跨境旅游行业在2024-2025年呈现出显著的复苏态势和结构性转变。根据世界旅游联盟、万事达卡和携程集团共同发布的《2024-2025跨境旅游消费趋势研究报告》，全球旅游业延续了之前的增长势头，继续保持稳健增长。2025年上半年，全球游客出行人次突破6.9亿，较2024年同期增长5%，预计2025年全年全球游客人数将同比增长3%至5%。全球旅游消费在2024年已达1.7万亿美元，同比增长约11%。这一系列数据不仅彰显了全球旅游业在面对经济不确定性时所展现出的强大韧性，也反映出人们对旅行体验和消费的持续需求。
在这一背景下，中国出境游和入境游市场都表现出新的特征和趋势。中国内地游客出境旅游的总人次和消费总金额继续保持增长势头，周边短途目的地、小众目的地等增长速度较快。同时，受免签及签证便利化政策持续优化的带动，入境游客保持高速增长，享受免签政策入境旅游的人数增长明显。体验型出游继续成为拉动旅游发展的重要动能，体育赛事、娱乐演出对旅游的拉动效应尤为明显。
全球旅游市场在2024-2025年表现出明显的区域分化特征。欧洲凭借丰富的文化、多样的地貌和浓厚的人文底蕴，持续多年蝉联全球最热门旅游地区。据联合国旅游组织数据统计，2024年欧洲吸引了超过55%的全球游客、共计7.47亿人次，同比增长5%，2025年第一季度欧洲入境游客达1.25亿人次，同比增长2%。欧洲的传统文化遗产、城市观光和高端购物体验继续吸引着全球游客，尤其是历史文化名城和艺术中心成为游客首选。
亚太地区成为游客人次增长最快的目的地，这主要得益于多元文化、诱人美食和相对较低的消费水平。据联合国旅游组织数据统计，亚太地区2024年国际入境游客人次达3.16亿，同比增长33%，2025年第一季度继续保持高速增长，同比增长12%。其中东北亚地区，如中国内地和日本，表现格外抢眼。亚太地区的增长得益于签证便利化政策的推进、航线网络的扩展以及数字支付基础设施的完善。
从消费行为来看，体验型消费正在成为推动旅游市场增长的新引擎。万事达卡经济研究所的康养趋势指数显示，纳米比亚、南非和泰国引领了疗愈放松体验的风潮，游客将身心健康与自然探索作为旅行的核心动机与目的。在社交媒体与探索欲的双重驱动下，以自然探索为目的驱动的旅游正蓬勃发展。数据显示，南非、赞比亚和芬兰的国家公园相关消费占比遥遥领先。以南非为例，其国家公园的相关消费占该国跨境旅游总支出的23.3%。
体育赛事和大型活动旅游正持续升温，成为拉动旅游消费的重要力量。洛杉矶棒球世界大赛与欧洲冠军联赛等赛事吸引了大量国际游客。日本棒球选手大谷翔平首次亮相棒球世界大赛期间，日本游客消费激增91%，反映出体育赛事对粉丝出游的强大号召力。欧冠决赛期间，西班牙和德国游客在伦敦的消费增长显著，其中德国游客消费同比增长了61%，西班牙游客消费激增了148%。大型国际展会也成为旅游消费的新增长点，大阪世博会作为全球瞩目的盛事，吸引了来自世界各地的游客，相关场馆周边的跨境消费显著提升。
汇率波动对旅游决策的影响日益显著。亚太游客对汇率变动尤为敏感，2024年日元的长期疲软显著拉动了日本的入境游市场。日元对人民币每贬值1%，中国内地赴日游客即增长1.5%，而新西兰元和美元的同幅度贬值仅带动游客增长约0.2%。2024年新加坡元对日元升值40%，尽管机票酒店价格多有上涨，其仍推动新加坡赴日游客数量创下历史新高。
全球旅游市场的复苏还表现出数字化和可持续化的新特征。游客更加依赖数字工具进行行程规划和预订，同时对环境友好和社会责任型的旅游产品表现出更高兴趣。这一趋势正在推动旅游企业加速数字化转型，并加强可持续发展实践。
中国出境旅游市场在2024-2025年经历了显著的结构性转变。携程数据显示，2024年三季度至2025年二季度末中国内地出境游进入稳健增长阶段，节假日仍是出行需求高峰，尤以"五一""十一"假期最为突出。出境人次增长带动消费规模稳步扩容，2024年三季度至2025年二季度末中国居民境外线下消费金额整体保持增长，增幅逐渐趋稳。消费增长主要源于出境人次的持续攀升，随着人群范围不断扩展，境外消费正呈现出更广的覆盖和更高的频次。
目的地选择方面，短途目的地领跑出境游市场。2024年三季度至2025年二季度末，中国出境游市场呈现出"短途优先、体验驱动"的新格局。携程数据显示，日本依旧稳居首位，韩国跃升至第二，超越泰国，凸显东亚地区的持续吸引力。马来西亚、印度尼西亚、越南等东南亚国家热度攀升，成为短途出境游的重要增长点。同时，马尔代夫跻身热门目的地，折射出小众高端旅游市场的关注度日益提升。在长途出境游方面，目的地选择出现分化，北美的美国和加拿大搜索热度下降，而欧洲的意大利排名上升，反映文化体验型旅游的吸引力正在增强。
小众目的地热度上升成为中国出境游市场的重要特征。从地理分布看，北欧和东欧依旧深受中国游客青睐，彰显对欧洲文化、艺术与自然风光的持久热情。同时，哈萨克斯坦、柬埔寨、沙特、卡塔尔等亚洲及中东新兴目的地快速崛起，体现短途游与探索性需求的增长。摩洛哥、埃及、南非、墨西哥等非洲及拉美国家热度上升，反映游客对独特文化体验和高品质度假的多元追求。这一趋势得益于签证政策优化、航班结构调整、文旅活动发展，以及游客对多元化旅行体验的追求提升。
不同人群的出境游决策行为出现明显分化。Z世代年轻群体的出境游决策呈现"短平快"特征，体现出"说走就走"的旅行风格，同时注重性价比与社交媒体的打卡价值。他们高度依赖数字化工具与社交平台，通过社交媒体快速获取热门攻略，结合个人需求制定行程。随着AI技术发展，越来越多年轻人利用AI工具辅助规划旅行，不仅生成完整行程，还可根据需求推荐景点、路线、酒店与餐饮。
亲子家庭则体现出传统规划型决策特征，多数家庭会提前对比不同方案，重点关注舒适与安全、教育价值以及酒店亲子设施等。此类家庭偏好免签国家及主题游线路，如马来西亚仙本那、日本双乐园等。他们不仅重视游玩体验，更看重教育意义，乐于为"专业讲解"或"保护区动物追踪"等增值服务支付额外费用。此类家庭对安全尤为敏感，青睐中文导游等服务，在目的地和产品选择上谨慎投入时间进行比较与预订。
银发族在出境游规划上更为稳健，注重健康、安全与文化体验。因拥有较多闲暇时间，他们偏好长线旅行，对"连住不挪窝""季节限定景观"及"官方导游深度讲解"等需求尤为强烈。携程数据显示，截至2024年底，50岁及以上人群的旅游订单同比增长34%，其中出境游订单增幅超过60%。截至2025年6月，该群体在出境游中的占比已超过18%，逐步成为推动出境游市场增长的重要力量。
消费行为方面，传统观光进一步向"体验式"转型。根据万事达卡和携程集团数据，在主要消费类型中，交通支出增长幅度最大，显示游客更倾向选择便捷、多样化的交通方式。娱乐与餐饮增长率位列第二和第三名，反映出游客在目的地的体验型消费需求持续上升。演唱会经济成为增长亮点，"为一场演唱会奔赴一座城市"已从国内蔓延至海外，成为出境旅游新风尚。携程数据显示，SEVENTEEN日本巡演期间，中国游客赴日订单环比增长57%。
主题游成为出境市场新增长极，年轻人引领"小众探索"潮流。邮轮游因其集交通、住宿、娱乐于一体的优势，吸引了大量追求深度休闲与探索感的游客。根据万事达卡洞察，邮轮消费自2024年第三季度以来增长迅速。携程数据显示，今年暑期邮轮产品预订量同比增长超60%，海外长线邮轮产品预订量激增120%。极地旅游凭借其稀缺性与探险属性，正吸引越来越多中国游客的关注与参与。在最新一季南极旅游中，中国游客数量首次突破万人大关，达到11705人次，同比增长25%，中国跃升为全球第二大南极客源国。
中国入境旅游市场在2024-2025年表现出强劲复苏态势。根据中国国家移民管理局数据显示，2025年上半年来华入境外国人总数约1916万人，其中免签入境达1364万人次，占比71.2%，同比增长53.9%。相比之下，2024年同期免签入境人数为854.2万人次，占整体入境外国人的58.4%。自2024年下半年以来，中国免签政策持续优化，覆盖范围扩大，停留时间延长，有效促进中外人员往来和经贸合作。
在主要入境城市中，北京、上海、广州和深圳的入境旅游接待规模及恢复水平较高。2025年上半年，北京接待入境游客246.7万人次，同比增长48.8%，其中外国游客204.3万人次，同比增长51.2%；上海接待入境游客超过415.8万人次，同比增长37.6%，其中外国人约312.1万人次，同比增长53.3%，以韩国、泰国、日本等短途游客为主，保持快速增长。随着免签政策持续升级及支付、语言、出行便利提升，丰富的文旅活动进一步增强了"中国旅游"的吸引力。
客源地分布方面，基于携程集团线上旅游平台预订数据，2025年上半年中国入境游主要客源地为韩国、马来西亚、日本、美国、泰国、新加坡、俄罗斯和加拿大。其中，来自韩国的入境游客数量稳居首位；马来西亚、日本和泰国排名均上升一位，俄罗斯首次进入前八。所有入榜客源地均为入境或过境免签国家，显示中国免签及入境便利政策有效促进了境外游客来华旅游。
签证政策持续优化是推动入境游增长的关键因素。截至2025年6月30日，中国单方面免签或全面互免签证的国家达到74个；过境免签国家扩展到55个，允许持有效国际旅行证件和联程客票的游客在中国停留最长达10天。2024年三季度至2025年二季度末，中国新增4个国家互免签证，新增21个单方面免签国家，使全面互免签证国家数量达27个，单方面免签国家达48个，免签国家共计74个。停留期限延长，活动范围及事由扩大，2024年11月30日起，单方面免签国家公民免签入境的停留时间由原来的15天延长至30天，并将交流访问纳入免签入境事由。
入境游客停留时间持续变长，中老年客群深度游倾向明显。2025年上半年各年龄段游客入境停留时间持续变长，进行1-3天短期旅行的比例均持续降低，更多的入境游客不再满足于"特种兵"式旅程，而是倾向于深度体验中国的独特魅力。从年龄层上看，年龄越大的入境游客越倾向于停留更长的时间。2025年上半年，在18-24岁的入境游客中，29%停留4-7天，16%停留7天以上；在50-59岁及60岁以上的中老年游客中，停留4-7天的占比分别达到了33%和34%，停留7天以上的占比来到了20%和27%。
大型体育赛事对入境游带动作用明显。2025年1月在哈尔滨举办的第九届亚洲冬季运动会及8月在成都举办的第12届世界运动会，不仅作为国际体育盛会吸引全球关注，也推动了"赛事入境游"热潮。携程数据显示，世运会期间，成都入境游出行人次同比增长31%，宽窄巷子、太古里、春熙路等热门商圈和景点成为首选目的地。亚冬会同样显著提升了哈尔滨入境旅游热度，新华社数据显示，亚冬会期间哈尔滨入境游订单同比激增157%，俄罗斯、美国、匈牙利等国游客数量显著增加。
文化体验类旅游成为新热门。根据中国旅游研究院调研和专项访谈显示，体验中国文化日益成为外国游客来华旅游的主要目的。从千年非遗的活态传承到古今交融的文化新场景，入境游客的兴趣点愈发多元。知识型旅游正在成为外国游客的新标配，携程数据显示，专业人工讲解服务需求在2024年同比增长95倍，其中北京故宫博物院、秦始皇帝陵博物院(兵马俑)、八达岭长城的多语言人工讲解产品预订量呈现指数型增长。
支付便利化措施受到入境消费者广泛欢迎。从交易额增速来看，2024年第三季度至2025年第二季度间，入境消费头部客源地包括马来西亚、新加坡、澳大利亚、韩国、德国、英国和美国。其中，马来西亚、澳大利亚和新加坡的同比增速亮眼，均超过50%。入境游客的消费仍高度集中于一线及新一线城市，消费总额排名前十的城市依次为：上海、广州、北京、深圳、成都、杭州、张家界、苏州、厦门和南京。一批新兴目的地增长显著，延边州、乐山市、林州市和黄山市去年同期未进入交易额前100名，但在本报告观测期上榜，表明入境游客正逐步转向体验优质的小众城市。
支付行为方面，地铁拍卡、钱包绑卡等支付便利化措施受到入境消费者广泛欢迎。自2025年以来，境外银行卡拍卡乘坐地铁的使用人数持续增长，第二季度同比第一季度使用人数增长近六成。拍卡支付的用户主要来自英国、新加坡、德国和美国，其中泰国的渗透率尤为突出，接近20%。外卡内绑交易增速显著，作为推动入境支付便利化的重要举措，境外银行卡绑定电子钱包的支付方式在过去一年持续扩展，外卡内绑金额和用户数量均实现大幅增长。
数字化技术正在深刻改变跨境旅游行业的运营模式和服务体验。随着人工智能(AI)技术的快速发展与不断迭代，旅游行业正迎来前所未有的变革。中国旅游平台企业敏锐捕捉市场动态，纷纷布局AI应用与相关产品。携程推出行业级大模型"携程问道"，同程的程心大模型接入Deepseek，飞猪上线旅行AI助手"问一问"，马蜂窝推出AI旅行助手AI小蚂，途牛研发AI助手小牛。各大平台通过AI大模型实现需求预测，并在行程规划、票务预订、景点预约等多个环节提供辅助，打造更加智能、便捷的旅行体验。
AI对旅游平台的主要价值在于全流程数据赋能，从售前到出行中全面提升服务效率。售前阶段，AI可整合海量数据与产品资源，实现精准引流；售后阶段，自然语言处理与机器人客服提升服务效率与体验；出行途中，AI助理提供实时导览和反馈，让旅程更加顺畅。一项全球调研显示，每十位旅行者中，近四位会使用AI进行旅行规划。尽管有人担心AI代理可能削弱在线旅游平台的地位，但实际上，它们有望让OTA更加强大。每一次通过OTA完成的AI交易都可反哺平台系统，形成数据反馈闭环，使平台智能化水平持续提升。
情绪驱动型旅行成为新特征。越来越多游客的出行开始被情绪驱动，他们希望逃离日常生活的压力与疲惫，寻找片刻的心灵宁静。周末短途出国游成为上班族的"逃离仪式"，社交媒体上"周末出逃计划"热度持续攀升。游客对"疗愈旅行"的渴望日益强烈，自2024年以来，主流旅游平台上"疗愈"相关关键词的搜索量同比激增280%，而市场调研数据也表明，高达30%的人将"获得积极的情绪价值"列为旅行体验的首要需求。
在地文化体验掀起新热度。"避开人从众""反向旅游"已成为近年来出境游的重要趋势。越来越多游客不再扎堆传统热门景点，而是转向探索更具在地文化的小众目的地。从南极观企鹅、非洲观赏动物大迁徙，到中东沙漠露营、东欧小镇漫游，这些曾经"冷门"的目的地，在社交媒体的推动下正迅速"出圈"。与此同时，随着签证政策持续放宽、移动支付便利化程度提升，以及海外社交媒体的强力"种草"效应，中国入境游正迎来结构性转变。入境游客的足迹正从一线城市逐步下沉至二三线城市、特色县级市，甚至群山环抱的美丽乡村。
可持续发展成为行业重要议题。在"双碳"目标与全球旅游绿色转型的大背景下，跨境旅游的可持续发展已成为各国政府、金融机构与产业链的重要议题。根据联合国旅游组织和世界旅游及旅行业理事会预测，2030年全球出境游客人数将超过18亿，中国游客仍将是规模最大、增长最快的群体之一。气候变化、数字化转型和负责任消费的趋势，正在深刻改变跨境旅游的模式。
创新旅游产品与负责任消费结合成为新方向。越来越多目的地正将"本地化生活"与"可持续发展"结合，通过本地承诺、生态标签和社区体验项目来吸引游客。2024年携程数据显示，中国游客在欧洲及东南亚的本地生态项目和责任旅游预订量同比增长超过40%。这不仅满足了游客追求真实体验的需求，也推动了责任意识的提升。对中国游客而言，从单纯的价格导向逐步过渡到责任导向，正在成为跨境旅游的新趋势。
跨境支付便利化与多元化发展。随着数字支付在全球普及，支付环节正在成为旅游体验中最具潜力的价值创造点。无纸化票务和电子发票显著减少了资源浪费，支付平台的碳积分机制引导游客选择低碳出行和环保商户，跨境支付普惠性则帮助偏远地区和小商户接入全球市场。新加坡航空与支付机构合作推出"碳补偿选项"，乘客可在支付时为环保项目捐款。未来，随着金融科技和ESG标准的结合，支付将成为推动旅游向可持续转型的重要枢纽。
从过度旅游到均衡旅游的转变。随着跨境旅游复苏，一些热门目的地出现了过度旅游问题。解决方案不是简单限制，而是推动旅游的均衡化发展。通过引导游客前往二三线城市和小城镇，鼓励乡村旅游与生态旅游，能够缓解大城市的承载压力，同时带动区域经济均衡。淡旺季错峰出行策略、公共交通优惠政策以及基于大数据的游客流量管理，也正在被越来越多目的地采用。这种模式不仅保护了生态和文化遗产，也扩大了旅游的受益面。
以上就是关于2024-2025年跨境旅游消费趋势的分析。全球旅游业在经历疫情后的复苏期后，正进入一个新的发展阶段，表现出体验化、数字化和可持续化的显著特征。中国作为全球最大的旅游市场之一，在出境游和入境游方面都展现出独特的动态和趋势。
从全球视角看，旅游消费的重心正在从传统的观光购物向深度体验和文化探索转移。体育赛事、娱乐演出等体验型活动成为拉动旅游消费的重要动能，而汇率波动、签证政策等外部因素对旅游决策的影响日益显著。区域市场呈现分化特征，欧洲保持传统优势，亚太地区增长迅猛，新兴目的地不断涌现。
中国出境旅游市场经历结构性转变，表现出短途化、小众化和体验化的新特征。不同年龄段的游客群体展现出差异化的消费行为和偏好，Z世代的数字化驱动、亲子家庭的安全教育并重、银发族的深度体验需求，共同推动市场向更加细分和个性化的方向发展。主题游、邮轮游、极地旅游等新型旅游产品增长迅速，反映出游客对独特性和深度体验的追求。
中国入境旅游市场在便利化政策的推动下加速复苏，免签政策的效果显著，大型体育赛事和文化体验活动成为吸引国际游客的新亮点。支付便利化措施的推进极大改善了入境游客的体验，地铁拍卡、外卡内绑等新型支付方式受到欢迎。入境游客的消费行为向线下体验式和日常化场景转移，停留时间延长，深度游需求增加。
数字化技术正在深刻改变旅游行业的运营模式和服务体验，AI应用在行程规划、服务优化等方面发挥重要作用。情绪驱动型旅行、在地文化体验等新趋势兴起，反映出游客对情感价值和文化深度的追求。可持续发展成为行业重要议题，从过度旅游向均衡旅游转变，创新旅游产品与负责任消费结合，跨境支付与绿色旅游融合，共同推动行业向更加可持续的方向发展。
跨境旅游正从"数量扩张"迈向"质量与责任并重"的新阶段。未来，随着技术的进步和消费者偏好的演变，跨境旅游将继续呈现多元化、个性化和可持续化的发展趋势，为全球旅游业带来新的机遇和挑战。
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