中国运动鞋服市场：从高速增长到稳健前行，增长结构变化
2025 年中国运动鞋服市场规模约 4400 亿元，历经疫情前的快速增长和疫情波动后回归平稳。行业曾于 2011 年后出现库存危机而动荡调整，随后2014年-2019年开启了长达 6 年的连续双位数高增长，2019 年行业同比增长18.9%。2020年受初期疫情影响，行业出现负增长（-2.4%），2021 年迎来强劲反弹，增速达13.7%，反映出消费回补与健康意识提升的驱动。然而 2022 年受疫情反复与经济环境影响，同比增速再度转负（-4.9%）。2023 年疫情管制政策放开后恢复正增长（14.3%），此后市场逐步趋于平稳增长，2024 和 2025 年行业增速分别为6.8%和6.1%。在整体增长平稳的趋势下，行业的增长结构开始发生变化。
运动户外持续好于服饰大盘，细分品类趋势分化。我们根据第三方线上数据拆解具体品类的增速表现，可以看到除 2021 年外，2019-2025 年，运动服饰与户外服饰的线上销售增速始终高于服装配饰整体，在近两年线上增速整体放缓的背景下，运动服饰和户外服饰表现仍然占优。而运动户外行业中，近几年细分品类增长呈现显著分化：占比较大的品类中，跑步鞋呈现加速增长的势头，而运动时尚鞋在2025 年显著放缓，篮球鞋自 2023 年以来连续下滑；占比较小的品类中，户外鞋和羽毛球鞋为代表的小球类鞋品类增长迅速，连续多年呈现20%以上的增速。从各类运动鞋的抖音搜索热度也可以观察到消费者兴趣变化的方向，在大品类中，跑鞋相比篮球鞋上升势头更为明显，而小品类的户外鞋、羽毛球鞋增速更为陡峭。
竞争格局：从集中走向分散，品类竞争战场细化
整体来看，中国运动市场自 2016 年以来，逐步从国际巨头主导的集中格局，转向本土品牌崛起、专业细分赛道蓬勃发展的多元化、分散化新阶段。根据前瞻产业研究院数据显示，行业呈现出明显的从集中走向分散的趋势。2016至 2019 年间，行业集中度慢慢趋于集中，CR2 从 33%上升至38%，CR10也从69%升至 76%。随后，行业开始逐步趋于分散。2019 年至2025 年间，CR2 则从38%持续下降至 24%，CR10 也从 76%降至 68%，反映出头部品牌对市场的掌控力逐渐减弱，消费者选择更加多元化，中小品牌及细分赛道品牌获得了更多发展空间。在国潮兴起的背景下，头部国际综合运动品牌的市场份额，从2016 年的36%稳步增长至 2020 年的 41%，随后明显下滑，至 2025 年仅为25%。与之形成鲜明对比的是，本土品牌份额在 2016-2020 年间从 29%缓降至 26%，但自2021 年起强势反弹，2022 年以 35%反超国际品牌，并在 2025 年保持 33%的份额。这一变化清晰展现了国潮崛起的过程，体现了本土品牌凭借产品力提升、文化认同增强及渠道深化，虽然自 2023 年后份额有小幅回落，但总体仍保持明显高于国际竞品的份额。
时尚运动品牌的份额从 2016 年的 10%快速增长至 2020 年的15%，之后保持相对稳定，从 2019 年的 13%微增至 2025 年的 14%。其中 FILA 份额始终保持在7%左右，成为该品类的重要支撑。 在专业细分运动领域，各品类均实现显著增长，印证了运动消费专业化、场景化的长期趋势。其中，户外运动品牌增长相对最强，份额从2016 年的3%提升至2025年的 11%，尤其在 2022 年后加速增长，反映了露营、登山等户外生活方式的大众化普及；专业训练品牌从 1%稳步上升至 6%，呈现持续而稳定的扩张；专业跑步品牌同样从 1%增长至 3%，增速明显，契合大众健康意识提升与跑步运动专业化、细分化潮流。
细分品类市场格局方面，我们通过第三方线上数据可以清晰的看到品牌格局的变化： 1. 跑步鞋类市场：从跑步鞋市场的竞争格局来看，其呈现出国货龙头与国际专业跑步品牌瓜分市场的鲜明特征，是一个格局相对稳定但内部增长动能分化的市场。安踏与李宁作为国产双雄，已建立起显著的份额优势，尤其李宁份额提升幅度最为显著，在国潮前后两个阶段均持续提升跑步市场的份额，另外，亚瑟士、索康尼等专业跑步品牌增速较高、份额提升明显，而以耐克和阿迪达斯为代表的国际综合运动品牌份额承压。
2. 篮球鞋类市场：从篮球鞋市场的竞争格局来看，该品类正经历“市场整体萎缩、品牌竞争加剧、增长严重分化” 的显著调整期。最显著的趋势是市场大盘自 2023 年起连续三年负增长，意味着需求收缩和存量竞争成为主旋律。在此背景下，耐克凭借较好的品牌与产品矩阵，市场份额在波动中从约19%升至超 30%，尤其在 2023-2024 年实现高增长，但其增长在2025 年难以维持。李宁波动较大，在 2021-2022 年实现份额跃升并挑战耐克，但此后增速持续为负，份额回落。阿迪达斯份额持续流失，但在2025 年随复古篮球鞋爆款出现增速反弹，表现出复苏迹象。
3. 运动时尚鞋类市场：从运动时尚鞋市场的竞争格局来看，市场整体在经历了早期的高速扩张后，增长已显著放缓，并在 2025 年进入负增长区间。在此背景下，传统运动巨头的主导地位被明显削弱。耐克虽保持份额第一，但增长乏力且近期增速转负，与品牌战略转型降低时尚品类占比有关；阿迪达斯份额从 2019-2023 年持续流失，近两年少量恢复，“T 头鞋”的风靡逐步弥补“Yeezy”系列缺失，有复苏迹象。与此同时，以斐乐为代表的时尚运动品牌实现了现象级的崛起，其份额从不足 1%一路攀升至超过10%，并持续保持双位数高增长。
4. 户外鞋类市场：从户外鞋品类的市场竞争格局来看，该细分赛道呈现出“高增长、高动态、无绝对龙头” 的鲜明特征，是一个由专业品牌主导、格局快速演变的市场。市场整体增长迅速，但头部品牌席位不稳定。卡骆驰目前虽占据份额第一，但其地位受到较强冲击；最大的亮点是以凯乐石为代表的国产专业品牌崛起，其份额从 0.3%升至近 10%，增速连续多年超过100%，展现出强大的品牌势能。
5. 小球类鞋市场：从小球类（羽毛球、网球、乒乓球）鞋市场的竞争格局来看，该赛道呈现出 “专业品牌主导、格局高度集中且充满新兴挑战者”的典型特征。市场的绝对主导者是尤尼克斯，其份额长期占据榜首（峰值近37%），但近年来份额有所回落且增速放缓，截至 2025 年10 月底市场份额25.2%。与此同时，一批份额虽小但增长较快的新锐品牌（如薰风、威尔胜、川崎）以及从跑步领域拓展而来的昂跑，正通过较快的增速占领部分市场份额。
公司概况：收入体量接近 300 亿元的本土龙头运动品牌
李宁有限公司是国内运动鞋服龙头。根据我们预测，2025 年李宁公司全年收入约293 亿元，上半年公司披露毛利率 50.0%，营业利润率为16.5%，归母净利率为11.7%。 分渠道看，2025 上半年李宁集团直营收入占比 22.8%；加盟收入占比46.5%；电商收入占比 29.0%。分品类看，鞋类收入占比 55.6%；服装收入占比35.0%；器材及配件收入占比 9.4%。 此外，除核心品牌李宁，集团同时还生产、开发、推广、分销、销售多个自有、特许或与本集团第三方设立的合资/联营企业经营的其他品牌体育产品，包括红双喜乒乓球产品、艾高户外运动用品及凯胜羽毛球产品。
行情复盘：“国潮”退温的蛰伏与新周期的蓄势
2019-2021：国潮红利下，品牌设计与科技产品力迸发
2019 年至 2021 年，李宁公司乘“国潮”东风进入品牌势能高速上升期，在本土品牌集体跃升的环境中表现最为耀眼。2018 年“中国李宁”系列登陆纽约时装周后，其“运动时尚+国风元素”的设计迅速吸引年轻消费者，带动品牌热度与溢价能力提升，随后公司发布全新中底“䨻”科技平台，带动产品力持续提升。2020年初疫情暴发，线下门店消费遭到打击，但公司品牌热度不减，通过线上渠道高增长弥补线下零售损失并进行费用优化，全年收入稳步增长4.2%，净利率同比提升2.6 百分点至 11.7%。2021 年新疆棉事件引发国货消费热潮，李宁凭借着鲜明的国牌定位与出色的产品显著提升市场份额，2021 年收入总额突破200 亿元，同比增长 56%，净利润率同比提升 6.1 百分点至 17.8%，净利润达到40 亿元，是3年前的 5.6 倍。
2022-2024：热度回落，渠道经营矛盾凸显
李宁自 2022 年起进入品牌势能调整期。尽管公司持续推出联名系列与科技升级的专业产品（如“䨻”科技平台迭代），但大众对国潮的新鲜感减弱，叠加宏观经济压力，品牌热度与终端溢价能力明显回落。此时渠道端暴露出更多问题：1）直营渠道：前期为承接高势能而快速开设的直营大店开始面临压力。终端折扣自2022 年起逐步加深，直营渠道毛利率从 2021 年上半年的约68%下滑至2023年的60%左右，同时租金、人力等刚性费用持续攀升，致使直营经营利润率从2021年上半年的 27%大幅收缩至 2023 年的约 10%。2）经销商渠道库存压力累积，“窜货”问题出现，2023 下半年品牌主动砍单并收回库存，导致批发收入下滑，并在2024年继续低速增长。面对效益下滑，公司启动渠道战略转型，从“规模优先”转向“效益优先”。直营门店数量从 2023 年下半年的 1498 家高点开始系统调减，至2024 年下半年已缩减至 1297 家；同时，公司严格控制批发渠道的净增长，保持其规模稳定。在此阶段公司营收增速由 2022 年的 14.3%持续放缓至2024年的3.9%，净利润率由 2022 年的 15.7%持续回落至 2024 年的10.5%。
2025：渠道优化取得初步进展，品牌热度正重新积聚，股权加持彰显长期信心
2025 年，公司渠道优化取得了实质性进展。2025 年上半年，在直营门店总数同比明显减少、总体店均面积小幅回落的背景下，直营渠道的经营利润率从2023年10%出头的谷底小幅回升至中双位数。此外，公司开始系统性地为品牌势能回升蓄力，相关举措包括但不限于：1）二季度官宣签约中国奥委会，锁定2025-2028年奥运资源；2）四季度发布“超䨻胶囊”科技及系列跑鞋，并显著提升马拉松营销曝光度；3）小红书官方账号发帖数量与增速显著提升、种草笔记与互动量显著增长；4）年末开拓新系列与新店型，如融合了奥运元素的“龙店”和李宁户外店。此外，股权层面的变动也彰显管理层长期信心，一方面李宁家族通过非凡领越在今年 6-12 月持续增持，非凡领越持有李宁股份比例从11.23%升至14.27%；另一方，公司今年 7 月发布股权激励，向若干董事和其他合资格参与者授出约占公司发行股份 0.43%的购股权，行使价为每股 16.14 港元，购股权按2026-2029年每年归属 25%。
财务分析：品牌热度起落导致业绩大幅波动，现金流保持健康
2017-2021 年，在中国运动鞋服景气成长驱动以及国潮兴起的背景下，公司凭借鲜明的“国潮”品牌定位和持续提升的产品科技与设计进入快速成长阶段。除2020 年在疫情影响下公司业绩增速短暂放缓以外，2017-2021 年公司呈现逐年加速的增长势头，盈利能力也持续提升，期间收入累计增长181.6%达到226亿元，归母净利润累计增长 523.5%达到 40 亿元。 进入 2022 年，疫情反复对外部经营环境和消费需求造成冲击，公司收入增速放缓，归母净利润基本持平。2023 年疫情解封下，行业整体弱复苏，但公司品牌势能回落叠加渠道库存问题突出，公司开始主动调整，当年收入增速进一步放缓至7%，归母净利润同比下降 21.6%。2024 年后，在消费趋弱的宏观环境中，公司以稳健务实的策略继续渠道优化，并逐步开始增加营销布局，使的收入小幅增长而利润有所下滑，2025 上半年公司收入/归母净利润分别同比+3.3%/-11.0%。
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