周末的杭州湖滨银泰卡游旗舰店，货架上整齐码放着上百种卡牌，不少年轻人互相展示精美卡册，交换卡牌。11岁的小田期待能拆出SC（甜心闪粉卡）——小马宝莉系列等级最高、最稀有的卡片。这类场景在全国各地上演。2024年中国集换式卡牌市场规模已达263亿元，占泛娱乐玩具行业市场规模比重25.8%，而这一数字在2019年仅为28亿元，五年间增长超过九倍。
卡牌的起源可追溯至19世纪70年代的美国，当时烟草商将印有运动员、明星或风景的硬纸片夹进烟盒作为促销赠品。没人料到，这些早期赠品会在一个多世纪后演变成拥有完整价值体系与全球市场的文化商品。
真正让卡牌成为全球潮流文化的是《万智牌》《宝可梦》和《游戏王》。1993年，《万智牌》在美国发行，首次将竞技体系引入卡牌，开创了集换式卡牌游戏（TCG）品类。
随后在日本诞生的《宝可梦》和《游戏王》卡牌，凭借漫画IP的影响力和丰富玩法，进一步推动了集换式卡牌游戏在全球的普及。
中国市场的卡牌启蒙来得较晚。80后、90后对卡牌的最初记忆，大多来自1999年小浣熊干脆面附赠的《水浒传》角色卡。2009年，成都盒中闪电推出《三国智》卡牌，标志着中国卡牌行业进入初创阶段。
2017年后，中国卡牌行业进入快速发展期。随着卡游拿下《奥特曼》IP授权，其设计的卡牌一经发行便爆火，同时《宝可梦》《游戏王》等国际知名卡牌也加速进入中国市场，行业迎来真正的高速增长。
据灼识咨询报告，中国卡牌行业已从2019年的28亿元增长至2024年的263亿元，年复合增长率高达56.6%，预计2029年将达到446亿元。
卡牌行业已形成完整的产业链条。上游是IP授权与制造，中游是渠道发行与赛事推广，下游是用户消费与二级市场。其中，IP是整个产业的核心驱动力。
优质IP是卡牌企业的核心竞争力。据阿里鱼数据显示，71.3%的消费者因商品含有喜爱IP元素而购买。头部IP通过“剧影游卡”联动将内容流量转化为实体消费，如《庆余年》第二季播出期间，相关影视卡牌热销带动阅文集团衍生品收入同比增长37%。
国内卡牌市场的IP策略呈现多元化特点。以行业龙头卡游为例，其已发行的卡牌中，既有《奥特曼》《小马宝莉》《火影忍者》等海外知名IP，也有根据《三国演义》开发的自有IP《卡游三国》。
近70%的热销IP来自中国本土，体现了年轻一代心中的国潮时尚和文化自信。
卡牌产业链各环节利润分配不均，销售渠道超八成依赖经销商。以零售价10元的卡牌为例，卡游的出厂价仅为5.5元，给经销商的让利程度较大，这也驱动经销商提升自身销售额。
除了线下渠道，抖音直播拆卡、小红书笔记分享也成为新的引流渠道。
卡牌消费的兴起源于其满足现代人多层次需求的能力。卡牌市场分析师、卡有江湖主编杨躺躺指出，卡牌具有玩具、盲盒、收藏品、竞技、艺术装饰、社交、文化传播、功能、促销等九大属性，这些属性的叠加使卡牌成为一种能为玩家提供多重价值的复合文化消费品。
卡牌消费的核心动力是情感连接与社交需求。在中国互联网成熟、娱乐时间趋紧的背景下，卡牌等兴趣消费赛道出现结构性增长机遇。卡牌受众广、群体年轻，价格门槛低，受情绪价值驱动的消费模式易被撬动。
“卡牌就像是以前的邮票，每一张都写满了故事。”90后卡牌收藏者申途道出了卡牌的情感价值。这种情感连接使得卡牌不再是简单的纸片，而是承载记忆与文化的载体。
社交属性是卡牌的另一大魅力。卡牌成为年轻圈层的交流通货，线下卡游店、线上社群的卡牌交换行为既满足同好归属感，又能通过卡牌品相、版本价值的攀谈强化身份认同。消费者可通过交换、讨论卡牌结交朋友，进一步增加卡牌对不同消费群体的吸引力。
卡牌单价多集中在1-10元区间，低门槛配合便携属性，既适配年轻人碎片化娱乐习惯，又形成高频次轻消费闭环。数据显示，高达48.5%的消费者有“至少每月购买卡牌”的习惯，年度花销5000元以上的消费者比例将从目前的18.1%上升至21.6%。
高歌猛进之下，国内卡牌市场面临诸多挑战。关于卡牌热是真需求还是虚火的争议不断。有观点认为，对于卡牌这种非生活必需品来说，其二级市场中确实存在泡沫，在某些特定卡牌上泡沫可能非常大。
炒作现象确实存在。今年8月，一张名为“海盗碧琪PR卡”的小马宝莉卡牌在二手平台以超过25万元的价格成交，引起轰动。类似的高价交易案例不仅引发媒体关注，也招致监管层面的担忧。
未成年人非理性消费问题突出。近期调查发现，多地存在中小学生买卡牌乱象，有些未成年人在网络平台上花费上万元买卡、拆卡。尽管拆卡直播间会明确提示“未成年人禁止下单”，但依然有疏漏之处。
盗版是文化消费市场的另一痛点。有消费者在线上下单后，买到了盗版卡牌，“在细节上与正版卡牌有明显出入，字体也是糊的。”踩过“坑”的黎先生吐槽道。盗版卡牌不仅损害消费者权益，也扰乱市场秩序。
国内卡牌产业在工艺上与海外头部企业存在差距。相比于日本，国内多数卡牌在3D光栅、防伪印刷等高端工艺上的精细度仍略有差距。此外，国内卡牌企业的用户运营体系也有待进一步构建与完善。
面对挑战，卡牌行业正朝着规范化与差异化方向发展。标准化与规范化成为二手交易市场的发展关键。针对收藏者对交易效率、藏品安全、定价透明等方面的更高要求，行业内平台通过优化匹配算法、简化流程等方式，持续缩短卡牌交易周期。
以HIT.Collection收卡吧为代表的线下买取连锁模式，通过严格区隔一级市场销售业务，坚守合规经营底线，以专业定位构建清晰的服务边界。该模式建立从真伪鉴别到品相分级的全流程标准，针对性解决二手交易中的品质不确定性痛点。
未来卡牌行业将向竞技型卡牌（TCG）方向发展。卡牌市场分析师杨躺躺指出：“从2025年开始，靠玩法拉动用户、靠赛事维系热度。收藏卡市场正在萎缩，但对战卡牌的生命周期更长、复购率更高”。
卡游等企业已开始布局竞技型卡牌，推出《一决》三国对战卡牌，并计划举办大型赛事。
中国卡牌市场仍有巨大增长空间。数据显示，2024年中国人均卡牌支出仅为18.7元，远低于日本的119.3元和美国的64.0元。这一差距反映出中国卡牌市场可观的增长潜力。
随着居民收入提升和消费结构优化，中国卡牌市场有望释放更大潜力。
IP开发将更加注重本土化与差异化。中金公司研报指出，在IP价值日益凸显的市场环境下，具备差异化IP储备和完善运营能力的版权方或具备竞争优势。卡游与国画大师戴敦邦合作推出中国四大名著国画卡牌，并开启“国创艺术家系列工程”，正是这一趋势的体现。
对比日本人均消费119.3元和美国64元，中国人均卡牌支出仅18.7元的现状，预示着这一市场仍有巨大增长空间。未来五年，随着规范化程度提高、竞技玩法普及以及本土IP崛起，卡牌产业将逐步从“野蛮生长”迈向“价值型繁荣”。
以上就是关于2025年卡牌行业发展趋势的分析。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
