从红白机到 Switch：日本游戏产业四十年
日本游戏产业起步较早，当前市场规模位列全球第三。日本是全球电子游戏行业的先驱之 一，其街机和主机游戏至今都处于全球领先位置。根据 Newzoo 数据，2024 年日本游戏软 件市场规模达 166 亿美元，仅次于中国和美国，位列全球第三。
1990 年代：从任天堂独霸到索尼崛起
日本游戏起步于 1970 年代，由 Taito 开发的《太空侵略者》问世，掀起了街机游戏的热潮。 北美“雅达利冲击”后全球游戏产业重心转移至日本，80 年代红白机奠定任天堂统治地位。 进入 90 年代，索尼 PlayStation 在第三方厂商支持下强势崛起，家用机格局从“任天堂一强” 演变为任天堂、索尼、世嘉“三足鼎立”，硬件创新与优质 IP 内容驱动产业进入高速扩张期。
2000 年代初：家用机争霸与网络化开端
PS2 成为史上最畅销主机，索尼继续称霸主机市场。但日本本土开始受到少子化与“远离 游戏”冲击，游戏硬件持续迭代但玩法创新性不足，叠加互联网兴起对游戏的分流、80 年 代老一辈玩家逐渐年长，日本游戏玩家热情开始降低，整体增速放缓，行业进入转型阵痛 期。随后任天堂“游戏人口扩大战略”通过玩法创新吸引了大量新玩家，先后推出 NDS 和 Wii 获得了市场的认可。
2008～2016 年：主机产业阵痛与手游崛起
PS3因高定价与开发难度导致销量承压，任天堂虽凭Wii体感一度爆红，但Wii U遭遇失败。 掌机端依靠《怪物猎人》、《宝可梦》维持热度，仍难阻整体家用机产业下滑。与此同时， 智能手机普及推动手游在日本迅速崛起，《智龙迷城》、《怪物弹珠》、《FGO》等成为新增长 引擎。行业表现为主机端减速、手游端加速，进入结构性转折期。
2017 年～至今：Switch 复兴与全球化再加速
2017 年任天堂 Switch 以“掌机+主机”混合形态与经典游戏阵容实现强势复兴，成为行业 最大亮点。索尼 PS4/PS5 延续 3A 优势，代际交替平稳推进。手游收入依然庞大但增速趋 缓，厂商积极探索跨媒体与全球化运作增加用户触点，推动日本游戏进入新一轮加速期。
市场结构演变：移动端为基本盘，PC 端持续扩容
移动游戏仍为核心基本盘，PC 端游戏快速增长。市场增速角度，近 10 年日本游戏发展主 要可以分为两个阶段。根据 Famtisu 白皮书，2014-2020 年期间日本整体游戏软件市场收 入 CAGR 为 9.73%，其中移动端浪潮下手游高速发展，收入 CAGR 达到 10.65%。疫情后 日本整体游戏市场增速有所放缓，2020-2023 年日本整体游戏收入 CAGR 仅 0.45%，手游 市场连续三年下滑，CAGR 为-2.1%。与此同时 PC 端游戏收入大幅增长，20-23 三年 CAGR 为 24.77%，主因疫情导致居家时间增加、手游多端化趋势所致。市场占比角度，尽管近年 来手游增速放缓，但仍占据主导地位，2023 年手游占比约 66%，主机游戏份额较为稳定， 占比 21%，PC 市场显著增长，占比提升至 13%。玩家数量角度，游戏玩家人数持续提升。 根据 Famtisu 白皮书，日本游戏玩家数量由 2018 年的 4900 万增长至 2023 年的约 5550 万，5 年 CAGR 为 2.5%，游戏玩家渗透率由 18 年 57.1%提升至 2023 年的 66.1%。手游、 PC、主机三个场景均保持较为稳定的增长。
日本 PC 游戏市场快速增长，Steam 日语占比持续提升。日本 PC 游戏市场近年来增长较 快，根据 Famtisu 白皮书，2023 年日本 PC 游戏规模约 2364亿日元，20-23 CAGR 为 24.8%。 其中 Steam 平台增长较快，Steam 日语用户占比由 19 年 3 月的 1.1%提升至 25 年 3 月的 2.3%。根据 Valve 2024 年于 Nordic 游戏大会所述，2019-2024 年 Steam 日本新用户增长 超过 150%。Steam 国际地区本地化运营叠加日本厂商从主机延申至 PC 多端发行趋势下， 日本 PC 游戏规模显著增长。
日本游戏玩家用户画像及偏好
用户画像：玩家平均年龄偏高，各平台圈层略有异同
日本游戏玩家平均年龄较欧美国家偏大，Switch 及手游玩家平均年龄较低。日本游戏行业 凭借较早的起步优势，许多至今仍具影响力的经典 IP 早在二三十年前便已奠基。这些历经 时间沉淀的 IP 不仅塑造了独特的游戏文化，更积累了庞大且忠诚度极高的核心用户群体， 这也使得日本游戏玩家的平均年龄相对偏高。根据 Newzoo 数据，2025 年上半年日本 36 岁以上玩家占比约 48%，美国和欧洲分别为 35%和 40%。根据 Famtisu 数据，2023 年 45-54 岁年龄段游戏玩家人数最多，占总玩家人数约 22.5%。机型方面，Switch 年轻玩家占比显 著较高，并且能够持续吸引 40 岁以下的玩家群体，而 PS 及 PC 更偏向中年的硬核玩家为 主，手游玩家整体分布较为平均。
品类偏好：RPG 最受青睐，策略及休闲增长显著
RPG 游戏仍为日本手游基本盘，策略及休闲游戏增长显著。日本手游玩家青睐角色扮演类 （RPG）游戏，根据 Sensor Tower 数据显示，2024 年日本 RPG 游戏占整体手游收入约 43%，显著高于全球 RPG 手游收入占比的 21%，主要游戏包括《怪物弹珠》、《FGO》、《赛 马娘》等。此外，全球接近半数动漫类游戏收入来自日本，二次元游戏仍为日本手游的核 心基本盘。然而，RPG 游戏近年来在日本表现不佳，2024 年日本 RPG 游戏收入同比下降 14.4%，策略及休闲类游戏增长显著，2024 年收入分别同比增长 16%及 9%，主要受益于 SLG 游戏《Last War：Survival Game》、《无尽冬日》，卡牌类游戏《宝可梦 TCG 卡牌》及 休闲游戏《Royal Match》。
日本玩家对 RPG 游戏的偏好源于与当地娱乐喜好高度契合的文化及历史。叙事在日本有着 深厚的文化共鸣，从传统的“物语”（叙事故事）到现代的动画和漫画皆是如此，而 RPG 所呈现的丰富、以角色为核心的情节，能让玩家在情感上投入到主角及其历程中。许多日 式 RPG 采用的回合制或战术性战斗模式，很适合便携式设备和移动设备普及的市场，让玩 家能进行“随时暂停、随时继续”的游戏体验，同时又不损失策略深度。无论是《最终幻 想》这类主机 RPG，还是《FGO》这样的移动平台热门作品，其中的社交机制和收集导向 玩法，也迎合了日本长期以来对角色收集与养成的热情，这种行为因抽卡付费模式的流行 而进一步强化。根据 Newzoo 的调查统计，日本玩家更看重游戏的叙事性体验及主题设计， 而美国玩家则更侧重游戏画质和开放世界的探索体验。
RPG 品类近年来呈现下滑趋势，休闲类游戏显著增长。日本 RPG 手游流水体量长期以来 位列整体游戏流水第一，但近 4 年来流水呈现下滑趋势，2020-2024 流水 CAGR 为-11%， 在所有品类中下滑较为明显。除了 2021 年上线的《赛马娘》贡献增量以外，其他经典 RPG 手游《怪物弹珠》、《FGO》、《智龙迷城》、《勇者斗恶龙》整体流水呈现下滑趋势，拖累整 体 RPG 大盘。休闲品类今年来增长较快，2020-2024 流水 CAGR 为 12%，是核心品类中 增长最快的赛道之一，主要受到《宝可梦 TCG Pocket》、《Royal Match》及 Playrix 旗下多 款休闲类游戏推动。2024 年策略类游戏增长同样亮眼，2024 年增速达 12%，主要受到《Last War：Survival》、《无尽冬日》两款 SLG 游戏带动。
付费意愿：文化及玩法机制驱动，日本玩家付费能力全球领先
游戏成为日本支柱产业之一，玩家付费能力全球领先。根据 Newzoo 2024 年游戏市场规模 及用户数据，游戏市场规模前五的国家中日本游戏玩家 ARPU 值位列第一，达到了 224 美 元，高于美国的 216 美元和韩国的 209 美元。如今游戏产业已经成为了日本的支柱产业之 一，日本游戏市场规模占 GDP 比重达到了 0.41%，同样位列前五大游戏市场首位，且近 10 年来占比持续提升。放眼全球，东亚国家游戏占 GDP 比重相比欧美国家更高，日本、 韩国、中国分别为 0.41%、0.38%和 0.26%，而美国和德国则分别为 0.16%和 0.14%。
移动游戏及主机游戏 ARPU 较为稳定，PC 端 ARPU 显著提升。根据 Famtisu 白皮书数据 我们分别计算了 2016-2023 年日本主机游戏、移动游戏和 PC 游戏的 ARPU 变化趋势。主 机和移动游戏 ARPU 整体趋势较为平稳，主机 ARPU 由 2016 年的 1.18 万日元提升至 2023 年的 1.3 万亿日元，CAGR 为 1.4%，手游 ARPU 由 2.73 万日元提升至 2.84 万日元，疫情 后呈现下滑趋势。反观 PC 端，ARPU 由 2016 年的 0.69 万日元提升至 1.64 万日元，CAGR 为 13%，主要受到主机厂商向 PC 多端化战略转型、Steam 平台活跃度持续增长所致。
日本玩家偏爱 RPG 及抽卡类等高 ARPU 游戏。日本移动游戏核心变现模式高度依赖 “Gacha”机制，即抽卡模式，通过消耗代币获得奖励池中各类稀有物品的机会，依靠低 价高频的付费模式拉高整体 ARPU。抽卡模式源于日本较为流行的扭蛋机，根据万代南梦 宫测算，2024 年日本扭蛋玩具市场规模达到 800 亿日元，20-24 年 CAGR 达到 23%。同 时，日本玩家偏好的角色扮演（RPG）、动漫类等游戏强调个性化角色塑造游戏也易于通过 抽卡模式实现深度变现，此类游戏凭借丰富剧情、稀缺角色及高频更新，提供了充足的内 购场景，如新角色、装备、外观等，并提升用户粘性。根据 VGInsight 报告，RPG 类游戏 平均售价位列 2023 年 Steam 端第二。
25H1 日本流水前 10 手游均包含抽卡机制，其中 5 款为 RPG 类游戏。我们整理了日本 25H1 手游流水前十的游戏发现，十款游戏中有半数为 RPG 类游戏，一方面说明了日本玩家对 RPG 品类的喜爱，同时也说明 RPG 游戏及其抽卡机制较高的商业化能力。以抽卡为核心 变现方式的游戏也在日本取得了成功，流水排名前十的游戏中基本每一款都涵盖抽卡机制。 除了以抽卡为主流商业化模式的 RPG 和卡牌游戏以外，还包括《Last War：Survival》、《无 尽冬日》两款热门 SLG 游戏，这两款 SLG 游戏通过引入抽卡机制在全球范围内获得了较 高的流水，其在日本的同样流水排名前列，进一步验证了日本玩家的付费能力。
日本地区国内及进口热门手游 ARPU 在全球范围内均保持领先。我们按照整理了日本排名 靠前的手游在全球各地区的 ARPU 情况发现，无论是本土研发手游还是海外进口手游，日 本地区 ARPU 均位于前列。本土游戏方面，基于日本经典 IP 开发的《宝可梦 TCG Pocket》 和近年来的新游戏《赛马娘》日本地区 ARPU 位列第一，《FGO》作为超过 10 年历史的老 游戏日本地区 ARPU 位列第 6。海外游戏方面，两款全球范围热门的 SLG 游戏《Last War： Survival》及《无尽冬日》日本地区 ARPU 分别位列第一和第四。此外，米哈游旗下《崩坏： 星穹铁道》日本地区 ARPU 位列全球第一。总结来看，除了本土经典 IP 以外，日本玩家对 于全球范围内热门的卡牌及二次元 RPG 游戏均具备较强的付费能力。
我们梳理了多家日本头部游戏厂商，主要将其分为两类公司。一类是拥有经典 IP 的综合游 戏厂商，依靠其核心 IP 长线运营保持收入持续增长，游戏为其核心主业，但也同时经营线 下游艺、玩具、影视等衍生业务，典型代表有卡普空（Capcom）、万代南梦宫（Bandai Namco）、 科乐美（Konami）、任天堂（Nintendo）等。此类游戏厂商以主机/街机游戏起家，核心游 戏 IP 拥有超 20 年以上历史，公司持续围绕核心 IP 推出全新游戏、新玩法，并通过影视剧、 线下 IP 门店、玩具等衍生形式围绕核心 IP 打造生态。第二类是移动游戏时代期间拓展手 游业务的互联网厂商，如 Mixi、Cyber Agent、DeNA 等。此类厂商游戏业务起步较晚，早 年以互联网业务起家，进入移动游戏时代后依靠爆款手游推动游戏业务发展。其中 Mixi 旗 下的《怪物弹珠》已经拥有超 10 年历史，根据 Sensor Tower 数据累计流水位列日本手游 历史第一。Cyber Agent 旗下游戏《赛马娘》则是近年来日本少有的全新原创手游 IP。
1992-2015：独占模式下游戏周期性较强，PS2/Wii 两大主机周期内股价显著上涨。2015 年前游戏厂商周期性较强，我们认为主要和独占模式以及硬件周期相关。早年游戏厂商倾 向于主机独占销售模式，无论是主机厂商的一方游戏还是第三方游戏均选择独占某一平台， 由此造成的结果是游戏销售情况和主机销售周期以及新游戏表现高度相关。例如 PS2 和 Wii 作为索尼和任天堂销量靠前的两大主机推动主流游戏厂商收入显著提升，而 PS3 因为 处理器及向下兼容性问题表现平平。因此，股价周期性较强，和硬件周期高度相关。
2015-2025：多端化、多元化转型下周期性显著减弱，日元贬值驱动估值盈利双升。进入移 动互联网时期后日本游戏厂商开始寻求多端化发行以增加用户触达。主机厂商逐渐向 PC 端 及移动端转型，部分厂商逐步放弃主机独占模式，并且随着硬件性能逐渐放缓，主机向下 兼容性也在提升。此外，厂商通过影视、玩具、线下街机运营等多元化的方式提升经典 IP 影响力，保证经典 IP 新游戏销量。卡普空等厂商也通过重制模式推动老游戏销量。因此， 2015 年后在多端多元化发展下游戏厂商周期性显著下降，叠加日元持续编制，海外销售占 比较高的日本游戏厂商估值及业绩同步上升。
日本主要游戏公司平均 BF P/E 近三年来持续提升，新游戏持续供给及日元贬值驱动拥有经 典 IP 的综合性厂商估值持续提升。日本游戏公司平均 BF P/E 提升主要由拥有持续新游戏 供给的综合性厂商推动，卡普空/科乐美/任天堂/Square Enix 近三年未来 12 个月 P/E 分别 提升 39/85/140/134%，受益于新游戏表现优异，卡普空/科乐美未来 12 个月 EPS 预期分 别提升 55/63%。反观以手游平台为主的 Mixi、DeNA、Cyber Agent 近几年由于 IP 老化， 新游戏供给持续性不足估值逐渐下滑且低于行业平均。此外，日元的持续贬值也推动了以 海外收入为核心的综合类厂商估值和盈利能力进一步提升。
日本游戏厂商近三年股价主要由估值驱动，而全球其他地区游戏厂商估值并未显著提升。 除了如任天堂、Take-Two 由于新主机发布和新游戏 GTA VI 发布导致估值提升较为显著， 整体来看全球其他地区游戏厂商近年来估值并未显著提升，股价上涨主要由盈利能力提升 带动为主。日本游戏厂商估值提升更为明显，我们认为这一方面和日元持续贬值相关，另 一方面也与多端化、多元化（卡普空、科乐美）、平台化（任天堂）模式转型下盈利能力持 续性提升，周期性减弱相关。
头部厂商打造常青 IP 穿越周期，手游厂商新游持续供给能力不足
日本综合类游戏厂商多年来均保持着收入的持续增长，依靠其常青 IP 持续迭代延续经典 IP 生命力，并且多元化的收入结构使得其拥有抗周期的属性，尤其是后疫情时代游戏大盘增 速放缓的情况下，日本综合游戏厂商依靠线下游乐业务、玩具或影视等方面的快速增长一 定程度上弥补了游戏增速的放缓。相比之下，日本手游厂商较为依赖单一游戏爆款的推动， 且缺乏新游戏推出，游戏周期性较强，近年来收入呈现下滑趋势。随着今年以来新游戏持 续推出，收入也同步开始企稳回暖。
综合游戏厂商：经典 IP 穿越周期，非游戏收入占比持续提升
日本龙头游戏企业依靠创新及 IP 运作实现续作销量增长、老游戏生命力延续。我们观察到 日本龙头游戏企业当前核心游戏 IP 均拥有较长的历史，但续作的销量并没有出现下滑，反 而能实现增长甚至达到历史销量新高。我们认为这主要得益于公司通过游戏玩法的创新及 IP 周边的运营加强用户心智，促进新游戏销售的同时吸引玩家关注老游戏。任天堂 2017 年于 Switch 上推出的《马里奥赛车 8》累计销量突破 6800 万份，是历史销量最高的《马 里奥赛车》系列游戏。《马里奥赛车》系列的成功借助硬件的迭代实现玩法的持续创新，从 早期引入多人模式，到 Wii 中加入体感，再到 Switch 2 中《马里奥赛车世界》更开放的赛 道体验，使得每一步续作都有全新的玩法及体验。此外，任天堂依靠电影、乐园等 IP 运营 持续强化马里奥 IP 认知，使其成为家喻户晓的经典 IP。卡普空的怪物猎人也有相似的趋势。 最新一部《怪物猎人：荒野》实现了首年销量新高，推动该系列当年整体销量新高。此外， 卡普空依靠经典游戏重制战略延续老游戏生命力，FY17 以来游戏销量主要由库存游戏推动。
多元化运营提升 IP 影响力，非游戏收入占比持续提升。日本综合类游戏厂商的主营业务涵 盖游戏与非游戏收入。其中，游戏业务为主要收入来源，主机游戏仍是多数综合类厂商的 核心业务。非游戏收入主要来自街机游艺设施、扭蛋、玩具、影视等 IP 周边衍生品的销售。 近年来，多数日本游戏厂商的非游戏收入占比持续提高，通过将游戏转化为影视作品、玩 具等形式，结合线上线下联动，提升 IP 品牌影响力。公司在增加多元化收入的同时，可推 动新游戏销售，并吸引用户关注过往经典游戏，形成生态闭环。具体而言，万代南梦宫非 游戏业务中，玩具业务收入占比从 FY18 的 28%提升至 FY25 的 45%，这主要由其核心 IP 《龙珠》《海贼王》《高达》的卡牌等玩具带动，同期公司发行的相关游戏和影视剧发挥了 关键协同效应。
手游厂商：步入 IP 生命力后期，原创新游戏供给不足
日本手游以经典游戏或动漫 IP 改编为主，IP 老龄化趋势明显。根据 Sensor Tower 数据， 25H1 日本手游收入排行榜前十中有 5 款为经典游戏 IP 或动漫 IP 改编，其余 5 款则为原创 IP 手游，其中仅两款来自日本厂商。经典游戏 IP 改编依旧是日本手游的基本盘，通过完整 的 IP 生态运营孵化出了许多常青游戏 IP。25H1 收入榜第一的是宝可梦卡牌新游《宝可梦 TCG 口袋版》，《偶像大师》、《勇者斗恶龙》、《FGO》等原型 IP 也均超过了 20 年历史，流 水至今仍保持相对稳定。 全新原创 IP 较少，海外原创 IP 强势崛起。纵观榜单前列的经典 IP 已经诞生超 20 年以上， 原创 IP 游戏中除《赛马娘》是近年来为数不多的本土全新原创 IP 以外，《怪物弹珠》作为 发行 10 年以上的游戏，尽管依然位列收入榜第三，但近年来收入也呈现下滑趋势。反观海 外游戏发行商依靠原创 IP 游戏近年来在日本逐渐崛起。榜单中出现的三款海外游戏均为中 国发行商背景，且均为原创 IP 游戏，依靠二次元、休闲 SLG 等玩法成功在日本市场站稳 脚跟。
经典 IP 复盘：跨媒介深度延展，长期潜力持续释放
发展路径一：游戏 IP 外延形成生态闭环
日本经典游戏 IP 的一种重要发展路径是由游戏向外衍生形成闭环生态。日本游戏行业自 1980 年代起便诞生了诸多原创游戏 IP，这些 IP 在完成内容产品的初期积累后，围绕 IP 衍 生出电影、小说、动漫、乐园、玩具，再进而发行不同类别的游戏续作。形成了一个立体 的 IP 运营框架。无论是任天堂的马里奥、Game Freak 的口袋妖怪，还是世嘉的索尼克、 卡普空的生化危机，几乎都遵循了“游戏起步—媒体拓展—商业闭环”的经典范式。
1）以原创游戏为核心起点：日本 IP 多以游戏正篇为核心，通过续作积累用户基础。如《超 级马里奥兄弟》（1985）成任天堂标志性平台游戏；《口袋妖怪 红·绿》（1996）借通信与 养成机制快速出圈；《生化危机》（1996）开创日式恐怖游戏类型。 2）向轻内容拓展：IP 初步吸粉后迅速衍生至动画、漫画、小说等轻内容，强化角色与世界 观。《口袋妖怪》动画自 1997 年起连播不止，推动皮卡丘成为全球文化符号；《索尼克》《马 里奥》《生化危机》等同步推出漫画或动画，加速品牌沉淀。 3）影视化助推全球破圈：厂商将核心 IP 影视化，推动国际化运营。《生化危机》系列电影 累计票房超 12 亿美元；《索尼克》真人电影票房超 7 亿美元；《超级马里奥兄弟大电影》以 13 亿美元创游戏改编新高，带动原作销量与授权收入，实现“影游联动”。4）构建沉浸体验与商品生态：通过乐园、快闪店与商品授权打通现实触点。任天堂开设环 球影城“SUPER NINTENDO WORLD”，宝可梦中心覆盖多地，《索尼克》亦频繁开展线 下活动，推动 IP 日常化、长期化经营。 5）内容再开发实现生态闭环：IP 最终回归游戏主阵地，通过多品类延展构建闭环。如马里 奥系列已覆盖赛车、RPG、竞技、建造等多类型；宝可梦推出《Pokemon GO》《宝可梦咖 啡厅》等手游，覆盖不同用户与场景，强化 IP 生命力与商业化路径。
马里奥 IP 复盘：基于角色驱动的 IP 生态闭环构建
马里奥自 1981 年首次亮相，已发展为全球最具影响力的游戏 IP 之一，具备“全年龄向”“高 互动性”“易上手”等特性，长期作为任天堂主机平台的核心内容支柱。其稳定的用户认知 与强跨媒体延展性，不仅巩固任天堂在主机市场的地位，也成为公司 IP 生态运营的核心范 式。
游戏单点驱动阶段（1985～1999）：主机销量引擎与 IP 雏形
马里奥 IP 早期发展以单点爆款为主，硬件带动效应显著。1985 年《超级马里奥兄弟》开启 IP 发展序章，持续作为历代主机首发大作，有效驱动软硬件联动销量。早期马里奥收入以 单机游戏销售为主，衍生内容有限。1993 年首次尝试真人电影化但反响不佳，跨媒介拓展 停滞，IP 仍以游戏主导、生态尚未成型。
游戏用户拓展阶段（2000～2013）：轻量化产品与平台外延
2000 年代，任天堂提出“扩大游戏人口”战略，推动马里奥 IP 从核心玩家向大众渗透。借助 DS、Wii 平台，推出《新超级马里奥兄弟》《马里奥赛车》《马里奥派对》等作品，有效拓宽受 众结构。此后进一步登陆移动平台，试水 F2P、订阅等商业模式，实现 IP 触达渠道多样化。
生态构建阶段（2014～）：从游戏 IP 向娱乐资产转型
自 2014 年起，任天堂确立“扩大接触任天堂 IP 用户”为核心战略，强调围绕 IP 角色与世 界观的生态构建与跨媒介运营。马里奥作为核心 IP，在该阶段实现从“游戏角色”向“泛 娱乐符号”的转化。2023 年《超级马里奥兄弟大电影》全球票房破 13 亿美元，创游戏改 编电影纪录，并显著拉动原作游戏与周边销量。同期，SUPER NINTENDO WORLD（日 本/美国）、直营店（Nintendo TOKYO/OSAKA）等线下触点落地，形成覆盖游戏、影视、 实景、零售的立体化生态。
以游戏为核心，构建全场景娱乐生态闭环。2023 年，《超级马里奥兄弟大电影》以 13 亿美 元票房刷新游戏改编电影纪录，带动任天堂游戏与商品销售强劲增长，《马里奥赛车 8 豪华 版》季度销量环比大涨 178%。同年 10 月，任天堂发布 2D 横板新作《超级马里奥兄弟 惊 奇》，创下发售不到三个月达到千万销量的记录。马里奥由此完成从“游戏角色”向“超级 入口”的跃迁，整合影视、游戏、零售与文旅的全链路消费场景。截至 2025 年 3 月，马里 奥系列游戏累计销量突破 9 亿份；据 Titlemax 统计，截至 2019 年全球累计营收超 360 亿 美元，仅次于宝可梦。其中游戏收入超 300 亿美元，授权商品与衍生内容收入超 60 亿美元， 体现其跨平台、跨业态的长期商业化深度。
发展路径二：原生内容向游戏延伸
与以游戏为起点的 IP 路径不同，日本另一类经典 IP 常由动漫、小说、漫画等原生文化内容 起步，经过长期内容沉淀与用户积累，维持稳定的核心游戏营收。这类 IP 往往拥有统一的 世界观、鲜明的角色设定与丰富的内容衍生空间，为后续跨媒介转化与商业运营奠定基础。
内容先行：以动漫、小说等“原生文化内容”构建 IP 雏形
日本的部分游戏 IP 往往脱胎于动漫、小说、漫画等原生文化内容。这些内容形态不仅为 IP 奠定了完整的世界观框架、人物设定与叙事逻辑，也通过长期连载、影视化等方式沉淀出 深度用户情感与粉丝基础。例如，《Fate》系列最初是 PC 端视觉小说，通过厚重文本构建 出庞大的圣杯战争宇宙；《游戏王》则由漫画起步，以强设定与创新机制为卡牌游戏化铺平 道路。
跨媒介协同：从粉丝文化到主流市场的跃迁机制
当 IP 内容基础夯实后，日本企业擅长通过动画、轻小说、广播剧、舞台剧等形式构建多层 次传播路径，从而拓展受众圈层、提高 IP 的社会能见度。各媒介内容之间相互补完，共同 丰富 IP 世界观，将小众文化圈的内容暴露在大众视野当中。例如，《Fate/Zero》的 TV 动 画极大拓展了 Fate 受众，成为后续手游 FGO 用户转化的关键媒介引流通道。
游戏化转化：以游戏为商业核心的变现节点
在跨媒介运作成熟、用户基础积累充分之后，游戏成为 IP 释放商业潜力的关键环节。这类 IP 游戏通常建立在强世界观与粉丝基础之上，具备天然的用户粘性和内容延展能力。相比 依赖高频更新的商业游戏，这类产品即使在长周期内更新节奏相对缓慢，依然能凭借稳定 的粉丝群体与内容积累维持较高热度和持续收入。例如，FGO 通过章节式剧情推进与英灵 卡池机制融合叙事与商业，《龙珠》系列则以持续推出新角色与变身形态保持内容活力。
产业生态闭环：IP 内容、商品、展会与用户社群的全链运营
除了以角色和故事为核心的二次元 IP，日本也擅长配套完善，游戏、模型、展会、联动商 品形成完整闭环。例如，《游戏王》由漫画起步，卡牌游戏成为其核心产品形态并延续二十 余年；《高达》《海贼王》《龙珠》等万代南梦宫旗下 IP 依托模型、动画、展会与格斗/冒险 类游戏构建稳固的粉丝经济；Konami 则将体育文化与游戏相结合，打造出《实况足球》《实 况棒球》两大国民级体育 IP，长期占据相关领域市场份额。在延续粉丝热度的同时，稳定 游戏商业收益。
FGO IP 复盘：从小说到常青手游
Fate/Grand Order（FGO）是日本最具代表性的二次元 IP 改编手游之一，成功实现了从视 觉小说起家、向手游平台全面拓展的 IP 演化路径。依托于 TYPE-MOON 深厚的世界观基 础，通过跨媒介协同运营，FGO 在日本及全球市场建立起强大的用户黏性和收入规模，长 期位列日本手游收入榜前列，展现出极强的生命周期管理能力。
一、起源与世界观构建（2004 年）：小众但极具世界观深度
Fate 系列最早起源于 2004 年 TYPE-MOON 推出的 PC 端视觉小说《Fate/stay night》。该 作以“圣杯战争”与“英灵召唤”构建了一个具有高度延展性的奇幻世界观，并迅速在同 人与核心用户圈层中积累影响力。其复杂且统一的世界观架构，为后续的跨媒介发展与游 戏化提供了扎实的内容根基，也成为 TYPE-MOON 品牌的核心资产。
二、跨媒介传播初期（2004–2014 年）：从文字 AVG 到大众视野
2004 年《Fate/stay night》游戏推出即售出 15 万份，位列当年 Galgame 销量榜首。自 2006 年起，Fate 系列开始向动画、小说、漫画等领域扩展，实现了从文字游戏向多媒介传播的 跨越。2011 年播出的《Fate/Zero》动画，以精良的制作在商业和口碑上都取得巨大成功， 使 Fate 系列正式跻身日本一线动画 IP行列，角色如 Saber 与 Archer 亦获得了广泛知名度。
三、2015 年：FGO 手游的诞生与爆发
2015 年，FGO 手游的上线标志着 Fate 系列进入全新发展阶段。这款由 Aniplex 发行、 Delightworks 开发的手机游戏，以穿越历史、召唤英灵的“时间特异点”为主线，构建出 章节式剧情推进的玩法结构，并融入角色卡牌养成与 Live 运营要素。FGO 不仅成功将老 IP 内容转化为移动端的长期收入来源，也凭借其“剧情+角色”双核心构建起强大的社群文化， 成为二次元手游商业模式的重要样本。FGO 自上线后长期稳居日本 App Store 高收入榜、 连续多年蝉联畅销榜前列，根据 Sensor Tower，累计用户花费已达 70 亿美元。
四、2015 年至今：多媒介协同与商业化扩展
在手游大获成功之后，FGO 并未止步于游戏领域，而是持续推动 IP 的多元化延伸。构建起 涵盖“游戏、动画、舞台剧、周边、线下展会”等多维内容形式的商业生态。例如，“FGO Fes.”展会每年举办，不仅包括线下展览与粉丝活动，也成为周边销售和官方信息发布的 重要平台；剧场版动画《所罗门》和《Camelot》由顶级动画公司 Ufotable 制作，保证了 IP 视觉体验的延续性与高品质。这一运营模式已成为日本常青 IP 内容运营的典范路径。
Fate IP 在中国大陆市场的传播也取得显著成效。早在 2012 年，B 站就首次将《Fate/Zero》 引进中国。之后，B 站持续引入 Fate 系列剧场版作品，并围绕其展开线上线下的整合营销。 例如，在电影《迷失之蝶》上映期间，FGO 官方在中国市场推出包括赠送电影票、声优见 面会、联合宣发等在内的大规模联动，强化了用户的品牌记忆，也实现了游戏与动画之间 的有效引流。 总结而言，FGO 的成功融合了统一而深刻的世界观架构、持续输出的高质量内容、精准的 用户运营机制，以及在中日市场上高度协同的宣发节奏。从动画市场的培育，到手游的现 象级爆发，再到泛娱乐内容生态的搭建，FGO 走出了一条从“内容”到“产业”的 IP 发展之路。
日本厂商中长期规划：战略趋同，路径各异
从多家日本主流游戏厂商近期披露的中长期规划来看，虽然不同企业各有侧重，但行业整 体正展现出三大共通趋势：一是依托多元化产品强化 IP 价值提升影响力，二是多端化、全 球化拓展战略增加用户触点，三是推进优质内容供给。 1）增加用户触点，多元化产品强化 IP 价值。IP 不再只是内容起点，更成为连接产品、服 务与商业模式的核心枢纽。将 IP 向“影视化—授权衍生—全球多媒体分发”路径延展，不再 局限于游戏本体。内容全球发行、影视作品、线下乐园、线下周边商品销售等多元化的路 径，为 IP 构建长期价值提供更广阔的变现场景。 2）拓展全球化战略，推动区域市场扩张。卡普空、万代南梦宫、Square Enix 均在公司中 期规划中提到要加强全球销售和区域扩张。目前卡普空、任天堂、万代南梦宫、Square Enix 游戏海外销售占比均超过 50%。未来将持续依托线下周边门店、全球影视剧发行、海外工 作室协同等方面进一步强化海外销售。 3）内容供给体系正在从“单点创作”转向“系统化协同”。设立海外工作室、强调创作前 移、引入生成式 AI 或 UGC 工具链等趋势，表明厂商已认识到：应对高度碎片化与全球多 元需求，必须构建更灵活、在地化的内容开发能力。同时，社交属性的强化与“内容即服务” 的理念，也推动公司从“发行商”转向“内容平台商”。 综合来看，日本厂商不仅仅是依赖“单点爆发”的爆款游戏产品逻辑，而是更注重构建可 持续、多触点、以用户为中心的生态体系，围绕核心 IP 打造游戏以外的生态，实现 IP 价 值最大化，打造长青游戏。这一演进趋势将成为未来日系游戏公司深化全球影响力的关键 支点，以应对全球游戏市场的竞争与结构变化。
多端化：多平台发行，增加用户触达
日本游戏厂商逐渐打破独占模式，多平台转型周期性逐渐弱化。日本游戏厂商早期主要采 取独占模式，游戏厂商大多选择将一款游戏在单一主机平台上独家发行，由此造成的结果 是游戏的销售周期和主机销售周期比较相关，且受制于当代主机性能及销量情况，导致周 期性较强。近十年来日本游戏厂商逐渐放弃独占模式，持续拓展手游、PC 等主机以外的发 行渠道。典型案例包括：万代南梦宫将经典 IP 在手游 PC 端发行；科乐美推出线上游戏王 卡牌游戏；卡普空、索尼将其重点游戏拓展至 PC 发行渠道。 我们认为游戏多端化拓展一方面有望增加游戏 IP 的用户触点，在各地区机型偏好不同的背 景下增加受众群体，而另一方也是因为随着游戏开发成本和开发周期的持续上升，新 IP 及 新游戏的上线速度和风险同步增加，游戏移植至 PC 端的成本远低于原创新游戏。多端发 行有助于厂商以稳健的方式延续收入增长。
卡普空实行主机 PC 同步发行策略，增加新兴市场用户触达。日本游戏厂商卡普空 FY21-25PC 游戏销量 CAGR 为 37%，PC 游戏销量占总销量比由 FY21 的 26.6%增长至 FY25 的 54.4%，而同期主机游戏销量 CAGR 仅 5.1%，FY24 年起 PC 游戏销量已超越主 机。同时公司表示主机在发达国家更为受众，而 PC 将有效触达更多新兴市场玩家，扩大公 司游戏受众群体。
索尼逐渐放弃 PS 独占策略，众多一方游戏完成 PC 端迁移。索尼近两年来逐渐将其原先在 PS 端的一方独占游戏迁移至 PC 端，其中不乏《地平线》、《蜘蛛侠》、《最后生还者 2：重 制版》版等热门游戏。而去年最新发布的《绝地潜兵 2》则同步在 PC 端和 PS5 端上线， 并于 2025 年 Q3 上线 Xbox 平台。随着游戏开发成本持续上升，索尼逐渐转向多平台发售 以扩大游戏受众群体。
全球化：早期深耕全球，成本优势突出
任天堂、卡普空、Square Enix 于 20 世纪末便凭借主机时代先发优势实现全球化布局，后 续持续加强全球化触达。任天堂自 2018 年起海外收入占比长期维持在 75%以上，FY25 美 国市场收入占比达 44%。其成功在于早在 20 世纪 80 年代“雅达利游戏大崩溃”时期，就 确立了软硬一体战略，在产品创新的同时提升游戏质量。此后 Wii 与 Switch 先后在欧美取 得巨大成功，再加上马里奥、宝可梦等稳固的全球顶级 IP，使其成为当之无愧的“出海冠 军”。卡普空的《生化危机》、《怪物猎人》IP 则在全球拥有稳定玩家群体，公司整体主机+PC 海外销量占比连续八年在 80%以上。
日本主要游戏厂商普遍将出海列为核心的中期战略方向，力图通过地区扩张实现增长动能 的再平衡。卡普空明确提出将通过提升全球销售占比来支撑未来营收增长；Square Enix 则 在 2025 年 5 月发布的经营计划中，首次新增了对“出海”明确表述，提出自 2026 年起将 重点推进海外授权收入与全球粉丝群体的构建，并表示将围绕商品衍生品业务构建全球化 支持体系。与此同时，万代南梦宫、世嘉飒美与 DeNA 等公司亦在财报或战略文件中多次 重申地区覆盖的扩大目标，意图通过强化海外本地化运营、内容适配与定价灵活性，持续 提高非日本市场的营收占比。整体来看，日本游戏行业正集体迈入“出海进行时”的新阶 段，加快构建更具韧性的全球发行与运营体系，以适应国际游戏市场格局的深刻变迁。
新兴市场布局加速。在地域拓展上，日本厂商正将目光从欧美等传统市场转向增长潜力更 大的新兴市场，呈现更强的多元化趋势。卡普空通过 PC 多端发行已经触达了全球 227 个 国家/地区，较 FY21/3 增加了 13 个国家/地区。任天堂同样积极布局南美等非传统市场，数 据显示，除日本、美洲与欧洲之外的“其他地区”销量已实现 6.4 倍增长，印证其全球用户结 构正趋多元化。Mixi 也在战略中明确提出，以印度为起点，在多个增长型新兴市场推出《怪 物弹珠》加快海外扩张。通过向高增长市场战略倾斜，日本游戏厂商正不断拓宽海外收入 来源，构筑更具韧性的全球发行体系。
数字化：主机厂商数字化转型驱动利润率提升
发行端：从实体转向数字渠道，构建全球发行能力。过去，日本厂商的游戏发行高度依赖 本土成熟的实体零售体系，通过卡带、光盘等形式铺货至家用机门店。然而，随着全球玩 家消费习惯向线上转移，以及 Steam、PlayStation Store、Nintendo eShop 等平台生态的 日趋完善，数字发行在收入结构中的比重显著提升。近十年间，这一趋势在各大厂商财报 中表现尤为明显：卡普空的数字销售占比从 FY2015 的 26%快速跃升至 FY2024 的 83%； Square Enix 从 FY2017 的 44%提升至 82%；SEGA Sammy 也在短短五年内由 46%提升 至 73%。即便是曾高度依赖实体渠道的任天堂，数字比重也从 FY2016 的 15%增长至 FY2025 的 54%。
数字化转型压缩发行链路及生产成本，提升盈利能力。过去依赖光盘、卡带等实体介质的 模式，需要经过生产、仓储、运输、渠道分销等多个环节，不仅周期长，还会产生较高的 库存积压和折价处理成本。而数字化模式下，产品可以通过在线平台直接触达全球用户， 大幅降低了物理生产与物流环节的固定支出。这一变化在财务端直接体现为运营利润率 （OPM）的提升。例如，卡普空在数字销售占比从 FY2017 的 49%提升至 FY2024 的 83% 期间，游戏业务 OPM 也从 26%稳步攀升至 52%。Square Enix、SEGA 等厂商也呈现出相 似趋势，利润弹性显著增强。FY23-24（主要对应 2022-2023 年）期间随着厂商加大投入 力度短期出现成本收入错配，叠加万代南梦宫出现减值、任天堂进入换机周期等因素整体 OPM 相对承压。随着新游戏逐渐上线，FY25（主要对应 2024 年）多数厂商 OPM 已经出 现回暖。
数字化驱动出海闭环与全球同步。日本游戏厂商的数字化转型还能打破地域与渠道的壁垒， 使其能够在全球范围内实现多平台、多语言的同步发售。借助数字平台的精准触达和差异 化定价机制，厂商不仅能灵活切入新兴市场，还能在低成本下快速测试产品表现，从而提 高市场进入效率。这一全球一体化的数字发行体系，正成为日本厂商推动 IP 国际化、扩大 海外用户群体、提升海外营收占比的关键基础设施。 数字化帮助游戏实现“长尾运营”。日本厂商正不断增强产品生命周期管理能力，通过持续 内容更新、平台活动与用户追踪。例如，任天堂《马力欧赛车 8 豪华版》自 2017 年发售 以来，于 2022 年起推出分批 DLC 赛道包，将更新跨度延长至 2024 年，以新增内容和平 台活动持续吸引玩家回流；SEGA《Phantasy Star Online 2: New Genesis》则采取“游戏即 服务”模式，每隔数月更新大型版本并推出限时活动，结合跨平台数据互通，稳固核心玩家 群体并延长付费周期。 数字渠道正在与全球多平台生态紧密结合。Steam、PlayStation Store、Nintendo eShop 等 平台为日本厂商提供了全球化触达与精细化运营工具，也推动其在主机、PC、移动等多个 终端之间构建统一的发行节奏和市场策略。可以说，数字发行不仅是技术手段的革新，更 是日本游戏公司全球化战略得以落地的底层能力之一。
日企出海复盘：深耕本地化运营，发挥成本结构优势
本土研发把握核心创意玩法，本地化运营渗透欧美玩家心智，兼并收购开拓新增市场
日本游戏厂商在海外的本地化布局主要通过自设海外分布和收购两种方式。日本游戏厂商 全球化进程较早，头部游戏公司利用 20 世纪主机时代硬软件优势成功切入欧美等发达国家 市场，并在海外建立了公司分部负责本地化运营和销售工作。我们整理了日本海外销售占 比较高的龙头公司分析其过往全球化布局进程。 我们认为日本游戏厂商在国际市场建立本地化运营的核心并非是打造一款西方主流的游戏 产品，而是将本土的游戏设计及创意更好的传递给国际市场，顺应当地的文化背景。 1）欧美分部负责本地化发行和渠道销售工作，游戏核心创意玩法设计由日本国内负责。任 天堂早在 1980年便在美国设立了分公司负责早期游戏主机在美国的销售和推广，并于 1998 年成立 Treehouse 工作室主要负责包括《动森》、《塞尔达》等核心 IP 本地化发行工作。卡 普空则分别于 1985 年和 1998 年在北美和欧洲分别设立了分部负责游戏发行工作。任天堂 和卡普空都将核心游戏研发阶段的创意和玩法由日本本土研发团队负责，而欧美地区分部 主要进行本地化发行以及线下渠道的销售推广和营销工作，并不直接参与核心研发。 2）基于文化差异做本地化内容微调，“西方化”产品特征成功破圈。日本游戏厂商欧美分 部做本地化运营时除了翻译文本以外，还要确定哪些事件和物品需要修改或保留。以任天 堂发行的《动物森友会》为例，日文版中的神社在欧美版本中被许愿井所取代，两者的用 途几乎相同，但对各自的观众来说更具有意义，Treehouse 工作室基本将所有与日本习俗 相关的内容都重制以适配西方互动和节庆。而部分带有日本社会原貌的元素则被保留了下 来，使得日本文化得以传播。除此之外，游戏“西方化”的产品特征使得游戏在欧美更容 易破圈。以卡普空为例，其《生化危机》系列主角多为欧美形象，其游戏背景也位于美国， 《街霸 6》的角色设计也更贴近欧美审美，肌肉线条更加夸张。 3）收购海外游戏工作室或 IP 方式拓展欧美市场。世嘉飒美倾向于通过收购欧美游戏 IP 的 方式拓展欧美市场。典型案例包括收购 Creative Assembly 获得《全面战争》系列，收购 Rovio 获得《愤怒的小鸟》IP。此外，公司在欧洲设立了本地游戏工作室负责《索尼克》系 列手游的开发。任天堂则对于收购海外工作室比较谨慎，为数不多的几次收购也是经历了 先入股，在验证了公司的开发能力后再进行全资收购，经典案例包括收购《银河战士》、 《Donkey Kong》系列开发商 Retro Studio。卡普空在海外收购工作室的历史并不顺利，早 期为迎合欧美市场收购的加拿大工作室 Blue Castle 也因《丧尸围城》表现不佳而关停。
影视、乐园持续破圈，提升 IP 全球影响力
1） 任天堂于近几年开始加强全球影视及娱乐领域布局。由任天堂与 Illumination 共同制作， 环球影业发行的《超级马里奥兄弟大电影》于 2023 年上映，全球票房超 13 亿美元。 任天堂于 2025 年 9 月宣布《超级马里奥银河大电影》将于 2026 年上映，《塞尔达传说》 真人电影也将于 2027 年上映。此外，任天堂于美国和日本分别开设了两座主题乐园， 线上线下多元化强化 IP 长期影响力。 2） 卡普空《生化危机》系列真人电影已拥有超 20 年历史。卡普空在每一步《生化危机》 系列游戏发行的同时都会同步联合索尼影业发行系列真人电影，持续强化其 IP 用户心 智，形成常青游戏和娱乐 IP。卡普空库存游戏销量近年来持续提升，从侧面体现出 IP 影响力或对玩家复购前几代经典游戏有正面推动作用。
经营效率：全球化发行趋势下成本优势凸显
随着全球游戏制作成本持续攀升，日本游戏全球化发行趋势下成本优势显著。一方面，研 发与营销成本大幅上升显著抬高了产品门槛；日本在线游戏协会（JOGA）指出，日本手机 游戏的平均研发成本在十年间增加了近五倍：从 2014 年的约 1.047 亿日元（约 70.7 万美 元）提升至 2024 年的 4.92 亿日元（约 330 万美元）。另一方面，日本虽仍为高付费市场之 一，但增速放缓已是不争的事实。市场趋于饱和，导致即便是大厂也难以维持过往的高增 长节奏。在此背景下，依赖国内市场已无法支撑中长期的业务扩张目标。这种背景正驱动 厂商们加速“出海”，通过拓展海外市场寻找新的增长来源。 日本游戏人均创收及人均创利行业领先。我们整理了日本头部游戏公司 2024 年游戏业务的 人均创收及人均创利数据，并对比了中韩美头部游戏厂商。日本游戏厂商在人均创收方面 保持领先，任天堂、科乐美、万代南梦宫人均创收均突破 1300 万日元，全球化发行叠加较 低的制作成本较大程度放大了日本游戏公司的经营杠杆。人均创利方面，中日韩游戏均位 于全球前列，其中日本游戏公司占据排名前五位中的三个，说明亚洲工程师红利及较低的 薪酬成本使得游戏开发具备天然成本优势。
日本游戏人才供给充足，全球化发行趋势下人才成本优势显著。根据日本计算机娱乐协会 发布的报告，日本 2024 年游戏硬软件开发等核心游戏从业者共 5.8-8.3 万人，相关衍生产 业从业人员约 13 万人。游戏作为日本支柱产业之一，游戏人才供给较为充足，报告显示日 本中小学生理想职业排名中“游戏开发者”是日本中小学男生最想从事的工作。较为充足 的供给也使得日本游戏行业平均薪酬较软件开发等相关岗位薪酬略低。报告显示 2024 年日 本游戏开发平均薪酬约 708 万日元，而日本软件开发岗位平均薪酬约 780 万日元。游戏全 球定价较为统一，日本和中国人才成本在全球范围内具备显著优势，游戏全球化发行趋势 下有望进一步受益。
日本游戏开发成本与欧美厂商相比仍然较低。全球游戏开发成本正在持续上升，相比欧美 游戏厂商追求游戏画质及表现力的提升，日本游戏厂商更注重玩法创新、IP 价值赋能。因 此，尽管整体来看游戏开发成本仍在持续上升中，但日本整体核心主机/PC 游戏的开发成本 目前处在 2 亿美元左右，相较欧美厂商动辄 5 亿美元以上的开发成本仍然较低。手游方面， 根据日本网络游戏协会 2025 年的报告，2024 年日本手游平均开发成本约 4.92 亿日元（约 2450 万人民币），较 2014 年增长 4.7 倍。尽管手游开发成本也在持续提升，但相比国内热 门游戏 10 亿+的开发成本仍然具备显著成本优势，主要因为日本较为热门的 RPG 及卡牌类 游戏对于画面效果的要求较低，从而降低了开发成本，但一定程度上也使得流水较为疲软， 缺乏优质新游戏推出。
启示：日本全球化步伐领先，中国企业出海大有可为
通过复盘日本近 40 年来游戏发展历程，全球化成为了日本游戏厂商增长路径中的必经之路， 我们整理了其中值得国内出海厂商借鉴的几点经验： 1）多端化发行提升全球化用户触达机会。全球各地区玩家机型偏好有所不同，近十年来日 本游戏厂商正逐渐摆脱对单一主机平台的依赖，积极拓展 PC 和手游端发行，以顺应全球各 地区用户习惯，增加全球化用户触达机会。其中，卡普空和索尼持续推进 PC 端同步发行以 提升整体销量，科乐美和万代南梦宫则依靠移动端转型增加海外收入。此外，在当前新品 研发周期及开发成本较大的现实情况下，多端化发行有助于游戏厂商优化产品结构实现收 入利润的可持续增长。对于中国厂商而言，手游+PC 的同步发行也将是出海增长潜力之一。 2）本土研发把握游戏创意，本地化运营渗透欧美玩家心智。日本头部游戏厂商在市场拓展 初期便建立了海外销售及本地化运营中心，但其核心研发依然主要来自日本本土。我们认 为日本游戏厂商在国际市场建立本地化运营的核心并非是打造一款西方主流的游戏产品， 而是将本土的游戏设计及创意更好的传递给国际市场，顺应当地的文化背景。如此一来才 能真正做到一款游戏走遍全球，实现全球化发行的效益最大化，而非因地制宜开发特定市 场的游戏。 3）围绕核心 IP 构建影视、娱乐等多元化生态，提升 IP 全球影响力。日本厂商普遍将核心 IP 延伸至影视、动漫、周边商品、主题乐园等场景，形成跨媒介的长期价值链。一方面通 过多场景触达实现多元化变现，另一方也提升了核心 IP 的全球化影响力，有效延长 IP 生命 周期，为企业提供了跨周期的增长韧性。 4）发挥人才优势，驱动全球化发展。日本厂商在研发成本持续上涨的背景下，凭借稳定的 人才供给与较低的人才成本，依然保持较高人均产出，并通过本地研发团队与国际化运营 的配置提升全球市场适应度。对于中国厂商而言，与日本相似的“工程师红利”及人才成 本优势同样有助于依靠全球化发行释放经营杠杆。
中企出海日本影响力持续上升
中国厂商多款游戏位列手游榜单前列，原创 IP 打破日本经典 IP 壁垒快速破圈。根据 Sensor Tower 数据统计，2024 年日本手游收入榜前 25 位的游戏中有 9 款游戏由中国厂商发行， 游戏品类多元，排名靠前的出海游戏包括 RPG、二次元、SLG、竞技类等各种丰富的品类。 日本头部手游多为改编 IP，依靠长期多场景 IP 运营打造常青游戏，例如索尼的《FGO》、 Square Enix 的《勇者斗恶龙》；而中国出海手游虽然没有历史 IP 影响力加持，但依靠精美 的画质和差异化玩法在日本手游市场占据重要地位，典型案例包括米哈游旗下《原神》和 《崩坏：星穹铁道》。
多端化发行背景下，中国游戏厂商在日本主机平台影响力持续提升。截至 2025 年 8 月 25 日，日本 PS5 畅销总榜单前十内中国厂商占据 5 席，其中《原神》位列畅销总榜第一，而 在免费游戏畅销榜前十内中国厂商占据了 6 席。中国厂商利用免费的服务型游戏冲击了传 统主机的买断制模式，上榜的国内出海游戏均为服务型游戏。此外，中国游戏厂商在全球 范围内尝试多端化发行，逐渐从手游扩展至主机及 PC 平台，米哈游的《原神》和《崩坏： 星穹铁道》就同时位居手游和 PS5 畅销榜前十。反观日本主机厂商对于手游的投入力度相 对较小，战略重心侧重主机和 PC 的多端发行。卡普空和 Square Enix 近年来 PC 游戏销量 占比持续提升，并且将 PC 游戏作为未来中长期的核心战略之一，但两者均未提及手游，任 天堂手游收入占比长期以来低于 5%。
本地化运营成为抓手，《原神》的日本破局之道
2020 年，米哈游推出的开放世界手游《原神》迅速走红，首月收入达 2.45 亿美元，标志着 米哈游国际化全面开启。2021 年 2 月，《原神》登上 27 个国家的 App Store 畅销榜首，成 为现象级产品。日本知名游戏杂志《Fami 通》为《原神》打出了 35 分（满分 40 分）的高 分。在 2021 年荣获有“游戏界奥斯卡”之称的 TGA 年度最佳手游奖，实现了口碑的全球 化破圈。根据 Sensor Tower 数据，《原神》在日本地区流水位列全球第二，仅次于中国（考 虑到 Sensor Tower 仅统计中国 iOS 数据，实际中国占比会更高一些）。
高成本投入打造高品质游戏体验。米哈游在《原神》上的投入极为可观，仅前期研发投入 就达到了 1 亿美元，研发历时 3 年。2022 年，《原神》累计开发成本已接近 5 亿美元。高 额的研发投入，使得《原神》在美术与世界观构建上达到精细化水准，同时邀请一线声优 与顶级音乐团队参与制作，整体品质已接近甚至超越日本传统大厂的水准，真正为玩家呈 现出“主机级”的手游体验。
本地化策略叠加中国传统文化输出。米哈游不仅对内容本地化做了优化，还致力于在游戏 中融入中国文化元素。使《原神》不仅因画面与玩法而受到欢迎，也通过文化表达实现了 与全球玩家的深度交流。例如《原神》璃月地区以古代中国为原型，不仅呈现了如中式园 林、阙楼、灯笼等视觉符号，更深入挖掘了方胜纹、礼玉六器等文化内核。此外，角色云 堇的京剧唱段是典型案例，其唱段由上海京剧院演员杨扬演绎，结合游戏内虚拟舞台，将 《贵妃醉酒》等经典剧目以互动形式呈现。 线下线上联动推广，前期宣发重点突围。《原神》在日本的爆火离不开前期多维度的本地化 宣发。早在 2019 年《原神》就开始在 LINE 上连载讲述游戏世界观和前传的《原神》漫画， 并参加了当年的东京游戏展。此外，《原神》于 2020 年上线了游戏原生音乐合集，通过推 广游戏原生音乐达到游戏宣传效果。线下推广上，米哈游将东京都内的二次元文化中心秋 叶原和池袋作为重心针对性做本地化营销策略。在注重实体体验的日本，《原神》采取了“包 围圈式”的线下宣传，占领了二次元文化核心场景。在游戏正式上线前夕，巨幅海报全面 覆盖秋叶原世嘉 1 号楼和电器城西口外广场；《原神》的宣传海报遍布东京 JR 线 17 个主要 车站，乘坐山手线的乘客甚至可以直接观看游戏 PV。高密度、沉浸式的线下宣传策略，使 游戏在日本二次元核心圈层形成了强烈的存在感。同时米哈游邀请角色声优参与访谈和举 办线下粉丝见面会，制造话题声量。
线上流量平台的全渠道营销布局。官方创建不同社交平台账号展开精细化运营，定期举办 线上活动，建立粉丝社区。例如，《原神》Twitter 官号通过定制角色表情符号、持续发布 幕后花絮，营造互动氛围，引导玩家二次创作。玩家自制的像素版短片便曾登上 Twitter 热 门并获得超过 18 万点赞，充分体现了社群的自传播效应。与此同时，米哈游与行业内知名 主播、视频创作者、Vtuber 展开 KOL 营销合作。与传统广告买量相比，KOL 试玩视频更 具体验感与参考性，能够直接触达核心二次元玩家群体，并带来更高的转化率。官方的精 心策划与玩家社群的自发创作相互作用，使文化扩散力不断增强，从而建立起难以被复制 的口碑营销模式。
休闲策略类游戏出海差异化竞争
国内出海厂商依靠休闲+SLG/RPG 玩法叠加本地化运营在日本形成差异化竞争。纵观 2024 年日本手游流水榜单前 25 中，有三款国内出海产品为休闲化的 SLG 产品，其中包括三七 互娱的《Puzzles & Survival》、Funfly 的《Last War: Survival》和点点互动的《无尽冬日》。 尽管 SLG 并非日本主流游戏题材，但这三款游戏通过将日本玩家熟悉的末日题材、休闲玩 法与 SLG 游戏结合，在现有流行游戏品类基础上形成差异化竞争，扩大了非 SLG 玩家群 体，吸引了更多休闲游戏玩家入手，但同时也保持与日本玩家喜好的契合度。以《Puzzles & Survival》为例，其融合了日本接受度较高的丧失题材和在经典游戏《智龙迷城》上验证 过的“三消”玩法。同时，为迎合日本市场游戏还推出了带有一些“双马尾”、“制服”等 二次元的元素专属人物，并加入了当地的节日和场景。
国内休闲 SLG 出海定位中年人群，切入休闲玩家群体。根据 Sensor Tower 数据，日本本 土的益智类 RPG 游戏核心用户群体主要为 18-24 岁年轻男性，而国内出海的三款休闲化 SLG 游戏用户则主要集中在 35-44 岁的中年群体，且男女比例更加均衡。日本中年游戏玩 家集中度最高，且休闲游戏主要玩家群体为 35 岁以上人群。因此我们认为国内出海游戏所 布局的“休闲+SLG”品类不仅对应着日本市场中体量较大的玩家群体，更依托差异化的产 品形态打破同质化竞争，成功实现了在日本市场的快速增长。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
