跨境旅游作为服务贸易的重要组成部分，在2025年展现出强劲的复苏态势。根据国家外汇管理局发布的《2024年中国国际收支报告》，2024年我国旅行收支规模为2904亿美元，较2023年增长32%，已与2019年水平基本持平。这一数据表明，跨境旅游市场已逐步摆脱疫情影响，回归正常发展轨道。随着全球旅行限制的解除和国际航线的恢复，中国作为全球最大旅游客源国的地位依然稳固，2024年内地居民出境约1.5亿人次，增长约40%。与此同时，入境旅游市场表现亮眼，2024年旅行收入397亿美元，增长率高达59%。
2025年中国跨境旅游市场延续了2024年的复苏势头，呈现出供需两旺的局面。从需求端看，居民出境旅游意愿持续增强，而出行方式与消费偏好则发生了结构性变化。
疫情防控政策调整后，跨境旅游市场经历了V型反弹。2023年出境游人次回升至1.15亿，恢复至2019年水平的76%，市场规模达8120亿元，同比增长423%。这一增长态势在2025年得以延续，预计全年出境游人次将突破1.2亿，消费规模有望达到1800亿美元。
短途周边国家游恢复速度明显快于长途旅行，东南亚地区占比从疫情前的32%提升至45%，其中泰国、新加坡、马来西亚三国合计接待中国游客占比超六成。
自由行比例首次超过团队游，达到53%，显示出游客对旅行自主性和灵活性的更高要求。新一线城市客源占比提升5个百分点至28%，三四线城市出境游意愿显著增强，年增长率达25%。
签证便利化进程加速推动市场恢复，截至2024年6月，对中国实施免签或落地签政策的国家和地区增至82个，较2019年增加19个。这一趋势在2025年进一步强化，预计对中国实行免签/落地签的国家将增至90个。
从客源结构看，Z世代（1995-2009年出生）和千禧一代（1980-1995年出生）逐渐成为出境游消费主力，其消费占比将从2025年的65%提升至2030年的75%以上。这两大群体呈现出鲜明的消费特征：更注重个性化体验而非传统观光，对深度文化探索、小众目的地和可持续旅游的偏好显著高于其他年龄段。
跨境旅游消费正经历从“买买买”到“体验至上”的结构性转变。购物支出占比从疫情前的45%下降至35%，而深度体验型消费如主题乐园、医疗旅游、极地探险等新兴品类贡献率显著提升。
游客更加关注独特难忘的体验，全球各大文体赛事的重启，促使更多人为亲赴国际赛事活动现场而旅行。例如，受益于欧洲足球锦标赛，德国慕尼黑位列2024年6月至8月十大跨境旅游热门目的地之首；泰勒·斯威夫特演唱会周边4公里内餐厅销售额在活动期间较平日增加了68%。
跨境旅游人群年轻化，消费者更加重视性价比、松弛感和烟火气。数据显示，九成以上目的地市场的平价餐厅同比消费增速跑赢高端餐馆；零售服饰品类中，更具性价比的休闲时尚品牌占据增量市场主导地位。
在住宿方面，游客更倾向选择高品质的星级酒店，2023年约73%的游客选择四星及以上酒店，略高于2019年。出境旅游消费中购物类开支占比由58%下降至50%，而餐饮类消费占比由18%上升至28%。
消费理念的更新也体现在出行方式上。自驾游、徒步游、露营等旅游方式逐渐兴起，成为游客追求深度体验和自由度的重要选择。同时，旅行社和OTA平台等旅游服务提供商也在不断提升服务质量，通过优化旅游产品设计、提高服务效率、加强安全保障等措施，为游客提供更加优质、便捷的旅游服务。
跨境旅游产业链正在经历深刻变革，平台型企业、在线服务商等新业态企业已取代传统旅行社，成为服务跨境旅游的主力军。国家外汇管理局数据显示，44家头部新业态企业跨境旅行收支规模占比从2008年的0.2%上升至2024年的81%。
数字化技术应用正在重塑行业生态。VR预体验技术预计在2027年覆盖60%以上的长途旅游产品预订环节，区块链技术将使跨境支付效率提升40%。人工智能客服覆盖了73%的售后咨询需求，处理效率提升50%。大数据动态定价系统使尾单产品消化率提升至85%，显著降低运营损耗。
航司运力方面，到2028年中欧、中美等主要长途航线座位数将比2019年增长35%，其中宽体机占比提升至75%。签证数字化进程加速，电子签证覆盖率将从2024年的45%提升至2030年的80%，APEC商务旅行卡持卡人数有望突破50万。
供应链升级推动服务标准迭代。境外地接资源整合加速，头部企业已建立覆盖60个国家的直采网络，采购成本降低15%-20%。服务质量标准化体系逐步完善，文旅部发布的《出境游服务质量规范》将投诉率控制在0.8‰以下。
技术创新也推动了跨境支付便利化。支付宝境外受理商户较疫情前增长150%，人民币清算网络覆盖国家新增15个。移动支付在出境消费中的渗透率从疫情前的49%飙升至78%，数字钱包的普及使即时消费场景扩大。
中国入境旅游市场在2025年表现亮眼，成为跨境旅游发展的重要亮点。单方面免签国范围的不断扩容，过境免签政策的进一步推行及签证政策的全面优化，加之持续推出的支付便利化措施，显著提升了海外游客赴华旅游的意愿。
2024年一季度携程线上平台入境游的主要客源地国家为日本、马来西亚、韩国、美国、澳大利亚、英国、泰国、越南、加拿大。东南亚中泰国、新加坡和马来西亚到访人次持续井喷。欧洲来华旅游市场也强劲复苏，2024年1-4月来自法国、西班牙、意大利的游客人次比2023年同期提升约4倍。
入境游客结构呈现年轻化趋势。2023年和2024年，在华停留一周以上的游客占比同比2019年显著增加，近一半的入境游客仍为35-54岁的中年客群，但20-35岁的年轻客群占比同比2019年提升9%。
入境游目的地选择方面，呈现出深入中国腹地及网红热点城市的趋势。2024年4月份，中国入境游十大最热门目的地除了北京、上海、广州、深圳等传统的一线城市外，杭州、成都、厦门、重庆、苏州和西安等城市成绩亮眼。在入境前十五大城市排行榜中，川渝地区排名上升，尤其是重庆，排名连升五位。
支付便利化是中国发展入境旅游的重要举措之一。境内电子钱包与国际卡组织合作推出了境外银行卡绑定电子钱包的支付方式，外卡内绑交易快速增长。入境游客使用手机移动支付的生活场景变得更加多元，在交通出行消费上，开始使用“滴滴出行”“12306”等应用程序打车和订票，在生活服务上使用“美团”点外卖，甚至通过“小红书”等观看直播购买商品。
跨境旅游行业在快速发展的同时，也越来越注重可持续发展。环保意识增强使低碳旅游产品市场份额以每年12%的速度递增，2030年绿色酒店选择率预计达到65%。碳中和政策引导下，航空公司碳抵消购买量年均增长120%，可持续旅游产品溢价能力提升20%。
在细分市场方面，银发族与Z世代构成新兴客群双引擎。55岁以上游客占比从2019年的12%上升至2024年的19%，其消费特点是单次行程长、复购率高。Z世代将在2030年占据出境游客源的48%，其消费特征表现为社交媒体导向强、平均行程时长缩短至5.7天但日均消费提升至280美元。
区域市场分化孕育结构性机会。粤港澳大湾区出境游客量占全国总量比重从2019年的21%升至2023年的28%，长三角城市群贡献了35%的高端客源。下沉市场潜力加速释放，三线及以下城市出境游增速连续三年超一二线城市8个百分点。
未来五年，行业将呈现品质化、智能化、圈层化三大特征，头部企业需在供应链数字化改造投入不低于年营收的8%以保持竞争力。跨境旅游将加速向数字化、绿色化转型，碳足迹追踪技术和可持续旅游产品预计在2028年覆盖60%的出境游服务。
总体来看，跨境旅游正在从简单的数量增长向质量提升转变，体验式消费、个性化需求成为主导。随着技术应用不断深入和可持续发展理念的普及，跨境旅游行业将迎来更加智能化、绿色化的未来。
以上就是关于2025年跨境旅游行业发展前景的分析。从市场复苏到消费升级，从技术革新到可持续发展，行业正在经历深刻变革，迎来高质量发展的新阶段。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
