随着全球移动游戏市场的持续扩张，中重度手游作为行业的重要支柱，正经历着深刻的变革。2025年的市场数据显示，全球手游广告主数量同比增长21.2%，月均活跃广告主达到8.2万名，其中中重度手游在买量策略、品类创新和区域拓展等方面展现出新的特点。本报告将基于广大大数据研究院与Youdao Ads的联合研究，从市场规模、品类演变、区域差异和营销策略等维度，深入分析2025年全球中重度手游市场的发展态势。
2025年全球手游市场保持稳健增长，截至9月的数据显示，月均手游广告主数量达到8.2万名，较去年同期增长21.2%。这一增长不仅体现了市场的活跃度，也反映出行业竞争的加剧。特别值得注意的是，6月份单月游戏广告主突破9万大关，创下历史新高，表明暑期档已成为全球手游厂商必争之地。在新广告主方面，每月平均新增5900名手游广告主，但数量曲线呈现明显的多段起伏，分别在3月、7月和9月达到波峰，这一现象与全球主要市场的产品发布周期和营销节点高度吻合。
在素材投放方面，2025年呈现出明显的"创意为王"趋势。每月投放新素材的广告主平均占比超过80%，对比去年同期提升24.3%。从3月份开始，投新广告主占比已经稳定超过80%，这表明持续的内容创新已成为行业标配。与此同时，每月新素材占比在4月份达到峰值，接近60%，月均新素材占比为57%，同比提升9个百分点。这一数据说明，在市场饱和度不断提高的背景下，通过素材创新来吸引用户注意力已成为核心竞争手段。
从平台分布来看，Android端投放素材总量约为iOS端的3倍多，月均素材量分别达到5880万和1740万。然而，双端新素材占比均超过50%，基本持平，这表明无论是Android还是iOS平台，厂商都在同等重视素材的更新迭代。具体到地区差异，欧美市场虽然规模最大，但增速明显放缓，2025年Q1-Q3广告主数量增长率仅为4.48%；而日韩市场则表现出强劲增长，素材投放量同比暴增59.3%，增幅为全球之最。
在品类格局方面，娱乐场品类广告主数量超越休闲品类，广告主占比高达43.4%，同比提升超过20%。策略类游戏成为中重度手游的投放冠军，除模拟品类外，其余中重度手游广告主平均每月每名广告主投放素材超200条，其中策略品类投放数量最为突出。这一现象反映出中重度游戏正朝着"轻量化"方向发展，通过降低入门门槛来扩大用户基础。
策略类游戏（SLG）作为中重度手游的代表品类，在2025年展现出明显的转型趋势。根据广大大数据，策略手游在买量创意方面呈现出"副玩法引流+主玩法展示"的普遍套路，其中视频素材的展现效果尤为突出。在素材时长分布上，30秒以内的短视频占比超过60%，说明快速传递核心玩法已成为行业共识。同时，策略类游戏在出海厂商占比中表现突出，TOP100广告主中中国厂商占比超过70%，体现了中国游戏企业在SLG领域的全球竞争力。
具体到创意形式，数字门跑酷、滚雪球+建筑升级等轻量化玩法成为SLG买量的主流选择。其中，"AI山海经"主题内容成为2025年复用率最高的 meme，通过结合传统文化元素与现代游戏机制，成功吸引了泛用户的关注。这种创新不仅体现在玩法层面，也反映在叙事方式上，狗血剧情+问题解决+开箱子的内容结构被证明能有效提升用户转化率。
RPG品类同样表现出强劲活力，平均每月约有4800名RPG广告主投放素材，并在7月达到峰值突破5000大关。在题材选择上，魔幻、仙侠、AI、赛博朋克、恐怖悬疑等题材热度持续增长，其中中式恐怖悬疑题材凭借其独特的文化魅力成为关注焦点。技术层面，AI视频生成功能的进阶大幅降低了素材制作难度，使厂商能够快速产出高质量的创意内容。在表现手法上，畅快连击+玩法展示、魔性割草+故意失败等套路被验证有效，而经典IP联动+开头引流的方式则继续发挥其影响力。
模拟经营类游戏则通过玩法融合创新开辟了新路径。经营主玩法叠加ASMR音效、换装、装修等副玩法成为主流趋势，常以剧情发展、情节卡章吸引玩家推进游戏进度。数据显示，模拟品类买量创意数量于5月达到峰值，新投放素材占比接近50%。在内容主题上，餐厅经营、医院经营题材保持稳定热度，而通过狗血故事与ASMR音效的结合，有效提升了素材的吸引力。现实模拟+萌宠引流的创意方向也被证明对女性用户群体具有特殊效果。
从厂商格局来看，乐信圣文、友塔网络、FunPlus等公司在投放力度上位居前列。其中FunPlus在2025年新推出的轻量化SLG《Tiles Survive!》表现突出，通过简化机制、拓展题材和优化广告素材成功扩大了玩家群体。该游戏大量采用模拟经营元素创作素材，并创新性地加入"mini Game"创意和AI生成内容，如弹射升级小游戏、海底升级玩法等，通过丰富的元素组合吸引用户注意力。
全球手游市场呈现出明显的区域分化特征，主要可分为用户价值深厚但竞争激烈的成熟市场（欧美、日韩）和活力迸发的高速增长新兴市场（中东、拉美、东南亚）。成熟市场格局稳定，取胜之道在于从规模化投放转向以品质和效率为核心的精细化运营；而新兴市场正经历用户与竞争者的双重爆发，策略核心在于把握窗口期，以速度和本地化优势抢占市场红利。
欧美作为全球最大的中重度手游存量市场，2025年Q1-Q3广告主数量增至26,369家，但增长率仅为4.48%，表明市场已趋近饱和。然而，新素材投放量却增长22.37%，总量突破822万组，这清晰揭示了竞争焦点已转向创意密度竞争。在投放策略上，欧美市场iOS平台的广告主占比达到34.29%，为几大市场中最高。视频素材为绝对主导形式，可玩广告相对其他市场数量占比仅4.58%，反映出创新形式在该市场仍有待突破。
日韩市场对产品品质和本地化深度要求极高，2025年该地区中重度手游投放总量和新素材投放量同比暴增分别达到59.3%和59.4%，增幅为全球之最。广告主数量随之激增31.91%，达到16,760家。与其他市场相比，日韩市场对创新形式展现出良好接纳度，8.04%的可玩广告占比显著高于欧美、拉美等市场。在内容偏好上，日韩用户尤其重视视觉表现和文化共鸣，需要深刻融入当地文化与用户情感诉求。
拉美市场展现出强劲增长势头，2025年中重度手游广告主数量同比增长35.01%，新素材投放量增长47.4%。该市场的显著特点是中重度手游在iOS平台的广告主占比达到28%，显著高于当地全品类手游的iOS占比（17.5%），但这一比例仍是几大市场中最低的，表明iOS平台在当地存在显著开发空间。策略上应重点布局巴西、墨西哥等核心国家，以较低成本抢占早期用户。
中东市场增长曲线与拉美高度相似，2025年中重度手游广告主数量猛增31.69%，达到15,263家，同时新素材投放量以42.74%的增速配合，总量突破300万组。在素材效率上，视频广告以73.80%的数量占比贡献了80.33%的展现量，显示极高的投放效率。相比之下，可玩广告数量占比达到11.49%，其展现占比仅为2.48%，证明这种创新形式在当地尚未形成有效突破。
东南亚市场体量庞大且增长稳健，2025年中重度手游广告主增长26.85%，其核心特征在于多元化。该市场全品类手游广告主数量在安卓端占比超85%，投放生态高度依赖安卓；但中重度手游的投放相对全品类而言更加集中于iOS，展现占比超40%，体现出更高的投放效率。在策略上，需要针对越南、印尼、泰国等不同地区进行素材的深度文化适配，在控制获客成本的同时，通过精细化运营挖掘长期价值。
2025年中重度手游的营销策略呈现出全面升级的趋势，其中达人营销和数据驱动的精细化运营成为行业标配。在达人营销方面，形成了完整的执行流程与效果衡量体系。筛选与评估阶段强调数据分析和人工筛查的结合，既要分析达人历史数据（互动率、粉丝画像），也要通过观看内容判断其风格、价值观是否与游戏品牌契合。精准briefing环节要求提供清晰的核心信息点，同时给予创作者足够的创意自由，并提供充足的素材包支持。
达人营销的策略随产品生命周期动态调整。上线前（预热期）通过KOL矩阵进行集中曝光，最大化转化潜力；上线期（爆发期）制造期待，积累种子用户；稳定运营期维持热度，深化社群互动；版本/赛季末期则着重唤醒回流，预备新潮。这种分阶段的策略使达人营销的效能最大化，如《Ragnarok M:Classic》在东南亚市场的推广中，通过24位KOL的合作实现了7245万粉丝覆盖，总曝光量超过780万。
在KOL与KOC的协同方面，形成了"KOL引爆声量+KOC渗透社群"的组合策略。KOL作为领域内的权威与明星，主要负责打造声势、建立品牌信任；而KOC作为真实的资深玩家，则侧重激发共鸣、驱动转化与留存。这种协同作战在不同区域市场又有所差异：在日韩市场，需要深度绑定二次元与核心社群；欧美市场强调专业深度与创意自由；东南亚市场则聚焦社交裂变与本地化共鸣。
广告投放策略也呈现出明显的精细化趋势。流量运营从"广撒网"转变为"精准垂钓"，不同平台采取差异化策略：Meta平台依靠精准用户画像和内容引发的情感共鸣；Google利用用户主动流量实现高精准度转化；TikTok/Reels作为算法推荐流量的代表，是测试创意、降低前端成本的最佳试验田；X（原Twitter）则专注于维系核心粉丝和制造话题声量。
出价与预算策略全面转向数据驱动，形成"用前端成本（CPI）测试水温，用后端价值（ROI）指导放量"的方法论。上线初期采用多组A/B测试和手动出价，快速探索潜力渠道和素材；稳定增长期则转向价值优化（VO）或目标广告支出回报率（tROAS）出价，规模化获取高质量用户；在区域精细化阶段，针对高价值地区和新兴市场采取差异化策略。
素材内容的分层沟通策略成为提升转化效率的关键。针对泛用户群体，采用钩子素材实现最大量曝光，通过蹭热点剧情、视觉冲击内容在3秒内抓住眼球；对潜在用户展示游戏核心玩法，通过角色/技能展示、真人试玩解说等方式深化兴趣；对核心用户则通过IP/情感共鸣/社群内容提升忠诚度和付费意愿。这种分层策略确保了营销资源的高效利用。
以上就是关于2025年全球中重度手游市场的全面分析，从市场规模、品类创新、区域差异到营销策略的升级，展现出行业正在向更加精细化、数据驱动和用户中心的方向发展。随着技术的进步和市场的成熟，中重度手游有望在未来继续引领移动游戏行业的创新浪潮。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
