1.1 驱动因素一之渠道端：线上渠道成为主线，更易精准击中消费者需求
保健品行业渠道历经变换，疫情后行业渠道线上化转型加速，线上渠道成为主流赛 道。我国保健品销售渠道经历了直销、药房、电商三个不同的发展阶段：①直销渠道。 2008年以前我国保健品行业主要销售渠道为直销，当时以安利为代表的外资品牌以 人海战略的直销模式迅速占据市场。②药房渠道。2008年后，因保健品直销牌照的缩 紧，药房成了保健品行业新一轮的主要销售渠道。③电商渠道。到2019-2020年，随 着医保制度的改革，保健品被明确禁刷医保卡，恰逢疫情期间电商渠道的爆火，保健 品行业的线上电商销售比例快速增长，电商渠道成为新一轮保健品行业主要销售渠 道。据Datayes数据统计，保健品电商渠道销售占比从2019年的27.3%逐年上升至2024 年的43.9%，累计上升16.6pcts，而直销渠道销售占比则从2019年的22.9%下降至2024 年的13.0%，累计下降9.90pcts，药房渠道销售占比则从2019年的42.7%下降至2024年 的38.0%，累计下降4.70pcts。渠道变革不仅改变了产品触达方式，更重塑了品牌竞 争格局，为新锐品牌弯道超车创造了历史性机遇。
保健品线上化趋势的驱动因素主要有二： 保健品线上化面向全人群需求，传统电商覆盖大众、兴趣电商瞄准细分市场。以天猫 淘宝、京东为代表的传统电商主要以品牌方自营为主，在传统电商平台上通过品牌的 权威介绍与产品优势介绍为主，面向大众群体进行推广。以抖音、小红书为代表的兴 趣电商则是通过用户浏览、搜索数据等，借助算法寻找潜在消费者，以细分人群的需 求功效为导向，宣传产品的特定功效，实现精准营销。 线上销售法规与平台监管日趋完善，产品功效清晰，消费者权益得到有效保障。《中 华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国广告法》就保健食品的销售、宣传进行 的严格界定和限制，另外《网络食品安全违法行为查处办法》中不仅对保健食品入网 销售进行严格审查，更强调了第三方的平台监督责任，在法规和平台的双监管下，保 健食品线上销售时产品信息、功效得以清晰，消费者权益得到了有效保障。
1.2 驱动因素二之需求端：居民健康意识强化，对保健品的需求提升
新冠症状有轻有重，亲历感染强化健康意识。2020年-2023年的新冠疫情，以及2023 年疫情放开后的广泛感染和部分人群的重复感染，使得民众健康意识提升，加之新冠 感染被划为自限性疾病，即“发展到一定程度后能够自动停止并逐渐恢复，靠自身免 疫就可能痊愈的疾病”，民众对免疫提升的健康需求将更加真切。此外，各类社交平 台上各类人群症状不一，免疫力强的症状普遍轻微，再次深化群众健康意识。 老龄化趋势加剧，预计我国2035年进入重度老龄社会。依据联合国相关标准，一般把 60岁及以上的人口占总人口比重达到10%，或65岁及以上的人口占总人口的比重达到 7%作为老龄化社会的标准。2020年第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人 群占比为18.70%，65岁及以上人群占比为13.50%，老龄化问题较为严重。而根据国家 卫健委老龄司的测算，预计2035年左右，我国60岁及以上老年人口占比将超过30%， 进入重度老龄化阶段。
银发经济潜力较大，政策鼓励推动营养意识，为保健品市场持续扩容。从消费金额看， 我国老年群体购买保健品月均支出表现一般。根据艾媒咨询，92%的老年人保健品月 均支出在500元以下，其中40%的老年人处于100-300元的消费区间，人均消费有待提 高。但从消费潜力看，中老年群体消费成长潜力充足。根据央行发布的《2019年中国 城镇居民家庭资产负债情况调查》，户主年龄为56-64岁的家庭户均总资产为355.4万 元，为各年龄层最高；46-55岁的家庭户均总资产次之，为350.1万元。此外，根据全 国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》，2014年到2050年，我国老年人 口的消费规模将从4万亿元增长到106万亿元左右，成为全球老龄产业市场潜力最大 的国家。 政策方面，国家也有意培养老年健康意识。2022年2月7日，十五部门联合印发《“十 四五”健康老龄化规划》，规划提出完善老年人预防保健服务体系，开设老年保健教 育。同年10月，全国老龄办发文称“在2022-2025年在全国开展老年营养改善行动， 宣传老年营养健康意识”。2022年11月，新版《中国老年人膳食指南》发布，科学的 指南引导将进一步培养老年保健意识，进而推动保健品行业发展。
海外经验：日本老龄化进程更早，保健品市场趋向成熟。老龄化方面，1971年日本65 岁及以上人口占比突破7%，正式进入老龄化社会。此后，日本老龄人口高速增长，老 龄化比率逐年攀升，2006年日本65岁及以上人口占比突破20%，进入超高龄社会。从 老龄化水平看，2021年我国65岁及以上人口占总人口比重为14.20%，大致相当于日本 1995年的水平（14.30%）。随着老年人口基数的增大，日本老龄群体成为推动保健品 消费的重要力量，日本保健品行业迅猛扩张。从规模看，日本特定健康用途食品的市 场规模在1997年仅为1,315亿日元，而在2007年时市场规模已达6,798亿日元，十年间 市场逐渐成熟。从增速看，1997-2007期间日本特定健康用途食品的市场复合年均增 长率为17.85%，行业增长迅猛。整体来看，尽管此后随人口自然增长率转负，叠加日 本经济增长乏力，日本保健品行业增速有所放缓，但总体规模仍大致维持于6,000亿 日元。
1.3 驱动因素三之供给端：保健品品类多元化、消费场景化刺激有效需求
年轻一代健康意识觉醒，步入“养生军”队伍。当下随着人们健康意识的提高，保健 品各年龄段受众比例不断提高，年轻人渗透率增长明显。“保温杯中泡枸杞”等养生 健康类的网络用语一度在社交媒体流传，保健养生不再成为中老年专属，年轻一代健康意识不断提高，年轻一代保健品消费的人数占比正显著提升。据欧睿国际统计， 2021-2024年，15-29岁、30-44岁全球每日服用营养保健品人数占比增幅分别为5.9%、 7.1%，增幅显著高于岁数在45+岁以上的中老年人群。同时，年轻一代的保健养生意 识也正辐射在下一代身上，据Ipsos一项2000个家庭使用儿童保健品的调查显示，约 72%的家庭正在给他们的孩子服用儿童保健品。
颜值经济+精准健康管理驱动保健品功效需求分化。功效需求的分化是保健品多元化 的核心表现，传统“一刀切”式产品已无法满足精细化需求，呈现两大主线：一是颜 值经济驱动美容养颜、身材管理、运动健身、护发固发等与颜值相关的功效品类异军 突起，二是精准健康管理需求深化，包括护肝领域（如奶蓟草复合配方、GABA等）、 抗衰领域（如麦角硫因、NMN、虾青素等）、基础健康领域（如骨骼健康、提高免疫等） 等增长迅速。据天猫健康发布的《保健滋补行业消费场景与人群洞察》将保健品功效 按照访客人均消费（UV）同比增速和成交驱动指数进行矩阵排列。其中保健品功效里 体型管理中的增肌、减脂，个人形象中的去黄美白、早C晚A茶，职场修复中的养胃护 胃、眼干眼涩等，反映出年轻一代保健品需求的多元化。 保健品消费场景化，年轻一代功能化保健品成为高增长赛道。天猫健康将保健品新趋 势消费场景分为6大类：元气补给、家庭养护、个人形象、职场修复、体型管理和舒 适睡眠，并在在每个细分场景划分不同的消费人群特征，消费者或根据场景和特征， 更能找到适用于自己的保健品。而根据成交趋势和UV增速来看，以银发经济为代表的 传统功能型保健品成交驱动指数及UV增速均较低，而以年轻一代为代表的职场修复、 个人形象、体型管理类保健品成交驱动指数及UV增速都较高，诸如职场修复、个人形 象、体型管理类的功能型保健品成为保健品行业的明星赛道。
2.1 综合比较：膳食营养补剂、传统滋补产品占比较大，运动营养品、儿 童健康消费近年增速较高
膳食营养补剂、传统滋补产品占据了我国保健品市场90%的份额。我国保健品市场细 分市场可以划分为六大类，分别为膳食营养补剂（包括膳食补充剂、维生素等）、传 统滋补产品（草本/传统产品）、体重管理（包括代餐、瘦身茶、补充营养饮料、减肥 补充等）、儿童健康消费（包括儿童镇痛、止咳、消化、皮肤等治疗）、运动营养品（运 动蛋白/非蛋白质产品）、过敏护理。其中，膳食营养补剂、传统滋补产品是我国保健 品行业占比最大的两个细分市场，占比分别为55.98%、33.94%，合计规模占比达到保 健品市场的90%。 近年来运动营养品市场规模增速最高，其次为儿童健康消费，体重管理增速相对较 低。从2019-2024年的市场规模年复合增速来看，由于运动健身习惯的兴起，运动营 养品是增长最快的市场，达到10.83%，明显高于其他细分市场；其次为儿童健康消费， 增速为7.82%，增长也较为可观；膳食营养补剂、传统滋补产品作为占比最大的两个 细分市场，增速分别为6.25%、5.95%；体重管理保健品市场由于消费理念升级以及药 品革新分流影响，近年来增速有所下降，成为增速最慢的细分市场，只有3.52%。
2.2 膳食营养补充剂市场：保健品主流市场，行业集中度较低
膳食营养补充剂是我国保健品细分领域中最主要的消费领域，近年来增速有所趋缓。 膳食营养补充剂是指为人体补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品，借助膳食营 养干预起到增强体质、改善机能、平衡代谢和降低疾病风险的作用。2024年膳食营养 补充剂市场规模为2,323.4亿元，占整个保健品行业的55.98%。2010-2024年期间该市 场年均复合增长率达12.72%，但受2018年“权健事件” 2及产能过剩影响，2019年市 场规模同比仅增长2.54%。尽管后期受疫情影响保健品需求有所回升，行业增速仍维 持于个位数区间。
市场集中度下降，整体格局较为分散。过去的十年间，竞争加剧使行业集中度总体呈 下降趋势，2015年膳食营养补充剂市场CR5为34.24%，2024年仅为27.6%，龙头企业市 占率较低。代表性企业包括汤臣倍健、安利和H&H国际控股等，其中龙头企业汤臣倍 健的市场占有率为9.4%，未超过10%。
较低的准入门槛和持续的高毛利率是行业格局分散的主要原因。我国保健品行业门 槛相对较低，加上持续的高毛利率吸引了大量厂商涌入。竞争加剧使得行业龙头不断 更替。1）低门槛：膳食营养补充剂的主要品类为维生素和矿物质类产品，其中以维 生素c和钙片最为常见。常见品类所需的研发成本和门槛较低、代工生产完善。此外， 由于行业尚处发展期，终端产品较高的售价足以忽略不同企业生产成本及研发差距。 2）高毛利：保健品行业毛利率显著跑赢其他多数子行业，持续的高利润也吸引了大 量中小企业。
短期格局仍将分散，长期龙头增量可期。短期来看，行业市场格局仍将较为分散。膳食营养补充剂的多数原料都已纳入保健食品原料目录，随着保健食品注册备案“双轨 制”的实施和跨境电商政策的完善，更多的海外品牌也将涉足国内保健市场，加剧行 业竞争。长期来看，保健龙头未来增量可期。监管方面，保健食品作为特殊食品，监 管边际趋严，更加严格的监管将加速行业尾部淘汰，利好长期经营更加规范化的龙头 企业。企业竞争方面，随着消费者营养认知更加全面，行业高毛利时期将逐渐过去， 产品质量及品牌成为取胜的关键，利好具备更强科研实力和成本优势的龙头企业。
2.3 传统滋补市场：中草药文化绑定，量价均面临挑战
传统滋补市场作为我国保健品行业第二大市场，此前保持较快增速。传统滋补类保健 品多以中草药材为主要原料，被认为能够提高人体抗病能力，消除虚弱症状，具有明 显的东方特色。市场上常见的传统滋补类保健品包括鱼胶、燕窝和阿胶等产品。2024 年传统滋补市场规模达到1,408.44亿元，在保健品市场占比33.94%。得益于我国特殊 的中草药文化历史底蕴，传统滋补市场此前增长较快，2010-2024年期间年均复合增 长率达9.04%。但自2018年末“权健事件”爆发，传统滋补品发展一度陷入停滞。以 “权健事件”作为导火线，国家市场监管总局等13个部门在全国开展了联合整治“保 健”市场乱象的百日行动，打击虚假宣传、传销等保健乱象。其中，深陷舆论中心的 直销企业受到重点打击，而直销企业又以传统滋补品见长。2019年以来，传统滋补市 场发展陷入停滞，疫情后得益于居民健康意识提升，传统滋补市场2022年出现短暂回 暖，但随后增速一直放缓，至2024年同比增速仅为1.53%。
信息不对称较为明显，产品鱼龙混杂。国产的传统滋补类保健品大多以中草药材为主， 如人参、灵芝、芦荟、花粉、鹿茸、五味子、何首乌、螺旋藻、冬虫夏草、蜂王浆、 野菊花、蜂胶等。丰富的原料造就了多样产品，但由于中草药材本身功效特殊，加之 生产过程的不透明，行业信息不对称现象普遍，产品鱼龙混杂。 与膳食营养补充剂市场相似，传统滋补市场的格局也较为分散。由于产品种类多样， 传统滋补赛道企业众多，2024年传统滋补市场CR6仅为16.6%。代表性企业包括无限极、 东阿阿胶、新时代健康等企业，但随着市场竞争的加剧，传统滋补龙头受到较大挑战。 无限极在传统滋补市场的占有率一度达到11.3%，但2024年已跌落至4.3%。
量价面临挑战，政策利好稳信心。一方面，1）量：传统滋补产品更新迭代速度慢， 难以开拓更多客群。此外，新生代群体中药意识相对薄弱，传统滋补客源正逐步流失。 2）价：传统滋补产品如阿胶、燕窝等，其售价普遍高于膳食营养补充剂等其他产品。 随着消费者越来越在意产品性价比，未来传统滋补品将面临降价挑战。但另一方面， 传统滋补产品与我国中草药文化有较强的绑定，中医学的普及也将带动传统滋补市 场增量。“健康中国”倡议关注预防，对中医和西医同等重视，以促进传统中医药的 发展。2017年7月实施的《中医药法》，也对传统产品进行了更加严格的监管，增强了 传统产品的信心。
2.4 运动营养市场：规模小但增速快，赛道前景可期
随着群众健康意识的提升，运动健身之风兴起。更频繁的运动和深入的塑形追求，也 对人体蛋白质和维生素等营养素的摄入提出了更高的要求。运动营养食品是一类特 殊膳食用食品，《食品安全国家标准 运动营养食品通则》中将其定义为：为满足运动 人群(指每周参加体育锻炼3次及以上、每次持续时间30min及以上、每次运动强度达 到中等及以上的人群)的生理代谢状态、运动能力及对某些营养成分的特殊需求而专 门加工的食品。根据中国营养保健食品协会的标准，运动营养食品大致可按特殊营养 素和运动项目进行分类。
我国运动营养市场呈现“规模小，增速快”的特点。在保健品行业的细分领域中，运 动营养市场规模最小。2024年我国运动营养市场规模为62.70亿元，仅占保健品行业 总规模的1.42%。但在2010-2024年期间，运动营养市场发展迅猛，年均复合增长率达 到23.72%，是保健品行业中增速最快的细分赛道。 行业集中度较高，龙头占比超三成。目前常见的运动营养食品有：蛋白粉、营养棒、 功能饮料等。赛道内市场集中度较高，2024年CR5为57.12%。西王食品是该赛道的龙 头，西王食品于2016年9月以48.75亿收购加拿大运动营养食品公司Kerr，旗下运动营 养品牌肌肉科技（Muscle Tech）、六星（Six Star）成为西王进军运动营养市场的利 器，2022年西王食品市场占有率达到31.8%，伴随着行业赛道竞争加剧以及海外运动 营养品品牌对国内市场的冲击，截至2024年底，西王食品市场占有率下降至18.7%。
量价齐升，推动行业发展。从消费群体看，健康意识提升&政策利好双重驱动，我国 健身人口持续增长。根据《2024年度中国健身行业数据报告》，截至2024年底全国健 身会员达8752.5万人，同比增长了25.47%。从消费单品看，较高的产品单价，也有效 促进了运动营养市场的发展。在保健食品/膳食营养补充食品一级类目中，蛋白粉成 交额占7.4%；其中，乳清蛋白占比七成，是蛋白粉消费的主要品类。乳清蛋白年平均 单价是保健食品/膳食营养补充品整体的1.45倍，近年来，随着消费者健身需求普及， 乳清蛋白消费量持续增长，叠加较高的产品单价，乳清蛋白成运动营养赛道明星产品。 海外对比：随居民健身意识强化，运动营养赛道潜力无限。对比海外地区健身渗透率， 我国健身人口仍具备较大增长前景。根据艾瑞咨询，2024年中国健身人口达到4.07亿 人，渗透率为28.8%，预计到2027年健身人口可到达4.46亿，2022-2027年预计CAGR为 4.4%。在健身人口渗透率方面，据灼识咨询，2022年中国健身人群渗透率仅为26.5%， 相较美国为47.8%，欧洲为42.5%，中国健身市场增长潜力很大，渗透率有望持续提升。 近年来，在“健康中国”的指导下，我国频繁发布政策鼓励全民健身事业发展。2021 年7月国务院印发《全民健身计划（2021-2025）》，提及“到2025年经常参加体育锻炼 的人数比例达到38.5%”。2022年3月，国务院再发布《关于构建更高水平的全民健身 公共服务体系的意见》，推动全民健身事业前行。在政策驱动下，我国居民健身意识 将逐渐强化，运动营养赛道发展可期。
2.5 儿童健康消费市场：出生率下降，但对儿童健康关注加强
对儿童健康关注驱动行业增长。儿童健康消费包括儿童镇痛、止咳、消化、皮肤等治 疗保健品，主要与儿童常见疾病的保养和治疗相关。2024年儿童健康消费市场规模为 417亿元，占整个保健品行业的3.95%，2010-2024年期间该市场年均复合增长率达 8.37%。尽管出生率下降，但对儿童护理的日益关注凸显了儿童健康消费市场的增长 潜力，即使在更广泛的经济下行环境中，持续的流感爆发也增强了中国消费者的健康 意识，尤其是对儿童健康的关注。 儿童健康消费市场在疫情期间增长迅速，疫情后增速回落。疫情期间的2021年-2022 年以及疫情放开初期的2023年，对儿童镇痛、止咳、消化治疗需求提升，儿童健康消 费规模增长迅速，2021年-2023年每年保持在13%以上的增速。疫情后的2024年，增速 明显下降，我们判断主要原因是疫情放开初期居民大量囤药，导致2024年购买需求降 低，此外，后疫情时代，复杂的呼吸疾病情况增加了准确诊断的需求，家长变得更加 谨慎，常常寻求专业医疗建议而非自行用药和保健品治疗，从而影响了儿童健康消费 的销售规模，预计未来几年增速将有所回升。
儿童健康消费市场竞争格局较为分散，疫情后集中度较为稳定。十年间，行业集中度 在疫情前上升，疫情爆发的第一年达到高点后下降，疫情后保持稳定。2015年膳食营 养补充剂市场CR5为25.0%，2020年为31.6%，2024年为26.2%，龙头企业市占率较低。 代表性企业包括合生元、汤臣倍健、山东盛大威特、华润三九、上海强生等，主要龙 头市占率差距不大，其中龙头企业合生元的市场占有率为6.1%。
2.6 体重管理市场：健康与爱美意识觉醒，增速波动明显
与肥胖相关的共存疾病超过200种，涉及心血管、呼吸、消化、关节等多个人体系统。 随着居民健康与爱美意识的觉醒，体重管理相关问题愈发受到重视，治疗端口也不断 前移，从病后治疗转向预防为主。体重管理类保健品在其中扮演重要角色，通过加快 新陈代谢、促进消化、减少热量摄入、抑制细胞内脂质积累达到减肥的效果。根据 Datayes数据显示，2024年我国体重管理类市场规模为171.51亿元，占我国保健品行 业总规模的4.13%。 体重管理市场疫情前增速较高，疫情后连续负增长。代餐类产品的不断开发增加了消 费者的可选品类，爱美意识的提升也让相关群体越来越舍得为身材付费，体重管理市 场的增长潜力被不断挖掘。2010-2020年期间，体重管理市场年均复合增长率为13.91%， 增长迅猛，但疫情爆发后的2020-2024年，增速迅速下降，年均复合增速为-3.49%， 其中2022年同比增长率转负至-14.83%，近两年负增长放缓。我们判断主要原因有以 下几个方面：一是疫情后消费者健康意识提升，减重的目标不仅是单纯的变美瘦身， 更多是为了改善身体状况，“有利于身体健康”和“成分安全性”是消费者更看重的 两大因素，如果一个产品只承诺减重而对健康无益，将很难得到市场认可，而一些无 良商家为追求快速起效效果，在产品中非法添加一些违禁药品成分，透支市场信任； 二是传统体重管理保健品市场受到来自药品的挤压，近年来以司美格鲁肽等为代表 的药物凭借显著的减重效果成为强有力的竞争者，且这些药物作为处方药，其严肃的 医疗属性为消费者提供了看似更可靠的选择。
行业集中度逐渐降低，新兴品牌涌入抢占龙头份额。2020-2024年行业CR5市占率先下 降后呈现稳定，分别为46.9%/35.9%/34.3%/34.3%/34.7%。其中，以龙头企业康宝莱 的份额下降最为明显，2018年康宝莱一家独大，占据体重管理市场44.1%的份额，而 在2024年其市场占有率已下降至10.6%。康宝莱的体重管理产品以代餐为主，包括代 餐奶昔、代餐粉及代餐饮料等多款产品，但近年来新晋代餐品牌Wonderlab、ffit8、 21BEAUTY等通过小红书、微信等主流媒体营销陆续出圈，不断冲击康宝莱的市场份额。
长期来看，消费群体&渗透率双重驱动，叠加政策规范，体重管理市场增长可期。从 消费群体看，我国拥有较多的肥胖人群，为体重管理市场提供了一定的消费基础。国 家卫健委发布的《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》显示，我国成年人超重 率为34.3%、肥胖率为16.4%，按照绝对人口数测算，全国已有2亿人肥胖，排名全球 第一。从渗透率看，作为体重管理细分市场的重要分支，代餐类产品的渗透率提升潜 力较大。代餐在中国市场的渗透率仅有29.7%，与欧美市场超过90%的渗透率相比，未 来有很大的提升空间。2025年3月，国家卫健委宣布正式实施并持续推进“体重管理 年”3年行动，这一政策强化了对产品功效验证与标签透明化的要求，打击虚假宣传，引导行业走向科学化与标准化。这在短期内会淘汰一批不合规的产品，但从长远看， 有利于市场的良性发展。
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