（一）市场动态月监测
2025 年 10 月传媒行业指数下跌 6.04%，报收 821.82，同期沪深 300 指数无涨跌，报收 4,640.67； 创业板指下跌 1.56%，报收 3,187.53；上证综指上涨 1.85%，报收 3,954.79；深证成指下跌 1.10%， 报收 13,378.21。
从各个一级行业来看，10 月 传媒板块下跌 6.04%，在 31 个 SW 一级子行业中涨跌幅排名靠 后。分子行业来看，本月传媒行业子行业表现分化：出版板块上涨 1.77%，电视广播板块下跌 0.47%， 广告营销板块下跌 0.84%，数字媒体板块下跌 3.20%，影视院线板块下跌 5.77%，游戏板块下跌 11.46%。
（二）行业估值水平
行业估值水平方面：截至 10 月 31 日，传媒行业滚动市盈 率为 27.61 倍（TTM 整体法 ，剔除 负值），全部 A 股为 16.77 倍，分别较 2013 年以来的 历 史均值低 18.15%和高 11.03%。行业估 值溢价率方面，目前传媒股的估值溢价率较历史平均水平低 60.59 个百分点（当前值为 64.71%，历 史均值为 125.30%）。
（一）影视行业：影视供给稳定，大盘同比回落
1. 本月电影大盘数据回顾
据灯塔专业版，2025 年 10 月全国电影票房 26.12 亿元（含服务费），同比下降 27.94%，环 比下降 1.88%。影片具体表现方面，《志愿军：浴血和平》单月票房达 5.25 亿，月票房占比达 22.4%， 为当月票房冠军。
需求端，10 月单月 需求端数 据整体呈现下降的 趋势：据灯塔专业版数据，10 月放映场次 1180.1 万场，同比下降 3.17%，环比上升 5.79%；上座率 5.00%，同比下降 18.03%，环比下降 5.66%； 观影人次 0.71 亿，同比下降 21.11%，环比下降 1.39%。
供给端，影片 数量同升环减：据灯塔专业版数据，10 月上映影片数 41 部，影片数同比上升 42%， 环比下降 21.15%。截至 2025 年 11 月 7 日，预计 11 月共将上映 45 部新片。
放映端，万 达稳居龙 头，格 局稳定，头 部效应显 著。据灯塔专业版，横琴万达、中影电影、中 影南方分居院线分账票房前三；万达、横店、星铁分居影投分账票房前三，其中万达以 3.92 亿元的 分账票房较大幅度领先。
2. 网剧指数同环双增，电视剧指数同升环降
网络剧：2025 年 10 月 Top1 网络剧艺恩月播映指数 Top1 为 82.4，同比下降 0.48%，环比 下降 0.96%。2025 年 10 月 25 日上线的《天地剑心》播映指数 82.1、播放市占率 3.8%，9 月 26 日 上线的《许我耀眼》艺恩播映指数为 81.2、播放市占率 17.5%，2025 年 10 月 20 日上线的《暗河 传》播映指数为 82.4，播放市占率 5.7%，三者为 10 月网剧播放量指数前三。在 10 月播映指数 Top10 中，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果 tv 分别占据 4/3/2/1 部的独播权。
电视剧：2025 年 10 月，电视剧 Top1 月度播映指数为 79.7，同比下降 2.69%，环比上升 0.25%。 2025 年 10 月 14 日上线的《猎豹》播映指数 77.0，2025 年 9 月 30 日上线的《沉默的 荣耀》艺恩播 映指数 79.7，2025 年 9 月 15 日上线的《余生有涯》播映指数 78.4，三者为 10 月电视剧播映指数 前三。在 10 月播放量指数 Top10 中，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果 tv 分别占据 4/1/0/1/部的独 播权。此外，2025 年 9 月电视剧备案总数为 55 部，与上月相同。
综艺节目：2025 年 10 月，艺恩综艺月播映指数 Top1 为 81.9，同比增长 1.36%、环比增长 0.49%。2025 年 9 月 26 日上线的《喜人奇妙夜第二季》播映指数 79.0，2025 年 8 月 8 日上线的 《披荆斩棘 2025》播映指数 73.5，2025 年 7 月 27 日上线的《花儿与少年同心季》播映指数 79.4， 三者分列 10 月艺恩综艺月播放量指数前三位。
（二）游戏行业：高基数影响，市场同比小幅下降
1.9 月游戏市场大盘数据
据伽马数据，2025 年 9 月，国内游戏市场实际销售收入为 296.79 亿元，同 比降低 2.13%， 环比增长 1.42%。自研游戏海外市场实际销售收入为 16.21 亿美元，同比下降 4.82%，环比下降 3.51%。
从细分市场来看：2025 年 9 月，中国移动游戏市场实际销售收入为 214.88 亿元，同比下降 2.31%，环比下降 0.25%。客户端游戏方面，9 月实际销售收入为 70.09 亿元，同比增长 25.49%， 环比增长 8.03%，一方面，《梦幻西游》电脑版通过推出“畅玩服”等创新运营策略，9 月在线人 数创新高，为成熟产品注入新活力。另一方面，双端互通产品如《三角洲行动》《燕云十六声》凭 借账号数据互通优势及高频内容更新，贡献数亿元流水增量。此外，新品如《天龙八部·归来》《流 放之路：降临》《暗黑破坏神 Ⅱ 重制版》等上线带来增量，进一步丰富供给端。
海外市场方面， 自研游戏 海 外市场实际销售收 入为 16.21 亿美元，同比下降 4.82%，环比下 降 3.51%。由于前几个月大量头部产品集中推出运营活动，带来高基数效应，本月收入出现回落。 部分游戏表现亮眼，如《Kingshot》通过版本更新，陆续推出“Gen 4 Pets”“Merchant Empire” 等运营活动，有效拉动游戏收入提升。
产品表现方面，据 Sensor Tower 统计，2025 年 9 月腾 讯《王者荣耀》、 《三角洲 行动》、 《和平精英》和《金铲铲之战》包揽本期中国 App Store 手游收入榜 TOP4。同期，共 32 家中国 厂商进入全球手游发行商收入榜 TOP100，合计吸金 19.5 亿美元，占本期全球 TOP100 手游发行商 收入 36.1%。其中收入排名前三的厂商分别为腾讯、点点互动与网易。
2.版号发放保 持稳定，供给端积极向好
10 月 22 日，国家新闻出版署公布了本月国产 游戏审批 信息，共 159 款游戏获批 。其中，有 139 款游戏获得了移动端版号， 5 款游戏获得了移动端-客户端双端版号，1 款游戏获得了客户端版 号。从数量上来看，本次单月通过审批的国产游戏版号数量较上月略有提升，保持相对高位，持续 为市场提供稳定供给。截至目前，2025 年内国产游戏版号发放数量为 1354 款，对比去年同期的 1072 款增长超 20%。游戏市场有望获得持续的产品供给支撑，行业高质量发展格局将进一步巩固。 此外，同日国家新 闻出版署 公布一批进口游戏 版号，共 7 款游戏获批。
从产品归属方面来看，三七互娱旗下《生存 33 天》、四三九九旗下《冒险启航》、恺英网络旗 下《蓝月英雄》、中青宝旗下《我叫 MT：荣耀护卫队》、《蜀山幻想志》、友谊时光旗下《萤火远 征》、凤凰传媒旗下《无界之旅》等游戏获批。
（三）营销行业：大盘稳中有进，细分渠道波动调整
1.行业大盘点评：年内同环比 小幅上涨，表现稳 定
据 CTR 媒介智讯数据：2025 年 1-9 月广告市场整体花费同比上涨 3.5%，9 月单月广告花费同 比上涨 12.7%，环比上涨 0.7%。从行业大类的广告花费变化看，2025 年 1-9 月，邮电通讯、个人 用品、娱乐及休闲、IT 产品及办公自助化服务行业增投，刊例花费同比分别上涨 78.9%、42.1%、 38.9%和 22.2%；而药品、酒精类饮品及化妆品/浴室用品则呈现不同程度的下滑，分别为-17.4%， -12.7%和-4.8%。其他行业刊例则出现小幅度波动。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
