近年来，中国消费市场环境经历剧变，5G移动互联网技术普及、新消费意识觉醒、主力消费人群迭代与新零售渠道崛起，共同催生了大量新兴消费市场与营销理念迭代。传统品牌营销模式在新时代背景下逐渐失效，而一批新消费品牌通过价值创新与势能营销实现指数级增长，短短数年时间达成传统品牌十年才能实现的业绩与品牌建设成果。百思特中国企业变革研究院与艾克品牌创新研究中心深入研究了蔚来、Babycare、三顿半、高梵、李渡、橘朵等近百个新消费品牌案例，系统总结出其背后的共性发展规律与创新方法论——PMC（Potential Marketing Communication）品牌势能营销传播理论。本报告旨在分析新消费品牌的增长路径、市场格局变化与未来趋势，为行业提供参考借鉴。
中国消费市场已发生结构性变化。市场规模、移动支付与跨境支付技术、短视频直播、电子商务与新零售渠道模式等方面已领先全球，同时伴随主力消费人群更迭、新消费主义流行与消费主权觉醒的重大转变。新人群、新理念、新渠道、新品类和新场景催生大量新兴消费市场，推动营销理念从传统广告投放向价值创新与势能构建转型。
传统品牌打造模式依赖大规模广告推广、传统渠道深度分销与模仿大企业产品路线，而新消费品牌则采取截然不同的路径。它们以价值创新和势能致胜进行品牌引爆，在短时间内实现传统品牌十年乃至更长时间的品牌打造速度与指数级销售增长。例如高端鹅绒服品牌高梵，通过选择更高端的鹅绒填充物、法国奢侈品工艺同源的面料科技，以及为中国极地中心"雪龙号"科考船打造极地航海装备，大幅强化品牌感知质量。其"黑金泡芙"视觉设计打造独特品牌识别与高端尊贵联想，与奢侈品店和顶级买手店同场开店，一举突破2000元价位门槛，三年内客单价提升6倍、利润增长10倍，2023年销售额突破17亿元。
白酒品牌李渡的案例同样令人瞩目。在2014年连续亏损多年后，李渡通过"复活"元代窖池IP、获得布鲁塞尔国际烈酒大赛"三金大满贯"，以及打造沉浸式"李渡国宝宋宴"体验，实现品牌价值重塑。2014-2024年间，李渡酒业税收增长100倍、产值增长28倍、酿酒规模增长25倍、营收翻了60倍。2024年上半年营收达到41.33亿元，同比增长17.5%，实现逆市增长。李渡高粱1955从2016年的几百元涨至千元左右且供不应求，打破人们对传统光瓶酒的价格认知，成为中国光瓶酒的价值标杆。
这些案例表明，新商业环境下，品牌营销方法论亟需升级迭代。基于价值创新、转型升级和势能引爆来引领品牌增长成为企业应对竞争增长问题的关键所在。
品牌资产之父戴维·阿克将品牌核心价值分为产品层面的功能性利益和品牌附加利益。传统品牌往往侧重于诉求功能、原料、工艺、技术等产品功能利益，忽视了品牌附加利益的构建，无法与消费者形成更深层次的精神情感共鸣和价值观认同，导致品牌核心价值缺失，难以支撑进一步发展。
对比奥地利红牛与中国红牛的市场表现尤为说明问题。2021年，奥地利红牛在欧美市场创造约602亿元的销售规模，而中国红牛却常年徘徊在200亿元规模。根本原因在于奥地利红牛始终围绕"挑战极限""冒险精神"构建品牌附加利益，使品牌从单纯的能量饮料品类象征转变成突破自我的文化符号，从而跨越多个消费人群和国家地域获得精神情感共鸣和价值观认同。而中国红牛即便摆脱了"困了累了喝红牛"的产品功能诉求，却缺乏相关战略公关活动来强化"你的能力超乎你想象"的体验感知和精神价值认同。
新消费品牌普遍注重品牌附加利益的构建，从审美情趣、情感共鸣、人文理念、文化价值等维度构建超越产品功能属性的品牌核心价值。运动品牌lululemon通过创造"sweatlife"生活理念，用健康热情的运动生活方式，塑造追求热情、专注、勇敢，克服困难，活在当下的品牌形象，让用户拥有"自我认同"、"理想生活"、"多元审美"的价值认同感。即使一条瑜伽裤售价高达千元，消费者仍乐意买单。2022年lululemon以374亿美元市值首次赶超阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。2023年净营收同比增长19%至96亿美元，毛利率同比增长290个百分点至58.3%；净利润同比增长81.35%至15.5亿美元。
母婴品牌Babycare则从情感沟通与用户共鸣角度构建品牌附加价值。其将"为爱重新设计"作为品牌理念，从中产阶级和95后、00后宝妈宝爸的亲子关系角度出发，重新定义各种生活场景下的产品体验。除了满足产品功能性诉求，还通过微信公众号推出「WOWMOM」系列专栏、线下打造「小情人，浪漫博物馆」，积极倾听宝妈的快乐和烦恼，为宝妈群体传递"柔软又坚韧的前行动力"。在微博等新媒体上，就宝妈们的情感角度和社会角度进行话题共情和时事评论，提供大量情绪情感价值。这种有温度有情感的品牌构建使Babycare成立四年即跻身天猫亿元俱乐部；成立六年，全网销售额超50亿元。到2024年，已经连续4年蝉联天猫母婴行业销售第一，仅去年618业绩就已突破14亿元。
新消费品牌的营销模式发生根本性变化，从传统的广告投流向内容营销、公关传播与精准分销转型。广告推广已不再是打造新消费品牌的主要路径方法，过高的广告投入在品牌势能和价值感知不足的情况下，难以构建持续性的竞争优势，也难以进行有效的品牌资产积累。
内容营销成为品牌传播的核心利器。相较于让消费者无感甚至是反感的广告行为，内容营销更注重真实共情的感情营销。能在产品功能价值的基础之上，通过品牌IP故事、品牌理念与趣味测评与目标用户形成情感共鸣和价值认同，还能通过场景植入的方式融入到目标用户的生活之中，以文化引领的方式成为目标用户的新兴生活方式。
咖啡品牌三顿半是内容营销的典范。相较于其他品牌的大量投流行为，三顿半将精力放在提升用户参与感上。每一代产品升级都会请美食大V、专业机构、展会消费者和调研机构做消费者测试，大量聆听用户意见，与用户进行产品价值共创。在品牌传播方面，三顿半并未采取广告推广方式，而是以品牌联名、KOC口碑裂变、UGC内容营销、返航计划和空罐手工IP等方式不断提升品牌活跃度，让用户免费为品牌打广告实现破圈传播。这种模式使三顿半在2019年双十一力压雀巢登顶天猫双十一咖啡品类第一，成交额同比暴涨十倍。2021年获得IDG等机构投资，品牌估值高达45亿元。2022年线上交易额超过7.5亿元，3年复合增长率超过95%。
新零售渠道的发展则为新消费品牌提供了精准分销的路径。线上渠道方面，短视频内容电商、社区团电商、社交电商和直播电商等新零售渠道凸显，各类赛道都有新消费品牌脱颖而出。而在线下渠道，商超连锁仍为主流，但同时批发市场和社区店开始复兴，孵化出一些新消费品牌，酒吧、健身房、餐饮店等场景化较强的场所同样成为新消费品牌在线下渠道布局的重点。
湿厕纸品牌德祐从2021年开始果断借助抖音新媒体进行内容营销，通过卫生贴士和私密尴尬小妙招视频、10万级全封闭无菌车间直播等方式展现"黑科技"和竞争力，精准把握新媒体向新消费人群传达品牌价值并进行势能引爆。2023年，德祐超越产品功能属性从族群文化提出了"爱干净的人都在用德祐"的口号，并借助户外媒体和媒体广告放大品牌势能进入线下渠道。德祐湿纸巾在2020-2023年的四年时间从2亿元增长到了23亿元，实现了超十倍的增长，品类市占率超过50%取得绝对领先地位。
随着新消费品牌的集体崛起，品牌势能营销模式正成为新商业时代的核心竞争力。PMC品牌势能营销传播理论将传统品牌方法论中的战略、品牌、产品、渠道、市场、用户、PR公关等分裂的功能模块进行融合再造，基于新商业时代的竞争增长需求、新消费品牌的共同实践总结和世界级品类创新战略大师戴维·阿克的品牌战略思想，提出全新一代打造强势品牌实现增长的方法模型。
品牌势能定律揭示了新消费品牌的成长规律：新消费品牌普遍仅需要3年左右时间，就能通过持续势能引爆实现品类占领和品牌价值塑造。它们在前6个月黄金营销窗口期，针对目标人群建立强势品牌感知和体验，进行局部区域和高势能人群引爆，初步建立品牌势能。在此基础上，紧紧抓住18个月的持续引爆营销突破期，实现更为广泛目标人群的大面积引爆，让品牌价值在客户感知体验中形成持久强大的品牌势能带来大范围的口碑裂变。通过后续36个月的引爆营销，最终实现品类市场的完全占领，势能达到巅峰成为目标用户心中不可替代的完美品牌。
未来，品牌势能营销将在更多行业和品类中发挥重要作用。消费升级趋势下，进口商品增多，产品开始往轻奢、性价比两极化的方向发展，用户体验持续升级、购物方式便捷化、70、80后消费主权意识觉醒和90、00后新消费人群崛起，同时诞生了全新的消费特征：二次元亚文化流行，小众细分市场崛起、个性型消费订单式生产成为可能。新消费群体拒绝父辈货、拒绝大路货的特征也愈发显著，消费升级、用户参与、体验至上时代的来临，宣告了传统广告传播的没落，内容互动时代的全面崛起。
以上就是关于2024年中国新消费品牌势能营销创新增长的分析。新商业环境下，品牌营销模式正从传统的品类创新和广告投流向品牌势能构建与价值创新转型。成功的新消费品牌通过聚焦细分市场、打造明星产品、构建品牌附加价值、创新内容营销与精准分销等方式，实现了指数级增长与品牌价值提升。PMC品牌势能营销传播理论为新时代品牌建设提供了系统方法论，强调通过价值创新和势能引爆创建强势品牌，同时打赢品类内部同质化的品牌偏好之战和品类外部差异化的品牌相关性之战。随着消费升级趋势持续与新技术应用深化，品牌势能营销将成为未来企业增长的关键核心竞争力，推动中国品牌向全球价值链高端迈进。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
