1.1 现代服务消费以体验交互为核心
服务消费是指居民为满足生活需求而支付的各种非实物性服务支出的总和。依据国 家统计局《生活性服务业统计分类（2019）》，其统计范围涵盖十二大类，具体包括： 居民和家庭服务、健康服务、养老服务、旅游游览和娱乐服务、体育服务、文化服务、 居民零售和互联网销售服务、居民出行服务、住宿餐饮服务、教育培训服务、居民住 房服务以及其他生活性服务。
现代服务消费的本质正在从“功能满足”向“体验共创”与“情绪疗愈”跃迁。美国 学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》中提出，经营体验的企业提 供的不只是产品或服务，而是一种具有丰富感受，可以和每个消费者内心共鸣的综合 体验，其独特之处在于它是可回忆的。服务消费是消费者为获得一段值得回忆的、个 性化的、融入其中的事件与感受而支付的费用，强调创造感官、情感、思考、行动、 关联等多维度的综合感受，旨在形成深刻且持久的记忆印记。 对比商品消费，服务消费主要具备以下三项关键特征： （1）无形性：商品消费的经济产出为有形产品，其核心价值凝结于实体物品中，可 在生产后储存与交易。而服务消费的经济产出本质上是无形的，其价值体现在某一过 程或行为中，生产与消费通常同步发生，无法预先储存。 （2）定制化：商品消费以标准化为核心特征，通过规模化生产实现产品规格统一， 一般不针对个别消费者进行专门调整。服务消费则具有显著的定制化属性，注重响应 用户的个性化需求，其服务内容与形式可根据具体情境灵活适配。 （3）互动性：在商品消费中，买卖双方建立的是以交易为核心的关系，制造商负责 生产，用户使用产品，双方关系随交易完成而基本终结。而在服务消费中，服务提供 者与客户之间在服务交付过程中持续互动，共同参与价值创造，双方关系具有延续性 与交互性。
1.2 成长弹性突出，运营效率领先
总体来看，基于A股上市公司财务数据的对比分析，服务消费在成长性、盈利能力和 运营效率方面呈现出与食品饮料、商贸零售、纺织服饰等传统商品消费不同的特征， 包括成长弹性突出、盈利能力稳健、运营效率领先。 从业绩规模来看，服务消费领域上市公司整体体量仍然有限。社会服务板块的平均营 业收入与平均归母净利润在四个消费板块中持续处于末位。2024年，社会服务板块上 市公司平均营业收入为25.44亿元，仅相当于商贸零售板块平均水平的约五分之一； 平均归母净利润为0.98亿元，约为食品饮料板块的二十分之一。整体来看，服务消费 相关企业规模仍有待进一步扩张。
从成长能力来看，服务消费展现出较强的业绩弹性。纵观近十年各消费板块的营收与 归母净利润同比增速，社会服务板块的波动幅度显著高于其他板块。具体来看，2015 年至2019年期间，伴随服务消费的快速扩容，板块营收与利润增速均位居前列；而在 疫情期间，受社交限制影响，增速出现明显回落。当前，随着消费场景逐步恢复，服 务消费正重回复苏通道，未来如果经济周期上行、消费环境持续改善，成长潜力有望 进一步释放。
从盈利能力来看，服务消费整体利润率处于中游水平。近年来，社会服务板块的毛利 率与净利率普遍高于纺织服饰和商贸零售板块，但仍显著低于食品饮料板块。2024年， 社会服务板块销售毛利率为23.90%，较食品饮料板块低26.44个百分点；销售净利率 为4.51%，较食品饮料板块低16.05个百分点。
从营运能力来看，服务消费整体表现出较高的资产周转效率。 自2017年以来，社会服 务板块净营业周期呈持续下降趋势，反映出上市公司营运能力稳步提升，主要得益于 服务消费行业对固定资产投入的要求相对较低，企业能够以更轻的资产结构实现高 效运营。2024年，社会服务板块净营业周期进一步降至33.72天，在四个消费板块中保持最低水平。
2.1 服务消费占比预计迎来阶段性加速
借鉴国际经验，服务消费占比提升具有阶段性加速特征。参照美日发展历程，伴随经 济增长与人均消费支出增加，服务消费支出占总消费支出比重持续上升，截至2024年 该比例美国已近70%，日本接近60%。回顾历史数据，由于服务消费收入弹性较商品消 费更高，对收入增长变化更加敏感，因此服务消费占比在经济发展早期增速较缓。但 突破50%门槛后，因服务消费加速渗透，往往进入快速提升阶段。例如美国1979至1988 年间占比自53%升至60%，年均提升0.7个百分点；日本1993至1999年间由50%升至57%， 年均增幅达1.2个百分点。
我国消费结构升级临近加速拐点。2015-2019年，我国人均服务消费支出持续较快增 长，服务消费占比每年提升超过1个百分点，2019年占比达46%。但由于2020-2022年三年疫情影响，居家隔离政策的普遍实施导致以消费者体验为核心的服务消费遭遇 较大打击，服务消费支出总额及占比均有一定下滑。2024年国内服务消费占比恢复至 46%，已重回疫情前水平并接近50%的临界点，预计将进入快速增长阶段，成为居民消 费的主要构成部分。
服务消费成长潜力较高。除了2020年及2022年两个特殊年份外，近年来居民人均服务 消费增速持续高于整体消费支出增速。相较于商品消费，服务消费的边际效用递减较 慢，优质服务体验不易因重复体验降低消费意愿，因而具备更高的增长上限和更显著 的经济拉动作用。同时，服务消费具有显著的规模效应，“一业兴、百业旺”，对带 动关联产业发展、促进就业和保障民生至关重要。
2.2 服务消费发展趋势：需求分层、平台枢纽与业态融合
随着服务消费加速渗透居民生活的方方面面，发展趋势呈现出由需求、对接到供给的 整体演进：需求端，以Z世代与银发群体“一老一小”为核心的人群需求分层日益显 著；对接端，多元化的服务平台生态已成为孵化供给、影响决策的关键枢纽；供给端， 服务与商品加速融合的“泛服务化”趋势正持续拓宽消费市场的内涵与边界。 （1）需求分层：Z世代与银发群体驱动结构性增长。服务消费需求正从大众化向精细 化发展，其中Z世代（18-25岁）与银发群体（58-65岁）已成为最具潜力的两极。麦 肯锡2024年中国消费者调研显示，这两个年龄段对中国宏观经济持乐观态度的受访 者占比最高。一方面，物质丰裕的Z世代拥有强烈的自我表达与探索意愿，日常消费 更偏好于情绪价值、圈层文化与个性化体验，成为演艺娱乐、演唱会、体育赛事等服 务消费的核心客群。另一方面，我国老龄化进程正同步催生庞大的银发服务市场，截 至2024年，全国65岁及以上人口已达2.2亿（占总人口15.64%），这既带来了刚性的 养老、医疗及家政服务需求，也推动了老年旅游、兴趣教育等“体验型”银发经济的 兴起，开辟了广阔的增长空间。
（2）平台枢纽：多元生态推动供需高效匹配。与发达国家不同，我国服务消费的兴 起与移动互联网普及几乎同步，在数字技术加持下，各类供需对接平台得以快速发展， 形成了层次丰富的生态体系。美团、抖音、小红书等融合内容与交易的综合型平台与 滴滴（出行）、大麦（演出票务）、啄木鸟（家庭维修）等深耕垂直领域的专业平台 相互补充，共同构成了支撑服务消费的基础设施。
服务消费平台的用户与商业活跃度持续攀升。以美团为例，2016-2024年，美团交易 用户数由3.4亿人提升至7.7亿人，年均复合增长率超10%；活跃商家数量由470万家提 升至1450万家，年均复合增长率约15%。对于供给端而言，平台成为关键的品牌孵化 器，相关算法精准触达目标客群，用户评价体系高效放大口碑效应，助力优质服务商 快速成长。对于需求端而言，基于兴趣和信任的内容“种草”与推荐成为消费决策的 重要参考依据。因此，平台通过极大地提升供需匹配的效率和精度，已成为推动服务 消费规模化增长的核心枢纽。
（3）业态融合：边界消融带动服务深入生活。在供给端，服务消费与商品消费的边 界正加速模糊，向“泛服务化”深度演进，带动服务消费的边界向生活场景拓展。一 方面，商品借助服务实现价值延伸与黏性提升。制造商通过为核心产品附加专业服务， 将一次性交易转化为长期客户关系，有效提升客户黏性与品牌溢价，开辟新的增长曲 线。海尔等家电龙头推出“家电终身维保+清洁服务”，近年来服务收入占比不断提 升，2024年装备部品及渠道综合服务收入占比超10%。另一方面，服务IP通过衍生商 品放大品牌价值与变现能力，成功的服务体验或文化IP能催生庞大的实物商品消费， 形成“体验引流、商品变现”的协同生态。以2025年大湾区全运会为例，以中华白海 豚为原型的吉祥物“喜洋洋”与“乐融融”凭借亲和形象迅速破圈，衍生品销售表现 强劲，截至11月底，本届全会衍生品销售额已突破8亿元，“喜洋洋”和“乐融融” 有望成为大湾区年度最具引爆力的文体IP，带动超10亿元的商品消费收入。
服务消费涵盖领域广泛，内涵持续丰富。随着服务消费加速渗透，新需求不断催生新 业态与新赛道，不同细分领域在核心逻辑与盈利模式上的差异也日益显著。为了识别 不同商业模式的投资价值，我们尝试从两个维度构建服务消费的分类框架：第一维度 为体验塑造能力，即服务为消费者提供的心理满足感、情感共鸣与记忆留存度。作为 以满足体验为核心诉求的消费形态，服务过程中的体验塑造能力与企业的溢价空间 高度相关，并深度影响毛利率水平和客户黏性。第二维度为可复制性，指服务流程的 标准化程度、供应链管理难度，以及商业模式跨区域、跨人群扩张的潜力。相较于商 品消费，服务消费天然具有个性化特征，难以简单依赖规模经济创造超额收益。因此， 能否在保持个性化服务内核的基础上，通过适度标准化实现连锁化与资本化扩张，成 为判断企业增长确定性与营收规模天花板的关键因素。
赛道一：低体验塑造能力+高可复制性
在以连锁餐饮与茶饮为代表的“规模效率型”服务消费赛道中，企业在提供基础情绪 价值的同时，依托高周转、网络效应与高效供应链体系，以高性价比吸引广泛客群， 通过“薄利多销”与门店快速扩张实现规模化变现。 连锁餐饮规模优势突出。相较于传统单体餐饮，连锁模式凭借广泛的门店网络，有效 传递品牌形象、积累用户口碑，实现消费群体的广泛触达与品牌心智的持续占领。中 央厨房与标准化配菜体系的建立，进一步保障了菜品口味的稳定性与一致性，从而增 强客户黏性，提升复购率，构建可持续的品牌忠诚度。随着供应链体系与门店运营标 准逐步成熟，连锁餐饮企业借助资本力量加速拓店，通过对成功商业模式的跨区域复 制，快速提升营收与利润规模，进而实现更短的投资回报周期与更高的资产收益水平。 数据显示，2018至2024年间，我国餐饮市场连锁化率从12%稳步提升至22%，年均提升 约1.7个百分点。特别是在近两年，连锁餐饮门店总数突破7万家，2023年同比增速达 约36%，创历史新高，连锁餐饮品牌在市场竞争中的渗透能力与规模优势正不断增强。
赛道二：高体验塑造能力+低可复制性
“匠人经济型”服务消费的核心在于供给端的稀缺性与独特性，凭借服务提供方（如 主厨、明星等）的个人魅力、技艺壁垒或品牌价值，为客户提供高度定制化的稀缺体 验。然而，这类商业模式高度依赖核心个体或难以复制的资源，导致其规模化复制与 推广能力较弱。尽管在营收与利润规模上难以快速扩张，这个赛道通常依托个人或品 牌的核心价值构建较强的溢价能力，并借助品牌周边衍生品开拓额外增长路径，典型 代表为演唱会行业。 演唱会规模呈爆发式增长。近年来演唱会的兴起，契合经济承压背景下的“口红效 应”。在预期收入放缓的宏观环境下，消费者倾向于削减大额长期支出，转而将小额 闲钱投向能够带来即时情绪满足的娱乐消费。演唱会以其适中的价格区间，精准匹配 年轻人的承受能力，既契合Z世代追求个性、悦己的消费倾向，又能够形成具有认同 感的社交圈层，推动市场持续扩容。据中国演出行业协会统计，近两年5000人以上大 型营业性演出票房收入呈现爆发式增长，2024年总规模接近300亿元，约为2019年的 7.5倍。同时，大型演出场均收入显著攀升，2024年单场平均票房约1100万元，同比 增长91%，较2019年实现翻两番。观众付费意愿也持续增强，2024年大型演出人均票 价已超过800元，消费者为优质现场体验支付溢价的意愿不断提升。
赛道三：高体验塑造能力+高可复制性
“品牌溢价型”服务消费的核心在于，通过强大的品牌体系与标准化运营流程，将难 以标准化的服务体验转化为可复制的“产品”，从而实现规模扩张。这类商业模式兼 具高毛利率与高成长确定性，体育赛事是其中的典型代表。 体育赛事前景广阔。成熟的体育赛事运营商采取“IP内容工业化”模式，将竞技激情、 归属感与集体荣誉感等高情绪价值，封装于稳定的联赛体系中，实现内容的批量生产 与持续供给。其收入来源多元，除C端门票外，媒体转播权、商业赞助与衍生品销售 构成重要支柱。以英超曼联俱乐部为例，其商业收入（包括全球品牌赞助、服饰及衍 生品销售）占比约50%，而门票与转播收入各占约四分之一，反映出头部体育IP强大 的品牌变现能力。从我国市场来看，随着居民健康意识增强与消费层次提升，体育赛 事需求正从传统健身向观赏型、参与型体验升级。同时，社交媒体的广泛传播进一步 扩大了赛事影响力，吸引更多人群关注并参与，推动市场规模持续扩张。由于赛事 IP 运营能够覆盖篮球、足球、排球、乒乓球、冰雪等多个运动类别，呈现出内容多样化 与受众细分化特征，能够满足消费者多元化的观赏与参与需求，因此以IP为核心、运营为支撑、明星运动员为带动的体育赛事商业模式具有相当大的潜力。
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