行业背景：行业低迷期，茅五调整量价策略
2025年行业调整期叠加禁酒令，白酒企业大幅下修业绩。2025年5月中央发布《党政机关厉行节约反对浪费条例》，规定工作餐一律 禁止提供任何酒类饮品，开启新一轮“禁酒令”，严厉打击违规吃喝，白酒需求大幅下降，渠道长期积攒的库存、资金周转压力集中释 放，白酒企业销售回款进程受阻，纷纷顺应市场调整经营策略。 在25Q3，19家A股上市酒企中15家收入同比下滑，其中不乏行业龙头或 区域龙头品牌（Q3五粮液下降52.66%，古井下降51.6%），降低业绩诉求为市场纾困， 化解市场问题优化渠道体系。
茅台、五粮液批价大幅下降，行业价盘整体下移。飞天、普五批价大幅下降，根据今日酒价、酒价参考，12月飞天散瓶最低价格一度 跌破1500元，普五批价也跌回820元左右，两大高端龙头带动行业整体价盘下移。二线品牌原千元价位产品基本降价至700元价位，如茅 台1935降价后实现动销增长。行业动销承压之际，12月茅台、五粮液出台新的量价策略顺应市场和未来战略布局；茅台主动减量价格倒 挂的非标产品，聚焦“飞天+精品+1935”核心产品；五粮液推出经销商打款补贴，变相降低经销商打款价，减少渠道库存。
高端白酒：面子属性+需求刚性+高壁垒
高端酒享受较高品牌溢价，价格是衡量品牌力核心指标。高端酒主要场景是商务宴请、送礼、高端宴席等，蕴含着“东道”的付出、 对“宾客”的重视以及背后目的的重要性，是中国人情社会特性在高端白酒的体现，其中价格是核心指标，价格越高代表重视度越强。
需求刚性，高端酒核心消费者需求不易降级，但需求量可能减少。核心消费者或核心意见领袖诉求更多是匹配价位的核心产品，需求 量可能减少，但消费价位不易降级，核心消费者的偏好价位与经济社会发展相关性较强。例如，2012年前茅台凭借党政军消费者的捕捉 完成对五粮液超越，茅台价格超过进口高端洋酒助推广东消费者转向喝酱酒。
场景新变化：高端私宴在崛起，随着消费者收入水平的提升，偏大众消费的高端私宴场景亮眼，呈现熟人、小桌、高频次等特点。
行业背景：三公消费禁令与白酒去泡沫，高端酒量价受阻
“三公消费”禁令前夕，经济飞跃、流动性充裕，高端白酒量价提升大繁荣。“四万亿计划”带动国内经济快速从金融危机中复苏， 迎来大基建时代，2009-2011年连续三年国内GDP增速超过9%，国内流动性充裕，投资相关活动频繁。白酒产业充分受益于宏观经济， 政商需求被激发，尤其高端酒需求攀升+金融属性释放，茅台、五粮液零售价格持续提升，渠道利润空间放大，进一步激发市场囤货需 求，高端酒销售业绩飞速兑现，除了产品放量增长，酒厂高频次提升出厂价，实现量价齐升。
行业调整期前，五粮液规模第一，茅台价格与高端体量第一。受益于与政务核心意见领袖的深度联系，茅台市场价格实现飞升，批价 反超五粮液并逐渐拉开差距，成交价最高超1800元，而同期五粮液最高成交价1000元左右，逐步掌握行业优先定价权。2011年五粮液仍 是销售规模第一大酒企，普五渠道价差超过300元，销售规模达到170亿元；国窖以控价模式逐渐站稳高端，跟随茅台五粮液连续提价刺 激需求，2012年时国窖1573体量达到44亿元，成功获得高端白酒入场券，大幅提升品牌力。
经济增速放缓，“三公消费”禁酒令出台，高端白酒需求受重创。2012年国内固定资产投资从高点回落、国内CPI高位，国际欧债危 机影响扩散、出口不确定性增加，国内经济面临降速风险。另一方面，“四万亿”投资周期结束，对白酒消费刺激持续性产生一定影响。
国家逐步加强政务支出管控，最终“禁酒令”落地。从2011年初步控管“三公消费”到2012年发布“八项规定”再到2013年完善细 则，政务消费全面禁酒，但当时白酒政务占比超过40%。2011年要求中央部门公开“三公”经费、纳入决算报告，财政部启动公务卡强 制结算，并在当年12月中央经济工作会议中提到严格控制“三公”等一般性财政支出。2012年3月，国务院提出严格控制“三公”经费、 今年继续零增长，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。再到2012年12月中央通过“八项规定”，中央军委发布“十项规定”。再到 2013年全面落实“禁酒令”，且加强了反腐败工作的力度，高端白酒消费需求受到重创。
行业背景：大众消费升级全面崛起，高端化、集中化趋势演绎
供给侧改革发力，房地产大繁荣，规上企业效益提升，带动白酒高端化需求。2015年国内开启“供给侧改革”与房地产新一轮“棚改 货币化”，国内工业企业表现回升（如PPI提升），房地产销售迎来大繁荣。房地产表现方面，房地产库存消化加快，2015-2020年房地 产投资完成额持续提速，2015-2018年商品房销售额维持双位数以上增长。工业方面，供给侧改革改善竞争格局，规上企业利润表现向 好。房地产与规上企业效益提升，带动高端白酒商务需求增加。
疫情期间，国内流动性充裕，社融表现较强，激活白酒金融属性。2020年，为应对新冠疫情冲击，推进“稳增长、保就业”，央行实 施了降准、逆回购、MLF操作等一系列宽松货币政策，释放大量流动性，全年M2同增10.1%，社融存量同增13.3%；全社会流动性充裕 拉升居民投资热情，白酒金融属性被激活，高端白酒价格上涨。
居民收入水平提升，中等收入群体规模扩大，消费升级应运而生。随着经济增长，国内居民收入水平持续提升，2015-2022年国内居 民人均可支配收入累计增长67.9%。叠加房地产等居民核心资产价值提升带来财富效应，根据招商银行&贝恩国内个人可投资资产超过1 千万的人数在2022年达到316万人。2016-2021年国内消费市场景气度攀升，居民对高品质生活的追求带动消费升级。
针对白酒产业，消费者“少喝酒、喝好酒”的理念深入人心，高端白酒需求增加带动价格提升，次高端价位重新快速扩张，白酒行业 实现“量减价增”的结构性繁荣期。
行业背景：消费低迷而动销承压，龙头量价管控能力发挥到极致
需求逐步走弱，高端酒价格上行逻辑受阻，龙头业绩诉求强，市场压力积累。2022年后，在产业结构转换、房地产下行周期、物价指 数走弱、消费者信心低迷等一系列宏观因素影响下，白酒行业整体呈现供过于求，进入存量竞争阶段。针对高端酒，茅五泸等龙头企业 凭借自身品牌力、渠道力、产品力优势，持续挖掘市场需求，不断市场下沉，通过战术性策略获取增量，基于业绩增速目标加大市场投 放量或择机提价。站在渠道角度，动销相对疲软，酒企增长诉求强，利润空间减小，资金周转压力加大，库存积累，高端酒价格承压。
2022-2023年：行业供需紧平衡，龙头销售业绩基本足量完成，社会库存逐步积累，龙头企业通过战术性策略调整（如控货、稳定杆 经销商配额、提价、侧翼产品放量、直销等）维持产品价格相对稳定，但渠道价格倒挂、利润薄、垒库存、厂商矛盾等问题逐步凸显。
2024年至今：电商补贴导致茅台价格下降为起点，行业逐步进入调整期，战术性策略有效性边际减弱，龙头酒企开始降速；2025年 新一轮“禁酒令”出台，行业全面进入深度调整期，开启业绩出清，茅台价格下探。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
