集换式卡牌：轻量化IP载体，提供多维度价值
集换式卡牌以收集和交换卡牌为核心玩法，又可细分为竞技卡牌和收藏卡牌两类。卡牌按照集换属性可分为集换式和非集换式两大类， 集换式卡牌按照功能属性可分为竞技卡牌和收藏卡牌，竞技卡牌按照是否拥有卡牌交换系统可分为TCG(TradingCardGame)和 CCG(Collectible Card Game)。而收藏卡一般以固定的套系形式发行、内容明确，其价值主要体现在艺术设计、历史意义及稀有性上。 非集换式卡牌一般指无需收集或交换卡牌即可直接游戏的卡牌类型，卡牌本身不具备价值。包括大多数经典卡牌游戏如扑克牌和麻将、 现代的卡牌游戏《三国杀》、UNO，以及以卡牌为道具的特色品类游戏如DBG、TRPG、Gacha等。
当前集换式卡牌以TCG和收藏卡牌为两大主导品类。目前以宝可梦为代表的TCG卡牌（2024年销售约14亿美元）和以球星卡为代表的收藏 卡牌（Fanatics Collectibles 2024年收入达16亿美元）依托竞技和交易生态的构建成为全球两大主导品类。
集换式卡牌经由IP与消费者产生情感链接，为玩家提供多维度价值。（1）观赏和收集价值：集换式卡牌多以知名IP为主题，卡面设计 精美，以系列为单位发行。消费者出于对IP或工艺设计的喜爱进行购买，以纪念观赏或满足图鉴收集的成就感。据嘉世咨询，60%的消 费者出于对IP的喜爱购买卡牌。（2）即时体验价值：集换式卡牌多遵循一定稀有度等级体系且获取具有随机性，盲盒销售机制带来开 包惊喜，提升消费者获得稀有卡牌时的喜悦和满足感。（3）社交价值：集换式卡牌轻量便携，方便展示，集换属性加持下易成为“社 交货币”，卡牌收集和交换可以成为消费者之间交流的话题和互动的契机，提供归属和认同感。以TCG为代表的卡牌包含对战机制,因而 具备更强社交属性。卡牌发行方通过举办多样线下卡牌活动和赛事构筑用户社群，增强用户竞技粘性。（4）投资价值：高稀有度卡牌 发行量较少，进而拥有一定的收藏价值和二手市场溢价空间，第三方评级机构背书以及IP热度提升均会提升卡牌的收藏价值。
相较于其他IP衍生品类，集换式卡牌具备轻量便携，单价低的特点，通过集换机制进一步强化了其社交货币属性。卡牌相对盲盒、手 办、立牌等摆件类产品体积更小、轻量便携，易融入社交场景，提供更紧密的情感连接。同时对比其他IP衍生品客单价及购买门槛较 低，更有利于消费者做出购买决策，形成销售转化。卡牌集换机制进一步强化其社交货币属性，成为年轻群体中重要的社交媒介。
市场规模：24年中国集换式卡牌爆发式增长达到263亿
集换式卡牌产业在美国及日本起步较早，中国市场24年迎来爆发式增长，市场规模达到263亿。当下中、美、日三国市场规模 居前。根据卡游招股书，2024年美国、中国和日本的集换式卡牌行业市场规模分别为人民币219/263/147亿元。其中，中国集 换式卡牌行业的市场规模由2019年的28亿元大幅增加至2024年的263亿元，复合年增长率为56.6%，预计2029年将达到446亿 元，2024年至2029年复合年增长率为11.1%。
中国集换式卡牌人均支出18.7元，仅为日本的1/6和美国的1/3，人均支出具备提升空间，同时消费者规模扩容具备潜力。根据 卡游招股书，2024年日本在集换式卡牌方面的人均支出为人民币119.3元，而美国的人均支出则为人民币64.0元，分别为中国 消费者在集换式卡牌方面支出金额人民币18.7元的约六倍和三倍，人均消费金额具备较大提升空间。另一方面，目前中国集换 式卡牌行业仍处于消费习惯培育初期，根据艾瑞咨询，2022年中国收藏卡消费者规模433.3万人，同比增长37.8%。预计2025年 将达到887.9万人，同比增长22.0%，消费人群规模持续扩容。
细分国家：美日市场发展成熟，国内市场产业链日趋完善
美国市场：球星卡以体育文化为基，生态体系完善
复盘美国球星卡的发展历史，可分为四个阶段。早期雏形阶段（19世纪80年代）：美国烟草公司在香烟产品中附赠棒球卡，主要作为广告包装使 用。烟草卡营销模式和棒球运动推动集换式卡牌文化兴起。现代球星卡阶段（20世纪50年代）：TOPPS推出第一款现代意义上的集换式球星卡，以 较大的卡片尺寸和创新设计（如球员签名和统计数据）广受欢迎，在收购Bowman后成为棒球卡市场领导者，奠定卡牌生产标准，主导市场长达25 年。生态形成阶段（20世纪80-90年代）：市场参与者增加，多家专业的球星卡发行商如Fleer和Donruss 、Upper Deck等开始涌现。卡牌主题多 元化，从棒球卡拓展至篮球、足球、橄榄球等其他运动。卡片的设计制作更加精美，开始注重球星的个人形象和比赛数据等,签名卡、球衣卡、镜 面折射等特殊卡牌出现。体育联盟IP独占模式带动市场规范化。线下卡牌店、社区建立，球星卡渗透率迅速提高。世界三大评级机构PSA/BGS/SGC 相继成立，带动二手交易生态体系完善。产业整合与数字化阶段（21世纪初至今）：eBay等在线交易平台兴起，球星卡数字化进程加速，出现数 字球星卡、NFT球星卡等新产品形态。同时产业链加速整合，各方通过兼并收购方式扩大授权版图，完善全产业链服务体系。
日本市场：TCG卡牌为玩具市场第一大细分，二次元文化为核心，竞技体系打造生态闭环
日本的卡牌市场系玩具市场第一大细分，2019-2024年市场规模复合增速达22%。根据日本玩具协会，2024年，日本卡牌市场 规模已达到3025亿日元，同比增长9.03%，成为玩具市场整体增长的第一大驱动，5年复合增速21.76%。从产品细分来看，日本 卡牌市场以TCG对战卡牌为主。卡牌对战机制下，玩家需要不断购买补充包以增强卡组。卡牌发行方通过举办多样线下卡牌活 动和赛事构筑用户社群，增强用户竞技粘性，并促进卡牌集换的持续渗透。
中国市场：人群破圈、IP挖掘及产业链完善空间大
情绪消费崛起背景下，我国集换式卡牌市场作为泛娱乐玩具的重要分支兴起, 2019-2024年市场规模CAGR达56.6%。泛娱乐玩 具主要包括集换式卡牌、积木、人偶、毛绒玩具及其他玩具，多具备娱乐性，可吸引IP受众并与其建立联系。受益近年来上 游IP端、终端渠道繁荣叠加情绪消费崛起，中国泛娱乐玩具行业增长迅猛，2019-2024年由488亿元增长至1018亿元，复合年 增长率达15.8%。细分赛道中，2024年我国集换式卡牌市场规模达263亿元，占泛娱乐玩具行业整体市场规模的25.8%，2019年 至2024年市场规模复合增速达56.6%，成为中国泛娱乐玩具行业增长最快的行业。
集换式卡牌产业链涵盖IP授权、产品设计、生产及发行销售。（1）上游环节： IP创作与授权，主要参与方包括国内及海外 动漫、游戏、影视公司、体育联盟、明星经纪公司等IP版权方以及阿里鱼、木棉花、羚邦集团等IP代理商等。（2）中游环 节：卡牌发行商基于IP内容进行产品开发设计和发行，厂商核心能力包括IP获取、商业化、市场推广、赛事运营、渠道能力 等。（3）下游环节：渠道销售。国内以经销模式为主，校边文具文创店、谷子店、潮玩店、零售KA等年轻客流充足的渠道均 有布局。中游发行商亦积极开设实体卡店，承担社区运营和链接C端角色，如TOPPS旗下Hobby Store，宝可梦授权道馆，卡游 中心等。线上方面，除传统直营渠道外，拆卡直播等新型销售模式以内容和体验驱动交易，推动新品曝光，贡献可观增量。
相较其余IP衍生品，集换式卡牌产业发展历史更为悠久，因而衍生出发达的卡牌鉴定、二手交易、拍卖等环节。国内头部二 手交易平台包括集换社、卡淘、闲鱼、千岛等，海外市场则以ebay，FanaticsCollect主导。
价值链拆分方面，以卡游为例，根据卡游招股书，2024年公司毛利率为67.27%，假设终端零售价在10元/包，卡游供货价格 为零售价的5.5折，则卡游收入为5.5元/包，代理商及渠道商总毛利为4.5元/包。卡游收入的5.5元中毛利约3.7元，支付上 游IP方授权费0.42元(占收入7.64%) ，相关生产成本约为1.06元(占收入的19.27%）。根据TOPPS公告球星卡授权协议财务测 算，授权业务带来的总收入中，支付给授权方的保证金+分成占比30%，产品生产成本占比45%，营销费用占比5%，贡献毛利 占比20%。
上游：关注IP内容与素材储备，本土IP方积极入局带动破圈
IP是卡牌的核心，IP受众的广度、即时热度奠定卡牌的销售基础，同时卡牌凭借精美的工艺设计以及发行商的产品和渠道运 营能力也可反哺IP，助力其热度提升以及人群破圈。今年年初现象级电影《哪吒之魔童闹海》热映，据广州日报，一周时间 内获得官方授权的卡游官方旗舰店、集卡社旗舰店哪吒相关卡牌卖出超过70万张，累计成交额突破百万元。以小马宝莉为 例，原系孩之宝公司于1983年所推出的玩具产品，其电视卡通作品于2013年引进中国大陆，2022年《小马宝莉：新世代》中 国大陆的票房仅为1721万元。2020年卡游获取小马宝莉IP授权并发布系列卡牌产品带动IP热度攀升，2024H1小马宝莉位居卡 牌类目最受欢迎IP TOP1,热度远超其余IP。
中游：关注厂商一体化全链条布局
相较其余IP衍生品，卡牌整体开发到上市周期更短，强调对市场需求和消费者偏好的敏捷反应，中游卡牌厂商从IP获取到卡 牌生产设计到终端渠道销售的一体化全链条布局构建运营壁垒。卡牌作为标准印刷品，其开发至上市周期较短，例如卡游从产 品设计到终端销售所需的时间可短至20至30天。中游厂商全链路协同布局，一方面有助于优化供应链效率，应对快速变化的市 场需求和消费者偏好，同时也有助于通过各核心环节的协同运作主动赋能IP生命周期的延长。IP选取方面，关注厂商对IP商业 化潜力的前瞻性评估、获取头部IP资源及有利授权条款以及IP矩阵的动态管理能力。产品设计生产方面，关注设计团队设计能 力及供应链效率。产品发行和渠道方面，关注厂商推新、供货节奏把控，终端渠道流通管理以及赛事运营能力。
TCG卡牌打造长周期竞技生态，提升消费者粘性驱动复购，关注厂商线下活动运营能力。TCG赛 事是卡牌游戏体验的重要环节，大型赛事的举办有助于IP知名度提升。目前国内头部卡牌厂商 通过自营门店与授权卡店两种方式承载日常线下TCG运营场景，并通过与IP方合作出品TCG卡牌 或代理宝可梦等海外TCG卡牌积累赛事运营经验。以卡游为例，公司2019年推出首款TCG卡牌奥 特曼英雄对决，运营多层次活动体系，涵盖本地门店级别的活动以至全国冠军赛。根据招股书 披露，截至2024年底公司已在国内逾100个城市成功举办逾5100场活动。2025年公司上新一决 三国和小马宝莉两款对战卡牌，进一步拓展年龄层覆盖。以姚记为例，旗下姚记潮品获宝可梦 简中TCG以及迪士尼洛卡纳TCG中国区代理权；闪魂合作米哈游上新并运营原神七圣召唤TCG， 合作拳头游戏推出符文战场TCG卡牌，赛事运营能力居于行业前列。
下游：线下经销主导，线上爆发式增长，二手交易繁荣
卡牌的购买渠道可分为线上、线下以及二手交易市场。卡牌的购买渠道可分为线上、线下以及二手交易平台。线下渠道提供 社交空间和即时拆卡的惊喜体验，占据主导，其中街边文具店主要覆盖学生人群；潮玩集合店、谷子店、文创店等多位于大 型商场内，面向更广泛的年轻消费群体；官方授权店以宝可梦道馆、卡游旗舰店等为代表，承载厂商产品矩阵的展示以及消 费者日常对战场景，是厂商重要的C端触点和品牌窗口。线上渠道包括厂商官方线上直营店铺及各大拆卡直播间。近两年卡 牌一级市场产品热销也带动二手平台兴起，在TCG卡牌、球星卡以及IP收藏卡领域均有垂类头部交易平台诞生。
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