泡泡玛特是中国潮玩行业最早一批“破圈者”，也是迄今唯一完成“零售公司-IP 运 营平台-全球化情感消费生态”三级跃迁的公司。2010 年，公司在北京欧美汇购物中 心开出第一家潮流杂货铺，以“零售+渠道”思维快速复制，五年内门店突破 100 家， 奠定线下触达能力。2020 年 12 月，公司在港股挂牌，将故事主线从“卖玩具”升级 为“运营 IP”，市值一度冲破 2000 亿港元。2025 年，泡泡玛特提出“情感消费生 态”新战略，愿景从“中国潮玩第一股”升格为“全球文化娱乐巨头”，并启动 IP 多 元化、品类扩展、娱乐生态“三层驱动”，正式拉开第三次跃迁序幕。至此，泡泡玛 特已完成“渠道-IP-生态”的螺旋式上升，业务边界从“卖手办”拓展至“卖快乐、 卖陪伴、卖文化”，形成难以复制的护城河。
1.1 核心壁垒：IP 体系运营闭环，创意高效变现
重视 IP 价值，体系化变现路径成熟。泡泡玛特深知 IP 是潮玩行业的源动力，因此 用十年时间搭建一条覆盖“艺术家挖掘-设计-供应链-渠道-粉丝运营”的 IP 体系化流 水线，实现从 0 到 1、从 1 到 N 的快速复制。 艺术家挖掘层面，公司采用“全球艺术家共创+IP 生态运营”模式，将本土潮流文化 推向世界舞台。其旗下 IP 矩阵中，既有如 MOLLY、SKULLPANDA 等自有 IP，也有与 全球设计师共创的联名作品。泡泡玛特与日本知名设计师 Kenny Wong 合作推出的 “MOLLY Dream Flight”系列，通过融合宇航元素与萌系造型，赋予经典 IP 新的生 命力。截至 2025 年，泡泡玛特已与全球超 200 位艺术家建立合作，覆盖插画、雕塑、 数字艺术等多个领域，形成多元化的创作生态。 全渠道销售层面，线下机器人商店+直营零售门店覆盖中国一至五线及海外核心商圈； 线上拥有小程序、天猫官旗、抖音、得物、亚马逊、Shopee 等官方阵地。 粉丝运营层面，公司把“抽盲盒”升级为“情感陪伴”，通过玩法升级及新产品迭代 及周边衍生，让粉丝从“买”到“晒”再到“忠”。上述各个环节首尾相连、数据互 通，形成“内容即商品、商品即内容”的闭环，确保泡泡玛特在爆款命中率、库存周 转、资金效率三大指标上持续领先。
1.2 以组织升级撬动全球化情感消费生态
组织架构扁平化升级，全面匹配“情感消费生态”战略。2025 年 4 月，伴随“全球 化运营”新蓝图进入攻坚期，泡泡玛特在港交所上市后首次对组织架构实施“结构性再造”。公司取消运行四年的“泡泡国际”独立板块，由 CEO 王宁亲自下沉一线， 直接统管全球四大区域，将决策链路由“总部-国际事业部-国家代理”三级压缩为“总 部-区域”两级，实现信息流、资金流、物流、人才流“四流合一”。同步设立大中 华区、美洲区、亚太区、欧洲区四大区域总部，并首次设置双联席 COO 制：由原首 席运营官司德与全球渠道负责人文德一并列 Co-COO，分别负责“供应链与数字化” 和“市场与本地化”，形成“一个大脑、两条快腿”的指挥中枢。此次升级既是对过 去“单品类+单渠道”增长逻辑的主动告别，更是为未来“IP 多元化×品类扩展×娱 乐生态”三层驱动提供敏捷组织底座，标志着泡泡玛特从“中国潮玩第一股”真正迈 向“全球化情感消费平台”。
发展历程：从渠道为王、IP 运营到生态致胜的三级跃迁。 阶段一（2010—2019）：渠道红利期。泡泡玛特早期潮流百货为主业，16 年推出 盲盒，转型潮玩赛道。推出“隐藏款+概率抽选”机制，盲盒溢价高达 500%。 阶段二（2020—2023）：IP 运营期。公司登陆港股，将故事升级为“IP 运营平台”， 签约 Molly、Dimoo、Skullpanda 等头部 IP，搭建起“艺术家挖掘-工业设计-供应链 整合-全渠道销售-粉丝运营”的工业化闭环，海外收入占比由 3%提升至 16.9%，验 证 IP 跨文化变现能力。 阶段三（2024 至今）：生态致胜期。公司提出“情感消费生态”新战略，横向拓展 乐园、游戏、影视，纵向深耕北美、欧洲、东南亚。此次组织架构升级正是“阶段三” 的配套动作，通过扁平化、区域化、中台化改革，把“爆款能力”升级为“生态能力”， 把“中国速度”复制为“全球速度”。
1.3 财务情况：IP“现金牛”集群效应，财务飞轮驶入高速轨道
IP 商业能量集中引爆，盈利模型跳升新量级。2024 年，泡泡玛特首次出现“四大 IP 年营收超 10 亿元、13 大 IP 破亿元”的盛景，标志着公司从“单爆款依赖”正式跨 入“IP 矩阵化”时代。旗舰 IP LABUBU 携 THE MONSTERS 家族全年贡献收入突破 30 亿元，同比增幅高达 726.6%；新晋黑马 CRYBABY 更以 1537.2%的增速刷新行业 纪录，验证公司“老 IP 长青+新 IP 蹿红”的持续孵化能力。受益于高毛利手办、毛 绒与高端 MEGA 产品线同步放量，公司 2024 年主营业务收入达 130 亿元，经调整净 利润 34 亿元，经调整净利率 26.1%，较 2023 年提升 7.2 pct，盈利弹性显著释放。 进入 2025 年上半年，业绩再呈大幅度增长：25H1 营收同比增长 204.5%，超 138 亿 元；经调整净利润同比增幅 360%以上，达 47 亿元，经调整净利率跃升至近 34%， 财务飞轮全面提速。
高速增长的核心支撑，是公司用七年时间搭建的“IP 工业化体系”进入规模兑现期。 东莞智能工厂自动化率提升，新品从 3D 建模到批量出货的周期缩短至行业平均的 1/3，意味着同样时间内可并行孵化更多 IP，显著摊薄研发固定成本；同时，工厂与 前端销售数据实时互通，系统根据区域销量动态调节产能，库存周转天数同比下降， 经营现金流更加充沛。效率革命直接体现在毛利率：2025H1 整体毛利率超 70%，带 动公司综合盈利能力站上新台阶。
收入结构：手办仍为压舱石，毛绒与 MEGA 打开溢价空间。（1）手办：以 53%占比 继续担当压舱石，受益于 LABUBU、CRYBABY、Dimoo 等头部 IP 持续上新及隐藏款 “抽盒”机制，2024 年销售收入近 70 亿元，同比增长 44.7%。2025H1 手办收入近 52 亿元，同比增长 94.8%，占比 37.3%。（2）毛绒：抓住“治愈经济”风口，2024 年收入占比提升至 22%，同比增幅 1289%。25H1 毛绒收入 61.4 亿元，依然维持同 比超高增速达 1276%，占收入比重 44%。（3）MEGA：定位高端收藏级，单件售价 1999-5999 元，2024 年占比 13%，但毛利率较高，成为“利润放大器”。（4）衍 生品及其他：包括积木、家居、数码周边等，占比 12%（2024 年数据），通过跨界 联名，把 IP 触角延伸至消费者 24 小时生活场景，既提升曝光，也平滑手办品类波 动，形成“第二增长曲线”。
成本端：成本端：2025H1 营业成本 41.15 亿元，占收入比 29.7%，同比下降 6.3pct。 （1）原材料：PVC、聚酯纤维、搪胶等大宗物料通过锁价采购+期货对冲；（2）制 造费用：东莞智能工厂自动化促进单位制造费用同比下降；（3）授权分成：头部 IP 多为买断或阶梯分成模式，既保证艺术家收益，也保留公司利润空间；得益于高毛利、 低费用、快周转，公司 2025H1 经营现金流净额达 59.77 亿元，同比增长 214%， 期 末现金及现金等价物余额 119.23 亿元。
从“功能消费”到“情感消费”：Z 世代成为新消费引擎。根据国家统计局数据，截 止 2023 年，中国 Z 世代（1995-2009 年出生）人口规模约 2.6 亿，占总人口近 20%。 他们成长于物质丰裕和互联网普及的时代，消费动机呈现出从“物质满足”向“情感 愉悦”、“社交认同”及“自我表达”迁移的鲜明特征。潮玩产品以其艺术性、收藏 性、社交货币属性，完美契合了 Z 世代的消费心理。泡泡玛特的产品本质上是“情感 的实体化容器”，消费者购买的不仅是玩具，更是一种情感寄托、圈层身份标识和社 交媒体上的交流素材。
全球潮玩市场：高景气赛道，品牌化与 IP 化是趋势。根据 Euromonitor 数据，全球 玩具市场规模稳定增长。与传统玩具相比，潮玩行业的集中度更高，头部 IP 和品牌 效应显著。泡泡玛特面临的不仅是传统玩具厂商的竞争，更是与全球顶级 IP（如迪 士尼、三丽鸥等）争夺年轻人的注意力和情感预算。其优势在于更贴近当下年轻人的 审美偏好，以及更快速、更灵活的 IP 创造和产品迭代能力。
IP 衍生市场空间大：2025 年 3 月 27 日发布的《中国授权行业发展白皮书》数据显 示，我国 IP 授权行业持续保持稳健增长态势：2024 年国内授权商品零售总额达 1550.9 亿元，同比增长 10.7%；授权金规模 59.9 亿元；活跃 IP 总数达 2758 项。行 业整体呈现规模扩容、结构优化的良性发展格局。泡泡玛特通过城市乐园、游戏合作、 影视内容探索等，正试图切入更大的 IP 衍生市场。参考迪士尼的发展路径，其商业 模式的核心是 IP，通过影视内容建立情感连接，再通过衍生品、乐园等实现商业变 现。泡泡玛特则走出了一条“逆向”路径：先通过产品建立强大的品牌和用户基础， 再反向填充内容和体验。虽然路径不同，但最终都指向了“IP 生态”这一终极目标， 为其打开了万亿级的想象空间。
3.1 用“多元形态”把 IP 做成全场景生活方式
艺术家挖掘与 IP 孵化：构建“金字塔式”人才梯队。泡泡玛特建立了一套系统化的 艺术家发掘与合作机制。一方面，公司与 Kenny Wong、龙家升等已成名的顶尖艺术 家保持长期深度绑定，确保头部 IP 的持续产出。另一方面，通过“泡泡玛特设计大 赛”、全球艺术院校合作、线上平台招募等方式，广泛挖掘新锐艺术家，形成丰富的 人才储备库。公司为艺术家提供从设计指导、供应链支持到市场推广的全方位服务， 降低了艺术家的商业化门槛，这种“赋能式”合作模式增强了其对艺术家的吸引力。 这种“顶尖大师+中坚力量+新生代储备”的金字塔式结构，保障了 IP 创作的源头活 水。
IP 多元化：公司在巩固 Molly、Dimoo、Skullpanda、Labubu、星星人等中国头部 IP 的同时，加速挖掘欧美日艺术家资源，打造“全球 IP 宇宙”。
品类扩展：公司把“潮玩”重新定义为“情感消费品”，将传统手办占比从 2023 年 的 73%降至 2024 年的 53%，同步提升搪胶毛绒、积木、衍生品占比。搪胶毛绒主 打“软萌治愈”，2024 年推出“Labubu 毛绒系列”；积木线覆盖 labubu、Zsiga、 Dimoo；衍生品涵盖家居、数码、服饰，把 IP 渗透到消费者 24 小时生活场景。
毛绒赛道：把“治愈软经济”做成高溢价“情绪刚需”。2023 年起，公司把毛绒从 “配件”升级为战略品类，定价带拉宽到 99-999 元，覆盖钥匙扣、抱枕、糖胶毛绒 盲盒、超大公仔四个梯度，用“尺寸+材质+功能”组合击穿不同场景。口袋挂件降 低决策门槛，办公室白领“工位治愈”一次买一串，瞄准 Z 世代“悦己”消费。
积木产线：用“叙事式拼搭”切入男性与亲子空白市场。Labubu 森林秘密基地，以 “盲盒人物+场景积木”组合包形式上线，线上天猫+抖音首发引爆话题，线下机器 人商店推出“积木体验仓”，30 分钟快拼赛提升停留时长；乐园内设置“积木创意 坊”，游客可把拼好的场景直接放进园区景观，形成“线下体验-线上复购”闭环。
MEGA 高端线：146%增速背后的“艺术+金融”双重属性。MEGA 系列以 1000%（约 70cm）和 3000%（约 170cm）两大尺寸切入高端收藏市场，2024 年收入 16.9 亿元，增速 146%。 （1）场景营销：在北京 SKP、上海恒隆、成都 IFS 开设“MEGAGALLERY”快闪。 （2）金融玩法：与招商银行联合推出“MEGA 艺术信用卡”，刷卡积分可兑换限量 款；与平安产险合作“艺术品保价配送”，降低高客单用户心理门槛。MEGA 成功把 潮玩从“消费品”升级为“另类资产”，既提升品牌高度，也增厚公司利润。
饰品品牌 POPOP：把 IP“穿戴化”，切入千亿“悦己”赛道。2024 年 5 月公司发 布独立饰品线 POPOP，涵盖项链、手链、耳饰、手机链，价格带 199-899 元. （1）设计策略：提取 Molly 大眼睛、Labubu 尖牙、Dimoo 云朵头等高辨识符号，做 成可拆卸磁吸吊坠，实现“一链多戴”。 （2）渠道差异：在线上以小红书、抖音种草为主；线下则在机器人商店增设“饰品 橱窗”，利用原有渠道零成本扩张。 （3）人群破圈：饰品购买人群多为年轻女性，成功把 IP 粉丝从“收藏控”扩展到 “时尚控”，为 IP 生命周期提供新曲线。
城市乐园：沉浸式“IP 宇宙”让二消占比首次过半。2023 年 9 月开业的北京朝阳公 园泡泡玛特城市乐园，占地 4 万平方米。 （1）场景重构：园区按 IP 划分为 Molly 城堡、Labubu 森林、Dimoo 太空站三大主 题区，人偶互动采用“AI 语音+动作捕捉”，可与游客实时对话，提升沉浸感。 （2）业态融合：主题餐饮推出“Labubu 火焰汉堡”“Molly 星空汽水”。 （3）社群运营：会员小程序上线“打卡集邮”功能；夜间举办“POP 电音节”，门 票 299 元，吸引年轻客群二次入园，成为“IP 内容—线下沉浸—商品变现”的最大 闭环场景。 通过“IP 多元化-品类扩展-娱乐生态”三层递进，泡泡玛特将单一盲盒收入占比从 2023 年的 76%降至 2025 年上半年的 37%，有效平滑单品类波动风险，同时打开第 二、第三增长曲线，为公司后续业务奠定结构基础。
3.2 供应链管理：东莞智能工厂构筑效率壁垒
位于东莞的智能生产基地是泡泡玛特“工业化”能力的重要体现。该工厂自动化率超 过 80%。同时，规模化生产保证了产品品质的稳定性和一致性，这对于依赖“颜值” 和“手感”的潮玩产品至关重要。高效的供应链不仅是成本控制的利器，更是支撑其 高频上新、全球铺货的核心能力。
3.3 全渠道销售与粉丝运营：数据驱动的精细化运营
公司的渠道策略是“线下体验+线上交易”的深度融合。 线下：截止 2025 年中报披露，泡泡玛特全球零售店总数 571 家，机器人商店 2597 家，覆盖全国乃至全球核心商圈。不仅是销售点，更是品牌展示和用户体验中心。旗 舰店的设计愈发强调“打卡”属性，成为年轻人的社交目的地。 线上：天猫旗舰店、微信小程序、抖音等平台构成强大的电商矩阵。小程序作为核心 的 DTC 平台，承载了会员体系、新品抽签、社群互动等功能，使公司能够直接触达 用户，进行精准营销和产品推荐。通过整合线上线下数据，公司可以精准分析各 IP、 各系列、各区域的市场表现，为产品规划、库存管理和营销策略提供数据支持，形成 “数据反馈-决策优化-业绩提升”的良性循环。
全球化布局：泡泡玛特的全球化战略，目前已取得显著成效。2025 年上半年，泡泡 玛特海外市场实现营收 55.93 亿元，同比增长 439.6%，占总营收的约四成。在渠道 布局方面，泡泡玛特持续加速全球化扩张。截至 2025 年上半年末，泡泡玛特在全球 18 个国家开设了 571 家线下门店及 2597 台机器人商店，分别较 2024 年底净增 40 家和 105 台。其中，中国内地门店 443 家，亚太地区 69 家，美洲地区 41 家，欧洲 地区 18 家。值得一提的是，美洲市场成为泡泡玛特海外扩张的重点区域，上半年净 增线下门店 19 家，线下渠道实现收入 8.4 亿元，同比增长 744.3%。 根据公司 10 月 21 日发布的最新业务状况公告，第三季度，公司整体收益同比增长 245%-250%。其中，中国市场收益同比增长 185%-190%，海外市场收益同比增长 365%-370%，增速远超国内市场，成为公司新的增长引擎。具体来看，各区域市场 均呈现出蓬勃发展的态势：亚太同比增长 170%至 175%；美洲同比增长 1265%至 1270%，成为增长最快的市场；欧洲及其他地区增长 735%-740%。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
