多孩家庭出于空间需求对价格敏感度相对较低。
职业分布方面，问界M8退订用户主要集中在国有单位（29.4%）、私营/民营企业（25.5%）和国有/集体企业（17.7%），国有单位合计占比54.9%。行业分布以教育（17.7%）、金融（13.7%）和IT（13.7%）为主。职位层级方面，84.8%为管理人员，其中基层管理人员占37.0%，中级管理人员占34.8%，高级管理人员占13.0%。这些用户平均工作年限为11.2年，家庭平均年收入48.9万元，主要集中在20-30万和40-50万两个收入区间。尽管收入水平不低，但中层管理人员群体在购车时表现出更强的成本控制意识，对性价比要求更高。
购车动机方面，车辆升级（43.1%）、出现喜欢的车型（43.1%）和具备购车经济条件（41.2%）是退订用户最主要的三大购车动机。从购置类型看，88.3%为家庭增换购用户，个人层面首购占37.2%，增购占35.3%，换购占27.5%。家庭层面首购仅占11.7%，增购占47.1%，换购占41.2%。这些用户此前主要保有比亚迪、大众、问界等品牌车型，表明退订用户多数已有用车经验，对汽车产品的价值和价格有更为成熟的判断标准。
产品关注因素方面，退订用户最关注的五大因素依次为：安全性（62.8%）、辅助驾驶（58.8%）、电池和续航（54.9%）、舒适性（52.9%）和空间（51.0%）。与大定用户相比，两者共同关注安全性、辅助驾驶和电池续航，但退订用户更加关注舒适性和空间，而大定用户更关注智能座舱和质量。这反映出退订用户更注重实用性和即时体验，而对技术前瞻性特性的重视程度相对较低。
问界M8战败用户的退订决策主要受到价格因素和权益政策的影响。调研数据显示，58.8%的退订用户认为问界M8“价格超出预期/性价比不足”，47.1%的用户认为“权益/政策不符合预期”，31.4%的用户因“新能源车迭代较快，再观望观望”而退订。其他原因包括：订单量多担心交付周期太长（25.5%）、需要市场验证才会考虑再买（23.5%）、竞品车型优势更突出（17.7%）等。这些数据表明，价格策略和购车权益是影响消费者决策的最关键因素，尤其在竞争激烈的新能源汽车市场。
从用户流失环节分析，47.1%的用户在报价议价阶段选择退订，25.5%在线上比对阶段退订，15.7%在试乘试驾阶段退订，11.7%在静态体验阶段退订。在报价议价阶段退订的用户中，69.6%是因为“权益政策少”，远高于其他原因。用户普遍反映，问界M8缺乏选装权益，与同属鸿蒙智行旗下的享界S9相比显得“毫无诚意”。有用户直言：“问界M8我是看完上市发布会就退订了，真是一点诚意没有。低配没人买，中配落地将近四十三四个，而且什么都要花钱选配，无语。”这反映出消费者对品牌一视同仁的公平性期待，对同一体系内不同车型的权益差异尤为敏感。
流失时间方面，39.2%的用户在2-4周内决定退订，29.4%的用户在4周以上才退订，表明大部分用户的决策过程相对理性，经过了一定时间的比较和考虑。用户对问界M8的价格感知方面，47.1%的用户认为“定价偏高，但值得购买”，39.2%的用户认为“价格有待考量，需要更多的优惠”。相比大定用户（24%认为需要更多优惠），退订用户对价格的敏感度明显更高。37.9%的退订用户期望优惠2-3万，价格才符合预期。
产品配置方面，激光雷达配置的变化也引起了用户不满。有用户指出：“它的激光雷达被阉割了2个。正常来讲是4个激光雷达，本来说两侧也会有，但正式上市时没有，总共就2个，感觉阉割太严重了。”此外，实际试驾体验与宣传之间的落差也是退订原因之一。用户反映试驾后发现宣传的“车位到车位领航辅助”功能只能在局限的区域和停车场使用，“和宣传的差别挺大”。这表明产品实际表现与宣传之间的差距也会显著影响购买决策。
对问界品牌的批评声音中，有用户表示：“问界觉得自己的小定数据这么牛，没有保持车企做车的初心。作为车企，卖100辆也好，卖15辆也好，你得待用户如初恋，不能说你卖得好了就飘了。”这种情绪反映了部分消费者对品牌态度的敏感度，品牌成功后的定价策略和客户关系管理需要更加谨慎平衡。
退订问界M8后，用户主要流向其他品牌同级别车型。调研数据显示，12.2%的战败用户转向理想L9，10.2%选择理想L8，8.2%考虑理想i8（调研时还未上市）。同时，8.2%的用户仍选择问界M9，8.2%考虑享界S9，8.2%倾向领克900。这些数据表明，理想系列成为问界M8退订用户的主要流向，同时华为系内部其他车型也分流了部分用户。
理想L9吸引用户的主要原因包括：市场认可度较高（作为理想的旗舰车型）、价格相对更具竞争力（同级9系车中价格便宜，甚至比M8便宜）、购买时优惠力度大。用户评价道：“理想L9是理想的旗舰车型，市场上认可度较高。同级9系车里，除了领克900，它最便宜，比腾势N9、问界M8便宜，我看上的款型终端优惠也非常大。”此外，理想车型的人性化设计也受到好评：“语音识别灵敏，方便，很多人性化细节设计真的挺好，理想是一个非常愿意做产品的公司，像屏幕内置视频，有专门儿童频道，而且免费，对我带娃来说可太好了。”
领克900则以其空间、动力和性价比优势吸引用户。用户表示：“空间确实是同级别中最大的，没的说。它加减速很及时，转向精准度很好，开着不会像L9一样感觉自己在坐船。”价格方面，用户原本预期“可能33万以上，但事实上起步价才29万，这是一个非常惊喜的价格，它是一个很值得买的车。”这反映出领克900通过超越预期的定价策略成功吸引了价格敏感型消费者。
值得注意的是，部分退订用户仍选择华为系内部更高端车型问界M9，原因包括：“M9比M8内饰更精致，M8椅子的一些连接处皮革没有那么高级，M9明显看着就是大哥。”、“大家都知道这是9哥，它是当下50万左右卖的最好的，而且更精致，我觉得更多体现的是品牌溢价。”甚至有用戸直言：“它本身会有一些社交属性。我周围很多小老板，或者高收入的，会买M9，某种意义上更多的是身份的象征。”这表明部分用户愿意为更强的品牌溢价和社交属性支付更高价格，但对问界M8的性价比提出了更高要求。
鸿蒙智行旗下的享界S9也分流了部分问界M8退订用户，主要原因是享界S9提供了更具吸引力的选配权益。用户通过对比发现：“问界M8和享界S9的发布会一前一后，相隔一天，差别就差了好几万的权益。”这种对比产生的相对剥夺感直接影响用户的购买决策，显示同一品牌体系内的车型权益差异会引发消费者比较心理。
调研数据显示，若官方提供现金补贴/购车折扣，72.6%的退订用户会考虑重新购买问界M8；免费升级智驾系统、延长整车质保至8年分别能挽回47.1%的用户；提供车辆置换高额补贴能吸引41.2%的用户回归。这表明直接价格优惠是最有效的挽回手段，远超其他权益措施。
用户对华为品牌的认可度普遍较高，70.6%的战败用户目前使用华为手机，41.2%使用苹果手机，41.2%的用户家中有1-5个华为电子产品，35.3%有6-10个。84.3%的战败用户对华为品牌很了解或非常了解，其中21.6%是“华为忠粉”，27.5%是“生态粉”，45.1%是“理性支持者”。品牌影响力方面，19.6%的战败用户表示是“冲着华为品牌下单的”，华为品牌对购车决策有决定性影响；52.9%的战败用户认为华为品牌会提升购买意愿。用户心中的华为品牌形象主要为“高端制造与可靠耐用品质”（54.9%）、“全域智慧服务”（49.0%）、“科技创新的引领者”（45.1%）和“高端品牌的代表”（41.2%）。
然而，用户对品牌溢价的接受度存在明显边界。60.8%的战败用户能接受问界的品牌溢价，其中21.6%愿意接受1-2万的溢价，13.7%愿意接受5千-1万的溢价。相比之下，只有45.1%的战败用户能接受理想的品牌溢价。对于其他友商品牌，超6成的战败用户不接受其品牌溢价，尤其对乐道、岚图、昊铂、长城、别克等品牌，不接受品牌溢价的用户近8成。这显示华为品牌在消费者心中具有独特的溢价地位，但这种接受度并非无限。
智能化方面，战败用户对华为技术仍有高度认可。64.7%的战败用户对鸿蒙座舱很了解或非常了解，74.5%很关注或非常关注鸿蒙座舱。52.9%的战败用户认为搭载鸿蒙座舱会提升购买意愿，最吸引用户的鸿蒙座舱功能是OTA升级（56.9%）和车机系统（41.2%）。辅助驾驶方面，84.3%的战败用户对华为辅助驾驶很关注或非常关注，52.9%认为有华为辅助驾驶会提升购买意愿，27.5%认为未搭载华为辅助驾驶将不会购买该车。但74.6%的战败用户仅愿意支付1万元及以内的金额购买更高阶的辅助驾驶功能。
产品配置方面，最吸引战败用户的TOP 4配置包括：电动吸合门（45.1%）、HUAWEI XHUD专属AR影院（41.2%）、手势隔空开门（35.3%）、座椅按摩（33.3%）和动态光毯（27.5%）。与大定用户相比，战败用户更看重这些舒适性和科技性配置。续航方面，52.9%的用户认为当前M8纯电续航（Max+版310km）满足日常需求的程度一般，37.3%的用户期望纯电续航能突破450km，35.3%期望续航在300-350km。有用户表示：“要是能出一个450公里的纯电续航，再做个小油箱，那真的很不错，说白了，油箱就是应急用的。”
以上就是关于问界M8战败用户洞察的全面分析。调研数据显示，问界M8退订用户主要是年轻、家庭规模较小、对价格敏感的中层管理人员群体，他们虽认可华为品牌和技术实力，但对产品性价比和权益政策有更高要求。退订主要原因是价格超出预期和权益政策不足，理想系列车型凭借更具竞争力的价格和产品设计成为主要流向竞品。挽回战败用户的最有效方式是提供直接价格优惠，其次是免费升级智驾系统和延长质保等服务权益。
这些发现对新能源汽车市场具有重要启示：首先，即使在高品牌认可度的情况下，价格策略仍是影响消费者决策的关键因素；其次，同一品牌体系内的车型权益差异会引发消费者比较心理，需要更加谨慎的定价策略；最后，消费者对智能驾驶等新技术的支付意愿有限，技术优势需要通过适当的定价策略转化为市场竞争力。未来，随着新能源汽车市场竞争加剧，深入了解目标用户特征和需求偏好，制定精准的产品定位和价格策略，将是品牌成功的关键所在。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
