服务消费作为消费升级的核心方向，已成为拉动内需、推动经济高质量发展的关键引擎。
1.1、不同阶段的内需侧重点：非耐用品消费-耐用品消费-服务消费
各经济体在不同发展阶段呈现出不同的内需特点。经济发展初级阶段，全民解决温饱问题，内需主要体现在食品、衣物等非耐用品消费。经济发展中期，从“有的吃穿”飞跃到“有的用”，内需转向耐用品消费为主。随着经济进一步发展，居民收入水平提升，开始注重内心感受和体验感，内需逐步转向服务消费。以日本为例： 1945-1960 年代中期，内需被非耐用品消费主导。二战结束后，日本经济满目疮痍，民众生活困苦。这一时期，消费的核心目标是耐用品满足最基本的生存需求。直到 1960 年，池田内阁推出“国民收入倍增计划”，人均GDP从1960年的 508.7 美元跃升至 1970 年的 2100.7 美元，GDP 年均增速超过10%。国民收入倍增，国民可支配总收入从 1960 年到 1970 年十年间翻了近五倍，驱动消费爆发；同时分期付款制度兴起，20 世纪 60 年代三井银行、三和银行等机构推出日本首个信用卡品牌 JCB，催生“消费革命”。为此后耐用品消费奠定了基础。
1960 年代后期-1980 年代末，日本经济腾飞，内需特点是耐用品加速普及，购置电视机、洗衣机和冰箱“三大神器”等高端产品的热潮持续二十余年。随着“国民收入倍增计划”的成功实施，日本经济进入高速增长期，居民收入水平显著提升。消费需求从“有的吃”飞跃到“有的用”，家庭消费支出重心转向了耐用品。1960年日本汽车保有量仅 135 万辆，1980 年激增至约3786 万辆，带动加油站、汽车维修等配套产业爆发。20 世纪 70 年代，日本国民物质生活水平得到较大提升，实现“一亿总中流”的全民中产社会。1980 年后，日本社会耐用品消费进入热潮尾声。1985 年“广场协议”后日元升值，日本股市大涨，日经225指数从1985年的 13083 点升至 1989 年的 38916 点，日本的耐用品消费也达到了峰值。1980-1990 年，日本家庭国内最终耐用品消费支出从2.4 万亿日元增至6万亿日元，增幅 145%。但此时房地产泡沫即将破裂，耐用品消费逐渐步入尾声。
1990 年代-至今，服务消费主导内需结构。20 世纪90 年代，日本地产泡沫破灭，经济陷入“失落的二十年”。这一巨变彻底重塑了日本的消费观念和结构，商品消费见顶回落。1989 年，服务消费占比首次与商品消费占比相当。1993年，服务消费占比彻底反超商品消费，其后进入服务消费主导时代。1990年，日本家庭国内最终服务消费支出是商品消费支出的 1.2 倍，到2024 年平稳上升到1.4倍。
以美国为例： 1920-1970 年，内需以耐用品消费主导。第一次世界大战后，美国迎来了前所未有的繁荣期。亨利·福特的流水线生产方式造就了廉价的T型车汽车，汽车普及率激增。1920-1970 年，美国机动车数量从924 万辆增至10842万辆，“大规模生产”的理念深入人心。大众消费时代来临，家电、汽车等耐用消费品迅速普及。由于当时经济有效需求不足，二战后欧美长期奉行凯恩斯主义有效需求管理理论，采取财政赤字、宽松的货币政策以及降低个人所得税、鼓励消费信贷等手段刺激需求，拉动消费快速增长。
上世纪 70 年代后，服务消费拉动内需增长。美国经济结束了战后增长的“黄金时代”，陷入了“滞涨”困境，经济停滞与通货膨胀并存。1973年和1979年的两次石油危机导致能源价格飙升，1974 年和1980 年美国CPI 分别达到11.1%和 13.5% 。此外，美国人均 GDP 在 1978 年突破了1 万美元大关，这标志着美国经济进入了新的发展阶段，为消费模式的转型提供了物质基础。与此同时，美国社会经历着深刻的人口结构变化。二战后的“婴儿潮”一代在这期间逐渐成长为主流消费群体，他们中的精英分子形成了新兴的高收入阶层——雅皮士（Yuppies）。这些城市年轻专业人士享有丰厚收入，追求品牌、品质和体验，成为服务消费崛起的重要推手。据Population Pyramid网站数据，1980 年美国各年龄段人数统计中，20-30 岁群体比例最高，老龄化程度低，年轻人是主要消费群体。 家庭结构小型化催生单身经济。据美国 BTS 数据，1970 年美国平均每户人口为3.14 人，1980 年降至 2.76 人，首次跌破“3”大关。同时这一阶段是欧美日社会经济高速发展期，物质富足促使消费呈现个性化、高端化、品牌化特征。女性进入职场使服装、珠宝、化妆品等消费需求井喷式爆发，富有阶层大量购买高级汽车、奢侈品及艺术收藏品。服务消费逐步成为消费需求主导。消费信贷的普及是服务消费扩张的重要助推器。里跟的经济政策除了放宽其它种类消费信贷的放款标准以外，这还导致了美国人的行为方式发生巨变。1970-1990年美国个人储蓄率呈下降趋势，从 12.8%下降至 8.4%。节俭逐渐从美国人的生活方式中消失了，在金融危机前夕，美国人的储蓄率普遍接近于零。
技术进步则是服务消费扩张的另一个关键驱动因素。科技创新，特别是在信息技术领域的进步，为许多新型服务的出现提供了可能。1970-1990年美国个人消费支出物量指数显示，电话和通讯设备体量扩大了近20 倍，计算机、视频、音频设备迅速普及。此外，人们投入在旅行、运动、博彩等休闲活动的消费增加迅速。
1.2、消费升级伴随人均GDP 攀升，服务消费成为经济增长重要引擎
从人均 GDP 看，人均 GDP 突破 1 万美元是全球消费结构升级的关键节点，标志着居民消费从“生存型”向“发展型、享受型”转型的加速。这一阶段服务消费占比快速提升，成为经济增长的重要动力。1970 年，美国居民服务消费占比50.7%，人均 GDP 为 5233 美元。其后，服务消费占比远远超过商品消费，人均GDP同步开始快速攀升并迈上新台阶。到 2024 年，美国居民服务消费占比68.5%。
1992 年，日本居民服务消费占比 50%，人均 GDP 为31993 美元。其后，服务消费占比超过商品消费，人均 GDP 同步开始快速攀升并迈上新台阶。到2024年，日本居民服务消费占比 55.8%。当前，我国人均GDP 正处于人均1万美元到 2 万美元的区间，消费需求加速分化、消费结构也会加快转变，是商品消费向服务消费升级的关键时期。2024 年，服务消费在总消费中占比46.1%，发展前景足、提升空间大。
从 GDP 构成看，随着经济发展，服务消费对GDP 发展的带动效应逐步增强。从大萧条到二战前后，美国政府消费投资快速攀升，个人消费支出在GDP的占比逐步降低，消费支出占比也随之降低。但是二战过后，美国进入长期的经济繁荣发展期，消费稳步成为经济发展主引擎。1944-2024 年，美国个人消费支出占GDP 比重从 48.4%升至 67.9%，增加 19.5 个百分点。而服务消费占GDP比重从 21.4%升至 46.5%，增加 25.1 个百分点，成为美国经济发展的主要引擎。2024年，我国最终消费支出占 GDP 比重为 56.6%。其中，居民消费支出占GDP比重为 39.9%。服务消费在总消费中占比 46.1%。
20 世纪 90 年代以来，随着全球经济从“商品消费主导”向“服务消费主导”升级，服务业已逐步成为拉动就业的核心力量。其不仅通过行业扩张直接吸纳劳动力，同时依托业态创新与产业链延伸，构建起多层次、高弹性的就业生态。从日本消费结构转型的经验到美国服务经济崛起的实践，服务消费对就业的带动作用呈现出“直接创造-业态催生”的路径，为理解全球就业结构变迁提供了关键视角。
2.1、劳动密集属性带动大量传统就业
服务消费的蓬勃发展直接催生了对人力资源的巨大需求。随着消费结构转型，属于劳动密集型行业的教育、医疗、文化娱乐、旅游等服务性行业迅速扩张，其就业吸纳能力显著高于标准化、自动化程度较高的商品制造业。服务消费占比超越商品消费后，日本服务业就业人数呈现稳步增长态势，并带动总就业人数攀升。服务类就业整体呈现“人数扩张、占比提升”的趋势，说明服务业在日本就业市场的吸纳能力持续增强，就业结构服务化特征逐步凸显。在日本，进入 20 世纪 90 年代，经济的长期低迷和人口结构的老龄化，使得家庭在物质商品上的消费意愿和能力减弱，转而将更多的钱投入到教育、医疗保健、娱乐、旅游等服务性消费中，这部分服务需求的增长，直接转化为医院、学校、旅行社、文化场馆等机构的人力需求，创造了大量直接就业岗位。总体来看，1981-2001 年，日本服务业从业人数从 1055 万人增至1764 万人，年均增加36万人，增幅 67.2%。带动总从业人数从 5155 万人增至6016 万人，年均增加43万人，增幅 16.7%。服务业从业人数占比从 20.5%增至29.3%，提升8.9个百分点。
具体到主要服务行业来看，1981-2001 年，作为传统服务业主力的批发零售业，从业人数从 1490 万人增至 1761 万人，增幅 18.2%；通信与交通从340万人增至 376 万人，增幅 10.5%；金融保险房地产从 234 万人增至258 万人，增幅10.2%。
服务消费占比持续攀升背景下，美国传统服务业就业人数呈现长期扩张态势，并带动非农总就业人数增长。传统服务类就业整体呈现“人数扩张、占比提升”的趋势，传统服务业在美国就业市场的吸纳能力持续增强，就业结构服务化特征逐步深化。随着美国消费结构向服务领域倾斜，居民在贸易运输、批发零售、金融保险、休闲住宿等传统服务领域的消费需求持续释放，直接转化为物流企业、零售门店、金融机构、餐饮酒店等的人力需求，创造了大量直接就业岗位。总体来看，1939-2024 年，美国服务业从业人数从1538.7 万人增至11370.9万人，期间累计增加 9832.2 万人，增幅达 639.0%，平均每年增加约115.67万人；带动非农总就业人数从 3154.2 万人增至 15894.2 万人，累计增加12740万人，增幅达 403.9%，平均每年增加约 149.88 万人；服务业从业人数占非农就业的比重从 48.78%升至 71.54%，提升 22.76 个百分点。分阶段看，1939-1949年，服务业从业人数从 1538.7 万人增至 2135.3 万人，十年增幅38.8%；1949-1959年，增至 2638.1 万人，十年增幅 23.5%；1959-1969 年，突破3588万人，十年增幅 36.0%；1969-1979 年，增至 4952.2 万人，十年增幅38.0%；1979-1989年，增至 6681.2 万人，十年增幅 34.9%；1989-1999 年，增至8566.2万人，十年增幅 28.2%；1999-2009 年，增至 8954.4 万人，十年增幅4.5%；2009-2019年，增至 10808.9 万人，十年增幅 20.7%；2019-2024 年，再增至11370.9万人，增幅 5.2%。
具体到主要传统服务行业来看，行业间呈现“规模稳增、占比分化”的格局。从就业规模看，批发贸易 1939 年从业人数为 153.49 万人，2024 年增至617.87万人，85 年间增幅达 302.5%，平均每年增加约5.46 万人；零售业1939年从业人数为 317.81 万人，2024 年增至 1553.75 万人，85 年间增幅达390.5%，平均每年增加约 14.54 万人，长期位居传统服务业就业规模前列；休闲和酒店业1939 年从业人数为 193 万人，2024 年增至 1697.9 万人，85 年间增幅达779.7%，平均每年增加约 17.70 万人，随消费场景多元化和旅游市场发展，成为服务业中就业弹性较高的领域。从占比变化看，批发贸易占服务业就业的比重从9.98%降至 5.43%；零售业占比从 20.65%降至 13.66%；私立教育和保健服务占比从9.28%升至 23.68%，传统服务业内部结构随消费需求变迁逐步优化。
2.2、服务消费创造大量新兴就业
服务消费的创新性决定了其不仅能带动传统服务业就业，更能不断催生新业态和细分职业领域。消费观念的变革和技术的应用，推动服务供给模式持续创新，从而开拓出全新的就业赛道。 以美国为例，总体来看，1939-2024 年，美国信息业、金融活动、私立教育和保健服务三大新兴服务行业从业人数合计从 401.1 万人增至3908.1万人，85年间累计增加 3507 万人，增幅达 874.3%，平均每年增加约41.3 万人，增速显著高于传统服务业，成为服务业就业增长的核心贡献板块，其合计占服务业就业比重从 26.07%升至 34.37%，提升 8.30 个百分点，凸显新兴服务业对就业结构的优化作用。 在新兴服务业内部，不同领域呈现差异化发展特征。信息业展现“人数增长但占比调整”态势，1939 年从业 117.8 万人，占服务业7.66%，2024年增至294.4万人，85 年增幅 149.9%、平均每年增加 2.08 万人，因服务业整体规模扩张及其他业态更快增速，占比降至 2.59%，反映其技术迭代快、岗位专业化及服务业业态多元化趋势；金融活动领域规模稳步扩张且占比相对稳定，1939年从业140.5 万人，占服务业就业人数 9.13%，2024 年增至920.6 万人，85年增幅555.2%、平均每年增加 9.18 万人，占比微降至8.10%，既因金融服务消费向专业化升级带动细分岗位增长，也得益于行业成熟度与服务业扩张节奏的适配；源于人口老龄化推升健康需求、教育消费向个性化升级，私立教育和保健服务增长最劲，1939 年从业 142.8 万人，占 9.28%，2024 年激增至2693.1万人，85年增幅 1785.9%、平均每年增加 30 万人，占比提升14.40 个百分点至23.68%，成为规模最大、占比提升最显著的板块。
在日本，进入 21 世纪以后，随着服务消费转型逐步深入，服务业就业持续扩张，业态更加丰富。2004-2021 年，医疗与福利从业人数从416 万人增至816万人，增幅 96.4%；信息通信从 138 万人增至 199 万人，增幅43.7%；教育学习从137万人增至 195 万人，增幅 42.6%。尤其是养老相关的医疗服务，1990-2024年间，日本 65 岁以上人口占比从 12.2%升至 29.8%，进入超老龄社会，老年人口激增直接推动医疗护理需求爆发，居家与机构护理服务快速扩张。带动医疗健康、介护保险、日常照护等上下游就业。
3.1、日本案例：文化娱乐，医疗保健
经济的长期低迷和人口结构的老龄化，使得家庭在物质商品上的消费意愿和能力减弱，转而将更多的钱投入到教育、医疗保健、娱乐、旅游等服务性消费中，寻求精神上的慰藉和生活质量的提升。 泡沫经济破灭后，日本居民消费能力受到较大影响，社会消费行为由热转冷，炫耀性消费退潮，取而代之的是追求性价比、实用性和内心满足感的“新简约主义”。20 世纪 90 年代后，食品、文化娱乐、医疗保健消费占比较高。21世纪以来，日本居民在服装上的消费额持续下降，家庭服装和鞋子消费月平均值从2000 年 15299 日元降至 2024 年 8558 日元。2024 年，日本家庭商品类消费支出中，占比前三是食品（27.7%）、住房（8%）、燃料（7.7%）。服务类消费支出中，占比前三分别为交通和通信（13.4%）、文化娱乐（10.2%）、医疗保健（5.1%）。
3.2、美国案例：互联网，高端医疗，金融与高奢服务
21 世纪，X 世代和千禧一代进入消费高峰期，婴儿潮一代逐步退出消费高峰。图表显示，21 世纪以来，美国 65 岁以上老人占比逐渐增加，随着这一群体步入退休，消费焦点转向医疗、养老及财富管理，支出弧线转向养老院护理和处方药。与此同时，千禧一代逐渐成年并进入职场，着重体验轻物质的消费观念兴起，与休闲和旅游相关的消费，包括酒吧、航空公司和披萨餐厅等已经胜过了零售。
随着互联网普及率提高，“商品整体”被拆成“服务流量”，服务消费占比随之提升。根据世界银行的数据，1995 年美国互联网普及率仅为9%，到2005年已跃升至 68%。这一跨越式普及为在线服务消费奠定了用户基础。互联网催生的电子商务在零售业中的份额不断扩大，美国商务部普查局数据显示，2024年，美国电子商务在零售业中份额达到17.8%。据Global Growth Insights数据，2024年全球在线旅游规模达 649.1 亿美元，美国 OTA 市场蓬勃发展，超过66%的通过在线渠道管理的旅行预订。 同时，对于富豪群体来说，顶奢消费继续繁荣。美国社会贫富差距较大，2024年，反映家庭收入分配差距的基尼系数为 0.48，超过警戒水平。这些富豪群体带动了部分高奢耐用品消费。2024 年，美国耐用品消费支出中，占比前三为机动车（3.7%）、娱乐用品和车辆（3.3%）、家具家庭设备（2.5%）。服务消费占比前四为住房及公用事业（18.1%）、医疗保健（16.7%）、其他服务（8.4%）、金融及保险（7.8%）。机动车、娱乐用品及车辆、其他耐用品分类项中，包含豪车、游艇、私人飞机、珠宝等高奢消费。交通服务中，则包含私人飞机的维护、租赁服务。
我国随着老龄化逐步深化，叠加居民健康理念提升，未来医疗保健发展空间大。同时居民消费结构持续向发展型、享受型、体验型转变。服务场景创新、线上线下融合深化，会带动文体娱乐发展。2013-2024 年，我国教育、文化和娱乐消费占比由 10.6%提升至 11.3%，医疗保健消费支出占比由6.9%提升至9%。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
