1.1 市场表现：消费电子行业指数+42.54%，三级行业表现分化
年初至 11 月 30 日，申万电子指数+40.63%，排名申万一级行业第四。年初至11月30 日，上证指数上涨 16.02%，沪深 300 指数上涨 15.04%，申万一级行业指数涨跌中位数为 15.72%，申万电子指数上涨 40.63%，领先上证指数24.61 个百分点，领先沪深300指数 25.59 个百分点，在申万一级行业中排名第四位。申万消费电子指数上涨42.54%，在申万电子二级行业中排名第三。申万消费电子三级行业涨幅分化明显，其中，消费电子零部件及组装指数上涨 50.15%，在申万电子三级行业中排名第三；品牌消费电子指数下滑 9.06%，在申万电子三级行业中排名最末。
个股方面，报告期内申万消费电子个股涨跌幅中位数为+20.71%。不包含上市天数不足200 天个股、ST 股个股，涨幅前五分别为隆扬电子（227.22%）、昀冢科技（206.45%）、工业富联（191.08%）、统联精密（184.96%）、和而泰（176.51%），涨幅后五分别为电连技术（-20.34%）、漫步者（-22.40%）、传音控股（-30.84%）、国光电器（-32.04%）天键股份（-35.10%）。
PE 估值超过中值水平。近 7 年，申万消费电子板块整体法估值PE-TTM中值为26倍，中位数估值 PE-TTM 中值为 38 倍。2025 年 11 月28 日，申万电子整体法PE-TTM为 37 倍，月环比-10.98%，估值水平处于历史后 93.01%分位；中位数PE-TTM为48倍，月环比-8.39%，估值水平处于历史后 86.87%分位，从PE 看，申万消费电子行业估值已超过历史中位数水平。
1.2 业绩表现：营收利润双升，零部件与组装环节主导增长
2025 年前三季度，申万消费电子板块实现营业收入14755.01 亿元，同比+25.77%。2025 年前三季度，申万电子板块实现营业收入 29415.11 亿元，同比+17.00%。其中，申万消费电子板块实现营业收入 14755.01 亿元，同比+25.77%，增速超过申万电子板块整体营业收入增速，占申万电子板块营业收入的 50.16%。分三级行业看，2025 年前三季度，申万消费电子板块所有三级行业的营业收入均实现同比正增长，具体来看，品牌消费电子板块实现营业收入 1121.48 亿元，同比+8.65%；消费电子零部件及组装板块实现营业收入 13633.53 亿元，同比+27.42%，成为拉动消费电子板块收入增长的主要动力。
2025 年前三季度，申万消费电子板块实现归母净利润605.45 亿元，同比+22.80%。2025 年前三季度，申万电子板块实现归母净利润 1459.51 亿元，同比+32.88%。其中，申万消费电子板块实现归母净利润 605.45 亿元，同比+22.80%，占申万电子板块归母净利润的 41.48%。分三级行业看，2025 年前三季度，品牌消费电子板块实现归母净利润63.10亿元，同比-21.74%，消费电子零部件及组装板块实现归母净利润542.36 亿元，同比+31.50%，成为驱动消费电子板块归母净利润增长的主要推动力。
2025 年前三季度，消费电子板块毛利率同比-0.50pp，净利率同比-0.04pp。2025年前三季度，消费电子板块毛利率为 11.68%，同比-0.50pp，净利率为4.23%，同比-0.04pp，盈利能力整体略有承压。分三级行业看，品牌消费电子板块毛利率为27.23%，同比-0.08pp，净利率为 5.84%，同比-2.13pp，利润空间有所收窄；消费电子零部件及组装板块毛利率为 10.40%，同比-0.32pp，净利率为 4.10%，同比+0.19pp，该板块在毛利率小幅回落的情况下实现净利率的提升，主要得益于整体费用率的下降。
2025 前三季度，消费电子板块整体费用率同比-0.47pp。2025 前三季度，消费电子板块整体费用率为 7.03%，同比-0.47pp，其中销售/管理/研发/财务费用率分别为1.33%/2.21%/3.33%/0.17%，分别同比-0.09/-0.11/-0.26/-0.01pp。分三级行业看，品牌消费电子板块费用率为 21.14%，同比+2.34pp，其中销售/管理/研发/财务费用率分别为10.96%/3.52%/6.64%/0.02%，分别同比+1.06/+0.02/+1.15/+0.11pp；消费电子零部件及组装板 块 费 用 率 为 5.87% ， 同 比 -0.54pp ， 其 中 销 售 / 管理/ 研发/ 财务费用率分别为0.54%/2.10%/3.05%/0.18%，分别同比-0.06/-0.11/-0.34/-0.02pp。
政策与技术共振，消费电子产业迎来 AI 新增长极。2025 年8 月，国务院印发的《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》明确提出要深入实施“人工智能+”行动，培育产品消费新业态。推动智能终端“万物智联”，培育智能产品生态，大力发展智能网联汽车、人工智能手机和电脑、智能机器人、智能家居、智能穿戴等新一代智能终端，打造一体化全场景覆盖的智能交互环境。AI 技术的持续升级，正加速推动智能手机、笔记本电脑、AI 眼镜/XR 头显等核心消费电子品类的创新与迭代，为消费电子行业带来了新一轮的发展机遇。
2.1 手机市场：量稳价升、结构升级，AI 与折叠屏构筑新引擎
2.1.1 智能手机市场量稳价升，高端化驱动 ASP 持续攀升
2025 年前三季度，全球智能手机出货量累计达 9.23 亿台，同比增长1.56%；同期中国智能手机出货量为 2.09 亿台，同比下降 0.32%。从单季度表现来看，2025Q3全球智能手机出货量为 3.23 亿台，同比增长 2.09%，环比增长 9.32%，连续九个季度实现同比正增长。相比之下，2025Q3 中国智能手机出货量为 0.68 亿台，同比下滑0.60%，环比下滑0.87%，这一回落的主要原因在于 2025 年初国家补贴计划所带来的出货节奏变化，且随着“国补”政策逐步收紧，消费者购机行为更趋理性。展望未来，随着AI 技术进一步普及与渗透，预计全球及中国智能手机市场的出货量仍具备增长潜力。
2025 年前三季度，全球智能手机出货量排名前三的品牌为三星、苹果、小米。其中，三星智能手机出货量为 1.80 亿台，排名全球第一，同比增长36.67%，市场份额为19.51%；苹果以 1.63 亿台的出货量位居全球第二，同比增长 5.57%，市场份额为17.65%；小米位列第三，出货量为 1.28 亿台，同比增长 1.51%，占据 13.85%的市场份额。
2025 年前三季度，中国智能手机出货量排名前三的品牌为华为、vivo、小米。其中，华为以 0.358 亿台的出货量位居第一，同比增长 1.53%，市场份额达到17.13%；vivo紧随其后，出货量为 0.340 亿台，同比下滑 5.97%，市场份额为16.27%；小米以0.337亿台的出货量排名第三，同比增长 13.47%，占据 16.12%的市场份额。
2025 年 10 月前两周，中国智能手机销量同比增长11%。根据Counterpoint Research发布的报告显示，中国智能手机市场第四季度开局亮眼。其中，苹果公司成为此轮增长的主要引擎，iPhone 17 系列一直延续着 9 月份上市前十天的强劲增长势头，在9月29日至 10 月 12 日期间，苹果整体销量增长了 40%。这一成绩的背后，得益于其性价比优势、用户升级换机需求以及中秋黄金周购物季的集中拉动。此外，小米的销量也实现了21%的同比增长，这一佳绩主要得益于小米 17 系列的提前发布。
2025Q3 全球智能手机收入同比增长 5%。根据 CounterPoint Research 发布数据显示，2025 年第三季度，全球智能手机市场收入达到 1120 亿美元，同比增长5%，增速高于同期全球智能手机出货量增速，创下历年第三季度的收入新高。值得关注的是，当季全球智能手机平均售价（ASP）攀升至 351 美元，这一表现主要得益于成熟用户群体对高端机型换购需求的持续释放。与此同时，厂商通过以旧换新、分期付款及套餐捆绑等多元化营销策略，有效降低了用户的换机门槛。 全球智能手机市场的 ASP 有望稳步攀升。展望未来，Counterpoint Research报告预测，全球智能手机 ASP 将从 2024 年的 357 美元上升至2025 年的370 美元，并将在2029年达到 412 美元，期间年复合增长率（CAGR）为 3%。除了持续的高端化趋势外，5G技术的普及以及消费者对影像、性能等高级功能偏好的增强，也共同推动各价格段产品均价上移。此外，关税波动影响趋缓、供应链稳定性提升以及高端机型渗透率提高、生成式 AI 功能落地与折叠屏产品创新等多重结构性因素，也将支撑全球智能手机ASP在未来几年维持上行态势。
2.1.2 AI 技术加速换机周期，折叠屏手机蓄势待发
截至 2025 年第三季度，全球生成式 AI 手机累计出货量已突破5 亿部。CounterPointResearch 报告显示，生成式 AI 手机自 2023 年年底首次亮相以来，仅用不到两年时间，其全球累计出货量已正式突破 5 亿部。市场初期的快速增长主要由售价超过600美元的高端智能手机驱动，其中苹果与三星凭借在高端市场的优势地位，合计占据了超过70%的出货份额，推动生成式 AI 功能成为高端机型标配。目前，生成式AI 手机的增长重心正逐步从高端市场下沉至中高端市场，中国厂商成为这一趋势的主要推动者。展望未来，Counterpoint Research 预计生成式 AI 手机市场将继续高速增长，累计出货量有望在2026年第三季度突破 10 亿部大关，这意味着第二个 5 亿出货量所需的时间将是第一个的一半，印证着技术与市场的双重成熟。
硬件与软件端协同升级，折叠屏手机有望成为行业增长新引擎。2025 年前三季度，中国折叠屏手机出货量达到 761.60 万台，同比增长 14.34%。单季度看，2025年第三季度，中国折叠屏手机市场迎来显著回暖，该季度出货量达到263.20万台，同比增长17.80%。据集邦咨询（TrendForce）预测，2025 年全球折叠屏手机出货量预计将达到1980万部，市场渗透率约为 1.6%，与 2024 年基本持平。在技术持续迭代与终端售价下探的双重驱动下，折叠屏已成为中高端市场差异化竞争的关键赛道以及各大品牌战略布局的重点。如果说硬件决定了折叠屏的下限，那么软件与 AI 体验则决定了其上限。2025年11月25日，华为正式发布新一代折叠旗舰华为 Mate X7，这款手机不仅在硬件与技术层面实现升级，更在 AI 交互维度开启新篇章。其搭载的小艺智能体，首次商用A2A智能体协作技术，完成基于 Agent to Agent 协议的系统级革新。用户通过一句语音指令，小艺即可联动携程、蚂蚁健康等第三方 App 智能体，自动完成从订票到行程规划、从挂号就医到消费查询等跨应用复杂任务，让大折叠屏真正成为随身的全场景智能生活助理，完美诠释“越展开越心动”的大屏价值。集邦咨询分析指出，2026 年有望成为折叠屏手机市场关键转折点，核心推动力在于苹果公司预计于当年推出其首款“大折叠”产品。若苹果成功进入该领域，将显著提升高端消费群体对折叠形态手机的接受度，加速市场成熟进程。
2.2 PC 市场：市场复苏提速，AI 与高端化双轮驱动结构升级
2.2.1 全球市场持续回暖，AI PC 蓄势开启换机新周期
全球 PC 市场加速回暖。2025 年前三季度，全球 PC 出货量达1.92 亿台，同比增长5.88%；2025Q3 全球 PC 出货量为 6991.40 万台，同比增长8.21%，环比增长10.58%。
AI PC 正逐步成为驱动换机潮的核心引擎。Counterpoint Research 报告指出，AIPC出货量的显著提升预计将从 2026 年后开始，这一转变将由为本地AI 计算设计的新一代处理器的商用化推动，包括高通（Qualcomm）的 Elite X2 芯片、英特尔（Intel）的PantherLake 架构，以及与英伟达（NVIDIA）合作开发的后续产品。同时，Windows 10停服所带动的换机潮，正在为行业奠定必要的财务和硬件基础，以在未来几年顺利迈向AI赋能设备时代。 政策端赋能进一步强化了 AI PC 的发展确定性。中国政府于2025 年8 月正式发布《人工智能+行动》，提出到 2027 年 AI 设备和智能体普及率达到70%，到2030 年AI 软件与应用普及率达到 90%，并在 2035 年让中国社会全面进入AI 时代。这一政策将推动AIPC加速向消费端普及。
2.2.2 中国笔记本电脑市场量额齐升，AI+OLED 双引擎推动高端转型
中国笔记本电脑市场展现出强劲增长动能。根据洛图科技（RUNTO）发布的报告显示，2025 年前三季度，中国笔记本电脑线上公开零售市场（不含抖快等内容电商）的销量为 885 万台，同比增长 17.95%；销售额达 599 亿元，同比增长30.85%。单季度看，2025年第三季度，笔记本电脑在中国线上全渠道市场的销量为363 万台，同比增长9.5%，其中，传统主流电商平台在线上全渠道销量中的占比为 89%，达325 万台，同比上涨8.8%；销额为 222 亿元，同比上涨 15.0%。值得关注的是，第三季度同比增速较上半年24.0%的增幅有所收窄，主要受去年同期“国补”政策启动带来的高基数效应影响。价格段结构性上移，高端市场表现亮眼。根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2025 年第三季度，中国笔记本电脑线上市场的均价突破了6800 元，同比上涨6%。反映出在政策补贴、AI 与 OLED 技术迭代、供应链优化及消费升级等多重因素驱动下，市场正由“性价比导向”向“价值体验导向”加速切换。从价格结构来看，市场增长呈现明显的高端化特征。8000 元以上高端市场的销量同比增长44%，市场份额由去年同期的 25%提升至 33%。其中，万元及以上超高端市场以近80%的增速，成为拉动整体市场增长的核心引擎。
AI+OLED 引领市场高端化革新，游戏本细分市场增势亮眼。根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2025 年第三季度，OLED 笔记本在线上市场的销量同比激增近90%，渗透率提升至 10%。在面板成本下降、政策支持与消费升级的共同推动下，OLED产品价格持续下探，加速向中高端市场普及。与此同时，AI PC 成为市场另一大增长引擎，线上销量同比大幅增长 95%。新一代处理器 AI 算力的提升与Windows 10 停服、Windows11AI 生态深度整合形成共振，推动 AIPC 的应用场景从“基础功能”转向“专业创作”。游戏本市场亦表现活跃，第三季度线上销量同比增长 19%，超越市场大盘。在这个细分市场中，6000-7999 元成为最大价格段，万元以上高端市场销量接近翻倍，低端市场则持续收缩，反映出明显的消费升级趋势。在供给端，AI 功能与OLED显示技术共同推高产品均价，不仅优化了用户体验，也提升了产品附加值，为市场高端化转型提供持续动力。
2.3 平板市场：整体增长稳健，OLED 屏幕加速渗透
全球平板电脑市场保持稳健增长。根据 Omdia 的数据，2025 年前三季度，全球平板电脑出货量达 11580 万台，同比增长 7.4%。单季度看，2025Q3 全球平板电脑市场出货量达 4000 万台，同比增长 5%，实现连续第七个季度增长。本轮增长主要得益于中东和中欧地区的强劲需求以及中国消费者购买力的持续支撑。此外，日本政府推动的GIGA2.0教育计划也带动 Chromebook 平板电脑出货激增，为整体市场增长注入动力。品牌格局方面，2025 年前三季度，全球平板出货前三名分别为苹果、三星与联想。苹果以4212.6万台出货量位居第一，同比增长 5.17%；三星位列第二，出货2021.0 万台，同比下滑2.34%；联想排名第三，出货 929.3 万台，同比增长 22.37%。Omdia 分析师指出，尽管面临宏观经济影响，2025 年平板市场仍展现出较强韧性，频繁的新品发布、政府补贴、儿童与游戏类平板需求增长，以及各地区返校采购季等因素共同推动了市场的持续扩张。
OLED 屏幕渗透率加快。根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2025年第三季度，中国智能平板线上市场仍以 LCD 屏幕产品为主，销量占比达86.6%，较2024年同期下滑了 0.3 个百分点。OLED 屏幕凭借高对比度与广色域优势，成为品牌差异化竞争的关键方向，本季度线上销量渗透率已达 7.1%。ePaper（电子纸）屏幕则因LCD护眼技术升级、厂商的新品选择与消费者的理性认知，份额同比下滑了1.6 个百分点。
2.4 智能眼镜：AR 与 AI 智能眼镜双轮高增，市场潜力加速释放
全球 AR 眼镜市场保持强劲增长势头。据 Wellsenn XR 统计，2025 年前三季度，全球 AR 眼镜销量达 56.4 万台，同比增长 70.39%。单季度看，2025Q3 全球AR眼镜销量达 30.2 万台，同比增长 179.63%，2025 年第三季度 AR 眼镜销量大幅增长，主要源于以下因素：其一，BB 观影眼镜成本持续下探、使用场景深耕，吸引更多企业加入产品发布与销售；其二，光波导 AR 眼镜借 AI 眼镜热度升温，销量稳步攀升；其三，在智能眼镜关注度提升背景下，头部企业融资到位，产品研发与市场投放回归正轨。基于此，WellsennXR 上调 2025 年全球 AR 眼镜销量预期至 95 万台，同比增长90%，新增销量将主要来源于 BB 眼镜销量冲高、AR+AI 眼镜新品上市，以及运动类AR 眼镜的超预期表现。全球 AI 智能眼镜市场迎来爆发式增长。据 Wellsenn XR 统计，2025 年前三季度，全球 AI 智能眼镜销量达 312 万台，同比增长 285.19%。单季度看，2025Q3 全球AI 智能眼镜销量达 165 万台，同比激增 371.43%。第三季度的强劲增长主要源于RayBanMeta智能眼镜的强劲表现，其销量达到 112 万台，小米、Rokid、雷鸟等品牌也贡献了一定增量。此外，采用全志 V821 方案等低价 AI 拍摄眼镜逐步出货，贡献约15 万台销量，进一步推动市场规模扩大。基于此，Wellsenn XR 将 2025 年 AI 智能眼镜销量上调至700万台，预计 Meta 全年销量可达 500 万台，小米约 20 万台，华强白牌AI 眼镜全年销量有望达到30 万至 50 万台。根据 Meta 在 2025 年给供应链下单 1200 万台的信息，以及音频眼镜正陆续接入 AI 大模型功能，全年 AI 智能眼镜销量有望超过700 万台。
Meta 新品发布进一步推高智能眼镜市场热度，集成显示功能与深度融合生态已成为行业明确发展方向。AI+AR 智能眼镜在拍照 AI 智能眼镜的基础上进一步融合了AR显示功能，通过结合大模型能力与 AR 界面实现双向交互，显著提升用户体验。然而，受限于当前光学与显示核心技术的成熟度，硬件整体性能有待进一步提升，因此该类产品在消费市场的大规模普及尚需时间。从产品落地进展看，多家厂商已推出融合生态的AI+AR眼镜产品： Meta Ray-Ban Display 采用 LCoS+阵列光波导技术方案，搭载肌电手环并深度接入 Meta 生态，可直接调用 WhatsApp、Messenger、Instagram等社交应用，支持AI识图搜索、导航、翻译等场景化功能；阿里夸克 AI 眼镜作为首款搭载千问助手的智能硬件，融合支付宝、高德地图、淘宝、飞猪、阿里商旅等阿里生态场景，此外，还与QQ音乐、网易云音乐、航班管家等合作，进一步拓展了使用场景。据产品负责人晋显透露，未来产品还将支持 MCP 协议，打造开发者生态；谷歌与XREAL 联合发布的新一代AR眼镜——Project Aura 搭载了 Android XR 平台；此外，Rokid、小米、雷鸟等品牌也联合支付宝展示了可支付的 AI 智能眼镜。综合技术演进与产品落地节奏，我们持续看好融合生态功能的 AI+AR 智能眼镜的发展前景。
2.5 其他终端市场：中高端化进程提速，功能创新与场景拓展强化增长韧性
耳机：中高端产品份额持续扩大，功能与布局双升级。洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，在中国传统主流电商平台，500 元以上耳机销量达697 万副，同比增长50%，份额相较 2024 年同期扩大了 4 个百分点，至 11%。500 元以上耳机销额为86亿元，同比增长 49%，份额相较 2024 年同期扩大了 7 个百分点，至56%。以半年为统计周期，500元以上市场份额首次突破 50%，显示出中高端产品在耳机市场上的强劲表现。洛图科技（RUNTO）分析认为，中高端耳机新品呈现出功能智能化与布局精细化两大趋势。一方面，真无线耳机功能逐步扩展至健康监测、实时翻译等场景化应用；另一方面，厂商持续完善全价格段产品布局，精准匹配不同消费群体的需求。整体市场竞争已逐步从早期参数竞争，转向场景化体验与用户适配能力的综合升级。可穿戴设备：创新聚焦健康与 AI，全年增长预期乐观。洛图科技（RUNTO）报告显示，2025 年第三季度，中国智能手表手环市场在线上线下全渠道的销量为1733万台，同比增长 6.7%，市场呈现稳健增长态势。与今年上半年33.4%的增幅相比，第三季度增幅显著放缓，主要受国家补贴政策阶段性断档、刺激效应减弱以及去年同期高基数的影响。第三季度为行业新品密集发布期，Apple、华为、小米、荣耀等主流厂商相继推出新品，其技术突破呈现三大特征：其一，健康监测向医疗级进阶，如Apple WatchSeries11新增高血压与睡眠呼吸暂停检测功能，华为“玄玑感知系统”更将监测维度从生理指标延伸至情绪识别；其二，生成式 AI 深度赋能，旗舰手表搭载端侧AI 模型，从被动语音助手升级为主动智能顾问，儿童手表领域则通过 AI 实现寓教于乐的学习辅助；其三，硬件体验持续优化，华为 WATCH GT 6 系列采用高硅叠片异形电池技术将续航提升至21天，三星 Galaxy Watch Ultra（2025）强化极端环境适应性，拓展专业户外应用场景。政策方面，9 月 22 日，国家体育总局印发《关于推动运动促进健康事业高质量发展的指导意见》，肯定了运动监测与健康管理的价值，为智能腕戴设备从消费电子向健康工具的战略转型提供了权威背书。在政策支持、技术迭代与消费升级的多重推动下，洛图科技（RUNTO）预计，2025 年中国智能腕戴设备全渠道销量将突破7100 万台，同比上涨约24%。
3.1 苹果产业链：核心产品线多点开花，AI 与产品迭代驱动新增长
2025 财年第四财季财务表现亮眼，iPhone 与服务业务双重爆发。据IT之家援引科技媒体 Appleinsider 数据，苹果 2025 财年第四财季（截至9 月27 日）收入达1025亿美元，同比增长 8%；调整后每股收益达到 1.85 美元，增幅为13%；全年总收入达到4162亿美元，同比增长 6.43%。本季度的强劲增长源于 iPhone 和服务业务的双重爆发，iPhone17 系列（包括 iPhone 17、Pro、Pro Max 及 iPhone Air）市场需求强劲，推动iPhone业务收入创下历史同期新高；同时，服务业务（包括 App Store、iCloud、Apple Music、ApplePay 等）亦再创新高。财报公布后，苹果公司股票在盘后交易中迎来大幅上涨，打破了多年来财报发布后市场反应平淡甚至股价下跌的历史趋势。核心硬件产品全线增长，市场地位再夯实。据苹果公司公告，2025 年前三季度，iPhone、iPad 和 Mac 的销售额均实现同比正增长。其中，iPhone 销售额达1404.48 亿美元，同比增长 6.82%；iPad 销售额为 199.35 亿美元，同比增长 1.34%；Mac 销售额为247.21亿美元，同比增长 11.34%。单季度来看，2025Q3，iPhone 销售额为490.25 亿美元，同比增长6.06%，环比增长 9.97%；iPad 销售额为 69.52 亿美元，同比增长0.03%，环比增长5.64%；Mac 销售额为 87.26 亿美元，同比增长 12.68%，环比增长8.45%。Counterpoint Research研究总监 Jeff Fieldhack 表示，iPhone 17 系列基础款因具备高性价比在全球市场热销，整体表现优于 iPhone 16 系列；新增的 iPhone 16e 进一步丰富了产品组合。Fieldhack指出，苹果在新兴市场的强劲表现推动了整体增长，这一趋势预计将延续。
Mac 落子大众市场，折叠屏产品突破在即。据彭博社记者马克・古尔曼报道称，苹果首款大众价位笔记本（代号 J700）目前已在苹果内部测试中，并处于海外供应链的早期量产阶段，预计最快会在 2026 年上半年正式发布。该产品定位学生、企业以及轻办公用户，主要针对浏览网页、文档处理及轻度媒体编辑等基础需求，旨在吸引偏好传统笔记本体验的消费群体，与 iPad 形成互补。此举标志着苹果正积极推进Mac 产品线向大众市场的战略延伸，有望开辟新的增长曲线。此外，苹果在折叠屏领域或有新突破。IT之家援引 Wccftech 消息，苹果预计将于 2026 年推出其首款折叠屏iPhone 手机。若该产品成功落地，将有效提升高端消费群体对折叠屏手机的接受度，进而加速折叠屏市场的成熟进程。
eSIMs 引领智能手机新时代，中国市场破冰成关键推力。2025 年10 月，苹果推出了 iPhone 17 Air，这是中国首款仅支持 eSIM 的 iPhone，成为中国eSIM市场破冰的关键节点。中国工信部正式批准在全国范围内开展智能手机eSIM试点，三大运营商随即同步上线 eSIM 服务，宣告 eSIM 正式进入全球最大的智能手机市场。尽管政策放开，国内eSIM的推进仍保持审慎节奏。用户需通过运营商线下门店完成身份证实人核验才能激活eSIM，中国联通虽开放线上预约，但仍要求到店核验。目前支持eSIM的机型仍集中于高端旗舰，如 iPhone、三星 Galaxy S 系列、华为 Mate 系列。例如，华为在2025 年11 月发布的Mate80 RS 非凡大师支持双实体卡+双 eSIM，最多支持四个号码。随着生态逐步成熟与运营商支持力度增强，eSIM 技术有望加速向中端及经济型机型渗透。中国市场的开放将显著加速 eSIM 技术在全球，尤其是亚洲地区的普及进程。随着苹果、华为等头部品牌集体入局，eSIM 正从高端机型的“可选配置”向主流机型的“基础功能”渗透，有望重塑全球智能手机产业格局。根据 Counterpoint Research 数据，2025 年eSIM手机将占全球智能手机销量的 37%，预计 2026 年进一步提升至 48%。此外，我们认为eSIM技术未来也将加速向智能手表、智能眼镜等轻量化消费电子终端普及，助力其实现独立通信，进一步拓展智能设备的应用边界。
AirPods：持续扩展产品线，收入破千亿在即。近年来，苹果公司不断拓展AirPods产品线覆盖多元市场。2024 年苹果公司推出了一款价格亲民且配备主动降噪功能的AirPods 4，为该系列设定了新的入门价格门槛，进一步下沉价格敏感型市场；2025年9月发布的 AirPods Pro 3 则聚焦高端体验，在提升音质与降噪效果的同时，新增了心率监测与实时翻译功能。据 Counterpoint Research 预测，AirPods 产品在2026 年的收入将同比增长 2.4%，累计收入有望突破 1000 亿美元大关。展望未来，AirPods 产品将通过集成心率、温度感应等健康监测功能，进一步巩固其作为健康护理设备的市场定位。同时，苹果还将引入“苹果智能”技术，提供实时翻译和增强手势控制等新功能。
Apple Watch：全球可穿戴之王，累计收入破千亿。据Counterpoint Research报告，截至 2025 年第二季度，苹果 Apple Watch 的累计收入超过1000 亿美元，成为可穿戴设备市场中最成功的产品线。其成功源于三重逻辑：其一，健康与健身监测功能持续领跑。从心率、血氧监测到 ECG 心电图、睡眠分析，这些创新显著提升了产品的实用性和用户依赖度；其二，产品矩阵精准覆盖大众与高端市场（包括SE、Series 以及Ultra系列），其中高端型号，特别是 Ultra 系列推动了平均售价（ASP）的上升，进而促进了整体营收增长；其三，生态协同效应凸显。Apple Watc 与 iPhone、AirPods 的生态系统整合，叠加Apple Fitness+等服务订阅收入，构建“硬件+服务”闭环。尽管面临三星、佳明等品牌的竞争，苹果手表仍在全球智能手表市场中占据主导份额。展望未来，随着健康技术的进一步集成和新市场的拓展，该产品线预计将继续保持增长势头。
苹果 AI 未来或在智能功能落地与用户体验优化上迎来关键突破。据彭博社记者马克·古尔曼报道，苹果正在为 2026 年规划多项 AI 功能：其一，健康管理领域有望推出全新 Health+订阅服务，该服务将引入一名 AI 智能体，协助用户监测和管理健康状况，如果进展顺利，这将使苹果成为首批在健康类 AI 助手领域取得实质进展的大型科技公司之一。其二，交互核心 Siri 有望迎来重大革新。马克·古尔曼透露在iOS26.4系统中，将会上线“超级 Siri”，不仅包含最初为 iOS 18 承诺的多项功能，还将带来更多全新特性，彻底改变 Siri的交互体验和能力上限。iOS 27则有望搭载全面革新的Apple Intelligence。其三，苹果正调整 AI 研发策略，因自研 Siri 大模型遇阻，转向付费委托谷歌定制Gemini大语言模型，以弥补自身在复杂任务处理上的短板，加速Siri 智能化进程。总结来看，苹果凭借硬件销售与服务生态的双轮驱动，展现出强劲的增长韧性与发展潜力。展望 2026 年，在 AI 技术发展、多线产品迭代以及生态协同深化下，苹果产业链有望迎来“量价齐升”的黄金发展期。致力于 UTG 玻璃、盖板玻璃、VC均热板等硬件升级，或深度参与 Siri 智能化与 Health+服务等 AI 功能落地的企业，或将在本轮产业链机遇中抢占先机。
3.2 ODM：AI 赋能 ODM 质升，供应链韧性+全栈能力构筑竞争新壁垒
以 AI 技术深度渗透为核心的消费电子创新周期正式取代传统硬件迭代，成为驱动ODM 行业增长的主引擎。过去一年中，AI 与消费电子的融合从“功能叠加”迈向“生态重构”，ODM 厂商的角色也从“代工厂”向“全栈式智能硬件解决方案服务商”加速转型，行业呈现三大核心特征：
（一）AI 终端爆发式渗透，ODM 竞逐新增长曲线
ODM 厂商正不断加强研发投入并升级制造设施，以积极应对智能手机硬件的持续迭代升级，同时扩大智能汽车关联业务、智能穿戴（手表、耳机、智能眼镜等），甚至布局新型业务譬如机器人等，这些新业务往往价值量更高，但在短期内难以形成显著收益。综合来看，目前 ODM 行业增长逻辑正从“规模扩张”的量增阶段，向“价值提升”的质升周期加速转换，为 AI 技术全面落地后的爆发式增长积蓄强劲势能。
（二）供应链“中国核心+全球支点”布局成型，头部ODM抗风险能力跃升
受地缘政治波动、成本压力及客户需求多元化影响，全球电子制造链呈现“中国核心+海外支点”区域化布局特征，头部 ODM 厂商通过双布局强化抗风险能力。以华勤、龙旗和立讯为代表的 ODM 公司，在国内建立研发、制造及供应链中心的同时，在越南、印度、墨西哥等地建立规模化生产基地，贴近欧美、东南亚终端品牌客户，降低关税与物流成本。
（三）竞争格局集中化，全栈能力成胜负手
全球科技巨头（如苹果、谷歌）的全场景战略加速推进，对ODM提出“多品类研发+软硬件协同+全球交付”的综合要求，行业集中度持续提升，全栈能力成为头部厂商拉开差距的关键。 综合来看，ODM 行业正实现从“规模扩张”向“价值提升”的关键质变。展望2026年，随着 AI 应用向终端体验深水区渗透、智能硬件场景持续裂变，叠加汽车电子、AIoT（含 AI 眼镜、智能机器人等）等新兴赛道的不断拓展，头部ODM厂商将受益于行业集中度提升与结构性增长机遇，引领行业迈向更具韧性、更高质量的发展新阶段。
3.3 光学：手机光学升规趋势明确，AIoT 浪潮打开成长空间
智能手机硬件创新焦点持续向影像系统倾斜，光学产业链价值量持续提升。在硬件层面，影像功能是智能手机的创新核心，潜望式长焦的应用、手机主摄CMOS感光元件尺寸不断变大等光学升级，推动着光学核心元器件需求增长与价值量提升。在这一趋势下，手机光学已从早期的单摄“能拍”、多摄“拍全”，演进至追求“拍清、拍亮、拍活”的全场景高质量成像。随着 AI 计算摄影与硬件深度融合，以及新型光学材料与工艺的持续突破，手机光学产业链正步入“技术加速迭代+价值量显著提升”的黄金发展期。旗舰机型的光学配置跃迁，是产业升维趋势的有力印证。2025 年9 月发布的iPhone17 Pro/Pro Max 系列首次在后置配备了三个 4800 万像素的镜头，并且采用了Fusion技术；支持 8 倍光学变焦，以及最高 40 倍数码变焦。2025 年11 月发布的华为Mate 80系列全系首发第二代红枫影像系统，搭载第二代红枫原色摄像头，进光量提升96%，超高动态范围提升 300%、超精细光谱感知提升 25%。
光学正于 AIoT 浪潮中开辟更广阔的市场空间。光学技术扮演着“眼睛”与“感知”的关键角色，摄像头负责获取 2D 平面信息，而 3D 光学传感技术则可捕捉空间3D信息，二者共同构成 AIoT 实现“感知-传输-决策”闭环的关键要素。随着智能家居、智慧城市等场景的深化落地，“光学+AIoT”的组合将深度渗透至各行各业，为光学行业带来新一轮的增长驱动力。 智能眼镜被认为是下一代人机交互终端，光学模组是其成本核心与价值高地。AI眼镜上游供应链包括光学、芯片、显示、结构件、麦克风、摄像头等多个环节，其中光学是 AR 眼镜及 AI+AR 眼镜区别于其他消费电子产品最大的功能与价值差异点。宝安日报2025 年 3 月 19 日讯，AR 眼镜的光学模组占据整机成本40%以上，是推动AR眼镜走向“大众消费品”的关键因素之一。AR 设备的光学性能直接决定了用户体验的核心维度，这预示着消费电子产业正从传统的“算力竞赛”转向“光场战争”，光学技术或将成为下一代智能设备的核心竞争力。 消费级市场对轻量化“类眼镜形态”的强劲需求，倒逼AR 光学技术持续革新。目前主流技术方案包括离轴光学类、棱镜类、自由曲面类、Birdbath 类和光波导类等。由于镜片的重量、厚度等参数会直接影响用户佩戴的舒适度与使用时长，光波导方案在保证图像质量和大视场角的前提下，有效解决了设备的体积问题，成为消费级市场的光学核心突破口。
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